第七章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

?學(xué)習(xí)目標(biāo)：★掌握國(guó)際市場(chǎng)整體產(chǎn)品概念；★熟悉國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略；★了解產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營(yíng)銷策略；★掌握新產(chǎn)品的含義；★理解影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的因素；★了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序；★掌握國(guó)際市場(chǎng)的品牌與商標(biāo)策略。編輯ppt第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)整體產(chǎn)品概念與產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

一、國(guó)際市場(chǎng)整體產(chǎn)品概念〔一〕核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品〔CoreProduct或CoreBenefit〕是企業(yè)為顧客提供的根本的效用和利益，是對(duì)顧客根本需要的滿足。核心產(chǎn)品是顧客購(gòu)置商品時(shí)真正追求的東西，是產(chǎn)品的使用價(jià)值。〔二〕形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品〔PhysicalProduct〕是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)和形體?！踩掣郊赢a(chǎn)品附加產(chǎn)品〔AugmentedProduct〕又稱延伸產(chǎn)品，是指顧客購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加效勞和利益。編輯ppt二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略〔一〕國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)提供相同的產(chǎn)品。這是一種產(chǎn)品延伸策略，是企業(yè)的產(chǎn)品從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸到國(guó)外市場(chǎng)。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點(diǎn)在于：1．可以充分利用規(guī)模效益。2．有利于樹(shù)立產(chǎn)品全球統(tǒng)一形象。3．有利于延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。4．有利于滿足跨國(guó)消費(fèi)者的需求。5．降低營(yíng)銷管理難度，集中營(yíng)銷資源。編輯ppt〔二〕國(guó)際產(chǎn)品差異化策略國(guó)際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品或效勞，以滿足不同消費(fèi)者的特殊需要。國(guó)際產(chǎn)品差異化策略具有以下優(yōu)勢(shì)：1．滿足消費(fèi)者的不同需要。2．滿足不同收入水平的消費(fèi)者需要。3．符合各國(guó)政府的規(guī)定和要求。編輯ppt第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期策略

一、產(chǎn)品生命周期的含義任何一種產(chǎn)品，從投入市場(chǎng)開(kāi)始，到被市場(chǎng)淘汰為止，都要經(jīng)過(guò)一個(gè)產(chǎn)生、開(kāi)展和衰退的過(guò)程。產(chǎn)品生命周期〔ProductLifeCycle〕是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程，包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。研究產(chǎn)品生命周期的目的是為了幫助企業(yè)了解產(chǎn)品在其生命周期的不同階段所具有的不同特征，從而在產(chǎn)品生命周期的不同階段制定不同的營(yíng)銷策略，以適應(yīng)變化了的市場(chǎng)需求。編輯ppt二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營(yíng)銷策略〔一〕投入期〔Introduction〕企業(yè)在價(jià)格和促銷方面可以采取的策略有以下四種：1．快速掠取策略2．慢速掠取策略3．快速滲透策略4．慢速滲透策略編輯ppt〔二〕成長(zhǎng)期〔Growth〕產(chǎn)品經(jīng)過(guò)投入期以后，消費(fèi)者對(duì)其已逐漸熟悉并開(kāi)始接受，這時(shí)銷售量迅速擴(kuò)大。隨著產(chǎn)品本錢的下降，企業(yè)利潤(rùn)也開(kāi)始增加，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也紛紛參加到該產(chǎn)品的生產(chǎn)中，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的供給量大幅增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。在這一階段，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)在以下方面采取營(yíng)銷措施：1．努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量。2．樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象。3．向新的國(guó)家和地區(qū)推出產(chǎn)品，開(kāi)拓和占領(lǐng)新的目標(biāo)市場(chǎng)。4．降低價(jià)格，以吸引更多的消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。5．開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。編輯ppt〔三〕成熟期〔Maturity〕企業(yè)在成熟期可以選擇的營(yíng)銷策略有：1．市場(chǎng)拓展策略。尋找產(chǎn)品的新用途，發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行定位，以開(kāi)拓新的市場(chǎng)。2．改進(jìn)產(chǎn)品策略。進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、增加花色品種，款式設(shè)計(jì)新穎，提高產(chǎn)品的可靠性、適應(yīng)性和方便性，使產(chǎn)品成為市場(chǎng)上獨(dú)具特色的產(chǎn)品。3．改變市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。在這一階段企業(yè)可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方式的改變延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期。編輯ppt〔四〕衰退期〔Decline〕當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取以下應(yīng)對(duì)措施：1．收縮策略。降低促銷費(fèi)用，盡量減少銷售和推銷費(fèi)用，以保證最大限度地獲得短期利潤(rùn)。2．維持策略。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，繼續(xù)延用原來(lái)的營(yíng)銷策略，直到該產(chǎn)品完全被市場(chǎng)所淘汰。3．轉(zhuǎn)移策略。同一產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平不同的國(guó)家和地區(qū)其生命周期不會(huì)完全同步，興旺國(guó)家已經(jīng)進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，在開(kāi)展中國(guó)家可能正處于成長(zhǎng)期或成熟期。興旺國(guó)家通過(guò)轉(zhuǎn)移策略，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到開(kāi)展中國(guó)家，從而延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。4．放棄策略。當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有改進(jìn)和創(chuàng)新的可能，即使增加促銷費(fèi)用，銷量仍然會(huì)大幅度下降，這時(shí)企業(yè)要果斷做出決定，放棄該產(chǎn)品，把精力集中在創(chuàng)新產(chǎn)品上，為企業(yè)獲取更大的收益。編輯ppt三、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期〔一〕國(guó)際市場(chǎng)生命周期理論的含義雷蒙德·弗農(nóng)認(rèn)為，在國(guó)際貿(mào)易中，如果不存在著嚴(yán)重的貿(mào)易壁壘，那么許多產(chǎn)品的生命周期都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：1．新產(chǎn)品階段2．成熟產(chǎn)品階段3．標(biāo)準(zhǔn)化階段編輯ppt〔二〕國(guó)際市場(chǎng)生命周期理論的意義國(guó)際市場(chǎng)生命周期理論對(duì)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有非常重要的意義：1．有利于延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。2．有利于企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品和新技術(shù)，提高其在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。3．有利于提高本國(guó)企業(yè)的技術(shù)水平和開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。編輯ppt第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

一、新產(chǎn)品的含義市場(chǎng)營(yíng)銷中的新產(chǎn)品〔NewProduct〕是指產(chǎn)品整體概念中任何一局部的變革或創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)的新的利益或滿足。所以，這里的新產(chǎn)品不僅是指新技術(shù)產(chǎn)品，還包括市場(chǎng)新產(chǎn)品，即在原有產(chǎn)品的根底上，改變其功能、結(jié)構(gòu)、規(guī)格、材料、質(zhì)量、款式和效勞等任何一個(gè)方面，使消費(fèi)者感受到一種與以往不同的消費(fèi)體驗(yàn)，都屬于新產(chǎn)品。編輯ppt新產(chǎn)品按其對(duì)原有產(chǎn)品的變革程度和新穎度可將其分為四種類型：1．全新新產(chǎn)品全新新產(chǎn)品也稱完全新產(chǎn)品，是指采用新技術(shù)、新原理、新材料制成的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品是一種新的創(chuàng)造創(chuàng)造，是科學(xué)技術(shù)的重大突破。2．換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的根底上，局部采用新技術(shù)、新材料，使產(chǎn)品的性能有顯著提高，實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代的新產(chǎn)品，是對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行局部的創(chuàng)新。3．改進(jìn)新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品是指對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改革，使其在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、品種、規(guī)格、款式等方面優(yōu)于原有產(chǎn)品的一種產(chǎn)品創(chuàng)新方式。4．仿制新產(chǎn)品也稱企業(yè)新產(chǎn)品，是在不侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，企業(yè)模仿市場(chǎng)上正在銷售產(chǎn)品的性能、工藝而生產(chǎn)的產(chǎn)品。編輯ppt二、影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的因素〔一〕產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素包括：1．產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。即新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品相比在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、品種、款式及價(jià)格等方面是否更優(yōu)越。2．新產(chǎn)品的適應(yīng)性。新產(chǎn)品能否適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)習(xí)慣、法律法規(guī)、宗教禁忌等。3．新產(chǎn)品的可傳遞性。新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是否能被消費(fèi)者輕易地覺(jué)察到，并很容易地介紹、傳遞給其他消費(fèi)者。4．新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性。這是指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和使用新產(chǎn)品的難易程度，新產(chǎn)品越容易被使用和操作，越能夠?yàn)閲?guó)外消費(fèi)者所接受。編輯ppt〔二〕市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素包括：1．消費(fèi)觀念，即消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品所持的態(tài)度。一般來(lái)說(shuō)，西方興旺國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者思想比較開(kāi)放、創(chuàng)新精神強(qiáng)，對(duì)新產(chǎn)品持歡送的態(tài)度。而一些東方國(guó)家的消費(fèi)者思想保守、觀念落后，對(duì)新產(chǎn)品持疑心和拒絕的態(tài)度。2．消費(fèi)水平。一般而言，經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平高的國(guó)家，消費(fèi)者的收入水平也高，購(gòu)置能力強(qiáng)，對(duì)新產(chǎn)品的接受速度較快，而經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平低的國(guó)家，消費(fèi)者購(gòu)置能力低，對(duì)新產(chǎn)品的接受速度就慢。3．需求強(qiáng)度。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度越大，即購(gòu)置欲望越強(qiáng)烈，對(duì)新產(chǎn)品就越容易接受，反之，就不容易接受。編輯ppt三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序一般分為八個(gè)階段：〔一〕尋找創(chuàng)意，產(chǎn)生設(shè)想〔二〕對(duì)創(chuàng)意和構(gòu)思進(jìn)行篩選〔三〕形成產(chǎn)品概念〔四〕制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略〔五〕經(jīng)營(yíng)分析〔六〕新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)〔七〕市場(chǎng)試銷〔八〕正式上市編輯ppt第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌和包裝策略

一、國(guó)際市場(chǎng)的品牌與商標(biāo)策略〔一〕國(guó)際市場(chǎng)品牌與商標(biāo)的含義國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌〔Brand〕是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或效勞確定的一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色，或者是這些因素的組合，目的是讓購(gòu)置者識(shí)別自己產(chǎn)品和效勞，并使其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和效勞相區(qū)別的企業(yè)的商品名稱和標(biāo)志。商標(biāo)〔TradeMark〕是指企業(yè)經(jīng)過(guò)登記注冊(cè)的名稱、標(biāo)志、符號(hào)，即合法注冊(cè)的品牌。編輯ppt〔二〕國(guó)際市場(chǎng)品牌與商標(biāo)的作用1．有利于樹(shù)立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，提高企業(yè)的品牌價(jià)值。2．有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。3．有利于企業(yè)維護(hù)自身的合法利益。編輯ppt〔三〕國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原那么1．好的品牌應(yīng)能反映出產(chǎn)品的質(zhì)量和利益。2．品牌應(yīng)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，易于消費(fèi)者識(shí)別和記憶。3．品牌設(shè)計(jì)應(yīng)盡量做到新穎獨(dú)特。4．品牌譯成外語(yǔ)不能產(chǎn)生歧義。5．品牌要符合目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的法律法規(guī)。編輯ppt〔四〕國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌商標(biāo)策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌策略是指企業(yè)對(duì)于銷往國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品是否使用品牌、使用什么品牌、是否進(jìn)行相關(guān)方面的拓展等做出營(yíng)銷決策。1．品牌化策略2．品牌歸屬策略〔1〕使用制造商品牌〔2〕使用經(jīng)銷商品牌〔3〕使用特許品牌〔4〕使用共同品牌編輯ppt3．品牌名稱策略如果企業(yè)決定其產(chǎn)品使用自己的品牌，就要進(jìn)一步?jīng)Q定其產(chǎn)品是分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌。企業(yè)可選擇的策略有以下三種：〔1〕個(gè)別品牌策略〔2〕家族品牌策略〔3〕統(tǒng)一品牌策略4．品牌擴(kuò)展策略擴(kuò)展策略又稱品牌延伸策略，是企業(yè)利用已經(jīng)成功的產(chǎn)品品牌來(lái)推出其他產(chǎn)品的策略。5．多品牌策略多品牌策略是指一個(gè)企業(yè)同一產(chǎn)品使用兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。編輯ppt二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品包裝策略〔一〕產(chǎn)品包裝的含義產(chǎn)品包裝〔Packing〕是指產(chǎn)品的容器或外部包裝物，是為了有效地保證產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量的完整性，用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和方法，將產(chǎn)品置于容器或包裝物之內(nèi)，以便于產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷售。一個(gè)完整的產(chǎn)品包裝應(yīng)該具備以下因素：包裝物的材料、形狀、體積、商標(biāo)、標(biāo)簽、圖案、顏色、文字說(shuō)明等。編輯ppt〔二〕包裝的作用包裝在產(chǎn)品銷售中的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了單純的外部包裝物的功能，包裝具有以下幾方面的作用：1．保護(hù)商品2．便于儲(chǔ)運(yùn)3．指導(dǎo)消費(fèi)4．提升產(chǎn)品的價(jià)值5．促進(jìn)銷售編輯ppt〔三〕國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要求國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要求主要有以下幾個(gè)方面：1．包裝應(yīng)能準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息。2．包裝設(shè)計(jì)要遵守目標(biāo)國(guó)政府的法律法規(guī)。3．包裝要與目標(biāo)國(guó)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)展相適應(yīng)。4．包裝要與目標(biāo)國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣相適應(yīng)。5．包裝要與目標(biāo)國(guó)的自然環(huán)境相適應(yīng)。編輯ppt〔四〕國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品包裝策略隨著人們消費(fèi)需求的不斷變化，產(chǎn)品包裝除了要設(shè)計(jì)美觀新穎、精致高雅外，還要選擇適當(dāng)?shù)陌b使用策略，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，常用的包裝策略有以下幾種：1．類似包裝策略類似包裝策略是指企業(yè)對(duì)所出口的所有產(chǎn)品都采取相同或相似的包裝的策略。2．組合包裝策略組合包裝策略也叫配套包裝策略，是指企業(yè)把多種相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合在一起放在一個(gè)包裝容器內(nèi)，便于消費(fèi)者購(gòu)置、攜帶和使用的策略。3．等級(jí)包裝策略等級(jí)包裝策略是指對(duì)不同等級(jí)的產(chǎn)品進(jìn)行不同檔次的包裝。4．復(fù)合包裝策略復(fù)合包裝策略是指企業(yè)將包裝物制作得比較精美耐用，當(dāng)產(chǎn)品使用完畢后，包裝還可以另作他用，使顧客還能得到一種額外的滿足，從而激發(fā)其購(gòu)置欲望。5．附贈(zèng)品包裝策略附贈(zèng)品包裝策略是指企業(yè)在產(chǎn)品包裝內(nèi)附贈(zèng)一些能引起消費(fèi)者購(gòu)置興趣的物品，從而刺激消費(fèi)者屢次、重復(fù)購(gòu)置。6．更換包裝策略更換包裝策略是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)置心理和需求的變化，經(jīng)常變換產(chǎn)品包裝的圖案、色彩或材料，以吸引消費(fèi)者的注意力。編輯ppt?本章小結(jié)：★產(chǎn)品是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的、能夠滿足消費(fèi)者需要的一切產(chǎn)品和效勞。整體產(chǎn)品的概念包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品?！飮?guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略包括國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略和國(guó)際產(chǎn)品差異化策略?！锂a(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程，包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。編輯ppt★國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的生命周期的三個(gè)階段是新產(chǎn)品階段、成熟產(chǎn)品階段和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段?！镄庐a(chǎn)品是指產(chǎn)品整體概念中任何一局部的變革或創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)的新的利益或滿足?！镄庐a(chǎn)品按其對(duì)原有產(chǎn)品的變革程度和新穎度可分為全新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品四種類型?！锲放剖瞧髽I(yè)為自己的產(chǎn)品或效勞確定的一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色，或者