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.megaroad.net社區(qū)商業(yè)營銷策略解讀謹(jǐn)呈：萬科集團(tuán)、、前言美格行商業(yè)地產(chǎn)作為專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)效勞商，致力于商業(yè)地產(chǎn)的長期實(shí)踐與研究，先后操作了一百多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)工程，包括購物中心、專業(yè)市場、社區(qū)商業(yè)、城市綜合體等不同形態(tài)的商業(yè)物業(yè)。對于社區(qū)商業(yè)，美格行曾專門組隊(duì)，就深圳40多個(gè)大中型社區(qū)商業(yè)的市場定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、面積配比等專業(yè)問題進(jìn)行了深入的調(diào)查研究。同時(shí)，我們也有幸負(fù)責(zé)了布吉東大街、萬科城風(fēng)情步行街、中海月朗苑壹街、萬象中心街、萬科金域道、龍城一街、龍華中心街、西岸原味街、振業(yè)城商業(yè)街等多個(gè)典型社區(qū)商業(yè)工程的營銷工作，并取得了較好結(jié)果。本次演講，主要立足于我司過往操作的社區(qū)商業(yè)營銷案例展開，重在溝通與交流。Page2社區(qū)商業(yè)營銷策略解讀綱要……PART2以售為主的社區(qū)商業(yè)到底需不需要招商？PART3商鋪營銷與住宅營銷的區(qū)別？PART1社區(qū)商業(yè)通常面臨的難題？Page3PART1社區(qū)商業(yè)通常面臨的難題？——租與售的矛盾Page4租與售的矛盾只售不租開展商喪失自主權(quán)只租不售做不旺達(dá)不到開展商的預(yù)期租與售需組建一批專業(yè)團(tuán)隊(duì)招商難度較高培育期較長前期投入較大開展商后期麻煩較多Page5開展商面臨的現(xiàn)實(shí)問題Question開展商不想過多麻煩開展商需求資金回籠且創(chuàng)造高收益短期內(nèi)租金不能支撐售價(jià)Page6結(jié)論

社區(qū)商業(yè)根本上以售為主Page7PART2以售為主的社區(qū)商業(yè)到底需不需要招商？Page8Situation—1〔Situation〕1——能招到商家，對銷售說法有支撐，并能配合營銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)的工程，但租金未必能支撐售價(jià)。此種情況適合主力店招商，或關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)位的代表性商家的招商。Page9Situation—2〔Situation〕2——招商可行，租金可以支撐售價(jià)，并可配合營銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)。此種情況適合帶租約銷售Page10Situation—3〔Situation〕3——工程短期內(nèi)難于實(shí)現(xiàn)招商，或租金過低，制約銷售。此種情況適合直接銷售，作簡單的業(yè)態(tài)規(guī)劃指引，充分描繪工程的未來預(yù)期。Page11結(jié)論

社區(qū)商業(yè)的銷售多采用

主力店(關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)位)招商支撐銷售或直接銷售的銷售模式對于萬科，我們建議每個(gè)工程都能實(shí)現(xiàn)主力店或關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)位置的招商，確保商業(yè)的整體形象、提升住宅的價(jià)值、維護(hù)萬科的品牌形象。在此前提下，萬科需下決心付出一定代價(jià)，以免租、低租金、自留一定比例物業(yè)來實(shí)現(xiàn)上述招商。Page12PART3商鋪營銷與住宅營銷的區(qū)別？Page13一、功能不同，價(jià)值體系不同。二、客戶群差異對營銷的要求不同。商鋪營銷與住宅營銷的區(qū)別Page14住宅商鋪商鋪的營銷更注重投資價(jià)值體系的構(gòu)建。居住功能，容易判斷。投資功能，難于判斷。一、功能不同，價(jià)值體系不同。Page15如何構(gòu)建商業(yè)工程的價(jià)值體系？結(jié)合工程的定位構(gòu)建工程的價(jià)值體系工程定位=工程核心價(jià)值點(diǎn)的整合Page16如何構(gòu)建商業(yè)工程的價(jià)值體系？項(xiàng)目定位=項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)的整合商業(yè)形態(tài)開展商品牌社區(qū)本身及輻射消費(fèi)群區(qū)位主題定位交通樞紐升值前景工程價(jià)值點(diǎn)Page17工程價(jià)值點(diǎn)方向一——區(qū)位龍城一街、萬象·中心街、龍華·中心街解析——“中心城、地鐵口、百萬社群第一街〞龍城一街在龍崗中心城的區(qū)位優(yōu)勢并不明顯，為了表達(dá)其商業(yè)價(jià)值，所以結(jié)合龍崗中心城從大的方面放大其在區(qū)域的地位。龍城一街萬象·中心街龍華·中心街“正中心、地鐵口、唯一美食街區(qū)〞萬象中心街為萬象天成的社區(qū)商業(yè)，萬象天成住宅是龍崗中心城的知名工程，故定位上沒有再強(qiáng)調(diào)“中心城〞概念，而是提出“正中心〞概念，說明工程是在龍崗中心城的正中心位置?！罢行?、地鐵口、純街區(qū)〞工程案名以區(qū)位‘龍華〞作為前綴，結(jié)合定位語“正中心〞，直接了當(dāng)點(diǎn)出工程在龍華正中心的位置，區(qū)位價(jià)值當(dāng)即突顯。Page18工程價(jià)值點(diǎn)方向一——區(qū)位“布吉東區(qū)，北歐風(fēng)情多業(yè)態(tài)商業(yè)街區(qū)〞布吉東西兩區(qū)商業(yè)開展差異明顯，通過東西區(qū)當(dāng)前的價(jià)值比照，突顯東區(qū)未來的高成長空間。站在片區(qū)的高度推廣，突出工程未來在該片區(qū)的中心地位。萬科·金域道、布吉東大街“后CBD、港鐵、樞紐商業(yè)街區(qū)〞工程站在后CBD的高度定位，突顯工程的預(yù)期價(jià)值。再結(jié)合港鐵、樞紐商業(yè)街區(qū)等價(jià)值點(diǎn)的支撐，支撐工程當(dāng)前的商業(yè)價(jià)值。Page19工程價(jià)值點(diǎn)方向二——主題定位解析——“民以食為天，鋪以稀為貴〞“寶安中心區(qū)珍罕餐飲旺鋪〞餐飲定位為當(dāng)時(shí)該區(qū)域的市場空白點(diǎn)。②主題定位鮮明，投資者易判斷，對餐飲的未來前景充滿信心。西岸·原味街〔餐飲主題〕西岸·原味街Page20工程價(jià)值點(diǎn)方向二——主題定位萬象·中心街〔餐飲主題〕解析——“龍城商貿(mào)中心，唯一美食主題街區(qū)〞通過市場調(diào)研，龍崗的餐飲業(yè)態(tài)較為缺乏；統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說明，龍崗每年的餐飲消費(fèi)力較大，且呈逐年上升趨勢；同期商業(yè)市場推貨量較大，為了躍出市場，必須尋求差異化的定位，而定位餐飲最適宜不過；以我司多年操作工程的經(jīng)驗(yàn)，餐飲主題市場認(rèn)可度高。Page21工程價(jià)值點(diǎn)方向二——主題定位解析——“坂田首席餐飲·家居主題街〞商鋪均好性較差，需對難點(diǎn)鋪位貫以明確主題支撐才能在大的營銷體系下找到實(shí)際價(jià)值支撐。①如圖1〔紅色區(qū)域〕位置十分偏僻，必須貫以鮮明業(yè)態(tài)主題才能建立銷售說法，通過市場分析及過往營銷經(jīng)驗(yàn)，對該區(qū)域定位為餐飲主題街。②如圖2〔藍(lán)色區(qū)域〕的開間進(jìn)深比例較大，且總值相對較高。如沒有實(shí)際銷售說法，極有可能成為滯銷鋪位，結(jié)合家居類的商家可以滿足這類鋪位結(jié)構(gòu)的需求及片區(qū)住宅的大量供給對家居市場的需求，故將該區(qū)域定位為家居主題街。中海月朗苑·壹街〔餐飲、家居主題〕12Page22工程價(jià)值點(diǎn)方向三——交通樞紐解析——“要沿著港鐵4號線去挖〞“港鐵4號線，普通地鐵望塵莫及〞“距地鐵12號線回龍埔站僅150米〞龍華中心街是龍華中心區(qū)、核心商圈的唯一地鐵口物業(yè)，類比華強(qiáng)北地鐵商業(yè)、東門地鐵商業(yè)的價(jià)值。港鐵作為全球唯一盈利的地鐵公司，強(qiáng)調(diào)港鐵帶來的商業(yè)價(jià)值。地鐵口物業(yè)價(jià)值高，值得投資。龍城一街龍華·中心街萬科·金域道龍華·中心街、萬科·金域道、龍城一街Page23工程價(jià)值點(diǎn)方向四——升值潛力萬科·金域道解析——“繁華未來，比肩彌敦道〞、“福田中心南山中心之后，印證財(cái)富增值空間〞簡單明了，單刀直入，為客戶描繪工程未來的開展?jié)摿?，說明其未來的升值空間無比巨大。Page24工程價(jià)值點(diǎn)方向四——升值潛力解析——中海月朗苑用“升值1號街〞簡單五個(gè)字將其表達(dá)主題一語道破，以及多個(gè)表達(dá)其未來升值潛力的詞句，直接明了的強(qiáng)調(diào)出工程未來的開展空間和升值潛力。中海月朗苑·壹街Page25工程價(jià)值點(diǎn)方向五——社區(qū)本身及輻射消費(fèi)群解析——布吉東大街除區(qū)位優(yōu)勢外，我司對其社區(qū)本身和所在區(qū)域的未來人口做了詳實(shí)的調(diào)查和預(yù)估，如此大規(guī)模的消費(fèi)群也成為工程重要的營銷價(jià)值點(diǎn)之一；萬科城周邊除華為和富士康外，還有中海月朗苑、萬科第五園、四季花城、春花四季園等大型社區(qū)，其商業(yè)的集群效應(yīng)較為明顯，放大其說法，成為工程的主要營銷價(jià)值點(diǎn)；龍城一街位于龍崗中心城，作為龍崗的新興開展區(qū)域，多個(gè)大型住宅小區(qū)都在此興建，組成了超大規(guī)模的社區(qū)群，也給工程帶來了巨大的商機(jī)和消費(fèi)人群。萬科城·風(fēng)情步行街龍城一街布吉東大街布吉東大街、萬科城·風(fēng)情步行街、龍城一街Page26工程價(jià)值點(diǎn)方向六——開展商品牌萬科·金域道、振業(yè)城·商業(yè)街、萬科城·風(fēng)情步行街、中海月朗苑·壹街萬科城·風(fēng)情步行街中海月朗苑·壹街振業(yè)城·商業(yè)街萬科·金域道解析——工程的案名冠以開展商的名字，能夠借助開展商品牌大的影響力，最大化擴(kuò)大其商業(yè)價(jià)值。Page27工程價(jià)值點(diǎn)方向七——商業(yè)形態(tài)除萬科·金域道外，我司操作的其他工程均以**街來命名解析——用**街給商業(yè)工程命名，第一可以強(qiáng)調(diào)其商業(yè)價(jià)值，第二強(qiáng)調(diào)其為純街鋪概念。Page28小結(jié)工程核心價(jià)值點(diǎn)整合的三大特征具有極強(qiáng)的沖擊力信息直接，容易判斷1-2個(gè)核心價(jià)格點(diǎn)為主，其它價(jià)值點(diǎn)為輔。Page29代表案例解析——解決工程的問題……西岸·原味街中?！ぴ吕试芬冀諴age30總商業(yè)面積：70萬㎡以上中心區(qū)商業(yè)競爭態(tài)勢幸福海岸2萬㎡深業(yè)新岸線1萬㎡第五大道3.8萬㎡正中商業(yè)廣場6萬㎡商業(yè)特區(qū)13萬㎡購物公園24萬㎡君逸世家2萬㎡金成時(shí)代1萬㎡泰華海逸世家3.5萬㎡麗晶國際1.6萬㎡(蘇寧電器/歐麥德)西城上筑2萬㎡(華潤萬家)尚都(賽格電子)5萬㎡金泓凱旋城3萬㎡天悅龍庭1.75萬㎡好望角1.8萬㎡風(fēng)臨洲0.4萬㎡Page31寶安中心區(qū)商業(yè)供給體量巨大、競爭劇烈、而本工程在地理位置、規(guī)模與主力店帶動(dòng)方面不具優(yōu)勢。中心區(qū)目前商業(yè)空置率高，租金較低，已租業(yè)態(tài)60%以上為中介、建材；由于商業(yè)供給量大、入住率偏低，社區(qū)配套類業(yè)態(tài)需求不大。工程大局部鋪位固有價(jià)值不高：本工程面積大、進(jìn)深長、不規(guī)那么的難點(diǎn)鋪位19間,1597㎡,占總面積的42%；C區(qū)層上下、有不確定因素地塊影響鋪位13間、占總面積的19.4%，本工程80%鋪位僅臨區(qū)間路、臨寶安大道局部鋪位受綠化帶影響，昭示性不強(qiáng)、固有價(jià)值相對較低。西岸·原味街工程面臨的問題：Page32西城上筑尚都天悅龍庭麗晶國際第五大道君逸世家金泓凱旋城規(guī)劃有集中商業(yè)的工程規(guī)劃無集中商業(yè)的工程工程的時(shí)機(jī)在哪里？風(fēng)臨洲金城時(shí)代深業(yè)新岸線幸福海岸好旺角具備經(jīng)營餐飲的條件不具備經(jīng)營餐飲的條件唯一性優(yōu)勢西岸·原味街Page33寶安中心區(qū)核心消費(fèi)力優(yōu)勢項(xiàng)目名稱項(xiàng)目總戶數(shù)現(xiàn)入伙戶數(shù)未來三年內(nèi)入伙戶數(shù)尚都19561956\天悅龍庭12981298\富通好旺角12121212\麗晶國際901901\西城上筑1492\

1492金城時(shí)代841841\風(fēng)臨洲414\

414第五大道2000\2000金泓凱旋城3000\3000深業(yè)新岸線362818141814幸福海景灣497\497合計(jì)19039862210417僅周邊11個(gè)工程目前已入伙人口約:34488人.未來三年居住人口超過:76000人。公務(wù)消費(fèi)群體：區(qū)政府1500名公務(wù)人員。(已辦公)按照4/戶平均計(jì)算:西岸·原味街Page34寶安餐飲空間優(yōu)勢西鄉(xiāng)主要餐飲分布老城區(qū)主要餐飲分布中心區(qū)消費(fèi)力強(qiáng)、輻射廣，缺乏餐飲目前片區(qū)周邊商業(yè)規(guī)劃絕大局部沒有排油、煙設(shè)施，無法做中餐西岸·原味街Page35主題定位及業(yè)態(tài)分布工程周邊競爭商業(yè)體量很大，特別是大型主力店帶動(dòng)銷售、優(yōu)勢明顯；本工程商業(yè)面積相對較小缺乏大型主力店帶動(dòng)銷售;地理位置不具優(yōu)勢;寶安中心區(qū)目前入住率較低、現(xiàn)有街鋪空置率較高，在售及待售商業(yè)較多、假設(shè)不突出本工程獨(dú)有的餐飲主題優(yōu)勢，較難提升銷售價(jià)格。寶安中心區(qū)樓盤多、人口密度大、居住人口消費(fèi)力強(qiáng)、餐飲需求大；建議將本工程定位為以餐飲為主題的特色食街西岸·原味街Page36對本工程來說：餐飲主題的定位優(yōu)勢在于——片區(qū)稀缺、物以稀為貴。餐飲業(yè)態(tài)在深圳，幾乎成為商鋪?zhàn)鐾南笳餍詷I(yè)態(tài)、可以讓投資客戶產(chǎn)生兩個(gè)聯(lián)想：1、容易出租2、容易聚集人氣、做旺商業(yè)。本工程周邊租金低、空置率高是影響銷售的主要因素之一、可以通過餐飲業(yè)態(tài)的主題定位優(yōu)勢：‘1、容易出租2、容易聚集人氣、做旺商業(yè)’弱化負(fù)面影響。西岸·原味街這樣的主題定位優(yōu)勢顯而易見：民以食為天；鋪以稀為貴！

寶安中心區(qū)唯一餐飲旺鋪！Page37西岸·原味街開盤當(dāng)天成功實(shí)現(xiàn)100%銷售。實(shí)現(xiàn)31700元/㎡的均價(jià)，溢價(jià)15%。開創(chuàng)了以餐飲為主題的商鋪營銷的典范。最終，西岸原味街實(shí)現(xiàn)了這樣的成績：Page38代表案例解析——解決工程的問題……西岸·原味街中海月朗苑·壹街Page39位置偏沒有人氣周邊未來規(guī)劃不清晰難以招商鋪位均好性差體量較大投資回報(bào)說不清？〔返租會(huì)給開展商帶來麻煩，且沒有招商支撐返租也解決不了根本問題〕中海月朗苑·壹街工程的現(xiàn)狀：工程在營銷上面臨的問題——怎樣才能賣出去？賣多高的價(jià)已經(jīng)是其次了。Page40可見，這些賣點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)支撐不了整個(gè)工程的銷售，即便價(jià)格再低，也只能實(shí)現(xiàn)一局部位置較好鋪位的銷售，其它難點(diǎn)鋪位將沒有銷售時(shí)機(jī)。

中海月朗苑·壹街工程的難度顯而易見，現(xiàn)有的工程優(yōu)勢有哪些？品牌開發(fā)商〔但日輝臺(tái)商業(yè)是敗筆〕價(jià)格低〔但商鋪投資關(guān)鍵是要有投資價(jià)值〕必須有一個(gè)鮮明的核心價(jià)值點(diǎn)才能支撐整個(gè)工程的銷售！Page41片區(qū)開展——坂田未來開展與龍華、南山、福田等區(qū)比照，未來開展可期。價(jià)格低——工程價(jià)格低，成長空間大。中海月朗苑·壹街升值1號街既然工程當(dāng)前的問題解決不了，那么我們何不展望未來？支撐我們講未來有哪些條件呢？于是，工程的營銷基調(diào)定了：講升值！而且要高調(diào)地講！Page42中海月朗苑·壹街方向找準(zhǔn)了，我們就要為這個(gè)方向去增加血與肉了！同時(shí)，我們也必須正視工程產(chǎn)品本身的問題：除了雅園路，其它兩面鋪都存在很大問題12當(dāng)工程各方面條件不好的時(shí)候，我們得想方設(shè)法地為工程找更多的說法，得用一些實(shí)際的東西來支撐銷售。而且，1、2兩條街體積較大，僅僅講業(yè)態(tài)規(guī)劃還是不夠，必須得用主題街的形式來增加街的價(jià)值和影響。1區(qū)：除了餐飲，幾乎沒有業(yè)態(tài)能夠選擇這樣的位置。而且工程位置最差，必須是投資者認(rèn)同的業(yè)態(tài)才能支撐該區(qū)域的銷售，故定位為“餐飲街〞2區(qū)：進(jìn)深15-20米的鋪位，且面積大，除了家居家裝類的業(yè)態(tài)，也幾乎很難再有適宜的業(yè)態(tài)到社區(qū)來經(jīng)營。且坂田片區(qū)住宅大量開發(fā)，未來對家居家飾的需求較大，故定位為“家居街〞Page43中海月朗苑·壹街升值1號街坂田首席餐飲、家居主題街而且，關(guān)于升值1號街我們也能從以下三點(diǎn)清晰地延展：1、從片區(qū)角度延展工程的升值空間2、從業(yè)態(tài)規(guī)劃的差異化來延展工程的升值空間3、從工程本身來延展工程的升值空間如此，工程已有了完整的價(jià)值體系：Page44概念一：工程所處龍華－坂田片區(qū)是深圳最熱的片區(qū)，升值潛力第一深圳其他區(qū)域與工程片區(qū)的比照分析。本工程屬于“龍華—坂田〞片區(qū)，是深圳最熱點(diǎn)也是具成長潛力的片區(qū)，通過比照深圳其它片區(qū)的土地供給量、商品房銷售情況及未來片區(qū)規(guī)劃帶來的大市場前景展望來襯托工程所處片區(qū)的未來升值空間。1、從片區(qū)角度延展工程的升值空間中海月朗苑·壹街Page45概念二：主題鮮明的業(yè)態(tài)規(guī)劃——坂田首席餐飲、家居、裝飾生活街區(qū)首席即第一、最早的意思，表達(dá)業(yè)態(tài)定位的市場空間。2、從業(yè)態(tài)規(guī)劃的差異化來延展工程的升值空間中海月朗苑·壹街A、餐飲定位的價(jià)值支撐：吸客能力——餐飲能夠帶來定向消費(fèi)人群。稀缺性——坂田缺乏餐飲，坂田餐飲市場在呼喚。第五園不能做餐飲，擁有穩(wěn)固客戶群體。工業(yè)廠區(qū)旁邊一定是餐飲旺區(qū)。餐飲對位置不是特別敏感?！材厦嫔啼佄恢幂^偏〕提供車位。B、家居裝飾的價(jià)值支撐：坂田家居、裝飾多為零散經(jīng)營，主要效勞社區(qū)本身的住戶。本工程打造坂田首席家居裝飾專業(yè)一條街，除吸引第五園、月朗苑固有的客戶群之外，還能吸引其它社區(qū)的客戶群。工程周邊的工廠、農(nóng)民房均規(guī)劃為住宅用地，未來大量住宅開發(fā)對家居、裝飾有較大的市場需求量。第五園商業(yè)保有量缺乏，且沒有家居、裝飾的規(guī)劃，無競爭壓力。Page46概念三：本工程必將成為片區(qū)內(nèi)最具升值潛力的1號街第五園的聚客力對工程的強(qiáng)力支撐。街鋪?zhàn)罹呱悼臻g：能夠獨(dú)立經(jīng)營，比內(nèi)鋪容易做旺。工程自身的價(jià)格優(yōu)勢具有較大的升值空間。同類工程比照：萬科四季花城作為坂田早期的大社區(qū)，5年前商鋪的售價(jià)僅9000元，隨著坂田房地產(chǎn)的日漸升溫，如今已漲到2萬多元/平方米，翻了一番多，年升值率高達(dá)20%-30%。3、從工程本身來延展工程的升值空間中海月朗苑·壹街Page47中海月朗苑·壹街最終，中海月朗苑·壹街實(shí)現(xiàn)了這樣的成績：認(rèn)籌兩周客戶量：來訪872批，認(rèn)籌280批，其中大客戶14批；開盤當(dāng)開成交量：78%，溢價(jià)10%開盤后3個(gè)半月：100%銷售即速銷和溢價(jià)的雙贏！特別說明：由于該工程的均好性較差，美格行在該工程的操作過程中從認(rèn)籌——解籌過程中，進(jìn)行了三輪的價(jià)格測試，確保好位置賣出好價(jià)格、差的位置通過銷售說法的建立、價(jià)格擠壓等做法實(shí)現(xiàn)圓滿銷售！〔具體價(jià)格測試做法因時(shí)間關(guān)系不做詳解〕Page48代表案例演示——樓書……萬科·金域道龍華·中心街Page49龍華·中心街Page50龍華·中心街Page51龍華·中心街Page52龍華·中心街Page53龍華·中心街Page54龍華·中心街Page55龍華·中心街Page56龍華·中心街Page57龍華·中心街Page58龍華·中心街Page59龍華·中心街Page60龍華·中心街Page61代表案例演示——樓書……萬科·金域道龍華·中心街Page62萬科·金域道Page63萬科·金域道Page64萬科·金域道Page65萬科·金域道Page66萬科·金域道Page67萬科·金域道Page68萬科·金域道Page69萬科·金域道Page70萬科·金域道Page71萬科·金域道Page72萬科·金域道Page73萬科·金域道Page74萬科·金域道Page75萬科·金域道Page76一、功能不同，價(jià)值體系不同。二、客戶群差異對營銷的要求不同。商鋪營銷與住宅營銷的區(qū)別Page77二、客戶群差異對營銷的要求不同住宅商鋪商鋪的營銷更注重集中引爆，一氣呵成。必需品，客戶層面廣，持續(xù)關(guān)注度高。投資品，客戶層面窄，持續(xù)關(guān)注度低。如何進(jìn)行更有效的營銷推廣？Page78如何進(jìn)行更有效的營銷推廣？……2、客戶量是關(guān)鍵3、平衡速銷與溢價(jià)的關(guān)系1、短期內(nèi)成為市場熱點(diǎn)Page791、短期內(nèi)成為市場熱點(diǎn)焦點(diǎn)ABCD推廣要集中緊湊訴求要清晰現(xiàn)場氣氛營造廣告元素的運(yùn)用Page80A、推廣要集中、緊湊在短期內(nèi)集中轟炸，一般主體推廣期為1—2個(gè)月，首月多渠道投放，第二個(gè)月視廣告效果側(cè)重。集中推廣渠道電視短信直郵DM報(bào)紙電臺(tái)戶外在深圳，一般以報(bào)紙、短信和戶外為主要推廣渠道,其中短信推廣效果最為明顯，Page81短信投放的效果分析短信投放作為商鋪主要的營銷推廣渠道是一直貫穿于整個(gè)工程推廣始終的。一般來講，在工程推廣之初，主要采用報(bào)紙和戶外的推廣方式將工程的形象作全方位的展示，配合短信的投放，起到廣泛宣傳的作用；隨著工程的深入推進(jìn)，之后的短信投放要更加有針對性，對投放對象進(jìn)行精準(zhǔn)的篩選，從而節(jié)省營銷本錢，提高推廣效率，到達(dá)預(yù)期且更具實(shí)效性的推廣效果。以萬科金域道為例——Page82短信投放的效果分析〔萬科·金域道〕1、對短信投放對象的篩選和細(xì)分，做到精準(zhǔn)營銷。工程處于龍華梅林關(guān)口工程的即時(shí)租金低，租不抵供，所以要篩選在乎資金平安，認(rèn)可其保值和長期增值空間的客戶。故以從事制造業(yè)、貿(mào)易、金融、電子行業(yè)的私企業(yè)主為主要投放對象，以及潮汕商會(huì)、獅子會(huì)會(huì)員和深航VIP鉆石卡會(huì)員。由于一般的投資產(chǎn)品金額較小，與工程可比性較小，所以我們通過電信查詢出深圳所有在售和將售的寫字樓、商鋪、高端住宅和別墅的進(jìn)線，以同類產(chǎn)品的投資客戶為主導(dǎo)，對此類高端客戶進(jìn)行投放，效果非常明顯。以行業(yè)篩選以投資產(chǎn)品篩選以區(qū)域篩選由于福田、龍華的投資客對工程的區(qū)域認(rèn)可度較高，故以福田、龍華為主要投放區(qū)域，其次為南山、羅湖和坂田區(qū)域，再將各片區(qū)進(jìn)行細(xì)分，如南山華僑城、中心區(qū)和后海片區(qū)，羅湖東門、水貝片區(qū)等。工程為高端投資產(chǎn)品工程投資價(jià)值取向從大的方面講，萬科金域道將投放對象主要分為以下三個(gè)大類：Page83由于工程的自身素質(zhì)較為特殊，地處梅林關(guān)口，輕軌尚未開通，目前周邊尚不成熟；工程的單價(jià)、總價(jià)較高，即時(shí)租金較低，租金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足月供之需；但從片區(qū)的長遠(yuǎn)規(guī)劃來看，工程未來的升值潛力非常之巨大。短信投放的效果分析〔萬科·金域道〕1、對短信投放對象的篩選和細(xì)分，做到精準(zhǔn)營銷。那么我們就需要尋找更在乎自身的資金平安，不在乎即時(shí)租金，為自身資產(chǎn)的保值和長期增值考慮的高端投資客戶?；谝陨蠈蛻舸箢悇e的劃分，結(jié)合工程較為特殊的自身素質(zhì)，在第一輪篩選之后，再將以區(qū)域篩選出來的客戶進(jìn)行細(xì)分——Page84短信投放的效果分析〔萬科·金域道〕從區(qū)域篩選出來的投放客戶群注冊資產(chǎn)在500萬元以上的私企業(yè)主2004年以前購置30萬元以上的私家車主買過4套以上的住宅物業(yè)的業(yè)主處級以上的公務(wù)員干部年齡須在35歲以上的客戶第二輪細(xì)分：1、對短信投放對象的篩選和細(xì)分，做到精準(zhǔn)營銷。Page85短信投放的效果分析〔萬科·金域道〕2、萬科金域道短信投放頻率及效果分析。投放時(shí)間項(xiàng)目時(shí)間節(jié)點(diǎn)投放主題投放量客戶總量短信客戶量短信客戶占比成交客戶量短信成交客戶量短信成交客戶占比7.16-7.18情景街鋪開放項(xiàng)目形象定位3311512525923%——————7.23-7.25公開認(rèn)籌認(rèn)籌信息、核心賣點(diǎn)29677728111240%——————7.30-8.2內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購信息6300001283930%24729%8.6-8.9第二批認(rèn)籌認(rèn)籌信息、核心賣點(diǎn)4100001144640%22732%8.9-8.20公開發(fā)售公開發(fā)售信息125000039627369%281554%8.21-8.23第三批認(rèn)籌保留單位預(yù)約信息、核心賣點(diǎn)350000693348%4250%8.24-8.30第三批發(fā)售保留單位發(fā)售信息3100001237662%6467%投放特點(diǎn)：高頻率、集中、大量投放Page86短信投放的效果分析〔萬科·金域道〕2、萬科金域道短信投放頻率及效果分析。短信投放時(shí)間投放主題短信投放內(nèi)容7.18項(xiàng)目形象定位萬科金域道，后CBD·港鐵·樞紐商業(yè)街區(qū)7月18日樣板街鋪正式開放，投資前景直逼福田中心，后CBD鋪王耀市登場,火爆登記中！83897888

7.23認(rèn)籌信息、核心賣點(diǎn)萬科商業(yè)鉅獻(xiàn)！投資前景直逼福田中心！后CBD·港鐵·樞紐商業(yè)街區(qū)7月25日財(cái)富尊享卡全城首發(fā)，共鑒萬科·金域道鋪王投資沙龍！838978887.25認(rèn)籌信息、核心賣點(diǎn)萬科商業(yè)鉅獻(xiàn)！金域華府地鐵口純街鋪！后CBD.港鐵.樞紐商業(yè)街區(qū)，華潤萬家強(qiáng)勢進(jìn)駐！彌敦道商業(yè)繁華再現(xiàn)！今日正式公開認(rèn)籌！837978887.29形象展示、核心賣點(diǎn)萬科商業(yè)鉅獻(xiàn)！金域華府地鐵口純街鋪！后CBD.港鐵.樞紐商業(yè)街區(qū)，華潤萬家強(qiáng)勢進(jìn)駐！彌敦道商業(yè)繁華再現(xiàn)！投資前景直逼福田中心837978888.6認(rèn)籌信息、核心賣點(diǎn)搶占港鐵黃金走廊：萬科金域道推出全新“彌敦道”商業(yè)組團(tuán)，周六情景街鋪全新展示！后CBD港鐵主干線稀缺純街鋪！現(xiàn)正火爆認(rèn)籌中！8.19公開發(fā)售信息09萬科商業(yè)鉅獻(xiàn)倒計(jì)時(shí)！金域華府港鐵沿線純街鋪周六盛大開盤！2萬元起/平米搶占后CBD港鐵黃金走廊！驚喜優(yōu)惠分秒遞減！8.21保留單位預(yù)約信息、核心賣點(diǎn)萬科商業(yè)矩獻(xiàn)！珍藏絕版金鋪！金域華府商業(yè)“中心組團(tuán)”周六正式全城預(yù)約！后CBD港鐵站口純街鋪！2萬元起/平米，搶占港鐵黃金走廊。8.28保留單位發(fā)售信息絕版金鋪，壓軸鉅獻(xiàn)！萬科金域華府全新“中心組團(tuán)”港鐵站口街鋪周六盛大發(fā)售!最后機(jī)會(huì)問鼎后CBD港鐵樞紐商圈！Page87短信投放的效果分析〔萬科·金域道〕2、萬科金域道短信投放頻率及效果分析。通過上述的比照分析，每周短信內(nèi)容是針對工程不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)投放不同的內(nèi)容，釋放工程的最新進(jìn)展信息；從來訪來電的客戶總量上看，通過短信渠道得知工程信息的客戶在每周都占有絕大比重；從成交客戶的分析來看，短信客依然占有較大的比重；短信投放頻率：每周3次以上；短信投放時(shí)間：每周四至周日；短信投放量：每周30萬條以上；工程推廣渠道還包括有報(bào)紙、戶外廣告、樓體廣告、現(xiàn)場包裝、內(nèi)部推薦、老業(yè)主介紹等。說明利用短信渠道的精準(zhǔn)營銷方式效果非常明顯，對于推開工程的開展起到了非常大的積極作用。Page88B、訴求點(diǎn)清晰投資門檻，投資回報(bào)，主力店支撐，投資前景。投資門檻低投資回報(bào)高投資前景好主力店支撐Page89B、訴求點(diǎn)清晰投資門檻低解析——“首付8萬元起，做焦點(diǎn)店房東〞8萬元即可投資商鋪，如此低的投資門檻也是吸引廣闊中小投資者的一大亮點(diǎn)，在營銷廣告訴求上起到了非常大的推動(dòng)作用?！坝米≌膬r(jià)格投資龍崗中心城街鋪〞說明商鋪的價(jià)位與住宅相當(dāng)，投資門檻較低，適合群眾消費(fèi)者投資。龍城一街梅林商業(yè)步行街Page90B、訴求點(diǎn)清晰投資回報(bào)高解析——住宅價(jià)格與商鋪價(jià)格相當(dāng)，但商鋪的租金回報(bào)要遠(yuǎn)高于住宅，到達(dá)住宅投資收益的6倍，該廣告語直截了當(dāng)?shù)恼f明“用住宅價(jià)格投資龍崗中心城街鋪〞,〞投資收益1：6〞，讓投資者一目了然的了解到了該工程投資收益高的廣告信息，作用明顯。“3年委托經(jīng)營預(yù)計(jì)收益高達(dá)25%，租金抵月供，買鋪不用供〞直接明了將該工程的投資回報(bào)率講出，用高回報(bào)率來吸引投資者。龍城一街振業(yè)城·商業(yè)街Page91B、訴求點(diǎn)清晰主力店支撐解析——“緊跟大品牌，財(cái)富有保障〞，“超市巨頭華潤萬家強(qiáng)勢進(jìn)駐〞突顯華潤萬家超市對于整個(gè)工程的帶動(dòng)作用；“國美電器搶灘梅林商業(yè)步行街〞、“梅林商業(yè)街，因此而改變〞、“追隨國美，一起賺錢〞，國美電器的進(jìn)駐，提升了整體工程的商業(yè)價(jià)值，也給投資者和商家增加了的投資信心。萬象·中心街梅林商業(yè)步行街Page92投資前景好B、訴求點(diǎn)清晰解析——“繁華未來，比肩彌敦道〞、“福田中心南山中心之后，印證財(cái)富增值空間〞簡單明了，單刀直入，為客戶描繪工程未來的開展?jié)摿?，說明其未來的升值空間無比巨大。Page93解析——中海月朗苑用“升值1號街〞簡單五個(gè)字將其表達(dá)主題一語道破，以及多個(gè)表達(dá)其未來升值潛力的詞句，直接明了的強(qiáng)調(diào)出工程未來的開展空間和升值潛力。投資前景好B、訴求點(diǎn)清晰Page94C、現(xiàn)場氣氛營造工程主要展示面的包裝，樓體包裝，售樓處的包裝〔聲音畫面的結(jié)合〕，產(chǎn)品的包裝〔樣板鋪〕?，F(xiàn)場氣氛營造ABCD工程圍板包裝售樓處包裝現(xiàn)場樓體包裝現(xiàn)場樣板鋪包裝Page95D、廣告元素的運(yùn)用廣告語：單刀直入，直接明了，投資信息明確。布吉東大街萬象·中心街振業(yè)城·商業(yè)街中海月朗苑·壹街Page96D、廣告元素的運(yùn)用顏色：暖色調(diào)為主，多以金、黃、紅、橙、紫