個護與家庭清潔行業(yè)專題報告：機遇與挑戰(zhàn)并存1.個護行業(yè)：產品持續(xù)迭代，價值量逐步提升1.1.生活用紙呈現專品專用趨勢，吸收性衛(wèi)生用品需求多元1.1.1.市場規(guī)模小幅增長，新品類打開增量空間生活用紙品類逐漸細化，市場潛力亟待釋放。我國生活用紙市場整體保持小個位數增長，根據中國造紙協會數據，2022年我國生活用紙生產量1135萬噸，同比增長2.71%；生活用紙消費量1059萬噸，同比增長1.24%。2013-2022年我國生活用紙生產量年均增長率4.04%，而消費量年均增長率4.16%，供需結構基本穩(wěn)定，新增需求由手帕紙、棉柔巾、乳霜紙等新品類拉動。我國人均生活用紙規(guī)模相較于發(fā)達國家仍有提升空間。根據中商產業(yè)研究院數據，2023年中國生活用紙消費量有望達到1294.8萬噸，而2023年生活用紙市場規(guī)模則有望達到1479.5億元。盡管市場體量龐大，但人均消費水平仍有待提升，2021年美國生活用紙人均消費量約29千克，日本約16千克，而我國僅8.2千克，人均消費量有望隨經濟發(fā)展和品類專用逐步提升。從進出口角度，我國生活用紙出口遠大于進口，進口以原紙為主，出口則以成品為主。2022年我國生活用紙凈出口量76萬噸，2023年前三季度，我國生活用紙進口量約2.43萬噸，與上年同期基本持平，而生活用紙出口量和出口額同比均顯著增長，總出口量約為80.42萬噸，同比增長42.47%，出口金額為17.62億美元，同比增長26.80%。以廁紙為主導，新產品形式不斷出現。生活用紙屬于快消品，可以分為廁紙、紙巾紙和其他家庭用紙等類別。其中，廁紙是生活用紙中占比最大的品種，紙巾紙則包括手帕紙、軟抽紙、餐巾紙等，其他品種生活用紙包括廚房用紙等。隨著人們生活水平的提高和經濟水平的發(fā)展，生活用紙產品呈現出用途細化和產品迭代加速的趨勢。一方面現有產品用途不斷細化，例如紙巾紙根據用途進一步細分為軟抽紙、盒巾紙和錢夾紙等品類;另一方面新產品不斷面市，諸如保濕紙、防曬紙、廚房用紙等在產品端的創(chuàng)新迭代層出不窮。吸收性衛(wèi)生用品規(guī)模小幅增長，衛(wèi)生巾品類持續(xù)擴容。女性衛(wèi)生用品按照產品形態(tài)主要分為衛(wèi)生巾、護墊和衛(wèi)生棉條。目前，衛(wèi)生巾在我國女性衛(wèi)生用品中占據絕大部分比重。歷經行業(yè)三十余年的發(fā)展及女性個人健康護理意識的提高，消費者使用習慣已經得到充分建立，2022年行業(yè)規(guī)模已達到9.9億元人民幣，2008年到2022年市場規(guī)模年復合增長率達到72.8%。紙尿褲中高端產品持續(xù)涌現，滲透率仍有提升空間。嬰兒衛(wèi)生用品可分為紙尿片、紙尿褲和拉拉褲。與紙尿片相比，紙尿褲增加了防側漏功能，吸收能力更強，通過腰圍魔術貼實現松緊調節(jié)，價格普遍偏高，因此紙尿褲在一、二線城市和經濟較發(fā)達地區(qū)的滲透率和使用頻次相對較高。近年來，以“嬰兒拉拉褲”為代表的中高端紙尿褲產品逐步被市場接受，實現了高于行業(yè)平均水平的快速增長。紙尿褲購買頻次的增加對市場規(guī)模提升具備拉動作用。受益于經濟發(fā)展和衛(wèi)生意識提升，我國家庭嬰兒護理逐漸從使用多次重復的布尿片到一次性紙尿褲轉變，促進早期紙尿褲市場滲透率快速提升。根據Statista數據，2022年有54%的中國消費者每月購買紙尿褲1-2次，23%的消費者每月購買紙尿褲3-4次，伴隨著嬰兒成長，紙尿褲更換需求有望催化行業(yè)規(guī)模持續(xù)提升。根據中國造紙協會統計，2013-2018年，我國嬰兒衛(wèi)生用品市場規(guī)模從238.3億元擴大至555.4億元，CAGR達到18.4%。1.1.2.市場競爭較為充分，本土企業(yè)實力增強市場充分競爭，本土廠商市場競爭力增強。目前衛(wèi)生巾行業(yè)企業(yè)數量眾多，市場競爭激烈。部分國外品牌由于較早進入市場具備一定先發(fā)優(yōu)勢。2022年日本尤妮佳（蘇菲）、美國寶潔（護舒寶）、美國金佰利（高潔絲）、日本花王在中國衛(wèi)生巾市場的份額分別為11.4%、6.1%、5.0%和2.1%。經過多年發(fā)展，我國本土品牌逐漸完善了產品開發(fā)及制造能力，形成了一系列知名國產品牌，2022年恒安國際（七度空間）、百亞股份（自由點）、景興健護（ABC）、絲寶（潔婷）和潔伶的市場份額分別為9.5%、4.0%、1.7%、1.3%和0.9%。衛(wèi)生巾市場集中度穩(wěn)中有升，逐步形成品牌、品質與渠道綜合競爭。我國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展初期，消費者價格敏感度高，衛(wèi)生巾市場以價格競爭為導向。隨著國民人均可支配收入提升，消費者需求逐漸偏向產品品質和使用體驗。各大品牌通過提高產品品質和強調使用體驗進一步加強品牌建設，通過加大經銷商等終端渠道覆蓋錨定目標客群，并配合廣宣強化用戶心智，行業(yè)逐漸形成品牌、品質與渠道的綜合競爭。生活用紙呈現多層次競爭格局，品牌集中度較高。按產能規(guī)?？梢詫⑸a廠商分為三個梯隊。第一梯隊包括維達國際、中順潔柔、恒安國際和金紅葉紙業(yè)，2021年年產能均在80萬噸以上；第二梯隊包括生產規(guī)模較小的企業(yè)以及一些ODM廠商，生活用紙產能在50萬噸以下；其他生產廠商屬于生活用紙行業(yè)第三梯隊，屬于地方性小生產廠商，年產能在20萬噸以下。紙尿褲行業(yè)早期由國外品牌主導，本土品牌迅速崛起。目前國內嬰兒衛(wèi)生用品市場處于快速發(fā)展期，國外品牌由于進入市場較早目前仍占據較高市場份額。近年來受到國貨認可度提升與新零售蓬勃發(fā)展的驅動，國產吸收性衛(wèi)生用品正受到越來越多消費者的認可，國內企業(yè)通過提升產品品質和進行差異化競爭提升市場份額。1.2.行業(yè)激烈競爭中機遇仍存，產品與渠道并重1.2.1.衛(wèi)生巾品牌持續(xù)創(chuàng)新，推動片單價提升較早進入衛(wèi)生巾市場的公司形成了標志性的品牌認知，消費者對其產品認可度較高。2013-2018年，日本尤妮佳的蘇菲品牌憑借在無紡布+吸收體的開創(chuàng)性工藝和迅速的海外擴張，在中國實現了市場份額的迅速提升。恒安集團早在2002年錨定少女群體，推出七度空間品牌，在國內占據了較高的市場份額。目前衛(wèi)生巾市場格局整體穩(wěn)定，部分品牌通過打造創(chuàng)新產品實現份額提升。百亞股份精確洞察消費者心理，貼合市場需求研發(fā)推廣新產品。優(yōu)質國產衛(wèi)生巾企業(yè)百亞股份在產品外觀方面持續(xù)迭代，攜手三麗鷗跨界合作增強年輕女性購買意愿，并在代言人營銷上精準定位年輕女性的觸媒習慣和消費習慣，洞察用戶的消費心理，簽約虞書欣作為品牌代言人，以其健康率直的形象為品牌注入價值感，推動代言人粉絲轉化為品牌用戶，為品牌知名度提升和份額擴張打好基礎。1.2.2.生活用紙品類逐漸細化細分品類成為突破口，專品專用特征凸顯。從2023年1-8月生活用紙細分品類銷售熱度來看，面巾紙規(guī)模仍實現近翻倍增長，廚用衛(wèi)生紙、濕廁紙、手帕紙由于低基數原因均實現高速增長，銷售額分別同比增長145%、169%和166%。從消費趨勢中可觀察到品類專用性持續(xù)加強，且年輕消費者更注重膚感，以乳霜紙品類為例，因其在紙中添加了保濕因子，因此紙巾的濕韌度和觸感均優(yōu)于普通紙巾，能夠契合鼻炎、皮膚敏感及嬰幼兒消費者。隨著消費者逐漸接受根據不同場景購買針對性產品，生活用紙市場仍有較大拓展空間。1.2.3.老齡化為失禁用品市場帶來增量國產紙尿褲品牌競爭力提升。2023年前三季度吸收性衛(wèi)生用品進口量僅3.20萬噸，同比下降40.19%。其中進口產品仍以嬰兒紙尿褲為主，數量占比為63.7%。一方面原因為國產嬰兒紙尿褲品牌認可度有效提升，消費者對進口產品的依賴相應下降。同事嬰兒紙尿褲在吸收性衛(wèi)生用品出口量中占比最大達到40.7%，表明我國吸收性衛(wèi)生用品企業(yè)在開拓國際市場方面進程穩(wěn)健?！般y發(fā)經濟”拉動需求，成人失禁用品仍為藍海市場。紙尿褲需求由新增人口數量、行業(yè)滲透率和消費頻率共同決定。我國嬰兒紙尿褲滲透率已達到較高水平，預計未來增長來自于成人失禁用品。據中國造紙協會統計，2013-2018年，我國成人失禁用品市場規(guī)模CAGR為17.3%，而2020年我國成人失禁用品滲透率僅約5%，相比日本及歐美等國家仍有提升空間。受到新消費習慣的影響，當前消費人群對個人護理意識不斷提升，主動購買成人失禁用品的意愿有望持續(xù)加強，帶動市場容量提升。目前成人失禁市場較為分散，可靠品牌占據9.4%份額優(yōu)勢顯著。成人失禁市場尚處于導入期，品牌格局尚未固化。由于國內失禁人群的消費習慣尚未完全養(yǎng)成，市場仍處于導入階段，目前主導市場消費理念的主要為價格因素，穩(wěn)定的品牌格局尚未形成。2022年國內成人失禁用品品牌中，可靠、安而康、包大人、周大人、老來福的市場份額分別為9.4%、7.9%、4.5%、3.7%和2.4%。在集中度較低的市場中，具備較強產品力和性價比的企業(yè)有望實現突圍。1.2.4.經銷渠道仍占主導，電商及新零售有望實現彎道超車渠道端的覆蓋水平決定了品牌對消費者的攔截能力。個護行業(yè)龍頭企業(yè)恒安國際率先進行渠道下沉，覆蓋范圍領先同業(yè)。自20世紀90年代起，恒安國際開始針對終端網絡進行下沉布局，在全國設立40余家分公司以及200多個銷售團隊，通過3600余個分銷商實現全國銷售網點的全面覆蓋，渠道深入下沉至三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。截至2019年，恒安已建立起傳統渠道經銷商（傳統一、二級經銷商）3608個、特通渠道（酒店、餐飲、政府機關等）1216個、現代渠道（購物中心、百貨、超市及便利店）7110個、直銷渠道（電商、藥妝及母嬰店）343個，合計12277個銷售終端及網點，渠道數量和布局廣泛程度領先同業(yè)。電商平臺能夠打破地理限制，塑造全國性品牌認知。根據尼爾森數據統計，2022年衛(wèi)生巾品類在電商渠道銷售占比已增長到26%，利用電商渠道的快速增長能夠助力品牌形成全國性認知。衛(wèi)生巾行業(yè)優(yōu)質國產企業(yè)百亞股份在電商渠道方面投入專業(yè)團隊運營，于2019年5月通過增資方式獲得杭州百亞60%股權，并持續(xù)推進直播、團購及O2O等新興渠道建設，在電商渠道實現了營收端的快速增長。電商渠道改革初顯成效，成為驅動百亞增長的新引擎。百亞股份于2021年調整電商渠道策略，由天貓平臺向多個平臺拓展，并結合直營與線上分銷的方式擴大銷量。2022年改革成效初顯，電商渠道全年收入同比增長77%，2023H1電商渠道實現收入2.37億元，同比增長72%，占總收入比例由去年同期的19%提升至25%。百亞對電商渠道的投入能夠在收入端獲得正反饋的同時提升品牌知名度，進一步開拓新的用戶市場。2.家庭清潔：歷經多輪迭代，消費意識持續(xù)加強2.1.衣物清潔品類豐富，行業(yè)呈現差異化競爭2.1.1.家庭清潔產品剛需，市場規(guī)模穩(wěn)定增長家庭清潔整體包括“個人+衣物+家居”三大類別，其中衣物清潔占據六成以上。家庭清潔護理產品市場主要包括個人清潔、衣物清潔及家居清潔三大類。其中，衣物清潔產品細分品類較多，發(fā)展和迭代歷程較長，占據六成以上家庭清潔市場份額，2019年中國家庭清潔護理行業(yè)中衣物清潔占據61.2%，個人清潔和家居清潔分別占據8.6%和30.2%的份額。行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長，國內增速高于全球。從行業(yè)整體規(guī)模角度，家庭清潔行業(yè)基本保持中個位數年均增長，根據弗若斯特沙利文的數據，2015年我國家庭清潔護理行業(yè)市場規(guī)模為900億元，2019年為1108億元，CAGR為5.3%，高于同期全球2.5%的增長速度。預計2019-2024年市場規(guī)模將實現8.7%的年均復合增長。產品持續(xù)升級迭代，人均支出仍有提升空間。隨著衛(wèi)生意識的加強和產品品類不斷延展，家庭清潔護理產品的人均支出有望持續(xù)提升。2015年我國家庭清潔護理人均支出為9.9美元，而2019年已增長至12美元，CAGR達到4.8%，中國在人均支出上的增速有望快于美國、日本等國家。根據弗若斯特沙利文預計，2024年我國家庭清潔護理產品人均支出將達到17.9美元，預計2019-2024年人均支出復合增長率達到8.4%。個人清潔產品主要劃分為香皂、洗手液及手消產品。行業(yè)規(guī)模的提升主要得益于消費習慣的轉化和高價格帶產品滲透率的提升。2015年至2019年，我國一二線城市洗手液復合年增長率為7.6%，而三線城市及其他則達到15.5%的增速。預計隨著居民衛(wèi)生意識的不斷提升，洗手液滲透率仍將保持較快速度的增長，與2020年日本和美國洗手液市場48.69%和60.44%的滲透率相比，我國仍有較大提升空間。未來個人清潔行業(yè)規(guī)模增長主要由洗手液品類貢獻，預計2024年我國個人清潔行業(yè)規(guī)模達到150億元，其中洗手液占據55.8%的份額達到84億元。洗手液形態(tài)多樣化，聚焦泡沫形態(tài)及消毒功能。自20世紀90年代起我國洗手液行業(yè)初見雛形，2003年起隨著非典爆發(fā)，各大日化品牌加強對個人清潔產品的開發(fā)，國產洗手液產品工藝得到大幅提升。2011年以來，洗手液市場逐漸展現出多元化特征，抑菌洗手液已基本成為家庭標配，而從形態(tài)角度，更加便捷的泡沫型和免洗型洗手液逐漸進入市場。與普通洗手液相比，泡沫洗手液通過特殊泵頭實現擠出即泡沫，省去揉搓起泡動作的同時避免了液態(tài)洗手液發(fā)泡不充分導致的浪費，而免洗產品使用方便且便于攜帶，打破了洗手液僅在室內家庭使用的場景限制，品類的創(chuàng)新和多樣化為行業(yè)帶來增長的潛在空間。衣物清潔產品以洗衣劑和洗衣助劑為主。洗衣劑產品經歷了由洗衣皂向洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠的迭代，而洗衣助劑則包括衣物柔順劑、增白劑等。2015年衣物清洗市場規(guī)模約為563億元，2019年達到678億元，復合年增長率為4.8%，其中洗衣液和洗衣助劑增長較快。預計2024年衣物清洗市場規(guī)模將達到971億元，洗衣液市場規(guī)模達515億元。我國洗衣液滲透率仍有提升空間。截至2019年我國洗衣液滲透率為44.0%，遠低于日本（79.5%）及美國（91.4%）等其他主要經濟體，洗衣液對洗衣粉和洗衣皂的替代仍具有空間。預計洗衣液的滲透率將持續(xù)提高，到2024年將達到58.6%。我國家居清潔護理市場快速增長。家居清潔護理產品可以幫助消費者執(zhí)行各種日常家庭清潔任務。家居清潔護理產品包括一般家居清潔護理、廚房清潔護理及廁所清潔護理產品。受到我國消費者日益增長的消費意識及購買力推動，中國家居清潔護理市場的市場規(guī)模由2015年的252億人民幣增加至2019年的335億元人民幣，年復合增長率為7.4%，預期以10.6%的復合年增長率繼續(xù)增長，到2024年達到555億元人民幣。在家居清潔市場中，廚房清潔和廁所清潔產品占據最大份額。以家用清潔劑和家用清潔噴霧為例，根據Mintel數據，2021年中國廚房清潔劑和廁所清潔劑的銷量分別為62.63億元人民幣和51.98億元人民幣，占清潔劑市場份額的26.8%和22.2%，且以9.8%和8.3%的速度增長，在所有清潔劑產品品類中增長最快。在家用清潔噴霧新品中，用于廚房和廁所清潔的新品占據絕大部分比例，分別為61.9%（2018年）、66.6%（2019年）、42.3%（2020年）和56.8%（2021年）。2.1.2.競爭格局相對穩(wěn)固，行業(yè)注重精細化運營頭部品牌多品類布局，份額相對穩(wěn)固。頭部品牌通常進行多品類布局，舒膚佳在個人清潔領域具備較強優(yōu)勢，而藍月亮和立白則在衣物和家庭清潔領域排名靠前。洗手液形態(tài)多樣化，聚焦泡沫形態(tài)及消毒功能。自20世紀90年代起我國洗手液行業(yè)初見雛形，2003年起隨著非典爆發(fā)，各大日化品牌加強對個人清潔產品的開發(fā)，國產洗手液產品工藝得到大幅提升。2011年以來，洗手液市場逐漸展現出多元化特征，抑菌洗手液已基本成為家庭標配，而從形態(tài)角度，更加便捷的泡沫型和免洗型洗手液逐漸進入市場。與普通洗手液相比，泡沫洗手液通過特殊泵頭實現擠出即泡沫，省去揉搓起泡動作的同時避免了液態(tài)洗手液發(fā)泡不充分導致的浪費，而免洗產品使用方便且便于攜帶，打破了洗手液僅在室內家庭使用的場景限制，品類的創(chuàng)新和多樣化為行業(yè)帶來增長的潛在空間。市場集中度下降，行業(yè)準入門檻低但經營壁壘高。洗手液的原料主要包括表面活性劑、純甘油、蘆薈和沙棘油等，配方相對簡明公開，功能已無法產生差異化，產品競爭主要集中在綜合使用體驗