危機公關活動小組成員：張靜10號徐曉賽22號曹榮強34號.目錄一、事件背景二、高露潔公司的危機公關手段三、高露潔危機留給我們的啟示.一、事件背景在美國弗吉尼亞進行的科學研究，英國?旗幟晚報?的報道，大西洋兩岸的消息傳遞最終在中國制造了一起不大不小的“公共衛(wèi)生事件〞。

.2005年4月中旬，國內各大媒體轉載英國?旗幟晚報?的一那么報道：包括高露潔等品牌在內的數(shù)十種超市商品均含有三氯生。三氯生會和自來水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美國環(huán)保署列為可能的人類致癌物。這那么報道是根據(jù)美國弗吉尼亞工學院的研究Peter

Vikesland的?太愛干凈可能對你的健康和環(huán)境有害?一文寫出的。

隨著這那么消息在中國的傳播，高露潔在中國消費者中的品牌信任度急速降低，高露潔牙膏的銷量比以前有大幅度下降，銷售商持觀望態(tài)度，隨時預備撤柜。截至4月20日凌晨0時15分，共有60025人參加了新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調查，其中54118人表示將不再購置高露潔牙膏。

.〔一〕反響迅速，組建公關團隊一個優(yōu)秀的公關團隊是保證危機公關成功的最重要因素。公關團隊要由企業(yè)的高層領導領銜組建公關團隊，這次高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞，廣州高露潔棕欖董事長方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威、高仕亞都出現(xiàn)在會場，表現(xiàn)出高度重視和精心準備。

二、高露潔公司的危機公關手段

.〔二〕媒體公關，換取支持和同情4月19日，廣州高露潔棕欖公司法律及政府事務部告訴?南方周末?，該公司4月18日已經(jīng)發(fā)表了一份聲明，接下來還會對媒體和公眾作出更詳細的說明。該公司在那份聲明中稱，“有關近期個別外國媒體報道中提及的實驗室研究報告，該報告中并無涉及牙膏，或提出任何針對高露潔全效牙膏使用平安性的內容〞，“大量的科學依據(jù)及長達十幾年的全球消費者之使用，充分證明了高露潔全效牙膏的有效、有益及平安性〞。.

〔三〕及時召開新聞發(fā)布會

2004年4月27日，備受“牙膏致癌〞傳言困擾的國際知名牙膏品牌高露潔正式對外界作出回應。這些動作對各報記者來說都有些措手不及，沒有準備。全國各地的150家媒體到會，該公司董事長方寶惠表示，“高露潔全效〞牙膏是全世界經(jīng)過最廣泛測試和評估的牙膏，全世界超過30家獨立的牙醫(yī)協(xié)會都蓋章認證了該品牌牙膏的平安性，消費者完全可以放心使用。高露潔棕欖公司副總裁魏德威博表示，“高露潔全效〞經(jīng)過屢次試驗證明在任何情況下都不會產(chǎn)生有害物質。等等措施，顯然精心準備，方案周密。.〔四〕解鈴還須系鈴人，澄清信源2004年4月27日招待會當天，高露潔公司播放了“三氯生危機〞始作俑者美國弗吉尼亞理工學院的教授彼得·威克斯蘭的一段錄音，彼得表示，自己的研究只是有關于自來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學反響，根本沒有涉及牙膏。同時“刷牙時僅用少量的水，因此研究中所提及的化學反響不會發(fā)生在任何類型牙膏的使用過程中。〞.〔五〕樹立權威認同高露潔公司注重樹立權威認同，發(fā)揮權威組織“輿論領袖〞的作用，一是搞好政府高層、主管部門等公關活動。向他們表達一貫嚴格遵守有關法律法規(guī)、重視公眾利益、追求多方面共贏的企業(yè)行為。同時列舉了大量獨立第三方權威機構的證明，以及高露潔公司自身的平安記錄。二是召開有專家、學者、政府官員及媒體記者參加研討會，進一步借用媒體進行公關。中華預防醫(yī)學會等均派代表出席雖然新聞發(fā)布會現(xiàn)場并沒有國家質檢總局官員到場。單方寶惠解釋說，高路潔已和政府進行了良好溝通，“政府對整個事件已非常了解，沒有疑問和聲明，就是對我們的平安性有信心。〞.〔六〕態(tài)度誠懇，化危機為商機高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞先生對記者說，“在高露潔，我們的工作不僅僅是銷售牙膏。高露潔為人稱道的是它的產(chǎn)品質量和平安保障。高露潔在全球開展了很多宣傳口腔健康的活動，這些都表達了我們最根本的價值觀――關心我們所處的社會以及生活在這個社會中的消費者。〞中國廣州高露潔棕欖董事長方寶惠先生對今天的活動做了總結，“現(xiàn)在我們可以毫不模糊地告訴各位：高露潔牙膏是平安有效的。我們向消費者保證，你們可以繼續(xù)對高露潔全效牙膏和在中國銷售的其他牙膏產(chǎn)品充滿信心。〞通過諸如組織活動之類的公關行為，充分向社會宣傳企業(yè)的核心價值理念、經(jīng)營管理之道等。可以在短時間內消解危機的不利氣氛，樹立企業(yè)〔品牌〕形象。.

三、高露潔危機留給我們的啟示

〔一〕必須有危機公關的意識，逐漸形成危機公關管理智慧和體系，不斷摸索有效的危機公關方法?！捕场俺梢裁襟w，敗也媒體〞，企業(yè)應具有新聞籌劃的意識，危機公關一個最重要和有效的渠道，就是針對新聞媒體的危機公關?！踩承侣劽襟w的危機公關必須主動、積極，主動性是危機公關的總原那么，“高露潔〞事件發(fā)生后，高露潔公司迅速進行了從內到外、自上而下、各種形式的新聞公關，積極而主動。.〔四〕新聞媒體的危機公關必須統(tǒng)一、及時，危機具有危害性，甚至是災難性，如果不能及時而統(tǒng)一地對信息進行控制，將可能影響到企業(yè)的生存死亡，所謂“千里之堤，潰于蟻穴〞?！参濉承侣劽襟w的危機公關必須誠懇、權威，“至誠能通天〞，高露潔公司處理此次危機地態(tài)度極為誠懇，為示權威，杜邦不惜從美國總部請來專家與中國記者見面，高露潔總裁和所有高層都直接面對媒體做解釋工作。.高露潔事件告訴我們，在目前市場競爭多變的環(huán)境下，企業(yè)的經(jīng)營者在戰(zhàn)略規(guī)劃上是要培養(yǎng)居安思危的運營思維，才能掌握主動位置，而這過程中的一個特別重要的步伐就是建立企業(yè)的公關體系，一個與時俱進的體系，用靈活的方式為企業(yè)營造良好的外部環(huán)境，以便能取得外部支持，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)開展。危機沒發(fā)生，并不意味著不會發(fā)生，建立公關體系的目的就是通過各環(huán)節(jié)的協(xié)調和準備，降低危機發(fā)生的機率，提前做好防范，掌握主動。最后，引用著名專家奧古斯丁先生的一句話：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功時機就是危機公關的精髓。〞我想，這也就是高露潔事件為我們的啟示。總結.新聞發(fā)布會高露潔紐約總部的產(chǎn)品平安與法規(guī)事務副總裁魏德威博士在發(fā)布會現(xiàn)場.新聞發(fā)布會的籌備(1)準備主題材料A.發(fā)言稿、新聞通稿〔發(fā)給記者〕B.宣傳材料C.記者提問提綱〔答記者問的備忘錄〕事先充分討論，統(tǒng)一認識、口徑，專門班子起草，打印，分發(fā)給記者。.〔2〕確定主持人和發(fā)言人〔誰級別高〕A.主持人一般由組織的宣傳負責人擔任B.發(fā)言人一般由組織的主要負責人擔任〔級別高、有權威性〕C.發(fā)言人旁邊可配設助理人員〔3〕確定邀請記者的范圍地域〔全國、地方〕形式〔文字、圖片、錄音〕日期定后，提前一周送請柬，會前一、二天落實。〔4〕選擇適宜的地點〔5〕做好預算.新聞發(fā)布會程序時間通常上午10點或下午3點，1—2小時之間，1.5小時左右。1.迎賓簽到2.分發(fā)資料3.會議過程4.會后活動5.效果評估6.本卷須知.來自高露潔紐約總部的產(chǎn)品平安與法規(guī)事務副總裁魏德威博士，那么進一步強調了高露潔嚴格的產(chǎn)品檢驗程序，“高露潔全效牙膏經(jīng)過并將繼續(xù)遵循一整套嚴格的內部檢驗程序。該產(chǎn)品上市前就曾進行過大量的平安性研究，包括超過35次的長達5年的臨床研究。所有這些研究的結果均充分證明了高露潔全效牙膏的平安性。〞

.高露潔棕欖公司首次就“牙膏事件〞召開新聞發(fā)布會，廣州高露潔棕欖董事長方寶惠表示，高露潔全效牙膏的獨特專利配方中含有抗菌成分玉潔純，臨床驗證能減少牙菌斑和牙齦問題。“它是一種經(jīng)過驗證的有效方法，可以幫助預防最普遍的牙齒及牙齦問題。〞.在新聞發(fā)布會上，高露潔公司播放了“三氯生危機〞始作俑者美國弗吉尼亞理工學院的教授彼得·威克斯蘭的一段錄音，彼得表示，自己的研究只是有關于自來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學反響，根本沒有涉及牙膏。同時“刷牙時僅用少量的水，因此研究中所提及的化學反響不會發(fā)生在任何類型牙膏的使用過程中。〞.高露潔棕欖公司副總裁魏德威博士表示，“高露潔全效〞經(jīng)過屢次試驗證明在任何情況下都不會產(chǎn)生有害物質，而且“玉潔純〞作為高露潔獨特配方中的重要成分，能夠減少群眾常見的牙菌斑和牙齦問題，因此不會停止“高露潔全效〞的生產(chǎn)，也沒有必要在包裝中注明“玉潔純可能導致癌癥〞的字樣。.高露潔醫(yī)療保健公關活動籌劃

——“口腔保健微笑工程2001西部行〞引言：組織形象作為一個企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映，是公眾對社會性組織的總體性評價?，F(xiàn)代的企業(yè)形象之所以被眾多企業(yè)推崇到了一個幾乎是巔峰的戰(zhàn)略，是因為人們都意識到了它內部的無限潛力。優(yōu)秀的企業(yè)形象正產(chǎn)生著無與倫比的效果，去贏得特它所應有的市場份額。下面借高露潔的“西部行〞案例說明公關對于組織形象推廣的特殊意義。

.1、公關目標2、目標公眾3、實施方案“口腔保健微笑工程

——2001西部行〞北京啟動儀式“口腔保健微笑工程

——2001西部行〞各省啟動儀式“口腔保健微笑工程

——2001西部行〞北京凱旋慶典儀式

.1、公關目標：推廣公司形象，高露潔是全球知名卓著的口腔護理專家，堅持不懈地幫助中國政府提高國人的健康意識和水平。高露潔是“口腔保健微笑工程——2001西部行〞的先行者和推動者，與中國共同攜手開展西部。

.2、目標公眾

*中央及西部地區(qū)有關省、市衛(wèi)生組織

*衛(wèi)生部及西部各省衛(wèi)生廳

*目標媒體

*西部地區(qū)廣闊現(xiàn)有和潛在消費者.3、實施方案

高露潔與中華預防醫(yī)學會、全國牙防組、中華口腔醫(yī)學會三大權威專業(yè)組織組建一支宣傳隊伍，于2001年5-9月遠赴中國西部甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省29個偏遠市縣，首先在以上地區(qū)開展口腔健康的宣傳活動。確定將“口腔保健微笑工程——2001西部行〞作為此次活動的宣傳口號。

.公關活動籌劃：“西行公關三步曲、演繹甜美的微笑〞

第一步曲：在北京衛(wèi)生部禮堂舉行首發(fā)儀式，高露潔露出“微笑〞

第二步曲：西行路漫漫，一路歡笑、一路情。分別在西部5省舉行啟動儀式

第三步曲：勝利凱旋，將微笑與健康帶入新世紀。在北京衛(wèi)生部禮堂召開凱旋慶典儀式。

.1、“口腔保健微笑工程

——2001西部行〞北京啟動儀式

設計、印刷了本次活動專用宣傳印刷品與北京啟動儀式和各省的啟動儀式、宣傳場所張貼和分發(fā)，保證活動的統(tǒng)一性即盡可能的擴大宣傳范圍。特別選在北京衛(wèi)生部禮堂召開啟動儀式，邀請了衛(wèi)生部副部長殷大奎、高露潔棕欖公司大中國地區(qū)副總裁總經(jīng)理方寶惠先生、中華預防醫(yī)學會、全國牙防組、中華口腔醫(yī)學會三大權威專業(yè)協(xié)會會長、西部五省衛(wèi)生廳廳長、國內著名口腔專家、學者等參加。

.在新聞發(fā)布會中特別設計了兩個“亮點〞，第一個是殷副部長、方先生及三家專業(yè)協(xié)會領導向西部五省衛(wèi)生廳代表頒發(fā)“微笑之牌〞；第二個是殷副部長、方先生在活動主題背景板上啟動一個開關，瞬間霓虹燈照亮西部5省的地圖意味著西部地區(qū)將迎來光明燦爛的微笑。邀請北京近40家報紙、雜志、電視臺記者出席啟動儀式新聞發(fā)布會，會后分別安排人民日報、中央電視臺等重點新聞媒體殷副部長、方總經(jīng)理、王賀祥副會長展開逐一專訪。.2、“口腔保健微笑工程

——2001西部行〞各省啟動儀式

儀式場地分別選在具有特殊意義或極具城市代表性的廣場舉行。安排各省衛(wèi)生廳長、各市衛(wèi)生局長、廣州高露潔棕欖公司總經(jīng)理林金星先生等領導出席，在各省的活動中穿插文藝演出。儀式后安排大規(guī)模義診、專家咨詢、宣傳品發(fā)放活動，在廣場中、街道上、幼兒園、田埂間進行了全面的開展。

.3、“口腔保健微笑工程