GlobalMarketing第五章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷潛規(guī)則特別的愛給特別的你！第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，以獲取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3．有利于調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略4．有利于企業(yè)分配國(guó)際營(yíng)銷預(yù)算,提高國(guó)際營(yíng)銷效益三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)1、把一個(gè)整體是異質(zhì)的市場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)小的同質(zhì)市場(chǎng)的過程；異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)1同質(zhì)市場(chǎng)5同質(zhì)市場(chǎng)2同質(zhì)市場(chǎng)4同質(zhì)市場(chǎng)3廣州羅馬家園藍(lán)領(lǐng)家園2、圖示分析四、市場(chǎng)需求分布的類型1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好同質(zhì)偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好集群偏好(Clusteredpreferences)啤酒價(jià)格集群五、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分先進(jìn)行國(guó)家細(xì)分還是先進(jìn)行非國(guó)家細(xì)分？1、全球市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際企業(yè)對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔時(shí)，以社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和行為等作為首要的劃分基礎(chǔ)，把相似的國(guó)家或地區(qū)劃歸同一細(xì)分市場(chǎng)。2、國(guó)家市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際企業(yè)對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，以地理位置為首要?jiǎng)澐只A(chǔ)，接著在不同市場(chǎng)國(guó)家內(nèi)，以社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、行為作為第二次細(xì)分的基礎(chǔ)——微觀細(xì)分。3、混合市場(chǎng)細(xì)分把國(guó)家市場(chǎng)特別大、值得特別重視的市場(chǎng)給予特別市場(chǎng)區(qū)隔，把若干類似的小市場(chǎng)國(guó)家拼成一個(gè)市場(chǎng)來經(jīng)營(yíng)。厄瓜多爾秘魯哥倫比亞玻利維亞視為一個(gè)視為多個(gè)4、里滋克拉國(guó)際市場(chǎng)組合細(xì)分法142571311810141716361291518大中大小中小強(qiáng)弱中高低國(guó)家潛量競(jìng)爭(zhēng)力政治風(fēng)險(xiǎn)六、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分地理因素人口因素心理因素行為因素1、國(guó)際市場(chǎng)地理細(xì)分國(guó)際常用地理細(xì)分變量地理位置或地理區(qū)域地理環(huán)境或自然環(huán)境國(guó)際地理細(xì)分慣例地理細(xì)分的好處（1）地理上接近便于管理（2）處于同一地理區(qū)域的各國(guó)具有相似的文化背景（3）區(qū)域一體化使地理接近的國(guó)家經(jīng)濟(jì)上也相似汽車的地理自然環(huán)境細(xì)分斯堪的納維亞北部是凍土帶和亞寒帶氣候南部和西南部為海洋性氣候?qū)ο匆聶C(jī)轉(zhuǎn)速的影響氣候與營(yíng)銷德國(guó)的一些啤酒公司都專門設(shè)有氣候、氣候研討室,把天氣、氣候要素作為調(diào)整啤酒產(chǎn)量的一個(gè)重要參數(shù);日本也十分注重研討氣候?qū)οM(fèi)者行為的影響,并依據(jù)實(shí)際得出結(jié)論:當(dāng)氣溫到達(dá)22℃時(shí),啤酒末尾滯銷;到達(dá)24℃時(shí),泳裝末尾走俏;氣溫一超越30℃,冰淇淋的銷量就會(huì)下降,而爽口的清涼飲料則會(huì)添加。如德國(guó)商人發(fā)現(xiàn),夏季氣溫每上升1℃,就會(huì)新增230萬瓶的啤酒銷量。日本則開收回空調(diào)指數(shù),由于他們發(fā)如今夏季30℃以上的氣溫多一天,空調(diào)銷量即添加4萬臺(tái)。此外,還有天氣與客流量分析的乘車指數(shù)、冰淇淋指數(shù)、泳裝指數(shù)、食品霉變指數(shù)等各種指數(shù)高溫影響高溫影響最清楚三大類消費(fèi)品區(qū)分是空調(diào)、飲料與防曬霜；保暖系列產(chǎn)品、取暖類產(chǎn)品、白酒等末尾滯銷。溫度、濕度、風(fēng)力、暴雨、地震、颶風(fēng)對(duì)商品的訂貨和庫(kù)存方案發(fā)生影響;如天氣變化與實(shí)踐的商品陳列和堆頭的影響。樂觀時(shí)變?nèi)毡酒髽I(yè)推出了一種帶有風(fēng)沙過濾裝置的空調(diào)器,從而很快占領(lǐng)了海灣市場(chǎng);如預(yù)報(bào)來年春季雨水多,雨季長(zhǎng),于是,決議將深圳某公司積壓的20萬把雨傘統(tǒng)統(tǒng)包攬,第二年春天果真春雨綿綿,20萬把雨傘一售而空;如在日本7-11便利店,其門店的系統(tǒng)天天固定5次搜集天氣靜態(tài)信息,目前日本本土的一切7-11門店都依靠店內(nèi)的計(jì)算機(jī)聯(lián)機(jī)系統(tǒng)管理,由于氣候的變化影響到不同品類的銷售2、國(guó)際市場(chǎng)人口細(xì)分人均收入人口總量年齡、性別-他她水宗教信仰-我國(guó)超過一億,社會(huì)轉(zhuǎn)型期，信仰危機(jī)他她水創(chuàng)意-性別背景LG手機(jī)LG手機(jī)在2003年和2004年做過一些嘗試，分別出了指南針手機(jī)和麥加手機(jī)。推出這兩款產(chǎn)品主要是考慮到中東的沙漠大地上的方向判別和方便穆斯林的禮拜。有了這兩款產(chǎn)品,穆斯林可以隨時(shí)隨地的找到正確的麥加方向,向圣城麥加朝拜。13億穆斯林-印尼-蘇丹-吉爾吉斯斯坦-很多穆斯林將這款手機(jī)稱贊為“真主賜予的禮物”，“佛心手機(jī)”據(jù)人民網(wǎng)的報(bào)道：“佛心手機(jī)具備了所有主流功能，是人們的實(shí)用之選。2.8英寸超大高清觸摸屏、藍(lán)牙、超長(zhǎng)待機(jī)、電子地圖、雙攝像頭、手機(jī)炒股、商務(wù)、震撼影音等功能”。外觀上，背面是一個(gè)蓮花座。并且內(nèi)置了移動(dòng)佛堂和念佛機(jī)功能，更有中國(guó)當(dāng)代四大高僧大德“主持”移動(dòng)佛堂。受到很多有宗教信仰，以及比較看重民俗的消費(fèi)者的青睞，更被一些企業(yè)作為新年禮品贈(zèng)送客戶。走進(jìn)宗教場(chǎng)所當(dāng)教堂成員購(gòu)買了13500個(gè)百事產(chǎn)品時(shí)，百事公司向教堂捐贈(zèng)了一部15座面包車，教堂用它來為老年人提供交通服務(wù)3、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分常用的心理變量購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者個(gè)性追求的利益生活方式美國(guó)vALS細(xì)分系統(tǒng)自我實(shí)現(xiàn)者信仰者成就者奮斗者體驗(yàn)者制造者掙扎者實(shí)現(xiàn)者高資源低資源主要?jiǎng)訖C(jī)如何在實(shí)踐中運(yùn)用？用于銀行業(yè)服務(wù)分析：銀行面對(duì)顧客-個(gè)性化，銀行交叉營(yíng)銷和向上營(yíng)銷潛力隨機(jī)選108個(gè)網(wǎng)點(diǎn)400名18-65歲個(gè)人金融業(yè)務(wù)消費(fèi)者實(shí)地訪問。選21個(gè)符合消費(fèi)者心理特征和對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成心理壓力的項(xiàng)目。21個(gè)測(cè)量項(xiàng)目我熱衷制作一些我每天都可以使用的東西我認(rèn)為自己是個(gè)聰明人我希望別人認(rèn)為我新潮我喜歡挑戰(zhàn)自己做一些從沒做過的事情我喜歡嘗試新事物我喜歡最趕時(shí)尚潮流我經(jīng)常最求激動(dòng)人心的狀態(tài)我的能力比大多數(shù)人墻我喜歡動(dòng)手制作物品我寧愿自己制作也不愿購(gòu)買某些物品我喜歡穿領(lǐng)導(dǎo)潮流的衣服我喜歡追求刺激我喜歡用木頭、金屬或其他材料制作物品我喜歡領(lǐng)導(dǎo)別人我喜歡做新的雨中不同的事我對(duì)機(jī)械設(shè)備如何運(yùn)轉(zhuǎn)有興趣我喜歡我的生活充滿激情我喜歡汽車家電電腦市場(chǎng)我喜歡負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)小組我的穿著比大多數(shù)人新潮我希望更多了解宇宙如何運(yùn)轉(zhuǎn)統(tǒng)計(jì)方法探索性因子分析驗(yàn)證性因子分析聚類分析方差分析樣本概況男女比列平均年齡。其中：未婚已婚學(xué)歷探索性因子分析運(yùn)用SPSS軟件，采用主成分法，WARIMAX旋轉(zhuǎn)提取五個(gè)特征值大于1的因子因子意義五個(gè)方面價(jià)值取向：熱情求知新潮領(lǐng)導(dǎo)欲制作欲結(jié)果類別樣本數(shù)熱情新潮求知制作領(lǐng)導(dǎo)特征思索著59-114中庸者650·98自信者62-068研究者31015喜新者59028制作者35078追新者31035無爭(zhēng)者38-0194000檢驗(yàn)檢驗(yàn)對(duì)策美林公司(MerrillLynch)設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意主要對(duì)VALS類型中“歸屬者”那類占據(jù)大量市場(chǎng)的、只想適應(yīng)而不想突出的消費(fèi)者群有吸引力。廣告是由一群?？褚暗貨_過平原。梅里爾的目標(biāo)顧客--“成就者”，即那些富裕的商界和政界的領(lǐng)袖人物，他們具有領(lǐng)導(dǎo)才能和自信心，并打算成為批量的投資者。廣告代理商就改換了畫面，只出現(xiàn)一頭牛（象征強(qiáng)烈的個(gè)性特征），主題也變?yōu)椤耙活^離群的?！薄Ｓ啦煌Ｖ箷秤蝿?dòng)物園情侶對(duì)表雷電怒嚎Swatch手表：青少年內(nèi)心依然年輕奇瑞QQ的時(shí)尚個(gè)性“年輕人的第一輛車”4、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分常用的行為變量使用頻率：重度使用和輕度使用進(jìn)入市場(chǎng)的程度：新顧客和老顧客忠誠(chéng)度偏好程度米勒啤酒公司-高端低端在60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%。通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。重度飲用者特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、重新定位重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中除險(xiǎn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，位列全美市場(chǎng)第二位。海盜電腦專門的游戲PC神奇的外型獨(dú)立顯卡內(nèi)存1G七、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估1、同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者需求是否相同，不同細(xì)分市場(chǎng)之間消費(fèi)者需求是否不同2、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的需求量是否足夠大3、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者是否具有可接近性細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估指標(biāo)體系指標(biāo)權(quán)數(shù)市場(chǎng)1市場(chǎng)2市場(chǎng)3……市場(chǎng)規(guī)模大小系數(shù)1評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場(chǎng)進(jìn)入難度系數(shù)2評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場(chǎng)成長(zhǎng)率系數(shù)3評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度系數(shù)4評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場(chǎng)生命周期系數(shù)5評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分平均獲利率系數(shù)6評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分企業(yè)優(yōu)勢(shì)相關(guān)系數(shù)7評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場(chǎng)透明度系數(shù)8評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分案例：市場(chǎng)細(xì)分的成功者和失敗者——美國(guó)GM低價(jià)高價(jià)經(jīng)典前衛(wèi)舒膚佳洗手液2004年5、6月份，舒膚佳在廣東推出兩款500ml健康除菌洗手液“（南）藍(lán)月亮（3億）北開米”，市場(chǎng)集中度相當(dāng)高整個(gè)洗手液市場(chǎng)規(guī)模仍然很小，即使在SARS時(shí)期，市場(chǎng)容量也僅在5億至8億元之間舒膚佳洗手液：小池里餓死的大魚第二節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)群體選擇的圖示市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象70年代家園專為７０年代打造廣州旭景７０年代花園前2期100％賣給了70年代出生的人三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與營(yíng)銷戰(zhàn)略模式根據(jù)是否進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式：1、無差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷2、差異化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷3、集中化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷1、無差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；缺點(diǎn)：忽視了各個(gè)國(guó)家消費(fèi)需求的差異性；2、差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式含義：先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求差異制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略聯(lián)想電腦市場(chǎng)差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯(lián)想商用系列玩家高手市場(chǎng)簡(jiǎn)單家用市場(chǎng)時(shí)尚流行市場(chǎng)差異營(yíng)銷的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：能滿足各個(gè)消費(fèi)者群體需求有利于提高市場(chǎng)占有率缺點(diǎn)：企業(yè)資源分散生產(chǎn)和營(yíng)銷成本高3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（1）含義：企業(yè)將整體市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分為若干細(xì)分市場(chǎng)以后，企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有限的子市場(chǎng)上。（2）優(yōu)點(diǎn)：對(duì)企業(yè)資源要求不高（3）缺點(diǎn)：放棄了其他機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)大LG的“藍(lán)海戰(zhàn)略”浪潮電腦的專注戰(zhàn)略專注商用市場(chǎng)：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù)四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程（一）目標(biāo)國(guó)家的篩選1、建立目標(biāo)國(guó)家消費(fèi)者特征圖2、直接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模3、間接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模4、作出接受或放棄的決策（二）評(píng)估行業(yè)的市場(chǎng)潛力接受放棄市場(chǎng)增長(zhǎng)率低中高大小中現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位。2、市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是使產(chǎn)品樹立一個(gè)消費(fèi)者喜歡的與眾不同的形象。3、三層：企業(yè)戰(zhàn)略定位、品牌戰(zhàn)略定位；傳播策略定位：正大福瑞達(dá)戰(zhàn)略定位在眼病市場(chǎng)-潤(rùn)舒品牌定位在眼睛炎癥市場(chǎng)，潤(rùn)潔品牌定位于眼睛日用保健市場(chǎng)-在傳播定位上，則用“眼干眼澀眼疲勞”點(diǎn)潤(rùn)潔”修正藥業(yè)定位于“良心藥、放心藥”的普藥，斯達(dá)舒定位于胃病市場(chǎng)中的青年人，通過“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀定位三位一體：在醫(yī)藥品牌中，排毒養(yǎng)顏膠囊聚焦于排毒和養(yǎng)顏的女性市場(chǎng)江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市場(chǎng)；二者在傳播定位時(shí)，一個(gè)用“排出毒素，一身輕松”，一個(gè)用“肚子脹，不消化，找江中”星巴克咖啡我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。第三空間王老吉現(xiàn)象原有定位：中藥涼茶消費(fèi)量限制消費(fèi)地域限制為什么三株來得快死得更快？定位準(zhǔn)則：一顆子彈打一只鳥！二、定位策略（一）屬性定位1、特色成分定位法國(guó)依云依云礦泉水2、特色功能定位商務(wù)通信息安全手機(jī)會(huì)呼吸的鞋3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！勞斯萊斯的定位你尊貴得象帝王嗎？請(qǐng)開勞斯萊斯！4、特色情感定位Intel，給你一顆奔騰的芯塞浦路斯鞋店5、第一定位哈爾濱啤酒，中國(guó)最古老的啤酒1900年

俄國(guó)商人烏盧布列夫斯基開辦了中國(guó)第一家啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠，并正式生產(chǎn)“哈爾濱啤酒”。（二）悖反定位1968年：非可樂飲料——汽水1980年：不含咖啡因！可樂飲料咖啡因提神！七喜“無咖啡因”戰(zhàn)役12盎司的可口可樂含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含37毫克"你不是不愿意讓你的孩子喝咖啡嗎？那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可口可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料--七喜！"七喜請(qǐng)出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂、百事可樂、七喜等，麥格羅先問大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他一一指著不同的品牌說："不是這種，不