2023

B2B年電商現(xiàn)狀報(bào)告由

MasterB2B出品過去幾年，我們與

B2B

電商行業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行了無數(shù)次對(duì)話，希望了解他們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀。有些企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了價(jià)值數(shù)十億美元的數(shù)字商務(wù)業(yè)務(wù)，有些企業(yè)則剛開始推出第一個(gè)電商網(wǎng)站?？v觀整個(gè)

B2B

電商行業(yè)，每個(gè)轉(zhuǎn)型階段都有企業(yè)正在經(jīng)歷，因此我們認(rèn)為，現(xiàn)在是調(diào)查轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀的好時(shí)機(jī)。于是，我們挑選了一百多家

B2B

采購商和一百多家

B2B銷售商進(jìn)行調(diào)查。我們了解到，采購商希望獲得順暢的混合體驗(yàn)，將線上線下互動(dòng)無縫融合。零售企業(yè)吸取了服務(wù)

B2C

消費(fèi)者時(shí)的慘痛經(jīng)驗(yàn)，他們意識(shí)到，一味重線上而輕線下只會(huì)徒勞無功。同理，如果零售企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注以銷售人員為中心的體驗(yàn)，就會(huì)忽視全新數(shù)字化混合購買之旅中的重要時(shí)刻。如今，B2B

企業(yè)能否成功，完全取決于能否巧妙地平衡自助服務(wù)線上接觸點(diǎn)與銷售人員協(xié)助的客戶交互場(chǎng)景。這兩者的關(guān)鍵都在于數(shù)字化……需要構(gòu)建數(shù)字商務(wù)站點(diǎn)和應(yīng)用，并提供數(shù)字銷售支持。這就意味著，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須堅(jiān)持不懈、堅(jiān)定不移，才能確保數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有效實(shí)施。企業(yè)總會(huì)面臨艱難的抉擇，而且不論是內(nèi)部人員還是外部人員，不是每個(gè)人都會(huì)始終支持企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃。但

B2B

商務(wù)高管責(zé)無旁貸，必須引領(lǐng)企業(yè)打造輕松順暢的混合體驗(yàn)，滿足采購商的需求。數(shù)字化業(yè)務(wù)高管最能理解數(shù)字化工具和功能在購買流程各關(guān)鍵階段發(fā)揮的價(jià)值，也最清楚要在哪些方面與同事合作來交付這些價(jià)值。借助本調(diào)查報(bào)告中的洞察，B2B

從業(yè)人員能夠協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)，集中精力幫助客戶獲得最大收益，并向企業(yè)其他部門推廣“數(shù)字優(yōu)先未來”的愿景。Andy

Hoar、Brian

Beck022023

年

B2B

電商現(xiàn)狀報(bào)告B2B

客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)關(guān)于在線購買產(chǎn)品和服務(wù)，B2B

采購商

即便如此，我們相信，隨著時(shí)間的推移，在作決策時(shí)主要考慮兩個(gè)問題：為什么買

越來越多的采購商會(huì)從他們研究產(chǎn)品的網(wǎng)和在哪里買。在受訪的采購商中，33%

站上購買，這是我們?cè)趤嗰R遜觀察到的趨表示會(huì)在使用最便利的網(wǎng)站開始研究產(chǎn)

勢(shì)，而且如果谷歌

(Google)

開發(fā)了自己的品，其次是產(chǎn)品選擇最多的網(wǎng)站

(21%)，

交易平臺(tái)，也將成為分銷商的一大擔(dān)憂。然后是個(gè)人購買過的網(wǎng)站

(18%)。這并不是說分銷商無法在亞馬遜和谷歌運(yùn)當(dāng)被問及開始研究產(chǎn)品的首選網(wǎng)站時(shí)，

營的交易平臺(tái)，或第三方運(yùn)營商控制的行1/3

的采購商表示是亞馬遜

(Amazon)，

業(yè)特定垂直交易平臺(tái)中成功銷售產(chǎn)品和26%

表示是搜索引擎，23%

表示是品牌

服務(wù)。不過，分銷商進(jìn)駐亞馬遜等不受他制造商或行業(yè)分銷商的網(wǎng)站。們控制的、與自身網(wǎng)站存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的線上交易平臺(tái)后，會(huì)改變平臺(tái)上該行業(yè)的商對(duì)這些制造商和分銷商來說，好消息是，

業(yè)生態(tài)，他們必須奮力競(jìng)爭(zhēng)，才能贏取41%

的采購商表示他們最終會(huì)在制造商

勝利。或分銷商的網(wǎng)站上進(jìn)行采購，也就是說，采購商會(huì)因?yàn)槭褂帽憷院瓦x擇多樣性而在亞馬遜進(jìn)行搜索，但實(shí)際上他們更愿意直接從信賴的品牌處購買。B2B

采購商從何處33%開始搜索產(chǎn)品？亞馬遜26%搜索引擎23%品牌制造商或分銷商03打造有針對(duì)性的購買體驗(yàn)勢(shì)在必行B2B

銷售商意識(shí)到，線上銷售能否成功，

因此，銷售商非常重視優(yōu)化網(wǎng)站搜索，很大程度上取決于兩點(diǎn)，一是他們能否為

84%

的銷售商表示，他們正在升級(jí)搜索客戶提供個(gè)性化的體驗(yàn)，二是客戶能否在

功能或計(jì)劃在接下來的

36

個(gè)月內(nèi)完成搜其網(wǎng)站搜索到相關(guān)的滿意結(jié)果，而第二點(diǎn)

索升級(jí)。更加重要。另外值得注意的是，49%

的銷售商表示本次調(diào)查中，61%

的銷售商表示因網(wǎng)站

因無法在價(jià)格上與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)而錯(cuò)失銷售搜索效果不佳而錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)；59%

的

機(jī)會(huì)。好消息是，大多數(shù)銷售商

(51%)銷售商表示因網(wǎng)站為采購商提供的體驗(yàn)不

仍然相信他們可以在價(jià)格上與亞馬遜競(jìng)夠個(gè)性化而錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)。爭(zhēng)。壞消息是，表示無法在價(jià)格上與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)的銷售商比例高達(dá)

49%，這個(gè)數(shù)字非常接近

51%，很容易發(fā)展為大多數(shù)群體。此外，趨勢(shì)表明價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，利潤還將繼續(xù)下滑。“我認(rèn)為我們的項(xiàng)目第一步應(yīng)該優(yōu)化搜索，因?yàn)樗阉魇强蛻羰褂米疃嗟墓δ??！?1%KurtGehring，艾瑞電子

(ArrowElectronics)的銷售商表示因網(wǎng)站搜索效果不佳而錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)04電子郵件營銷仍然成果顯著，B2B

社區(qū)重要性日益提高自從

25

年前第二封營銷電子郵件發(fā)出以

B2B

銷售商還可以利用電子郵件打造個(gè)來，我們可能都經(jīng)常聽到電子郵件營銷

性化服務(wù)體驗(yàn)，例如根據(jù)產(chǎn)品或產(chǎn)品品類已死的言論。但這里可以借用馬克·吐溫

創(chuàng)建電子郵件系列，以及分享鏈接，支持的那句名言：“關(guān)于我的死亡報(bào)道，內(nèi)容

跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品介紹視頻、服務(wù)提醒、產(chǎn)品更總是夸大其詞

(The

reports

of

my

death

新和交叉銷售頁面。aregreatlyexaggerated)”。采購商還會(huì)受同事或更廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)的B2B

采購商表示，相比其他營銷渠道，

影響。在本次調(diào)查中，超過

30%

的受訪電子郵件營銷最有可能促使其決定從該公

者表示，同事推薦和社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)影響他們司購買產(chǎn)品。39%

的采購商表示，電子

的購買決策。當(dāng)然，相比

B2C

領(lǐng)域，B2B郵件營銷是對(duì)其購買決策影響最大的營銷

領(lǐng)域更難利用社交網(wǎng)絡(luò)的力量；但不管是策略。通過

B2B

還是

B2C

購買，人們都喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上分享他們獲得的卓越體驗(yàn)。對(duì)于銷售商來說，好消息是，相比在整個(gè)網(wǎng)站提供完全個(gè)性化的購買體驗(yàn)，電子郵

越來越多的

B

2

B

電商高管使用領(lǐng)英件營銷能幫助他們更輕松地交付更個(gè)性化

(LinkedIn)

等社交網(wǎng)絡(luò)和

Master

B2B的體驗(yàn)，滿足采購商需求。Forum

這樣的

B2B

社區(qū)來了解和調(diào)查產(chǎn)品與服務(wù)。這些資源為采購商提供了審查購買決策的新方法。在為企業(yè)采購產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，哪三種交互式營銷策略對(duì)你的購買決策影響最大？39%33%4031%28%302010027%企業(yè)電子郵件同事線上推薦社交網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)搜索結(jié)果與銷售人員或客服人員的討論05數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功離不開團(tuán)隊(duì)協(xié)作B2B

銷售商認(rèn)為，阻礙其電商業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的最大因素是，沒有充足的預(yù)算來處“我們的核心管理層煞費(fèi)苦心理手頭的所有項(xiàng)目，68%

的受訪銷售商都持這一觀點(diǎn)。這一點(diǎn)令人感到惋惜，但并不覺得意外。地推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃。為了讓所有人都參與進(jìn)來，我們采用了自上而下的方法。之前，基層員工也有出力，但直到數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為一項(xiàng)企業(yè)任務(wù)，大家才找到統(tǒng)一的努力方向?！背A(yù)算不足之外，受訪銷售商表示，銷售團(tuán)隊(duì)和電商團(tuán)隊(duì)之間缺乏一致性也會(huì)影響電商發(fā)展。值得注意的是，55%

的銷售商表示，由于網(wǎng)站上的價(jià)格與銷售人員給出的價(jià)格不一致，銷售人員為了達(dá)成交易，會(huì)給出低于線上定價(jià)的價(jià)格，銷售商因此錯(cuò)失了銷售機(jī)會(huì)。-JeffHoogerhyde，3M公司此外，35%

的銷售商表示，IT

部門已成為阻礙電商業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的重要因素。這是一個(gè)嚴(yán)重的問題，因?yàn)?/p>

B2B

客戶并不關(guān)心

IT

部門有多忙，也不會(huì)等到他們忙完再來采購。在

Master

B2B

的董事會(huì)議廳，我們與我們的電商高管人員進(jìn)行了多次討論，他們紛紛遺憾地表示，與內(nèi)部IT

團(tuán)隊(duì)的關(guān)系不密切，甚至并未與內(nèi)部IT團(tuán)隊(duì)建立協(xié)作關(guān)系。在這方面，CEO

必須充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，確保電商部門和

IT

部門在戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)方面完全協(xié)同一致，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化目標(biāo)保駕護(hù)航。如果企業(yè)內(nèi)部資源有限，各個(gè)部門需要競(jìng)爭(zhēng)資源來處理各自的優(yōu)先事項(xiàng)，業(yè)務(wù)部門和

IT

部門自然就難以針對(duì)數(shù)字化業(yè)務(wù)有組織地開展協(xié)作。06AI

成為

2023

年的重點(diǎn)投資領(lǐng)域一項(xiàng)新技術(shù)面世后，企業(yè)往往難以分辨哪

AI

畢竟是新興技術(shù)，所以我們理解這些些信息是夸大宣傳，哪些信息真實(shí)反映了

企業(yè)對(duì)

AI

投資的猶豫。但我們也相信

AI這項(xiàng)技術(shù)真實(shí)且持久的價(jià)值。而難上加難

確實(shí)會(huì)給企業(yè)帶來價(jià)值，尤其是在聊天和的是，企業(yè)需要引導(dǎo)

B2B

電商團(tuán)隊(duì)正確

數(shù)據(jù)清理方面?？偠灾?，AI

發(fā)展迅猛考慮

AI

投資，并確定如何在聊天、數(shù)據(jù)清

不等人，企業(yè)必須盡快制定“爬、走、跑理和個(gè)性化體驗(yàn)方面合理應(yīng)用

AI技術(shù)。三步走”(crawl/walk/run)

的

AI

戰(zhàn)略。B2B

企業(yè)如果仍選擇觀望，必將遠(yuǎn)遠(yuǎn)落本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)非常愿意投

于人后，甚至永遠(yuǎn)無法追趕上。資

AI

技術(shù)：61%

的受訪者表示正在計(jì)劃于

2023年投資

AI工具，僅有

39%的受訪者表示不會(huì)在

2023

年投資

AI

工具。61%

是一個(gè)相當(dāng)驚人的數(shù)字，因?yàn)?/p>

AI

驅(qū)動(dòng)型聊天工具在

2022

年底才爆火，而立即擁抱新的大熱技術(shù)并不是

B2B

電商團(tuán)隊(duì)的一貫風(fēng)格。61%“我們將加大對(duì)產(chǎn)品的投資，讓我們的平臺(tái)經(jīng)得起未來考驗(yàn)，其中就包括投資

AI

技術(shù)。我們使用

AI

并不是為了的受訪者計(jì)劃于裁員，而是為了簡(jiǎn)化流程?！?023

年投資

AI工具-JeremyOtt，Reinders公司07“線上帶動(dòng)線下”廣為人知，“線下帶動(dòng)線上”卻鮮為人知我們經(jīng)常從電商高管那里聽到，銷售團(tuán)隊(duì)

B2B

電商高管需要認(rèn)真考慮公司的網(wǎng)站對(duì)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上銷售多有抵觸。一位高管告

設(shè)計(jì)，因?yàn)榫W(wǎng)站不止是直接銷售工具，更訴我們：“有些銷售人員擔(dān)心如果我們繼

是產(chǎn)品研究平臺(tái)。此外，他們還需要將線續(xù)推行線上下單，他們會(huì)無事可做?！毕沦Y源（如銷售代表、客服代表）視為有效工具，這些工具不僅能促成線下銷售，但我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，線上渠道會(huì)對(duì)線下銷

還能推動(dòng)線上銷售。有些采購商表示，他量直接產(chǎn)生積極影響。51%

的采購商表

們會(huì)因?yàn)殇N售人員響應(yīng)慢而放棄下單，面示，超過一半的情況下，他們會(huì)先在線上

對(duì)這種情況，銷售商可以將簡(jiǎn)單的訂單轉(zhuǎn)研究要采購的產(chǎn)品，然后在線下采購。移到線上，讓銷售團(tuán)隊(duì)能夠集中精力處理更復(fù)雜的客戶請(qǐng)求。反之也一樣，線下互動(dòng)會(huì)促進(jìn)線上銷售。29%

的采購商表示，大多數(shù)情況下，他

誠然，平衡線上線下是一件棘手的事情。們?cè)诰€上為企業(yè)采購產(chǎn)品前，會(huì)先在線下

但我們發(fā)現(xiàn)，投資數(shù)據(jù)和網(wǎng)站搜索能讓線進(jìn)行調(diào)查，比如咨詢銷售代表或親自到門

上線下相互促進(jìn)。店查看?！拔覀冋趯⒖蛻舴?wù)體驗(yàn)融入電商體驗(yàn)。我們也在思考如何利用技術(shù)，更輕松地回答簡(jiǎn)單的問題，并將部落知識(shí)引入每個(gè)系統(tǒng)，從而高效服務(wù)來自各個(gè)渠道的客戶?！报C

Ben

Smith，Banner

Systems

公司首席數(shù)字官08銷售商繼續(xù)投資新的電商平臺(tái)Master

B2B針對(duì)電商平臺(tái)推出Un-Webinars

我們發(fā)現(xiàn)，受訪銷售商采用的策略不盡相網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、Mythbusters

會(huì)議和

Execu-

同，這是因?yàn)樗麄兊倪\(yùn)營環(huán)境各有差異，tive

Roundtable

高管圓桌會(huì)議。從每次創(chuàng)

有些企業(yè)是從零開始構(gòu)建，有些需要升級(jí)紀(jì)錄的參會(huì)人數(shù)來看，許多

B2B

電商高管

部件，有些需要全面革新。受訪銷售商還都在考慮革新電商平臺(tái)或構(gòu)建首個(gè)網(wǎng)站。需要在降低總體擁有成本和擴(kuò)大流量與收入之間達(dá)成平衡，同時(shí)盡可能高效地利用盡管如此，這次的調(diào)查結(jié)果還是讓我們大

現(xiàn)有人力資源。感意外，因?yàn)橛?/p>

50%

的受訪者將電商平臺(tái)列為

2023

年的投資優(yōu)先事項(xiàng)，這個(gè)比

那些尋求電商平臺(tái)的銷售商意識(shí)到，項(xiàng)目例比我們調(diào)查過的所有其他投資領(lǐng)域都

能否成功還取決于他們選擇的實(shí)施合作伙要大。伴。84%

的受訪者表示，對(duì)他們來說，合作伙伴是一個(gè)重要或非常重要的因素。在決心革新電商平臺(tái)的銷售商中，大家

合適的合作伙伴能幫助他們縮短產(chǎn)品上市對(duì)項(xiàng)目實(shí)施方法都各執(zhí)己見。1/4

的企業(yè)

時(shí)間，并選擇合適的技術(shù)來提高靈活性和表示會(huì)采用包含第三方功能的先進(jìn)系統(tǒng)或

降低總體擁有成本，滿足采購商需求。由內(nèi)部開發(fā)、外部構(gòu)建的系統(tǒng)。少于

1/4的銷售商表示會(huì)使用內(nèi)部自主構(gòu)建的系統(tǒng)，或采用具有搜索或

CPQ

等第三方功能的一體化商務(wù)