市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)吳健安第四版單擊此處添加副標(biāo)題YOURLOGO匯報(bào)人：目錄03.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析04.消費(fèi)者行為研究05.市場(chǎng)細(xì)分與定位06.產(chǎn)品策略01.單擊添加標(biāo)題02.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述添加章節(jié)標(biāo)題01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義和研究對(duì)象定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)研究如何滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的學(xué)科。研究對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象包括消費(fèi)者行為、市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)策略等。消費(fèi)者行為：研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等。市場(chǎng)環(huán)境：研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)趨勢(shì)等。營(yíng)銷(xiāo)策略：研究產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷程19世紀(jì)末，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在美國(guó)誕生20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始受到重視，成為企業(yè)管理的重要內(nèi)容20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在全球范圍內(nèi)得到廣泛應(yīng)用和發(fā)展20世紀(jì)初，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)逐漸發(fā)展成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)綜合性：涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科實(shí)踐性：注重理論與實(shí)踐相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)實(shí)際操作能力創(chuàng)新性：不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念和方法，適應(yīng)市場(chǎng)變化應(yīng)用性：廣泛應(yīng)用于企業(yè)、政府、非營(yíng)利組織等各個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析03宏觀環(huán)境分析國(guó)際環(huán)境：國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際政治、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)等自然環(huán)境：自然資源、氣候變化、環(huán)境污染等社會(huì)文化環(huán)境：人口結(jié)構(gòu)、教育水平、文化傳統(tǒng)等技術(shù)環(huán)境：科技創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步、技術(shù)應(yīng)用等政治環(huán)境：政府政策、法律法規(guī)、政治穩(wěn)定等經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、通貨膨脹、匯率波動(dòng)等微觀環(huán)境分析消費(fèi)者分析：研究消費(fèi)者的需求、偏好、購(gòu)買(mǎi)行為等競(jìng)爭(zhēng)者分析：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等策略供應(yīng)商分析：評(píng)估供應(yīng)商的供應(yīng)能力、價(jià)格、質(zhì)量等渠道分析：分析分銷(xiāo)渠道的效率、成本、覆蓋范圍等公眾分析：關(guān)注公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度、評(píng)價(jià)、期望等內(nèi)部環(huán)境分析：評(píng)估企業(yè)的資源、能力、文化、組織結(jié)構(gòu)等市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)需求、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者情況等市場(chǎng)威脅：競(jìng)爭(zhēng)者威脅、市場(chǎng)飽和度、政策法規(guī)等機(jī)會(huì)與威脅的關(guān)系：機(jī)會(huì)與威脅相互影響，需要綜合考慮機(jī)會(huì)與威脅的應(yīng)對(duì)策略：抓住機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略消費(fèi)者行為研究04消費(fèi)者需求與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)需求層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型：求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)和求名動(dòng)機(jī)消費(fèi)者需求：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要和期望購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素消費(fèi)者信息處理過(guò)程信息接收：消費(fèi)者通過(guò)各種渠道接收信息，如廣告、口碑、社交媒體等信息篩選：消費(fèi)者根據(jù)自己的需求和偏好，對(duì)接收到的信息進(jìn)行篩選信息處理：消費(fèi)者對(duì)篩選后的信息進(jìn)行加工和理解，形成自己的認(rèn)知和態(tài)度信息存儲(chǔ)：消費(fèi)者將處理后的信息存儲(chǔ)在記憶中，以便在需要時(shí)進(jìn)行檢索和調(diào)用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程問(wèn)題識(shí)別：消費(fèi)者意識(shí)到自己的需求或問(wèn)題信息搜索：消費(fèi)者通過(guò)各種渠道收集相關(guān)信息方案評(píng)估：消費(fèi)者對(duì)收集到的信息進(jìn)行評(píng)估和比較購(gòu)買(mǎi)決策：消費(fèi)者根據(jù)評(píng)估結(jié)果做出購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的使用、評(píng)價(jià)和反饋消費(fèi)者態(tài)度與行為模式消費(fèi)者態(tài)度：對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和看法消費(fèi)者行為模式：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的行為模式影響因素：個(gè)人因素、社會(huì)因素、文化因素等消費(fèi)者行為研究方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等市場(chǎng)細(xì)分與定位05市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用市場(chǎng)細(xì)分：將市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有相似的需求、偏好和購(gòu)買(mǎi)行為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：地理、人口、心理、行為等因素市場(chǎng)細(xì)分的好處：提高營(yíng)銷(xiāo)效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高市場(chǎng)份額和利潤(rùn)作用：有助于企業(yè)更好地了解消費(fèi)者需求，制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟確定目標(biāo)市場(chǎng)：根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，確定目標(biāo)市場(chǎng)。確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)分析結(jié)果，確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，如消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)行為、競(jìng)爭(zhēng)情況等。收集市場(chǎng)信息：收集目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)行為、競(jìng)爭(zhēng)情況等信息。制定細(xì)分策略：根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，制定市場(chǎng)細(xì)分策略，如產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、渠道策略等。分析市場(chǎng)特征：根據(jù)收集到的信息，分析目標(biāo)市場(chǎng)的特征，如消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)行為、競(jìng)爭(zhēng)情況等。實(shí)施細(xì)分策略：根據(jù)細(xì)分策略，實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分，如產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、渠道策略等。目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位策略市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者需求、行為、特征等將市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇：根據(jù)企業(yè)資源和能力，選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)定位策略：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求，確定企業(yè)的市場(chǎng)定位定位實(shí)施：通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等手段，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的實(shí)施與調(diào)整確定目標(biāo)市場(chǎng)：選擇符合企業(yè)資源和能力的細(xì)分市場(chǎng)制定定位策略：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，確定企業(yè)的市場(chǎng)定位實(shí)施定位策略：通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等手段，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位調(diào)整定位策略：根據(jù)市場(chǎng)變化和企業(yè)發(fā)展情況，適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)定位產(chǎn)品策略06產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品策略：包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品生命周期管理等方面產(chǎn)品策略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用：幫助企業(yè)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品整體概念：包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品五個(gè)層次產(chǎn)品分類(lèi)：根據(jù)消費(fèi)者需求、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)定位等不同維度進(jìn)行分類(lèi)，如消費(fèi)品、耐用品、奢侈品等產(chǎn)品組合策略與產(chǎn)品線(xiàn)管理產(chǎn)品組合策略：企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身資源，選擇和組合不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求的策略。產(chǎn)品線(xiàn)管理：企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的管理活動(dòng)。產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展策略：企業(yè)通過(guò)增加新產(chǎn)品線(xiàn)或擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的策略。產(chǎn)品線(xiàn)收縮策略：企業(yè)通過(guò)減少產(chǎn)品線(xiàn)或停止某些產(chǎn)品的生產(chǎn)來(lái)優(yōu)化資源配置的策略。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策略生產(chǎn)制造：選擇合適的生產(chǎn)方式，保證產(chǎn)品質(zhì)量和成本控制市場(chǎng)調(diào)研：了解市場(chǎng)需求，確定產(chǎn)品定位產(chǎn)品設(shè)計(jì)：根據(jù)市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣：制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，通過(guò)各種渠道進(jìn)行推廣，提高產(chǎn)品知名度和銷(xiāo)售額產(chǎn)品品牌策略與品牌管理品牌定位：確定品牌的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者和品牌形象品牌傳播：通過(guò)各種渠道和方式傳播品牌信息，提高品牌知名度和美譽(yù)度品牌管理：制定品牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃和品牌推廣計(jì)劃，確保品牌持續(xù)發(fā)展品牌維護(hù)：保護(hù)品牌權(quán)益，防止品牌被侵權(quán)和濫用，維護(hù)品牌形象和聲譽(yù)定價(jià)策略07影響定價(jià)的主要因素市場(chǎng)需求：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求程度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和策略成本結(jié)構(gòu)：生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本品牌定位：產(chǎn)品的品牌形象和定位消費(fèi)者心理：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和價(jià)格敏感度法律法規(guī)：政府對(duì)價(jià)格的監(jiān)管和限制定價(jià)方法與程序成本加成定價(jià)法：根據(jù)成本加上一定比例的利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)和市場(chǎng)需求來(lái)確定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)確定價(jià)格需求導(dǎo)向定價(jià)法：根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)確定價(jià)格價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法：根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值來(lái)確定價(jià)格心理定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者的心理因素來(lái)確定價(jià)格，如整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)等價(jià)格策略的制定與實(shí)施定價(jià)策略：制定具體的價(jià)格策略，如滲透定價(jià)、撇脂定價(jià)等價(jià)格調(diào)整：根據(jù)市場(chǎng)反饋和競(jìng)爭(zhēng)情況，適時(shí)調(diào)整價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)：確定價(jià)格策略的目標(biāo)，如利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額最大化等定價(jià)方法：選擇合適的定價(jià)方法，如成本加成法、市場(chǎng)定價(jià)法等價(jià)格調(diào)整與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格調(diào)整：根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：通過(guò)降低價(jià)格，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格戰(zhàn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間通過(guò)降低價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略：制定合適的價(jià)格策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分銷(xiāo)策略08分銷(xiāo)渠道的概念與類(lèi)型分銷(xiāo)渠道：連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)概念：將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程類(lèi)型：直接分銷(xiāo)、間接分銷(xiāo)、混合分銷(xiāo)直接分銷(xiāo)：生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品間接分銷(xiāo)：生產(chǎn)者通過(guò)中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品混合分銷(xiāo)：生產(chǎn)者同時(shí)采用直接分銷(xiāo)和間接分銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的選擇與管理分銷(xiāo)渠道的選擇：根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素選擇合適的分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化：根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，不斷優(yōu)化分銷(xiāo)渠道，提高渠道效率和效果分銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新：采用新的分銷(xiāo)渠道，如電子商務(wù)、社交媒體等，提高渠道的覆蓋面和影響力。分銷(xiāo)渠道的管理：建立有效的分銷(xiāo)渠道管理體系，包括渠道成員選擇、渠道激勵(lì)、渠道沖突管理等物流管理與配送策略物流管理：包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)的管理配送策略：包括配送方式、配送頻率、配送時(shí)間等配送方式：包括自營(yíng)配送、第三方配送、共同配送等配送頻率：根據(jù)市場(chǎng)需求和庫(kù)存情況確定配送頻率配送時(shí)間：根據(jù)客戶(hù)需求和配送成本確定配送時(shí)間配送成本：包括運(yùn)輸成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、配送成本等電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品和服務(wù)的交易電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系：電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：便捷性、低成本、全球性、互動(dòng)性、個(gè)性化、實(shí)時(shí)性、信息豐富性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)策略09促銷(xiāo)組合與促銷(xiāo)策略制定促銷(xiāo)組合：包括廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷(xiāo)策略制定：根據(jù)市場(chǎng)情況、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)客戶(hù)等因素制定促銷(xiāo)策略類(lèi)型：包括推式策略、拉式策略、混合策略等促銷(xiāo)策略效果評(píng)估：通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、客戶(hù)反饋等方式評(píng)估促銷(xiāo)策略的效果廣告策略與實(shí)施廣告目標(biāo)：明確廣告要達(dá)到的目的，如提高品牌知名度、增加銷(xiāo)售額等廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意是廣告的靈魂，需要獨(dú)特、新穎、有吸引力廣告媒介：選擇合適的廣告媒介，如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等廣告預(yù)算：合理分配廣告預(yù)算，確保廣告效果最大化銷(xiāo)售促進(jìn)策略與實(shí)施銷(xiāo)售促進(jìn)策略：包括廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直接營(yíng)銷(xiāo)等廣告策略：通過(guò)媒體傳播產(chǎn)品信息，提高品牌知名度促銷(xiāo)策略：通過(guò)優(yōu)惠、折扣、贈(zèng)品等方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)公關(guān)策略：通過(guò)與媒體、政府、社會(huì)團(tuán)體等建立良好關(guān)系，