第四節(jié)

戰(zhàn)略性方案戰(zhàn)略性方案是指應(yīng)用于整體組織的，為組織未來較長時期〔通常為5年以上〕設(shè)立總體目標(biāo)和尋求組織在環(huán)境中的地位的方案。彼得·德魯克〔PeterF．Drucker〕曾言，“一個企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的任務(wù)來定義的。企業(yè)只有具備了明確的任務(wù)和目的，才可能制定明確和現(xiàn)實的企業(yè)目標(biāo)。〞戰(zhàn)略性方案的內(nèi)容遠景陳述和使命陳述。戰(zhàn)略定位，即通過外部環(huán)境和內(nèi)部條件研究，確定企業(yè)在行業(yè)中適宜的地位。戰(zhàn)略選擇，選擇企業(yè)適宜的開展途徑。通過制定一系列戰(zhàn)術(shù)性方案將戰(zhàn)略性方案付諸實施。圖6-1從戰(zhàn)略性方案到戰(zhàn)術(shù)性方案反響遠景和使命陳述環(huán)境分析戰(zhàn)略選擇業(yè)績度量與評價配置資源戰(zhàn)術(shù)選擇戰(zhàn)略性方案戰(zhàn)術(shù)性方案一、遠景和使命陳述遠景和使命陳述包括兩個主要局部核心意識形態(tài)由核心價值觀〔corevalues〕和核心目標(biāo)〔corepurpose〕兩局部構(gòu)成，它給組織提供了長久存在的根底，是組織的精神。遠景展望由10～30年的宏偉、大膽、有難度的目標(biāo)〔10-to-30-yearbig，hairy，audaciousgoal，簡寫B(tài)HAG〕和生動逼真的描述〔vividdescription〕兩局部構(gòu)成?！惨弧?、核心價值觀核心價值觀是組織持久的和本質(zhì)的原那么。它是一般性的指導(dǎo)原那么，不能把它與具體的生產(chǎn)或經(jīng)營做法混為一談，不能為了經(jīng)濟利益或短期的好處而放棄它。Merck公司●老實與正直●共同的社會責(zé)任●基于科學(xué)的創(chuàng)新，而不是模仿●公司各項工作的絕對優(yōu)秀●利潤，但是利潤應(yīng)來自有益于人類的工作Sony公司●弘揚日本文化，提高國家地位●作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情●尊重和鼓勵每個人的才能和創(chuàng)造力WaltDisney公司●不許悲觀失望●弘揚和宣傳健康向上的美國文化●創(chuàng)新，夢想，想象●對工作充滿熱情，細致入微，持之以恒●永遠保持迪斯尼公司的神奇形象〔二〕核心目標(biāo)核心目標(biāo)是企業(yè)存在理由或目的，不是具體的目標(biāo)或公司戰(zhàn)略。有效的核心目標(biāo)反映了為公司工作的內(nèi)在動力，它不僅描述公司的產(chǎn)出或目標(biāo)顧客，而且表達了公司的靈魂。好的目標(biāo)對公司的指導(dǎo)和鼓勵作用可以持續(xù)好多年，也許長達一個世紀(jì)，也許比一個世紀(jì)還持久。Merck公司我們的工作是維持和改善人類的生活Sony公司享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用所帶來的真正樂趣WaltDisney公司給千百萬人帶來快樂〔三〕10～30年的宏偉的、大膽的、有難度的目標(biāo)通用電氣公司的目標(biāo)是："不斷提高競爭力，爭取在所有我們參加的市場中名列前茅；徹底改革我們的公司，使公司像小公司一樣行動快捷、靈敏。"1907年，43歲的亨利·福特全力以赴地推動自己的公司朝向一個驚人的目標(biāo)前進："使汽車群眾化"。他宣布："要為廣闊老百姓生產(chǎn)一種汽車……這種汽車價格低廉，所有收入不豐的人都有能力擁有一輛，駕駛著它，和家人一起享受在廣闊天地里馳騁的快樂。"Merck公司進行大規(guī)模的研究與開展工作，開發(fā)新產(chǎn)品，成為世界杰出的制藥公司Sony公司成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司；制造一種袖珍晶體管收音機〔1950年代〕WaltDisney公司建造迪斯尼樂園--根據(jù)我們的想象，而不是根據(jù)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)〔1960年代〕〔四〕生動逼真的描述確立了核心價值觀、核心目標(biāo)以及宏偉、大膽、有難度的遠大目標(biāo)后，要想讓這些產(chǎn)生鼓勵、鼓舞作用，必須要用生動逼真的語言表達出來。環(huán)境研究的內(nèi)容與目的天地己彼顧客一般環(huán)境行業(yè)環(huán)境競爭對手企業(yè)自身目標(biāo)市場知利危識長短揚長避短趨利避害滿足顧客二、戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略的定義企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略是指一套系統(tǒng)化和全面化的規(guī)劃，用以確保通過正確的執(zhí)行而達成企業(yè)的最終目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略是用來達成目標(biāo)的手段企業(yè)戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的形勢和外部的環(huán)境而構(gòu)思的企業(yè)戰(zhàn)略必須和有效的執(zhí)行結(jié)合在一起企業(yè)戰(zhàn)略不是空中樓閣，一定要是可執(zhí)行的一、外部一般環(huán)境外部一般環(huán)境，或稱總體環(huán)境，是在一定時空內(nèi)社會中各類組織均面對的環(huán)境，所以又稱之為"天"。其大致可分歸納為政治、社會、經(jīng)濟、技術(shù)、自然等五個方面。政治環(huán)境包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點、價值觀念等。經(jīng)濟環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容。技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動直接相關(guān)的技術(shù)手段的開展變化外，還應(yīng)及時了解：1〕國家對科技開發(fā)的投資和支持重點；2〕該領(lǐng)域技術(shù)開展動態(tài)和研究開發(fā)費用總額；3〕技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；4〕專利及其保護情況，等等。自然環(huán)境主要指企業(yè)經(jīng)營所處的地理位置及其氣候條件和資源稟賦狀況等自然因素。外部環(huán)境分析－政治環(huán)境中央政府及地方政府的關(guān)系海峽兩岸關(guān)系中國在國際上的地位外部環(huán)境分析－經(jīng)濟環(huán)境國內(nèi)生產(chǎn)總值/國民生產(chǎn)總值的變化通貨膨脹率以及銀行利率的變化失業(yè)率的變化人均收入與人均儲蓄的變化外匯儲藏與外債參加世界貿(mào)易組織外部環(huán)境分析－法律環(huán)境稅務(wù)技術(shù)引進與知識產(chǎn)權(quán)的保護其他外部環(huán)境分析－科學(xué)技術(shù)環(huán)境精加工業(yè)的技術(shù)開展制造業(yè)的開展電子科技的引進電腦的普及化電子商務(wù)時代的到來外部環(huán)境分析－競爭環(huán)境壟斷與保護政策供給商的變化替代品的出現(xiàn)新競爭者出現(xiàn)用戶的變化進口產(chǎn)品的增加三資企業(yè)的增加外部環(huán)境分析－其它環(huán)境交通運輸與企業(yè)產(chǎn)品銷售根底建設(shè)狀況突發(fā)事件二、行業(yè)環(huán)境制訂競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。最關(guān)鍵局部就是公司所投入競爭的一個或幾個行業(yè)。因此，我們稱行業(yè)環(huán)境為"地"。根據(jù)美國學(xué)者波特〔MichaelE.Porter〕的研究，行業(yè)環(huán)境研究主要包括行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分析等內(nèi)容。行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析1．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手研究2．入侵者研究3．替代品生產(chǎn)商研究4．買方的討價還價能力研究5．供給商的討價還價能力研究外部環(huán)境分析－行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境指企業(yè)所處的行業(yè)及相關(guān)的上、下游行業(yè)構(gòu)成行業(yè)環(huán)境的五種力量是：直接與企業(yè)發(fā)生競爭的“直接競爭者〞供給各種原料、組件、效勞或產(chǎn)品給企業(yè)的“供給商〞向企業(yè)購置產(chǎn)品的“購置者〞可以提供企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品相同功能，而有替代效果的“替代品〞隨時可能參加這個行業(yè)成為企業(yè)之直接競爭者的“潛在進入者〞行業(yè)及市場競爭分析對所在行業(yè)的特性，產(chǎn)品開展方向及市場走向進行廣泛的行業(yè)研究。探索所選擇的行業(yè)對手過去成功的或失敗的案例并得出結(jié)論。確定最有影響力的行業(yè)因素。獲得競爭對手的財政或經(jīng)營數(shù)據(jù)。獲得最新戰(zhàn)略動態(tài)的信息。評估行業(yè)競爭程度，確定公司在本行業(yè)的戰(zhàn)略方向，及時修正或調(diào)整公司在市場上的定位。分析對手動向，評估對本行業(yè)帶來的影響。行業(yè)及市場競爭分析〔續(xù)〕圖6-3驅(qū)動行業(yè)競爭的五種力量潛在入侵者替代品生產(chǎn)商供給商買方行業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)間的競爭新進入者的威脅供方的討價還價能力買方的討價還價能力替代產(chǎn)品或替代效勞的威脅行業(yè)及市場競爭分析－產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭競爭及其劇烈程度源于以下諸多因素：眾多的或勢均力敵的對手產(chǎn)品增長緩慢高固定本錢或高庫存本錢差異性與轉(zhuǎn)換本錢方面的欠缺生產(chǎn)能力競爭對手的多樣化戰(zhàn)略賭注下得大撤退障礙大行業(yè)及市場競爭分析－供給者的討價能力產(chǎn)生供給者討價能力的因素包括：供給者集中化程度高供給者不必與替代產(chǎn)品競爭一個產(chǎn)業(yè)并非供給者的主要客戶供給產(chǎn)品成為買者業(yè)務(wù)的主要投入資源供給者產(chǎn)品已經(jīng)差異化或變遷本錢已形成供給者表現(xiàn)出前向聯(lián)合的現(xiàn)實威脅勞動力也必須作為一種供方組織考慮在許多產(chǎn)業(yè)中行業(yè)及市場競爭分析－買方的討價能力產(chǎn)生買方討價能力的因素包括：買方大批量集中購置購置的是標(biāo)準(zhǔn)無差異產(chǎn)品買方盈利低買方采取后向聯(lián)合的現(xiàn)實威脅產(chǎn)品對買方的產(chǎn)品的質(zhì)量及效勞無重大影響買方掌握充分信息買方面臨的轉(zhuǎn)換本錢少買方從行業(yè)中購置的產(chǎn)品占其本錢或購置額的相當(dāng)大的一局部行業(yè)及市場競爭分析－入侵威脅入侵威脅的大小取決于呈現(xiàn)的入侵障礙加上準(zhǔn)備入侵者想象中原來從業(yè)者的還擊。六種行業(yè)進入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品差異化資金需求轉(zhuǎn)變本錢與規(guī)模無關(guān)的本錢劣勢掌握銷售渠道最正確策略是領(lǐng)先進入一個產(chǎn)業(yè)，然后迅速建立進入障礙。行業(yè)及市場競爭分析－替代品帶來的壓力替代品的識別就是尋找那些能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。在相同環(huán)境下，替代品的價格是產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品價格的上限。針鋒相對地頂住替代產(chǎn)品往往是產(chǎn)業(yè)的集體行動。應(yīng)引起極大重視的替代品容易開展導(dǎo)致價格改善從而排擠原產(chǎn)品的產(chǎn)品由盈利很高的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析與競爭戰(zhàn)略進行行業(yè)環(huán)境的分析是制訂競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。一種有效的競爭戰(zhàn)略往往采取一些進攻性或防守性行動，以建立起自己的陣地防守五種競爭力量的進攻。這包括：置公司于適當(dāng)位置，使之能針對現(xiàn)有競爭力量的排列，采取最正確防守。通過戰(zhàn)略性行動影響競爭力量的平衡，從而改善公司的相對處境。預(yù)測影響競爭力量大小的諸因素的變化，并作出反響，使這些變化在競爭中顯露出來之前就可選取一種能夠適應(yīng)新的競爭平衡的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析與競爭戰(zhàn)略－產(chǎn)業(yè)生命周期圖解產(chǎn)品的銷售額推出期成長期成熟期衰退期產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析與競爭戰(zhàn)略－產(chǎn)業(yè)生命周期推出階段：新產(chǎn)品剛上市，知名度低，研究開發(fā)費用高，促銷費用高。銷售增長緩慢，無利可圖，甚至虧損。成長階段：試銷成功后，轉(zhuǎn)入批量生產(chǎn)，到達規(guī)模經(jīng)濟，銷售額增長最快，利潤最高，競爭者在此時參加。成熟階段：銷售額最高，由于競爭劇烈，為站住腳，產(chǎn)品價格下降，利潤開始下降。衰退階段：銷售額直線下降，利潤幾乎為零，最終退出市場。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析與競爭戰(zhàn)略－單一產(chǎn)品策略推出階段：大力加強教育與宣導(dǎo)工作，讓消費者了解或熟悉這種產(chǎn)品的用途及使用的好處，建立產(chǎn)品知名度。成長階段：假設(shè)是領(lǐng)導(dǎo)性品牌，應(yīng)迅速建立進入障礙，或快速擴大市場占有率。成熟階段：以各種促銷手段維持市場，或是進行市場區(qū)隔衰退階段：考慮是否退出。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析與競爭戰(zhàn)略

－BCG四個矩陣象限模型CDAB市場占有率高低高低產(chǎn)品成長率象限A：問題兒童象限B：超級明星象限C：金牛象限D(zhuǎn)：瘦狗產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析與競爭戰(zhàn)略－采用不同策略象限A(問題兒童)： 進行較大規(guī)模的投資，從事研究開展，新產(chǎn)品開發(fā)，市場開拓，以期望本公司產(chǎn)品能在市場上提高占有率。象限B〔超級明星〕： 進行較大規(guī)模的投資，但這類產(chǎn)品所需的資金必須由B產(chǎn)品從市場上自己賺回來。象限C〔金牛〕： 不必再進行不必要的投資，主要的工作是回收，還要求它提供資金，以支援A象限產(chǎn)品的開發(fā)與投資。象限D(zhuǎn)〔瘦狗〕： 加速回收，早一點收攤產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析與競爭戰(zhàn)略－企業(yè)總體策略分析把公司各種產(chǎn)品座落的象限確定，然后看公司應(yīng)該如何把資源分配在這些產(chǎn)品身上。 對A類產(chǎn)品，公司要盡量把資源配置給他 對B類產(chǎn)品，讓它自己賺回自己的投資 對C類產(chǎn)品，公司不投資，但要求它提供資金 對D類產(chǎn)品，設(shè)法關(guān)掉它，或者重新創(chuàng)造安排在不同生命周期的階段都有產(chǎn)品存在當(dāng)某一產(chǎn)品走到生命周期的尾聲，看看可不可以開發(fā)一種變更產(chǎn)品，而再創(chuàng)第二春。三、競爭對手一般來說，競爭對手可以從以下的群體中辨識出來：1〕不在本行業(yè)、但可以克服進入壁壘〔尤其是那些不費力氣者〕進入本行業(yè)的企業(yè)；2〕進入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯的協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)；3〕因戰(zhàn)略實施而自然進入本行業(yè)的企業(yè)；4〕那些通過后向或前向一體化進入本行業(yè)的買方或供方。競爭對手分析必須答復(fù)在行業(yè)中，我們與誰展開競爭以及我們應(yīng)采取何種行動競爭對手的戰(zhàn)略行動意味著什么以及我們?nèi)绾螌Ω段覀儜?yīng)該躲避哪些領(lǐng)域，因為在這些領(lǐng)域中競爭對手將采取情緒化的和拼死的行動圖6-5競爭對手分析的根本框架能力實力與缺乏未來目標(biāo)企業(yè)各層次和各方面假設(shè)關(guān)于自身和行業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略對手現(xiàn)在是如何競爭的競爭對手的反響競爭對手對目前地位滿足嗎?競爭對手將可能作何種行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?競爭對手易攻擊處在哪里?什么行動將會引起競爭對手最強烈和最有效的報復(fù)?什么驅(qū)使著競爭對手競爭對手在做和能做什么市場競爭的分析分析市場競爭的目的是：了解每個競爭對手所可能采取的戰(zhàn)略行動及其實質(zhì)和成功的希望了解各競爭對手對可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變遷和環(huán)境變化可能作出的反響了解各競爭對手對其它公司在戰(zhàn)略動機范圍內(nèi)的行動可能作出的反響市場競爭的分析〔續(xù)〕市場競爭分析的范圍是：所有明顯存在的競爭對手將會出現(xiàn)的潛在競爭對手市場競爭分析的要法是四要素診斷法：長遠目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略假設(shè)能力市場競爭的分析－長期目標(biāo)的分析對目標(biāo)的了解可預(yù)測競爭對手對其目前處境是否滿意，它將如何改變戰(zhàn)略，它對于外部事件或?qū)τ谄渌镜膽?zhàn)略舉動的反響能力，同時有助于解釋競爭對手所采取的行動的嚴(yán)重性。長遠目標(biāo)不僅包括財政目標(biāo)，還有市場定位目標(biāo)，技術(shù)定位目標(biāo)，社會活動目標(biāo)，等。對長遠目標(biāo)的了解還應(yīng)當(dāng)是對多級領(lǐng)導(dǎo)目標(biāo)的了解，這包括：經(jīng)營單位的目標(biāo)母公司與經(jīng)營單位的目標(biāo)多樣化組合目標(biāo)分析市場競爭的分析－假設(shè)的建立競爭對手的假設(shè)包括：對自己的假設(shè)對行業(yè)及行業(yè)中其他公司的假設(shè)假設(shè)可能正確也可能不正確。不正確的假設(shè)可造成令他人感興趣的契機。競爭對手認識其自身和環(huán)境的方法中存在偏見和盲點，可能是根本看不清重大事件何在，也可能是沒有正確認識自己，還可能只是很慢地認識自己。找出盲點可幫助公司采取不太可能遭抱報復(fù)的行為或即使有報復(fù)也不太奏效的行動。市場競爭的分析－現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略是其各職能部門的關(guān)鍵性經(jīng)營方針的總和以及各職能部門的相互聯(lián)系。現(xiàn)行戰(zhàn)略可能是明確的，也可能是隱含的。市場競爭的分析－能力的分析競爭對手的優(yōu)點與弱點將決定它發(fā)起進攻或還擊的戰(zhàn)略行動的能力以及處理所處環(huán)境或者發(fā)生事件的能力。四、企業(yè)自身企業(yè)自身應(yīng)與競爭對手相對應(yīng)地進行研究，其目的是“識長短〞，即與對手相比，認清企業(yè)自身的實力與缺乏。波特認為，將企業(yè)作為一個整體來看無法認識競爭優(yōu)勢，因為競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及輔助過程中所進行的許多相互別離的活動，并且企業(yè)正是通過比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些價值活動而贏得競爭優(yōu)勢的。根據(jù)價值鏈分析法，每個企業(yè)都是設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種價值活動的集合。企業(yè)的價值活動分為根本活動和輔助活動兩類。圖6-6企業(yè)價值鏈：根本活動及其輔助活動輔助活動根本活動企業(yè)根底設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場營銷和銷售效勞利潤利潤按價值活動的工藝順序，根本活動由五個局部構(gòu)成1〕內(nèi)部后勤，是與接收、存儲和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動；2〕生產(chǎn)作業(yè)，是與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動；3〕外部后勤，是與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動；4〕市場營銷和銷售，是與傳遞信息、引導(dǎo)和穩(wěn)固購置行為有關(guān)的各種活動；5〕效勞，是與提供效勞以增加或保持產(chǎn)品價值有關(guān)的各種活動。表

6-2

評價企業(yè)的根本價值活動輔助活動主要包括1〕企業(yè)根底設(shè)施，包括總體管理、方案、財務(wù)、會計、法律、信息系統(tǒng)等價值活動；2〕人力資源管理，包括組織各級員工的招聘、培訓(xùn)、開發(fā)和鼓勵等價值活動；3〕技術(shù)開發(fā)，包括根底研究、產(chǎn)品設(shè)計、媒介研究、工藝與裝備設(shè)計等價值活動；4〕采購，包括原材料采購以及諸如機器、設(shè)備、建筑設(shè)施等直接用于生產(chǎn)過程的投入品采購等價值活動。表

6-3

評

價

企

業(yè)

的

輔

助

價

值

活

動產(chǎn)品定位7.為各細分市場確定可能的定位概念8.產(chǎn)品定位選擇目標(biāo)市場確定5.評價各細分市場6.選擇目標(biāo)市場市場細分3.確定細分變量并細分市場4.細分結(jié)果描述五、顧客〔目標(biāo)市場〕企業(yè)的產(chǎn)品和效勞是為顧客效勞的，但是企業(yè)不能在產(chǎn)品和效勞創(chuàng)造出來后才考慮顧客的需求，而應(yīng)在戰(zhàn)略制定階段就分析企業(yè)所效勞的顧客及其需求。企業(yè)顧客研究的主要內(nèi)容是總體市場分析、市場細分、目標(biāo)市場確定和產(chǎn)品定位。圖6-7目標(biāo)市場研究總體市場分析1.市場容量分析2.市場交易便利程度分析總體市場分析市場的主要特征可用市場容量和市場交易便利程度兩個指標(biāo)來描述。市場容量決定企業(yè)開展的可能邊界，市場交易便利程度或市場交易本錢反映市場交易的可實現(xiàn)程度。界定地域需求性質(zhì)市場容量市場總需求有支付能力的總需求潛大的市場總需求軟環(huán)境市場交易便利程度市場根底建設(shè)法規(guī)建設(shè)產(chǎn)權(quán)制度和市場制度硬環(huán)境

市場細分市場細分就是將一個總體市場劃分為假設(shè)干個具有不同特點的顧客群，每個顧客群需要相應(yīng)的產(chǎn)品或市場組合。消費品市場細分工業(yè)地理因素人口因素心理特征因素行為因素地理因素生產(chǎn)運作客戶購置方式效勞及喜好狀態(tài)同質(zhì)市場產(chǎn)品差異市場

目標(biāo)市場確定市場細分揭示了各細分市場的可能時機，接下來企業(yè)必須評價各細分市場并選擇企業(yè)所效勞的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場確定細分市場規(guī)模及成長潛力細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)的目標(biāo)和資源狀況

產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品〔或效勞〕的功能、質(zhì)量、價格、包裝、銷售渠道、效勞方式等等產(chǎn)品定位核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品擴增產(chǎn)品搶先定位領(lǐng)導(dǎo)定位依附定位空隙定位重新定位廣告定位第五節(jié)戰(zhàn)略性方案選擇一、根本戰(zhàn)略姿態(tài)企業(yè)根本戰(zhàn)略揭示企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造價值。波特認為，“競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為顧客所能創(chuàng)造的價值：或者在提供同等效益時采取相對低價格，或者其不同尋常的效益用于補償溢價而有余。〞一種根本戰(zhàn)略姿態(tài)可以有多種實現(xiàn)形式，比方，多元化和一體化戰(zhàn)略都可以本錢領(lǐng)先或