第10章社會(huì)化媒體營(yíng)銷2后2.0時(shí)代，每個(gè)人的內(nèi)心渴望自我實(shí)現(xiàn)。這種“自我實(shí)現(xiàn)〞在網(wǎng)絡(luò)中就表達(dá)為：寫“我〞想說(shuō)的微博、看“我〞想看的視頻、加“我〞想交的好友…來(lái)構(gòu)建一個(gè)以“我〞為中心的信息傳播與接受的體系。3主要內(nèi)容一、社會(huì)化媒體概述二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷三、社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略四、社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例4一、社會(huì)化媒體概述1、定義〔1〕社會(huì)化媒體〔socialmedia〕社會(huì)化媒體是一個(gè)近來(lái)出現(xiàn)的概念，大致上指的是“能互動(dòng)的〞媒體，是一種給予用戶極大的參與空間的新型在線媒體。社會(huì)化媒體改變以往媒體一對(duì)多的傳播方式為多對(duì)多的“對(duì)話〞。在社會(huì)化媒體領(lǐng)域，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：UGC〔用戶創(chuàng)造內(nèi)容〕和CGM〔消費(fèi)者產(chǎn)生的媒體〕。“網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化不會(huì)朝生暮死，也不會(huì)曇花一現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化將逐漸地影響到每個(gè)人，每家公司，深入到世界的每個(gè)角落。〞5〔2〕社交網(wǎng)絡(luò) 社交網(wǎng)絡(luò)〔SocialNetworkService，簡(jiǎn)稱SNS〕，是指以“互動(dòng)交友〞為根底，基于用戶之間共同的興趣、愛好、活動(dòng)等，或者用戶間真實(shí)的人際關(guān)系，以實(shí)名或者非實(shí)名的方式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上構(gòu)建的一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)效勞，屬于目前社會(huì)化媒體中較為主流的一種形式。672、特征content內(nèi)容contact聯(lián)系WEB2.0Communication向Conversation過(guò)度83、具體形式博客類：如新浪博客、Bloger微博類：Twitter、新浪微博、百度貼吧播客類：如新浪播客、Podcastalley維基類：如wikipedia、百度百科論壇類：如55BBS、Discuz!SNS〔社交網(wǎng)絡(luò)〕類：如Facebook、校內(nèi)網(wǎng)視頻類：如土豆、優(yōu)酷、Hulu、Youtube、Facebook〔臉譜〕是創(chuàng)辦于美國(guó)的一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)效勞網(wǎng)站，于2004年2月4日上線。主要?jiǎng)?chuàng)始人為美國(guó)人馬克·扎克伯格。Facebook是世界排名領(lǐng)先的照片分享站點(diǎn)，截至2023年11月每天上傳約3.5億張照片。截至2023年5月，F(xiàn)acebook擁有約9億用戶。從2006年9月11日起，任何用戶輸入有效電子郵件地址和自己的年齡段，即可參加。用戶可以選擇參加一個(gè)或多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，比方中學(xué)的、公司的、或地區(qū)的。公司名稱臉譜〔中國(guó)大陸〕；臉書〔香港、臺(tái)灣〕總部地點(diǎn)帕拉阿圖，加利福尼亞，美國(guó)公司口號(hào)移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)支撐未來(lái)開展創(chuàng)始人馬克·扎克伯格、愛德華多·薩維林特

點(diǎn)世界排名第一的照片分享站點(diǎn)領(lǐng)

域社交網(wǎng)站9公司名稱推特、Twitter總部地點(diǎn)美國(guó)加州舊金山成立時(shí)間2006年3月21日經(jīng)營(yíng)范圍社交網(wǎng)絡(luò)公司口號(hào)從世界各地，分享并發(fā)現(xiàn)新鮮事物員工數(shù)900(2023年)創(chuàng)始人杰克·多西、埃文·威廉姆斯等語(yǔ)言支持33種語(yǔ)言版本網(wǎng)站類型移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)效勞、微博客用戶數(shù)量超過(guò)5億10YouTube作為當(dāng)前行業(yè)內(nèi)在線視頻效勞提供商，YouTube的系統(tǒng)每天要處理上千萬(wàn)個(gè)視頻片段，為全球成千上萬(wàn)的用戶提供高水平的視頻上傳、分發(fā)、展示、瀏覽效勞。YouTube提供了對(duì)多種格式視頻內(nèi)容的支持，并且在對(duì)上傳文件規(guī)格的規(guī)定也放得，容量不超過(guò)2G，長(zhǎng)度不超過(guò)15分鐘的視頻?！睯ava上傳工具可以將大小限制提升至20G，且支持?jǐn)帱c(diǎn)續(xù)傳〕YouTube已經(jīng)開放局部用戶上傳超過(guò)15分鐘的視頻〔無(wú)限制時(shí)間〕，且開放用戶數(shù)量在不斷增加。11YouTube是世界上最大的視頻網(wǎng)站，早期公司總部位于加利福尼亞州的圣布魯諾。12開展中的社會(huì)化媒體中國(guó)社會(huì)化媒體的開展過(guò)程具有明顯特征性。在互聯(lián)網(wǎng)早期，主要以論壇BBS的形式為主，中心特征是內(nèi)容；2003到2005年，博客開展進(jìn)入一個(gè)高潮期，中心特征是用戶寫作內(nèi)容；到2006年之后，隨著社交網(wǎng)站以及微博的開展，中心特征變成用戶分享交流內(nèi)容，2023年到2023年，各類社會(huì)化媒體開始跨界整合，類型呈現(xiàn)明顯的多元化。13社會(huì)化媒體格局根本形成中國(guó)社會(huì)化媒體經(jīng)過(guò)多年的開展，類別呈現(xiàn)多樣性。主要可以概括為以下幾個(gè)類別，包括論壇社區(qū)、社交網(wǎng)站、博客、微博、位置簽到、問(wèn)答、維基等等類型。144、理論根底〔1〕六度分割理論〔sixdegreesofseparation)哈佛大學(xué)心理學(xué)家StanleyMilgram于1967年提出你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)〔最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人〕，也稱六度空間理論，或小世界理論。波士頓股票經(jīng)紀(jì)人實(shí)驗(yàn)社會(huì)中普遍存在“弱連接〞“弱連接〞發(fā)揮著強(qiáng)大作用，eg.找工作社會(huì)性軟件幫助實(shí)現(xiàn)“弱連接〞15一、社會(huì)化媒體概述4、理論根底〔2〕150定律〔ruleof150)最早由英國(guó)人類學(xué)家羅賓·鄧巴RobinDunbar提出150是我們可以與之保持穩(wěn)定社交關(guān)系的人數(shù)的最大值?！部赡芙橛?00-230之間，95%的置信區(qū)間〕把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一個(gè)最正確和最有效的方式無(wú)論你通過(guò)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)效勞與多少人建立了弱連接，你的強(qiáng)連接仍然會(huì)符合150法那么。人類學(xué)家H.RussellBernard和PeterKillworth通過(guò)在美國(guó)的一些實(shí)地考察，認(rèn)為這個(gè)數(shù)字應(yīng)該是290。圖一：全球社會(huì)化媒體應(yīng)用比例圖圖二：社會(huì)化媒體趨勢(shì)圖

185、作用傳統(tǒng)傳播方式社會(huì)化媒體時(shí)代意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖溝通者19201、社會(huì)化媒體用戶規(guī)模穩(wěn)定上升中國(guó)社會(huì)化媒體開展迅速，這不僅表達(dá)在用戶規(guī)模上，也表達(dá)在用戶在社會(huì)化媒體的停留時(shí)間上。二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷21不僅是溝通“顧客與客戶〞而是更多的“社會(huì)和群眾〞不僅是籌劃“廣告與推廣〞而是更多的“社群和活動(dòng)〞不僅是洞察“品牌與定位〞而是更多的“動(dòng)機(jī)與意圖〞222、社會(huì)化媒體廣告營(yíng)銷價(jià)值對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體配合與完善著已有的營(yíng)銷體系，是一片值得重視的土壤。23社會(huì)化媒體繼續(xù)完善著“人〞營(yíng)銷的概念社會(huì)化媒體的進(jìn)階事實(shí)上是符合營(yíng)銷趨勢(shì)的，它比以往任何一種形式都注重“人〞的存在，這對(duì)于以“人〞為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是一種彌補(bǔ)。對(duì)互動(dòng)與溝通的強(qiáng)調(diào)，也使得它發(fā)揮出比傳統(tǒng)營(yíng)銷更有力的成效。communicationinteraction24個(gè)性與精準(zhǔn)的營(yíng)銷針對(duì)用戶的屬性、興趣、地點(diǎn)、狀態(tài)等各項(xiàng)因素有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷信息的投遞。Source：CCMediaGroup,202325傳統(tǒng)營(yíng)銷與社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式比較博客營(yíng)銷博客營(yíng)銷是建立企業(yè)博客，用于企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)交流以及企業(yè)文化的表達(dá)，一般以諸如行業(yè)評(píng)論、工作感想、心情隨筆和專業(yè)技術(shù)等作為企業(yè)博客內(nèi)容，使用戶更加信賴企業(yè)深化品牌影響力。博客營(yíng)銷可以是企業(yè)自建博客或者通過(guò)第三方BSP來(lái)實(shí)現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)博客來(lái)進(jìn)行交流溝通，到達(dá)增進(jìn)客戶關(guān)系，改善商業(yè)活動(dòng)的效果。企業(yè)博客營(yíng)銷相對(duì)于廣告是一種間接的營(yíng)銷，企業(yè)通過(guò)博客與消費(fèi)者溝通、發(fā)布企業(yè)新聞、收集反響和意見、實(shí)現(xiàn)企業(yè)公關(guān)等，這些雖然沒(méi)有直接宣傳產(chǎn)品，但是讓用戶接近、傾聽、交流的過(guò)程本身就是最好的營(yíng)銷手段。企業(yè)博客與企業(yè)網(wǎng)站的作用類似，但是博客更群眾隨意一些。2、社會(huì)化媒體營(yíng)銷類型Stormhoek只要博客滿足以下兩個(gè)條件就可以收到一瓶免費(fèi)的葡萄酒：

1.住在英國(guó)、愛爾蘭或法國(guó)，此前至少三個(gè)月內(nèi)一直寫博。讀者多少不限，可以少到3個(gè)，只要是真正的博客2.已屆法定飲酒年齡收到葡萄酒并不意味著你有寫博義務(wù)——你可以寫；也可以不寫，可以說(shuō)好話，也可以說(shuō)壞話。百科網(wǎng)站目前主流的綜合型百科有維基百科、百度百科、互動(dòng)百科等。維基百科產(chǎn)生的歷史最早，維基百科是一個(gè)允許用戶協(xié)作創(chuàng)造、編輯、鏈接以及組織網(wǎng)站內(nèi)容，通常用于參考資料的站點(diǎn)。百度百科旨在創(chuàng)造一個(gè)涵蓋所有領(lǐng)域知識(shí)、效勞所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的中文知識(shí)性百科全書。為用戶提供一個(gè)創(chuàng)造性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，積極進(jìn)行交流和分享，從不同的層次上滿足用戶對(duì)信息的需求。視頻網(wǎng)站視頻網(wǎng)站是指在完善的技術(shù)平臺(tái)支持下，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶在線流暢發(fā)布、瀏覽、分享和評(píng)論視頻作品。在線店鋪可以圍繞企業(yè)、產(chǎn)品或效勞制作上傳視頻，到達(dá)宣傳企業(yè)或介紹產(chǎn)品的營(yíng)銷目的。論壇企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇的發(fā)帖方式的進(jìn)行信息宣傳，推廣等等。由于論壇話題的開放性，幾乎企業(yè)所有的營(yíng)銷訴求都可以通過(guò)論壇傳播得到有效的實(shí)現(xiàn)。總的來(lái)說(shuō)，論壇營(yíng)銷就是企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和效勞的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和效勞。最終到達(dá)企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知度的目的。百度貼吧SNS〔社交網(wǎng)站〕SNS作為互聯(lián)網(wǎng)web2.0的一個(gè)特制之一，是基于圈子、人脈、六度空間這樣的概念而產(chǎn)生的，即主題明確的圈子、俱樂(lè)部等進(jìn)行自我擴(kuò)充的營(yíng)銷策略，一般以成員推薦機(jī)制為主要形式，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可能，而且實(shí)際銷售的轉(zhuǎn)化率偏好。國(guó)外社交網(wǎng)站的代表:facebook與myspace；國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)的代表：人人網(wǎng)。越來(lái)越多的組織與個(gè)人意識(shí)到社交網(wǎng)站的巨大的潛在價(jià)值，意圖通過(guò)利用社交網(wǎng)站的交互、評(píng)論功能和人氣，提升自身的影響力，這已成為一種流行趨勢(shì)。例如，2023年的美國(guó)大選的現(xiàn)場(chǎng)直播中，美國(guó)有線電視網(wǎng)就選擇了與社交網(wǎng)站Facebook合作。三、社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略3、社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略秉承開放、透明、自然、真誠(chéng)的營(yíng)銷理念分析目標(biāo)受眾溝通對(duì)話持續(xù)并有節(jié)奏的更新聯(lián)系意見領(lǐng)袖創(chuàng)意導(dǎo)向樹立與整合品牌共同創(chuàng)造利他主義40四、典型社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例4243案例〔1〕蘑菇街根本信息運(yùn)營(yíng)策略分析44點(diǎn)評(píng)：基于產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷等全方面的管理團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，蘑菇街上線后，用戶規(guī)模獲得快速提升。截止2023年底，蘑菇街用戶規(guī)模及用戶黏性方面均顯現(xiàn)出一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，女性化、社區(qū)化、移動(dòng)化是該網(wǎng)站2023年的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。如何圍繞女性用戶需求加大產(chǎn)品研發(fā)，維護(hù)好網(wǎng)站的社區(qū)化氣氛，增強(qiáng)移動(dòng)終端的社交互動(dòng)性，提升用戶的黏性是目前該網(wǎng)站面臨的重要挑戰(zhàn)。45統(tǒng)一方便面新品“湯達(dá)人〞上市完全依靠社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷提升湯達(dá)人的關(guān)注度與認(rèn)知度整合博客評(píng)測(cè)、論壇事件、原創(chuàng)視頻、FLASH游戲等形式與內(nèi)容2個(gè)月點(diǎn)擊超過(guò)200萬(wàn)次 超過(guò)200家網(wǎng)站與媒體自發(fā)轉(zhuǎn)載 土豆與56連續(xù)一周的首頁(yè)推薦視頻 對(duì)搜索引擎效果產(chǎn)生積極影響

統(tǒng)一方便面

社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷工程工程背景工程內(nèi)容創(chuàng)意呈現(xiàn)46雅培喜康素

SM創(chuàng)意營(yíng)銷工程雅培孕婦奶粉喜康素希望通過(guò)社會(huì)化媒體與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深層互動(dòng)與交流，持續(xù)影響媽媽十個(gè)月的孕期以開發(fā)孕期媽媽電腦桌面助手——“雅孕天使〞為核心，輔助博客、社區(qū)、QQ群、SNS圈子、EMAIL等渠道傳播超過(guò)10萬(wàn)名