企業(yè)廣告費(fèi)對銷售額影響實(shí)證研究中文摘要在當(dāng)今的信息社會(huì),廣告無處不有，無時(shí)不在，過去那種“酒香不怕巷子深”的陳舊觀念已經(jīng)被拋棄，廣告的重要性越來越被人們所關(guān)注。除了產(chǎn)品的質(zhì)量外，公司廣告投入對產(chǎn)品銷售額提高起到不容小覷的影響。廣告業(yè)近年來得到廣泛應(yīng)用，尤其在產(chǎn)品推廣中發(fā)揮了巨大作用，與其他行業(yè)相比，廣告的投入較大的提高了銷售收入，因此建立廣告投入策略模型尤為重要。本文利用廣告和銷售額的數(shù)據(jù),分析廣告對銷售的內(nèi)在影響。選取江中集團(tuán)的廣告投入數(shù)據(jù)和銷售額數(shù)值構(gòu)造了VAR模型模型,通過比較分析,得出廣告對于銷售的分析結(jié)果。關(guān)鍵詞：廣告，VAR模型，銷售額目錄TOC\o"1-3"\h\u323431引言 4218502相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析方法簡介 4229742.1描述性統(tǒng)計(jì)分析 5273832.2向量自回歸模型 5276663樣本選取及數(shù)據(jù)來源 5231973.1樣本選取 5186443.2數(shù)據(jù)來源 5251744運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 5297734.1描述性分析 5122784.2相關(guān)回歸分析 7310324.2.1最佳滯后階數(shù)的確定 7233144.2.2VAR模型的估計(jì) 7232464.2.3平穩(wěn)性檢驗(yàn) 743955分析結(jié)論及相關(guān)建議 874455.1分析結(jié)論 8156885.2相關(guān)建議 824075結(jié)束語 920510參考文獻(xiàn) 91引言企業(yè)要保持市場競爭力,關(guān)鍵的三個(gè)支持力就是產(chǎn)品、銷售和品牌,對于當(dāng)前的中國企業(yè)而言,銷售渠道是企業(yè)的一個(gè)重要支柱,要保障銷售渠道發(fā)揮作用,廣告的支持是非常重要的環(huán)節(jié)。對于銷售渠道,企業(yè)的廣告支持非常重要。本文將根據(jù)廣告費(fèi)用的特性和銷售額的特性，以jz集團(tuán)廣告部門對廣告的費(fèi)用投入帶來相應(yīng)的銷售額為例。借用統(tǒng)計(jì)學(xué)中簡單的做回歸模型，并用Excel對其進(jìn)行分析并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，以驗(yàn)證模型的顯著性，最后將根據(jù)模型得到的結(jié)論提出一些相關(guān)的建議。2相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析方法簡介2.1描述性統(tǒng)計(jì)分析所謂描述性統(tǒng)計(jì)分析,就是對一組數(shù)據(jù)的各種特征進(jìn)行分析,本文對jz集團(tuán)的廣告費(fèi)用和銷售額情況進(jìn)行綜合描述分析，以便于探究廣告費(fèi)對銷售額的影響。2.2向量自回歸模型向量自回歸模型，簡稱VAR模型，是不依靠經(jīng)濟(jì)理論建立起來的模型。VAR模型采用多方程聯(lián)立的形式，用于分析不同變量之間的互動(dòng)關(guān)系，是一種動(dòng)態(tài)模型。VAR模型可以用來研究兩個(gè)變量之間的關(guān)系，是案例分析法的一種研究方式。3樣本選取及數(shù)據(jù)來源3.1樣本選取我國醫(yī)藥行業(yè)由生產(chǎn)仿制藥起步，現(xiàn)有醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)4000余家，上市醫(yī)藥企業(yè)達(dá)到325家。雖然醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有很多，但研發(fā)能力薄弱，商品同質(zhì)化嚴(yán)重?？v觀全球市場，醫(yī)藥行業(yè)上升空間很大，行業(yè)競爭激烈，國外醫(yī)藥企業(yè)的加入對我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)造成了強(qiáng)烈地沖擊。jz集團(tuán)為了提高銷售額，將目光轉(zhuǎn)向廣告市場，加大廣告投入，利用洗腦式的廣告詞和宣傳標(biāo)語，提高其品牌在消費(fèi)者心中的知名度和存在感。因此，本文選取江中集團(tuán)2009年至2019年期間的廣告投入情況和銷售額數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，探究廣告費(fèi)對銷售額的影響。3.2數(shù)據(jù)來源所有數(shù)據(jù)來源于國泰安數(shù)據(jù)庫、新浪財(cái)經(jīng)以及2009年至2019年江中集團(tuán)的半年報(bào)及年報(bào)計(jì)算得出，共21期數(shù)據(jù)。4運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析4.1描述性分析以下是江中集團(tuán)2009年06月-2019年06月期間廣告費(fèi)與廣告支出強(qiáng)度、營業(yè)收入情況匯總。圖4-12009年06月-2019年06月江中集團(tuán)廣告費(fèi)與廣告支出強(qiáng)度、營業(yè)收入情況匯總（數(shù)據(jù)來源：新浪財(cái)經(jīng)）從圖4-1中可以看出，江中集團(tuán)廣告費(fèi)用支出強(qiáng)度非常高，平均每半年有20%左右的營業(yè)收入投入至廣告宣傳，最高值在2019年6月，也就是說，2019年上半年的營業(yè)收入有一半用來進(jìn)行廣告宣傳。而江中集團(tuán)廣告費(fèi)用與營業(yè)收入的趨勢走向非常相似:從2009年6月至2010年12月，隨著廣告費(fèi)用投入的增加，營業(yè)收入也隨之增加，在這段時(shí)間里可以看出，廣告費(fèi)用可能促進(jìn)了營業(yè)收入的提高。在2011年6月，廣告費(fèi)用投入的減少，營業(yè)收入也在下降，到了2011年12月，廣告費(fèi)用增加，營業(yè)收入也同步增加。2012年12月，廣告費(fèi)用投入較2011年12月有所增加，但是營業(yè)收入的增加幅度卻不如廣告費(fèi)用投入的增加幅度。從2013年12月至2015年12月，廣告費(fèi)用投入總趨勢呈下降狀態(tài)，而營業(yè)收入也持續(xù)下滑。根據(jù)年報(bào)顯示，2013年?duì)I業(yè)收入的下滑主要受宏觀經(jīng)濟(jì)條件的影響,OTC業(yè)務(wù)和保健品業(yè)務(wù)營業(yè)收入下滑，導(dǎo)致總體營業(yè)收入下滑。從2016年12月至2018年12月，廣告費(fèi)用總趨勢在下降，但是營業(yè)收入?yún)s緩慢提高，這段時(shí)間可以看出，廣告費(fèi)用的減少并未給營業(yè)收入帶來很大影響。根據(jù)江中集團(tuán)的年報(bào)顯示，2017年?duì)I業(yè)收入的上漲主要原因，是由于江中集團(tuán)在經(jīng)營策略方面做出了調(diào)整，主要是調(diào)整廣告投放的策略:不僅僅只投放媒體宣傳廣告，還與各大熱門綜藝合作以及通過電視劇植入等方式吸引潛在消費(fèi)者，提高廣告宣傳的廣度和精度，從而提高廣告投入的效率，減少廣告資源的浪費(fèi)?？梢钥闯?，近幾年江中集團(tuán)正在廣告投入方面嘗試多種方法，而非盲目的增加廣告投入。4.2相關(guān)回歸分析向量自回歸模型簡稱VAR模型，是把模型內(nèi)每一個(gè)內(nèi)生變量的滯后值的函數(shù)來構(gòu)建模型進(jìn)行回歸。VAR模型是用來估計(jì)各內(nèi)生變量之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，并且沒有任何約束條件的一種模型。基于此，本文以江中集團(tuán)2009-2019年數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，時(shí)間間隔為半年，總共21期的數(shù)據(jù)，構(gòu)建VAR模型。4.2.1最佳滯后階數(shù)的確定在建立VAR模型之前，首先要確定最佳滯后階數(shù)，最佳滯后階數(shù)會(huì)影響模型的準(zhǔn)確性。滯后階數(shù)的選取也很重要，滯后階數(shù)太大會(huì)影響模型的自由度，這樣會(huì)出現(xiàn)很多待估參數(shù);滯后階數(shù)太小則會(huì)出現(xiàn)隨機(jī)干擾項(xiàng)，使得干擾項(xiàng)存在自相關(guān)。因此，選取的最佳滯后階數(shù)不能過大也不能過小。本文根據(jù)廣告費(fèi)用與銷售額建立模型，下面就是對模型最佳滯后階數(shù)的確定，表里帶“*”的數(shù)據(jù)就是最優(yōu)階數(shù)。表4-1廣告費(fèi)用與銷售額最佳滯后階數(shù)的確定LagLogLLRFPEAICSCHQ0-19.31687NA0.0323332.2438812.3432962.2607061-3.62972119.23206*0.014762*1.434707*1.931781*1.518832*從表4-1中可以看出，廣告費(fèi)用與銷售額最佳滯后階數(shù)的確定為1期。4.2.2VAR模型的估計(jì)經(jīng)過上述單位根以及最佳滯后階數(shù)的確定之后，初步建立三組模型，見式(4-1)、(4-2)。LNAD=0.1403*LNAD(-1)+0.2168*LNSGR(-1)-1.7981(4-1)LNSGR=0.1727*LNAD(-1)-0.1560*LNSGR(-1)+2.4130(4-2)4.2.3平穩(wěn)性檢驗(yàn)在對各變量進(jìn)行單位根檢驗(yàn)以及最佳滯后階數(shù)的確定之后，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗(yàn)，平穩(wěn)性檢驗(yàn)就是看該模型的特征根是否都落在單位圓內(nèi)，若特征根的倒數(shù)都小于1，也就是所有特征根都落在單位圓內(nèi)(并非圓上)，即認(rèn)為該模型是穩(wěn)定的，否則，說明模型是不穩(wěn)定的。圖4-2單位根檢驗(yàn)從圖4-2中可以看出，兩個(gè)特征根全部落在圓內(nèi)，因此可以判斷該模型是穩(wěn)定的。5分析結(jié)論及相關(guān)建議5.1分析結(jié)論本文以VAR模型為基礎(chǔ)，采用相關(guān)性分析、單位根檢驗(yàn)等方法，對江中集團(tuán)2009年至2019年廣告投入與銷售額的數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)的分析和研究，在此基礎(chǔ)上得到如下結(jié)論。廣告具有滯后效應(yīng)，銷售額前期對后期有顯著影響，所以通過廣告增加銷售額具有相對穩(wěn)定性。因此，廣告對于銷售有重要意義。通過實(shí)證研究，說明了廣告費(fèi)用與銷售額存在著相關(guān)的關(guān)系。廣告的投入對銷售數(shù)量有顯著的影響。5.2相關(guān)建議從上述的分析可以看出企業(yè)不斷加大廣告費(fèi)用投入的原因,廣告活動(dòng)的規(guī)模和廣告費(fèi)用的多少,應(yīng)該與企業(yè)的生產(chǎn)和流通相適應(yīng)。因此，廣告費(fèi)用與銷售額的深層關(guān)系還有待于進(jìn)一步研究。通過上述模型說明了廣告費(fèi)用與銷售額的正相關(guān)關(guān)系,廣告費(fèi)用對銷售額的影響是巨大的，所以增加廣告費(fèi)用是提高銷售額的一個(gè)重要手段。所以企業(yè)在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)要增加廣告費(fèi)用,不僅要增加廣告費(fèi)用的數(shù)量,還要擴(kuò)大廣告的渠道。要增加企業(yè)的銷售額，同時(shí)要擴(kuò)大廣告的渠道，鼓勵(lì)企業(yè)對廣告費(fèi)用的適度增加。但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一個(gè)角度來看，任何現(xiàn)實(shí)投入都存在著邊際產(chǎn)出的問題。也就是說，廣告的費(fèi)用投入同樣應(yīng)該考慮邊際產(chǎn)出，過度的投入不但不會(huì)使投入產(chǎn)出比增加，相反會(huì)引起投入產(chǎn)出的降低，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本增加。所以，對一個(gè)企業(yè)而言，廣告費(fèi)用既不是越少越好，也不是多多益善。同時(shí)，本文也存在局限性，在研究廣告費(fèi)用與銷售額的關(guān)系時(shí)，假設(shè)銷售額不受其他因素影響，使研究的精準(zhǔn)性受到了限制。要正確利用廣告費(fèi)用與銷售額的相關(guān)關(guān)系，就必須要科學(xué)的編制廣告預(yù)算,根據(jù)企業(yè)自身情況和廣告行業(yè)動(dòng)態(tài)合理的投入廣告費(fèi)用，以達(dá)到的宣傳目的。

結(jié)束語廣告媒體的宣傳能夠提升企業(yè)知名度以及品牌的商業(yè)價(jià)值，從而提高銷售額，競爭對手的營銷策略也會(huì)影響企業(yè)的廣告投入戰(zhàn)略。從上面的研究可以發(fā)現(xiàn)：廣告活動(dòng)在企業(yè)的前期發(fā)展起著主要作用，但是從企業(yè)未來的長期發(fā)展來看，廣告費(fèi)用并不能給企業(yè)帶來更多的利益。江中集團(tuán)研發(fā)的宣傳廣告深入人心，近年來隨著產(chǎn)品多樣化以及宣傳媒介的不斷發(fā)展，江中集團(tuán)與各綜藝節(jié)目合作，以植入的方式宣傳產(chǎn)品。根據(jù)江中集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2009年至2019年6月，江中集團(tuán)對廣告費(fèi)的平均投入占企業(yè)營業(yè)收入的20%，廣告費(fèi)平均投入6億元/年。近年來，江中集團(tuán)也正積極探索廣告宣傳的新方式，逐漸摸索更加有效的廣告投放渠道，以期能夠降低宣傳成本，制造“事半功倍”的收益。

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