iii移動支付營銷策略研究相關理論及文獻綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u430814P營銷戰(zhàn)略 127448（1）產品 110088（2）價格 128277（3）渠道 119814（4）促銷 2244392國外研究綜述 2314942.1國外研究現狀 2224692.2國內研究現狀 313342.3文獻述評 331756參考文獻 514P營銷戰(zhàn)略（1）產品產品是指公司向目標市場提供的商品和服務的組合。產品可以是我們購買或出售的有形的實物商品，也可以認為產品是無形的服務。任何一種產品都具備生命周期，即具備開發(fā)期、成長期、成熟期、衰退期等。因產品生命周期關注的是為客戶創(chuàng)造和交付價值，即關注客戶生命周期中需要的產品或服務產品，故產品的生命周期和客戶生命周期具有明顯的相似性。我們研究產品，一般會從以下方面考慮：客戶希望從產品中得到什么；它滿足了什么需求；它必須具備那些功能來滿足這些需求；客戶將如何使用它；它的品牌是什么；它與競爭對手有何區(qū)別；它能提供的最大成本是什么，并且仍能充分獲利等。（2）價格價格是消費者必須交換自己所擁有的價值，以獲得產品。公司在價格方面的目標實際上是通過提高小林來降低成本。最重要的是，營銷人員需要增加產品給消費者帶來利益的感知價值。研究價格，一般需要從以下方面考慮：產品對消費者的價值是什么；這一領域的產品是否有既定的價格點；客戶對價格是否敏感；價格的小幅下降是否會增加公司的市場份額，或者一個小的增長是否會獲得額外的利潤率；與競爭對手相比價格如何等。（3）渠道渠道是指通過公司的活動，使產品可提供給目標消費者，也可以理解為產品應該可以從目標消費者認為最容易購買的地方購買，可以包括渠道、分銷或中介，它是將產品從用戶轉移到消費者。研究渠道，通常分析消費者尋找產品的渠道；產品的功能的普及性、產品分銷的渠道及銷售范圍；競爭對手的銷售范圍等。（4）促銷促銷是指營銷人員承擔著介紹產品給消費者，并鼓勵潛在客戶購買這些產品。營銷者可用的所有營銷溝通方法將產品賣給消費者，如營銷廣告、公共關系、直接營銷、在線傳播等。2國外研究綜述2.1國外研究現狀在移動支付影響因素研究中，國外學者做了大量研究，以實證的方式測量了不同因素對消費者移動支付產品使用的影響程度。ChangsuKim（2011）建立了一個移動支付影響因素的實證研究模型，對用戶使用移動支付的行為展開實證分析。分析結果表明移動支付的便利性和高效性與使用意愿有較強相關性，支付的兼容性與使用意愿相關性較弱。研究結果有助于企業(yè)管理者規(guī)劃合理的商業(yè)模式，對不同類別的移動支付使用群體采取差異性的服務策略[3]。WeiXu（2017）基于用戶的感知價值和感知風險，構建了支付用戶的使用意愿模型，設計使用意愿問卷，進行在線抽樣調查，并使用Excel和SPSS2.0工具對理論模型進行統(tǒng)計分析。分析得出，感知利益、群體影響力、營銷推廣、產品創(chuàng)新對使用意愿有正向營銷作用，安全風險有負向影響。結合研究假設，提出了促進微信支付平臺發(fā)展的一些建議，為微信支付的發(fā)展提供相應的參考[4]。MellisaChakwizira（2018）以津巴布韋為例，以戴維斯的TAM模型為研究框架，考察在發(fā)展中國家使用移動支付的影響因素。研究認為易用性、兼容性、安全風險、移動支付知識和交易成本高度影響移動支付的采用，但發(fā)展中國家的消費者也特別關注便利性和可靠性[5]。SusmiRoutray等（2019）在對印度手機錢包移動支付研究的基礎之上，發(fā)現移動錢包的系統(tǒng)質量和服務質量會顯著影響感知的安全性。發(fā)現感知的有用性和感知的安全性對移動錢包用戶之間的持續(xù)使用意圖具有重大影響[6]。在提出促進移動支付發(fā)展策略建議方面，ShakhawatHossain等（2018）認為科技的進步為移動支付的發(fā)展孕育了良好的基礎，并預計移動支付在新興市場國家有樂觀的發(fā)展前景。通過對孟加拉國328個樣本數據進行實證研究，發(fā)現實施適當的商業(yè)模式和服務營銷策略有利于提高客戶滿意度，增強客戶持續(xù)使用移動支付產品的意愿，從而促進移動支付平臺的發(fā)展[7]。LuLu（2019）指出移動支付依托先進的技術正朝著多元化和跨境集成的方向逐步發(fā)展，移動支付應用程序的成功基于可盈利且有價值的業(yè)務模型，為了在面對激烈的市場競爭時獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)應該對消費者的變化和商家的反饋做出最好的反應，即充分關注用戶需求[8]。綜上，國外對于國外移動支付發(fā)展的研究，主要通過問卷調查、采取多變量分析及多元線性回歸等實證檢驗方法，將影響移動支付發(fā)展的因素歸結于以下：使用的便利性、安全性、高效性、交易成本等高度影響移動支付的使用；并建議密切跟蹤支付環(huán)節(jié)的參與者消費者及商家的反應，采取合適的商業(yè)模式，對不同消費使用群體采取不同的服務策略，對我國移動支付發(fā)展的研究具有一定的借鑒意義。2.2國內研究現狀在國內移動支付發(fā)展前景方面，國內研究普遍認為其有遠大的發(fā)展前景和價值。只音（2017）認為移動支付具有互聯(lián)網生態(tài)價值、培養(yǎng)創(chuàng)新支付場景、移動金融的通道三方面的發(fā)展價值，互聯(lián)網產業(yè)鏈的發(fā)展有利于互聯(lián)網金融背景下的移動支付行業(yè)的成長[9]。在分析我國移動支付市場發(fā)展現狀方面，國內學者對行業(yè)發(fā)展進行了深入的研究。高寒等（2017）分析了支付寶、微信支付和云閃付為代表的移動支付平臺之間的競爭，主要采用交叉補貼、場景建設和兼容性戰(zhàn)略三類措施，分別在用戶規(guī)模、用戶粘性和用戶鎖定三個層面展開競爭，并努力將各自的平臺模式擴大為行業(yè)標準，并分析移動支付平臺的競爭對商業(yè)銀行的影響，并提出對策[10]。葉夢覺、高鋆（2018）以我國第三方移動支付行業(yè)為研究對象，計算出移動支付行業(yè)產業(yè)集中度非常高的行業(yè)競爭現狀。同時對比中美該行業(yè)的發(fā)展情況，得出了我國第三方移動支付迅速發(fā)展的原因為龐大的市場規(guī)模及寬松的監(jiān)管環(huán)境，并預測市場將逐步規(guī)范化，傳統(tǒng)金融行業(yè)的介入及支付安全將成為未來移動支付發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)[11]。在促進我國移動支付發(fā)展對策思路方面，劉珩（2017）提出在移動支付產品中融入服務設計的理念，立足移動支付發(fā)展現狀，針對用戶體驗不足的問題，以服務設計的思路出發(fā)，設計原則可總結為：滿足消費者個性化的支付需求、制定系統(tǒng)化的支付策略、完善可視化支付設計、提升消費者情感化的支付體驗[12]。毛瑛倩（2019）提出感知易用性、感知有用性、社會影響、感知風險、感知信任均對大數據環(huán)境下移動支付用戶選擇有顯著影響。用戶對支付安全的感知度越高，就越信任移動支付，且認可其品牌可靠性。社會影響會對感知有用性產生正向影響，移動支付的簡單易用程度越高，對用戶來說越加有用，對于用戶的個人觀感的促進性越高，同時可以降低用戶的感知風險。感知信任和社會影響具有正向關系，良好的服務質量和品牌可靠性可以促進用戶對移動支付的好感，在大數據環(huán)境下提高用戶選擇移動支付推薦產品的可能性[13]。2.3文獻述評通過國內外文獻分析可以發(fā)現支付都是其不可或缺的一項重要環(huán)節(jié)，而移動支付因其便捷、高效的使用特點，已逐步成為人們日常主流的支付方式，市場規(guī)模逐年快速增長。作為移動支付市場參與者，云閃付一方面肩負著落實人民銀行主導移動支付便民示范工程的重要使命，另一方面，其作為銀聯(lián)投入大量資源打造的重點產品，承載著公司“二次創(chuàng)業(yè)”的希望和寄托。如何在支付寶、財付通兩巨頭壟斷的市場環(huán)境下，有效地進行云閃付產品的營銷推廣，成為了一道擺在銀聯(lián)公司面前的現實難題。本文以銀聯(lián)云閃付作為研究對象，結合國內外研究理論，從擴大商戶使用、吸引新客戶以及培養(yǎng)用戶忠誠度、開展場景營銷等角度，對未來云閃付營銷推廣策略提出相關建議。主要意義在于：為決策者在設計云閃付營銷策略時提供理論參考，幫助銀聯(lián)制定適合云閃付的營銷策略，為云閃付形成競爭優(yōu)勢并推動其快速發(fā)展，使之從眾多移動支付工具中脫穎而出。同時，云閃付作為由我國傳統(tǒng)金融機構發(fā)布的移動支付產品，梳理及評價其在發(fā)展過程中面臨的困難，以及解決問題的經驗等內容，對于行業(yè)內其他移動支付產品具有良好的借鑒和引導意義，能夠為后續(xù)移動支付產品的發(fā)展提供啟示。參考文獻[1]CNNIC.2019第44次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].中國互聯(lián)網絡信息中心，2019-09-22．[2]艾瑞咨詢.2020年中國第三方支付行業(yè)研究報告[R].艾瑞報告中心，2020-4-7．[3]ChangsuKim,MirsobitMirusmonov.InLee.Anempiricalexaminationoffactorsinfluencingtheintentiontousemobilepayment[J].ComputersinHumanBehavior,2011,(26):310-322.[4]WeiXu.TheStudyofWeChatPaymentUsersWillingnessFactor[J].JournalofServiceScienceandManagement,2017,10(3):251-259.[5]MellisaChakwizira.ResearchonthefactorsaffectingtheadoptionofmobilepaymentsindevelopingCountriesinTheContextofZimbabwe[D].北京:北京外國語大學,2018.[6]SusmiRoutray,ReemaKhurana,RuchiPayal,etc.AMovetowardsCashlessEconomy:ACaseofContinuousUsageofMobileWalletsinIndia[J].TheoreticalEconomicsLetters,2019,9(4):1152-1166.[7]ShakhawatHossain,NusratJahan.Predictingcontinuanceusageintentionofmobilepayment:anexperimentalstudyofBangladeshicustomers[J].AsianEconomicandFinancialReview,2018,8(4):487-498.[8]LuLu.MobilePayments—WhyTheyAreSoSuccessful[J].OpenJournalofBusinessandManagement,2019,7(3):1131-1143.[9]只音.互聯(lián)網金融第三方支付發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].北京:對外經濟貿易大學,2017.[10]高寒,李長銀，趙婧.移動支付標準競爭：影響、策略及商業(yè)銀行對策[J].現代管理科學，2017,3:45-47．[11]葉夢覺,高鋆.第三方移動支付行業(yè)現狀分析及未來預測[J]．商場現代化，2018,7:123-124．[12