白酒行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究——以江小白為例1前言1.1研究背景及意義1.1.1研究背景白酒一直是中國(guó)傳統(tǒng)文化中不可缺少的一部分，長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)的白酒行業(yè)一直被老牌白酒企業(yè)所主導(dǎo)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等馳名企業(yè)占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額，但無(wú)一例外的是這些企業(yè)在高端白酒領(lǐng)域已經(jīng)打造出品牌，強(qiáng)調(diào)的是白酒代表著身份、地位，但隨著政府的禁酒令與嚴(yán)整貪污腐敗等措施的出臺(tái)，白酒行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，高端白酒市場(chǎng)遭到打擊，但在2012年，隨著江小白一句“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的廣告語(yǔ)，迅速打開(kāi)了年輕人的白酒市場(chǎng)，江小白以其優(yōu)秀的營(yíng)銷策略和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，打入了白酒的低端市場(chǎng)，獲得了巨大的成功。1.1.2研究意義理論意義在于通過(guò)研究江小白企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，對(duì)白酒行業(yè)相似的的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行歸納總結(jié)，起到具有正面性的建設(shè)作用，豐富研究小型瓶裝酒營(yíng)銷成功案例的文獻(xiàn)。江小白的成功對(duì)于理論和實(shí)踐都有非凡的意義，希望通過(guò)對(duì)江小白的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究，對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展起著良好的促進(jìn)作用，豐富相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)領(lǐng)域，與此同時(shí)江小白的營(yíng)銷開(kāi)展情況也有一些問(wèn)題，希望對(duì)這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)，讓企業(yè)更好的發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。1.3研究方法1.3.1文獻(xiàn)研究法通過(guò)閱讀白酒企業(yè)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的文獻(xiàn)，在中國(guó)知網(wǎng)上搜索白酒營(yíng)銷方面的文獻(xiàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)參考；在學(xué)校圖書館的翻閱相關(guān)書籍和經(jīng)典理論著作，在信息化時(shí)代利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的搜索功能對(duì)信息進(jìn)行篩選和整理，分析企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，吧研究所需要的知識(shí)理論進(jìn)行歸納和總結(jié)奠定寫作基礎(chǔ)。1.3.2理論分析法對(duì)江小白酒業(yè)公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析主要是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方面開(kāi)展，結(jié)合對(duì)其營(yíng)銷環(huán)境的分析，指出其在營(yíng)銷方面的問(wèn)題及不足之處，并根據(jù)這些問(wèn)題尋找解決方案，從而為江小白酒業(yè)公司的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行更好的規(guī)劃。1.3.3案例研究法。隨著白酒市場(chǎng)的低迷，營(yíng)銷創(chuàng)新是必然的選擇，本文以江小白酒業(yè)公司為案例研究對(duì)象，深入分析了江小白酒業(yè)公司營(yíng)銷現(xiàn)狀，總結(jié)歸納了其中的問(wèn)題。1.2國(guó)內(nèi)外研究綜述1.2.1國(guó)外文獻(xiàn)綜述國(guó)外學(xué)者對(duì)酒類營(yíng)銷的研究主要是從消費(fèi)者行為、銷售產(chǎn)品類型對(duì)酒類銷售情況的影響等方面來(lái)進(jìn)行的。通過(guò)對(duì)酒類企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略的研究，來(lái)近一步規(guī)范和指導(dǎo)酒類企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，以推動(dòng)企業(yè)更好的發(fā)展。消費(fèi)者行為對(duì)酒類營(yíng)銷策略的研究:1986年，學(xué)者沃爾和赫斯洛普，通過(guò)研究本國(guó)產(chǎn)品與國(guó)外產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，分析了白酒市場(chǎng)上，消費(fèi)者態(tài)度對(duì)國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口品牌的影響。2001年，學(xué)者納爾遜和克里斯托弗在對(duì)消費(fèi)者態(tài)度對(duì)酒類銷售情況的影響進(jìn)行研究后得出結(jié)論，消費(fèi)者更注重對(duì)酒類產(chǎn)品的直觀評(píng)價(jià)。2011年，學(xué)者馬爾基尼在分析購(gòu)買酒類產(chǎn)品的消費(fèi)者行為中發(fā)現(xiàn)，酒類產(chǎn)品的包裝對(duì)于消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力，所以酒企在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行重點(diǎn)設(shè)計(jì)。2015年，學(xué)者莉斯和珍妮恩，對(duì)經(jīng)常購(gòu)買葡萄酒的681名美國(guó)消費(fèi)者屬性和行為進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。營(yíng)銷策略對(duì)酒類產(chǎn)品銷售的研究:2000年，學(xué)者托馬斯把影響消費(fèi)者購(gòu)買葡頭酒的行為分為外因素和內(nèi)部因素，他認(rèn)為，雖然產(chǎn)品的包裝盒設(shè)計(jì)能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，但真正其決定性作用作用的是作為內(nèi)部因素的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象，要利用好消費(fèi)者對(duì)品牌的感知才能更好的促進(jìn)企業(yè)的國(guó)內(nèi)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。2002年，學(xué)者皮尤和弗萊徹在分析葡萄酒品牌BanrockStation品牌在英國(guó)、澳大利亞和美國(guó)取得成功的原因后，認(rèn)為創(chuàng)建獨(dú)特的“綠色”品牌是他們葡萄酒取得成功的優(yōu)勢(shì)所在。葡萄酒品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有很大的優(yōu)勢(shì)。1.2.2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述白酒的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究:面對(duì)目前我國(guó)白酒企業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，林潔認(rèn)為，對(duì)于白酒的營(yíng)銷我們既要結(jié)合多個(gè)角度又要結(jié)合多個(gè)側(cè)面林林潔、雷曉琴，2013年：《制訂中國(guó)白酒營(yíng)銷人員崗位職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)必要性分析》，《企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)》第32期林林潔、雷曉琴，2013年：《制訂中國(guó)白酒營(yíng)銷人員崗位職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)必要性分析》，《企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)》第32期尹裔力在對(duì)白酒企業(yè)的營(yíng)銷研究中，也提出了這樣的觀點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)是有效拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車之一，中國(guó)的白酒企業(yè)在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不得不正確的思考如何制定出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略常亞男，2014年：《常亞男，2014年：《基于“政府禁酒”下的中國(guó)高端白酒營(yíng)銷策略探析》，《財(cái)經(jīng)界》第14期白酒的品牌建設(shè)的研究:牟紅認(rèn)為，目前我國(guó)白酒企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了由“量”到“質(zhì)”的變化，但在白酒品牌的建設(shè)上缺乏國(guó)際知名度和認(rèn)可度，主要表現(xiàn)有消費(fèi)群體單一、品牌塑造沉迷于文化訴求等問(wèn)題。嚴(yán)林在實(shí)證研究2011年至2015年的九家上市白酒公司后發(fā)現(xiàn)，履行社會(huì)責(zé)任感對(duì)企業(yè)品牌具有很大影響，如果酒企很好的履行了社會(huì)責(zé)任感，那么對(duì)白酒品牌的推廣和提升具有很大的作用。王暢基于對(duì)衡水老白干的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行很詳細(xì)細(xì)分，品牌的推廣也難以突破地域的限制，且難以成為某一市場(chǎng)的龍頭產(chǎn)品，加之假冒偽劣產(chǎn)品的日益增加，也會(huì)對(duì)酒企產(chǎn)生不利影響。所以白酒形象對(duì)白酒的銷售影響深遠(yuǎn)。白酒市場(chǎng)營(yíng)銷技巧的研究:王麗君對(duì)高端品牌的低端系列運(yùn)用SPI市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)其區(qū)域性的產(chǎn)品進(jìn)行研究分析后得出結(jié)論，企業(yè)要想搶占更多市場(chǎng)份額，不僅得全面加強(qiáng)現(xiàn)有客戶與網(wǎng)點(diǎn)管理，還得更加注重縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，樹(shù)立全新的營(yíng)銷觀念，制定出適合地方市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，從而來(lái)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。華珺認(rèn)為好的營(yíng)銷員也能為企業(yè)帶來(lái)大量的銷售額和利潤(rùn)，從而或得財(cái)富，也能提高企業(yè)的知名度和社會(huì)認(rèn)可度，幫助企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大劉朵朵劉朵朵，20107年：《期刊]動(dòng)漫創(chuàng)意—制作—發(fā)行—衍生品開(kāi)發(fā)與銷售一體化產(chǎn)業(yè)鏈研究——以河南約克動(dòng)漫影視股份有限公司新三板公司為例》，《寧夏大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》第40期。1.2.3文獻(xiàn)評(píng)述通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外白酒營(yíng)銷的研究梳理發(fā)現(xiàn)，白酒營(yíng)銷是目前學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注的話題，國(guó)外學(xué)者主要從消費(fèi)者行為、銷售產(chǎn)品類型對(duì)酒企銷售情況的影響等方面來(lái)進(jìn)行的，涉及到了營(yíng)銷的許多方面，但國(guó)外酒類研究還是以分析葡萄酒為主。而國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)白酒進(jìn)行了多個(gè)方面的營(yíng)銷研究，但這些研究對(duì)于中低端小型便攜拼裝酒的研究還較少，本文在前人的研究基礎(chǔ)上，重點(diǎn)研究小瓶酒的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，一重慶江小白為研究對(duì)象，通過(guò)內(nèi)外部環(huán)境分析，探討其產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，幫助企業(yè)在市場(chǎng)的進(jìn)一步成長(zhǎng)。相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵2.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)電子商務(wù)主要是解決交易的問(wèn)題，有資金流、物流、信息流三個(gè)方面，其本質(zhì)是幫助企業(yè)增加收入，降低成本、來(lái)獲得更高的利潤(rùn)，在互聯(lián)網(wǎng)的層級(jí)結(jié)構(gòu)中，最底層的是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公司，其上面是提供電商交易平臺(tái)的公司，最上面才是營(yíng)銷類的服務(wù)公司，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在電商的基礎(chǔ)上，為我們的市場(chǎng)提供經(jīng)濟(jì)服務(wù)的新模式，而電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支撐和平臺(tái)。有了電子商務(wù)以后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才開(kāi)始逐漸發(fā)展起來(lái)，開(kāi)始和企業(yè)的營(yíng)銷相互結(jié)合和融合。2.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是為創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交易，而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、促銷和分銷的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)采取新的方式、方法、理念來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，以促成個(gè)人和組織在交易活動(dòng)中更好是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)2.2PEST分析法PEST分析方法由美國(guó)學(xué)者Johnson·G與Scholes·K提出。他們從政治法律環(huán)境(PoliticalFactors)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(EconomicFactors)、社會(huì)文化環(huán)境(SocioculturalFactors）、技術(shù)環(huán)境（TechnologicalFactors)四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析，所以簡(jiǎn)稱PEST。常用PEST分析法來(lái)分析企業(yè)的外部宏觀環(huán)境。政治環(huán)境主要包括國(guó)家性質(zhì)、政府的方針、政策、法律法規(guī)等，主要從國(guó)家政治層面分析。經(jīng)濟(jì)環(huán)境又可以分為宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從宏觀角度看可以從國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行分析，從微觀角度看看可以從消費(fèi)者的收入水平、地區(qū)消費(fèi)偏好等角度進(jìn)行分析，通過(guò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析可以了解市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況。社會(huì)文化環(huán)境包括國(guó)民文化水平、傳統(tǒng)習(xí)俗、價(jià)值觀念等這些方面。受文化認(rèn)同、價(jià)值偏好這些因素的影響，將會(huì)直接決定公司產(chǎn)品進(jìn)入某地區(qū)市場(chǎng)的成功與否。技術(shù)環(huán)境主要是指產(chǎn)品的技術(shù)工藝，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)越高，產(chǎn)品工藝越好，進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)就越大。2.3STOW分析法SWTO分析法由美國(guó)學(xué)者韋里克提出。從優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threats）四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析，所以簡(jiǎn)稱SWTO。常用SWTO分析法來(lái)分析企業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)越的能力，它是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的長(zhǎng)處；劣勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得不好的地方，這是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的短處，所以對(duì)于這部分企業(yè)要著重注意，爭(zhēng)取做到取長(zhǎng)補(bǔ)短；機(jī)會(huì)是指還未開(kāi)拓的領(lǐng)域，但這一部分有著對(duì)企業(yè)的吸引力，可能會(huì)成為下一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的突破點(diǎn)，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；威脅是指的企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的有害條件，這些不利因素如果企業(yè)不采取積極有力的措施來(lái)應(yīng)對(duì)，將會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2.44E營(yíng)銷理論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于營(yíng)銷而言不僅是渠道和開(kāi)支的增加，更應(yīng)該是營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷理論已經(jīng)不再適合當(dāng)下的市場(chǎng)了。在這種情況下，奧美互動(dòng)全球董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官BrianFetherstonhaugh提出4Es營(yíng)銷理論。4E分別指代Experience即體驗(yàn)、Everyplace即無(wú)所不在、Exchange即交換、Evangelism即布道。Experience(體驗(yàn))，隨著技術(shù)帶來(lái)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，以及消費(fèi)行為上發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變，使得營(yíng)銷者不得不把消費(fèi)者進(jìn)行更為深入的研究，不僅要集中于消費(fèi)者，而要更加深入其整體的消費(fèi)體驗(yàn)，這樣才能更好留住消費(fèi)者，成為企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。Everyplace(無(wú)所不在)，傳統(tǒng)交易和購(gòu)買行為發(fā)生的地點(diǎn)主要在線下門店，但隨著電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，如今的消費(fèi)和購(gòu)買行為已經(jīng)能夠做到無(wú)時(shí)無(wú)刻而且無(wú)所不在，如今的企業(yè)營(yíng)銷不僅是解決用戶的問(wèn)題，而是需要保證足夠有趣的內(nèi)容，讓用戶樂(lè)于接受，甚至?xí)?lè)于分享，否則，消費(fèi)者如果感到有被冒犯，將會(huì)給企業(yè)造成大麻煩。Exchange(交換)，時(shí)代的發(fā)展，已經(jīng)讓現(xiàn)在的消費(fèi)者在行進(jìn)消費(fèi)時(shí)比以往時(shí)候更加理性，人們產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)判能力越來(lái)越高，由于每個(gè)人的價(jià)值的追求是不同的，所以品牌應(yīng)通過(guò)自身的內(nèi)在價(jià)值來(lái)打動(dòng)顧客，將產(chǎn)品和服務(wù)作為一個(gè)整體進(jìn)行思考，在營(yíng)銷時(shí)，不應(yīng)該僅僅考慮顧客的成本，而是要為顧客輸出其最渴求的價(jià)值。Evangelism(布道)，消費(fèi)品市場(chǎng)的供大于求，讓消費(fèi)者有了更對(duì)的選擇機(jī)會(huì)，成為了買賣關(guān)系中擁有主動(dòng)權(quán)的哪一方，信息多元化、價(jià)值多元化的今天，消費(fèi)者可以依托互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地的交流。所以企業(yè)面對(duì)今天的消費(fèi)者，營(yíng)銷者要拋棄傳統(tǒng)的單方面輸出方式，而是要發(fā)掘品牌內(nèi)核，吸引消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)的溝通與交流。3江小白的營(yíng)銷環(huán)境分析3.1宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析3.1.1政治法律環(huán)境近代以來(lái)，為了建設(shè)強(qiáng)軍部隊(duì)，營(yíng)造風(fēng)清氣正的良好環(huán)境，人民軍隊(duì)邁出了控制飲酒的堅(jiān)實(shí)步伐。空軍早在2008年8月就率先頒發(fā)“禁酒令”，2016年4月，再次對(duì)飲酒做出剛性約束。2012年12月，為進(jìn)一步規(guī)范作為行為，中央軍委再次下發(fā)文件，頒布了《中央軍委加強(qiáng)本身風(fēng)格建設(shè)10項(xiàng)規(guī)定》（簡(jiǎn)稱規(guī)定），《規(guī)定》明確指出，不安排宴請(qǐng)，不飲酒，不上高級(jí)菜肴王煉利，2013年：《“禁酒令”白酒行業(yè)影響評(píng)價(jià)》，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》第11期王煉利，2013年：《“禁酒令”白酒行業(yè)影響評(píng)價(jià)》，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》第11期隨著新一輪的“禁酒令”出臺(tái)，2013年白酒行業(yè)徹底進(jìn)入調(diào)整期，首先受到?jīng)_擊的就是上市公司的高端白酒市場(chǎng)，受“限制三公消費(fèi)”和“塑化劑風(fēng)波”等因素的影響，是高端白酒處在寒冬期，外加之宏觀政策因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣的影響，白酒行業(yè)遭受到了產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品過(guò)剩、庫(kù)存過(guò)剩三大問(wèn)題肖文靜，2014年：《危機(jī)下的酒鬼酒股份有限公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析》，肖文靜，2014年：《危機(jī)下的酒鬼酒股份有限公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析》，《中國(guó)市場(chǎng)》第34期福建省輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)，2013年；《2013年上半年福建省輕工行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況綜述》，《福建輕紡》第7期所以自“禁酒令”后，雖然整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入寒冬期，但在白酒市場(chǎng)細(xì)分下，定位在銷售價(jià)格低于40元的中低端的白酒企業(yè)，發(fā)展前景還是比較良好。從中長(zhǎng)期來(lái)看，中低端白酒企業(yè)主推的低價(jià)光瓶酒有較大發(fā)展?jié)摿?。這與江小白白酒企業(yè)“小酒瓶、小投入”的市場(chǎng)定位相符合，為江小白公司的發(fā)展提供契機(jī)。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2016~2020年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值統(tǒng)計(jì)情況指標(biāo)2020年2019年2018年2017年2016年國(guó)民總收入（億元）1009151984179914327.1831381.2743408.3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）1015986.2986515.2919281.1832035.9746395.1人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（元）7244770581660066001454139資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局據(jù)數(shù)據(jù)顯示我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，2020年經(jīng)濟(jì)總量突破百萬(wàn)億大關(guān)，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)101.6萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)2.3%，是全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體。糧食產(chǎn)量再創(chuàng)新高。全年糧食產(chǎn)量66949萬(wàn)噸，比上年增產(chǎn)0.9%，連續(xù)6年保持在1.3萬(wàn)億斤以上，有效保障了糧食安全，白酒原料供應(yīng)充足。經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值也在不斷提高，隨著國(guó)民收入水平的提高,隨之將會(huì)帶來(lái)對(duì)社會(huì)消費(fèi)的增長(zhǎng)刺激,促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，成為我國(guó)白酒行業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)走好，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)遇。根據(jù)重慶地區(qū)生產(chǎn)總值統(tǒng)一核算結(jié)果，2020年全市地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到25002.79億元，較上年增長(zhǎng)3.9%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)1803.33億元，比上年增長(zhǎng)4.7%；第二產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)9992.21億元，比上年增長(zhǎng)4.9%，第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)13207.25億元，比上年增長(zhǎng)2.9%。分析表明重慶地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況良好。而就糧食生產(chǎn)方面，2020年重慶市糧食生產(chǎn)平穩(wěn)，糧食種植面積3004.6萬(wàn)畝，比上年增長(zhǎng)0.2%；糧食產(chǎn)量1081.4萬(wàn)噸，增長(zhǎng)0.6%?？偟膩?lái)說(shuō)糧食供呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的平穩(wěn)運(yùn)行為江小白企業(yè)的發(fā)展提供良好的市場(chǎng)環(huán)境。3.1.3社會(huì)文化環(huán)境酒文化是中華民族飲食文化的重要組成部分。馬云在2018年夏季達(dá)沃斯論壇上指出：“酒是一種文化，但今天中國(guó)人喝酒，不懂品，人生要會(huì)品”，中國(guó)有句古話叫無(wú)酒不成席，酒桌文化作為餐飲禮儀的一種，歷史文獻(xiàn)可以追溯到周代，而白酒作為目前流傳度最高的酒類往往是宴請(qǐng)社交場(chǎng)合助興的第一選擇，可見(jiàn)白酒行業(yè)有著很大的市場(chǎng)空間。據(jù)天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，越年輕的人對(duì)白酒消費(fèi)越多元，低度酒和果酒所占市場(chǎng)份額在逐漸增加，所有白酒市場(chǎng)前景良好。而川渝地區(qū)也是著名的白酒產(chǎn)地，五糧液、瀘州老窖、郎酒這些品牌聞名遐邇。江小白系列產(chǎn)品產(chǎn)自于白沙古鎮(zhèn)，白沙自古以釀酒馳名，驢溪河畔酒坊林立。明嘉靖年間(公元1522年)，白沙釀酒業(yè)已興起，文獻(xiàn)又記載:“江津產(chǎn)酒甲于省，白沙燒酒甲于津”。清朝初期白沙鎮(zhèn)即有槽坊300余家/view/21316544.html/view/21316544.html3.1.4技術(shù)環(huán)境重慶江記酒莊有限公司位于小曲清香型白酒發(fā)源地——重慶市江津區(qū)白沙鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)，屬江小白酒業(yè)集團(tuán)公司子公司。公司現(xiàn)有員工200多人，其中大專以上學(xué)歷35人，白酒評(píng)委3名、省級(jí)白酒評(píng)委8名、重慶市白酒專家組成員5名，工程師和釀酒師6名，擁有先進(jìn)的檢測(cè)技術(shù)，其技術(shù)實(shí)力居重慶白酒行業(yè)前茅。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，江小白收購(gòu)了江津的兩大高粱酒廠，并自建了一個(gè)200多畝的現(xiàn)代古羅馬風(fēng)格酒莊，來(lái)為江小白酒企提供優(yōu)質(zhì)酒品。同時(shí)，品牌的成功離不開(kāi)好的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)始人陶石泉先后招攬了重慶60%的白酒行業(yè)頂尖人才，并通過(guò)人才引進(jìn)策略，吸引了國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)高粱酒釀酒和師調(diào)酒師來(lái)從事新產(chǎn)品的口感把控與研發(fā)工作，結(jié)合重慶地區(qū)人們酷愛(ài)高粱酒的特點(diǎn)，又考慮到年輕人喜愛(ài)輕度不刺激口感，研發(fā)出一款純高粱釀造的低度青春小酒，這是傳統(tǒng)高粱制酒的一個(gè)技術(shù)突破楊葉護(hù)，2017年；《楊葉護(hù)，2017年；《1095天我見(jiàn)證江小白從0到1成為新?tīng)I(yíng)銷企業(yè)標(biāo)桿》，《中國(guó)商人》第7期3.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析3.2.1優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。在品類繁多的白酒市場(chǎng)中，有著按酒香型劃分的濃香型。清香型、醬香型和其他型等。又有按酒曲劃分的麥曲、小曲、紅曲、大曲和麩曲等。而在白酒市場(chǎng)上，茅臺(tái)酒已經(jīng)穩(wěn)居醬香型龍頭地位，汾酒也位居清香型白酒榜首，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，打造出差異化的特色產(chǎn)品，才能爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)份額，而江小白企業(yè)清晰的將產(chǎn)品定位在小曲清香純高粱酒。小曲主要用于黃酒和小曲白酒的釀造，清香型又有蜜香清柔、幽雅、純凈，入口綿甜，回味怡暢的特點(diǎn)。與傳統(tǒng)的多種作物混合高粱酒不同，江小白的小曲清香高粱酒，口感綿甜，在原料上采用單一高粱作物進(jìn)行釀造，口感上做到輕口味吸引年輕消費(fèi)者。打造出了手工精釀、純天然的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。清晰的客群定位。老牌白酒企業(yè)如茅臺(tái)等大品牌已經(jīng)深耕白酒市場(chǎng)多年，標(biāo)榜高端、傳統(tǒng)、歷史悠久，擁有著大批忠實(shí)60/70的客戶群，而江小白白酒企業(yè)另辟蹊徑，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)在80/90后，這類具有年輕、時(shí)尚并追求一種簡(jiǎn)單而不失高貴的生活特點(diǎn)的消費(fèi)者群體上，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者追求健康飲酒方式，并不刻意去追求酒的度數(shù)，“入喉不刺激、喝過(guò)不上頭、微醺不大醉”的低度酒產(chǎn)品成為時(shí)下所追趕的潮品。江小白的產(chǎn)品定位，主打年輕消費(fèi)者的喜好，打造出明顯不同于傳統(tǒng)重口味白酒的特色小曲清香純高粱酒，抓住了年輕人的消費(fèi)需求，在細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者群體也進(jìn)行了細(xì)分。3.2.2劣勢(shì)歷史底蘊(yùn)不足。重慶江小白酒企2012年成立，成立時(shí)間短，是白酒行業(yè)的后起之秀，所以在其定位的中低端白酒市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)激烈，除同價(jià)位品牌外，還需免對(duì)中高端品牌中低端線帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，像四川郎酒集團(tuán)有限公司，就是全線鋪設(shè)產(chǎn)品，在與江小白走低端市場(chǎng)的的路線上，小郎酒以其濃頭醬尾、兼香和諧是的賣點(diǎn)已經(jīng)深耕了15年，有著深厚的品牌優(yōu)勢(shì)，同樣低價(jià)的定位，更是讓它在白酒銷售行業(yè)中有著極高的占有率。山寨品泛濫，品牌形象大打折扣。江小白憑借優(yōu)秀的營(yíng)銷，快速占據(jù)青春小酒市場(chǎng)，品牌知名度不斷提升的同時(shí)，隨之而來(lái)盜版就不斷涌現(xiàn)，如江中白、江山白、江川白等，這些盜版產(chǎn)品與江小白正品包裝相似，名字也大同小異，極易迷惑消費(fèi)者，但因?yàn)檫@些山寨產(chǎn)品的口感、品質(zhì)都較差，進(jìn)而會(huì)影響江小白正品的口碑，影響企業(yè)形象。3.2.3機(jī)會(huì)因禁酒令等相關(guān)措施的施行，2012年之后的白酒行業(yè)深度調(diào)整期，高端白酒市場(chǎng)遭到打擊，卻也給中低端大眾酒帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。隨后的五年時(shí)間里，低端酒中的光瓶酒逐步搶占盒裝酒份額，光瓶酒復(fù)合增速20%以上。目前，國(guó)內(nèi)售價(jià)在50元以下的低端酒市場(chǎng)，主要還是以光瓶酒為主，低端盒裝酒由于加上外包裝費(fèi)用，成本費(fèi)用較高造成生存空間有限，所以光瓶酒是市場(chǎng)份額更大，2016年光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模為650億元左右，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大和和消費(fèi)能力的升級(jí)，大部分光瓶酒的價(jià)格帶將提升至30元，光瓶酒行業(yè)年均增速將維持20%以上，低端酒行業(yè)品種眾多，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松，行業(yè)市場(chǎng)集中度較低。所以在低端光瓶酒市場(chǎng)上，江小白酒業(yè)可以抓住機(jī)會(huì)，順勢(shì)而上。3.2.4威脅江小白酒業(yè)的威脅主要來(lái)源于同樣定位于的低端市場(chǎng)的推出出了光瓶酒的企業(yè)，這其中有已經(jīng)擁有品牌力量，邁入小酒第一梯隊(duì)的小郎酒，也有將低價(jià)映入消費(fèi)者腦中深刻映像的紅星小二鍋頭，還有一直穩(wěn)扎穩(wěn)打餐飲中端市場(chǎng)的滬小二。這些都是江小白在銷售市場(chǎng)上的強(qiáng)勁對(duì)手。4江小白網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析4.1江小白公司簡(jiǎn)介重慶江小白酒業(yè)有限公司位于有著中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)之稱的重慶江津白沙古鎮(zhèn)，是一家將高粱培育、生態(tài)農(nóng)業(yè)、技術(shù)研發(fā)、釀造蒸餾、分裝生產(chǎn)、品牌管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、現(xiàn)代物流和電子商務(wù)為一體的、擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈布局的綜合性酒業(yè)公司重慶江小白酒業(yè)有限公司；百度百科（網(wǎng)址：/view/18919397.html重慶江小白酒業(yè)有限公司；百度百科（網(wǎng)址：/view/18919397.html0）在重慶地區(qū)高粱酒受眾大多是中老年群體，這種高粱酒度數(shù)高、烈性大在年輕群體中受眾群體并不是很多，所以江小白結(jié)合市場(chǎng)情況，進(jìn)行了技術(shù)優(yōu)化創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出于跟適合年青年群體的適口、低度和純凈的純高粱酒。江小白的一畝三分地位于重慶市江津區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園黃莊片區(qū)，江記酒莊東7公里，云貴高原的大婁山北脈尾端，北緯29度，氣候溫暖濕潤(rùn)宜人。其水源來(lái)自大婁山北脈，PH值保持在6.8～7.2之間。土壤富硒,是農(nóng)作物的優(yōu)良種植地。作為江小白的主推產(chǎn)品江小白是一款單純高粱酒，所謂單純高粱酒就是一以單一高粱作物為原料精釀而成。面向年輕人受眾群體，產(chǎn)品理念主張極致、致簡(jiǎn)的生活態(tài)度。4.2公司營(yíng)銷及其策略4.2.1體驗(yàn)Experience江小白酒企在消費(fèi)者體驗(yàn)上，將傳統(tǒng)白酒多用與宴會(huì)、商務(wù)、政務(wù)和年輕人的情感需求區(qū)分開(kāi)來(lái)，針對(duì)年輕人提出了：小聚，小飲，小時(shí)刻，小心情的場(chǎng)景化飲酒體驗(yàn)。所謂小聚是指下班后三、五個(gè)人同事、朋友、同學(xué)邀約在一起的休閑放松時(shí)光；小飲是指適度飲酒，點(diǎn)到為止，強(qiáng)調(diào)的是飲酒的感覺(jué)；小時(shí)刻是指在繁忙都是生活抽空出來(lái)的悠閑時(shí)刻；小心情是指酒不單單是飲品，它更能體現(xiàn)出人心情的一種表達(dá)。應(yīng)用江小白提出的場(chǎng)景化飲體驗(yàn)，江小白有研發(fā)出了不同類型的產(chǎn)品，以更好的來(lái)滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)。首先是江小白的主力單品，是一款單純高粱酒，以單一高粱作為原料精釀而成，凈含量:100ml，酒精度:40度的表達(dá)瓶，用以滿足用戶情緒表達(dá)方面的需求，用小瓶包裝和擁有共鳴語(yǔ)錄的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)于消費(fèi)者的互動(dòng)，構(gòu)建情感上的交流，清爽的香味和柔和的口感，適應(yīng)年輕人的味蕾，抓住了年輕人主張簡(jiǎn)單、純粹的生活態(tài)度。然后有為三五個(gè)朋友小聚所打造的，滿足小型社交需求的凈含量為750ml和酒精度40度的三五摯友，其持久醇熟的水果清香拌和著窖藏后帶出的微弱木香伴隨口腔觸感輕柔，沉穩(wěn)甜糯的舒適感，無(wú)論是新手還是老饕都會(huì)為之傾倒。還有金獎(jiǎng)青春版500ml，40度，滿足青春聚餐大口暢飲的用戶需求，使用重慶高梁酒輕口味酒體。香氣和味道都很有魅力，給人時(shí)尚而優(yōu)雅的印象。再有25度超低度酒體標(biāo)志性產(chǎn)品——拾人飲，者款就就是針對(duì)淺嘗白酒的人群設(shè)計(jì)的，輕松暢快的口感和似酸奶的香甜味道，給人帶來(lái)清新甜美的印象。特色產(chǎn)品有江小白禮盒裝之重慶味道，禮盒裝產(chǎn)品以重慶、時(shí)尚、網(wǎng)紅近景點(diǎn)等元素來(lái)打造，包裝別致、精美、大方，極富江小白特色。讓更多的消費(fèi)者了解重慶白酒，了解江小白。4.2.2無(wú)所不在Everyplace優(yōu)秀文案抓住了消費(fèi)在的情感需求，拉近了與消費(fèi)者的距離，讓顧客更多的參與其中，從內(nèi)容上，基于青春、夢(mèng)想、愛(ài)情、友情、親情、自我、情感等方面經(jīng)歷和想法以及人生價(jià)值觀方面來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作；從表達(dá)方式上，江小白的文案希望能夠引起消費(fèi)者的共鳴，所以從消費(fèi)者角度闡述關(guān)于青春、理想、愛(ài)情的人生觀與價(jià)值觀；從情緒塑造上，通過(guò)多愁善感的文案，刺激消費(fèi)者內(nèi)心柔軟的地方，引起消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者借用青春小酒來(lái)表達(dá)出自己的情緒；從輔助工具上，用語(yǔ)言文字來(lái)描寫生活中的起起伏伏，引起消費(fèi)者的注意。對(duì)品牌的定位也非常精準(zhǔn)，對(duì)情懷用戶的了解以及無(wú)孔不入的營(yíng)銷推廣都讓江小白在原有的白酒生態(tài)銷售圈中用新的營(yíng)銷途徑開(kāi)辟出了年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)，從和用戶做朋友的角度切入市場(chǎng)，一下就打造了營(yíng)銷熱點(diǎn)，從用戶端倒逼回產(chǎn)業(yè)端，改變了原有行業(yè)生態(tài)鏈。再運(yùn)用微信、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)媒介，采取線上加線下的經(jīng)營(yíng)模式，用O2O營(yíng)銷讓消費(fèi)者參與營(yíng)銷傳播，用自身的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)為產(chǎn)品引流，近一步提高營(yíng)銷的效率和價(jià)值。4.2.3交換Exchange白酒作為中國(guó)國(guó)粹之一。它與人們的生產(chǎn)生活聯(lián)系緊密，滲透在哲學(xué)、社交、文化、美食各個(gè)方面，被賦予了一種特殊的社交含義，然而有著如此特殊意義的白酒，在當(dāng)今時(shí)代背景下卻好像要失去了傳承者，年輕一代消費(fèi)群體在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)供應(yīng)中有了更多的選擇與偏好，辛辣刺激的白酒口感似乎并不被年輕人中意與喜愛(ài)，市場(chǎng)上大部門白酒企業(yè)也墨守成規(guī)沒(méi)有進(jìn)行突破與創(chuàng)新，白酒與年輕人的生活也漸行漸遠(yuǎn)。擁有豐富歷史含義的國(guó)粹白酒如果不被新一代的年輕人傳承下去，將會(huì)是時(shí)代的悲哀。傳統(tǒng)文化不應(yīng)該被時(shí)代所摒棄，要破舊立新，傳統(tǒng)產(chǎn)品也應(yīng)不斷創(chuàng)新，迎接給予與挑戰(zhàn)。江小白通過(guò)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人不愛(ài)喝白酒的關(guān)鍵原因主要在口感和品牌形象。口感方面是因?yàn)?，是傳統(tǒng)白酒辛辣的口感對(duì)于剛剛接觸白酒的小白并不容易接受，剛剛接觸酒飲料的年輕人初體驗(yàn)都不太美好；品牌方面是因?yàn)?，傳統(tǒng)白酒品牌在年輕人的印象里面就是沉悶，厚重的。針對(duì)以上白酒市場(chǎng)特點(diǎn)，江小白開(kāi)辟出了純高粱低度酒領(lǐng)域，抓住年青人的消費(fèi)眼球。顧客在選擇商品時(shí)，不論產(chǎn)品多好的簡(jiǎn)介與修飾，真正關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)值，品牌的理念是否得到消費(fèi)者的認(rèn)同，這才是交換的本質(zhì)，凡是品牌的成功，必定是這個(gè)品牌在一定程度上構(gòu)建了屬于自己的“生態(tài)”。而江小白也在努力打造自己的品類或品牌生態(tài)，江小白在80/90的年輕人群體中開(kāi)拓了一個(gè)新品牌，這是在傳統(tǒng)白酒固化市場(chǎng)上另辟蹊徑，與傳統(tǒng)白酒的目標(biāo)群體區(qū)分開(kāi)來(lái)，相當(dāng)于在市場(chǎng)上重新開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品類。注重打造屬于品牌自己的價(jià)值但又是符合年輕人的流行價(jià)值，而且要在較短的時(shí)間內(nèi)把品牌的流行度做上來(lái)。為此，江小白傳播新青年文化，“江小白YOLO青年文化節(jié)”是集說(shuō)唱、街舞、籃球、滑板、涂鴉等街頭元素于一體的青年文化節(jié)。“江小白JustBattle國(guó)際街舞賽事”將單一的街舞賽事發(fā)展為融賽事、表演、教學(xué)、時(shí)尚、娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)為一體的街頭文化大派對(duì)?！敖“譐OYINBOTTLE國(guó)際涂鴉賽事”以“JOYBO市集”的形式，將單一涂鴉比賽打造成融合賽事、美食、潮流時(shí)尚等體驗(yàn)感的大型青年文化藝術(shù)盛典。“《我是江小白》動(dòng)漫”是江小白的獨(dú)立IP之一，通過(guò)動(dòng)漫形象傳播品牌理念，將品牌品牌進(jìn)行IP化和人格化。“江小白J-SKYMAN越野摩托車錦標(biāo)賽”作為江小白創(chuàng)造的新青年文化品牌之一，通過(guò)賽事來(lái)延展內(nèi)容，鏈接車手，成為新青年摩托車越野賽文化的超級(jí)IP。要想打造出年輕人飲酒品牌，江小白雖然還任重而道遠(yuǎn)，但是江小白已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這片市場(chǎng)并取得了先機(jī)。4.2.4布道Evangelism好的品牌一般都會(huì)蘊(yùn)含一個(gè)偉大而深刻的理念，正是這些理念才加起了消費(fèi)者溝通的橋梁，江小白策劃的“我為江小白代言”活動(dòng)就起到了這樣的作用。消費(fèi)者在微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)媒介上，曬出參與活動(dòng)的合影留念，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句，我們相聚于此，我們?yōu)榻“状裕幌M(fèi)者參與感十足，三兩瓶江小白青春小酒在活動(dòng)中的價(jià)值也能得到充分的體驗(yàn)。“我為江小白代言”活動(dòng)的意義不僅僅在于消費(fèi)者體驗(yàn)，它的特殊在于讓江小白——文案——消費(fèi)者，都不在是單單的個(gè)體，通過(guò)場(chǎng)景化的傳播，使三個(gè)有機(jī)聯(lián)系成為一個(gè)整體，更好的實(shí)現(xiàn)于消費(fèi)者的溝通。5江小白網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)的問(wèn)題及對(duì)策5.1問(wèn)題5.1.1產(chǎn)品力不足任何品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還是產(chǎn)品的品質(zhì)，江小白優(yōu)秀的營(yíng)銷能力已經(jīng)給消費(fèi)者留下了深刻的映像，但江小白的口感品質(zhì)卻還在被消費(fèi)者所詬病。江小白的文案、情懷等賣點(diǎn)依托互聯(lián)網(wǎng)，迅速打開(kāi)了年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)，讓更多的消費(fèi)者知道了江小白這一品牌，從這一點(diǎn)看來(lái)，江小白無(wú)疑是成功的，但吸引消費(fèi)者注意后，如何將這些人固化成品牌的忠實(shí)客戶才是更重要的。而這時(shí)依托的就必須要是產(chǎn)品本身的品質(zhì)了，目前江小白企業(yè)存在但其產(chǎn)品力不夠強(qiáng)大，線下轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題，產(chǎn)品的品質(zhì)不應(yīng)該與品牌文化相脫節(jié)，江小白目前只做到了消費(fèi)者對(duì)品牌感興趣的第一步，而真正要產(chǎn)生購(gòu)買力的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，而這一步的核心就是產(chǎn)品品質(zhì)，如何將消費(fèi)者對(duì)江小白產(chǎn)品的外在關(guān)注轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力上，是江小白目前急需解決的問(wèn)題。5.1.2產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率不高一家企業(yè)的產(chǎn)品做到是不是真的好，不是看企業(yè)的廣告營(yíng)銷有多么的優(yōu)秀，而是產(chǎn)品的銷量，銷量才是帶動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。2012年，江小白以破竹之勢(shì)迅速打開(kāi)了年輕人的白酒市場(chǎng)，越來(lái)越多的人知道江小白這個(gè)品牌，由于好奇、新穎人們?cè)敢馊L試新品牌推出的新酒品，但與產(chǎn)品知名度不相匹配的是，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率并不高，依托情懷而來(lái)的文案已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了疲勞感。而江小白問(wèn)題在于他的產(chǎn)品目標(biāo)客戶是定位在年輕人，更精準(zhǔn)一點(diǎn)來(lái)說(shuō)是不懂白酒、不喝白酒且有情緒的年輕人，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是情緒、文案、故事，而不是為了產(chǎn)品本身而購(gòu)買的，這樣就出現(xiàn)一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題：當(dāng)人們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品外在修飾的關(guān)注已經(jīng)超過(guò)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值時(shí)，就會(huì)本末倒置。如果長(zhǎng)久的以這種模式來(lái)進(jìn)行銷售產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。所以如何解決產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率不高的問(wèn)題，是目前江小白企業(yè)發(fā)展急需解決掉的問(wèn)題。5.2對(duì)策5.2.1開(kāi)發(fā)具有不同口感層次的單品雖然江小白針對(duì)目前的消費(fèi)者市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出來(lái)同步系列的產(chǎn)品組合，但這些都在針對(duì)消費(fèi)者而言，而針對(duì)酒品開(kāi)發(fā)而言，我認(rèn)為江小白企業(yè)不能靠網(wǎng)紅營(yíng)銷打下來(lái)的江山吃老本，而需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，對(duì)于已經(jīng)企業(yè)而言，其長(zhǎng)久不衰的秘訣就在于產(chǎn)品品質(zhì)的實(shí)力，江小白也不能只停留在目前的青春小酒定位理論，一家企業(yè)的做強(qiáng)做大，更需要對(duì)產(chǎn)品全系列的掌控。白酒