Advertising第四章廣告訴求策略當(dāng)我們?cè)谡莆樟藦V告心理后，一個(gè)邁向創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵步驟是廣告訴求的提煉。廣告訴求是指商品或效勞在廣告中所強(qiáng)調(diào)的、企圖勸服或打動(dòng)廣告對(duì)象的傳達(dá)重點(diǎn)。訴求點(diǎn)不明確的廣告，不是成功的廣告。廣告訴求也可以被認(rèn)為是一種能打動(dòng)人們、創(chuàng)造出人們的需要或欲求，并激發(fā)起他們興趣的行為。整理課件Advertising第一節(jié)廣告的訴求對(duì)象策略

一、廣告的訴求對(duì)象不是所有消費(fèi)者廣告的訴求對(duì)象是一群特定的受眾，即產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。二、制約廣告訴求對(duì)象決策的因素1、由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定2．根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)置者決定廣告的訴求對(duì)象三、廣告訴求對(duì)象對(duì)廣告籌劃的其他策略的制約1．訴求對(duì)象策略對(duì)訴求重點(diǎn)策略的制約2．訴求對(duì)象策略對(duì)訴求方法策略的制約3、訴求對(duì)象策略對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約4．訴求對(duì)象策略對(duì)廣告媒介策略的制約▲旁氏眼霜\潘婷防掉發(fā)洗發(fā)水整理課件Advertising第二節(jié)廣告的訴求重點(diǎn)策略

一、廣告不能傳達(dá)所有的信息▲雕牌的廣告訴求演變二、制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素1．廣告目標(biāo)2．產(chǎn)品屬性3、訴求對(duì)象的需求▲白加黑感冒片三、訴求重點(diǎn)策略對(duì)廣告的其他策略的制約1．訴求重點(diǎn)策略對(duì)訴求方法策略的制約2．訴求重點(diǎn)策略對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約比較幾個(gè)品牌的廣告訴求：整理課件Advertising國(guó)外品牌

廣告訴求

國(guó)內(nèi)品牌

廣告訴求

海飛絲去頭屑舒蕾焗油潘婷發(fā)根到發(fā)梢的滋養(yǎng)拉芳愛(ài)生活，愛(ài)拉芳飄柔使頭發(fā)光滑柔順柏麗絲去屑，生活有你更精彩沙宣調(diào)節(jié)水分，長(zhǎng)久保濕信婷用信婷，好心情伊卡璐芳香飛歌飛躍無(wú)限，我有飛歌輕揚(yáng)去屑名人獻(xiàn)給天下有情人力士我只用力士亮莊人靠衣裝，美靠亮莊整理課件Advertising第三節(jié)廣告訴求方法的策略

從本質(zhì)上講，廣告是一種以說(shuō)服為目的的信息傳播活動(dòng)，廣告訴求策略也就是廣告的說(shuō)服策略。心理學(xué)認(rèn)為，說(shuō)服是通過(guò)給予接受者的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為越向于說(shuō)服者預(yù)定的方向，它作用于接受者的情感、認(rèn)知、行為傾向性三個(gè)層面。其中認(rèn)知是情感和行為改變的根底，而行為變化那么因認(rèn)知和情感的變化而產(chǎn)生。

整理課件Advertising案例：舒膚佳vs力士有一個(gè)品牌在品質(zhì)、財(cái)力、品牌管理能力上都與競(jìng)爭(zhēng)者旗鼓相當(dāng)，而且在維護(hù)核心價(jià)值與品牌形象的長(zhǎng)期穩(wěn)定統(tǒng)一方面做得十分到位，但仍然不敵它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)品牌就是力士。力士86年進(jìn)入中國(guó)，舒膚佳是六年以后的92年3月才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此前，力士已牢牢占據(jù)市場(chǎng)，舒膚佳卻把力士從霸主的寶座上硬生生的揪了下來(lái)。舒膚佳為什么超過(guò)了力士呢？我們把影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的各項(xiàng)因素逐一進(jìn)行比照，以找出舒膚佳有戰(zhàn)勝力士的理由：整理課件Advertising1、品牌擁有者與制造商舒膚佳的品牌持有者寶潔的企業(yè)實(shí)力：2000年在全球500強(qiáng)中，寶潔居75位，銷售額為381.25億美元。力士的品牌持有者聯(lián)合利華的企業(yè)實(shí)力：2000年在全球500強(qiáng)中，聯(lián)合利華居54位，銷售額436.79億美元?？梢?jiàn)，聯(lián)合利華的整體實(shí)力要超過(guò)寶潔。事實(shí)上，聯(lián)合利華在日化行業(yè)絲毫不比寶潔遜色，麾下有夏士蓮、微妙、旁氏等著名日化品牌，食品業(yè)品牌有立頓紅茶、和路雪冰淇淋、老蔡醬油等大品牌。整理課件Advertising2、廣告表現(xiàn)舒膚佳以實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會(huì)感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來(lái)引導(dǎo)除菌香皂市場(chǎng)的擴(kuò)大。然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過(guò)程中能有效去除皮膚外表的暫留微生物。并說(shuō)明舒膚佳除菌成效已獲得多家國(guó)際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可，在中國(guó)獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的推薦。廣告情節(jié)上，經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。力士始終執(zhí)行國(guó)際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略。除了榮耀照人的國(guó)際巨星，力士的廣告也傳達(dá)出逼人的高貴感，場(chǎng)面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、以及艷麗動(dòng)人的肌膚，淋漓盡致地傳達(dá)出“滋潤(rùn)，力士國(guó)際巨星之選〞的品牌核心價(jià)值。香皂的訴求主要集中于滋潤(rùn)、美容，巨星們嬌嫩而水靈的肌膚常常成為電視廣告中的特寫。整理課件Advertising3、策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性力士香皂一直在鍥而不舍地樹(shù)立“滋潤(rùn)、國(guó)際巨星之選〞的品牌核心價(jià)值，并力圖賦予品牌“高貴、豪華〞的氣質(zhì)。舒膚佳每一個(gè)廣告都圍繞有效去除細(xì)菌展開(kāi)。可見(jiàn)，無(wú)論力士還是舒膚佳在策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性都把握得非常到位。4、產(chǎn)品品質(zhì)兩家企業(yè)都非常注重產(chǎn)品的研發(fā)，在世界許多地方設(shè)有研發(fā)中心，著重于產(chǎn)品配方的研究。力士香皂香味芬芳怡人。使用時(shí)泡沫豐富刺激性小，用后肌膚光潔、滑爽、舒適，留香持久。舒膚佳的產(chǎn)品那么突出了除菌的功能。整理課件Advertising5、包裝力士色彩鮮艷、散發(fā)出高檔感。包裝紙的質(zhì)地堅(jiān)硬而且晶瑩明亮，人像印刷精美，色彩鮮艷奪目。舒膚佳色澤灰暗、缺少美感。整理課件Advertising可見(jiàn)，舒膚佳在企業(yè)的整體實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù)與品質(zhì)、包裝、廣告的傳播表現(xiàn)、策略的穩(wěn)定性等各個(gè)決定營(yíng)銷勝敗的要素上都不比力士強(qiáng)。那么，舒膚佳靠什么贏得了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？我們?cè)賮?lái)考慮一個(gè)問(wèn)題：一種弱勢(shì)的果汁飲料在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)得出的結(jié)論是，消費(fèi)者認(rèn)為與真正的百分之百的果汁相比，你的飲料含水太多，人工添加劑太多，太甜，水果香味太少，也就是說(shuō)沒(méi)有明確的購(gòu)置動(dòng)機(jī)。盡管如此，你如何在使這個(gè)飲料成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌呢？整理課件Advertising一、效果和優(yōu)點(diǎn)假設(shè)1：消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，是因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者提供了一個(gè)客觀的或隱性的效果。產(chǎn)品的隱性價(jià)值比客觀的價(jià)值更重要。那么怎樣才能創(chuàng)造一個(gè)隱性的增價(jià)，使你的產(chǎn)品成為一個(gè)成功的品牌呢？1、滿足生活的需要記事本原那么：把品牌定位在消費(fèi)者生活需要的“記事本〞上，使你的品牌能為滿足生活中重要的需要做出奉獻(xiàn)，消費(fèi)者將會(huì)給它最高的優(yōu)先權(quán)。兩個(gè)廣告和一個(gè)營(yíng)銷故事伊利牛奶－為夢(mèng)想創(chuàng)造可能廣告整理課件Advertising2、排除憂慮風(fēng)險(xiǎn)原那么：讓消費(fèi)者想象一個(gè)有危險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，把你的品牌定位為可以平安防止它的理想措施。人的生活中還有擔(dān)憂、害怕、憂慮的一面。企業(yè)假設(shè)能公開(kāi)說(shuō)明這些憂慮，并且承諾克服它們，從而到達(dá)令人吃驚的市場(chǎng)效果?！_(kāi)米滌王、金紡衣物護(hù)理劑▲法蘭琳卡白白霜、白大夫美白霜整理課件Advertising3、培養(yǎng)心理狀態(tài)抱負(fù)原那么：確定品牌的精神〔即抱負(fù)、哲學(xué)、心理狀態(tài)或使命感〕，讓消費(fèi)者期待最好的質(zhì)量。產(chǎn)品中都可能含有一種隱性的增價(jià)，它賦予了產(chǎn)品以很高的價(jià)值，是用技術(shù)、科技的完美無(wú)法替代的。這種隱性的增價(jià)來(lái)源于：一種特殊的感情，如用愛(ài)制作的食品；志向或者抱負(fù)，如企業(yè)的口號(hào)：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，好是不夠的〞；一種姿態(tài)或者心理狀態(tài)，如銀行“我們用老的方法賺錢，我們因此而工作。〞使命感或哲學(xué)，如兒童食品廠提出“回歸大自然〞。▲尊尼獲加2、芝華士平面廣告▲999天下無(wú)咳整理課件Advertising4、發(fā)揮想象想像原那么：為產(chǎn)品定義某種“不可能〞，讓消費(fèi)者想像到對(duì)購(gòu)置的特有價(jià)值。想像就是一種有吸引力的不可能，它是用我們的邏輯、生活經(jīng)驗(yàn)、對(duì)世界的認(rèn)識(shí)不能解釋的東西。而我們大多數(shù)人都生活在一個(gè)有秩序的、可以解釋的、非常熟悉的世界里，因此，在可能與不可能之間保持某種平衡是非常有吸引力的?！煽诳蓸?lè)回家過(guò)年▲雪碧靈感篇整理課件Advertising二、規(guī)那么和價(jià)值觀假設(shè)2：“消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，是為了解決或者防止內(nèi)在的〔與他的規(guī)那么和價(jià)值觀的〕沖突。〞與效果相比，規(guī)那么可能對(duì)人的行為影響要大得多。這里的規(guī)那么也就是人的義務(wù)意識(shí)、老實(shí)、公正、禮貌等。它們從早到晚在我們耳邊提醒著著：什么是“正確的〞，什么是“錯(cuò)誤的〞。這又為我們提供了一種新的激發(fā)購(gòu)置行為的方法。那么，怎樣利用規(guī)那么和價(jià)值，使你的品牌增價(jià)呢？整理課件Advertising1、消除過(guò)失感良知原那么：把品牌定位為一個(gè)理想的工具，用它來(lái)減少消費(fèi)者對(duì)第三者〔家庭、朋友、熟人等〕的過(guò)失感。在我們的頭腦中都儲(chǔ)存著一個(gè)“規(guī)那么手冊(cè)〞，它規(guī)定了我們對(duì)他人應(yīng)該采取怎樣的行動(dòng)。如果違背了這些規(guī)那么，我們的良知就要提出抗議。施麗茲啤酒SchlitzBeer有這樣的廣告：“我們公司廠址設(shè)在水質(zhì)清澈的湖畔。我們釀造啤酒所用的每一滴水都來(lái)自500英尺深的水井。因?yàn)橐獕蛏睿拍苷业秸_的水質(zhì)。我們承諾，我們要將酒中的礦物質(zhì)調(diào)到完美的地步。我們要釀造最好的啤酒。我們進(jìn)行了1623次試驗(yàn)，才開(kāi)發(fā)出現(xiàn)在最好的酵母。我們裝啤酒的瓶子都是用攝氏600度的蒸氣清洗過(guò)，以確保殺死微生物及所有的細(xì)菌。最后，施麗茲啤酒成了這個(gè)行業(yè)的龍頭老大。它的市場(chǎng)占有率是第一位的。整理課件Advertising2激發(fā)自豪和榮譽(yù)自豪原那么：有意識(shí)地激發(fā)消費(fèi)者的自豪，把品牌定位為消費(fèi)者釋放自豪的工具。任何人對(duì)自己的價(jià)值是有想像，在平時(shí)的言行中總會(huì)表現(xiàn)出某種自豪感和自負(fù)。如果我們不能滿足這些自豪的要求，過(guò)高地估計(jì)了自己，就會(huì)產(chǎn)生自責(zé)和內(nèi)疚?！h柔焗油精華洗發(fā)水▲才子的電梯篇平面廣告整理課件Advertising3、揭示矛盾不一致原那么：揭示消費(fèi)行為的矛盾性，把品牌定位為解決這些矛盾的理想工具。我們每一個(gè)人都在追求思想上和行為上的一致和符合邏輯，不一致會(huì)給人以很大的壓力。如果品牌能指出消費(fèi)者的矛盾，指出其在安排生活的錯(cuò)誤的優(yōu)先權(quán)，就能促使其購(gòu)置產(chǎn)品。▲愛(ài)特納人壽保險(xiǎn)公司的養(yǎng)老金產(chǎn)品廣告訴求：“平均的假日是兩周，平均的退休時(shí)間是20年，為什么您用于方案假日的時(shí)間要大于方案養(yǎng)老呢？〞消費(fèi)者意識(shí)到了必須為此做些什么。愛(ài)特納就被定義為解決此事的適宜幫手，人們只需撥一個(gè)，就可消除這個(gè)矛盾?！獦?lè)整理課件Advertising三、感覺(jué)和編程序假設(shè)3：“消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，因?yàn)樗摹蚕乱庾R(shí)的〕感覺(jué)的程序準(zhǔn)確地對(duì)準(zhǔn)了它。〞我們的感覺(jué)是主觀的，是頭腦中的程序決定了我們的感覺(jué)和行動(dòng)。人們的行為并不是如人們所希望的那樣是明智的、和有意識(shí)的，而往往是按頭腦中的“行為程序〞行事的。消費(fèi)者行為有時(shí)不能用“效果和優(yōu)點(diǎn)〞，也不能“用標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值〞來(lái)解釋。從而為我們提供了說(shuō)服消費(fèi)者的新的方法?！屛覀?cè)O(shè)想一下頭腦中的行為程序和感覺(jué)程序?qū)θ说挠绊?。?木匠湯姆?的例子說(shuō)明了什么？整理課件Advertising整理課件Advertising1、劃定領(lǐng)域領(lǐng)域原那么：領(lǐng)域原那么：為品牌在市場(chǎng)上劃定一個(gè)有清晰輪廓的領(lǐng)域，使該領(lǐng)域?qū)儆谀愕钠放?。不同的品牌在消費(fèi)者的頭腦中都是有秩序的，就象書在圖書館里一樣，都有貼標(biāo)簽進(jìn)行管理，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生需要時(shí)，會(huì)在頭腦中已有的產(chǎn)品映像中找到相應(yīng)的品牌。那些在頭腦中沒(méi)有被歸類的品牌，就很少有時(shí)機(jī)被消費(fèi)者考慮到。▲肯德基高考篇▲肯德基早餐整理課件Advertising2、向其它市場(chǎng)擴(kuò)張類型原那么：讓產(chǎn)品離開(kāi)原來(lái)所屬的產(chǎn)品類型，在新的市場(chǎng)里發(fā)揮自己的長(zhǎng)處。有的時(shí)候，你的產(chǎn)品在原來(lái)所處的領(lǐng)域里沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)可言，缺乏說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)置的理由，而當(dāng)把它重新定義為其他產(chǎn)品時(shí)它的缺乏之處可能被忽略了，而長(zhǎng)處那么轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)了?！嬃?，與純果汁相比，它含水太多，人工添加劑太多，水果香味太少。沒(méi)有明確的購(gòu)置動(dòng)機(jī)，是因?yàn)橄M(fèi)者把它放在了果汁的類型中，在競(jìng)爭(zhēng)中自然處于下風(fēng)。根據(jù)類型原那么，如果把該果汁飲料定位在一個(gè)完全不同的產(chǎn)品類型――軟飲料里，這個(gè)產(chǎn)品突然出現(xiàn)了一個(gè)亮點(diǎn)：和汽水相比較，含水量就顯得不太高了，比較健康了，不太是人造的了。也就是說(shuō)，原來(lái)看起來(lái)是負(fù)面的特性，換了一個(gè)類型后，就轉(zhuǎn)換為積極的特性了。整理課件Advertising3、區(qū)分產(chǎn)品級(jí)別級(jí)別原那么：把品牌定位在另一個(gè)產(chǎn)品級(jí)別里，在那里賦予了產(chǎn)品最大的重要意義。產(chǎn)品的級(jí)別屬性可能取決于產(chǎn)品本身，也可能是一個(gè)頭腦的編程序問(wèn)題。企業(yè)的籌劃人員可以確定自己的產(chǎn)品應(yīng)該在哪個(gè)級(jí)別內(nèi)出現(xiàn)。通常，為產(chǎn)品定義級(jí)別的方法有：〔1〕改變產(chǎn)品檔次級(jí)別〔2〕展示產(chǎn)品的重要性▲PersilMegaperls洗衣粉▲Lg鹽白牙膏\佳潔士鹽白牙膏▲才子平面廣告\今晚報(bào)平面整理課件Advertising4、把看似負(fù)面的特點(diǎn)解釋為特長(zhǎng)重新解釋原那么：把品牌的一個(gè)看似負(fù)面的〔或是中性的〕特點(diǎn)歸結(jié)為是一個(gè)積極的價(jià)值或者是一個(gè)重要的意義。任何事物都有兩面性，我們總是關(guān)心如何能使“好〞的一面朝上，事實(shí)上，產(chǎn)品的幾乎每一個(gè)看似負(fù)面的特點(diǎn)都可能轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)處?！r(nóng)夫在2005年開(kāi)發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品――農(nóng)夫果園，打破市場(chǎng)現(xiàn)有飲料單一口味的局面，提出：“三種水果在里面〞，“濃度也超出了一般的果汁飲料，果汁含量為30％〞。然而，農(nóng)夫果園作為混合的果汁產(chǎn)品，且濃度在30%，沉淀是無(wú)法回避的問(wèn)題。整理課件Advertising5、改變消費(fèi)習(xí)慣使用模式原那么：有意識(shí)地培養(yǎng)或借用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)形成的某一種習(xí)慣的方式，讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌的消費(fèi)形成習(xí)慣。在日常生活中，常常是那些無(wú)法解釋的潛移默化的固定習(xí)慣決定了人們的行為。消費(fèi)者之所以消費(fèi)或不消費(fèi)某種產(chǎn)品，可能是他在不自覺(jué)中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣?！鴺?lè)天口香糖▲奧利奧餅干整理課件Advertising四、身份和自我表現(xiàn)假設(shè)4：消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，是因?yàn)樗梢杂盟?dú)具一格地向自己、向外界表示他的〔所希望的〕身份。身份就是人在社會(huì)或法律上的地位或資格。自我表現(xiàn)實(shí)際上就是人們?cè)噲D通過(guò)有標(biāo)記的言論和行為，朝著自己所希望的方向改變自我形象，成為自己身份的“導(dǎo)演〞。在這個(gè)生活節(jié)奏越來(lái)越快的今天，我們?cè)缴儆袝r(shí)間去認(rèn)識(shí)他人，我們就越要在社會(huì)的環(huán)境中自我表現(xiàn)。品牌常常代表了人的個(gè)性和身份，越來(lái)越多地成為消費(fèi)者的形象“代言人〞，成為人們自我表現(xiàn)的工具。因此，一個(gè)品牌所展示的信息，應(yīng)該是消費(fèi)者希望向外界所傳遞的東西，這又提供了一個(gè)品牌增值的思路。整理課件Advertising1、展示性格性格原那么：把品牌塑造為一定的性格特征或者是個(gè)性的標(biāo)記，讓消費(fèi)者愿意具有或是在他人面前展示它。一個(gè)品牌可以賦予它的所有者一個(gè)吸引人的性格。它可以象征性地表示某種吸引人的特點(diǎn)，這是消費(fèi)者所具有的，也是想向外展示的?！膳Ｋ崴崛椤鳶ugus口香糖整理課件Advertising2、代表意識(shí)形態(tài)意識(shí)形態(tài)原那么：用一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的思想意識(shí)〔只是一句話〕為品牌充電，消費(fèi)者愿意把它作為一個(gè)“代言人〞來(lái)傳播自己的思想意識(shí)。某些代表人們意識(shí)形態(tài)方面的廣告詞，包含著刺激購(gòu)置的理由。因?yàn)樗鼈兿喈?dāng)清楚地反映出了使用這些品牌的人的形象?！晾麅?yōu)酸乳系列▲黃箭口香糖整理課件Advertising3、說(shuō)明所屬成員原那么：把品牌定位為一個(gè)為消費(fèi)者愿意屬于的少數(shù)人的社會(huì)群體的標(biāo)志。群體的某些屬性可以概括出群體中的個(gè)人的特征：他的性格、他的思想、他的愛(ài)好。品牌提供給消費(fèi)者的是：一眼看上去就能判斷他和其他人不一樣。這其中就有很強(qiáng)的購(gòu)置動(dòng)機(jī)?！渼?dòng)礦泉水▲萬(wàn)寶路廣告▲伊卡璐草本精華灰姑娘篇整理課件Advertising4、作為英雄出現(xiàn)英雄原那么：從品牌中打造出一個(gè)英雄人物的形象，以此來(lái)彌補(bǔ)消費(fèi)者的弱點(diǎn)或不完善的地方。英雄都具有令人向往的顯著特點(diǎn)，他所具有的長(zhǎng)處正是消費(fèi)者感到缺乏的地方。大多數(shù)消費(fèi)者都愿意將自己與一個(gè)具有堅(jiān)強(qiáng)個(gè)性的英雄人物聯(lián)系在一起。按英雄原那么打造品牌，可以參考銀幕上塑造英雄人物的方法：●一種社會(huì)的沖突●對(duì)手●解決沖突●勝利▲可口可樂(lè)整理課件Advertising5、說(shuō)明個(gè)人的信息信息原那么：讓品牌附有一個(gè)消費(fèi)者想向另一個(gè)人傳遞重要的個(gè)人信息。品牌也可以傳遞信息，品牌上所附著的信息常常比產(chǎn)品的質(zhì)量更能激發(fā)購(gòu)置愿望。消費(fèi)者用你的品牌表達(dá)的信息越重要，購(gòu)置的沖動(dòng)就越強(qiáng)。信息原那么最適合于那些在人際交往中起重要作用的產(chǎn)品，如巧克力、糖果、酒、玩具等?！o心口服液▲可口可樂(lè)整理課件Advertising五、情感和愛(ài)假設(shè)5：消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的產(chǎn)品，因?yàn)樗麗?ài)品牌。人們可能是出于愛(ài)來(lái)做決定的。人們可能會(huì)愛(ài)商品——沒(méi)有生命的對(duì)象嗎？從某種程度上來(lái)說(shuō)，有些物品，就是“感情儲(chǔ)存器〞，當(dāng)我們看著它或者拿著它的時(shí)候，能喚起甜蜜的感情。很明顯，是情感在出售產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品如果被愛(ài)注入其中，質(zhì)量就不再是一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)了。因此，我們翻開(kāi)了通向消費(fèi)者頭腦的第五扇大門。整理課件Advertisin