農產品土特產品牌建設研究國內外文獻綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u18017農產品土特產品牌建設研究國內外文獻綜述 1126653.1國外理論研究成果綜述 1307503.2國內理論研究成果綜述 2222373.2.1農產品土特產渠道建設 2201503.2.2農產品土特產品牌建設 334183.2.3農產品土特產的市場現狀 3306123.3.4農產品土特產市場推廣 4154633.3現有研究成果評述 5167943.3.1現有研究成果的不足之處 5236633.3.2研究發(fā)展態(tài)勢分析 523663參考文獻 53.1國外理論研究成果綜述HuaJiang,JunhuRuan（2004）在《ApplyingRoughSetTheorytoEvaluateNetworkMarketingPerformanceofChina’sAgriculturalProducts》中指出，農產品網絡營銷手段已列入章程，將電子商務系統(tǒng)引入農產品的銷售是形勢發(fā)展的必然結果,利用信息技術來發(fā)布和收集需求和價格信息,和依靠農業(yè)生產基地和物流配送系統(tǒng),以提高品牌形象,改善客戶服務,發(fā)展網絡營銷渠道,最終擴大營銷活動。DennisH.Tootelian,JohnSegale（2010）在《TheImportanceofPlaceofOrigininPurchaseDecisionsforAgriculturalProducts》中指出，“全球市場”的發(fā)展增加了產品的數量選擇進而爭奪消費者的光顧。消費者沒有想到與原產地相關聯的問題,認為所有的農產品都是相同的,或者信任他們的雜貨商做出正確的購買決定。營銷工作需要教育消費者,并不是所有的生產相對于質量和安全問題都是一樣的,他們需要考慮原產地在作出購買決定，要從企業(yè)出發(fā)，對消費者進行引導。MartinHingley,AdamLindgreen（2002）在《Marketingofagriculturalproducts:casefindings》中重點探討了關系營銷法在農產品營銷中的應用。農產品、特色產品行業(yè)是一個需要長期維持消費者、分銷商等公眾良好關系的行業(yè)，部分產品需要維護產品形象，進而樹立有別于其他同類產品的形象。一部分產品需要在產出后及時輸送，維持好各公眾關系，確保渠道鏈的正常運行。Yung-Lan.Wang;Gwo-HshiungTzeng（2012）指出當消費者購買產品,他們首先會考慮品牌,因為品牌會是消費者聯想到產品的質量、功能、設計。它顯示增強營銷或研發(fā)創(chuàng)造附加值的產品品牌。因此,要利用品牌營銷創(chuàng)造品牌價值。然而,有許多標準的策略,它們是相互關聯的。利用指標模型結合與ANP和VIKORDEMATEL方法來闡明品牌營銷的相關關系和發(fā)現的問題或差距;然后,評估情況以達到減少差距向往和等級水平的重點品牌的營銷策略。Kunioshirahada；Michitakakosaka.指出互聯網技術的發(fā)展和傳播使品牌能夠獲得較高的品牌信息以及較多的相對客戶反饋數據收集?；诜諣I銷的7p(產品,價格,地點和時間、促銷、人、物理證據,流程),這是品牌的重要觀點。一個品牌的良好口碑評價在互聯網上得以大力識別宣傳，這有助于企業(yè)品牌的傳播，擴展企業(yè)業(yè)務量。Visentin、Colucci、Marzocchi提出一個新的方法代表公眾對品牌的看法。特別是基于同時放開心理偏差影響的主要類屬性的認知,并獲得的降維問題,導致一個二維地圖?，F存的研究,認識到光環(huán)效應的重要性,主要集中在這種偏見的識別和測量。相反,在這項研究中我們明確地解決如何獲取和真正的圖形化表示brand-by-attribute評級。我們的知覺表征提供了一個更好的理解的每個屬性對品牌的影響,最終幫助管理者深入研究品牌差異化的本質。品牌在消費者心中的認知和判斷的總和決定了品牌的市場占有量。JohanAnselmsson；NiklasLarsAndersBondesson指出開發(fā)一個容易被大眾接受的品牌可以使品牌在市場上有更好的表現。發(fā)展品牌，一定更大程度上關注企業(yè)品牌的知名度、獨特性和消費者心理感受。國際品牌的管理者衡量和監(jiān)控比國內品牌更密集。弱性能品牌應學習向關鍵品牌資產要素執(zhí)行監(jiān)控,而不是主要關注感知質量。美國營銷專家菲利浦·科特勒（2013）肯定了“４Ｐ”策略組合之后，美國學者又提出了4C理論，即消費者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication),明確提出企業(yè)應多研究顧客的需求和欲望，多研究顧客愿意為其付出代價，多研究如何讓顧客購買更便利，多研究如何與消費者更好的進行有效的溝通。這表明特產行業(yè)的經營活動，要在現代市場營銷觀念的指導下，以顧客為中心，減少顧客購買成本，盡可能為消費者提供便利服務以及進行有效的信息雙向溝通。綜上所述，國外對農產品、土特產品的營銷比較注重品牌的發(fā)展，更注重利用互聯網進行廣告宣傳以及產品銷售，也是當代的必然趨勢，當然產品有別于其他競爭產品的獨特性也是特色產品占有市場的關鍵因素，在保證這些營銷的關鍵因素情況下，維護好營銷渠道，利用關系營銷才能確保產品的市場長期推廣。3.2國內理論研究成果綜述3.2.1農產品土特產渠道建設陳雨晴（2016）在《紹興市地方特產的網絡營銷之路》中指出，消費者最直觀的感受往往通過網頁體現，而這一因素直接影啊他們的購買欲望，因此必須大力加強營銷網絡的信息化建一方面，重視網頁的設計和排版，在視覺上吸引消費者目，并針對目標客戶的喜好和購物心理對網站進行專門設計，設光增加消費者瀏覽量，刺激購買欲，為產品白拼肖售做充分鋪墊;另一方面，加強與消費者之間的溝通，建立在線咨詢平臺、電子郵件等網上交流渠道，方便顧客在直接溝通交流中進一步了解商品信息，同時商家能通過此種方式了解消費者心理及需求，從而推動網上交易的達成?？德剩?014）在《萊蕪土特產行業(yè)營銷問題與對策》中提出，隨著網絡技術的不斷發(fā)展，選擇在網上購物的人越來越多，不僅服裝、日用品等在網上銷售火熱，全國各地的土特產也紛紛尋找新的銷售門路，搭上了網絡營銷的快車，并且顯現出越來越旺的銷售態(tài)勢。利用網絡了解行情，抓住最佳時機，不斷擴大經營范圍。鐘德平（2015）在《從化土特產營銷渠道的拓展分析》中指出，自從各地農產品在淘寶網上銷售有很好的一個發(fā)展之后，微信也成了農產品宣傳銷售的一個平臺。社區(qū)電子商務是針對具有社區(qū)屬性的用戶、在社區(qū)網站進行的交易行為，對用戶而言提供了一種更為便捷的社區(qū)在線銷售方式，具有快速、高效、低成本等特點?？傊?，互聯網已經遍布各個領域，網絡廣告覆蓋率高，宣傳速度快，是當代廣告宣傳的最佳選擇。土特產品由于特色原因受地域限制，而網絡銷售更可以跨地域限制的銷售該地區(qū)產品，網絡營銷是企業(yè)的重要銷售渠道。3.2.2農產品土特產品牌建設李明利（2011）在《特產品牌的競爭秘訣》中提出，特產行業(yè)既是傳統(tǒng)行業(yè)，又是個朝陽行業(yè)，既是持久行業(yè)，又是更新速度很快的行業(yè)，關鍵看企業(yè)是如何運用品牌營銷的手段，讓企業(yè)一直年輕下去。目前，做好某一特產事實上就是向全國大品牌邁進的第一步，本地市場也是運作全國市場的大本營，本地市場的運營模式己經不是單一的一個區(qū)域市場，更多的是關系到整個全國市場的品牌。只有立足區(qū)域、放眼全國、嫁接文化、引領消費理念，才能使特產行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展?！杜Ｈ飧尚袠I(yè)的營銷支點》中指出，在企業(yè)營銷價值鏈的框架下，做好系統(tǒng)的品牌規(guī)劃及清晰的品牌定位，進行針對性的產品+渠道復合模式建設，系統(tǒng)化的營銷管理體系打造等，并以這些關鍵點為支點，以行業(yè)價值鏈為杠桿，撬動消費者這座財富的金球。在行業(yè)價值鏈這個杠桿中，其和支點相對接的點也不是固定不變的，它也會隨著企業(yè)的內部環(huán)境及外部營銷環(huán)境的變化而變化?？傊?，特產的品牌形象是一個品牌在一地區(qū)立足于否的決定性因素，做好一個品牌是特產行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的前提。3.2.3農產品土特產的市場現狀李明利（2013）還在《特產從禮品向消費市場升級》中指出，市場競爭日趨激烈，在商品同質化非常嚴重的現代，特產完全可以從其獨特的不可復制的基因贏得消費者的青睞，特產的“特”是地域性的、工藝上的、口味上的，等等。這些特殊性成為其他類別商品不可復制的要素，這是特產的優(yōu)勢，也正是這些特色讓一個特產得以生存發(fā)展乃至走出產地，甚至成為一個地區(qū)、一個民族的名片。這是特產的優(yōu)勢，但是當特產從禮品進入到消費市場時，就必須啟動現代商品的一般運營模式，用現代商業(yè)的方式來經營特產產品，而不是一味躺在“特”的營銷模式上，不做絲毫改變。劉進（2010）在《特色食品的“特色”營銷》中提出一個地方的特產之所以稱為特產，必然是依賴于某一個或多個優(yōu)勢。地方特產必須明白自身優(yōu)勢來源，這是特產食品進行“特色”營銷與戰(zhàn)略選擇的前提。特產食品的營銷模式有三種:禮品營銷模式、旅游品營銷模式、日常食品營銷模式。不同的營銷模式針對不同的消費人群，特產食品的推廣手段和重點是不一樣的。禮品營銷模式。禮品營銷模式的目標顧客是特產地市場的本地消費者。旅游品營銷模式。旅游品營銷模式的目標顧客是來特產地市場消費的外地顧客。外地人在旅游或出差過程中，旅游購物是其中必不可少的環(huán)節(jié)，人們總是希望購買一些旅游紀念品饋贈親朋好友，同時旅游紀念品也能勾起人們的美好回憶。日常食品營銷模式。日常食品營銷模式的目標顧客是特產地外市場的顧客?？傊禺a現如今已經不僅僅停留在以“土”和“特”的層次上面，而更向快速消費商品邁進。特色產品若想發(fā)展，必須主動積極開拓市場，不能以傳統(tǒng)的方式等待游客或者地方少數人以禮品的形式購買，而是積極主動拓展渠道，開拓市場，促進產品銷售。以日常消費品的形象進入市場，并帶有自己的特色，這樣才能進入市場，占有市場，從而穩(wěn)定市場。3.3.4農產品土特產市場推廣楊俊逸（2014）在《江西土特產市場營銷策略研究》中提出，土特產企業(yè)要尋求營銷突破，可主要從以下幾個方面入手：1、摘掉土特產“土”的帽子；2、強化特產的品牌形象效應；3、發(fā)展土特產團購；4、特產企業(yè)要不斷創(chuàng)新；5、通過互聯網進行宣傳推廣。田晨(2014)在《農產品品牌的策劃與推廣》中提到，網絡推廣是品牌傳達的重要渠道。一方面要有自己的網站:要想自己的產品為大眾所知，我們必須擁有自己的獨特網站并加以推廣，才能提升品牌的知名度，并在自己的特色網站上建立標題欄:內容有品牌名稱、產品介紹等內容，增加在線支付功能，滿足一部分客戶網上查詢與采購的需要，抓住網絡商機。還可以加強客戶溝通，宣傳企業(yè)產品，企業(yè)可以通過網站建立與客戶溝通的便捷渠道，全面展示企業(yè)的所有產品。另一方面利用淘寶銷售:很多都市中的白領，中午、傍晚下班后己經不再去周邊的商廈逛街購物，而是習慣上網“逛街”。調查數據顯示，每天有近900萬人上淘寶網“逛街”。據新生代市場監(jiān)測機構的調查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場，一個門店一天的平均客流量低于1.5萬人。這意味著，淘寶網一天的客流量相當于近600家沃爾瑪的客流量。我們要利用淘寶帶來的客流量達到旺銷的目的。總之，產品若想進入市場，必然先在該市場大力宣傳，草原村品牌在鄭州市場的推廣必須要讓該品牌進入鄭州地區(qū)潛在消費者的視野內，并以它的獨特性吸引消費者。網絡宣傳是快速宣傳的良好渠道。草原村品牌想要在鄭州大量銷售，首先以產品獨特性進入市場，但必須摘掉土的帽子，發(fā)展新型銷售方式，以符合當代形式的方式進行推廣。3.3現有研究成果評述3.3.1現有研究成果的不足之處國內外理論界和實業(yè)界人士對農產品、土特產行業(yè)包裝的研究、品牌推廣的研究與應用，已經深度分析了包裝對產品的文化意義，實際銷售意義等，也對品牌的核心價值做了較為系統(tǒng)的分析研究，但也存在一些不足。（1）對農產品土特產渠道建設方面研究不足。農產品批發(fā)市場和集貿市場成為農產品、土特產品流通的主要渠道；而農產品、土特產品營銷主體發(fā)育不健全，具有“功能性缺陷”。農產品、土特產品營銷渠道環(huán)節(jié)多、流通鏈條過長；農產品、土特產營銷渠道易發(fā)生道德風險和逆向選擇導致渠道關系不穩(wěn)定；傳統(tǒng)交易方式仍占主導地位，現代營銷手段運用還不夠。（2）對廣告、公關活動方面研究不足。我國的農產品、土特產宣傳中存在廣告意識單薄，廣告主體缺位、舍不得投入廣告的問題。嚴重影響著農產品、土特產市場的發(fā)展。我國對特色產品的公關活動策劃的研究較少，還停留在以產品的特色來吸引顧客、維護形象，而不是主動推廣宣傳、通過公關手段來提升品牌形象進而促進產品銷售。（3）品牌延伸方面不足。品牌延伸不考慮消費者的心理感受，不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產、渠道方面的資源優(yōu)化考慮，這也是我們企業(yè)普遍存在的誤區(qū)。我們知道，很多產品，在生產上稍作調整就是另一種新產品，生產的上下游經常有不同的產品可以“順帶”產出，為了渠道資源的充分共享，我們還可以納入其他產品，但不同的產品是否適合共用一個品牌卻應另當別論。除了資源優(yōu)化考慮，消費者的心理接受才是品牌延伸需要考慮的最重要原則。（4）品牌表現力方面研究不足。品牌的規(guī)劃至關重要，但是，如果傳播表現不到位，等于瞎忙活。品牌的表現力差主要體現在廣告缺少核心創(chuàng)意點，表現形式混亂。廣告表現創(chuàng)意的基本步驟是：確定表現內容——尋找核心表現形式——演繹表現形式。而我們很多企業(yè)包括許多設計公司，卻還在“點子時代”的思維中，即使尋找到各種靈感和亮點，到卻發(fā)現混亂不堪。品牌經過混亂傳播必將帶來混亂的形象印跡。3.3.2研究發(fā)展態(tài)勢分析關于中式快餐的研究，今后將從以下4個方面發(fā)展：（1）農產品土特產渠道建設方面。加強各地區(qū)聯系，打破界限和行政區(qū)劃，以主導農產品、土特產品為紐帶，大力發(fā)展各地區(qū)合作組織，互惠互利。對現有的市場進行開拓，提高流通效率，對交易方式、管理模式等進行完善和發(fā)展，促進產品營銷渠道的規(guī)范化。針對渠道環(huán)節(jié)多、流通鏈長等問題，進行優(yōu)化產品營銷渠道。建立有生產地-配送中心-連鎖銷售店-消費者渠道，去掉產地、銷售地批發(fā)商等環(huán)節(jié)，這種渠道物流快、成本低、效率高。另外大力開拓線上市場，實現生產商直接到消費者的消費渠道。加強主題的誠信建設，增強品牌意識。（2）廣告宣傳方面。大力培養(yǎng)廣告意識，廣告宣傳是提高品牌知名度的最有效途徑，廣告宣傳是最小投入最大收益原則的體現。土特產多數帶有地區(qū)特色以及地區(qū)文化性質，所以對于品牌而言，藝術性廣告起決定性作用。廣告目的是為了眾而周知，實習以小收多的目的，互聯網為該理論的實習提高了可能性，線上廣告價格低廉而覆蓋率廣，更新速度快，傳播效率高，線上廣告是農產品、土特產廣告宣傳的最佳途徑。（3）公關活動方面。成功的企業(yè)離不開公關活動。產品市場營銷中的公關活動是營銷策略的一項重要內容。公關活動可以大大提高企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度、美譽度以及產品知名度，進而增大企業(yè)競爭力，提高市場占有率。特產行業(yè)需要擴大影響，樹立良好口碑，對產品持久占有市場起決定性作用。（4）品牌延伸方面。地方特色產品業(yè)是一個地方代表性的帶有文化氣息的產品行業(yè)，在做品牌延伸時勢必要掌握好品牌的承載能力，比如一個地方的特色產品品牌絕不能涵蓋其他地方同類產品。當今時代人們對品牌的文化關注非常高，品牌信譽是未來企業(yè)擁有市場的必要條件。品牌延伸是品牌發(fā)展的決定性因素，但在品牌延伸時一定把握好品牌屬性，以免失去品牌的意義。參考文獻[1]吳建安.市場營銷學[M].高等教育出版社,2012.[2]菲利普.科特勒.市場營銷管理[M].機械工業(yè)出版社,2013.[3]楊俊逸.江西土特產市場營銷策略研究[J].商,2014（17）:44.[4]孫丹.藍村大米的特產品牌營銷策劃[J].知識經濟,2014(4):118-123.[5]田晨.農產品品牌的策劃與推廣--以“錐蒲”為例[J].中國市場,2014（48）.93-96.[6]陳雨晴，王敏.紹興市地方特產的網絡營銷之路[J].才智,2016（9）：236.[7]李明利.特產從禮品向消費市場升級[J].農產品加工,2013（1）：54-55.[8]李明利.特產品牌的競爭秘訣[J].農產品加工,2011(2)：46-47.[9]劉進.特色食品的“特色”營銷[J].銷售與市場（管理版）,2010（9）:46-48.[10]謝付亮.特產營銷怎樣借品牌[J].大眾商務,2009（5）:21.[11]郭樹彬.宜賓芽菜區(qū)域品牌營銷推廣策略研究[D].華中師范大學,2015.[12]孟凡會，汪雷，胡啟暉.網絡營銷價格策略探討[J].滁州學院學報,2014（3）:42-45.[13]王世甫.通遼牛肉干演繹品牌突圍[N].通遼日報,2012-12-4（3）.[14]李敏.世界農產品品牌發(fā)展的歷史、現狀及趨勢研究[J].北方經貿,2007（8）：93-96.[15]宗玉萍，李青茵，李學坤.山西特色農產品電子商務的營銷策略[J].經濟研究導刊,2015（21）：91-92.[16]丁曉涵.如何完善山西土特產的推廣營銷之路[J].商場現代化,2015(13):45.[17]劉靖.嶗山茶的品牌建設與推廣研究[D].中國農業(yè)科學院,2013.[18]朱冬陽，張志達，孟天越.CYXR牛肉干市場營銷策略分析[J].現代商業(yè),2013(12):78-79.[19]白云飛.互聯網對品牌推廣的影響[J].合作經濟與科技,2016(7):101-102.[20]鐘德平，湯倩影，陳雅雯，郭學煒，林鎮(zhèn)釗.從化土特產營銷渠道的拓展分析[J].中國市場，2015（46）：213-214.[21]祝捷.農產品的包裝設計研究[J].陜西教育，2012（6）:86-87.[22]房瑞景.O2O模式下農產品營銷研究[J].當代經濟，2016(33):50-51.[23]康率.萊蕪土特產行業(yè)營銷問題與對策[J].山東農業(yè)工程學院學報，2014（2）：82-85.[24]佚名.牛肉干行業(yè)的營銷支點[J].農業(yè)工程技術，2008（3）：51-53.[25]趙宇航.武當山土特產包裝設計實踐[D].湖北工業(yè)大學，2016.[26]Yung-Lan.Wang;Gwo-HshiungTzeng.BrandmarketingforcreatingbrandvaluebasedonaMCDMmodelcombiningDEMATELwithANPandVIKORmethods[J]ExpertSystemswithApplication.2012（5）：32-35.[27]Kunioshirahada；Michitakakosaka.EvaluationMethodforServiceBrandingUsingWord-of-MouthData.[J].ElectronicsandCommunicationsinJapan.2012(12)：78-81.[28]Visentin,,Colucci,,Marzocchi,..Genuinerepresentationofbrands:Anewmethodofrepresentingunbiasedbrand-by-attributeperceptions.[J].TheJournaloftheOperationalResearchSociety,2011(6):58-60.[29]JohanAnselmsson；NiklasLarsAndersBondesson.Whatsuccessfulbrandinglookslike:amanagerialperspective[J].Britishfoodjournal,2013(11):98-101.[30]HenrikUggla.Makeorbuythebrand:strategicdirectionofbrandmanagement[J].Strategicdirection,2014(3):30-32.[31]PerAsberg.Perceivedbrandportfolios:howindividualviewshamperefficiency[J].Journalofproduct&brandmanagement,2015(6):24.[32]Cheng-WenLee；Chi-ShunLiao.TheeffectsofconsumerpreferencesandperceptionsofChineseteabeveragesonbrandpositioningstrategies[J].Britishfoodjournal,2009(1):111.[33]Kuei-FengChang；Hao-WeiYang.Brandcounter-extensionsforfight-backandappealstrategies[J].Managementdecision,2013