市場調(diào)查與分析MarketResearchandanalysis組織和實施市場調(diào)查任務(wù)一準(zhǔn)備市場調(diào)查任務(wù)二實施市場調(diào)查

數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場管理的內(nèi)容選擇調(diào)查人員培訓(xùn)調(diào)查人員管理調(diào)查人員評估調(diào)查人員

一、回答誤差及其控制回答誤差研究人員誤差調(diào)查人員誤差被調(diào)查者誤差替代信息誤差測量誤差總體定義誤差抽樣框誤差樣本選擇誤差提問誤差記錄誤差欺騙被調(diào)查者理解誤差欺騙回答（一）回答誤差及來源

替代信息誤差：主要是由決策人員所需的信息與調(diào)研者所搜集的信息之間的差異所導(dǎo)致，尤其是當(dāng)研究人員對所面臨的問題定義不準(zhǔn)確時更易產(chǎn)生。測量誤差：指市場調(diào)查所要獲取的信息與調(diào)研者通過調(diào)查工具所獲取的實際信息之間的差異而導(dǎo)致的誤差，其根本原因在于研究人員對測量工具的設(shè)計不合理?？傮w定義誤差：指與決策人員所關(guān)心問題的總體和研究人員所定義的總體之間的不一致導(dǎo)致的誤差。抽樣框誤差：指由定義的總體與所使用的抽樣框代表的總體之間的不一致而造成的誤差。1、研究人員誤差

樣本選擇誤差：是由于現(xiàn)場調(diào)查人員沒有嚴(yán)格按照抽樣計劃的要求抽取樣本而導(dǎo)致的，如擅自將隨機(jī)抽樣改為便利抽樣。提問誤差：在實際調(diào)查或訪問中，調(diào)研人員的表情、肢體語言、語調(diào)或者提問的方式都可能會導(dǎo)致被調(diào)查者給出不準(zhǔn)確或不真實的答案。其原因可能是由于調(diào)研人員缺乏相關(guān)的調(diào)研技巧所導(dǎo)致。記錄誤差：一個可能的原因是調(diào)查人員或者訪問人員錯誤理解了被調(diào)查者的答案而記錄了錯誤的信息；另一個可能的原因是調(diào)查人員或訪問人員漏記了被調(diào)查者回答的一些重要信息。欺騙：市場調(diào)查的現(xiàn)場工作人員可能為了獲取更高的報酬或完成繁重的調(diào)研任務(wù)而產(chǎn)生作弊行為。這種欺騙行為可能是調(diào)研人員或訪談人員一種故意的行為，也可能是調(diào)研人員非主觀意愿的行為，具體表現(xiàn)主要涉及篡改答案或偽造答案等。2、調(diào)查人員誤差

被調(diào)查者理解誤差：是被調(diào)查者對訪問人員的提問或者問卷中的問項沒有充分理解而導(dǎo)致的回答誤差。這一誤差的控制關(guān)鍵在于：一是訪問人員的訪問方式，即是否將問題轉(zhuǎn)化為了被調(diào)查者能夠回答的形式；二是當(dāng)沒有訪問員參與調(diào)查的情況下，問項能否被受訪者充分理解。欺騙回答：可能是被調(diào)查者有意識地對所調(diào)查的問題做出不真實的回答而造成的。其深層次的原因可能在于調(diào)查人員所問的問題涉及被調(diào)查者的隱私或一些相對比較敏感的話題，被調(diào)查者出于保護(hù)自己的需要而給出不真實的答案。3、被調(diào)查者誤差

（二）無回答誤差被調(diào)查者不愿意回答：原因可能有如下幾個：（1）調(diào)查對象對所調(diào)查的主題不感興趣；（2）調(diào)查對象在特殊的環(huán)境下不方便接受調(diào)查。如在公共場合時，被調(diào)查者會拒絕接受關(guān)于一些涉及隱私或敏感話題的調(diào)查；（3）調(diào)查對象可能對調(diào)查人員或調(diào)查機(jī)構(gòu)不信任。被調(diào)查者無能力回答：原因主要有：一是被調(diào)查者沒有相關(guān)的經(jīng)歷；二是調(diào)查問卷或訪問員的提問不能很好地被受訪者理解而導(dǎo)致無回答。

（三）非抽樣誤差的防范與管理實施階段誤差來源具體表現(xiàn)防范措施準(zhǔn)備階段研究人員誤差替代信息誤差明確定義問題及所需的信息測量誤差嚴(yán)格設(shè)計問卷，并進(jìn)行預(yù)調(diào)查以不斷完善問卷總體定義誤差反復(fù)審核、推敲確定調(diào)查范圍抽樣框誤差加強(qiáng)對抽樣框的質(zhì)量控制和反復(fù)核實實施階段調(diào)查人員誤差樣本選擇誤差制定嚴(yán)格的抽樣控制制度提問誤差嚴(yán)格挑選調(diào)查員，加強(qiáng)調(diào)查員的調(diào)查技巧培訓(xùn)，并加強(qiáng)監(jiān)督記錄誤差嚴(yán)格挑選調(diào)查員，加強(qiáng)調(diào)查員培訓(xùn)欺騙嚴(yán)格挑選調(diào)查員，加強(qiáng)調(diào)查員的職業(yè)道德培訓(xùn)，加強(qiáng)對調(diào)查員的監(jiān)督、激勵，合理制定調(diào)研員的任務(wù)無回答誤差不意愿回答誤差嚴(yán)格挑選調(diào)查員，加強(qiáng)調(diào)查員調(diào)查技巧培訓(xùn)無能力回答誤差加強(qiáng)問卷設(shè)計并進(jìn)行預(yù)調(diào)查，調(diào)查員的調(diào)查技巧培訓(xùn)整理階段數(shù)據(jù)編輯誤差數(shù)據(jù)錄入誤差等反復(fù)核實、加強(qiáng)考核與評價

調(diào)查人員的組成及職責(zé)二、市場調(diào)查團(tuán)隊的組建類別主要職責(zé)項目主管負(fù)責(zé)整個項目的管理。包括項目計劃制訂及協(xié)調(diào)上下級、各部門的關(guān)系實施主管負(fù)責(zé)項目的具體實施。包括挑選和培訓(xùn)調(diào)查員及管理督導(dǎo)團(tuán)隊調(diào)查督導(dǎo)負(fù)責(zé)現(xiàn)場監(jiān)督調(diào)查員調(diào)查過程是否規(guī)范以及調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)等調(diào)查員負(fù)責(zé)各種不同形式的問卷調(diào)查或訪問工作抽樣員按照規(guī)定的抽樣計劃抽取樣本并繪制地圖復(fù)核員通過電話等方式核查訪問員完成的問卷調(diào)查人員的素質(zhì)要求調(diào)查員抽樣人員督導(dǎo)人員復(fù)核人員親和力理解和文字記錄能力良好的語言表達(dá)能力善于傾聽較好的心理素質(zhì)調(diào)查技巧的應(yīng)用能力有較強(qiáng)的方向感熟悉所在城市的地形識別地圖能力強(qiáng)較強(qiáng)的繪圖能力較強(qiáng)的觀察能力較強(qiáng)的語言表達(dá)能力工作態(tài)度認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)堅持原則認(rèn)真細(xì)致良好溝通能力邏輯推理能力保持客觀公正三、調(diào)查人員的挑選及培訓(xùn)（一）調(diào)查人員的挑選項目背景知識基本工作原則基本工作技能公司的制度規(guī)定項目編號項目名稱研究目的和需求項目的時間安排積極規(guī)范客觀靈活如何使用抽樣表提問技巧追問技巧記錄技巧調(diào)查人員或訪問人員的工作守則調(diào)查人員或訪問人員的考核、監(jiān)督及獎懲（二）調(diào)查人員的培訓(xùn)1.培訓(xùn)內(nèi)容（1）調(diào)查員的培訓(xùn)內(nèi)容

基本工作原則基本工作技能公司的制度規(guī)定積極規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)如何使用抽樣框如何識別地圖如何繪制抽樣表抽樣人員的工作守則抽樣人員的考核、監(jiān)督及獎懲（2）抽樣員的培訓(xùn)內(nèi)容

基本工作原則基本工作技能公司的制度規(guī)定積極規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)客觀公正團(tuán)隊合作培訓(xùn)抽樣及復(fù)核知識培訓(xùn)如何對訪問及抽樣人員進(jìn)行基礎(chǔ)培訓(xùn)、項目培訓(xùn)、抽樣知識培訓(xùn)等如何管理訪問人員與抽樣人員公司的文化公司的組織結(jié)構(gòu)督導(dǎo)人員的崗位職責(zé)與工作守則督導(dǎo)人員的考核、監(jiān)督及獎懲（3）督導(dǎo)員的培訓(xùn)內(nèi)容

復(fù)核人員的職責(zé)是保證調(diào)查人員按規(guī)定計劃對被調(diào)查對象實施符合要求的調(diào)查，并正確記錄答案。復(fù)核工作是防止調(diào)查人員進(jìn)行不當(dāng)操作而產(chǎn)生非抽樣誤差的一個重要措施。對復(fù)核人員進(jìn)行相關(guān)項目背景知識和基本工作技能的培訓(xùn)是必不可少的內(nèi)容。（4）復(fù)核員的培訓(xùn)內(nèi)容

2.培訓(xùn)方式培訓(xùn)方式培訓(xùn)形式適用集中培訓(xùn)①相關(guān)人員講解②模擬、小組討論③實習(xí)①對于新招聘的調(diào)查人員的培訓(xùn);②調(diào)查項目和職業(yè)道德的培訓(xùn)適合通過講解和小組討論的方式培訓(xùn);③調(diào)查技巧的培訓(xùn)適合通過模擬和實習(xí)的方式培訓(xùn)。其中可借助一些輔助的書面材料，如《調(diào)查員手冊》、《調(diào)查技術(shù)手冊》等?，F(xiàn)場培訓(xùn)口頭培訓(xùn)在調(diào)查過程中及時糾正調(diào)查人員調(diào)查中出現(xiàn)的問題，屬于即時的現(xiàn)場培