一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷分析[摘要]我國汽車市場的持續(xù)快速發(fā)展已經(jīng)成為汽車行業(yè)的主要趨勢。汽車公司的競爭格局正在向立體化、多元化方向發(fā)展，市場除了要求產(chǎn)品具有良好的性能、時(shí)尚的外觀和可靠的質(zhì)量以外，還希望完善且靈活的銷售模式作為支撐，一個(gè)具有競爭力的營銷渠道模式將為企業(yè)獲得較高的競爭優(yōu)勢創(chuàng)造更大的可能。競爭帶來變革，這也正促使著汽車營銷模式的巨大革新和不斷完善。立足市場、面向?qū)?，一套適合我國國情的營銷渠道系統(tǒng)成為汽車公司乃至整個(gè)汽車行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的必要保證。本文以一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式為例，通過一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析，以及一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究，提出了一汽豐田實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷模式的改進(jìn)建議，設(shè)計(jì)了一套理論上更加優(yōu)化的汽車銷售渠道模式。[關(guān)鍵詞]一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷市場營銷 2 2 2 5 5 6第三章一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 8 8 93.2.1汽車市場競爭激烈 93.2.2控制營銷渠道和與經(jīng)銷商共建協(xié)調(diào)渠道之間存在沖突 93.2.3一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中很難兼顧數(shù)量和質(zhì)量 9第四章一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的解決措施 4.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的成立 4.2網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)品牌策略 4.3網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略 4.4網(wǎng)上促銷策略 4.5網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者行為分析策略 4.6強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí) 4.7加快復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人員的培訓(xùn) 結(jié)束語 參考文獻(xiàn) 我國汽車工業(yè)面臨世界汽車工業(yè)發(fā)展史上的重大機(jī)遇，將進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期。根據(jù)預(yù)測，21世紀(jì)30年代中后期，我國汽車保有量將趕上或超過美國。但第一章一汽豐田概況一汽豐田成立于2000年6月，占地面積161萬m2,目前生產(chǎn)能力為年產(chǎn)42元人民幣，注冊(cè)于天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，現(xiàn)有員工12000余人。協(xié)議，雙方共同制訂了到2010年在中國的合作項(xiàng)目要達(dá)到中國市場占有率10%2005年3月21日正式投產(chǎn)，公司在工廠建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)能提高和質(zhì)量控制等方面都取得了長足的發(fā)展。第三工廠毗鄰第二工廠，于2007年5月28日正式投產(chǎn)。第三工廠的建成投產(chǎn)標(biāo)志著一汽與豐田的戰(zhàn)略合作又步入一個(gè)新的階段2008年5月13日，“第四期十五萬輛擴(kuò)建項(xiàng)目”的啟動(dòng)儀式舉行，此次新擴(kuò)建一汽豐田同其他制造商相比，豐田更早地明白世界才是它的市場。為此，豐田在世界上許多國家都開設(shè)工廠。繼在美國、秘魯、南非、泰國設(shè)廠之后，豐田1991年在美國辦廠，1993年在英國辦廠，最后是2001年在法國辦廠。目前豐田在全世界開辦的汽車制造廠總數(shù)已達(dá)56家。當(dāng)然，豐田的產(chǎn)品也是可圈可點(diǎn)的。1966年。豐田推出了排量1000毫升的corolla(花冠)轎車。該車類以德國歐寶kadett,但除了車身美觀之外，并沒有什么特別之處，設(shè)計(jì)非常傳統(tǒng)，仍采用前置式發(fā)動(dòng)機(jī)、后輪驅(qū)動(dòng)、車軸硬朗、鼓式制動(dòng)器。這種設(shè)計(jì)幾乎已經(jīng)過時(shí)，因?yàn)樨S田的競爭對(duì)手已經(jīng)在應(yīng)用前輪驅(qū)動(dòng)、碟式制動(dòng)器和車輪獨(dú)立懸掛等新技術(shù)。但重要的是corolla(花冠)稟承了1950年已退休的創(chuàng)始人喜一郎的價(jià)值理念即汽車應(yīng)該秉承先人的理念實(shí)用之上求完美操作舒適、配置齊全、做工考究、價(jià)格具有競爭力。所以，雖然corolla(花冠)沒有什么神奇之處，但它給購車人的感覺卻是物有所值。就像豐田公司當(dāng)時(shí)的新口號(hào)我的豐田很神奇”那樣，corolla很快就在全球風(fēng)靡一時(shí)?，F(xiàn)在，對(duì)豐田公司來說，corolla(花冠)是個(gè)幸運(yùn)的名稱。1997年誕生的第8代corolla(花冠),產(chǎn)量即將達(dá)到2500萬輛。當(dāng)然，目前的款型除了名稱以外，同1966年的原型車已有了天壤之別。正因?yàn)槿绱?，許多車迷不承認(rèn)corolla(花冠)破了大眾甲殼蟲的銷售紀(jì)錄。豐田公司利用這個(gè)為公眾所熟知并承認(rèn)的名稱，取得一個(gè)又一個(gè)成功。1970年底推出的雙門跑車celica,產(chǎn)量約為400萬輛；陸地巡洋艦(landcruiser)300萬輛皇冠500萬輛；更為驚人的是四驅(qū)車hilux,產(chǎn)量竟達(dá)1000萬輛。豐田公司一共開發(fā)了50多個(gè)車型，形成龐大的豐田車系。但是公司發(fā)現(xiàn)，豐田車雖然受到大眾普遍歡迎，卻缺乏高檔品牌的形象。當(dāng)然，歷史上豐田也曾推出過標(biāo)志性汽車，并贏得了尊敬。例如，20世紀(jì)60年代末推出的2000gt、后來的豪華版centuryv8和v12,這些高檔名車均為日本名人所收藏。為了同奔馳及寶馬競爭，豐田公司決定創(chuàng)立一個(gè)新的高檔品牌，并將它命名為凌志。第一輛凌志1989年在底特律車展推出的，其設(shè)計(jì)靈感來自奔馳。這就是凌志v8,它穩(wěn)重、豪華、精細(xì)、高檔，創(chuàng)高檔品牌形象豐田的售價(jià)卻比同級(jí)的奔馳便宜30%。美國人很快就喜歡上了凌志車，尤其欣賞其無與倫比的性能價(jià)格比和令人驚訝的低噪音。但是凌志在歐洲始終受到冷落歐洲人更看重歷史悠久的品牌，而不僅僅是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。目前，凌志系列在不斷擴(kuò)大，增加了6缸的凌志300、2升的凌志200以及大受歡迎的rx型豪華四驅(qū)車。2000年凌志車總產(chǎn)量為26萬輛，僅在美國就銷售了21.1萬輛。這個(gè)業(yè)績使得凌志在美國高檔車的銷售中排名第一，超過了奔馳和寶馬。事實(shí)證明豐田的選擇是正確的。現(xiàn)在，這家日本公司已經(jīng)在瞄準(zhǔn)世界第二大汽車制造商的交椅了。同當(dāng)年喜一郎的渴望一樣，也許這個(gè)目標(biāo)并非異想天開。第二章網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般方法和規(guī)2)網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷功能，能幫助企業(yè)減輕庫3)國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它，企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國市4)服務(wù)個(gè)性化5)容易實(shí)現(xiàn)5C策略6)方便地獲取商機(jī)和決策信息7)多媒體展示8)豐富的促銷手段9)具有擴(kuò)展性10)信息透明化11)長尾效應(yīng)顯著網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者的需求與行為為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)一對(duì)一個(gè)人化的現(xiàn)代營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能起到品牌宣傳、信息傳遞的作用，更能方便起到信息反饋、效果跟蹤、消費(fèi)者分析、行為調(diào)查、甚至消費(fèi)等行為?！笆澜缡瞧降摹薄W(wǎng)絡(luò)營銷可以完全不考慮空間和距離的因素，遠(yuǎn)在天邊已經(jīng)變成了理論上的距離，它面向的不僅是某個(gè)區(qū)域、國家或個(gè)人，而是全球。CNNIC第二十二次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，截止08年6月底我國網(wǎng)民達(dá)2.53億超美國居世界首位，但我國互聯(lián)網(wǎng)普及率才19.1%,低于21.1%的全球平均水平。目前我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)高速發(fā)展的趨勢。與去年同期相比，中國網(wǎng)民人數(shù)增加了9100萬人，是歷年來網(wǎng)民增長最多的一年，同比增長達(dá)到56.2%.目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新聞傳播領(lǐng)域中影響大、最具發(fā)展?jié)摿Φ闹髁髅襟w，而中國已經(jīng)成為快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)大國。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，82.2%的網(wǎng)民通過搜索引擎找到了自己所需的信息。對(duì)于許多企業(yè)來說，“網(wǎng)絡(luò)營銷”似乎充滿了神秘。我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并無二致，營銷最終目的只不過就是考慮怎么用最低的成本、最快的時(shí)間、最簡單的方式找到你的顧客，并成功地打動(dòng)他們而已。萬變不離其綜，道理十分淺顯，問題關(guān)鍵是你能否能找到那個(gè)最有效的手段。中國地大物博、人口眾多，誰都想把自己的產(chǎn)品打開并占領(lǐng)這個(gè)市場，但市場競爭現(xiàn)狀是如此的殘酷和激烈。無地域性、傳播不間斷性、展示產(chǎn)品以多媒體形式一對(duì)一的傳播、精準(zhǔn)度高、互動(dòng)性強(qiáng)、受眾層次高等特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)營銷手段比傳統(tǒng)方式有更多的優(yōu)勢。就目前世界經(jīng)濟(jì)的態(tài)勢而言，傳統(tǒng)商務(wù)向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移，已成為一種不可阻擋的潮流，阿里巴巴與淘寶網(wǎng)的成功是有力的見證；另一方面中國的網(wǎng)民的發(fā)展速度十分驚人，網(wǎng)絡(luò)化的營銷不會(huì)等待任何人、任何公司甚至任何國家，跟不上很快就會(huì)被別人超過。第三章一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀他們分別提升了營銷力中的“銷售能力”和“公關(guān)關(guān)系3.2.1汽車市場競爭激烈敢貿(mào)然投資上千萬的資金去建4S店。不少的投資人是以前從事一些較差汽車品3.2.2控制營銷渠道和與經(jīng)銷商共建協(xié)調(diào)渠道之間存在沖突經(jīng)銷商常常對(duì)商務(wù)政策、營銷方案執(zhí)行不力。營銷區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商采用不正3.2.3一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中很難兼顧數(shù)量和質(zhì)量第四章一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的解決措施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的