從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”：

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的超級IP之路

葉小榮著

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圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的超級IP之路/

馬鉑倫著.—北京：中國鐵道出版社有限公司,2019.8

ISBN978-7-113-25916-7

Ⅰ.①從…Ⅱ.①馬…Ⅲ.①文化產(chǎn)業(yè)－產(chǎn)業(yè)發(fā)展－研究－

中國Ⅳ.①G124

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字(2019)第111300號

書名：從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的超級IP之路

作者：馬鉑倫

責(zé)任編輯：呂芠讀者熱線/p>

責(zé)任印制：趙星辰封面設(shè)計(jì)：

出版發(fā)行：中國鐵道出版社有限公司（100054，北京市西城區(qū)右安門西街8號）

印刷：北京銘成印刷有限公司

版次：2019年8月第1版2019年8月第1次印刷

開本：700mm×1000mm1/16印張：14.5字?jǐn)?shù)：223千

書號：ISBN978-7-113-25916-7

定價(jià)：45.00元

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前言

PREFACE

創(chuàng)業(yè)維艱，拼盡全力卻還是落于對手之后；無所適從，理論方法一大

堆卻還是做不好；囚徒困境，謹(jǐn)慎投資卻無法突破同質(zhì)化的重圍。這重重艱

難險(xiǎn)阻擺在了創(chuàng)業(yè)者的面前，那么，創(chuàng)業(yè)者如何才能在困境中實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃，

脫穎而出呢？本書就為那些還在摸著石頭過河的創(chuàng)業(yè)者們提供了一個(gè)全新的

營銷策略，那就是重構(gòu)企業(yè)的泛娛樂化戰(zhàn)略，打造超級IP。

筆者希望能夠通過本書的講解，拋磚引玉，為創(chuàng)業(yè)者拓寬思路，幫助

其打造出屬于自己的超級IP，進(jìn)而獲得事業(yè)上的成功。

談?wù)揑P時(shí)就不能繞開泛娛樂產(chǎn)業(yè)。泛娛樂的核心就是IP，在2018年

騰訊的IP發(fā)布會(huì)上，其更是宣布將“泛娛樂”升級為“新文創(chuàng)”新文創(chuàng)更

強(qiáng)調(diào)打造IP的文化意蘊(yùn)，這證實(shí)了泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。超級IP的行

業(yè)競爭殘酷而激烈，到底如何打造一個(gè)超級IP呢？在互聯(lián)網(wǎng)大浪潮下，不

想被淹沒，又舉步維艱。這本《從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的

超級IP之路》傾囊相授，細(xì)致解讀IP化的科學(xué)方法論只為助你一臂之力！

全書以全面的理論戰(zhàn)略和詳細(xì)的方法論教你如何打造超級IP。

作者將多年的經(jīng)驗(yàn)積累和實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，濃縮成這本書奉獻(xiàn)于您的面前，

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從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的超級IP之路

它采用了案例詳細(xì)分析的方法，行文深入淺出，將枯燥生硬的理論知識用詼

諧幽默、淺顯直白的口語娓娓道來。

本書內(nèi)容及體例結(jié)構(gòu)

第1~2章新一輪“IP熱”來臨，超級IP席卷全球，中產(chǎn)階級紛紛“搶灘”

第1~2章屬于全書的戰(zhàn)略部分，主要是從超級IP的時(shí)代趨勢和當(dāng)下

現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，讓讀者了解“IP熱”的過去和現(xiàn)在。商業(yè)巨頭紛紛開啟經(jīng)

典IP的新玩法，在萬物皆媒的時(shí)代，IP化成為打造互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的新物種。

主流IP、新媒體IP以各種姿態(tài)滲透到泛娛樂領(lǐng)域，“IP+餐廳”“IP+服裝”

等就是IP化的創(chuàng)新性玩法。

第3~5章IP化的商業(yè)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及運(yùn)營

第3~5章以IP化的框架性內(nèi)容為重點(diǎn)，解決IP化的搭建問題。在商

業(yè)定位方面，IP化要求著重分析受眾人群的特征，鎖定價(jià)值觀問題，進(jìn)而

選擇那些生命力強(qiáng)的主題性IP；在IP化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，我們需要把握

三大核心，以及對應(yīng)的方法論，從情感、屬性、價(jià)值觀、差異化連接等維

度打造有爆發(fā)力的IP化產(chǎn)品；而IP化運(yùn)營則要放大價(jià)值，運(yùn)用合適的商

業(yè)表達(dá)邏輯，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，包括放大階段和變現(xiàn)階段。

第6~9章自媒體、人物、電商、品牌的IP化

第6~9章重點(diǎn)講述自媒體、人物、電商、品牌等方向的IP化。直播

化直接帶動(dòng)了自媒體IP的發(fā)展，典型案例有何伊凡的《盒飯秀》和自媒體

人“霧滿攔江”的轉(zhuǎn)型。自媒體強(qiáng)調(diào)社交平臺(tái)的聚合能力，以價(jià)值觀為標(biāo)

準(zhǔn)，以增值服務(wù)為變現(xiàn)途徑。人物IP化則為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供了可持續(xù)發(fā)展

路徑，包括網(wǎng)紅型、商業(yè)型和匠人型三類，要求有持續(xù)性的價(jià)值輸出，以

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前言

差異化做出新高度。電商IP化為電商創(chuàng)業(yè)者帶來一個(gè)新的風(fēng)口，其價(jià)值就

在于開發(fā)周邊產(chǎn)品，擴(kuò)大邊際價(jià)值，進(jìn)而在用戶心中產(chǎn)生“有價(jià)值”的印象，

形成良性循環(huán)。品牌IP化需要在品牌本身下功夫，包括粉絲社群、參與感

以及轉(zhuǎn)化率等。

第10~13章網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、音樂、影視的IP化。

第10~13章以IP化的細(xì)分領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)，包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、音樂、

影視，系統(tǒng)講解如何在各個(gè)領(lǐng)域打造超級IP，每一章均有環(huán)境背景分析及

方法論指導(dǎo)。

第14章未來IP化商業(yè)法則的三大創(chuàng)新方向

第14章對超級IP化發(fā)展方向的預(yù)判，包括形象立體化、體驗(yàn)現(xiàn)場化、

人工智能化，啟迪讀者產(chǎn)生IP化發(fā)展性思考。

本書特色

1．內(nèi)容實(shí)用實(shí)在、詳略得當(dāng)，講授符合學(xué)習(xí)者的認(rèn)知規(guī)律

本書內(nèi)容涵蓋了打造超級IP化的各個(gè)方面，重點(diǎn)講解IP化的戰(zhàn)略、

經(jīng)營以及具體細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)性操作，為讀者全面講授有關(guān)超級IP化

的專業(yè)性知識。全書以“原理+方法論”的哲學(xué)思想搭建知識架構(gòu)，既有

理論又有實(shí)操指導(dǎo)，特別注重知識的實(shí)用性和可操作性。

2．行文幽默詼諧，以實(shí)例引導(dǎo)全程，特別適合初學(xué)者閱讀

本書介紹的IP化現(xiàn)狀、商業(yè)定位、產(chǎn)品與運(yùn)營以及8大細(xì)分領(lǐng)域和

未來創(chuàng)新方向，絕大部分都是按照實(shí)際案例或理論講解的思路進(jìn)行引導(dǎo)，

既避免了學(xué)習(xí)不同章節(jié)不同實(shí)例間的知識斷層，注重實(shí)例場景的沉浸式解

讀，又能保證內(nèi)容的連貫、統(tǒng)一。綜觀全書，作者在解讀IP化的實(shí)戰(zhàn)過程

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從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的超級IP之路

中，還特別側(cè)重用經(jīng)典IP案例做引導(dǎo)，拒絕枯燥的教科書式講解，使得整

個(gè)學(xué)習(xí)過程變得簡單生動(dòng)、活潑有趣。

3．銜接到位，有利于讀者學(xué)以致用

本書在解讀過程中，常常借用實(shí)際的IP化場景案例，包括經(jīng)典案例

和日常生活情景，將IP化這一概念運(yùn)用全新的思維和營銷模式，重構(gòu)商

業(yè)競爭力。最終，使讀者在閱讀過程中不知不覺觸發(fā)聯(lián)想思維。讓讀者

能讀得懂，學(xué)得會(huì)，直接嫁接到打造超級IP化的實(shí)際運(yùn)營管理中，有利

于讀者學(xué)以致用。

4．實(shí)務(wù)操作，助你擁有難忘的IP打造方法學(xué)習(xí)體驗(yàn)

本書拋開深?yuàn)W的理論化條文，除了必備的基礎(chǔ)理論知識介紹外，特別

強(qiáng)調(diào)實(shí)務(wù)操作，本書從IP戰(zhàn)略的制定、商業(yè)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營到具體

的IP化各個(gè)方向，精細(xì)解讀，真正拿來就用的超級IP打造方法論技巧。

你學(xué)到的是完全真實(shí)、漸進(jìn)式的超級IP方法論，相應(yīng)跟隨本書的介紹，一

定會(huì)讓你的超級IP打造方法論的學(xué)習(xí)之旅擁有難忘的幸福體驗(yàn)。

本書讀者對象

·需要IP化運(yùn)作的投資人

·電商、微商運(yùn)營人員

·高等院校經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)學(xué)生

·對超級IP感興趣的普通大眾

·想要以IP化創(chuàng)造商業(yè)的企業(yè)管理者

因受作者水平和成書時(shí)間所限，本書難免存有疏漏和不當(dāng)之處，敬請

指正。

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目錄

CONTENTS

第1章新一輪“IP熱”來臨，超級IP席卷全球／1

1.1巨頭開啟經(jīng)典IP新玩法，“IP熱”再次發(fā)酵／2

1.1.1創(chuàng)新、創(chuàng)意時(shí)代來臨，IP就是核心競爭力／2

1.1.2華策影視玩轉(zhuǎn)“射雕”，開創(chuàng)IP化反新玩法／8

1.1.3“杜拉拉”新玩法：形象升級／9

1.1.4神話經(jīng)典IP“西游記”新招數(shù)：人設(shè)驚喜／11

1.1.5“王者榮耀”新皮膚：創(chuàng)新設(shè)計(jì)中國文化元素／12

1.2萬物皆媒時(shí)代，IP化打造互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的全新物種／13

1.2.1依靠新內(nèi)容、新功能、新方式，創(chuàng)造新價(jià)值／14

1.2.2超級IP產(chǎn)品化，產(chǎn)品會(huì)自帶流量／15

1.2.3米家打造新物種，創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值／15

1.3IP化生存，引領(lǐng)全新的商業(yè)模式進(jìn)化形態(tài)／16

1.3.1新文創(chuàng)階段的IP化新理念／17

1.3.2引領(lǐng)新的消費(fèi)價(jià)值觀／18

1.3.3“流量+用戶+產(chǎn)品”一體化的售賣邏輯／20

1.3.4持續(xù)的人格化演繹，實(shí)現(xiàn)用戶的情感消費(fèi)／20

1.3.5游戲主播PewDiePie，進(jìn)化成人格化超級符號、超級IP／21

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從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的超級IP之路

第2章IP化攪動(dòng)各行各業(yè)，中產(chǎn)階級也紛紛“搶灘”IP新市場

2.1主流IP／24

2.1.1新文創(chuàng)階段主流IP的主要特點(diǎn)／24

2.1.2文學(xué)作品IP／26

2.1.3游戲IP／28

2.1.4影視IP／29

2.1.5動(dòng)漫IP／31

2.1.6明星IP／32

2.2新媒體IP／34

2.2.1網(wǎng)紅IP／34

2.2.2自媒體IP／36

2.2.3二次元IP／38

2.2.4品牌原創(chuàng)IP／41

2.2.5全球咖啡界唯一虛擬人物衛(wèi)叔，咖啡品牌的超級IP／43

2.2.6新文創(chuàng)階段下的國民IP：一禪小和尚／45

2.3IP的商業(yè)價(jià)值不只存在于泛娛樂領(lǐng)域／46

2.3.1IP從泛娛樂形態(tài)快速滲透，形成新商業(yè)生態(tài)全維度／47

2.3.2熱門IP跨平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多元開發(fā)和推廣／47

2.3.3泡泡瑪特玩二次元IP跨界，獲意向投資1億元／48

2.4“IP+餐廳”開啟創(chuàng)新聯(lián)姻／49

2.4.1IP主題餐廳所選IP的三大特征／49

2.4.2獨(dú)特體驗(yàn)設(shè)計(jì)的三大關(guān)鍵點(diǎn)／52

2.4.3“IP+餐廳”做創(chuàng)新融合的兩大核心點(diǎn)／53

2.4.4IP主題餐廳未來創(chuàng)新的三大方向／55

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目錄

2.4.5憨豆先生主題咖啡館，靠造型抓人眼球／57

2.5“IP+服裝”玩味IP新潮流／58

2.5.1美特斯邦威攜《魔獸》單店突破1200萬元，創(chuàng)銷售之最／58

2.5.2街頭潮牌與舞臺(tái)劇《三體》跨界合作，實(shí)現(xiàn)完美碰撞／60

2.5.3樂町?dāng)y手藍(lán)精靈IP，打造“閨密文化”／62

第3章IP化商業(yè)定位：流行元素、價(jià)值觀、世界觀

3.1找準(zhǔn)受眾人群，分析受眾人群特征／66

3.1.1明確目標(biāo)受眾有哪些／66

3.1.2了解受眾背景是什么／68

3.1.3知道如何接觸受眾／69

3.1.4弄清受眾的消費(fèi)能力／70

3.1.5被寄予厚望的《橫沖直撞好萊塢》慘淡收場原因剖析／71

3.2鎖定價(jià)值觀，價(jià)值觀=價(jià)值／72

3.2.1具有自帶話題的勢能價(jià)值／73

3.2.2持續(xù)的人格化演繹／74

3.2.3有普世元素傳遞能量／75

3.2.4《萬萬沒想到》成為超級IP的原因／77

3.3主題IP的選擇：價(jià)值獨(dú)特、生命力強(qiáng)／79

3.3.1形象鮮明／79

3.3.2具備故事性／81

3.3.3延展性強(qiáng)／83

3.3.4主推動(dòng)漫服飾的美盛文化，搭建IP文化生態(tài)圈／85

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從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的超級IP之路

第4章IP化產(chǎn)品設(shè)計(jì)：內(nèi)容為先，情感連接

4.1IP化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的三大核心／88

4.1.1有獨(dú)特的內(nèi)容能力／88

4.1.2新技術(shù)的整合善用／90

4.1.3更有效率的流量變現(xiàn)／91

4.1.4哆啦A夢主題咖啡館，推出神奇道具“記憶面包”／92

4.2IP化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法／94

4.2.1賦予產(chǎn)品更多的精神屬性和情感價(jià)值／94

4.2.2找準(zhǔn)產(chǎn)品背后的共同價(jià)值觀，引爆大眾流行與亞文化／95

4.2.3進(jìn)行以人為核心的差異化連接／96

4.2.4讓用戶加入更深度的情感投入與付出／97

4.2.5雕爺IP更注重給消費(fèi)者一種情感寄托／97

第5章IP化運(yùn)營：放大價(jià)值，流量變現(xiàn)

5.1IP的商業(yè)表達(dá)邏輯／100

5.1.1找準(zhǔn)價(jià)值點(diǎn)，以內(nèi)容獲取信任／100

5.1.2以信任獲取勢能，以勢能獲取負(fù)成本連接／101

5.1.3以連接獲取產(chǎn)業(yè)鏈延伸／103

5.1.4現(xiàn)象級IP《花千骨》的產(chǎn)業(yè)鏈布局／104

5.2IP運(yùn)營的兩大階段／106

5.2.1IP放大階段：利用互聯(lián)網(wǎng)手段吸引更多的目標(biāo)用戶群／106

5.2.2IP變現(xiàn)階段：積累足夠的粉絲用戶，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作／108

5.2.3泛娛樂IP《勇者大冒險(xiǎn)》如何實(shí)現(xiàn)最大限度的流量變現(xiàn)／109

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目錄

第6章自媒體IP化：人人都可以做IP主播

6.1自媒體3.0時(shí)代來臨／112

6.1.1直播化，帶動(dòng)自媒體IP化的發(fā)展／112

6.1.2何伊凡推出“盒飯秀”開啟自媒體人孵化新模式／114

6.1.3職業(yè)作家“霧滿攔江”轉(zhuǎn)型自媒體人，打造新型商業(yè)模式／116

6.2自媒體IP化的方法／117

6.2.1通過社交平臺(tái)聚合價(jià)值觀相同的人／117

6.2.2通過增值服務(wù)、電商等實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)／119

6.2.3緊追趨勢，自媒體人聚合平臺(tái)“今日排行榜”上線／120

第7章人物IP化：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的可持續(xù)路徑

7.1人物IP化的三個(gè)方向／124

7.1.1網(wǎng)紅型IP化人物／124

7.1.2商業(yè)型IP化人物／126

7.1.3匠人型IP化人物／127

7.2人物IP化的方法／129

7.2.1持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容／129

7.2.2選擇差異化品類，做出新高度／130

7.2.3讓變現(xiàn)方式更個(gè)性化／132

7.2.4大E媽開淘寶店不止是賣衣服，而是賣IP／133

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從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的超級IP之路

第8章電商IP化：電商創(chuàng)業(yè)者的下一個(gè)風(fēng)口

8.1電商IP化的價(jià)值所在／136

8.1.1指導(dǎo)商家開拓周邊產(chǎn)品／136

8.1.2幫助產(chǎn)品或品牌擴(kuò)大邊際價(jià)值／138

8.1.3“羅輯思維”電商出售《必然》，日銷售量高達(dá)5萬冊／140

8.2電商IP化的方法／141

8.2.1在用戶心中形成一個(gè)“有價(jià)值”印象／142

8.2.2圍繞“有價(jià)值”擴(kuò)展業(yè)務(wù)／143

8.2.3為主體業(yè)務(wù)“輸血”，形成良性循環(huán)／144

8.2.4“三只松鼠”系列產(chǎn)品如何成為成功的電商IP／146

第9章品牌IP化：產(chǎn)品持續(xù)變現(xiàn)的最佳路徑

9.1品牌“IP化”的四大關(guān)鍵點(diǎn)／150

9.1.1有獨(dú)立的人格魅力／150

9.1.2能形成粉絲社群／152

9.1.3粉絲參與感強(qiáng)／153

9.1.4變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率高／154

9.1.5漫威的“美國隊(duì)長”背后的強(qiáng)大品牌效應(yīng)／156

9.2品牌IP化的方法／158

9.2.1讓別人因?yàn)閻廴ベI你的品牌，而不是因?yàn)樾枰?58

9.2.2不要走其他人走過的路／160

9.2.3IP內(nèi)容是根，要不停扎深／161

9.2.4百年老店可口可樂，“樂趣+夢想”的制造者／162

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目錄

第10章網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP化：泛娛樂IP的核心來源

10.1網(wǎng)絡(luò)文學(xué)引發(fā)IP行業(yè)爆發(fā)的三大原因／166

10.1.1網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定／166

10.1.2閱讀習(xí)慣移動(dòng)化趨勢明顯／167

10.1.3資本強(qiáng)勢介入提升產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略地位／168

10.1.4PC端閱文集團(tuán)一家獨(dú)大，移動(dòng)端掌閱文學(xué)新晉力量崛起／169

10.2網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP化的方法／170

10.2.1全產(chǎn)業(yè)鏈打造衍生品／171

10.2.2全媒體運(yùn)營／172

10.2.3金牌作家顧漫《何以笙簫默》，凸顯文學(xué)IP價(jià)值／173

第11章游戲IP化：“深度運(yùn)營化”持續(xù)注入新活力

11.1游戲IP化的三大前提／176

11.1.1符合不同類型用戶的偏好／176

11.1.2從粗放型轉(zhuǎn)向集約型／177

11.1.3做好自己的游戲品牌建設(shè)／178

11.1.4全世界最經(jīng)典游戲《魔獸》如何轉(zhuǎn)變成超級IP／179

11.2游戲IP化的方法／181

11.2.1重構(gòu)IP，開發(fā)和引導(dǎo)游戲新玩法／181

11.2.2“游戲+VR”，成為游戲的接力棒／182

11.2.3《天將雄師》不炒作卻把游戲IP化／184

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從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的超級IP之路

第12章音樂IP化：IP產(chǎn)業(yè)新的爆發(fā)點(diǎn)

12.1泛音樂時(shí)代來臨／186

12.1.1音樂人扎堆進(jìn)入影視圈／186

12.1.2適合IP化的音樂類型／188

12.1.3“國民歌曲”《同桌的你》最先走上音樂IP改編之路／189

12.2音樂IP化的方法／191

12.2.1整合音樂的娛樂特征，延伸周邊產(chǎn)品／191

12.2.2利用大數(shù)據(jù)，搜獲關(guān)注度高的音樂／192

12.2.3獲得滿意的音樂IP，關(guān)鍵還在于改編／193

12.2.4《梔子花開》5天票房達(dá)3.2億元，開辟青春片新類型／195

第13章影視IP化：跨界融合新探索

13.1影視“IP化”趨勢加?。?98

13.1.1影視巨頭合縱連橫，直播加速IP化戰(zhàn)略升級／198

13.1.2經(jīng)典科幻《隱形人》打造原創(chuàng)IP，開辟影視行業(yè)新路線／200

13.1.3浙江衛(wèi)視瞄準(zhǔn)“超級IP”，推出本土真人秀《西游降魔記》／200

13.2影視IP化的方法／201

13.2.1縱向延伸：內(nèi)容優(yōu)質(zhì)IP系統(tǒng)化／202

13.2.2橫向拓展：產(chǎn)業(yè)鏈延伸IP品牌化／203

13.2.3反向發(fā)展：泛IP來源與跨界融合／204

13.2.4“超級英雄集中營”漫威，玩轉(zhuǎn)影視IP跨界融合／205

VIIIIX

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目錄

第14章未來IP化商業(yè)法則的三大創(chuàng)新方向

14.1形象立體化／208

14.1.1全息投影技術(shù)／208

14.1.2VR技術(shù)／210

14.1.3KFC概念店“Original+”為顧客講述“炸雞的故事”／211

14.2體驗(yàn)現(xiàn)場化／211

14.2.1HelloKitty舞臺(tái)劇運(yùn)用新媒體技術(shù)，給顧客臨場感／212

14.2.2突破實(shí)物背景，有身臨其境之感／213

14.3人工智能化／213

14.3.1未來的人工智能讓IP“活”了過來／214

14.3.2百度人工智能推動(dòng)體育IP／215

14.3.3智能芭比娃娃HelloBarbie，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流互動(dòng)／216

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第1章

新一輪“IP熱”來臨，超級IP席卷全球

經(jīng)過近幾年的持續(xù)發(fā)酵，超級IP已經(jīng)勾畫出新的藍(lán)圖，在熱門行業(yè)多點(diǎn)

開花。這種時(shí)代大背景下，新一輪“IP熱”來臨，超級IP席卷全球。巨頭們

紛紛開啟經(jīng)典IP新玩法，助力“IP熱”再次發(fā)酵。同時(shí)，在萬物皆媒的時(shí)代，

IP化成為打造互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的全新物種，IP化生存也在引領(lǐng)全新的商業(yè)模式進(jìn)

化形態(tài)?？傊?，我們要把握住“IP熱”帶給我們的稍縱即逝的機(jī)遇，迎上風(fēng)

口塑造屬于我們的IP。

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從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的超級IP之路

1.1巨頭開啟經(jīng)典IP新玩法，“IP熱”再次發(fā)酵

經(jīng)典IP向來是IP化開發(fā)的重要資源寶藏，巨頭們在“IP熱”再次發(fā)酵前，

紛紛開啟經(jīng)典IP的新玩法，包括華策影視玩轉(zhuǎn)“射雕”，開創(chuàng)了IP化反新玩法，

“杜拉拉”的新玩法則是形象升級，而神話經(jīng)典IP“西游記”的新招數(shù)在于

人設(shè)方面的驚喜?？傊?，創(chuàng)新、創(chuàng)意時(shí)代來臨，IP就是核心競爭力。

1.1.1創(chuàng)新、創(chuàng)意時(shí)代來臨，IP就是核心競爭力

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP火了，并不是虛假繁榮，而是必然現(xiàn)象。雖然“IP”

是個(gè)新概念，但其實(shí)它所代表的價(jià)值并不是這個(gè)時(shí)代才有，而是任何時(shí)候都存

在，但從來都只有少數(shù)人愿意去真正地經(jīng)營它。不過，在當(dāng)今時(shí)代，很多人都

開始關(guān)注并經(jīng)營IP，它的價(jià)值才迅速延展繁殖，并產(chǎn)生了巨大價(jià)值。下面通過《水

滸傳》的例子理解一下什么是IP。

《水滸傳》是中國四大名著之一，自古以來就有很多粉絲，它最初有舞

臺(tái)劇、連環(huán)畫，隨后又以影視劇的形式搬上大屏幕，后來又發(fā)展出玩偶主題餐

廳、網(wǎng)絡(luò)游戲等，以上這些在互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之前就已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)在公眾視野中。

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第1章

新一輪“IP熱”來臨，超級IP席卷全球

以上這些價(jià)值的實(shí)現(xiàn)都是通過《水滸傳》這部作品延伸而來的。在當(dāng)下，《水

滸傳》就是一個(gè)IP，而且還是超級IP。

理解了IP這個(gè)概念之后，下面再從資本層面了解一下IP的三個(gè)層次，其

內(nèi)容如圖1-1所示。

起源層：源頭階段

小說、漫畫、動(dòng)畫、電影等

拓展層：發(fā)育階段

進(jìn)一步放大IP的影響力，獲取更多受眾

獲利層：收獲階段

IP有了創(chuàng)造和建設(shè)后，能通過多領(lǐng)域套現(xiàn)

圖1-1IP的三個(gè)層次

在IP概念剛剛爆發(fā)之際，其最有力的套現(xiàn)手段應(yīng)該就是游戲和電影了，

可謂名利雙收。但是，未來IP的價(jià)值將不只停留在泛娛樂領(lǐng)域，它會(huì)向更廣

泛的范圍延伸。還是以《水滸傳》為例，在“水滸迷”基數(shù)足夠大，而且能

夠瞬間聚集之時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)以水滸為主題的游樂園、酒店、公寓、武器道具，

甚至房地產(chǎn)家裝、旅游等各式各樣的新玩法，以便在延展過程中產(chǎn)生新的周

邊價(jià)值。

迪士尼是IP行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，也是一個(gè)擁有眾多超級IP的全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，

它融合了文化、旅游、玩具、服裝和地產(chǎn)等領(lǐng)域，以使顧客感到歡樂為產(chǎn)品導(dǎo)

向。例如，迪士尼3D動(dòng)畫電影——《冰雪奇緣》，這是迪士尼成立90周年

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從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的超級IP之路

的紀(jì)念作品，改編自安徒生童話《白雪皇后》。《冰雪奇緣》在全球熱映后，

僅在北美的票房就超過了4億多美元。

迪士尼在《冰雪奇緣》這部影片中還展現(xiàn)了超級IP強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。在

影片熱播中，女主角艾莎公主娃娃在美國賣出了2600萬美元，艾莎和安娜所

穿的“公主裙”在全美以每條售價(jià)149.95美元，共賣出300多萬條，只是賣裙子，

迪士尼就獲得了約4億美元的收入。超級IP強(qiáng)大的變現(xiàn)能力可見一斑。

分析迪士尼玩轉(zhuǎn)IP的原因，可以發(fā)現(xiàn)它通常會(huì)通過一個(gè)個(gè)電影，塑造出

大量的文化型IP，這些IP不僅僅是一個(gè)名字，一個(gè)故事，而是有著明顯文化

傾向的，符號化的IP。比如，它把像“灰姑娘”這樣的經(jīng)典IP以及原創(chuàng)IP打

上了迪士尼的烙印，讓大家隱隱約約地感覺到這些IP跟迪士尼建立了聯(lián)系?！暗?/p>

士尼”本身也是一個(gè)IP，通過這些IP的互聯(lián)共生，從而創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

眾多行業(yè)都被迪士尼這種超強(qiáng)的IP變現(xiàn)能力所折服。如今，在創(chuàng)新、創(chuàng)

意時(shí)代來臨之際，各行各業(yè)都紛紛開始布局發(fā)展自有IP，重構(gòu)IP商業(yè)競爭力，

以便在新一輪“IP熱”來臨之際，分得一杯羹。

在IP領(lǐng)域，各行業(yè)之所以重構(gòu)IP商業(yè)競爭力，這與近幾年我國的經(jīng)濟(jì)增

長減緩，步入“L”形發(fā)展期有關(guān)。在當(dāng)今時(shí)代，我國長期以依靠廉價(jià)勞動(dòng)力、

土地、資源、投資和出口等粗放型模式驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長方式已經(jīng)到了必須轉(zhuǎn)型

的時(shí)刻，未來經(jīng)濟(jì)增長驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)變?yōu)橐縿?chuàng)新、創(chuàng)意、精耕細(xì)作。為了增強(qiáng)我

國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力，政府采取的措施如下頁中圖1-2所示。

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第1章

新一輪“IP熱”來臨，超級IP席卷全球

制定實(shí)施了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略綱要和意見

出臺(tái)推動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新政策舉措

政府措施

落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃

啟動(dòng)實(shí)施《中國制造2025》

圖1-2政府針對經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型采取的措施

在政府的支持下，越來越多的企業(yè)開始重視知識產(chǎn)權(quán)（IP）對商業(yè)模式

的保護(hù)作用。唐德影視與燦星文化的產(chǎn)權(quán)訴訟案就是一個(gè)典型的例子。兩家

公司圍繞“好聲音”的品牌進(jìn)行了產(chǎn)權(quán)之爭。這次事件從版權(quán)問題爆發(fā)起，

所有的關(guān)注點(diǎn)都在“天價(jià)”模式費(fèi)上。當(dāng)時(shí)燦星文化與版權(quán)方Talpa談判陷

入僵局，其關(guān)鍵原因在于對方提出條件：成立合資公司，把旗下