教案學(xué)年第一學(xué)期開課單位：課程名稱：消費(fèi)者行為分析課程代碼：課程類別：學(xué)分學(xué)時(shí)：專業(yè)班級(jí)：系（教研室）：教師姓名：教務(wù)處制表《消費(fèi)者行為分析》課程教案授課主題1.1消費(fèi)者與消費(fèi)者行為學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)授課方式課堂講授、課堂互動(dòng)、練習(xí)課次班級(jí)人數(shù)教學(xué)目的、要求掌握消費(fèi)者與消費(fèi)者行為的概念與特點(diǎn)；掌握消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容、意義與原則。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn)：消費(fèi)者行為的概念與特點(diǎn)。難點(diǎn)：消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容、意義與原則。教學(xué)過程及主要內(nèi)容備注課程引入案例拼多多：從營(yíng)銷手段到商業(yè)模式完成逆襲拼多多成立于2015年9月，是一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)。用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)活動(dòng)，能以更低的價(jià)格拼團(tuán)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品。通過溝通分享形成的社交理念，形成了拼多多獨(dú)特的新社交電商思維。上線一年時(shí)間，拼多多的單日成交額即突破1000萬元，付費(fèi)用戶數(shù)突破1億個(gè)，用不到10個(gè)月的時(shí)間就走完了老牌電商三四年走的路。拼多多最初只是一種營(yíng)銷手段，隨著它的逐步發(fā)展，漸漸成為一種商業(yè)模式。拼多多實(shí)現(xiàn)了用戶對(duì)商品價(jià)格實(shí)惠、購(gòu)買方式便利及產(chǎn)品質(zhì)量有保障的期待。目前淘寶、天貓、京東等平臺(tái)的獲客成本越來越高，訂單開始逐步往頭部集中，需要新的平臺(tái)來滿足新的商家的電商獲客需求，因而拼多多的出現(xiàn)也解決了電商流量與銷量問題。拼多多的成功，離不開其對(duì)消費(fèi)者行為的分析。性別上，女性用戶比例占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占比達(dá)到了63.5%；男性用戶偏少，僅占36.5%。這與女性用戶更偏愛網(wǎng)購(gòu)有關(guān)。同時(shí)，女性購(gòu)物相比男性更細(xì)致、更有耐心，所以在選擇商品的時(shí)候更愿意在購(gòu)物平臺(tái)上精挑細(xì)選，希望能淘到更多低價(jià)好貨，也更愿意和自己的閨蜜、好友分享，而在拼多多上既可以淘到好貨又可以“曬”出好貨，所以拼多多更受女性用戶喜愛。年齡上，25～29歲的用戶占比最多，達(dá)到27.8%；其次是20～24歲的用戶，占比達(dá)到26.8%。一方面，該類用戶是目前社會(huì)上的主要?jiǎng)趧?dòng)力，消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度也比較樂觀；另一方面，該類用戶往往親戚朋友較多，所以更容易受到他人影響，一傳十，十傳百，所以拼多多的拼團(tuán)購(gòu)在這類人群中更容易實(shí)現(xiàn)。拼多多的購(gòu)物邏輯主要圍繞拼團(tuán)模式設(shè)計(jì)，用戶可以選擇一件開團(tuán)，也可以單獨(dú)購(gòu)買。單獨(dú)購(gòu)買的優(yōu)惠力度肯定沒有拼團(tuán)大，價(jià)格上的對(duì)比鼓勵(lì)了用戶選擇拼團(tuán)模式。用戶下單成功以后可以將拼團(tuán)信息發(fā)布到朋友圈、微博等社交圈子，也可以由App內(nèi)有同樣購(gòu)買需求的陌生用戶組團(tuán)。一旦達(dá)到拼團(tuán)人數(shù)的條件，就被認(rèn)定為拼團(tuán)成功，各個(gè)買家都將獲得優(yōu)惠的拼團(tuán)價(jià)格，且商品將分別發(fā)貨。若無法滿足拼團(tuán)要求，則拼團(tuán)失敗，付款金額將返回給用戶。拼多多的用戶行為分析對(duì)其成功有著重要的作用，也是社交電商的成功范例。社交電商的本質(zhì)依然是電商，其本質(zhì)并沒有變，用戶在意的不僅是購(gòu)買媒介，也包括產(chǎn)品品質(zhì)，用戶消費(fèi)需求促進(jìn)電商品質(zhì)升級(jí)是未來的必然選擇。思考：拼多多的用戶行為分析對(duì)社交電商的成功有何作用?B、課程講授1.1.1消費(fèi)者的概念與特點(diǎn)一、消費(fèi)者的定義《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》）消費(fèi)者的消費(fèi)行為指的是“為生活消費(fèi)需要購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)”的行為。→消費(fèi)者是指為滿足生活需要而購(gòu)買、使用商品或接受服務(wù)的，由國(guó)家專門法律確認(rèn)其主體地位和保護(hù)其消費(fèi)權(quán)益的個(gè)人。關(guān)于消費(fèi)者的定義，在各國(guó)法律及一國(guó)各部門法中不盡相同。按不同的確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的定義大體分為三種，如圖所示。二、消費(fèi)者的基本法律特征1.消費(fèi)者的主體是購(gòu)買、使用商品或接受服務(wù)的個(gè)人2.消費(fèi)者的消費(fèi)客體包括商品和服務(wù)3.消費(fèi)者的消費(fèi)方式包括購(gòu)買、使用（商品）和接受（服務(wù)）4.消費(fèi)者的消費(fèi)是屬于生活性的消費(fèi)活動(dòng)5.消費(fèi)者的權(quán)利是由國(guó)家專門法律確認(rèn)其主體地位并得到特定保護(hù)的三、消費(fèi)者的權(quán)利1.安全權(quán)2.\t"/item/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85/_blank"知情權(quán)3.\t"/item/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85/_blank"自主選擇權(quán)4.\t"/item/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85/_blank"公平交易權(quán)5.\t"/item/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85/_blank"求償權(quán)6.結(jié)社權(quán)7.獲得有關(guān)知識(shí)權(quán)8.人格尊嚴(yán)和民族風(fēng)俗習(xí)慣受尊重權(quán)9.\t"/item/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85/_blank"監(jiān)督權(quán)四、互聯(lián)網(wǎng)＋背景下的消費(fèi)者1.消費(fèi)者是數(shù)字貿(mào)易的交易主體2.消費(fèi)者是生產(chǎn)要素的供給主體3.消費(fèi)者是數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)主體4.消費(fèi)者是數(shù)字營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象1.1.2消費(fèi)者行為的概念與特點(diǎn)一、消費(fèi)者行為的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）把消費(fèi)者行為定義為感知、認(rèn)知、行為及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，認(rèn)為它是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。如圖1-4所示，消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的過程，涉及感知、認(rèn)知、行為及環(huán)境因素。企業(yè)要想理解消費(fèi)者，把握住消費(fèi)者的消費(fèi)脈搏和趨向并制定適宜的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就必須了解消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)心理活動(dòng)狀態(tài)，即消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的心理感受、消費(fèi)者將要產(chǎn)生的行為、消費(fèi)者與環(huán)境因素的互動(dòng)過程。二、傳統(tǒng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)1.多樣性2.復(fù)雜性3.可誘導(dǎo)性4.發(fā)展性5.示范性6.目的性三、數(shù)字電商環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)：1.個(gè)性化的消費(fèi)需求2.消費(fèi)者需求的差異性3.消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)4.消費(fèi)者與廠家、商家的互動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)5.追求方便的消費(fèi)過程6.消費(fèi)者選擇商品的理性化7.價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素1.1.3消費(fèi)者行為分析概述一、消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容：1.分析消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)2.分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程3.分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素、環(huán)境因素和營(yíng)銷因素二、消費(fèi)者行為分析的意義：1.有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略2.有助于為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和制定消費(fèi)政策提供依據(jù)3.有助于消費(fèi)者做出明智的購(gòu)買決策，采取理性的消費(fèi)行為三、消費(fèi)者行為分析的原則：1.客觀性2.發(fā)展性原則3.科學(xué)性原則4.全面性原則5.聯(lián)系性原則課堂討論：在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)電子商務(wù)已經(jīng)開始探索創(chuàng)新發(fā)展的方法，數(shù)字電商隨之出現(xiàn)。數(shù)字電商的出現(xiàn)有效地順應(yīng)了消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展潮流，同時(shí)也推動(dòng)了消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。大學(xué)生群體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持理性的消費(fèi)觀，弘揚(yáng)中華民族艱苦樸素的傳統(tǒng)美德。對(duì)此你怎么看？課堂方法設(shè)計(jì)：通過介紹學(xué)生較為熟悉的拼多多的逆襲，側(cè)重分析拼多多的消費(fèi)者行為分析，尤其是用戶畫像分析，以案例問題激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而探討本課主題，展開本節(jié)課。教學(xué)方法：多媒體教學(xué)、理論講授、案例分析、課堂互動(dòng)、課堂練習(xí)、學(xué)習(xí)通在線作業(yè)、在線答疑。作業(yè)1.課后練習(xí)題2.學(xué)習(xí)本節(jié)課內(nèi)的案例鏈接，搜索相關(guān)資料，并以文字形式回答與本節(jié)課知識(shí)點(diǎn)相關(guān)的思考。參考資料德爾?I.霍金斯,戴維?L.馬瑟斯博.消費(fèi)者行為學(xué)：第12版[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2014.費(fèi)明勝，楊伊儂.消費(fèi)者行為學(xué)：第2版[M].北京：清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版社，2017.盧泰宏，周懿瑾.消費(fèi)者行為學(xué)——洞察中國(guó)消費(fèi)者：第4版[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2021.孟迪云.消費(fèi)者行為分析[M].北京：人民郵電出版社,2020.王曼，白玉苓.消費(fèi)者行為學(xué)：第3版[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2014.王生輝，張京紅.消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2021.葉敏，張波，平宇偉.消費(fèi)者行為學(xué)：第2版[M].北京：北京郵電大學(xué)出版社,2012.張理.消費(fèi)者行為分析[M].北京：北京：清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版社,2008.張易軒.消費(fèi)者行為心理學(xué)[M].北京：中國(guó)商業(yè)出版社,2014.教學(xué)后記本次課主要主要是基本理論概念的介紹，讓學(xué)生更好地理解消費(fèi)者喝消費(fèi)者行為的概念，結(jié)合案例讓學(xué)生理解概念。授課主題1.2消費(fèi)者行為學(xué)概述學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)授課方式課堂講授、課堂互動(dòng)、練習(xí)課次班級(jí)人數(shù)教學(xué)目的、要求熟悉并了解消費(fèi)者行為學(xué)的理論研究概述。掌握消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容和研究方法教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn)：消費(fèi)者行為學(xué)的理論研究概述。難點(diǎn)：消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容和研究方法。教學(xué)過程及主要內(nèi)容備注A、課程引入案例重塑供應(yīng)鏈體系，盒馬鮮生領(lǐng)跑生鮮行業(yè)新零售盒馬鮮生隸屬于阿里集團(tuán)，采用的是“線上電商+線下門店”的經(jīng)營(yíng)模式。盒馬鮮生可以說是一種線上線下一體的超市，它不同于一般超市的地方在于：線上追求將商品極致快速（30分鐘內(nèi)）且高品質(zhì)地配送到消費(fèi)者手中；線下注重消費(fèi)者的實(shí)體體驗(yàn)，即作為主打生鮮的超市，生鮮產(chǎn)品要更新鮮、更高質(zhì)、更方便。盒馬=超市+餐飲+物流+APP的復(fù)合功能體。其“一店二倉(cāng)五個(gè)中心”，即一個(gè)門店，前端為消費(fèi)區(qū)，后端為倉(cāng)儲(chǔ)配送區(qū)，五個(gè)中心分別是超市中心、餐飲中心、物流中心、體驗(yàn)中心及粉絲運(yùn)營(yíng)中心。盒馬實(shí)行線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，線下重體驗(yàn)，線上重交易，圍繞門店3公里范圍，構(gòu)建起30分鐘送達(dá)的冷鏈物流配送體系。為了滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的需求，盒馬向頂端供應(yīng)鏈延伸，尋求質(zhì)量和成本之間的平衡。盒馬提出“日日鮮”計(jì)劃，在果蔬肉食等產(chǎn)品的選擇上，與供應(yīng)鏈源頭的農(nóng)場(chǎng)、屠宰場(chǎng)等合作；將次日的銷售計(jì)劃發(fā)送給供應(yīng)商，供應(yīng)商根據(jù)計(jì)劃進(jìn)行統(tǒng)一采摘、包裝，冷鏈運(yùn)輸?shù)介T店，再進(jìn)行統(tǒng)一包裝、定價(jià)。這種直接由供應(yīng)商供貨的供應(yīng)模式降低了傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)模式的運(yùn)輸成本，并降低了產(chǎn)品損耗，從而使得商品價(jià)格降到最低，沒有中間商插手。盒馬幫助農(nóng)場(chǎng)制定種植標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)土壤、水源等提出要求，在源頭制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這就解決了消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量信任問題，實(shí)現(xiàn)了用戶、產(chǎn)品、場(chǎng)景三者之間的最優(yōu)匹配。目前，盒馬的供應(yīng)鏈體系由供應(yīng)端、加工檢查中心（DC）、門店、物流組成，如圖1-6所示。供應(yīng)端將新鮮果蔬等農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送到DC，DC將商品運(yùn)輸?shù)介T店的倉(cāng)庫(kù)（每個(gè)門店都是一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)“倉(cāng)店合一”），倉(cāng)儲(chǔ)基于大數(shù)據(jù)整合出每個(gè)門店消費(fèi)者熱衷購(gòu)買的可儲(chǔ)存商品的類目和數(shù)量，在大倉(cāng)給予不斷補(bǔ)貨的情況下，門店本身具有一定的備貨能力。而以門店為中心的3公里內(nèi)，則是盒馬線上訂單輻射的范圍，3公里內(nèi)的消費(fèi)者都可以通過盒馬鮮生的APP下單，同樣可以體驗(yàn)盒馬的產(chǎn)品與服務(wù)。根據(jù)供應(yīng)鏈的運(yùn)行特征和功能特征可以確定，盒馬鮮生的供應(yīng)鏈體系屬于響應(yīng)型供應(yīng)鏈。為了保證3公里內(nèi)30分鐘快速送到用戶手中的是新鮮的產(chǎn)品，盒馬采取和供應(yīng)商達(dá)成一日多次供貨的策略，主打“日日鮮”品牌，要讓消費(fèi)者隨時(shí)都能買到新鮮的蔬果，而不是剩菜次品。這就需要通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜丝谙M(fèi)行為習(xí)慣、消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)訂單進(jìn)行合理預(yù)測(cè)，合理訂購(gòu)，避免庫(kù)存的積壓。一天多次供貨徹底改變了人們以往認(rèn)為下午的菜沒有上午的新鮮的思維定勢(shì)，并且這種模式與盒馬的前店后倉(cāng)的特點(diǎn)相契合。盒馬鮮生供應(yīng)鏈進(jìn)行了很大的變革與創(chuàng)新。它以消費(fèi)者為中心來分布物流資源，大大縮短了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)：用數(shù)字化來驅(qū)動(dòng)優(yōu)化供應(yīng)鏈，促進(jìn)了供應(yīng)鏈采購(gòu)、分揀、加工、包裝、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化、智能化，降低了運(yùn)營(yíng)成本，提高了供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率。思考：請(qǐng)簡(jiǎn)要分析盒馬鮮生制定供應(yīng)鏈體系與消費(fèi)者行為分析之間有何關(guān)系。課程講授1.2.1消費(fèi)者行為學(xué)的形成發(fā)展一、消費(fèi)者行為學(xué)萌芽時(shí)期（19世紀(jì)末20世紀(jì)30年代）消費(fèi)者行為學(xué)研究的對(duì)象比較狹窄，研究方法從經(jīng)濟(jì)學(xué)或心理學(xué)中簡(jiǎn)單移植而來。二、消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)30年代20世紀(jì)70年代）心理學(xué)在各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用取得了重大成果，這引起了不同學(xué)科專家、學(xué)者和實(shí)際工作者的強(qiáng)烈反響和廣泛關(guān)注，更多的心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家都轉(zhuǎn)入這一領(lǐng)域進(jìn)行研究，并相繼提出了許多理論，如美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛提出的“需要層次理論”。三、消費(fèi)者行為學(xué)創(chuàng)新（20世紀(jì)30年代至今）許多新型的現(xiàn)代學(xué)科，如計(jì)算機(jī)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)等也被廣泛運(yùn)用于消費(fèi)者行為研究中。1.2.2消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容包括個(gè)體消費(fèi)者內(nèi)在因素、外部因素、購(gòu)買決策、購(gòu)買行為及相互反應(yīng)。代表性的表述如下圖所示。如圖，F(xiàn)rankR·Kardes：消費(fèi)者行為學(xué)研究的是人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)。1.2.3消費(fèi)者行為學(xué)的體系結(jié)構(gòu)如圖所示，消費(fèi)者行為的實(shí)現(xiàn)，自身需要是原動(dòng)力，外部刺激起到催化劑作用。從營(yíng)銷角度研究消費(fèi)者行為，主要是掌握消費(fèi)者如何認(rèn)知企業(yè)與商品，消費(fèi)者個(gè)性、動(dòng)機(jī)、態(tài)度對(duì)購(gòu)買決策和購(gòu)買行為的作用機(jī)制，消費(fèi)者所處的社會(huì)、文化、家庭、群體怎樣影響其行為及影響力度有多大，消費(fèi)者自身如何認(rèn)識(shí)和平衡這種影響，在自身內(nèi)在需求與外部刺激的共同作用下怎樣做出購(gòu)買決策，消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)獲得怎樣的體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者以前的信念與態(tài)度起到強(qiáng)化還是弱化作用，同時(shí)消費(fèi)者把購(gòu)買后的滿意狀態(tài)和對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的處置結(jié)果反饋給社會(huì)、企業(yè)和個(gè)人，由此新一輪的消費(fèi)行為又開始了，消費(fèi)活動(dòng)周而復(fù)始地循環(huán)。1.2.4消費(fèi)者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)一、心理學(xué)心理學(xué)是研究個(gè)體心理活動(dòng)和行為規(guī)律的科學(xué)。心理學(xué)關(guān)于人類認(rèn)知活動(dòng)心理過程的研究成果，為研究消費(fèi)者的信息加工過程提供了必要的理論依據(jù)，有助于研究人員了解并解釋許多消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為和品牌偏好現(xiàn)象。二、社會(huì)學(xué)消費(fèi)者總是生活在特定的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，社會(huì)政治制度的變遷、社會(huì)文化與亞文化的習(xí)俗及其影響、社會(huì)階層之間的消費(fèi)模式差異、社會(huì)群體規(guī)范的制約作用和社會(huì)角色的扮演要求等社會(huì)現(xiàn)象與社會(huì)問題對(duì)消費(fèi)者心理和行為都具有深刻的影響。三、人類學(xué)人類學(xué)跨文化比較的研究方法，對(duì)于考察和分析不同文化背景的消費(fèi)者心理和行為具有重要的應(yīng)用價(jià)值，為跨文化消費(fèi)者行為研究提供了有效的分析方法和研究手段。人類學(xué)對(duì)民俗、宗教、傳說等文化傳統(tǒng)和民間習(xí)俗的研究更是為研究和探索消費(fèi)者特定心理與行為的文化淵源提供了重要的依據(jù)。1.2.5消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法一、詢問法詢問法又稱訪談法，是指研究人員采用詢問的方法，直接或間接地了解消費(fèi)者心理狀態(tài)和行為趨向的一種研究方法。詢問法是消費(fèi)者心理和行為研究中最常用的基本方法，它最大特點(diǎn)在于促進(jìn)研究人員和消費(fèi)者之間的人際溝通。二、觀察法觀察法是指研究人員通過對(duì)消費(fèi)者外顯行為的直接觀察與記錄來分析消費(fèi)者心理活動(dòng)，揭示消費(fèi)者行為規(guī)律的一種研究方法。觀察法不是直接向消費(fèi)者詢問，而是利用研究人員的感覺器官或者借助先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備，記錄與考察消費(fèi)者的行為或活動(dòng)，因而消費(fèi)者往往并未感到在受調(diào)查。三、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指研究人員在人為控制或預(yù)先設(shè)定的條件下，有目的地通過刺激而引發(fā)消費(fèi)者的某種反應(yīng)并加以分析和研究的一種方法。四、投射法投射法是利用無意識(shí)的刺激反應(yīng)而探詢個(gè)體內(nèi)心深層心理活動(dòng)的一種研究方法。投射法不是直接向消費(fèi)者明確提出問題以求回答，而是給消費(fèi)者一些意義并不確定的刺激，通過消費(fèi)者的想象或解釋，使其內(nèi)心的愿望、動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感等深層次的東西在不知不