Comparisonofeasternandwesternadvertise中西廣告文化對比差異本二班第九組組員Contents一，廣告文化的簡介201414290220

歐秀麗二，廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法201414290220

歐秀麗三，論中方廣告文化201414290219劉輝四，論西方廣告文化201414290213蔣維納五，中西廣告對比總結(jié)201414290215李美容廣告的特征1.商業(yè)性2.導(dǎo)向性3.多元化4.時代性5.傳播的重復(fù)性6.間接性和隱蔽性廣告文化即廣告中所蘊(yùn)涵的獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，它是廣告中必然的構(gòu)成要素之一。不同時代的廣告體現(xiàn)出其自身的獨(dú)特的文化特征。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時包含商品文化及營銷文化。廣告在追求商業(yè)目的的同時，還用文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。成功的廣告往往有其深厚的時代文化內(nèi)涵，它是時代進(jìn)步文化的一面鏡子。廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法廣告創(chuàng)意

廣義理解:它包含了廣告活動中創(chuàng)造性的思維，只要是涉及到創(chuàng)造新的方面，從戰(zhàn)略、形象，到戰(zhàn)術(shù)以及媒體的選擇等，“創(chuàng)意”二字時間出新的方案上。狹義理解

:現(xiàn)實(shí)中，廣告界更愿意以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來定義廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的。廣告創(chuàng)意在英語中的表達(dá)：idea&creative。廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求二是廣告表現(xiàn)。廣告的表現(xiàn)手法直接展示法突出特征法對比襯托法合理夸張法以小見大法運(yùn)用聯(lián)想法富于幽默法

借用比喻法以情托物法懸念安排法選擇偶像法諧趣模仿法神奇迷幻法連續(xù)系列法論中方廣告文化中國的廣告文化注重深厚的人情味和體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的東方價值觀。（1）中國廣告關(guān)注的對象往往是群體、團(tuán)隊(duì)。做飲料廣告常是一群人爭著唱著喝飲料，做食品廣告常是一家人圍坐在一起邊吃邊感嘆，做洗衣粉廣告則是洗衣服的人排成長隊(duì)……這與中國傳統(tǒng)文化中講求集體的力量、關(guān)注眾生的利益有關(guān)，也與中國人的從眾心理有關(guān)。（2）中國廣告文化中的“家”具有特殊的重要性?！凹摇痹谥袊幕芯哂卸鄬用娴呢S富意蘊(yùn)，廣告人才會不約而同地將產(chǎn)品與“家”相結(jié)合，力求讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。像黃金酒的廣告，里面的廣告語“送爸媽，黃金酒”，并沒有特意的夸張產(chǎn)品的效果之類的，而是挖掘了一個消費(fèi)群體—孝順的孩子。（3）中國對自己悠久、持續(xù)、統(tǒng)一的歷史傳統(tǒng)有著自豪感，如“數(shù)百年的工藝”、“傳統(tǒng)的釀造”、“古代宮廷的珍貴秘方”等，并且在現(xiàn)代產(chǎn)品廣告形象塑造中融入傳統(tǒng)的詩歌、曲藝、服裝、書法、道具等1.集體主義和從眾心理2.家很重要中國廣告最突出的一個特點(diǎn)就是直截了當(dāng)?shù)匦麄鳟a(chǎn)品功能。比如名人喝后不停的稱贊的酒類廣告，美女明星們的一頭烏黑亮麗而又飄逸的秀發(fā)，告訴你我喜歡什么什么的洗發(fā)水廣告。再有就是中國廣告的語言大于畫面，畫外語比較重。比如某某專家說了半天，最后來一句,“我建議使用...牙膏”，像是強(qiáng)塞給觀眾的能給人留下想象的空間。歷史傳統(tǒng)文化所謂含蓄,就是意思含而不露、耐人尋味。作為藝術(shù)的形式語言,它是指在不損害揭示客觀事物的本質(zhì),不減少形象感染力的要求下,所體現(xiàn)的一種更簡潔、更概括、更有回味的意境表達(dá)方式。綜觀中國傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式中,有意無意運(yùn)用含蓄表達(dá)意境的不勝枚舉。宋梁楷《太白行吟圖》變細(xì)筆白描為水墨逸筆,不拘泥于瑣碎細(xì)節(jié),選擇最能反映詩人精神狀態(tài)和思想情緒的瞬間論西方廣告文化西方廣告創(chuàng)意文化的特點(diǎn)：

西方文化強(qiáng)調(diào)個人價值，在廣告創(chuàng)意上追求自我的感官享受和價值需求。西方文化善于表現(xiàn)矛盾、沖突，在廣告創(chuàng)意上強(qiáng)調(diào)剌激、極端的形式，以突出個性為創(chuàng)意焦點(diǎn)，突出個人主義的價值觀，表現(xiàn)自我。西方廣告常運(yùn)用幽默、荒誕、夸張、恐懼等形式傳播廣告訊息。以剌激、極端的形式表現(xiàn)矛盾、沖突，以幽默、恐懼等震撼受眾的心靈，并且西方慣用黑色幽默的方式。西方廣告中展現(xiàn)的是一種激烈競爭態(tài)勢的生活基調(diào)，并且廣告對這種激烈競爭的態(tài)勢不是持否定的態(tài)度，而是強(qiáng)調(diào)要積極應(yīng)對。西方廣告還常常采用恐懼手法來勸說人們注意安全、戒煙、戒酒、戒毒等?？傊鞣綇V告呈現(xiàn)開放、多元的特征。西方人強(qiáng)調(diào)從文藝復(fù)興以來出現(xiàn)的短期的政治機(jī)制，他們漠視自己繼承的可以追溯到古希臘時期甚至是更早時期的古代文化遺產(chǎn)，而更愿意把關(guān)注的焦點(diǎn)放在自己文化的創(chuàng)新上，尤其是美國人，他們更強(qiáng)調(diào)快速的變化和發(fā)展觀念總之，西方廣告呈現(xiàn)開放、多元的特征。西方人強(qiáng)調(diào)從文藝復(fù)興以來出現(xiàn)的短期的政治機(jī)制，他們漠視自己繼承的可以追溯到古希臘時期甚至是更早時期的古代文化遺產(chǎn)，而更愿意把關(guān)注的焦點(diǎn)放在自己文化的創(chuàng)新上，尤其是美國人，他們更強(qiáng)調(diào)快速的變化和發(fā)展觀念西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強(qiáng)的擴(kuò)張性和滲透性。關(guān)注心靈，以情動人

美的東西不一定用豪華場面、名人美女等展現(xiàn)，還可以從生活中尋找一些自然的、人性的、讓人感動的畫面。有時在人的心靈深處輕輕觸摸一下，往往會得到感人動情的效果。當(dāng)我們做汽車廣告策劃時，我們的相關(guān)聯(lián)詞可能放在“富人階層”、“張揚(yáng)”、“領(lǐng)先一步”、“香車美女”等，這些詞雖然華麗并且充滿誘惑力，但卻會使我們產(chǎn)生“離我們太遙遠(yuǎn)”、“這是假的”、“真正的生活不是這樣的”等想法和感覺而產(chǎn)生漠視和反感之情。西方在做汽車廣告時，例如德國的克萊斯勒轎車廣告，用媽媽每時每刻關(guān)注孩子的眼睛來代表車燈，體現(xiàn)了汽車本身的安全和對人類安全的關(guān)注。這則廣告不是用華麗的詞藻來表揚(yáng)和夸耀汽車，而著重表現(xiàn)了汽車的安全、舒適和體貼，表明汽車是為人民服務(wù)的，廣告體現(xiàn)了一種以人為本的人性化思想由實(shí)變虛，淡化功利廣告不需一味的喋喋不休的向受眾推銷產(chǎn)品，而可以

以一種大氣的、愛心的、穩(wěn)重的、關(guān)注公眾的形象出現(xiàn)，以人性化和

親民的意識來打動受眾的心，淡化功利主義的色彩。西方的廣告使用逆向思維，勸說大家不要無謂的使用他們的產(chǎn)品。如有一則法國電力公司的廣告：廣告畫面出現(xiàn)一種自然資源豐富、環(huán)境優(yōu)美的畫面，但突然有一天，人們開始占用林地、亂采亂挖，環(huán)境逐漸被破壞，自然資源嚴(yán)重浪費(fèi)，在這些震撼的畫面以后，電腦突然死機(jī)了——幸好這都不是真的，是電腦模擬制作的。法國電力公司的廣告就是采用這種逆向思維的方式，淡化自己的商業(yè)色彩，樹立起自己關(guān)注環(huán)境、維持生態(tài)平衡的品牌形象，從而走品牌化之路追求含蓄，避免直白

西方的廣告含蓄而充滿美感和哲理，給人以充分的聯(lián)想和深刻的印象。西方的廣告，經(jīng)常會出現(xiàn)一些毫無關(guān)聯(lián)的畫面，讓受眾去聯(lián)想，最后才揭曉謎底，給人一種回味和領(lǐng)悟，這對受眾是一種有趣的感受。甚至有些廣告總是欲說還隱，全靠受眾的感悟和天馬行空的想象，給了受眾充分的聯(lián)想的空間，讓受眾積極參與，從而對廣告所宣傳的產(chǎn)品留下深刻的印象。西方的廣告在無法很好的用圖像和文字表達(dá)一些內(nèi)在的本質(zhì)的東西的時候，還會使用一些比喻和借代的方法，順利的表達(dá)出一些無形的東西。如芬蘭航空公司的廣告：在嚴(yán)寒的森林里，一只小鹿迷失了方向，這時一只明亮的星星劃過天空，指引小鹿回到了爸爸媽媽的身邊，這時再看那顆指路的星星，原來是一盞飛機(jī)機(jī)翼上的燈，這時字幕打出了“芬蘭航空”西方廣告優(yōu)于中國廣告的表現(xiàn)

1.

整體上西方廣告更注重藝術(shù)表現(xiàn),敘事性強(qiáng),善于講故事；中國的廣告還是以叫賣為主流,觀賞性不強(qiáng)，畫外音占的分量大，光聽就可以理解，平鋪直敘，缺乏懸念。2.西方廣告主要針對商品的附加價值來進(jìn)行訴求,而我們的廣告其重點(diǎn)還是放在商品的功能上。

3.西方的廣告比我們的廣告更具有幽默感。4.在思維方式上,西方廣告是一種曲線思維,講究曲徑通幽我們的廣告是一種直線思維,喜歡直奔主題。5.西方的廣告大量使用性訴求的方式來吸引受眾的注意,引起他們的思考;我們的廣告很少使用此種策略,當(dāng)然，這里面有深層次的原因。6.

西方廣告的攻擊性很強(qiáng)，針對競爭對手的比較廣告較多。在我國，比較廣告要受到諸多限制。7.

西方廣告的制作水準(zhǔn)比我們的廣告要高出不少，特別是在運(yùn)用高科技手段制作動畫特技方面。立頓廣告http:///v_show/id_XMTQwODI1NTUwMA==.html?from=s1.8-1-1.2可口可樂/v_show/id_XNzA5MjQ4MTI=.html?from=s1.8-1-1.2/v_show/id_XMTczNDg0NTcy.html?from=s1.8-1-1.2奔馳/v_show/id_XMTQwMDYwODczMg==.html?from=s1.8-1-1.2圣誕超市廣告/v_show/id_XNzAxOTEyMzEy.html?from=s1.8-1-1.2/v_show/id_XMTU4NDQzOTI0.html?from=y1.2-1-102.3.5-2.1-1-1-4-0香皂內(nèi)存卡/v_show/id_XMzk5ODQwMjA=.html?from=y1.2-1-94.3.10-2.1-1-1-9-0觀看中西廣告分析差異五，中西廣告對比總結(jié)中西方廣告差異的原因

1．不同的心理結(jié)構(gòu)。中國國民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內(nèi)容，形成中國人特有的文化心理。大統(tǒng)一觀念；從眾心理；小農(nóng)意識；；人情至上；平均主義等。西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理。2．不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境。中國作為四大文明古國，以居住地為本衍出“家本位”，家庭觀念強(qiáng)。尤其以親情友情愛情為主題的廣告，在中國屢試不爽。而西方國家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徒，家園觀念淡化，強(qiáng)調(diào)自由的生活及個人冒險超越。地域文化在構(gòu)成本地區(qū)獨(dú)特而豐富的文化外，也阻礙了其他地域的人對廣告的理解和感知3．思維方式的差異。思維方式的差異影響了廣告的創(chuàng)意和傳播等各個方面。中國注重感情和關(guān)系的微妙交流，而西方廣告則直接了當(dāng)?shù)膶⑿畔鬟f放在首位。那就是為什么在西方的廣告表達(dá)中，盡管它會采取藝術(shù)或幽默的手法，但總是開門見山，在廣告中直接表達(dá)其信息內(nèi)涵，很少留有余地讓受眾思考、玩味。4．經(jīng)濟(jì)因素。廣告要受到各國經(jīng)濟(jì)狀況的影響和制約。中國由于受到經(jīng)濟(jì)條件的制約，消費(fèi)過程中仍然特別重視產(chǎn)品的功能，尤其是產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益。而西方由于經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，人們更多的注重品牌附加值、心理利益、消費(fèi)體驗(yàn)等。不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境就造成了中西廣告訴求內(nèi)容上的差異。5．市場化程度。西方消費(fèi)市場細(xì)分化明顯，受眾調(diào)查也較充分，因此在媒介投放上采用“精確制導(dǎo)”的策略。而