怎樣“牛〞起來——冠云牌平遙牛肉營銷策略設計〔案例分析報告〕專業(yè)：任課教師：陳林興小組成員：一、當前營銷狀況3(一)企業(yè)概況3(二)當前營銷狀況3(三)現有營銷策略31.產品32.分銷33.定價44.促銷45.廣闊的營銷網絡4(四)現有營銷存在的問題4(五)原因分析4二、外部環(huán)境分析5(一)宏觀環(huán)境分析51.經濟52.法律法規(guī)53.競爭64.社會因素6(二)行業(yè)與競爭強度分析61.“云青〞一直躍躍欲試牛肉市場的大哥地位62.“年紅〞是牛肉企業(yè)中的一顆新星6(三)顧客購置行為分析7(四)市場時機總結7三、內部環(huán)境分析〔競爭優(yōu)勢[與劣勢]分析〕7(一)產品狀況7(二)資源分析8(三)能力分析9(四)價值鏈分析10(五)競爭優(yōu)勢[與劣勢]總結101.優(yōu)勢102.劣勢10四、營銷目標與關鍵問題答復10(一)營銷目標設定10(二)關鍵問題答復10五、營銷戰(zhàn)略與營銷策略的設計10(一)針對不同需求，劃分產品系列11(二)著眼長遠利益，合理制定產品價格11(三)整合、拓展營銷渠道11(四)推行分類化產品促銷策略12(五)提高營銷隊伍綜合素質12(六)進行企業(yè)綠色營銷有形展示12(七)進行全方位的效勞營銷13當前營銷狀況企業(yè)概況平遙牛肉這一美味食品歷史悠久，自古以來便享有很高聲譽。近年來，在平遙縣古城和牛肉相得益彰，互相借力，更使平遙牛肉更加著名華夏，香飄海內外。當前，平遙共有牛肉加工企業(yè)50余家，其中的龍頭產品便是冠云牌平遙牛肉。提起平遙牛肉,人們自然聯想到“冠云品牌驚險一跳現象〞平遙牛肉冠云品牌，1991年至1996年年平均銷量、利潤、上交稅金為269噸、30萬元和35萬元，但自從改制后，1997年至2000年的年均銷量、利潤和上交稅分別到達897噸、60.7萬元、273萬元，分別增長333%、200%和780%。冠云牌平遙牛肉是山西省平遙牛肉集團旗下商標。其是國家商務部認證的“中華老字號〞企業(yè)，是山西省農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)、方陣企業(yè)，國家級農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)，冠云平遙牛肉傳統(tǒng)加工技藝被列入國家級非物質文化遺產名錄。公司通過ISO9001國際質量體系認證和產品質量認證，獲全國工業(yè)產品生產許可證，旗下的冠云注冊商標自從成立以來，榮獲眾多榮譽。1994年，榮獲“太原食品博覽會〞和“成都全國星火科技精品展示會〞兩項金獎。1995年，又榮獲第三屆全國食品博覽會金獎。1997年，獲山西省著名商標。2023年。冠云平遙牛肉被認定為“國際農業(yè)博覽會〞名牌產品。在中國品牌研究院發(fā)布的《第二屆中華老字號品牌價值百強榜》中，冠云平遙牛肉再度入圍，“冠云〞品牌以價值1.93億元，名列第78位，比2005年第一屆評定時升值4000萬元，成為山西省中華老字號企業(yè)中最值錢的商標。經北京一家評估中心對冠云品牌評估，其無形資產價值已達6680萬元。當前營銷狀況“冠云〞平遙牛肉目前在市場上主要集中在山西各大旅游景點處以及超市、專賣店中銷售。除當地人的購置外，絕大多數的消費者是外來的游客。隨著山西旅游業(yè)的不斷開展，對牛肉的需求量也越來越大，但是由于受近年來物價上漲的緣故，“冠云〞牛肉的價格也不得不一路上漲，這樣對銷售額產生了一定的影響。同時，“冠云〞牛肉還面臨其他平遙牛肉品牌企業(yè)的價格挑戰(zhàn)，包括“云青〞、“年紅〞等企業(yè)。作為這些企業(yè)的最大競爭對手，“冠云〞牛肉以質量上乘處于優(yōu)勢，但是在價格上處于劣勢。在這些品牌的影響下，“冠云〞平遙牛肉的銷售額在各個地區(qū)都受到了不同程度的影響。由于經濟危機的影響，消費者對商品價格的敏感度越來越高，因此，面對如此劇烈的競爭環(huán)境，如何讓自己的企業(yè)立于不敗之地，這是我們在市場中的極大挑戰(zhàn)。現有營銷策略產品“冠云〞系列產品現有：平遙牛肉200g袋裝、180g袋裝以及一品香系列，同時生產各類禮盒裝產品，并兼生產其他肉袋裝食品。公司堅持以“繼承發(fā)揚傳統(tǒng)工藝，穩(wěn)固提高產品質量，研制開發(fā)系列產品，開展推動區(qū)域經濟〞為己任，確立“顧客的滿意就是冠云的追求〞、“鑄就民族品牌，爭創(chuàng)世界品牌〞為公司的質量方針和質量目標，以創(chuàng)新開展為主題，以“香傳百年、義冠云天〞為執(zhí)業(yè)理念，致力打造民族食品，以義取利回報社會。在傳統(tǒng)工藝根底上增加機械化制造手段，把過去的“刀縫中撒鹽〞改為細小針孔自動注射鹽水，把火煮改為電鍋自動控置和蒸氣煮；把手工浸泡改為機械化的浸泡；把人工包裝改為全自動化的真空包裝；把出肉率堅決壓在48%以下，寧可把邊角料當飼料賣掉,也絕不以次充好，并通過了ISO9002認證。分銷銷售是企業(yè)龍頭。牛肉生產線的投產使傳統(tǒng)的銷售顯得相對落后了，現代化的生產需要現代化營銷手段，集團領導人意識到這一點立即組建營銷隊伍，建立營銷責任制，在北京、天津、河北、河南等省市設立十多個辦事處。目前，除青海和西藏外，“冠云〞牛肉在全國其他各省均有銷售?？芍^遍布華夏，譽滿神州。在山西，11個地級市，共85個縣均設有銷售點。除在各個旅游景點設立銷售處外，同時進入當地的超市賣場。穩(wěn)固了縣市市場后，應進一步擴展渠道，向鄉(xiāng)村市場開展。在太原和晉中已經形成了“買平遙牛肉就買冠云〞，“沒有冠云牛肉不算請客〞的習俗。定價“冠云〞平遙牛肉基于自身生產本錢以及結合對當前市場行情的把握調查，產品價格都于近年進行了不同程度的上調?！肮谠屁暺竭b牛肉200g袋裝，14元/袋，整箱批發(fā)245元/箱/20袋?！肮谠屁暺竭b牛肉180g袋裝，13元/袋，整箱批發(fā)225元/箱/20袋?！肮谠屁曇黄废阆盗?28g袋裝，18元/袋，整箱批發(fā)165元/箱/10袋?！肮谠屁暥Y盒系列，120元/盒/5袋。促銷促銷方式以營銷推廣為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于消費者的促銷方式，配適宜當的廣告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。首先是廣告策略，在山西各大電視臺的黃金時段播送“冠云〞平遙牛肉廣告，并加強戶外大型平面廣告的宣傳。其次是設立一直專業(yè)的長久的促銷團隊，及時對市場做出調查，并反響信息，并讓這支促銷團隊經常性的進行有效的促銷活動、宣傳。最后，在各個節(jié)日要在全省范圍開展統(tǒng)一的促銷活動。公司董事會決定一年必須拿利潤的10%以上作公司宣傳費用，大力弘揚“冠云〞品牌。他們屢次組織人力、物力參加全國商品交易會、農副產品加工研討會，不僅開拓了市場，還能隨時掌握市場需求狀態(tài)。為適應市場變化快的特點，滿足不同層次、不同地區(qū)消費者的需求，他們開發(fā)了50克兒童號包裝“冠云王〞牛里脊、“冠云王〞牛腱肉等系列產品?！肮谠屁暼诉€配套以各種紀念品如手提袋、打火機、年畫、煙灰缸、撲克等物品，使“冠云〞產品在短時間內銷量猛增。廣闊的營銷網絡山西省平遙牛肉集團經過多年積極開展的市場營銷工作，特別是近幾年在劇烈市場競爭中的不懈努力，各區(qū)域市場的營銷網絡均已形成，產品遠銷全國20多個省市自治區(qū)，公司在京、津、石家莊、鄭州、西安等市均設有辦事處。如果對現有的這些營銷網絡作進一步地規(guī)劃和完善，那么，這些營銷網絡將會為集團穩(wěn)定和擴大各區(qū)域市場的市場占有率發(fā)揮重要作用?，F有營銷存在的問題產品、品牌創(chuàng)新意識淡薄與許多國有企業(yè)一樣，長期的方案經濟體制給平遙牛肉帶來了許多負面因素，平遙牛肉常常以老自居，創(chuàng)新意識淡薄，尤其是作為老字號載體的產品，其更新速度慢，很少注意挖掘潛在的客戶。而餐飲行業(yè)本身競爭劇烈，企業(yè)開展極不穩(wěn)定、虧損企業(yè)多、加之老字號商標被惡意搶注，以及洋產品的長驅直入等社會整體因素的影響，老字號在競爭中處于更加不利的地位。產品和效勞等老字號曾經引以為豪的根本優(yōu)勢喪失，而產品單一、技術落后、效勞意識淡薄等弊端也逐步暴露。“公地效應〞問題嚴重許多“中華老字號〞在商標使用上都面臨著一個難題：傳統(tǒng)商標在實際使用中往往并不統(tǒng)一，不同企業(yè)擁有同一商標，從而導致了傳統(tǒng)眾多商標之爭。但從更深層次分析就涉及到經濟學意義上的“公地悲劇〞的新表現形式——品牌的公地效應。導致現在這個局面的原因有很多，一方面是歷史原因，許多傳統(tǒng)品牌都依附于中國特定歷史和特定地域形成的品牌知名度與美譽度。另一方面地方政府往往基于增收、增加就業(yè)等因素的考慮，會支持實施地區(qū)性大品牌戰(zhàn)略，也就是說“老字號〞品牌誰都可以用。但是“公地效應〞最終會耗盡“老字號〞的品牌資源。平遙牛肉就是如此，目前在平遙縣平遙牛肉的加工點就有幾十家，最多時候全縣有小作坊式牛肉加工點100戶，其中生產袋裝牛肉的有20戶，生產散裝牛肉的29戶，年生產時間在半年以上的有13戶，處于停產半停產的13戶，屬于季節(jié)性生產的23戶。值得注意的是，這些小作坊都在生產“平遙牛肉〞，并盜用“平遙牛肉〞的名義進行銷售。雖然政府也采取了一些措施限制小作坊的生產，但是目前存在的小作坊數量還是很多。由于小作坊的生產技術、衛(wèi)生條件、產品質量等都達不到行業(yè)標準，假冒偽劣產品導致的食物中毒事件時有發(fā)生，這些情況嚴重影響了“平遙牛肉〞的品牌形象。銷售方式單一目前，平遙牛肉的銷售方式單一，銷售渠道僅僅局限于中間商或者批發(fā)商的代理銷售，產品包裝僅僅局限于單個產品(500g包裝)的包裝且包裝相對簡單。銷售渠道建設嚴重滯后，沒有開發(fā)更多的適合現代生活方式的銷售渠道，比方超市、特許加盟店、快餐店等。而且中國人是一個講究家庭消費、注重禮品消費和面子消費的群體，平遙牛肉在這方面做的差強人意，單個產品包裝不能滿足家庭消費需求，也不適合禮品消費，更不適合面子消費，因為大局部中國消費者講究家庭消費的經濟實惠，面子消費和禮品消費講究包裝大而華美。原因分析第一，從產品方面來看，首先存在的問題便是沒有形成細分市場的策略，沒有實行“差異化〞管理，產品的區(qū)分度不高，高中低檔產品不明顯。其次，產品科技含量偏低。山西省平遙牛肉集團對冠云牌平遙牛肉的研究投入缺乏、重視不夠，研發(fā)力量與其它產業(yè)比擬相對薄弱。沒有科技支撐的特色產品，很難在競爭中取得持續(xù)的、穩(wěn)定的開展。第二，從價格方面來看，“價格戰(zhàn)〞與“低檔化〞并存。由于土特產的進入門檻較低，因此許多企業(yè)都想擠入這個市場分得一杯羹。冠云牌平遙牛肉要想在劇烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，不得不和很多廠商大打價格戰(zhàn)，其結果必然影響自身利潤，進而影響企業(yè)未來開展。第三，從營銷渠道來看，集團缺乏對這些營銷渠道的科學分析，在各種不同的營銷區(qū)域都過分注重直接營銷渠道，缺乏對這些營銷渠道的科學分析，這造成企業(yè)在開拓新市場、開展新用戶方面本錢過高，風險過大。第四，從促銷方面來看，沒有多樣化的促銷方式，促銷方式單一。山西省平遙牛肉集團往往采用統(tǒng)一的促銷方式，沒有詳細區(qū)分出核心客戶和一般客戶，這樣沒有重點的方式可能導致核心客戶的流失。第五，從營銷人員來看，營銷隊伍素質有待提高。目前山西省平遙牛肉集團的人員布局和結構不盡合理，大量的人力分布在生產崗位，專業(yè)的銷售人員較少，難以適應從以生產為中心向以市場為中心的轉變。此外，對一線人員培訓手段落后，沒有用先進方法進行培訓，使一線人員的素質提高過慢等等。外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析經濟2023年山西省全省GDP實現6938.73億元，按預計人口數計算，人均GDP可達20300元，首次突破兩萬元大關按國家統(tǒng)計局核定的2023年平均匯率計算，人均GDP超過2900美元。財政總收入突破千億元大關，到達1200億元，同比增長38.20%，增速在全國各省市列首位；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為11565元，比上年增長15.3%；農民人均純收入突破3000元，到達3665.7元，增長15.2%。2023年山西省財政總收入完成1537.46億元，同比增長1.3%。其中，一班預算收入完成805.8億元，同比增長為7.7%。一期預算支出為1556.68億元，同比增長18.6%。2023年，山西省食品行業(yè)全年呈現“增長較快，價格回穩(wěn)，結構改善，效益提高〞的局面，全年全省食品行業(yè)增長值超過14.80%，高出全省工業(yè)增長速度的1.9個百分點。顯然，金融危機對食品行業(yè)的影響比擬小，但是2023年的食品平安問題卻凸顯的尤為重要。食品平安問題是關系民眾身體健康和生命平安的首要大事，前幾年發(fā)生的三鹿三聚氰胺事件陰霾未消散，這兩年，又發(fā)生了一系列的食品平安問題，使得一局部消費者產生了恐慌，對食品業(yè)造成了一定的負面影響，但是，從總的方面來看，山西的食品業(yè)仍存在較大的開展?jié)摿?。法律法?guī)根據中華人民共和國國務院第557號令，《中華人民共和國食品平安法實施條例》已經于2023年7月8日國務院第73次常務會議通過，予以公布，自公布之日起施行。國務院衛(wèi)生行政部門和省、自治區(qū)、直轄市人民政府衛(wèi)生行政部門應當會同同級農業(yè)行政、質量監(jiān)督、工商行政管理、食品藥品監(jiān)督、商務、工業(yè)和信息化等部門，對食品平安國家標準和食品平安地方標準的執(zhí)行情況分別進行跟蹤評價，并應當根據評價結果適時組織修訂食品平安標準。食品生產經營者、食品行業(yè)協會發(fā)現食品平安標準在執(zhí)行過程中存在問題的，應當立即向食品平安監(jiān)督部門報告。國務院出臺的這一條例有效的標準了食品業(yè)的食品平安問題，同時對肉類食品行業(yè)也是一個標準準那么。這無疑提高了肉類行業(yè)的準入門檻，將大大加速肉類行業(yè)進入平安標準時代。那些產品質量低、設備落后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出的市場空擋將給那些食品平安的大中型企業(yè)。競爭目前在山西市場上存在多種類型，不同品牌的牛肉，有200g、180g等大袋包裝，也有40g的小袋包裝，“冠云〞、“云青〞、“年紅〞等較大的品牌都生產不同規(guī)格的袋裝牛肉。另有一些小型的牛肉企業(yè)生產一些較大包裝的袋裝牛肉產品，并不斷通過價格優(yōu)勢爭取自己在牛肉市場上的一席之地。社會因素山西是旅游大省，作為中華老字號的“冠云〞平遙牛肉也是很多來山西的游客鎖選購的產品，隨著國民經濟收入的增長，山西的旅游業(yè)也有了長足的開展和進步，游客數量在逐年上升，因此對牛肉需求量也在不斷攀升，這些對于“冠云〞平遙牛肉來說都是契機。行業(yè)與競爭強度分析目前市場上主要存在多個牛肉品牌，如“云青〞牛肉，“年紅〞牛肉。他們都對“冠云〞牛肉在山西市場形成巨大威脅，現對“云青〞和“年紅〞兩品牌進行分析?！霸魄啜曇恢避S躍欲試牛肉市場的大哥地位優(yōu)勢：“云青〞是冠云之后的第二大牛肉企業(yè)，其品牌在山西具有一定的知曉度和影響力?！霸魄啜曂惻Ｈ猱a品價格比“冠云〞要低，因此在價格上具有一定的競爭優(yōu)勢。劣勢：雖然是第二大牛肉品牌，但無論從品牌競爭力還是市場份額來看，與大哥“冠云〞牛肉還是存在不小差距。市場根底薄弱，市場分布不夠廣。“年紅〞是牛肉企業(yè)中的一顆新星優(yōu)勢：新型企業(yè)，創(chuàng)新意識比擬強，具有活力。口味新穎，更容易被年輕人接受。具有較大的市場挖掘潛力。劣勢：品牌影響力和市場認知度小，不容易被老顧客接受。企業(yè)缺乏長足開展的經驗，容易走歪路。市場環(huán)節(jié)薄弱，有待進一步加深。冠云牌平遙牛肉銷售額雖然近些年來位居首位，2023年，其產銷牛肉3600噸，銷售收入突破2億元。但是并不意味著其沒有競爭。在日益劇烈的市場競爭環(huán)境下，市場經營猶如逆水行舟不進那么退。在平遙，還存在著山西云青牛肉生產的“云青〞牌牛肉等一些著名的品牌，因此，山西省平遙牛肉集團應看到自身的缺乏與他人的差距，更應抓住機遇，維持住自身增長的態(tài)勢。顧客購置行為分析隨著經濟的開展和居民生活水平的提高，消費者在購置商品的時候更趨向于選擇健康、綠色、平安的食品。在現在個性需求的競爭社會，消費者的口味也是錯綜復雜的，單一的商品已經不能滿足消費者的需求。其次，就是價格因素，消費者希望能購置到物美價廉的商品，這也是農副產品企業(yè)成敗的關鍵之處。市場時機總結第一，政府的大力支持。冠云牌平遙牛肉作為山西省著名商標，其開展過程中得到了地方政府的大力支持。如集團的二萬噸肉制品工程，是經山西省發(fā)改委立項，山西省環(huán)保局批準環(huán)境評價的全省重點工程工程，是農業(yè)綜合開發(fā)部門重點扶持的工程，也是縣委、政府的重點工程。第二，消費者消費觀念發(fā)生轉變。隨著經濟的開展和居民生活水平的提高，消費者的選擇產品時候不僅僅關注產品的價格等因素，更關心產品的平安性、綠色性，從而引起各個行業(yè)的消費市場都不同程度上朝著健康環(huán)保轉變。這就要求農副產品企業(yè)應該及時調整自身的產品、經營策略，向著綠色環(huán)保的方向開展，這是大勢所趨。內部環(huán)境分析〔競爭優(yōu)勢[與劣勢]分析〕產品狀況“冠云〞系列產品現有：平遙牛肉200g袋裝、180g袋裝以及一品香系列，同時生產各類禮盒裝產品，并兼生產其他肉類袋裝食品。公司堅持以“繼承發(fā)揚傳統(tǒng)工藝，穩(wěn)固提高產品質量，研制開發(fā)系列產品，開展推動區(qū)域經濟〞為己任，確立“顧客的滿意就是冠云的追求〞、“鑄就民族品牌，爭創(chuàng)世界品牌〞為公司的質量方針和質量目標，以創(chuàng)新開展為主題，以“香傳百年、義冠云天〞為執(zhí)業(yè)理念，致力打造民族食品，以義取利回報社會。近幾年在劇烈市場競爭中的不懈努力，各區(qū)域市場的營銷網絡均已形成，產品遠銷全國20多個省市自治區(qū)，公司在京、津、石家莊、鄭州、西安等市均設有辦事處。全省11個地級市，共85個縣均設有銷售點。除在各個旅游景點設立銷售處外，同時進入當地的超市賣場。穩(wěn)固了縣市市場后，應進一步擴展渠道，向鄉(xiāng)村市場開展。圖表SEQ圖表\*ARABIC1圖表SEQ圖表\*ARABIC2資源分析“冠云〞平遙牛肉的資源分析如表格SEQ表格\*ARABIC1所示設備優(yōu)勢聲譽優(yōu)勢資金優(yōu)勢產品優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢公司具有年屠宰活牛3萬頭的肉牛屠宰線，年產2萬噸肉質產品?！爸腥A老字號〞企業(yè)，山西省農產品加工“513〞工程省級重點龍頭企業(yè)、農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)、全國守合同重信用企業(yè)、山西省模范單位?！肮谠屁暺放埔詢r值1.93億元，名列第78位，成為山西省中華老字號企業(yè)中最值錢的商標。選用優(yōu)質原料，在生產過程中完全不加任何色素、防腐劑，28道工序,28道檢驗保證了其產品質量、風味、平安、健康具有保障農副產品質量平安和生產可持續(xù)開展的良好生態(tài)環(huán)境。能力分析能力類型冠云集團控制能力通過ISO9001國際質量體系認證和產品質量認證，獲全國工業(yè)產品生產許可證。研發(fā)能力研究投入缺乏、重視不夠，沒有科技支撐的特色產品，很難在競爭中取得持續(xù)的、穩(wěn)定的開展。營銷能力設立了華東〔上海〕、華南〔廣州〕、華中〔武漢〕、華北〔山西〕、東北〔吉林〕、西北〔西安〕六大辦事處，產品遠銷全國20多個省市自治區(qū)。組織能力人員布局和結構不盡合理，專業(yè)銷售人員較少，一線人員培訓手段落后價值鏈分析價值鏈分析方法視企業(yè)為一系列的輸入、轉換與輸出的活動序列集合，每個活動都有可能相對于最終產品產生增值行為，從而增強企業(yè)的競爭地位。企業(yè)通過信息技術和關鍵業(yè)務流程的優(yōu)化是實現企業(yè)戰(zhàn)略的關鍵。企業(yè)通過在在價值鏈過程中靈活應用信息技術，發(fā)揮信息技術的使能作用、杠桿作用和乘數效應，可以增強企業(yè)的競爭能力。平遙牛肉公司如何進行價值鏈管理的：重構價值鏈企業(yè)可以采取與以往完全不同、效率更高的方式來設計、生產、分銷或促銷產品，以獲取新的競爭優(yōu)勢。例如，牛肉生產的傳統(tǒng)價值鏈一般是在相互別離的農場養(yǎng)牛，各屠宰廠到各農場把活牛收購上來，經鐵路或公路運輸到各屠宰廠，在屠宰和處理之后，把整塊半片牛肉送到市場，由零售商按消費者的需求切成小塊出售。而平遙牛肉公司那么對此價值鏈進行了革新：它在供牛地點附近建立一個大型自動化工廠，就地收購、就地屠宰、就地加工成供零售商銷售的小塊包裝，由零售商賣給消費者。這不僅節(jié)省了運輸本錢，防止了牛在運輸途中掉膘，而且還可充分利用當地廉價的勞動力，降低了人工本錢，使該企業(yè)獲得了低本錢的競爭優(yōu)勢。市場拓展市場拓展就是以最初的市場為根底，不斷向外圍拓展市場。這樣就可以使企業(yè)共用或協調效勞于不同區(qū)域的價值活動，削減本錢或增加歧異性，進而增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。例如，平遙牛肉主要起初主要在山西生產，但卻在其他許多省份分別進行銷售。平遙牛肉的這種共用技術開發(fā)和生產而不是在其他許多省份分別從事這些活動，使其獲得了本錢優(yōu)勢。集聚受各種主客觀條件的限制，有些企業(yè)很難在整個市場上取得競爭優(yōu)勢，在這種情況下，企業(yè)可選擇產業(yè)的一種或一組細分市場作為自己的目標市場，并盡可能地滿足該目標市場上的需求，進而獲得集聚的本錢優(yōu)勢或標歧立異或兩者兼得。而平遙牛肉公司通過分析把自己的目標市場選在重視口味和制作工藝的用戶身上，并集中力量只滿足這局部用戶的需求，結果使其在這一市場上具有明顯的競爭優(yōu)勢，市場占有率大大提高。聯盟聯盟是超越了正常的市場交易但并非直接合并的長期協議，各聯盟伙伴仍然是獨立的企業(yè)。聯盟的例子有技術許可證、供給協定、營銷協定和合作企業(yè)等。一般的作法是通過與一家獨立的企業(yè)簽定協議來進行價值活動〔如供給協定〕或與一家獨立企業(yè)合作共同開展一些活動〔如營銷方面的合作企業(yè)〕。通過聯盟，可以使各聯盟企業(yè)共享各種活動而無需進入新的產品或市場，也無需實際整合，就可以獲得本錢及歧異優(yōu)勢，它克服了完全獨立企業(yè)之間協調的困難。而平遙牛肉公司通過與農戶和經銷商一起合作，共同開展牛肉的生產與經營，以此來降低企業(yè)本錢，促進牛肉的銷售。競爭優(yōu)勢[與劣勢]總結優(yōu)勢“冠云〞公司是中國畜產品加工研究會團體會員單位、山西質量檢驗協會會員單位，山西省標準化協會會員單位。公司先后被確定為全國守合同重信用企業(yè)，山西省重點保護企業(yè)，山西省精神文明建設企業(yè)，山西省食品衛(wèi)生先進單位，山西省工業(yè)銷售利銳十強企業(yè)，農業(yè)信用等級AAA級企業(yè)，山西省質量信譽AAA級企業(yè)，山西省守合同重信用企業(yè)，山西省功勛企業(yè)，山西省模范單位，晉中市AAAAA級食品企業(yè)，晉中市AAAA級職代會?！肮谠屁暺竭b牛肉被評為歷屆全國農業(yè)博覽會、全國食品博覽會金獎，衛(wèi)生部首批公示為“全國衛(wèi)生食品平安〞、山西省標志名牌產品。公司年屠宰活牛3萬頭的肉牛屠宰線已投產，年產2萬噸肉質產品工程已初具規(guī)模。公司決心用質量打造冠云，創(chuàng)新開展冠云，品牌推動冠云，誠信鑄就冠云，進一步做好，做強，做大冠云企業(yè)，到十一五末，致力打造中國肉制品行業(yè)50強。劣勢由于采取傳統(tǒng)工藝并長期占據多數市場，因此產品較為單一，且價格較高，隨著新型牛肉企業(yè)的不斷興起，所面臨的挑戰(zhàn)和競爭越來越大，尤其是近年來的價格挑戰(zhàn)已經對冠云形成了很大威脅，“冠云〞在價格上相對于其他很多同類產品均處于劣勢。營銷目標與關鍵問題答復營銷目標設定通過一系列的營銷手段進一步提升自身的品牌形象和產品的認知度，并不斷加強“冠云〞自身的品牌文化建設。擴大市場對“冠云〞平遙牛肉的需求量，加大市場的占有量。預期目標在年底將山西的市場占有量保持早40%以上，之后逐年提高。關鍵問題答復競爭對手采用某種競爭舉措本企業(yè)應該怎么辦？對于“冠云〞牛肉來說，最大的對手莫非是“云青〞和“年紅〞，我們應該調整自己的側重點，在各方面要做的比他們強，并且我們還要有我們的亮點。某種新技術如果投入生產本企業(yè)怎么辦？新技術的投入可以刺激生產線的進步。因此，我們應該引進新技術，將新技術和我們的產品相融合，創(chuàng)新出新的具有市場競爭力的獨特的產品。營銷戰(zhàn)略與營銷策略的設計針對山西省平遙牛肉集團的問題，在制定市場營銷策略的方向時，應當充分利用好集團自身的優(yōu)勢，防止自身的劣勢，綜合運用各種可能的營銷策略和手段組合成一個的整體策略和手段去搶占市場，提供卓越的顧客價值來獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)獲得滿意的收益。根據相關營銷理論，我們結合牛肉市場的現狀，制定冠云牌平遙牛肉的市場營銷策略。針對不同需求，劃分產品系列產品組合策略是冠云牌平遙牛肉參與市場競爭的所有策略的核心，企業(yè)必須通過優(yōu)質優(yōu)價、適銷對路的產品和優(yōu)質效勞滿足消費者需求。在現在個性需求的競爭時代，單一的產品不能夠滿足客戶的需求，而必須針對不同的客戶群體推出不同的產品。目前，冠云牌平遙牛肉為了在劇烈的市場競爭中爭取到更加有利的形勢，必須細分市場，在此根底上確定它能為之最有效效勞的目標市場，并制定產品開發(fā)和營銷方案。當前，冠云牌平遙牛肉已經擁有平遙牛肉、五香牛肉、牛鞭、驢寶、牛鍵肉、牛里脊、六味香牛肉、一品香牛肉、一口香驢肉、一品香五香牛肉、一品香鮮辣牛肉、一品香牛膜肉、一品香牛筋、牛蹄筋等數十個品種20多個規(guī)格。但是仍然存在著一定的缺乏，其最主要的表現在產品區(qū)分度不夠，沒有分出高中低檔，且只有牛肉制品一種形式。因此，我們認為未來冠云牌平遙牛肉如果想進一步擴大市場份額，就要進一步擴大和增加產品系列。根據現在市場的現狀，可以分為三個系列：第一，冷鮮牛肉，其中高中檔為分割牛肉，中檔為未分割牛肉；低檔為肉頭；第二，熱鮮牛肉，其中分為分割牛肉〔中高檔〕、普通牛肉〔低檔〕；第三，牛肉制品，可以將現有產品加以整合，分為傳統(tǒng)風味和西式風味，以擴大市場。同時，提高檔次，方便、改善包裝，提高質量標準，增加花色品種，滿足日益增長的消費需求。著眼長遠利益，合理制定產品價格價格是消費者較為敏感的問題，也是農副產品企業(yè)營銷成敗的關鍵因素之一。當前，公司為了爭奪市場，不得不采取對于所有用戶都采取低價的策略，但是長遠來看對于企業(yè)開展非常不利。因此，需要制定合理的價格結構優(yōu)勢。在當前的市場競爭情況下，根據品牌的要求，結合價格的開展，在制定產品價格策略應該遵循以下幾個根本方向。第一，用量越大價格越低。對于經貨量較大的用戶，可以給予其一定的優(yōu)惠，這樣有利于在用戶中形成一種客戶體驗和口碑傳播，也有利于培養(yǎng)大客戶。第二，承諾越多價格越低。區(qū)分承諾用戶和非承諾用戶，對承諾用戶給予更高的優(yōu)惠。第三，公司還要建立有利于其定價的檔案資料?！斑@些定價資料不僅僅是價目表所列的價格，它既包括企業(yè)自身的資料，又包括競爭者和有關消費者的檔案資料。這些資料要盡可能及時和準確。有了這些檔案資料，才能做出良好的定價決策。再有要掌握分析工具和界定范圍。即以事實資料為依據，對客戶和競爭者進行系統(tǒng)分析，以便對調整定價策略的可行性進行評估。這時公司應著眼于長期利益，而非短期的市場占有率來界定價格。〞整合、拓展營銷渠道營銷渠道亦稱分銷渠道、交易渠道或營銷通路，它是指促使產品能順利地經由市場交換過程，而轉移給客戶消費使用的一系列相互依存的獨立組織的集合。如前所述，山西省平遙牛肉集團缺乏對當前牛肉營銷渠道的科學分析，在各種不同的營銷區(qū)域都過分注重直接營銷渠道，且尚有不完善之處。我們認為可以從以下兩個方面改良。第一，整合直銷渠道。通過整合直接營銷渠道，可以使得集團充分了解供求信息，從而為集團的決策提供依據。具體來說，集團按照地域和行業(yè)的分布情況，整合相關的辦事處，集中設立了華東〔上?！?、華南〔廣州〕、華中〔武漢〕、華北〔山西〕、東北〔吉林〕、西北〔西安〕六大辦事處。其辦事處的職責為：一是負責分管范圍內直供用戶的平遙牛肉銷售、貨款回收和售后效勞工作。二是負責分管地區(qū)平遙牛肉市場的分析研究工作，及時掌握市場變化動態(tài)和用戶需求情況，積極開拓新市場，不斷擴大產品銷量。三是積極搜集分管地區(qū)的市場信息，對平遙牛肉市場進行分析預測，提出產品、價格、銷售渠道、促銷措施等營銷策略建議，為領導決策提供依據。第二，拓展分銷渠道。我們認為，直銷固然重要，但是分銷也是不可或缺的，尤其對于山西省平遙牛肉集團這樣一個大型企業(yè)來說必不可少。具體來說可以采取建立銷售聯合體的形式，選擇適宜的合作伙伴，確立適當的合作方式，與當地的經營企業(yè)實行優(yōu)勢互補，走強強聯合之路。推行分類化產品促銷策略促銷策略中可以利用ABC分類法將客戶分成三類，針對不同的客戶，采取不同的優(yōu)惠政策。ABC分類法又稱巴雷托分析法，它是根據事物在技術或經濟方面的主要特征進行分類排隊，分清重點和一般，從而有區(qū)別地確定管理方式的一種分析方法，由于它一般把被分析的對象分成A、B、C三類，所以又稱為ABC分類法。通常定義A類客戶為重點客戶，也稱之為核心客戶。企業(yè)的A類客戶指與其長期合作的客戶，并且已經有很長時間的業(yè)務關系，對于這類客戶在日常的工作之中，必須對其極度重視，需要業(yè)務員親自上門定期拜訪。拜訪過程中了解客戶對牛肉市場的需求、市場對于新產品的反響等著重了解同時要保證日常對客戶的效勞支持、信息要傳達及時。當然，我們還要加強對客戶的關心，節(jié)假日可以給核心客戶送些小禮物、定期吃飯，與其成為工作之外的朋友。B類客戶屬于有開掘潛力的客戶，這類客戶還不是公司的核心客戶，但因為其本身所具有的潛力是我們要盡全力去爭取的。山西省平遙牛肉集團的B類客戶指有一定的業(yè)務關系，有長期的合作意向。對此類客戶采取的策略通常有：在日常的工作中提供一些牛肉市場信息、不定期的拜訪和關心、節(jié)假日短信問候等等。最后是C類客戶，也就是一般性的客戶，山西省平遙牛肉集團的C類客戶指有一定合作意向的客戶。對這些客戶也要關注到，可以寄送臺歷〔印有公司名稱和LOGO的〕、水杯、郵件、定期跟蹤等。采取ABC分類法，可以使得公司投入營銷的資源得到優(yōu)化配置，使其取得更好的效果。提高營銷隊伍綜合素質市場競爭日益劇烈，目前山西省平遙牛肉集團的人員布局和結構不盡合理，大量的人力分布在生產崗位，專業(yè)的銷售人員較少，難以適應從以生