ACC中航城市廣場寫字樓營銷操作經(jīng)驗分享成都公司營銷籌劃部2021年4月Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.Part1營銷目標(biāo)及完成情況Part2操盤及經(jīng)驗分享Part3對AFC工程的借鑒價值Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.Part1營銷目標(biāo)及完成情況ACC中航城市廣場Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.Part1營銷目標(biāo)及完成情況?開發(fā)綱要?目標(biāo)整體〔228套〕實現(xiàn)均價9705元/㎡，銷售總金額7.7億元，銷售周期約為24個月整體目標(biāo)第一批次需完成值2021年11月~3月，完成銷售面積12,836㎡目標(biāo)值1.16億元左右Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.Part1營銷目標(biāo)及完成情況ⅠIIIII2021年11月22日，啟動大客戶銷售，2小時內(nèi)熱賣13層，實現(xiàn)單日銷售金額2.8億的佳績；23日對外正式銷售，截止當(dāng)天下午6點，首批房源銷售金額總計3.8億；截止2021年一季度，總銷售70849.91平米，銷售完成率94%，實現(xiàn)銷售均價1.05萬元/平米，總計7.4億。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.Part2操盤及經(jīng)驗分享ACC中航城市廣場Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.推廣KeySuccessFactors策劃銷售優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，既貼合市場所需，又填補市場空缺形成價格梯度，低開高走，小步快跑——“拉高打低〞的推盤思路整合資源，借力營銷精準(zhǔn)傳播，優(yōu)化媒體——以銷售為導(dǎo)向的推廣手法嚴(yán)格管理，及時調(diào)整，保證現(xiàn)場積極有序多重刺激，形成優(yōu)勝劣汰——以客戶為導(dǎo)向Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.客戶摸底價格策略產(chǎn)品組合策劃應(yīng)對明確客戶構(gòu)成及精準(zhǔn)定位；了解客戶的價格預(yù)期和需求。經(jīng)過客戶梳理工作，屢次對客戶進行溝通訪談。低開高走，小步快跑報價引導(dǎo)客戶預(yù)期，平價入市，小幅高頻漲價，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品樹立價格標(biāo)桿，困難戶型控制總價，競爭產(chǎn)品進行價格引導(dǎo)。A、B分區(qū)，拉高打低。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品確保根本銷售數(shù)量，總價較低產(chǎn)品走量，中間產(chǎn)品支撐主體銷售，困難產(chǎn)品利用價格策略推售。Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.核心客戶重要客戶游離客戶國內(nèi)外機構(gòu)、團體投資客、城南金融商務(wù)區(qū)、科創(chuàng)園區(qū)周邊：置業(yè)需求：投資兼自用產(chǎn)品需求：300平米及以上面積，多數(shù)喜歡整層組合購置金融商務(wù)區(qū)客戶、高新區(qū)新富人區(qū)、市區(qū)投資客置業(yè)目的：自用產(chǎn)品需求：面積較大，整層居多且以公司名義購置周邊或外地投資客戶核心客戶重要客戶游離客戶國內(nèi)外機構(gòu)、團體投資客、城南金融商務(wù)區(qū)、科創(chuàng)園區(qū)周邊：置業(yè)需求：投資兼自用產(chǎn)品需求：300平米及以上面積，多數(shù)喜歡整層組合購置金融商務(wù)區(qū)客戶、高新區(qū)新富人區(qū)、市區(qū)投資客置業(yè)目的：自用產(chǎn)品需求：面積較大，整層居多且以公司名義購置客戶摸底。明確客戶構(gòu)成及精準(zhǔn)定位，了解客戶的價格預(yù)期和需求，要求在啟動大客戶銷售時能夠到達“一一對應(yīng)〞，保證開盤熱銷。將工程銷售前期的主力客戶定位于投資客戶，后期逐漸增加自用客戶比例；而實際情況也與既定的客戶定位較為吻合，通過對成交客戶的分析，前期投資客戶數(shù)量占到了整體的70%左右，較為符合預(yù)期。隨著工程的持續(xù)銷售及整層銷售策略的出臺，后續(xù)自用客戶量增加明顯。經(jīng)驗分享：前期客戶積累時，著重對大客戶需求進行反復(fù)梳理，開盤前90%的大客戶已經(jīng)確定具體房源，只要價格在其預(yù)期之內(nèi)，開盤熱銷是必然。Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.產(chǎn)品研究。區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，本工程無明顯硬件及配置優(yōu)勢；產(chǎn)品設(shè)計有一定缺陷，單層面積過大。各工程在硬件配置上各具優(yōu)勢,但整體同質(zhì)化較明顯；本工程位于天府新城最成熟地段，區(qū)域和地段是本工程較為突出的優(yōu)勢；Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.產(chǎn)品組合。A、B分區(qū)，解決單層面積過大的難題，便于靈活銷控管理；高、低分區(qū)，中小面積房源集中在中低區(qū)，大面積集中在高區(qū)，便于滿足投資客戶及標(biāo)桿客戶使用，保證工程整體素質(zhì)。經(jīng)驗分享：分區(qū)之后的產(chǎn)品符合市場主流需求，在工程自身內(nèi)形成多種組合的可能性，既能搭配銷售，也可以通過價格引導(dǎo)促進銷售，便于根據(jù)市場情況靈活應(yīng)對。Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.原那么：充分考慮了工程的檔次定位、客戶定位、投資者需求、租戶的面積需求、以及單元組合的靈活性等因素，將200~500㎡面積戶型定為工程的主力戶型，中低區(qū)主要分割成中小面積戶型，大面積房源那么集中在高區(qū)；另外，面積分割還充分考慮到了各房源位置、采光、通風(fēng)、離電梯口距離等因素，對客戶心理進行了充分的考量和把握。單位面積劃分Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.根據(jù)市場形勢及工程進度，本工程采用低開高走價格策略，前期用處于區(qū)域中等水平的價格入市，保證工程在投資客戶中獲得廣泛認可，隨后，屢次小幅漲價，讓新客戶對價格敏感度降低，但又能感知工程穩(wěn)定的價格上漲趨勢。價格策略。平價入市，小幅高頻漲價，“樓王〞樹立價格標(biāo)桿；正確的報價策略，試探市場，引導(dǎo)客戶，最終促進銷售。最初報價8000~10000元/㎡最初報價時，為了盡量擴大客戶范圍面，報價區(qū)間較大，根據(jù)客戶反響漸漸縮小區(qū)間梳理出誠意客戶，最終開盤當(dāng)天的價格略低于之前報價，更加速了客戶當(dāng)場下單。隨著價格的不斷攀升，在銷售中不予報價，邀約客戶到現(xiàn)場，將來電量轉(zhuǎn)變?yōu)閬碓L量，促進銷售。工程亮相9000~1.1萬元/㎡開盤前一天1萬/㎡左右經(jīng)驗分享：成都市場上，不少工程采取高價高折扣，造成客戶為了更大優(yōu)惠而耽誤下單的情況；而ACC實價入市，嚴(yán)格控制折扣點，客戶反而快速下單。開盤當(dāng)天9000元/㎡左右Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.未來供給工程三環(huán)路繞城高速12346789101112131415161718192021232425262729303133在售工程22ACC中航城市廣場市場背景工程所在區(qū)域未來開展?jié)摿薮?，但市場競爭之劇烈位居成都各區(qū)域之首。目前成都寫字樓總存量為170多萬平方米，預(yù)計到2021總存量會到達500萬平方米。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年下半年成都面世的寫字樓工程將超過上海，位居全國之首，且超過70%的工程位于天府新城，這會對工程帶來極大的沖擊。

入市時間依據(jù)市場競爭狀況而定天府新城在售及未來供給寫字樓工程Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.多個以中小型投資客為主要定位的競爭工程率先入市，持續(xù)銷售，在價格上具有優(yōu)勢；但進入11月份，市場熱度在逐漸降低，市場上缺乏針對實力買家的大面積投資型產(chǎn)品。本工程通過誠意登記方式蓄積了一定量的客戶，客戶購置大面積戶型的意向性普遍較強。另外，9月份提前拿到預(yù)售許為工程的銷售提供了較好的條件。經(jīng)驗分享：“神秘銷售〞！開盤時間、地點、方式只針對登記客戶告知，未進行任何的廣告宣傳，降低了競爭樓盤對工程的干擾；提供市場上暫缺的產(chǎn)品類型切入市場，快速占位。入市時間鎖定Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.AB搭配、先A后B、先低后高、拉高打低。A區(qū)單元面積相對B區(qū)較小，總價易于控制，在物業(yè)尚未呈現(xiàn)時期，先推中低樓層A區(qū)單位，同時配搭3-6層局部明星單位〔5.2米層高〕，目的在于盡快翻開局面、試探市場；B區(qū)單位面積偏大，根據(jù)首批銷售效果逐步搭配參加，貫徹“拉高打低〞，通過推售單價更高的A區(qū)中高層單位帶動B區(qū)；隨建筑主體呈現(xiàn)，更多大單位購置及觀望客戶參加，再平行推售A、B區(qū)其余單位。西〔晶科名苑〕東〔茂業(yè)〕北推盤思路Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.第二階段2021.12推售區(qū)域：A區(qū)中低樓層、B區(qū)銷售策略：針對購置意向較為強烈的大客戶，整層購置推廣手段：客戶活動、圍墻首批貨源單價低，升值空間大A區(qū)整體品質(zhì)較高，首先選擇中低樓層進行推售；B區(qū)整體素質(zhì)稍弱，但單價低，整層購置價值較大。第一階段推售區(qū)域：A區(qū)中低區(qū)小面積單位銷售策略：借勢分流，散賣推廣手段：圍墻、短信小幅度快節(jié)奏提升單價，但面積較小，對總價影響不明顯，分流了市場熱賣的工程的局部客戶〔新世紀(jì)環(huán)球鋪天蓋地的廣告攻勢將全城客戶的目光吸引到城南片區(qū)〕推售區(qū)域：B區(qū)中間樓層銷售策略：拉高打低、散賣推廣手段：短信、圍墻、路名牌提高A區(qū)剩余房源價格，目的是為了帶動面積較大、單價較低的B區(qū)單位銷售。第三階段2021.1第四階段2021.2推售區(qū)域：B區(qū)高樓層銷售策略：拉高打低、散賣推廣手段：短信、圍墻、路名牌繼續(xù)提高A區(qū)剩余房源價格，帶動B區(qū)高層單位銷售。推售區(qū)域：A區(qū)高樓層銷售策略：提高購置門檻，整層購置為主推廣手段：短信、圍墻、路名牌A區(qū)高層是工程的高價值單位，提高單價，樹立價格標(biāo)桿，整層購置，吸引大客戶，保證工程品質(zhì)。第五階段2021.3至今Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.籌劃工作小結(jié)尊重當(dāng)前市場，但同時也需要找準(zhǔn)市場的空缺口，才能快速切入市場，占據(jù)一席之地。ACC找準(zhǔn)時機入市，提供了市場上當(dāng)時缺乏的大面積投資產(chǎn)品；在競爭工程大舉推售的時候，借勢出貨；而拉高打底的銷售策略，利用了工程本身資源來帶動銷售，保持熱銷勢頭。Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.目的：1、知名度與美譽度到達預(yù)期效果2、推廣輻射廣度及深度到達預(yù)期值3、創(chuàng)新及高端的形象樹立，形成良好的口碑效應(yīng)在推廣過程中，本地的推廣狀況也直接影響我們的推廣動作的實施，通過對于當(dāng)?shù)赝茝V競爭的分析也更有助于推廣策略的制定。Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.常規(guī)打法1、以報廣、雜志、戶外等媒體展開多輪廣告轟炸；2、輝煌大氣的銷售中心表達工程高端形象；3、數(shù)量眾多的客戶活動，進行渠道拓展?！嬖趩栴}1、成都報刊媒體眾多，且費用較高——造成營銷費用壓力；2、工程工程節(jié)點所制，難覓適合大小的場地且費用不菲；3、寫字樓客戶對普通活動并不感冒?！璓art2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.在整體推廣節(jié)點和策略中，緊密圍繞銷售節(jié)點進行滾動式方案方案并實施監(jiān)控，對工程熱銷提供了有力支撐。報紙軟文雜志硬廣樓體字圍墻折頁戶型手冊工程網(wǎng)站路名牌短信臨時接待點客戶活動電視采訪樓書短信手提袋文件袋開盤前推廣應(yīng)對開盤后制勝點現(xiàn)場圍墻廣告客戶活動臨時接待點短信Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.ACC獨特的營銷手段現(xiàn)場圍墻廣告牌引起過往人群關(guān)注—樹立工程形象—銷售邀約客戶前往臨時接待點最高端甲級寫字樓成為ACC樣板間—有效距離篩選出誠意客戶—客戶直觀感受甲級寫字樓品質(zhì)〔層高、大堂、配置、效勞等〕借代理公司客戶答謝活動首次亮相—邀約前期積累客戶參加，釋放工程銷售信息，試探市場反響—與媒體及行業(yè)內(nèi)溝通，進行口碑傳播Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.ACC臨時接待點ACC臨時接待點位于仁恒置地廣場〔目前成都硬件配置最高、只租不售甲級寫字樓〕，既克服了工程暫無銷售中心的現(xiàn)狀，又讓首次接觸工程的客戶能夠直觀感受到甲級寫字樓的高端品質(zhì)，無形中，仁恒置地廣場成為ACC的“樣板間〞。臨時接待點占地面積僅10余平米，但“麻雀雖小五臟俱全〞，包含沙盤、液晶電視〔播放工程推介ppt〕、資料架、工程區(qū)位展示圖、沙發(fā)等銷售必需物料。緊湊的空間，使現(xiàn)場人氣不斷，且造成客戶一定的緊迫感。經(jīng)驗分享：工程進度制約銷售中心開放，卻反而促成臨時接待點設(shè)置在成都最高端的甲級寫字樓中，打造出ACC的“專屬〞樣板間。Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.客戶答謝暨工程亮相活動2021年11月4日，借代理公司辦公址搬遷舉行客戶答謝活動，邀請ACC前期登記的誠意客戶到場，并讓業(yè)內(nèi)及媒體人士對本工程進行有效的口碑傳播。邀請開發(fā)商32家，媒體5家，老客戶19組經(jīng)驗分享：借力營銷，試探市場反響。Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.媒體推廣及執(zhí)行形成了以戶外圍墻，短信、路名牌〔后期〕為主，報廣、電視采訪為輔〞的立體宣傳模式Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.借勢品牌切入市場有一定困難，如何在短時間內(nèi)、準(zhǔn)確的將工程銷售信息傳遞給客戶？06、07年中航云嶺熱銷，“中航地產(chǎn)〞可謂是當(dāng)時炙手可熱的房地產(chǎn)開發(fā)商，但由于缺少后續(xù)工程宣傳，加之外資、港資等多個地產(chǎn)商紛紛進入成都市場，中航在市場的聲音越來越弱。假設(shè)單方面的大勢進行品牌宣傳，雖對工程面市有一定支持，但將產(chǎn)生巨大的營銷費用，對后期宣傳推廣造成負擔(dān)。自ACC開盤以來，工程客戶的來源渠道以圍墻廣告和短信為主，占有絕對優(yōu)勢。Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.經(jīng)驗分享：自身資源的盡可能挖掘，現(xiàn)場圍墻廣告牌有效截流了客戶。密集且富于變化的短信成為最有效的媒體投放形式。圍墻廣告短信想盡方法克服圍墻限高要求，在西南和東南角樹立6米高落地大牌，成為了本工程的戶外廣告大牌；形式和內(nèi)容上延續(xù)商務(wù)風(fēng)格，著重強調(diào)銷售和銷售信息。每周二~三次，每次兩條為一組進行短信投放；與多家短信公司保持業(yè)務(wù)往來，盡可能發(fā)送短信至有效目標(biāo)客戶；投放內(nèi)容在保持地段、交通易達度兩大因素不變的前提下，形式多變，保持新鮮度。Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.物料設(shè)計、制作完成工程銷售所需物料畫面設(shè)計，包括：VI系統(tǒng)、樓書、宣傳折頁、戶型折頁、雜志硬廣、路名牌、圍墻、PPT等。根據(jù)銷售節(jié)點所需，完成了宣傳折頁、戶型折頁等宣傳物料的制作，以及認購書、手提袋、文件袋銷售物料制作。Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.網(wǎng)站推廣進行工程網(wǎng)站規(guī)劃并正式上線使用，通過工程網(wǎng)站，對ACC中航城市廣場形象做了有力支撐，并且及時的傳遞工程信息。Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.在寫字樓推廣的過程中，一直緊扣銷售所需。在所有的廣告設(shè)計及ＶＩ延展中，統(tǒng)一調(diào)性，表達工程高端商務(wù)、國際化的特點，在畫面細節(jié)上均著重表現(xiàn)銷售信息、銷售，以提高客戶來電量及來訪量。產(chǎn)品細節(jié)的展示是工程與客戶對話的最有效語言。臨時接待點很好的成為ACC工程的樣板間，直觀地將期房進行了現(xiàn)房高品質(zhì)展現(xiàn)。結(jié)合工程特點，針對本地媒體市場狀況，假設(shè)大面積鋪開報廣宣傳，那么將造成極高媒體費用，且宣傳效果難以評估。僅使用現(xiàn)場圍墻和路名牌樹立工程形象，利用高效到達的短信發(fā)布銷售信息，穿插組合，保持市場持續(xù)熱度，有效支持銷售。推廣小結(jié)廣告表現(xiàn)緊扣銷售所需產(chǎn)品展示到位推廣渠道少而精Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.銷售管理銷售人員構(gòu)成——既有多年銷售經(jīng)驗的資深銷售人員，也有剛大學(xué)畢業(yè)的年輕骨干，這種搭配方式便于團隊的管理，又有很好的競爭氣氛，整個銷售團隊具有很強的戰(zhàn)斗力。人員培訓(xùn)——對銷售人員進行全方位的培訓(xùn)，涵蓋根本的房地產(chǎn)知識，周邊競品工程情況，高新區(qū)的定位、交通、業(yè)態(tài)分布，客戶類型，銷售說辭、合同，禮儀等方面的培訓(xùn)。制定了完善的現(xiàn)場銷售制度，為現(xiàn)場銷售管理提供了制度保證。Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.人員分組——保證個人的戰(zhàn)斗力，促進團隊合作競爭。銷售策略現(xiàn)場獎勵制度——進入銷售中后期，房源單價及總價較高，采取了只要是按照銷售價格〔無額外折扣，付款方式優(yōu)良〕銷售，當(dāng)場對銷售人員現(xiàn)金獎勵，極大地刺激了銷售人員的主觀能動性從而快速實現(xiàn)銷售。末位懲罰制度——但凡當(dāng)周客戶來訪、成交量最低的銷售人員，采取不能接聽接待新客戶的處分方式，敦促銷售人員針對有效客戶的跟進；Part2操盤及經(jīng)驗分享Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.Part3對AFC工程的借鑒價值A(chǔ)CC中航城市廣場Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.