《產(chǎn)品管理》作業(yè)第一章—第三章單項選擇題（在備選答案中，有1個正確答案，請將正確答案的字母填入括號。每小題3分，共15分）1.最早的產(chǎn)品管理出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代初的（D）。A.通用公司B.強(qiáng)生公司C.福特公司D.寶潔公司2.（B）是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和主意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。A.產(chǎn)品管理B.營銷管理C.渠道管理D.戰(zhàn)略管理3.（D）是產(chǎn)品管理的核心內(nèi)容，它是產(chǎn)品是否成功的關(guān)鍵。A.產(chǎn)品營銷計劃B.產(chǎn)品管理組織C.產(chǎn)品管理評估D.產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)4.產(chǎn)品定位是針對（B）的具體需要而建立產(chǎn)品在顧客心中的認(rèn)知地位的一個過程。A.目標(biāo)市場B.目標(biāo)顧客C.目標(biāo)企業(yè)D.目標(biāo)行業(yè)5.下面哪個選項不屬于產(chǎn)品經(jīng)理組織形式（A）。A.垂直型產(chǎn)品小組B.圓環(huán)型產(chǎn)品小組C.三角型產(chǎn)品小組D.水平型產(chǎn)品小組二、多項選擇題（在備選答案中，有2個或2個正確答案，請將正確答案的字母填入括號，多選、少選、錯選均不得分。每小題3分，共15分）1.產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作包括（AD）。A．營銷工作B.日常工作C.短期工作D.長期工作2.產(chǎn)品經(jīng)理工作接觸最多最深的部門，包括（AD）、廣告和顧客服務(wù)部門。A．市場調(diào)研部門B.研究開發(fā)部門C.生產(chǎn)部門D.銷售部門3.行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)，包括（ABC）。A．穩(wěn)定的競爭結(jié)構(gòu)B.趨于穩(wěn)定的競爭結(jié)構(gòu)C.不穩(wěn)定的競爭結(jié)構(gòu)D.分散的競爭結(jié)構(gòu)4.下列哪些選項屬于產(chǎn)品營銷計劃的分析工具（ABCD）。A.回歸分析B.波士頓矩陣C.產(chǎn)品生命周期D.SWTO分析5.產(chǎn)品管理的主要階段包括（BC）。A.產(chǎn)品開發(fā)階段B.產(chǎn)品售后階段C.產(chǎn)品銷售階段D.產(chǎn)品消費(fèi)階段三、判斷正誤題（正確的在括號內(nèi)打√，錯誤的在括號內(nèi)打×。每小題3分，共15分）（x）1.在很多情況下，產(chǎn)品經(jīng)理得借助于營銷經(jīng)理的幫助和支持來完成產(chǎn)品管理工作。（x）2.品牌導(dǎo)向的顧客對價格非常敏感。(x)3.企業(yè)選擇了目標(biāo)市場后，就不需要深入研究目標(biāo)市場顧客的行為特征。（√）4.水平型產(chǎn)品小組由一名產(chǎn)品經(jīng)理和兩名專業(yè)的助理經(jīng)理組成，另外有若干輔助人員協(xié)助這三人工作。（x）5.產(chǎn)品開發(fā)階段主要是指顧客購買產(chǎn)品之后到產(chǎn)品完全被消費(fèi)或產(chǎn)品壽命結(jié)束的全過程。四、簡答題（每小題15分，共30分）簡述產(chǎn)品營銷計劃的基本內(nèi)容。執(zhí)行概要基本目標(biāo)行業(yè)分析4.競爭分析5.內(nèi)部分析6.市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇7.目標(biāo)顧客分析8.產(chǎn)品定位9.相關(guān)營銷策略10.監(jiān)控，評價及備選方案簡述企業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場考慮的因素。任何一個企業(yè)都不可能滿足市場上所有顧客的全部需求，因此，企業(yè)應(yīng)對自己的產(chǎn)品或服務(wù)有個大致的認(rèn)識，并對目前的市場狀況有一定的了解。在大的市場方向確定的基礎(chǔ)上再進(jìn)行市場細(xì)分。

市場細(xì)分需要考慮多種因素（如消費(fèi)者市場細(xì)分需要考慮地理、人口、心理和行為等），一般可根據(jù)具體的產(chǎn)品特征和市場特征，確定最主要的一個或幾個因素作為市場細(xì)分的依據(jù)。

例如，消費(fèi)者市場可依據(jù)地理、人口、心理、行為來進(jìn)行市場細(xì)分。

1.地理細(xì)分按地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等；如室內(nèi)裝飾用品企業(yè)按居住環(huán)境不同，將市場細(xì)分為城市居民市場與農(nóng)村消費(fèi)者市場等

2.人口細(xì)分按年齡、性別、收入、家庭規(guī)模、家庭生命周期、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等；如服裝企業(yè)按年齡不同將市場細(xì)分為兒童、青年、中年和老年市場；香煙企業(yè)按性別不同將市場細(xì)分為男性市場和女性市場等

3.心理細(xì)分按社會階層、生活方式、個性特點(diǎn)、購買動機(jī)、態(tài)度等；如西方一些服裝企業(yè)，按婦女的生活方式不同，將市場細(xì)分為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”市場等

4.行為細(xì)分按購買時間、購買數(shù)量、購買頻率、購買習(xí)慣（品牌忠誠度）、需求特點(diǎn)等如旅游景點(diǎn)按人們購高峰時期和非高峰時期制定票價的專業(yè)

以上只是籠統(tǒng)的細(xì)分，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，選定產(chǎn)品的市場范圍，即企業(yè)針對哪些地理區(qū)域、生產(chǎn)哪些產(chǎn)品、面對哪些顧客群體等。五、論述題（每題25分，共25分）試論述產(chǎn)品管理與營銷管理的區(qū)別與聯(lián)系。營銷管理定義為“選擇目標(biāo)市場和通過創(chuàng)造、傳遞和溝通出眾的價值來獲得、保持和增長消費(fèi)者的藝術(shù)和科學(xué)。"結(jié)合定義來說營銷管理一般指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，對建立、發(fā)展、完善與目標(biāo)顧客的交換關(guān)系的營銷方案進(jìn)行的分析、設(shè)計、實(shí)施與控制。營銷管理是企業(yè)規(guī)劃和實(shí)施營銷理念、制定市場營銷組合，為滿足目標(biāo)顧客需求和企業(yè)利益而創(chuàng)造交換機(jī)會的動態(tài)、系統(tǒng)的管理過程。是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，是企業(yè)營銷部門的主要職能。營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，對建立、發(fā)展、完善與目標(biāo)顧客的交換關(guān)系的營銷方案進(jìn)行的分析、設(shè)計、實(shí)施與控制。營銷管理是企業(yè)規(guī)劃和實(shí)施營銷理念、制定市場營銷組合，為滿足目標(biāo)顧客需求和企業(yè)利益而創(chuàng)造交換機(jī)會的動態(tài)、系統(tǒng)的管理過程。營銷管理是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，是企業(yè)營銷部門的主要職能。產(chǎn)品管理，是將企業(yè)的某一部分（可能是產(chǎn)品、\t"/item/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%AE%A1%E7%90%86/_blank"產(chǎn)品線、服務(wù)、品牌、細(xì)分等）視為一個虛擬公司所做的企業(yè)管理，目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)長期的顧客滿意及競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品管理是公司為了管理一個產(chǎn)品或者產(chǎn)品線的產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品市場和產(chǎn)品\t"/item/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%AE%A1%E7%90%86/_blank"生命周期所采用的\t"/item/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%AE%A1%E7%90%86/_blank"組織架構(gòu)。產(chǎn)品管理是一個非常典型強(qiáng)矩陣型的管理方式。第四章—第六章一、單項選擇題（在備選答案中，有1個正確答案，請將正確答案的字母填入括號。每小題3分，共15分）1.全部市場占有率是以企業(yè)產(chǎn)品的銷售額占（C）的銷售額的百分比來表示。A.市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者B.全行業(yè)產(chǎn)品C.企業(yè)所服務(wù)市場D.最大的三個競爭者2.企業(yè)在選擇開發(fā)新產(chǎn)品時，最為重要的一項標(biāo)準(zhǔn)是（A）。A.市場需求B.企業(yè)能力C.開發(fā)人才D.企業(yè)形象3.下列哪個選項不屬于制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的要點(diǎn)（D）。A.全局觀念B.冒險觀念C.競爭觀念D.前瞻觀念4.保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場戰(zhàn)略，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的（D）。A.創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略B.進(jìn)取戰(zhàn)略C.緊跟戰(zhàn)略D.防御戰(zhàn)略5.新產(chǎn)品構(gòu)思最豐富的來源是（A）。A.顧客B.中間商C.競爭對手D.咨詢公司二、多項選擇題（在備選答案中，有2個或2個正確答案，請將正確答案的字母填入括號，多選、少選、錯選均不得分。每小題3分，共15分）1.為了追蹤顧客對產(chǎn)品的滿意度，產(chǎn)品經(jīng)理可以利用（ACD）。A．產(chǎn)品業(yè)績B.抱怨和建議系統(tǒng)C.固定顧客樣本D.顧客調(diào)查2.一個企業(yè)或一個產(chǎn)品事業(yè)部的營銷效益可以從哪些屬性中反映出來（AC）。A.營銷方針B.整體營銷組織C.戰(zhàn)略導(dǎo)向D.工作效率3.新產(chǎn)品開發(fā)組織設(shè)計，包括（ABC）。A.縱向聯(lián)系B.橫向聯(lián)系C.部門專業(yè)化D.跨越邊界4.新產(chǎn)品委員會屬于矩陣式組織結(jié)構(gòu)，其類型包括（）。A.決策型B.組織型C.協(xié)調(diào)型D.特別型5.在新產(chǎn)品篩選過程中，面臨的困難有（BCD）。A.人的因素B.評價模型的運(yùn)用C.市場競爭D.資料過時三、判斷正誤題（正確的在括號內(nèi)打√，錯誤的在括號內(nèi)打×。每小題3分，共15分）（√）1.產(chǎn)品營銷的總成本直接影響到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。其中，有些與產(chǎn)品銷售額并無直接關(guān)系，稱為直接費(fèi)用。（×）2.產(chǎn)品管理人員對每一銷售促進(jìn)的成本和對銷售的影響作記錄并不能改善銷售促進(jìn)的效率。（×）3.企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為改進(jìn)型新產(chǎn)品。（×）4.新產(chǎn)品開發(fā)的組織特征使新產(chǎn)品開發(fā)組織的形式比較單一。（√）5.特定需求是一種很直接的需求，其主體為個別的組織或個人。四、簡答題（每小題15分，共30分）1.簡述審查新產(chǎn)品開發(fā)的主要程序。初步設(shè)計和開發(fā)評審意見及建議的處理情況；基本參數(shù)及技術(shù)性能指標(biāo)的正確性；設(shè)計的符合性、工藝性、裝配的可行性、主要裝配精度的合理性、主要參數(shù)的可檢查性、可試驗(yàn)性；新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料、新原理的實(shí)施情況；主要零、部件結(jié)構(gòu)的經(jīng)注性、工藝性、合理性；設(shè)計計算的正確性。標(biāo)準(zhǔn)化程度的落實(shí)情況；特殊外購件、原材料采購供應(yīng)的可能性、特殊零件外協(xié)加工的可行性樣機(jī)試制意見及建議處理情況；產(chǎn)品圖樣及設(shè)計文件的正確性、完整性、是否符合標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定；產(chǎn)品包裝、儲運(yùn)、搬運(yùn)要求合理與完善，是否符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及其執(zhí)行情況，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度；產(chǎn)品安全性、可靠性和環(huán)境的相容性；工序能力滿足設(shè)計要求的程度；工藝驗(yàn)證；2.簡述新產(chǎn)品構(gòu)思的主要過程。一、新產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生???新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段是尋找產(chǎn)品創(chuàng)意，即對新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)想或創(chuàng)意的過程。一個好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是新產(chǎn)品開發(fā)成功關(guān)鍵，缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸。??????二、創(chuàng)意篩選???創(chuàng)意篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u價系統(tǒng)及科學(xué)的評價方法對各種創(chuàng)意進(jìn)行分析比較，從中把最有希望的創(chuàng)意挑選出來的一個過濾過程。三、新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試???新產(chǎn)品創(chuàng)意是企業(yè)希望提供給市場的一些可能新產(chǎn)品的設(shè)想，新產(chǎn)品設(shè)想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)。四、制定營銷戰(zhàn)略計劃???對已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略計劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個重要階段。該計劃將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。?????五、商業(yè)分析???商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對新產(chǎn)品概念進(jìn)行財務(wù)方面的分析，即估計銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開放新產(chǎn)品的目標(biāo)。???六、產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)???新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對新產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計、試制、測試和鑒定來完成的。七、新產(chǎn)品試銷???新產(chǎn)品試銷的目的是通過將新產(chǎn)品投放到有代表性的小范圍目標(biāo)市場進(jìn)行測試，幫助企業(yè)真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。五、論述題（每題25分，共25分）試論述企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的意義。1、鞏固和擴(kuò)大市場份額???隨著新技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的白熱化，產(chǎn)品的生命周期開始變得越來越短。一個產(chǎn)品、一種型號在市場上暢銷幾年的時代一去不復(fù)返了。因此，企業(yè)必須審時度勢，不失時機(jī)地新產(chǎn)品并快速地推向試場，才能在全球化市場競爭環(huán)境中更具有競爭力。研究表明，市場先入者憑借先入為主的優(yōu)勢占有市場份額，相對于從競爭對手中搶奪市場份額要容易得多。2、開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域???開發(fā)新產(chǎn)品，打開新的經(jīng)營領(lǐng)域是企業(yè)競爭力的要素之一，企業(yè)在單一產(chǎn)品方向上開發(fā)新產(chǎn)品和系列產(chǎn)品雖然可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，但是，單一產(chǎn)品的市場容量畢竟有限，這樣就會限制企業(yè)的發(fā)展。因此，就需要企業(yè)通過開發(fā)新的產(chǎn)品進(jìn)入新的領(lǐng)域，尋求新的發(fā)展空間。世界上規(guī)模巨大的跨國公司幾乎多涉足許多行業(yè)，不如此難以形成規(guī)模。開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域還可以提高企業(yè)抵御市場風(fēng)險的能力。在市場經(jīng)濟(jì)中，各種商品的發(fā)展程度是不平衡的，并且具有很大的不確定性，有的產(chǎn)品可以有較長時間的穩(wěn)定的需求，而有的產(chǎn)品的市場需求卻十分短暫?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)認(rèn)識了這一市場規(guī)律，當(dāng)?shù)谝环N產(chǎn)品取得了穩(wěn)定的市場份額后，立即開發(fā)第二種、第三種產(chǎn)品進(jìn)入新的領(lǐng)域，既求得新的發(fā)展空間，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，又增強(qiáng)了抗風(fēng)險的能力。???3、快速響應(yīng)競爭???如果擁有快速使新產(chǎn)品1市場的資源能力，即使競爭對手意想不到地突然宣布新產(chǎn)品進(jìn)入了市場，企業(yè)快速地作出適當(dāng)反應(yīng)，至少可以減少作為市場晚入者所處的不利地位而帶來的競爭劣勢。???４．有利于企業(yè)創(chuàng)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)???對于創(chuàng)新型的產(chǎn)品來說，先進(jìn)入市場的企業(yè)可以享有制定本行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的特權(quán)。這樣的做法等于為競爭對手制造了進(jìn)入壁壘，延遲業(yè)內(nèi)競爭的到來。例如微軟公司憑借著WINDOWS視窗操作系統(tǒng)先入為主的優(yōu)勢，已經(jīng)成功地成為操作系統(tǒng)軟件的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《產(chǎn)品管理》作業(yè)3第九章一、單項選擇題（在備選答案中，有1個正確答案，請將正確答案的字母填入括號。每小題3分，共15分）1.（C）是企業(yè)安排計劃，進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)度、技術(shù)檢查和組織材料、工具等供應(yīng)工作的重要依據(jù)。A.工藝分析B.工藝方案C.工藝文件D.個樣試制2.新產(chǎn)品的市場潛力是指在一個既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時，（C）所趨向的極限。A.市場范圍B.購買欲望C.市場需求D.消費(fèi)能力3.（A）是對新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場營銷策略的完善提供啟示。A.銷售預(yù)測B.市場預(yù)測C.市場調(diào)查D.市場試銷4.早期進(jìn)入市場的產(chǎn)品通常采用兩種定價策略：一種是撇脂，另一種是（D）。A.試銷B.廣告C.宣傳D.滲透5.銷售隊伍的報酬一般分為固定報酬和變動報酬，并由此產(chǎn)生了幾種基本報酬方法，下列不屬于基本報酬方法的選項是（D）。A.純薪金制B.年薪制C.薪金傭金混合制D.純傭金制二、多項選擇題（在備選答案中，有2個或2個正確答案，請將正確答案的字母填入括號，多選、少選、錯選均不得分。每小題3分，共15分）1.新產(chǎn)品設(shè)計的主要原則包括（ABCD）。A.可靠性B.可行性C.標(biāo)準(zhǔn)化D.繼承性2.良好的新產(chǎn)品銷售預(yù)測主要考慮的變量有（ACD）。A.潛在消費(fèi)者的行為B.競爭者的行動C.環(huán)境的影響D.企業(yè)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略3.新產(chǎn)品的財務(wù)分析主要是研究分析新產(chǎn)品開發(fā)的投入與產(chǎn)出關(guān)系，財務(wù)分析的方法有（BCD）。A.SWOT分析B.現(xiàn)金流量表C.損益平衡分析D.風(fēng)險分析法4.新產(chǎn)品的市場測試是一次小范圍的銷售，企業(yè)的市場測試計劃主要包括（BCD）。A.選擇有代表性的市場B.確定測試的期限C.收集信息D.對試銷結(jié)果決策5.新產(chǎn)品推向市場，為了區(qū)別于其他產(chǎn)品，都會采取包裝策略。新產(chǎn)品包裝應(yīng)遵循的基本原則有（ABD）。A.適用原則B.美觀原則C.奢侈原則D.經(jīng)濟(jì)原則三、判斷正誤題（正確的在括號內(nèi)打√，錯誤的在括號內(nèi)打×。每小題3分，共15分）（×）1.新產(chǎn)品概念的受測試者主要面向的是新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊的人員，不是消費(fèi)者。（√）2.新產(chǎn)品個樣試制出來后，必須對新產(chǎn)品個樣進(jìn)行產(chǎn)品功能、實(shí)用性等方面的測試。（√）3.銷售波試銷技術(shù)主要用于對新產(chǎn)品使用的測試，不能有效地說明不同的促銷活動對新產(chǎn)品使用率的影響。（√）4.早期多數(shù)和晚期多數(shù)采用者對新產(chǎn)品的快速擴(kuò)散起到重要的推動作用。（×）5.假如客戶忠實(shí)度很大，首先對客戶出售的廠商可以自然而然地得到好處，那么這家企業(yè)選擇早期進(jìn)入市場是合適的。四、簡答題（每小題15分，共30分）1.簡述新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)的程序。（1）提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。新產(chǎn)品“構(gòu)想”主要來源于購買者（包括消費(fèi)者和工業(yè)用戶）、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)對以上人員的工作主要有：尋找“構(gòu)想”、激勵“構(gòu)想”、完善構(gòu)想等。

（2）評核與篩選（過濾）。企業(yè)在決定采用哪一項構(gòu)想作為發(fā)展方案時，首先得經(jīng)過評核與篩選。進(jìn)行評核與篩選一般應(yīng)考慮諸多方面的因素。??

（3）營業(yè)分析（或稱財務(wù)分析）。即詳細(xì)分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。主要是測算、估計新產(chǎn)品的銷售量、成本與利潤，以及投資收益率等，判斷它是否符合企業(yè)的目標(biāo)。

（4）產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)。進(jìn)入開發(fā)階段，要進(jìn)行系統(tǒng)的工作（如編寫說明書、造出樣品、對產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的研究分析等），即進(jìn)行技術(shù)上的可能性、經(jīng)濟(jì)上的合理性與市場占有性的綜合論證，然后對此全面評價。

（5）制定生產(chǎn)與營銷計劃。在這一階段中，重要的是讓產(chǎn)品與消費(fèi)者見面，要進(jìn)行測試、試銷、了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品的意見。

（6）新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場。新產(chǎn)品全面上市時，在早期計劃中，要注意研究選擇適當(dāng)?shù)耐斗艜r機(jī)和地區(qū)，要選擇市場銷售渠道，還要研究各種銷售促進(jìn)策略的應(yīng)用。2.簡述新產(chǎn)品包裝策略的影響因素。所謂包裝化是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物一系列活動。這種容器或包扎物被稱為包裝（package）。包裝可以包括多達(dá)三個層次的材料。第一層次的包裝是指最接近產(chǎn)品的容器。例如，裝有“修面后除香洗凈液”的瓶子是最接近產(chǎn)品的包裝。第二層次的包裝是指保護(hù)第一層次包裝的材料，當(dāng)產(chǎn)品使用時，它即被丟棄。用來包裝瓶裝的“修面后洗凈液”的硬紙板盒就屬于第二層次的包裝，它為產(chǎn)品提供了進(jìn)一步的\t"/item/%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%8C%85%E8%A3%85%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"保護(hù)和促銷機(jī)會。輸包裝是指產(chǎn)品儲存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時所必需的包裝。如裝有六打“修面后陳香洗凈液”的波紋盒就是\t"/item/%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%8C%85%E8%A3%85%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"運(yùn)輸包裝。此外，標(biāo)簽化亦是包裝化的一個組成部分，它是由表明該產(chǎn)品的印制好的信息所構(gòu)成，出現(xiàn)在包裝物上面或和包裝物合為一體。影響因素主要是建立包裝化概念為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供保護(hù)，引進(jìn)一個新穎的使用方式，提示產(chǎn)品或公司的某種質(zhì)量，或者是其他某些作用此外，還必須為包裝設(shè)計的其他要素作出決策，如包裝物的大小，形狀，材料，色彩，文字說明，以及品牌標(biāo)記。五、論述題（每題25分，共25分）試論述新產(chǎn)品采用過程的影響因素。采用(addtion)是使個人成為某個產(chǎn)品的固定消費(fèi)者的個人決策。營銷者認(rèn)識到在采用過程中有如下特征：人們在準(zhǔn)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別；個人影響在采用過程中有大的作用；創(chuàng)新的特征對它自身的采用率有影響；在組織中可以根據(jù)它們準(zhǔn)備采用新產(chǎn)品的情況進(jìn)行分類。具體分析如下。(1)準(zhǔn)備試用新產(chǎn)品和個人影響。在每一產(chǎn)品領(lǐng)域中有人傾向于成為消費(fèi)先驅(qū)和早期采用者。有些人首先采用服裝新款式或新的家用器具；有些醫(yī)生首先用新藥配方；也有些農(nóng)民首先采用新的耕作方法。另有一些人很晚才采用新產(chǎn)品。把人們分為幾種類別的情況見下圖。在開始時緩慢發(fā)展然后采用的人數(shù)日益增加直到達(dá)到一個高峰；再然后逐漸減少最后留下少數(shù)不采用這一創(chuàng)新的人。如圖12—3所示。

這五類采用者的價值導(dǎo)向是不同的。創(chuàng)新者是冒險的；他們愿意冒風(fēng)險試用新創(chuàng)意。早期采用者被尊敬所支配；他們是社會上的意見帶頭人采用新創(chuàng)意較早但態(tài)度謹(jǐn)慎仔細(xì)。早期多數(shù)型的態(tài)度慎重；雖然他們不是意見帶頭人但比一般的人們先采用新創(chuàng)意。晚期多數(shù)型所持的是懷疑觀點(diǎn)；他們要等到大多數(shù)人都已試用后才采用這一創(chuàng)新。最后落伍者受到傳統(tǒng)束縛；他們懷疑任何變革由受傳統(tǒng)束縛的人組成他們只有在創(chuàng)新自身變?yōu)閭鹘y(tǒng)事物后才采用它。這種采用者分類方法要求一個創(chuàng)新的公司研究創(chuàng)新者和早期采用者的人文統(tǒng)計、心理和媒體的特征以及如何直接具體地同他們互通信息。(2)個人影響(personalinfluence)是指某個人使其他人的態(tài)度或購買可能有所改變的效果。雖然個人影響是一個重要的因素但它的意義在有些場合和對某些個人比在其他一些場合和個人更大。與其他階段相比在采用過程中的評估階段個人影響顯得更為重要。它對晚期采用者的影響勝過早期采用者。在風(fēng)險環(huán)境下它顯得更重要。公司經(jīng)常以產(chǎn)品展示的形式吸引創(chuàng)新者和早期使用者。(3)創(chuàng)新的特征。有些產(chǎn)品幾乎只需一個晚上就大受歡迎(如飛盤)而有些產(chǎn)品要經(jīng)過一段長時間才會被接受(如柴油發(fā)動機(jī)汽車)。在對創(chuàng)新采用率的影響中有五個特征顯得特別重要。第一個特征是創(chuàng)新的相對優(yōu)點(diǎn)(relativeadvantage)優(yōu)于現(xiàn)行產(chǎn)品的程度。如果使用個人計算機(jī)被認(rèn)知的相對優(yōu)點(diǎn)越大比如說在統(tǒng)計所得稅和記財務(wù)賬方面則個人計算機(jī)就會更快地被采用。第二個特征是創(chuàng)新的一致性(compatibility)新產(chǎn)品與社會中的個人的價值和經(jīng)驗(yàn)相吻合的程度。例如個人計算機(jī)非常適合中上層家庭的生活方式。第三個特征是創(chuàng)新的復(fù)雜性(complexity)了解和使用新產(chǎn)品的相對困難程度。個人計算機(jī)是復(fù)雜的因此要經(jīng)過一段長時間才能滲透入美國家庭。第四個特征是創(chuàng)新的可分性(divisibility)新產(chǎn)品在有限的基礎(chǔ)上可能被試用的程度。個人計算機(jī)租賃和購買相結(jié)合可以增加它們的采用率。第五個特征是創(chuàng)新的傳播性(communicability)新產(chǎn)品的使用結(jié)果能被觀察到或向其他人轉(zhuǎn)述的程度。個人計算機(jī)能自行演算和描述的事實(shí)將幫助它們較快地在社會系統(tǒng)中擴(kuò)散。其他一些特征也會影響采用率包括成本、風(fēng)險和不確定性、科學(xué)可靠性和社會的贊許等。開發(fā)新產(chǎn)品的營銷人員在設(shè)計新產(chǎn)品和營銷方案時必須研究所有這些因素同時對關(guān)鍵性的因素要給予最大的關(guān)注。其他一些特征也會影響采用率包括成本、風(fēng)險、不確定性、科學(xué)可靠性和社會的贊許等。開發(fā)新產(chǎn)品的營銷人員在設(shè)計新產(chǎn)品和營銷方案時必須研究所有這些因素同時對關(guān)鍵性的因素給予最大的關(guān)注。(4)組織的創(chuàng)新采用內(nèi)容。一種新教學(xué)法的推行者需要去確定那些有較高采用可能的學(xué)校；一種新醫(yī)療設(shè)備部件的生產(chǎn)者需要去確定那些有高采用可能的醫(yī)院。采用與各種組織的環(huán)境(社會進(jìn)步、社會收入)、組織本身(大小、利潤、改變的壓力)和管理者(教育水平、年齡、經(jīng)驗(yàn))有聯(lián)系。當(dāng)試圖讓一些基本由政府資助的組織接受一種產(chǎn)品時其他力量起著一定作用如公立學(xué)校。一種反傳統(tǒng)或創(chuàng)新產(chǎn)品會被持反對意見的公眾所扼殺。

《產(chǎn)品管理》作業(yè)4第十二章一、單項選擇題（在備選答案中，有1個正確答案，請將正確答案的字母填入括號。每小題3分，共15分）1.下列哪一項不屬于品牌的特征（C）。A.一定的個性B.排他專有性C.以生產(chǎn)者為中心D.企業(yè)競爭的一種重要工具2.（A）是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。A.品牌定位B.品牌命名C.品牌標(biāo)識D.品牌標(biāo)志3.品牌資產(chǎn)形成的前提是（B）。A.品牌美譽(yù)度B.品牌知名度C.品牌認(rèn)知D.品牌聯(lián)想4.（C）是品牌經(jīng)營者為維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場地位，使品牌資產(chǎn)不斷增值而采取的一系列活動。A.品牌的法律保護(hù)B.品牌的自我保護(hù)C.品牌的形象保護(hù)D.品牌的經(jīng)營保護(hù)5.一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到另一個新類別的產(chǎn)品上，這種策略稱為（C）。A．新品牌策略B.多品牌策略C.品牌延伸策略D.合作品牌策略二、多項選擇題（在備選答案中，有2個或2個正確答案，請將正確答案的字母填入括號，多選、少選、錯選均不得分。每小題3分，共15分）1.“企業(yè)識別系統(tǒng)”（CIS）是現(xiàn)代企業(yè)對自身的經(jīng)營理念、行為方式及視覺識別系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計、統(tǒng)一的傳播，以塑造企業(yè)的形象，它主要包括（BCD）。A.理解系統(tǒng)B.行為系統(tǒng)C.視覺系統(tǒng)D.聽覺系統(tǒng)2.下列選項哪些屬于品牌具體定位需經(jīng)過的階段（ABCD）。A．明確潛在的競爭對手B.選擇某些競爭優(yōu)勢C.有效地向市場傳達(dá)品牌的定位D.申請專利權(quán)3.專業(yè)化的品牌命名遵循的過程，包括（ABCD）。A.提出方案B.評價選擇C.測驗(yàn)分析D.調(diào)整決策4.品牌延伸有多種路線，主要包括（AD）。A．產(chǎn)業(yè)延伸B.檔次延伸C.擴(kuò)散法延伸D.資產(chǎn)延伸5.延伸品牌的過程是一個系統(tǒng)工程，主要包括的步驟有（BC）。A.確定品牌聯(lián)想B.更新品牌C.識別相關(guān)產(chǎn)品D.選擇候選品牌名三、判斷正誤題（正確的在括號內(nèi)打√，錯誤的在括號內(nèi)打×。每小題3分，共15分）（√）1.所有的品牌都是產(chǎn)品，但是并非所有的產(chǎn)品都是品牌。（×）2.在品牌標(biāo)志的設(shè)計過程中，圖案型方法是直接運(yùn)用一些文字符號的圖形作為標(biāo)志的組成元素。（√）3.品牌知名度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。（√）4.品牌資產(chǎn)評估的目的是為了更有效地發(fā)展和利用品牌資產(chǎn)。（√）5.在開發(fā)和導(dǎo)入新產(chǎn)品的時候，全球化經(jīng)營的公司需要做的第一個決策就是全球標(biāo)準(zhǔn)化還是當(dāng)?shù)鼗Ｋ?、簡答題（每小題15分，共30分）1.簡述品牌資產(chǎn)的特征。品牌資產(chǎn)就是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)價值的一系列資產(chǎn)的表現(xiàn)。品牌資產(chǎn)主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價值。就品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)而言，通常表現(xiàn)為四點(diǎn)：首先，品牌資產(chǎn)是無形的；第二，品牌資產(chǎn)是以品牌名稱為核心的；第三，品牌資產(chǎn)會影響消費(fèi)者的行為，包括購買行為以及對營銷活動的反應(yīng)；最后，品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。2.簡述品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)。品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。優(yōu)點(diǎn)：品牌延伸是公司利用資產(chǎn)尋求增長的常見戰(zhàn)略。它能夠發(fā)揮品牌的“背書”效應(yīng)，加速新產(chǎn)品開拓市場的步伐。借助對原有品牌的忠誠，降低新產(chǎn)品入市的“入市”成本。品牌延伸則有利于企業(yè)集中有限資源，提高品牌家族的整體投資效益。在理想狀態(tài)下，延伸能強(qiáng)化核心品牌。缺點(diǎn)：、品牌個性稀釋、淡化品牌定位、消費(fèi)心理沖突、品牌忠誠降低五、論述題（每題25分，共25分）試論述如何建立品牌資產(chǎn)。,,必須從構(gòu)建消費(fèi),,具有強(qiáng)烈的,,,工具,利用間接品牌聯(lián)想,以建立強(qiáng)有力的品牌資產(chǎn)。,,,力的積極的和獨(dú)特的品牌形象。提高品牌認(rèn)知,,往往,,認(rèn)知因素更為重,,,企業(yè)首先要積極進(jìn)行宣傳,增加品牌被,使品牌為消費(fèi)者熟悉。建立強(qiáng)有力的、積極的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想,塑造品牌形象,較高的品牌認(rèn)知度所帶來的熟悉感就有,僅有較高的,品牌還應(yīng)具有鮮明獨(dú)特的,使其在某些方面與滿足某種需要的其它同類產(chǎn)品相區(qū)分。為產(chǎn)品賦予聯(lián)想就是塑造品牌形象。品牌形象是消費(fèi)者腦海中的品牌:品牌特性、品牌利益,是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能所必,它決定著產(chǎn)品的特性和水平;而另一些特性與產(chǎn),,但不影響產(chǎn)品使用。品牌利益指消費(fèi)者從產(chǎn)品和服務(wù)中得到的價值,即消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn),它是消費(fèi)對品牌的總體評價,它通常取決于消費(fèi)者對品牌特性和品牌利益的認(rèn)識,取決于品牌特性和,它是消費(fèi)者品牌行為的基礎(chǔ)。消費(fèi)者腦海中品牌特性形成消費(fèi)者腦海中品牌形象的這些聯(lián)想必須是強(qiáng)有力,只有強(qiáng)烈的聯(lián)想才會引起消費(fèi)者回憶,才有可能影響他的購買行,,,,來創(chuàng)造強(qiáng)烈的品牌要讓消費(fèi)者認(rèn)識到品牌所擁有的特性和利益能滿足他們,,是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品能滿足其需,,產(chǎn)品實(shí)際上和潛在地達(dá)到其宣傳的水平,企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和營銷,即品牌,這些獨(dú)特的聯(lián)想往往是與產(chǎn)品有關(guān)或無關(guān)的特性,,從而給予消費(fèi),賦予產(chǎn)品明確的個性和特色。《產(chǎn)品管理》課程期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)（一）單項選擇題（在備選答案中，有1個正確答案，請將正確答案的字母填入括號。）1.產(chǎn)品最基本的層次是（）。A.一般產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品答案：B（二）多項選擇題2.產(chǎn)品經(jīng)理工作接觸最多最深的部門，包括（）、廣告和顧客服務(wù)部門。A．市場調(diào)研部門B.研究開發(fā)部門C.生產(chǎn)部門D.銷售部門答案：ABCD（三）判斷題（正確的在括號內(nèi)打√，錯誤的在括號內(nèi)打×。）（）3.在一個較短的時間內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作集中在對產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的研究。答案：×（四）簡答題或論述題4.產(chǎn)品經(jīng)理與企業(yè)內(nèi)部各部門之間有什么關(guān)系？答：（1）產(chǎn)品經(jīng)理與市場調(diào)研部門。產(chǎn)品經(jīng)理需依賴市場調(diào)研部門了解和掌握消費(fèi)者、中間商和競爭對手等的第一手資料，企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研部門可為產(chǎn)品經(jīng)理提供有關(guān)產(chǎn)品的一般性信息。（2）產(chǎn)品經(jīng)理與銷售部門。產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大化的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于銷售人員的努力。與銷售人員保持良好的溝通是產(chǎn)品經(jīng)理對銷售人員支持的重要方面。（3）產(chǎn)品經(jīng)理與研究開發(fā)、生產(chǎn)部門。在創(chuàng)新成為時代主旋律的當(dāng)今時代，不斷為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品成為產(chǎn)品經(jīng)理的重要職責(zé)，產(chǎn)品經(jīng)理與研究開發(fā)部門的聯(lián)系便經(jīng)常發(fā)生。在與研發(fā)和生產(chǎn)部門的接觸中，產(chǎn)品經(jīng)理要代表顧客的心聲，并且要對生產(chǎn)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)有最基本的了解。（4）產(chǎn)品經(jīng)理與顧客服務(wù)。顧客服務(wù)已越來越成為產(chǎn)品競爭的重要內(nèi)容，在產(chǎn)品核心利益相同的情況下，誰能巍峨顧客提供更多的產(chǎn)品附加值，更滿意的顧客服務(wù)，誰就能擁有顧客，占領(lǐng)市場。（5）產(chǎn)品經(jīng)理與財務(wù)部門。產(chǎn)品經(jīng)理需要財務(wù)人員提供各種指標(biāo)數(shù)據(jù)來制定預(yù)算，預(yù)計損益表以及產(chǎn)品平衡表。（6）產(chǎn)品經(jīng)理與營銷傳播。迅速、有效地向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品信息是產(chǎn)品經(jīng)理與廣告部門共同的工作。5.一般而言，成功的產(chǎn)品經(jīng)理，具有哪些特點(diǎn)？答：產(chǎn)品管理的成效如何，在很大程度上取決于產(chǎn)品經(jīng)理。成功的產(chǎn)品經(jīng)理須具備的特點(diǎn)主要有：（1）產(chǎn)品經(jīng)理須有敏銳的市場洞察能力。消費(fèi)者的需求是什么，如何將這些需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，是產(chǎn)品經(jīng)理最為關(guān)注的事情。（2）產(chǎn)品經(jīng)理須具備全面的產(chǎn)品知識。產(chǎn)品經(jīng)理工作的核心是對他所管理的產(chǎn)品或產(chǎn)品線負(fù)責(zé)，他應(yīng)比公司中其他人員更熟悉有關(guān)產(chǎn)品或產(chǎn)品線的各種知識。（3）產(chǎn)品經(jīng)理具有跨職能的領(lǐng)導(dǎo)能力。主要包括富有組織能力、掌握出色的人際關(guān)系技巧和確保產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)威性。詳解：本題考核的知識點(diǎn)為成功產(chǎn)品經(jīng)理的特點(diǎn)，屬重點(diǎn)掌握的內(nèi)容，詳見教材P13-15。6.產(chǎn)品管理有哪些優(yōu)缺點(diǎn)呢？答：對于生產(chǎn)多種產(chǎn)品或品牌的企業(yè)，產(chǎn)品管理是十分有效的組織形式。具體優(yōu)點(diǎn)如下：（1）產(chǎn)品管理為企業(yè)每一種產(chǎn)品或品牌的營銷提供了強(qiáng)有力的保證。產(chǎn)品經(jīng)理對某一產(chǎn)品或品牌進(jìn)行管理，這樣能夠更好地得到關(guān)于該產(chǎn)品的顧客群體、競爭對手和產(chǎn)品經(jīng)理等的詳細(xì)信息，能夠更快地針對市場上的問題作出反應(yīng)。（2）增強(qiáng)了各職能部門圍繞產(chǎn)品或品牌運(yùn)作的協(xié)調(diào)性。產(chǎn)品經(jīng)理可從整體上考慮產(chǎn)品的利益，并運(yùn)用制度的力量去協(xié)調(diào)各部門圍繞產(chǎn)品或品牌作出的種種努力，使企業(yè)每一種產(chǎn)