中心城區(qū)領(lǐng)航大盤中原地產(chǎn)新華都萬家城項(xiàng)目組2010年12月19日——新華都·萬家城西地塊營銷推廣策略報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>2011年銷售目標(biāo)>>目標(biāo)下背景解讀>>目標(biāo)下的項(xiàng)目本體分析>>目標(biāo)下的營銷之道推廣策略推貨策略銷售目標(biāo)：多頻次，小步快跑，在價(jià)值最大化的前提下，2011年實(shí)現(xiàn)西地塊1170套住宅，整體物業(yè)銷售約9.1億的銷售目標(biāo)，為2012年學(xué)區(qū)房的銷售奠定基礎(chǔ)。項(xiàng)目目標(biāo)：繼續(xù)鞏固項(xiàng)目市場的高端品質(zhì)教育大盤形象。2011年?duì)I銷目標(biāo)報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>2011年銷售目標(biāo)>>目標(biāo)下背景解讀>>目標(biāo)下的項(xiàng)目本體分析>>目標(biāo)下的營銷之道整體策略推廣策略推貨策略政策市場：2010年政策頻出，政府十八般武藝盡顯，對(duì)2010年整體房地產(chǎn)市場產(chǎn)生較大影響4月15日，對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1對(duì)貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平4月17日，對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于５０％，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的１．１倍（一）借款人首次申請(qǐng)利用貸款購買住房，如在擬購房所在地房屋登記信息系統(tǒng)中其家庭已登記有一套及以上成套住房的。（二）借款人已利用貸款購買過一套及以上住房，又申請(qǐng)貸款購買住房的。（三）貸款人通過查詢征信記錄、面測(cè)、面談，必要時(shí)居訪等形式的盡責(zé)調(diào)查，確信借款人家庭已有一套及以上住房的。各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款；對(duì)不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購房貸款；對(duì)貸款購買商品住房，首付款比例調(diào)整到30%及以上；對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，嚴(yán)格執(zhí)行首付款比例不低于50%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍的規(guī)定；加快推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)工作，并逐步擴(kuò)大到全國。從2010年10月1日起，對(duì)個(gè)人購買普通住房，且為家庭唯一住房，則減半征收契稅；對(duì)個(gè)人購買90平米及以下的普通住房，且該住房屬于家庭唯一住房的，減按1%征收契稅。（家庭成員范圍包括購房人、配偶以及未成年子女）2010年4月2010年6月2010年9月2010年10月2010年11月

1央行通知將對(duì)中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行這四家國有商業(yè)銀行和招商銀行、民生銀行實(shí)行差別存款準(zhǔn)備金率，各家均上調(diào)0.5%，繳款預(yù)計(jì)在本周完成

2、自2010年10月20日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，由現(xiàn)行的2.25%提高到2.50%；一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，由現(xiàn)行的5.31%提高到5.56%；其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率據(jù)此相應(yīng)調(diào)整

3、國土部，四季度調(diào)整供地結(jié)構(gòu)，加大產(chǎn)業(yè)供地

4、自2010年10月20日起上調(diào)金融機(jī)首次提出問責(zé)制度。武漢全面落實(shí)穩(wěn)定房價(jià)和住房保障工作責(zé)任制，健全完善考核問責(zé)制度，對(duì)穩(wěn)定房價(jià)、推進(jìn)保障性住房建設(shè)工作不力，影響社會(huì)發(fā)展和穩(wěn)定的單位，要嚴(yán)肅追究責(zé)任

1住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、財(cái)政部、人民銀行、銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范住房公積金個(gè)人住房貸款政策有關(guān)問題的通知》。公積金嚴(yán)禁用于投機(jī)性購房

2、境外個(gè)人在境內(nèi)只能購買一套用于自住的住房。在境內(nèi)設(shè)立分支、代表機(jī)構(gòu)的境外機(jī)構(gòu)只能在注冊(cè)城市購買辦公所需的非住宅房屋。

3、切實(shí)落實(shí)各類保障性安居工程資金，允許土地出讓淨(jìng)收益用於發(fā)展公共租賃住房，允許住房公積金增值收益中計(jì)提的廉租住房保障資金用於發(fā)展公共租賃住房。

4、深圳3家住房公積金主辦銀行——建行、中行和招行將從12月開始受理住房公積金的繳存、提取、異地轉(zhuǎn)存等業(yè)務(wù)，不過，公積金制度啟動(dòng)前期工作主要放在資金的繳存與歸集上，至于市民關(guān)注的住房公積金貸款，由于很多細(xì)節(jié)暫不明確，銀行人士預(yù)計(jì)明年6月左右推出。

5、自11月29日起上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)一線城市來看，全年供應(yīng)量均不同程度出現(xiàn)增長，但在4.17與9.29調(diào)控政策出臺(tái)后，供應(yīng)量出現(xiàn)迅速下滑，受政策影響較大。一線城市樓市價(jià)格全年上漲速度較快，但對(duì)政策反應(yīng)速度較快，政策出臺(tái)后，在成交量下滑的同時(shí)，價(jià)格迅速反應(yīng)，出現(xiàn)不同程度的降低。一線城市整體成交量全年均有大幅度的上升，但受政策影響效果明顯，政策出臺(tái)后，成交量迅速較少，市場反應(yīng)敏感度較高。全國市場：2010年全國量、價(jià)在調(diào)控中震蕩調(diào)整，2010年11月以及12月份一線城市呈現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)回漲長沙2011年住宅的供應(yīng)量與銷售量都不同程度實(shí)現(xiàn)了上升，整體受政策的影響沒有一線城市明顯。價(jià)格層面，雖然受政策影響，但價(jià)格在09年的基礎(chǔ)上雖然有一定程度的波動(dòng)，但仍然保持一定的上升勢(shì)頭。長沙市場：2010年長沙受政策影響相對(duì)一線城市而言，力度較小，雖有震蕩長沙整體量、價(jià)都出現(xiàn)了大幅度的上揚(yáng)趨勢(shì)新城新世界中隆國際御璽本項(xiàng)目萬科金域藍(lán)灣上河國際花園茂華國際湘三江花中城中城麗景香山錦湘國際星城盛世華章融科紫檀優(yōu)山美地輝煌國際城萬科金域華府雙水灣湘域西岸融科紫檀茂華國際湘片區(qū)市場：雖然項(xiàng)目周邊圍繞武廣新城（含體育新城）存在大面積的土地供應(yīng)，預(yù)計(jì)近幾年內(nèi)會(huì)隨武廣區(qū)域的成熟而逐漸釋放，但短期內(nèi)有望形成供不應(yīng)求的局面星城印象恒大綠洲Title政策市場全國市場長沙市場

區(qū)域市場雖然2010年國家抑制房地產(chǎn)市場政策頻出，但2010年整體樓市波動(dòng)上漲，2011年明年的主要是以市場調(diào)控為主，房產(chǎn)稅的開征以及加大保障性住房建設(shè)為房地產(chǎn)市場政策的重點(diǎn)。同時(shí)不排除出現(xiàn)相關(guān)稅率干預(yù)。全國市場來看，政策頻出，一定程度限制了房價(jià)過快上漲的速度，但從全年來看，樓市整體依然呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，但將出現(xiàn)兩極分化，商品房主要供給于投資性以及改善性需求客戶，保障性住房將解決剛醒需求客戶。作為二線省會(huì)城市的長沙，價(jià)格仍是洼地，受政策影響相對(duì)較小，2010年整體樓市價(jià)量將出現(xiàn)穩(wěn)步上揚(yáng)。2011年區(qū)域市場讓將以供不應(yīng)求為市場主線。2011年樓市預(yù)測(cè)：央行會(huì)再次上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率和加息的舉措，以及政府2011年以加大保障性住房建設(shè)作為調(diào)控房地產(chǎn)市場的重點(diǎn)，市場階段性雖受政策影響，但受流動(dòng)性過剩和實(shí)質(zhì)通脹的壓力，2011年整體市場仍有望形成穩(wěn)中有升的局面報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>2011年銷售目標(biāo)>>目標(biāo)下背景解讀>>目標(biāo)下的項(xiàng)目本體分析>>目標(biāo)下的營銷之道整體策略推廣策略推貨策略15#14#17#16#20#19#18#22#21#1#2#3#4#5#6#10#7#8#9#11#12#13#緊鄰機(jī)場高速緊鄰項(xiàng)目安置小區(qū)京珠高速緊鄰黃花進(jìn)場用地一期產(chǎn)品：分成東、西兩大區(qū)域，2011年項(xiàng)目推售的“西地塊”產(chǎn)品素質(zhì)與東地塊相當(dāng)，入市時(shí)間較近項(xiàng)目1、2、3號(hào)棟緊鄰機(jī)場高速大，有噪音和灰塵影響，但視野開闊。10和13號(hào)棟臨近京珠高速，因有小學(xué)作為阻隔雖無過多灰塵影響，但噪音無法避免。11、12、13號(hào)棟緊鄰項(xiàng)目安置小區(qū)。1、4、7、11號(hào)棟，緊鄰項(xiàng)目景觀路，其中4和7號(hào)棟可觀賞中央景觀園林同時(shí)也是項(xiàng)目的千米銀杏大道，5、6、8、9號(hào)棟，噪音影響相對(duì)較弱，并且景觀資源可觀賞性較強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)景觀最大化。西地塊樓棟綜合素質(zhì)價(jià)值由高到低的排序?yàn)椋?號(hào)棟＞7號(hào)棟＞4號(hào)棟＞5號(hào)棟＞9號(hào)棟＞6號(hào)棟＞10號(hào)棟＞11號(hào)棟＞12號(hào)棟＞13號(hào)棟＞1號(hào)棟＞2號(hào)棟＞3號(hào)棟。西地塊產(chǎn)品細(xì)分：“西地塊”產(chǎn)品整體素質(zhì)高低略有不同，外圍樓棟受噪音影響較大，內(nèi)部樓棟朝向視野以及可觀賞性景觀園林實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值化一期西地塊戶型配比戶型面積段比例套數(shù)2*2*2B181.23-82.012%13%202*2*2B281.23-82.0111%1333*2*1C187.45-93.014%64%503*2*1C2894%513*2*2C3108.94-119.7318%2063*2*2C4118.53-124.9414%1663*2*2C5126.32-131.8624%2784*2*2D1111.26-121.4610%18%1024*2*2D2130.68-134.154%504*2*2D3147.76-156.894%505*2*2D4149.31-159.244%5%50D5181.88-182.521%14西地塊共有房源1170套，其中兩房153套，三房751套（小三房307套，舒適性三房444套），四房202套，五房64套（躍層14套），整體產(chǎn)品為市場主流產(chǎn)品項(xiàng)目西地塊產(chǎn)品小結(jié)：整體產(chǎn)品各樓棟因環(huán)境與地塊不同，價(jià)值不同，按價(jià)值排序?yàn)椋?號(hào)棟＞7號(hào)棟＞4號(hào)棟＞5號(hào)棟＞9號(hào)棟＞6號(hào)棟＞10號(hào)棟＞11號(hào)棟＞12號(hào)棟＞13號(hào)棟＞1號(hào)棟＞2號(hào)棟＞3號(hào)棟；整體產(chǎn)品以兩房153套，三房751套（小三房307套，舒適性三房444套）為主，四房202套，五房64套（躍層14套），產(chǎn)品為市場主流產(chǎn)品。產(chǎn)品與東地塊一致，為市場主流產(chǎn)品在全國市場、長沙市場2011年持續(xù)穩(wěn)中有升大趨勢(shì)下，項(xiàng)目西地塊產(chǎn)品與片區(qū)產(chǎn)品競爭激烈，那么項(xiàng)目西地塊通過怎樣的營銷策略，在突破區(qū)域競爭格局的情況下，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的最大化？在此情況下，我們必須思考，西地塊的客戶來自哪里，他們關(guān)注的核心價(jià)值點(diǎn)式什么，根據(jù)西地塊產(chǎn)品與東地塊產(chǎn)品的類似情況，判斷西地塊產(chǎn)品的客戶特征，制定項(xiàng)目的營銷策略.思考：報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>2011年銷售目標(biāo)>>目標(biāo)下背景解讀>>目標(biāo)下的項(xiàng)目本體分析>>目標(biāo)下的營銷之道整體策略推廣策略推貨策略整體策略一居住區(qū)域：雨花區(qū)項(xiàng)目客戶群居住的集中區(qū)域，占比高達(dá)88%，其中高橋商圈，占比為39.75%，其次是黎托鄉(xiāng)占比為10.86%客戶的集中居住區(qū)域還是以項(xiàng)目周邊的長沙市內(nèi)的高橋商圈和黎托鄉(xiāng)為主，占比分別為39.75%，10.86%；其次是雨花區(qū)，體育新城等區(qū)域，長沙市內(nèi)的區(qū)域商圈及其他區(qū)域也有部分客戶，下階段可加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)客戶拓展，隨著項(xiàng)目在市場的發(fā)聲和知名度的提升，長沙其他各區(qū)域的客戶也會(huì)相應(yīng)有所提高。成交客戶分析置業(yè)目的：改善性居住群體是項(xiàng)目的主力客戶群，占比為67.74%；其次是投資型客戶，占比為14.98%；而婚房和為孩子上學(xué)的為置業(yè)目的的占比分別為6.42%和8.87%

改善性居住的剛性客戶是促成項(xiàng)目開盤熱賣的主力消費(fèi)群體，占比為16、31%，而看重項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比較高而引起的投資型客戶占比為16.31%，主要是因?yàn)閰^(qū)域價(jià)值的提升。作為婚房和為孩子上學(xué)而置業(yè)的客戶占比分別為9.56%和6.99%，還有一小部分其他客戶，占比為2.16%，其他客戶主要指給老人住和拆遷所引起的置業(yè)，占比較小。成交客戶分析置業(yè)面積成為客戶熱捧的是110-130㎡的大三房和90-110㎡小三房，占比為38.25%和26.99%；再次是80-90㎡的兩房，占比為24.17%，這與成交客戶的構(gòu)成，置業(yè)目的較為吻合。而130-150㎡和80㎡較難成為客戶追逐的熱點(diǎn)，一是面積太大總價(jià)較高，二是面積太小，不能滿足改善性客戶居住的條件。購房需求戶型、面積：110-130㎡的大三房和90-110㎡的小三房是客戶選擇最多的置業(yè)面積，其次80-90㎡的兩房，占比為24.17%成交客戶分析成交原因：價(jià)格、大盤規(guī)模以及升值潛力、教育是成交客戶關(guān)注的核心價(jià)值點(diǎn)，并且作為項(xiàng)目的主要驅(qū)動(dòng)力，分別占16.11%、14.89%、11.40%和10.75%價(jià)格是否合理一直是客戶關(guān)注核心價(jià)值點(diǎn)，占比為16.11%；而“名盤+教育”的推廣在市場的發(fā)聲明顯，大盤規(guī)模和教育也成為客戶關(guān)注的熱點(diǎn)，分別占比為14.89%和10.75%；而項(xiàng)目的升值潛力也是大部分客戶關(guān)注的熱點(diǎn)，占比為11、40%，隨著項(xiàng)目在市場上形象的提升，比如瀏陽河景觀，物業(yè)服務(wù)，等一些隱性因素也逐漸成為客戶的關(guān)注熱點(diǎn)。成交客戶分析報(bào)紙推廣和親友介紹成為熱銷的保障，外部信息方面，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、電臺(tái)的信息傳達(dá)率均較高。其次項(xiàng)目外場拓客、傳單、中原轉(zhuǎn)介也起了一定的作用。同時(shí)，親友介紹和開發(fā)商品牌是重要的內(nèi)部信息。對(duì)比數(shù)據(jù)，有30.79%的客戶由親友介紹，15.08%的客戶被工地包裝吸引，盡快啟動(dòng)老帶新方案，為下階段的加推和再次熱銷提供強(qiáng)有力的支持。獲知途徑：報(bào)紙和友介成為項(xiàng)目熱銷的有力保障，分別占比為31.22%和30.79%;其次工地包裝、網(wǎng)絡(luò)等也為提高項(xiàng)目市場銷售熱度提供了有益的補(bǔ)充成交客戶分析西地塊產(chǎn)品與東地塊產(chǎn)品類似，入市時(shí)間較近，以剛性需求產(chǎn)品為主，因此客戶仍以項(xiàng)目周邊為主，主要集中在高橋商圈，進(jìn)而輻射整個(gè)雨花區(qū)，同時(shí)加強(qiáng)其他區(qū)域客戶的深挖工作。獲知項(xiàng)目信息途徑、客戶居住區(qū)域，可以看出全年重點(diǎn)推廣方向：以主流媒體為主（如報(bào)紙、戶外、短信等），其他媒體為輔（電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、樓體發(fā)光字等），形成推廣的組合拳；依托項(xiàng)目老客戶基礎(chǔ)，加強(qiáng)項(xiàng)目老帶新，注重圈層營銷。2）成交原因、需求戶型分析，得出營銷突破口繼續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目大公園+大教育+大商業(yè)+大規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，深化2010年“名校+名盤”的推廣模式；用有效的活動(dòng)及營銷噱頭承載銷售信息，吸引客戶致電成交。成交客戶認(rèn)知途徑以及成交原因小結(jié)：回顧：市場走勢(shì)：整體穩(wěn)中有升，但受政策影響會(huì)有階段性的調(diào)整西地塊產(chǎn)品：中小面積段產(chǎn)品，剛性產(chǎn)品為主客戶定位：剛性需求客戶，關(guān)注項(xiàng)目名校價(jià)值點(diǎn)策略一：深化大盤品質(zhì)一期展示，強(qiáng)化名校大盤推廣策略二：深挖價(jià)值、注重圈層，多渠道組合策略三：小批量、多頻次推售，頻造熱點(diǎn)2011年項(xiàng)目整體營銷策略：推廣策略二營銷推廣方向建議階段推廣建議各階段推廣工作計(jì)劃營銷推廣方向建議1根據(jù)對(duì)成交客戶的分析，教育成為客戶購買的核心因素之一，在2010年隨著項(xiàng)目與長沙市一中、長塘里小學(xué)的簽約，教育逐步成為推廣的核心，而隨著2011年長沙市一中的逐步落實(shí)，教育落地又一次成為2011年的推廣熱點(diǎn)。2011年隨著項(xiàng)目外立面的落架、實(shí)景園林、樣板間、看房通道等展示系統(tǒng)的逐步到位，品質(zhì)一期逐步形成落腳點(diǎn)，成為項(xiàng)目西地塊營銷推廣的又一核心。推廣基調(diào)名校品質(zhì)以五大策略，形成“名校+品質(zhì)”的主推廣基調(diào)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目西地塊的高價(jià)熱銷名校+品質(zhì)，構(gòu)筑品質(zhì)一期教育資源最大化圈層客戶的深挖現(xiàn)場品質(zhì)提升主動(dòng)出擊,密集節(jié)點(diǎn),營造市場熱點(diǎn)行之有效的媒介運(yùn)用充分利用長沙市一中、長塘里小學(xué)的優(yōu)勢(shì)，2011年以教育逐步落實(shí)進(jìn)行推廣，以形成自身的核心優(yōu)勢(shì)，并為2012年學(xué)區(qū)房銷售奠定基礎(chǔ)：借助湖南四大名校之首“長沙市一中”的客戶影響力，深度挖掘項(xiàng)目教育資源，形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)學(xué)校奠基儀式學(xué)校規(guī)劃一中師資力量教育活動(dòng)…策略一：教育資源最大化康橋長郡：前期以教育及其學(xué)位為噱頭或圈層營銷為主，教育先行，品牌起勢(shì)，隨著明年項(xiàng)目一期入伙以及學(xué)校開學(xué)，項(xiàng)目進(jìn)入體驗(yàn)式營銷，產(chǎn)品、教育價(jià)值深挖為核心，最終高于周邊項(xiàng)目價(jià)格500元/平米以上案例借鑒——康橋長郡2011年樹立三個(gè)示范樣板，提升項(xiàng)目品質(zhì)形象與客戶認(rèn)同★實(shí)景園林：園林是客戶最直觀的感受，實(shí)景園林的展示一方面能最大化的提升客戶信心，另一方面也能拔高項(xiàng)目的形象，是西地塊在東地塊高調(diào)推廣之后的落腳點(diǎn)，是體驗(yàn)式營銷的關(guān)鍵點(diǎn)；★看房通道：提前對(duì)看房通道進(jìn)行包裝，營造一個(gè)優(yōu)雅、有格調(diào)、品質(zhì)一期的大盤形象并給客戶以尊貴感?！飿影宸浚簽榱俗钪庇^地打動(dòng)消費(fèi)者，根據(jù)我們的產(chǎn)品和客戶定位，建議在西地塊設(shè)立主力戶型樣板間，并在項(xiàng)目西地塊銷售時(shí)能對(duì)外展示。策略二：現(xiàn)場品質(zhì)提升4月15日之前，千米銀杏大道等實(shí)景園林展示全部竣工，并做到與整個(gè)項(xiàng)目園林景觀及其項(xiàng)目規(guī)劃在風(fēng)格設(shè)計(jì)上達(dá)到統(tǒng)一，最終在4月18日以完美實(shí)景展示亮相星城為項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)的千米銀杏大道，以項(xiàng)目主入口兩側(cè)栽4月15日前完美竣工，以項(xiàng)目最具觀賞性的景觀呈現(xiàn)給客戶，實(shí)現(xiàn)景觀的最大價(jià)值，并給客戶以遐想，暢想未來，暢想未來人居生活。示范樣板一：實(shí)景園林融科東南海:，通過豐富多變有限的沙灘海岸、帶狀水景、亞熱帶珍稀樹種等景觀配置，最大化展示項(xiàng)目東南亞風(fēng)情，體現(xiàn)項(xiàng)目的整體定位、價(jià)值屬性及其規(guī)劃價(jià)值，通過獨(dú)特的景觀展示，每平米高于周項(xiàng)目200元左右案例借鑒——融科東南?？捶客ǖ?注重細(xì)節(jié)的把握，要與施工區(qū)域進(jìn)行分離。通過轉(zhuǎn)角墻面用含項(xiàng)目教育賣點(diǎn)或溫馨提示語言的KT板進(jìn)行修飾，從而提高教育大盤形象，樓梯轉(zhuǎn)角處擺放盆栽等，增加通道生命力和觀賞性以及價(jià)值點(diǎn)挖掘最大化轉(zhuǎn)角通道電梯走廊通道賣點(diǎn)釋放通道示范樣板二：看房通道水榭春天:通道兩旁裝飾釋放項(xiàng)目屬性、賣點(diǎn)信息以及開發(fā)商形象文化墻，并且通過頂棚吊燈、轉(zhuǎn)角提示等設(shè)計(jì)，給客戶以尊貴感同時(shí)，最大化釋放項(xiàng)目核心價(jià)值看房樓梯頂棚墻面全部包裹金縵看樓通道沿路安裝照明裝置，豪華吊燈轉(zhuǎn)墻面用含項(xiàng)目賣點(diǎn)或溫馨提示語言的KT板進(jìn)行修飾；樓梯轉(zhuǎn)角處擺放盆栽，增加通道生命力和觀賞性；樓梯鋪設(shè)灰地毯，扶手包裹金縵；案例借鑒---水榭春天樣板房:4月15日之前，樣板房裝修全部竣工，歐式古典風(fēng)格、現(xiàn)代簡約風(fēng)格，以主基調(diào)為暖色調(diào),添加各種生活元素,釋放家的感覺,在供展示供參觀,同時(shí)室內(nèi)上演家居生活情景營造溫馨家庭氛圍，最終在4月18日完美呈現(xiàn)給星城市民示范樣板三：樣板房案例借鑒——萬科金域華府萬科金域華府：通過曲線和非對(duì)稱線條構(gòu)成，如花梗、花蕾、昆蟲翅膀以及自然界各種優(yōu)美、波狀的形體圖案等，體現(xiàn)再墻面、欄桿、等裝飾上，提供給客戶一個(gè)更為簡單的放松的空間，達(dá)到不拘小節(jié)、沒有束縛，讓自由不受承重墻的限制有效利用工程、營銷等項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)形成階段分明、重點(diǎn)突出的全年?duì)I銷節(jié)奏1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月2月3月1日vip卡辦理3月28日一中奠基儀式4月18日?qǐng)@林開放樣、板房開放4月29日春交會(huì)4月23日開盤6月中下旬加推7月中下旬加推8月1日vip卡辦理9月中下旬加推10月中下旬加推11月中下旬加推2012年2月交房儀式策略三：主動(dòng)出擊，密集節(jié)點(diǎn)，營造市場熱點(diǎn)根據(jù)2010年媒介運(yùn)用成效，2011年延續(xù)采用行之有效的媒介資源主流媒體高端發(fā)聲·多渠道組合出擊主打項(xiàng)目名校+品質(zhì)

主報(bào)紙、戶外、短信網(wǎng)絡(luò)、公交站臺(tái)、電臺(tái)、樓體發(fā)光字策略四：行之有效的媒介運(yùn)用輔老客戶維護(hù)和老帶新獎(jiǎng)勵(lì)制度的實(shí)施老客戶圈層的深挖：項(xiàng)目老帶新成交比例高達(dá)30%，整合利用項(xiàng)目已成交的客戶資源，通過老帶新獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)已成交客戶進(jìn)行口碑傳播，促進(jìn)項(xiàng)目西地塊以及后續(xù)滾動(dòng)開發(fā)的需要。項(xiàng)目目前來電4694組，來訪4267批，深挖此批客戶群體。策略五：圈層客戶的挖掘階段推廣建議21月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月2月熱銷期持銷期強(qiáng)銷期清盤期根據(jù)全年重要節(jié)點(diǎn)，結(jié)合項(xiàng)目銷售目標(biāo)，建議2011年推廣分為四個(gè)階段：3-6月位傳統(tǒng)的銷售旺季，項(xiàng)目西地塊在3月開始推廣，充分利用東地塊的銷售氛圍，4月集中推售，6月加推，一舉奠定西地塊的熱銷局面；7-9月步入傳統(tǒng)的銷售淡季，在此階段項(xiàng)目由之前的熱銷局面過渡到持銷期；10—12月銷售淡季已過，可充分利用市場大勢(shì)，加推項(xiàng)目剩余素質(zhì)較高的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目住宅的價(jià)值，同時(shí)適時(shí)的推出項(xiàng)目的商業(yè)以及車位；2012年利用入伙實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目住宅的清盤，同時(shí)加速去化項(xiàng)目的商業(yè)以及車位。階段劃分與重點(diǎn)目標(biāo)：階段推廣主題建議：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月2月熱銷期持銷期強(qiáng)銷期清盤期一階段：以雙冠王（銷售套數(shù)、銷售率）為推廣切入點(diǎn)，根據(jù)一階段相關(guān)節(jié)點(diǎn)線上以“品質(zhì)”為主線條進(jìn)行推廣，線下以長沙市一中奠基儀式、雙冠王、奠基、園林開放、樣板房開放等進(jìn)行事件營銷二階段，進(jìn)入傳統(tǒng)的銷售淡季，正值暑假，高考期間，建議以“教育”為主線進(jìn)行推廣，建議推廣語為：一中再續(xù)高考傳奇，萬家城大教育已不是傳說；三階段，項(xiàng)目銷售以商業(yè)為主，住宅銷售進(jìn)入素質(zhì)最好的樓王單位，建議推廣以“教育+品質(zhì)”為主線，以“保留樓王，實(shí)景現(xiàn)房銷售”、“10萬人居，商機(jī)無限”四階段，項(xiàng)目進(jìn)入入伙階段，成熟品質(zhì)一期形成，以“教育+品質(zhì)”組合拳推出，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目車位、商業(yè)、尾房的銷售階段推廣策略：線上以品質(zhì)一期為推廣，線下輔助與活動(dòng)，借助于高端媒體一階段線上推廣：以“品質(zhì)”貫穿整個(gè)推廣1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月線上活動(dòng)線下活動(dòng)3月28日線上輔助與一中奠基推廣活動(dòng)宣傳4月18日，品質(zhì)一期園林盛情開放4月23日開盤活動(dòng)線上推廣房交會(huì)線上輔助推廣項(xiàng)目銷售信息6月品質(zhì)一期，樣板全球首度公開以雙冠王引出西地塊認(rèn)籌啟動(dòng)認(rèn)籌、老帶新啟動(dòng)長沙市一中奠基儀式園林、樣板房開放活動(dòng)春交會(huì)籌備開盤一階段線下推廣:以活動(dòng)為主（詳情見一階段工作計(jì)劃）以高端媒體為主一階段是推出量最大的階段，同時(shí)也是全年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)的集中階段，是項(xiàng)目全年推廣基調(diào)形成的基礎(chǔ)，因此一階段推廣媒介建議以以報(bào)紙、戶外、短信為主，網(wǎng)絡(luò)、公交候車亭、電臺(tái)、樓體發(fā)光字為輔，形成多渠道組合拳媒介策略一階段：熱銷期階段推廣策略：線上以教育為主線，線下輔助圈層活動(dòng)，以時(shí)效性媒體為主1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月線上活動(dòng)線下活動(dòng)媒介策略借力打力，借助一中高考取得的成交，宣傳項(xiàng)目教育優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，強(qiáng)化項(xiàng)目的教育價(jià)值；配合教育暖場小活動(dòng)宣傳；2~3場教育為主題的暖場小活動(dòng)傳統(tǒng)的中秋、秋季房交會(huì)節(jié)日以時(shí)效媒體為主二階段為傳統(tǒng)的銷售單價(jià)，建議采取時(shí)效媒體配合活動(dòng)以及相關(guān)節(jié)點(diǎn)的推廣，建議以短信、網(wǎng)絡(luò)為主，少量的報(bào)廣為輔。二階段線上推廣：以“教育”貫穿整個(gè)推廣二階段線上推廣：以活動(dòng)為主（詳情見二階段工作計(jì)劃）二階段：持效期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月線上活動(dòng)線下活動(dòng)媒介策略一中進(jìn)展進(jìn)行全方位宣傳，同時(shí)以：“保留樓王單位，限量實(shí)景現(xiàn)房”加推10萬人居，商機(jī)無限，加大商業(yè)價(jià)值宣傳，推動(dòng)商業(yè)的銷售；12月以小區(qū)海報(bào)等，推出項(xiàng)目車位。國慶、圣誕節(jié)等以時(shí)效媒體為主住宅、商業(yè)在推廣時(shí)借助于少量的戶外、報(bào)紙，而以短信、網(wǎng)絡(luò)、樓體發(fā)光字為主，而車位銷售以小區(qū)海報(bào)、電話通知業(yè)主等手段。三階段線上推廣:以“品質(zhì)+教育”貫穿整個(gè)推廣三階段線下推廣:相關(guān)的傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)開展階段推廣策略：線上以“品質(zhì)+教育”為主線，全面闡述項(xiàng)目實(shí)景，進(jìn)入全面體驗(yàn)式營銷三階段：強(qiáng)銷期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月線上活動(dòng)線下活動(dòng)媒介策略住宅尾房銷售：現(xiàn)房實(shí)景即買即住商業(yè)的線上推廣：10萬人居，商機(jī)無限停車位的社區(qū)推廣相關(guān)元旦節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)。以時(shí)效媒體為主住宅、商業(yè)在推廣時(shí)借助于少量的戶外、報(bào)紙，而以短信、網(wǎng)絡(luò)、樓體發(fā)光字為主，而車位銷售以小區(qū)海報(bào)、電話通知業(yè)主等手段。四階段線上推廣:以“品質(zhì)+教育”貫穿整個(gè)推廣四階段線下推廣:以入伙為核心工作，開展項(xiàng)目營銷推廣工作階段推廣策略：線上以“品質(zhì)+教育”為主線，宣傳成熟一期，入伙在即四階段：清盤期

各階段工作計(jì)劃3一階段：熱銷期工作計(jì)劃選房卡名稱：萬家城VIP金卡選房卡發(fā)放時(shí)間：2011年3月1日—4月22日認(rèn)籌金：一萬元優(yōu)惠情況：根據(jù)實(shí)際情況制定1、認(rèn)籌活動(dòng)啟動(dòng)推廣時(shí)間：項(xiàng)目西地塊啟動(dòng)推廣時(shí)推廣對(duì)象：項(xiàng)目已成交客戶資源，進(jìn)行整合推廣和整體告知。推廣主題：老帶新獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃推廣技巧：以置業(yè)顧問短信或電話的形式告知客戶。優(yōu)惠方式：給予老客戶送購物券、禮品等方式優(yōu)惠。2、老帶新活動(dòng)啟動(dòng)一階段：熱銷期工作計(jì)劃活動(dòng)目的：通過一中奠基儀式的啟動(dòng)，向市場傳達(dá)教育大盤正式啟動(dòng)，形成新的教育價(jià)值的炒作；活動(dòng)時(shí)間：3月28日（暫定）活動(dòng)場地：現(xiàn)場相關(guān)人員：新華都高管、長沙市一中領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)政府、媒體以及合作單位后續(xù)相關(guān)報(bào)道跟進(jìn)：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信等適時(shí)跟進(jìn)，進(jìn)行一系列圍繞教育的話題炒作，形成新華都萬家城的有一輪推廣高潮。3、長沙市一中奠基儀式一階段：熱銷期工作計(jì)劃4、實(shí)景園林開放活動(dòng)目的：通過園林開飯，提升項(xiàng)目形象，增加客戶認(rèn)知，強(qiáng)化體驗(yàn)式營銷；活動(dòng)時(shí)間：4月18日（暫定）活動(dòng)場地：現(xiàn)場相關(guān)人員：新華都高管、長沙市一中領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)政府、媒體以及合作單位后續(xù)相關(guān)報(bào)道跟進(jìn)：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信等適時(shí)跟進(jìn)，進(jìn)行一系列話題炒作，促進(jìn)項(xiàng)目認(rèn)籌以及開盤前的客戶升級(jí)。一階段：熱銷期工作計(jì)劃5、春交會(huì)籌備活動(dòng)目的：通過春交會(huì)展示項(xiàng)目并開展促銷活動(dòng)，根據(jù)項(xiàng)目開盤情況而定；活動(dòng)時(shí)間：4月底、五月初活動(dòng)場地：房交會(huì)現(xiàn)場活動(dòng)內(nèi)容：吸引客戶，配合相關(guān)的銷售信息，促進(jìn)項(xiàng)目成交。一階段：熱銷期工作計(jì)劃6、樣板房以及看樓通道的包裝活動(dòng)目的：通過氛圍營造全面提升項(xiàng)目品質(zhì)，促使意向客戶對(duì)產(chǎn)品戶型有更加深刻的理解和認(rèn)同，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售?；顒?dòng)時(shí)間：4月中旬活動(dòng)場地：房交會(huì)現(xiàn)場活動(dòng)人員：誠意客戶一階段：熱銷期工作計(jì)劃7、教育圈層活動(dòng)的開展活動(dòng)目的：通過教育圈層活動(dòng)的開展，強(qiáng)化項(xiàng)目教育價(jià)值；活動(dòng)時(shí)間：7月或8月，2~3場活動(dòng)場地：項(xiàng)目現(xiàn)場活動(dòng)內(nèi)容：項(xiàng)目組結(jié)合之前活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，建議此次根據(jù)實(shí)際情況舉行2~3場以教育為主題的互動(dòng)性、趣味性較足活動(dòng)，如舉行親子活動(dòng)、寶貝計(jì)劃等活動(dòng)

。二階段：持銷期工作計(jì)劃1、商業(yè)銷售的前期準(zhǔn)備目的：通過二階段商業(yè)銷售的前期準(zhǔn)備，為三階段項(xiàng)目商業(yè)銷售奠定基礎(chǔ)時(shí)間：9月左右內(nèi)容：1、商業(yè)現(xiàn)場的包裝；2、商業(yè)銷售資料的準(zhǔn)備；二階段：持銷期工作計(jì)劃

2、車位銷售籌備目的：項(xiàng)目在入伙前，適時(shí)的推出車位，促進(jìn)一部分車位的銷售；時(shí)間：12月底場地：項(xiàng)目現(xiàn)場內(nèi)容：1、車位銷售物料價(jià)格的制定。2、車位相關(guān)推廣的開展。三階段：強(qiáng)銷期工作計(jì)劃

3、入伙籌備與開展目的：項(xiàng)目一期交房的順利，是小區(qū)品質(zhì)的一種提升，對(duì)項(xiàng)目后續(xù)的開發(fā)意義重大；時(shí)間：2012年2月底場地：項(xiàng)目現(xiàn)場內(nèi)容：1、入伙的前期籌備。2、入伙工作的開展。四階段：清盤期工作計(jì)劃階段費(fèi)用計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算(元)占比累計(jì)占比蓄客階段（2011.3—2011.4）363800025%25%熱銷階段（2011.4—2011.5）221000015%40%熱銷階段（2011.5—2011.6）9940007%47%熱銷階段（2011.7—2011.8）9300006%53%蓄客階段（2011.8—2011.9）189500013%66%熱銷階段（2011.9—2011.10）180300012%78%熱銷階段（2011.10—2011.118600006%84%熱銷階段（2011.11—2011.12）186000013%97%交房（2012.2—2012.3）3600003%100%總各階段推廣費(fèi)用預(yù)算，共14550000元。

備注：詳細(xì)的推廣費(fèi)用見西地塊費(fèi)用預(yù)算營銷推廣費(fèi)用預(yù)算推貨策略三住宅商業(yè)車位推售原則：分批推售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的滾動(dòng)開發(fā)；產(chǎn)品線豐富多樣化，滿足不同客戶；穩(wěn)妥起見，產(chǎn)品先推素質(zhì)不足的產(chǎn)品，后期推素質(zhì)相對(duì)較好的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值；考慮部分樓棟工程進(jìn)展情況（如3號(hào)棟）。策略總綱：小批量、多頻次推售，頻造熱點(diǎn)西地塊總體推貨策略：全年6次集中推售西地塊按照1年的銷售周期計(jì)算，根據(jù)推售原則，2011年全年分為6批推售：4月，推出項(xiàng)目1#、2#、4#、5#四棟，共420套房源；6月，加推6#、11#房源，共132套；7月，加推13#，共98套；9月，加推3#、7#，共253套；10月，加推9#、10#，共132套；11月，加推8#、12#，共135套。萬家城一期西區(qū)住宅推售原因推售次序推售時(shí)間推售具體樓棟推售套數(shù)/面積推售原因1批2011年4月推出1#、2#、4#、5#420受新政、春節(jié)等影響，客戶一般都有4-6個(gè)月的觀望期，項(xiàng)目西區(qū)推售避開其影響，春季房交會(huì)前上市，搶占最佳市場機(jī)會(huì)，產(chǎn)品搭配，滿足不同客戶的需求2批5月1#、2#、4#、5#余貨1055月春季房交會(huì)，在房交會(huì)上去化首批剩余單位，同時(shí)為6月推售蓄客無加推02批2011年6月新推6#、11#1326月馬上加推，去化房交會(huì)積累客戶，同時(shí)考慮到3#預(yù)售許可證的取得時(shí)間，3#推售順應(yīng)的延至9月

前期剩余房源1063批7月加推13#987月加推13棟，主要考慮在傳統(tǒng)的銷售淡季8月來臨，用7、8兩個(gè)月去化剩余產(chǎn)品以及13棟1#、2#、4#、5#、6#、11#余貨77

8月1#、2#、4#、5#、6#、11#、13#余貨38銷售淡季，去化剩余房源4批9月1#、2#、3#、4#、5#、6#、11#、13#余貨19利用金九銀十加速推售新推3#、7#2535批10月剩余余貨51銷售旺季，同時(shí)房交會(huì)的促進(jìn)新推9#、10#1327批12月剩余余貨58剩余樓棟的去化1、2、3、4、5、6批余貨63西地塊各批次推售原因分析：靜態(tài)情況：項(xiàng)目組保守估計(jì)，西地塊推出1170套房源，將實(shí)現(xiàn)均價(jià)5525元/米，預(yù)計(jì)銷售收入7.5億備注：上述價(jià)格為靜態(tài)價(jià)格，具體價(jià)格根據(jù)當(dāng)時(shí)實(shí)際情況予以調(diào)整。動(dòng)態(tài)情況：在房地產(chǎn)政策沒有大的變化下，在目前市場和客戶強(qiáng)烈的通脹預(yù)期下，結(jié)合項(xiàng)目園林、樣板房和學(xué)校規(guī)劃，根據(jù)12月的長沙市場漲幅趨勢(shì)，項(xiàng)目有望最終實(shí)現(xiàn)6000元/平米以上的整體價(jià)格。成交套數(shù)走勢(shì)圖成交價(jià)格走勢(shì)圖本案靜態(tài)均價(jià)為5525元/平方米本案產(chǎn)品市場保守保底價(jià)=5600元/平米左右末位消除5500元/平米根據(jù)目前市場行情，2010年1-11月住宅整體均價(jià)在5373元/平米左右；雨