第四章市場營銷調(diào)研

2本章內(nèi)容市場營銷調(diào)研概述市場營銷調(diào)研的步驟市場營銷調(diào)研方法調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)調(diào)研抽樣的設(shè)計(jì)3了解市場營銷調(diào)研的根本概念與作用熟悉市場營銷調(diào)研的根本內(nèi)容掌握市場營銷調(diào)研的根本步驟理解各種調(diào)研方法的特點(diǎn)并能夠進(jìn)行實(shí)際調(diào)研操作學(xué)習(xí)目標(biāo)4第1節(jié)市場營銷調(diào)研概述市場營銷調(diào)研的概念市場營銷調(diào)研在營銷決策中的地位與作用市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場營銷調(diào)研的分類市場營銷調(diào)研的局限性5一、市場營銷調(diào)研的概念廣義和狹義的市場營銷調(diào)研美國市場營銷學(xué)會(huì)：市場營銷調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營銷時(shí)機(jī)及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動(dòng)，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。簡言之：市場營銷調(diào)研是指通過科學(xué)的方法，系統(tǒng)、高效的收集、整理并分析與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)信息，并就分析結(jié)果與管理者進(jìn)行溝通。6二、市場調(diào)研在營銷決策中的地位與作用有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場營銷時(shí)機(jī)有利于企業(yè)制定正確的市場營銷策略有利于提高企業(yè)的市場競爭能力有利于企業(yè)對營銷策略進(jìn)行有效的控制7三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷環(huán)境調(diào)研消費(fèi)者心理與行為調(diào)研消費(fèi)者滿意度與忠誠度調(diào)研產(chǎn)品與品牌調(diào)研市場競爭調(diào)研8三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容(一)營銷環(huán)境調(diào)查〔宏觀環(huán)境〕PEST分析法Political政治〔法律〕Economical經(jīng)濟(jì)Social社會(huì)〔文化〕Technical技術(shù)9Who誰購置What購置什么Why為什么購置When什么時(shí)候購置Where什么地方購置三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容(二)消費(fèi)者心理與行為調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)特征心理與動(dòng)機(jī)行為特點(diǎn)決策過程How何種方式購置HowMuch購置多少性別/年齡/婚姻職業(yè)/教育/收入沖動(dòng)性購置？理性購置？10使用和購置習(xí)慣調(diào)查使用和購置的產(chǎn)品類型使用和購置的產(chǎn)品品牌使用和購置的包裝規(guī)格使用和購置的頻率使用和購置的時(shí)間使用和購置的地點(diǎn)使用和購置的場合使用和購置的數(shù)量購置金額使用方法11三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容(三)消費(fèi)者滿意度與忠誠度調(diào)查整體滿意度各方面滿意度滿意/不滿意原因意見與建議忠誠度12三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容(四)產(chǎn)品與品牌調(diào)查概念開展及測試定價(jià)調(diào)查包裝調(diào)查品牌認(rèn)知調(diào)查品牌形象調(diào)查13三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容〔五〕市場競爭調(diào)查我們的競爭對手是誰？他們的競爭優(yōu)勢何在？他們的營銷策略如何？他們有什么營銷動(dòng)向？知己知彼，百戰(zhàn)不殆識(shí)別競爭對手分析競爭對手學(xué)習(xí)競爭對手超越競爭對手14四、市場營銷調(diào)研的類型〔一〕按照調(diào)研性質(zhì)分類探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果調(diào)研(模糊問題)(部分確認(rèn)的問題) (高度確認(rèn)的問題)可能的境況“我們的銷量在下滑，而我們卻不知道原因?！薄叭藗兪欠駮?huì)對我們新的產(chǎn)品構(gòu)想感興趣？”“購買者對我們產(chǎn)品的哪些特性比較滿意？”“采用新包裝后購買者是否會(huì)購買我們更多的產(chǎn)品？”“這兩個(gè)廣告活動(dòng)哪個(gè)更有效？”“購置我們產(chǎn)品的是些什么樣的人？是哪些人在購置我們競爭對手的產(chǎn)品？〞16四、市場營銷調(diào)研的類型〔二〕按調(diào)研對象分類消費(fèi)者調(diào)研非消費(fèi)者調(diào)研17四、市場營銷調(diào)研的類型〔三〕按產(chǎn)品或效勞分類房地產(chǎn)調(diào)研零售調(diào)研餐飲調(diào)研旅游調(diào)研保健品調(diào)研金融保險(xiǎn)調(diào)研汽車調(diào)研醫(yī)藥調(diào)研通訊效勞調(diào)研播送媒介調(diào)研廣告調(diào)研……18四、市場營銷調(diào)研的類型〔四〕按調(diào)研組織形式分類專項(xiàng)調(diào)研連續(xù)調(diào)研搭車調(diào)研19四、市場營銷調(diào)研的類型〔五〕按調(diào)研分析的方法分類定量調(diào)研郵寄調(diào)研調(diào)研攔截面訪中心地調(diào)研入戶面訪網(wǎng)上調(diào)研神秘購物調(diào)研小組座談會(huì)深層訪談德爾菲法觀察法投影法……定性調(diào)研20

五、市場營銷調(diào)研的局限性存在調(diào)研誤差抽樣誤差非抽樣誤差市場調(diào)研≠?zèng)Q策≠賺錢需要花費(fèi)大量的資金調(diào)研結(jié)果≠調(diào)研結(jié)束二、市場營銷調(diào)研的程序1．調(diào)查準(zhǔn)備階段A．確定問題明確目的B．制定方案2．調(diào)查實(shí)施階段A．確定調(diào)研目的和內(nèi)容B．確定調(diào)研對象和方法調(diào)研的組織工作實(shí)地調(diào)查3．結(jié)果處理階段A．整理分析資料B．提出調(diào)查報(bào)告22二、市場營銷調(diào)研的程序確定調(diào)研問題設(shè)計(jì)調(diào)研方案實(shí)施調(diào)研分析數(shù)據(jù)撰寫報(bào)告信息反響和跟蹤23一、確定調(diào)研問題提出調(diào)研假設(shè)防止將調(diào)研問題定義的太寬或太窄雙方對問題的界定達(dá)成一致意見做一些探索性的研究24二、設(shè)計(jì)調(diào)研方案調(diào)研目的與內(nèi)容調(diào)研對象與范圍調(diào)研方法抽樣設(shè)計(jì)調(diào)研時(shí)間安排調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)研報(bào)告提交方式中國人壽營銷效勞行為調(diào)研籌劃方案呈：中國人壽保險(xiǎn)公司威海市分公司由：山東大學(xué)威海分校市場調(diào)研所2009年8月5日25三、實(shí)施調(diào)研挑選和培訓(xùn)調(diào)研員

進(jìn)行調(diào)研工作的質(zhì)量監(jiān)控

檢查和評價(jià)調(diào)研員的工作

26四、分析數(shù)據(jù)查收和校對資料

事后編碼

錄入數(shù)據(jù)，建立原始數(shù)據(jù)庫

查錯(cuò)和數(shù)據(jù)凈化，處理缺失數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)處理、制表做圖和統(tǒng)計(jì)分析

27五、撰寫報(bào)告口頭報(bào)告書面報(bào)告報(bào)告摘要，包括主要發(fā)現(xiàn)、主要結(jié)論。報(bào)告詳細(xì)目錄，包括正文與附錄的每一局部的標(biāo)題與頁碼。報(bào)告正文，包括調(diào)研的根本情況、主要發(fā)現(xiàn)、結(jié)論與建議。報(bào)告附錄，包括問卷、地圖、技術(shù)說明等。28六、信息反響了解報(bào)告使用者在使用報(bào)告過程中的問題及時(shí)做出解答有利于公司對問題進(jìn)行全面的認(rèn)識(shí)29第3節(jié)市場營銷調(diào)研方法文案調(diào)研法觀察法小組訪談法深層訪談法面訪調(diào)研法調(diào)研法實(shí)驗(yàn)法各種調(diào)研方法的選取原那么30一、文案調(diào)研法又稱案頭調(diào)研法或二手資料分析法，是市場研究人員對現(xiàn)成的數(shù)據(jù)、報(bào)告、文章等信息資料進(jìn)行收集、分析、研究和利用的一種市場營銷調(diào)研方法，經(jīng)常用于探索性的研究階段特點(diǎn)：獲取資料速度快、費(fèi)用省，并能舉一反三；但其針對性差、準(zhǔn)確性和客觀性不高，需要采用適當(dāng)?shù)姆椒▉眚?yàn)證這類資料。31一、文案調(diào)研法遵循的原那么先易后難、由近至遠(yuǎn)先內(nèi)部后外部32二、觀察法調(diào)研者在現(xiàn)場對調(diào)研對象的情況直接進(jìn)行觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調(diào)查方法神秘購物法垃圾分解法垃圾絕對不會(huì)說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾33三、小組訪談法又稱焦點(diǎn)訪談法，是一組〔通常8~12人〕具有代表性的消費(fèi)者或客戶在一個(gè)受過專門訓(xùn)練的有經(jīng)驗(yàn)的主持人的組織下就某個(gè)問題進(jìn)行無結(jié)構(gòu)的、深入的討論，從而獲得對該問題的深入了解的一種調(diào)研方法。能將調(diào)研與討論相結(jié)合，具有資料收集快、效率高、結(jié)構(gòu)靈活的特點(diǎn)，取得的資料較為廣泛和深入。34四、深層訪談法又叫深度訪談法或?qū)＜以L談法，是由具有訪談經(jīng)驗(yàn)并掌握一定訪談技巧的調(diào)研員對被訪者進(jìn)行面對面的深入的訪談，以揭示對某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度、信念和情感。能更深入地了解被訪者內(nèi)心深處的想法和態(tài)度，而且能更自由地交換信息，因此信息的挖掘更充分。缺乏：對調(diào)研這要求高；統(tǒng)計(jì)難度35五、面訪調(diào)研法應(yīng)用最廣泛的一種定量調(diào)研方式。是由調(diào)研員與被訪者進(jìn)行面對面交流，通過結(jié)構(gòu)性調(diào)研問卷從被訪者處收集信息的調(diào)研方法?？煞譃榻诸^攔截式面訪調(diào)研和入戶面訪調(diào)研等。36六、調(diào)研法調(diào)研法是調(diào)研員通過對被訪者進(jìn)行訪問以獲得信息的方法，又可以分為傳統(tǒng)的調(diào)研和計(jì)算機(jī)輔助調(diào)研〔CATI〕。傳統(tǒng)調(diào)研是調(diào)研員在室內(nèi)按照調(diào)研設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號(hào)方法撥打，篩選被訪對象，對被訪者進(jìn)行問卷調(diào)研的方法計(jì)算機(jī)輔助調(diào)研是調(diào)研員坐在計(jì)算機(jī)前，裝有計(jì)算機(jī)輔助調(diào)研軟件的自動(dòng)撥號(hào)系統(tǒng)隨機(jī)撥號(hào)，接通后調(diào)研員通過電腦鍵盤將數(shù)據(jù)即時(shí)錄入的一種調(diào)研方式七、郵寄調(diào)研法通過向選取的調(diào)查對象郵寄調(diào)查問卷，讓受訪者按問卷填寫說明填寫并寄回點(diǎn)查問卷的調(diào)查方式。分為：留置問卷調(diào)查和固定樣本郵寄調(diào)研特點(diǎn)：區(qū)域廣、費(fèi)用低、防止調(diào)查員誤差缺乏：回收率低、時(shí)間長、質(zhì)量難控。38八、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法實(shí)驗(yàn)法指從影響調(diào)研對象的假設(shè)干個(gè)因素中選擇一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素〔即自變量〕，在控制其他因素均不發(fā)生變化的條件下，觀察實(shí)驗(yàn)因素的變化對調(diào)研對象〔即因變量〕的影響程度，為企業(yè)的營銷決策提供參考依據(jù)。缺乏：實(shí)驗(yàn)條件與市場條件不一致；過程控制。39八、各種調(diào)研方法的選取原那么研究性質(zhì)研究目的與內(nèi)容研究時(shí)間研究經(jīng)費(fèi)以一種方法為主，同時(shí)輔以其它方法，先二手后一手40第4節(jié)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)調(diào)研問卷的類型

調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)常見的問題形式

問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題

41一、調(diào)研問卷的類型根據(jù)調(diào)研問卷的填寫方式〔對象〕分類訪問式問卷自填式問卷根據(jù)調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)分類結(jié)構(gòu)型〔開放性〕問卷無結(jié)構(gòu)型〔封閉性〕問卷按照調(diào)研問卷的作用分類甄別問卷主體〔正式〕問卷復(fù)核問卷42二、調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)問卷標(biāo)題中國茶飲料市場調(diào)研問卷問卷說明作業(yè)證明主要內(nèi)容包括被訪者姓名、住址、聯(lián)系方式等在內(nèi)的一些被訪者的個(gè)人信息，調(diào)研員的姓名、編號(hào)，調(diào)研的時(shí)間、地點(diǎn)及附近標(biāo)志物問卷主體背景資料

43三、常見的問題形式單項(xiàng)選擇題您是否擁有筆記本電腦？⑴有⑵沒有多項(xiàng)選擇題請問您選擇電腦時(shí)注重的因素有哪些？〔最多項(xiàng)選擇三項(xiàng)〕⑴質(zhì)量⑵品牌⑶外觀⑷價(jià)格⑸售后效勞⑹其它_____順位題綜合考慮各種因素，請對你可能會(huì)選擇購置的以下電腦品牌進(jìn)行排序：⑴聯(lián)想⑵IBM⑶神州⑷明基⑸索尼⑹Dell44回憶題當(dāng)我一提到筆記本電腦，您首先想到的是品牌是_____，其次是_____，再次是_____。量表題下面是關(guān)于零售商場的一些描述語句，沒有好壞對錯(cuò)之分。請根據(jù)你的實(shí)際對每句話的同意程度評分，在您認(rèn)可的數(shù)字上畫“○〞。評分標(biāo)準(zhǔn)如下：非常同意打5分，比較同意打4分，一般打3分，不太同意打2分，很不同意打1分?！?〕這家商場的整體品牌形象很好54321〔2〕商場的標(biāo)志〔符號(hào)〕給我印象深刻，我一眼就能認(rèn)出來54321〔3〕商場的門頭裝飾非常顯眼，很遠(yuǎn)就能看到54321〔4〕商場的名字寓意深刻，容易記憶5432145四、問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題確定調(diào)研問題的必要性確定問題對所獲取的信息的充分性答案要窮盡答案要互斥敏感問題的設(shè)計(jì)46第5節(jié)調(diào)研抽樣的設(shè)計(jì)抽樣的根本概念抽樣的作用抽樣設(shè)計(jì)的過程隨機(jī)抽樣技術(shù)非隨機(jī)抽樣技術(shù)47一、抽樣的根本概念調(diào)研抽樣總體與樣本隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣48二、抽樣的作用有利于調(diào)研工程的順利開展和進(jìn)行有利于提高調(diào)研工作的速度和效率有利于降低調(diào)研本錢有利于提高調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性49三、抽樣設(shè)計(jì)的