《旅游市場營銷》課程教案東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社目錄contents課程介紹與教學(xué)目標(biāo)旅游市場營銷基本概念與理論旅游產(chǎn)品策略旅游價(jià)格策略旅游渠道策略旅游促銷策略旅游市場營銷管理實(shí)務(wù)01課程介紹與教學(xué)目標(biāo)123《旅游市場營銷》是旅游管理專業(yè)的核心課程，旨在培養(yǎng)學(xué)生掌握旅游市場營銷的基本理論與實(shí)踐技能。課程性質(zhì)隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游市場營銷在旅游企業(yè)中的地位日益凸顯，對旅游市場營銷人才的需求也越來越大。課程背景本課程結(jié)合國內(nèi)外旅游市場營銷的最新理論與實(shí)踐，注重案例分析與實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維與實(shí)戰(zhàn)能力。課程特色《旅游市場營銷》課程概述知識目標(biāo)使學(xué)生掌握旅游市場營銷的基本概念、原理和方法，了解旅游市場的發(fā)展趨勢和營銷策略。能力目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生具備獨(dú)立分析旅游市場、制定營銷策略、實(shí)施營銷計(jì)劃的能力。素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生的市場意識、創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，提高學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和綜合能力。教學(xué)目標(biāo)與要求教材結(jié)構(gòu)本教材共分為十章，包括旅游市場營銷概述、旅游市場分析、旅游市場定位、旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游渠道策略、旅游促銷策略、旅游服務(wù)營銷、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷和旅游市場營銷管理等內(nèi)容。內(nèi)容安排每章開頭設(shè)有學(xué)習(xí)目標(biāo)，幫助學(xué)生明確學(xué)習(xí)重點(diǎn)；正文部分通過豐富的案例和圖表輔助理解；每章結(jié)尾附有思考題和案例分析題，便于學(xué)生鞏固所學(xué)知識并培養(yǎng)解決問題的能力。教材結(jié)構(gòu)與內(nèi)容安排02旅游市場營銷基本概念與理論旅游市場營銷是指旅游企業(yè)在履行社會責(zé)任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置，通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合和科學(xué)的營銷管理，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會“三贏”目標(biāo)。旅游市場營銷定義旅游市場營銷具有綜合性、無形性、不可轉(zhuǎn)移性、不可儲存性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性和高度競爭性等特點(diǎn)。旅游市場營銷特點(diǎn)旅游市場營銷定義及特點(diǎn)旅游者購買行為類型01根據(jù)旅游者購買行為的復(fù)雜程度和所購旅游產(chǎn)品的差異程度，旅游者購買行為可分為復(fù)雜型、和諧型、多變型和習(xí)慣型四種類型。影響旅游者購買行為的因素02影響旅游者購買行為的因素包括文化因素、社會因素、個(gè)人因素和心理因素等。旅游者購買決策過程03旅游者購買決策過程包括問題識別、信息收集、方案評價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。旅游消費(fèi)者行為分析旅游市場細(xì)分旅游市場細(xì)分是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游者需求的不同，將整體旅游市場劃分為若干個(gè)具有類似需求特征的旅游者群體的過程。常見的旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等。目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇是指旅游企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢，選擇一個(gè)或幾個(gè)有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的過程。目標(biāo)市場的選擇應(yīng)遵循可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性和穩(wěn)定性等原則。旅游市場定位旅游市場定位是指旅游企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求和競爭狀況，為旅游產(chǎn)品塑造獨(dú)特的形象，并通過一系列營銷手段將這一形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的過程。旅游市場定位的方法包括避強(qiáng)定位、迎頭定位和重新定位等。旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇03旅游產(chǎn)品策略優(yōu)化產(chǎn)品組合通過分析市場需求和競爭態(tài)勢，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行篩選和分類，形成具有競爭力的產(chǎn)品組合。差異化策略針對不同目標(biāo)市場和客戶群體，設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化。品牌建設(shè)通過打造知名品牌和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，提升旅游目的地的整體形象和吸引力。旅游產(chǎn)品組合策略030201市場需求導(dǎo)向深入了解和分析目標(biāo)市場的需求和偏好，有針對性地開發(fā)符合市場需求的旅游新產(chǎn)品。合作共贏加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間的合作，共同研發(fā)和推廣旅游新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資源共享和互利共贏。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)鼓勵(lì)和支持旅游企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的旅游新產(chǎn)品。旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品研發(fā)根據(jù)市場需求和競爭態(tài)勢，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，確保產(chǎn)品的創(chuàng)新性和實(shí)用性。產(chǎn)品更新與改進(jìn)根據(jù)市場反饋和客戶意見，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)和更新，保持產(chǎn)品的競爭力和吸引力。產(chǎn)品推廣通過廣告宣傳、促銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營銷等手段，提高旅游產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，吸引更多潛在客戶。產(chǎn)品定位明確旅游產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)客戶群體，為產(chǎn)品的生命周期管理奠定基礎(chǔ)。旅游產(chǎn)品生命周期管理04旅游價(jià)格策略成本因素包括旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、銷售成本等，是旅游價(jià)格制定的基礎(chǔ)。市場需求旅游者對旅游產(chǎn)品的需求程度，以及需求的價(jià)格彈性。競爭狀況旅游市場上的競爭狀況，包括競爭對手的價(jià)格策略、市場份額等。政策法規(guī)政府制定的旅游政策法規(guī)對旅游價(jià)格的影響，如價(jià)格管制、稅收政策等。影響旅游價(jià)格制定因素成本導(dǎo)向定價(jià)法以旅游產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤來確定價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)旅游者對旅游產(chǎn)品的需求程度來確定價(jià)格，需求越高價(jià)格越高。競爭導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)旅游市場上的競爭狀況來確定價(jià)格，以保持競爭優(yōu)勢。心理定價(jià)法利用旅游者心理特征來制定價(jià)格，如聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)等。旅游定價(jià)方法與技巧通過給予旅游者一定的價(jià)格折扣來吸引旅游者購買。折扣策略差別定價(jià)策略產(chǎn)品組合策略價(jià)格調(diào)整策略根據(jù)旅游者不同的需求、購買時(shí)間、購買數(shù)量等因素來制定不同的價(jià)格。將旅游產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起銷售，以降低成本和提高競爭力。根據(jù)市場變化和企業(yè)目標(biāo)來靈活調(diào)整旅游產(chǎn)品的價(jià)格，以保持競爭優(yōu)勢和市場份額。價(jià)格策略在旅游市場營銷中應(yīng)用05旅游渠道策略直接銷售渠道旅游企業(yè)直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)，如通過官方網(wǎng)站、社交媒體平臺或電話預(yù)訂。這種渠道的優(yōu)點(diǎn)是能夠直接掌握消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化服務(wù)，但營銷成本較高。間接銷售渠道旅游企業(yè)通過中間商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)，如通過旅行社、在線旅游代理商等。這種渠道的優(yōu)點(diǎn)是能夠借助中間商的專業(yè)知識和網(wǎng)絡(luò)資源，擴(kuò)大銷售范圍，但利潤分成較多?；旌箱N售渠道旅游企業(yè)同時(shí)采用直接銷售和間接銷售渠道，以充分利用各種渠道的優(yōu)勢。這種策略需要在不同渠道間進(jìn)行協(xié)調(diào)和管理，確保品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的一致性。旅游渠道類型及特點(diǎn)在選擇旅游中間商時(shí)，應(yīng)考慮其專業(yè)能力、市場覆蓋、信譽(yù)和合作意愿等因素。同時(shí)，要確保中間商的經(jīng)營理念和價(jià)值觀與旅游企業(yè)相符。中間商選擇標(biāo)準(zhǔn)建立明確的合作協(xié)議和激勵(lì)機(jī)制，確保中間商積極推廣旅游企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。提供必要的培訓(xùn)和支持，幫助中間商提高銷售技能和服務(wù)水平。定期對中間商進(jìn)行評估和調(diào)整，以確保合作關(guān)系的持續(xù)有效。中間商管理策略旅游中間商選擇與管理渠道沖突解決與合作關(guān)系建立積極與渠道成員建立互信、互利、共贏的合作關(guān)系。通過共同制定營銷策略、分享市場信息和資源等方式，提高整體渠道的競爭力和盈利能力。合作關(guān)系建立旅游企業(yè)在渠道管理中可能遇到的水平?jīng)_突（同一層級中間商之間的競爭）、垂直沖突（不同層級渠道成員之間的競爭）和多渠道沖突（不同銷售渠道之間的競爭）。渠道沖突類型針對不同類型的沖突，可采取協(xié)商、調(diào)解、仲裁或訴訟等方式解決。同時(shí)，應(yīng)建立有效的溝通機(jī)制和合作規(guī)范，預(yù)防潛在沖突的發(fā)生。沖突解決策略06旅游促銷策略03促進(jìn)產(chǎn)品銷售針對特定旅游產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，能夠激發(fā)旅游者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。01增強(qiáng)旅游目的地形象通過廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，展示旅游目的地的獨(dú)特魅力和吸引力，提升旅游者對目的地的認(rèn)知和興趣。02擴(kuò)大市場份額廣告能夠迅速傳達(dá)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的信息，吸引潛在旅游者，從而增加銷售量和市場份額。廣告在旅游促銷中應(yīng)用個(gè)性化服務(wù)人員推銷能夠根據(jù)旅游者的需求和偏好，提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)建議，滿足旅游者的特殊需求。建立信任和忠誠度通過與旅游者面對面的交流和溝通，人員推銷能夠建立信任和忠誠度，促進(jìn)旅游者再次購買和推薦給他人。靈活應(yīng)對市場變化人員推銷能夠靈活應(yīng)對市場變化和競爭狀況，及時(shí)調(diào)整銷售策略和方案，保持競爭優(yōu)勢。人員推銷在旅游促銷中作用營業(yè)推廣通過短期性的刺激手段，如折扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等，激發(fā)旅游者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。同時(shí)，營業(yè)推廣也能夠提升旅游品牌的知名度和美譽(yù)度。公共關(guān)系通過媒體傳播、活動(dòng)策劃等手段，與公眾建立良好的關(guān)系，提升旅游目的地或企業(yè)的形象和聲譽(yù)。公共關(guān)系還能夠?yàn)槁糜螛I(yè)創(chuàng)造有利的輿論環(huán)境和社會氛圍。聯(lián)合營銷旅游業(yè)與相關(guān)行業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營銷，如與航空公司、酒店、景區(qū)等合作，共同推出優(yōu)惠套餐和促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源共享和互利共贏。010203營業(yè)推廣和公共關(guān)系在旅游促銷中運(yùn)用07旅游市場營銷管理實(shí)務(wù)根據(jù)旅游企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場環(huán)境，制定明確的旅游市場營銷目標(biāo)，包括市場份額、銷售額、品牌知名度等。確定旅游市場營銷目標(biāo)通過市場調(diào)研和分析，了解旅游市場的需求、競爭態(tài)勢、消費(fèi)者行為等，為制定營銷策略提供依據(jù)。分析旅游市場根據(jù)市場需求和企業(yè)資源，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。制定旅游市場營銷策略組織營銷團(tuán)隊(duì)，落實(shí)營銷策略和計(jì)劃，確保營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。執(zhí)行旅游市場營銷計(jì)劃旅游市場營銷計(jì)劃制定與執(zhí)行旅游市場營銷組織設(shè)置與人員配置設(shè)計(jì)旅游市場營銷組織結(jié)構(gòu)根據(jù)旅游企業(yè)的規(guī)模和業(yè)務(wù)需求，設(shè)計(jì)合理的市場營銷組織結(jié)構(gòu)，包括市場部、銷售部、客戶服務(wù)部等。配置旅游市場營銷人員根據(jù)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)需求，配置專業(yè)的市場營銷人員，包括市場策劃、銷售代表、客戶服務(wù)專員等。培訓(xùn)旅游市場營銷人員針對市場營銷人員的不同崗位和職責(zé)，制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，提高人員的專業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。激勵(lì)旅游市場營銷人員制定合理的薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)制度，激發(fā)市場營銷人員的積極性和創(chuàng)造力，提高工作績效。制定旅游市場營銷控制標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)旅游市場營銷目標(biāo)和計(jì)劃，制定相應(yīng)的控