CI與網(wǎng)絡(luò)廣告

1課程介紹

本課程將通過理論與實踐教學(xué)，使學(xué)生對企業(yè)形象戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)、價值、手段有一定的了解，培養(yǎng)學(xué)生對各企業(yè)標(biāo)志及整體形象的分析能力以及獨立為某企業(yè)進(jìn)行形象設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣的能力，在教學(xué)中要重點培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力。該課講解過程中以實踐、實戰(zhàn)為主線，每一個環(huán)節(jié)都與實例相結(jié)合，使學(xué)生的動手操作能力和解決具體問題的工作適應(yīng)能力得到提高。2相關(guān)資料

亞洲CI網(wǎng)

傲非品牌策劃www.

網(wǎng)絡(luò)廣告

阿里媽媽www.3第一章CI概述

CI的起源與發(fā)展1CI的含義2CI的基本功效3CI與企業(yè)文化44第一節(jié)CI的起源與發(fā)展5第一節(jié)CI的起源與發(fā)展6第一節(jié)CI的起源與發(fā)展7第一節(jié)CI的起源與發(fā)展8CI的鼻祖可以追溯到公元五世紀(jì)產(chǎn)生的佛教。它的信徒均有一致的思想理念：慈悲為懷，普渡眾生；統(tǒng)一的行為模式：吃齋、禮佛、頌經(jīng)、戒殺生；統(tǒng)一的視覺識別模式：合掌、剃度、黃色袈裟等。第一節(jié)CI的起源與發(fā)展9自古以來運用CI思想塑造組織形象，運用的最好也最為廣泛的首先是軍隊，為了強(qiáng)化軍隊作為以征戰(zhàn)為目的的軍事組織的凝聚力與向心力，不僅有一套完整軍事制度對戰(zhàn)爭的勝負(fù)起保證作用，而且有一套明顯的視覺識別系統(tǒng)，以區(qū)別敵我雙方，才能在激烈的戰(zhàn)斗中，齊心協(xié)力，共同殺敵。第一節(jié)CI的起源與發(fā)展軍隊對軍旗、軍服、軍號、軍歌等易于識別的外在系統(tǒng)一般都進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定與設(shè)計，從而保證了軍隊的統(tǒng)一行動。10企業(yè)形象戰(zhàn)略的產(chǎn)生與企業(yè)經(jīng)營環(huán)境與營銷策略密切相關(guān)，世界營銷策略的演變經(jīng)歷了以下幾個階段：1.產(chǎn)品戰(zhàn)略時代（二戰(zhàn)后至50年代）基于賣方的市場形成、以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心，決定企業(yè)生存的因素是企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量，只要有產(chǎn)品就不愁賣不出去，企業(yè)經(jīng)營的核心是集中力量進(jìn)行生產(chǎn)，關(guān)心的問題是協(xié)調(diào)和管理生產(chǎn)過程，這是生產(chǎn)導(dǎo)向性時代的基本特征。2.推銷戰(zhàn)略時代（50-60年代）市場的繁榮和發(fā)展，使企業(yè)間競爭加強(qiáng)，開始出現(xiàn)賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)已不能只重視生產(chǎn)，而不重視推銷，采用各種推銷手段以擴(kuò)大市場占有率，形成了現(xiàn)代企業(yè)營銷理論的思想基礎(chǔ)。第一節(jié)CI的起源與發(fā)展113.營銷戰(zhàn)略時代（60年代以后）以消費者的需求為基礎(chǔ)，按其需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，企業(yè)生存的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)和開發(fā)消費者新的需求，誰能優(yōu)先把握市場需求并組織生產(chǎn)，誰就能在市場上取勝。這種戰(zhàn)略的中心是企業(yè)與消費者關(guān)系的協(xié)調(diào)和處理，企業(yè)變成了消費導(dǎo)向企業(yè)。4.CI戰(zhàn)略時代市場競爭日趨激烈，競爭的資源也發(fā)生了變化，企業(yè)在營銷手段上已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向更加注重提高企業(yè)形象和信譽(yù)為主要內(nèi)容的促銷活動，形象戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一種重要戰(zhàn)略。第一節(jié)CI的起源與發(fā)展12第一節(jié)CI的起源與發(fā)展

一般認(rèn)為，CIS的雛形以兩件事件作為標(biāo)志。一個是1914年著名建筑家培德·奧倫斯為德國AEG電器公司設(shè)計商標(biāo)，并應(yīng)用于公司的所有便條紙和信封上。另一個CIS的雛形是20世紀(jì)初的意大利的奧利培帝牌打字機(jī)。奧利培帝本人是數(shù)學(xué)家，但一直注重企業(yè)標(biāo)識的設(shè)計。他為自己的工廠設(shè)計產(chǎn)品商標(biāo)并且十分注重商標(biāo)的美感和標(biāo)識的獨特性。13

CI進(jìn)入我國是在80年代的中期，最初是由設(shè)計界引入的。應(yīng)該說在此前，我們國家的人民對CI并不陌生，如中央電視臺、中國工商銀行等在一定程度上實施了CI。80年代中期，廣東“太陽神口服液”集團(tuán)不惜重金打造企業(yè)品牌，在全國掀起了企業(yè)形象設(shè)計之風(fēng)，為我國的CI策劃奠定了堅實的基礎(chǔ)。第一節(jié)CI的起源與發(fā)展14第二節(jié)CI的基本含義CI，也稱CIS，是英文CorporateIdentitySystem的縮寫。CI目前一般譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。15歷史上有幾種CI觀：

1.CI是一種“經(jīng)營技法”

這種觀點主要流行于歐美。CI就是通過設(shè)計具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力的標(biāo)志，改變企業(yè)傳統(tǒng)的形象，注入新鮮感，使企業(yè)更能引起外界的注意，進(jìn)而提升業(yè)績的一種經(jīng)營技法。第二節(jié)CI的基本含義162.CI是“企業(yè)的差別化戰(zhàn)略”

日本索尼公司董事、宣傳部長黑木靖夫認(rèn)為，CI就是根據(jù)企業(yè)的基本經(jīng)營方針，制定企業(yè)獨特、鮮明的產(chǎn)品定位、市場定位和價格定位等，使企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來。第二節(jié)CI的基本含義173.CI是企業(yè)革新

日本CI專家中西元男提出，CI就是有目的地、計劃地、戰(zhàn)略地展現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象，通過革新企業(yè)的經(jīng)營理念和方針，設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化、個性化的視覺識別，自創(chuàng)有獨特個性的企業(yè)范圍，使企業(yè)獲得內(nèi)、外最好的經(jīng)營環(huán)境。第二節(jié)CI的基本含義184.CI是信息傳播戰(zhàn)略

這是流行于臺灣的一種觀點。

CI就是運用統(tǒng)一設(shè)計和統(tǒng)一的大眾傳播，塑造鮮明動人、與眾不同的項目識別形象，從而統(tǒng)一企業(yè)在各種傳播媒體上的形象，創(chuàng)造能儲存與傳遞的視覺形象，使信息傳播更為迅速有效，產(chǎn)生較大的影響力，給人留下強(qiáng)烈的印象，喚起社會大眾的注意和興趣，激發(fā)他們的欲望與行動。第二節(jié)CI的基本含義19上述定義，大多側(cè)重于從某一方面來描述CI?？偨Y(jié)企業(yè)和社會組織多年來的CI實踐，事實上CI沒有固定的、適用一切的模式，也不會一成不變，而是始終處在發(fā)展變化中。同樣企業(yè)的CI操作模式也始終在發(fā)展中，并隨著CI實踐的不斷拓展和延伸，而在不斷地擴(kuò)充、豐滿。第二節(jié)CI的基本含義20綜上所述，我們把CI描述為：所謂CI，就是立足組織的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展方向，以全面市場化為導(dǎo)向，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，提煉和升華組織獨特的經(jīng)營理念和活動，避免組織內(nèi)耗，并運用統(tǒng)一、鮮明的視覺形象識別系統(tǒng)，傳達(dá)組織精神，強(qiáng)化組織個性，增強(qiáng)市場競爭力，最終提升組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。第二節(jié)CI的基本含義21CI是一個龐大的系統(tǒng)，是由以下三部分所構(gòu)成：

理念識別－MindIdentity

簡稱MI行為識別－BehaviorIdentity

簡稱BI視覺識別－VisualIdentity

簡稱VI第二節(jié)CI的基本含義221.理念識別：

MI是企業(yè)最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。包括企業(yè)宗旨、企業(yè)精神及信條、經(jīng)營哲學(xué)與方針策略、市場戰(zhàn)略等等。MI是企業(yè)的靈魂，是CI設(shè)計的根本依據(jù)和核心。行為識別和視覺識別的設(shè)計都必須充分體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的精神實質(zhì)和內(nèi)涵。MI理念識別BI行為識別VI視覺識別第二節(jié)CI的基本含義23第二節(jié)CI的基本含義航天員專用奶酸酸甜甜就是我（張含韻）200824第二節(jié)CI的基本含義可口可樂的3P策略Pervasiveness無處不在Preference心中首選Priceofvalue

物有所值252.行為識別：

BI是企業(yè)運行的所有規(guī)程策略。包括企業(yè)準(zhǔn)則、行為方式、管理方法、機(jī)構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品開發(fā)方向、公關(guān)促銷手段、公益性、文化性活動等。

行為系統(tǒng)是動態(tài)的識別形式，它規(guī)范著企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及社會的一切活動，是實際上的企業(yè)運作模式。MI理念識別BI行為識別VI視覺識別第二節(jié)CI的基本含義26第二節(jié)CI的基本含義273.視覺識別：

VI是指企業(yè)視覺識別的一切事物。包括企業(yè)標(biāo)志、名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、事務(wù)用品、傳播媒介、交通工具、制服等。VI是靜態(tài)的識別符號。是CI最外露、最直觀的表現(xiàn)。MI理念識別BI行為識別VI視覺識別第二節(jié)CI的基本含義28CI就是整合MI、BI、VI的完整的企業(yè)形象戰(zhàn)略體系，是塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)競爭實力的最有效武器。MI是CI戰(zhàn)略的策略面，是企業(yè)的心；BI是CI戰(zhàn)略的執(zhí)行面，是企業(yè)的手；VI是CI戰(zhàn)略的展開面，是企業(yè)的臉；三者共同構(gòu)成了CI的完整內(nèi)涵。完整的CI理念識別（MI）企業(yè)的心行為識別（BI）企業(yè)的手視覺識別（VI）企業(yè)的臉第二節(jié)CI的基本含義29CI的基本特性：★差別性★標(biāo)準(zhǔn)性★傳播性★系統(tǒng)性

★戰(zhàn)略性第二節(jié)CI的基本含義30“可口可樂”——以讀音取勝的“可口可樂”名稱

“Coca-Cola”

“Cock-cold”

第二節(jié)CI的基本含義31關(guān)于塑造可口可樂新形象而設(shè)定的目標(biāo)如下：

（1）對消費大眾，不但要使其繼續(xù)飲用，更要使其認(rèn)識飲用可口可樂的文化價值；

（2）要使成人們認(rèn)識到飲料市場上由于可口可樂產(chǎn)品優(yōu)良，是家喻戶曉的飲料；

（3）對于新形象的主要受眾年輕人要有強(qiáng)烈的訴求力；

（4）迅速將可口可樂的新形象在消費市場中建立起來。

第二節(jié)CI的基本含義32可口可樂原有的標(biāo)志識別中不可缺少的四個要素：

（1）CocaCola的書寫字體；（2）Coke的品牌名稱；（3）紅色的標(biāo)準(zhǔn)色；（4）獨特的瓶形。

第二節(jié)CI的基本含義33CI是一個企業(yè)在一個確定的經(jīng)營環(huán)境中操作企業(yè)運作的有力手段，是影響企業(yè)形象的最大變量。運用這樣一種手段，目的在于塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

第三節(jié)CI的基本功效34第三節(jié)CI的基本功效一、CI的運作基礎(chǔ)

CI是一種設(shè)計手段，一種統(tǒng)一形象的方法和企業(yè)對外進(jìn)行傳播的依據(jù)。企業(yè)在何種條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計，也是影響CI基本功效發(fā)揮的重要條件。根據(jù)日本學(xué)者的研究成果，我們認(rèn)為影響CI功效的因素歸結(jié)為商品力、銷售力和形象力，它們?nèi)叩暮狭蜆?gòu)成了企業(yè)力。

35第三節(jié)CI的基本功效

銷售力商品力形象力企業(yè)力企業(yè)競爭由商品力、銷售力的競爭，演進(jìn)到企業(yè)形象力的全面競爭企業(yè)形象力、商品力、銷售力與企業(yè)力的關(guān)系

36第三節(jié)CI的基本功效二、CI的基本功能（1）識別功能（2）管理功能

（3）傳播功能（4）應(yīng)變功能37第三節(jié)CI的基本功效二、CI的基本功能（5）協(xié)調(diào)功能（6）文化教育功能

（7）促銷功能（8）凝聚功能38第三節(jié)CI的基本功效三、CI的基本功效（一）對企業(yè)內(nèi)部的整合功效★有利于企業(yè)文化重建1966年，擁有巨額資金的意大利最大的電力公司——愛迪生公司和意大利化學(xué)人造纖維公司——曼特卡吉尼公司合并，成為意大利最大的企業(yè)組織——曼特迪生公司。雖具規(guī)模，卻在不長的時期里陷入困境：企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營權(quán)嚴(yán)重紛爭，公司員工士氣低落，缺乏安全感，人才大量外流，離心力的過于強(qiáng)大和向心力的削弱難以協(xié)調(diào)。1971年，杰菲斯任董事長，毅然決定導(dǎo)入CIS，統(tǒng)一整合企業(yè)的價值系統(tǒng)和行為規(guī)范，重建企業(yè)文化，曼特迪生由此獲得“第二次生命”。

39第三節(jié)CI的基本功效三、CI的基本功效（一）對企業(yè)內(nèi)部的整合功效★有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力

40第三節(jié)CI的基本功效三、CI的基本功效（一）對企業(yè)內(nèi)部的整合功效★有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力

41第三節(jié)CI的基本功效三、CI的基本功效（一）對企業(yè)內(nèi)部的整合功效★有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力

萬寶路廣告持久地以美國西部牛仔作為其個性表現(xiàn)形象，以充滿原始西部風(fēng)情的畫面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅韌不拔的性格而盡顯硬漢本色。正好反映了人們厭倦緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，懷念并試圖獲取那種無拘無束、自由自在的野情趣的情感補(bǔ)償?！斑@里是萬寶路的世界”引誘著千千萬萬的消費者。

42第三節(jié)CI的基本功效三、CI的基本功效（一）對企業(yè)內(nèi)部的整合功效★有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力

43第三節(jié)CI的基本功效三、CI的基本功效（一）對企業(yè)內(nèi)部的整合功效20世紀(jì)70年代，萬寶路廣告在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，但對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這就在感情上格格不入。針對這種狀況，萬寶路迅速對傳播策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場主。另外，萬寶路還在廣告中提出“希望給你一個多彩多姿的動感世界”，以山丘、樹林、海濱、沙灘、策馬揚鞭等畫面，伴以優(yōu)美的音樂，昭示人們?nèi)?chuàng)造一個自己心目中的“萬寶路世界”，一個完美的內(nèi)心世界。44第三節(jié)CI的基本功效三、CI的基本功效（一）對企業(yè)內(nèi)部的整合功效

Marlboro——ManAlwaysRememberLadiesBecauseOfRomanceOnly45第三節(jié)CI的基本功效三、CI的基本功效（一）對企業(yè)內(nèi)部的整合功效★有利于進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部管理

企業(yè)CI以企業(yè)文化系統(tǒng)為指導(dǎo)，對企業(yè)全體成員的行為約束條件統(tǒng)一起來，以表現(xiàn)出企業(yè)行為的一致性；使企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)的作業(yè)流程得以簡化，使企業(yè)內(nèi)部成員自覺的按照規(guī)范的要求約束自身的行為。

46第三節(jié)CI的基本功效三、CI的基本功效（二）對企業(yè)外部的整合功效

Cl的企業(yè)外部功能，主要表現(xiàn)在有利于企業(yè)經(jīng)營資源的運用，有利于消費者的認(rèn)同以及有利于企業(yè)的公共關(guān)系等方面，為企業(yè)創(chuàng)造出一個良好的經(jīng)營環(huán)境，使企業(yè)保持良好的形象。

47第三節(jié)CI的基本功效三、CI的基本功效（二）對企業(yè)外部的整合功效人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣48第四節(jié)CI與企業(yè)文化一、企業(yè)文化的內(nèi)涵及其特點

企業(yè)文化即企業(yè)借助某種文化觀念、歷史傳統(tǒng)、共同價值標(biāo)準(zhǔn)、道德規(guī)范和生活觀念等意識形態(tài)因素，在一種企業(yè)精神統(tǒng)帥下，增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力、向心力等素質(zhì)，將各種力量統(tǒng)一到企業(yè)和個人共同發(fā)展的方向上，使企業(yè)增強(qiáng)對外競爭力和生存力的一種管理思想和方法。49第四節(jié)CI與企業(yè)文化一、企業(yè)文化的內(nèi)涵及其特點企業(yè)文化的本質(zhì)特點可以歸納為以下幾個方面：

★時代性★全體員工認(rèn)同

★相對穩(wěn)定性

★規(guī)范

★人本主義★企業(yè)創(chuàng)新

★無形資產(chǎn)★跨地域50第四節(jié)CI與企業(yè)文化二、CI與企業(yè)文化的聯(lián)系

（1）深層的精神文化同CI中的理念識別系統(tǒng)幾乎合攏

從企業(yè)文化的角度看，企業(yè)理念系統(tǒng)（MI）又相當(dāng)于企業(yè)深層的精神文化。這種深層的精神文化闡述為六個方面：企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)倫理道德觀、企業(yè)精神和企業(yè)價值觀。CI的設(shè)計首先應(yīng)是對構(gòu)成企業(yè)靈魂的企業(yè)理念、價值觀念的塑造，不斷提高企業(yè)文化的品味和檔次。

51第四節(jié)CI與企業(yè)文化二、CI與企業(yè)文化的聯(lián)系（2）淺層的行為文化是CI中行為識別系統(tǒng)構(gòu)建的內(nèi)容

企業(yè)行為系統(tǒng)---BehaviorIdentity，簡稱BI，是將MI的本質(zhì)物化在企業(yè)的行為方式上，獲得企業(yè)員工和廣大消費者的識別與認(rèn)同，是企業(yè)運行的全部規(guī)程策略。它對內(nèi)可以提高企業(yè)員工的凝聚力，對外加強(qiáng)和廣大消費者的溝通與聯(lián)系，縮短企業(yè)管理人員和一般員工之間、企業(yè)和消費者之間的距離。

52第四節(jié)CI與企業(yè)文化二、CI與企業(yè)文化的聯(lián)系

（3）表層的物質(zhì)文化是CI中視覺識別系統(tǒng)突出解決的問題

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)---VisualIdentity，簡稱VI，是企業(yè)在MI、BI的基礎(chǔ)上，所設(shè)計的向外界傳達(dá)的全部視覺形象的總和，也是CI的具體化、視覺化、符號化的過程。如企業(yè)的標(biāo)識、名稱、廣告語、口號、商標(biāo)、圖案等等。表層的企業(yè)文化正是表現(xiàn)于產(chǎn)品的文化價值：包括產(chǎn)品的造型特點、商標(biāo)特色、包裝設(shè)計、品牌理念以及價格定位、服務(wù)水準(zhǔn)等；另一方面，企業(yè)的各種物質(zhì)設(shè)施，包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、象征物、環(huán)境氛圍等，也都體現(xiàn)這種表層的文化價值。53第四節(jié)CI與企業(yè)文化三、企業(yè)文化在CI設(shè)計中的強(qiáng)大沖擊力

（1）塑造企業(yè)個性化（即差別化）使之被社會公眾認(rèn)知

全球的企業(yè)浩如煙海，泛泛人海中誰能記住一張平凡的面孔？牛奶香濃，絲般感受

聽說，下雨天音樂和巧克力更配哦德芙巧克力

54第四節(jié)CI與企業(yè)文化三、企業(yè)文化在CI設(shè)計中的強(qiáng)大沖擊力

（1）塑造企業(yè)個性化（即差別化）使之被社會公眾認(rèn)知

全球的企業(yè)浩如煙海，泛泛人海中誰能記住一張平凡的面孔？55第四節(jié)CI與企業(yè)文化三、企業(yè)文化在CI設(shè)計中的強(qiáng)大沖擊力

（2）產(chǎn)生消費者價值認(rèn)同感

企業(yè)在CI的設(shè)計中只有充分體現(xiàn)它獨特的企業(yè)文化才易于社會公眾在心里上產(chǎn)生共鳴，認(rèn)同產(chǎn)品或服務(wù)的價值，產(chǎn)生消費行為。麥當(dāng)勞以金黃色圓弧拱形門形成了自己的獨具個性的企業(yè)文化把自己與其它企業(yè)鮮明地區(qū)別開來，并被廣大的社會公眾接受。

56第四節(jié)CI與企業(yè)文化三、企業(yè)文化在CI設(shè)計中的強(qiáng)大沖擊力

（3）樹立企