第四章市場營銷戰(zhàn)略和計劃一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì)二、公司和部門戰(zhàn)略計劃三、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃四、營銷過程1案例：可口可樂的失敗2正式計劃的重要性許多公司沒有制定正式計劃就開展經(jīng)營活動，制定計劃非常重要:3戰(zhàn)略計劃

市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。4執(zhí)行控制計劃公司計劃↓部門計劃↓業(yè)務(wù)計劃↓產(chǎn)品計劃組織↓執(zhí)行衡量結(jié)果↓診斷結(jié)果↓采取修正行動戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程5一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì)阿瑟·李特爾咨詢公司提出了一個高績效業(yè)務(wù)特征的模型：利益攸關(guān)者、過程、資源、組織。

今天公司面臨的主要挑戰(zhàn)之一是如何在迅速變化的市場和環(huán)境中建立和維持有活力的業(yè)務(wù)。在50年代，其答案被設(shè)想成提高生產(chǎn)效率。在60和70年代，公司熱衷于有力的企業(yè)收購和業(yè)務(wù)的多樣化方案，以追求成長和利潤。在80年代，公司決定堅持經(jīng)營其熟悉的業(yè)務(wù)。6利益攸關(guān)者過程資源組織建立滿足關(guān)鍵的利益攸關(guān)者的戰(zhàn)略………改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過程…………相匹配資源和組織高績效業(yè)務(wù)模型7二、公司和部門戰(zhàn)略計劃公司總部有責(zé)任推行整個計劃工作過程：公司最高管理層著手做的4個計劃活動：確實公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源計劃新業(yè)務(wù)工作81、確定公司使命一個組織的使命由5個關(guān)鍵性要素形成：_9公司任務(wù)當(dāng)管理當(dāng)局意識到組織正在走下坡路，就必須更新它的目標(biāo)。彼得德魯克認(rèn)為，此時正是提出根本性問題的時候：10使命說明書好的使命說明書有3個明顯特點：?112、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項業(yè)務(wù)。企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個顧客滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。

公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向：過于狹隘，或過于泛泛。B12業(yè)務(wù)范圍可以從3個方面加以確定顧客群，顧客需要和技術(shù)。13戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個特征：ò143、為每個戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)單位安排資源投資組合模式：波士頓咨詢公司（BCG）模式；通用電氣公司（ＧE）模式。?15

問題業(yè)務(wù)高增長率低市場份額

轉(zhuǎn)為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿足需要

明星業(yè)務(wù)

高市場份額高增長率需要大量資金投入以支持其增長

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)

低增長高份額已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金

瘦狗類業(yè)務(wù)

低增長低份額低利潤潛量

相對市場份額 高低市場增長率低高分析現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位:

波士頓咨詢集團(tuán)成長—份額矩陣?16聯(lián)軸水泵離合器航天設(shè)備油泵活動隔板安全閥5.003.672.331.003.672.331.00高中低市場吸引力強(qiáng)中弱投資/成長收獲/放棄選擇/盈利GE模式分類業(yè)務(wù)優(yōu)勢174、計劃新業(yè)務(wù)工作將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個獲得新增業(yè)務(wù)的計劃。?18

0510

密集性增長

一體化增長

多角化增長(1)密集化增長(2)一體化增長(3)多角化增長

銷售量希望達(dá)到的銷售量

時間（年）戰(zhàn)略計劃缺口預(yù)期的銷售量19同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化后向一體化前向一體化水平一體化市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化成長一體化成長密集型成長成長機(jī)會的主要類型205、放棄過時的業(yè)務(wù)放棄策略和逆工程設(shè)計：削減收獲放棄%21三、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃業(yè)務(wù)單位任務(wù)制定計劃執(zhí)行反饋和控制戰(zhàn)略形成制定目標(biāo)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析221、業(yè)務(wù)任務(wù)

每個業(yè)務(wù)單位都要確定一個在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書。

電視演播室的燈光照明系統(tǒng)。公司業(yè)務(wù)：“公司的目標(biāo)定位在大的電視演播室，公司將選擇代表最先進(jìn)的燈光技術(shù)和對燈光的安排使用戶絕對可信賴?！彼娜蝿?wù)井非是爭奪小的電視演播室，并非是開展最低價競爭，并且，它對非燈光設(shè)備生產(chǎn)計劃不感興趣。232、外部環(huán)境分析

（機(jī)會與威脅分析）營銷機(jī)會：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤。242024/1/25254321機(jī)會1、公司開發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng)2、開發(fā)成本更低的一種照明系統(tǒng)3、開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備4、開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識的軟件

高低大小成功概率嚴(yán)重性4321威脅1、競爭對手開發(fā)更好的照明系統(tǒng)2、嚴(yán)重的長期經(jīng)濟(jì)蕭條3、成本增長4、立法要求減少開辦電視演播室

高低大小發(fā)生概率吸引力機(jī)會與威脅矩陣圖26機(jī)會與威脅可能的4種結(jié)果：理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會多、很少有嚴(yán)重威脅的業(yè)務(wù)。風(fēng)險的業(yè)務(wù)：機(jī)會與威脅都多的業(yè)務(wù)。成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會與威脅都少的業(yè)務(wù)。麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會少、威脅多的業(yè)務(wù)。27機(jī)會策略利用放棄持續(xù)關(guān)注28威脅策略l

對抗策略也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。這是一種積極的、主動的策略。l

減輕策略也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。l

轉(zhuǎn)移策略也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即通過企業(yè)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境對企業(yè)的威脅。企業(yè)銷售市場的轉(zhuǎn)移;行業(yè)性（戰(zhàn)略性）轉(zhuǎn)移.個別產(chǎn)品項目或個別產(chǎn)品線的調(diào)整；在原有產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上增加新新的產(chǎn)品或服務(wù)；轉(zhuǎn)移到一個新的行業(yè)。

29案例怎樣尋找機(jī)會303、內(nèi)部環(huán)境分析

（優(yōu)勢／劣勢分析）檢查企業(yè)的營銷、財務(wù)、制造和組織能力不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用

波士頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治·斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。314、目標(biāo)制定大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個目標(biāo)的組合，包括：利潤率、銷售增長額、市場份額提高風(fēng)險的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。

業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)必須滿足4個條件：325、戰(zhàn)略制定全面成本領(lǐng)先：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額。差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。集中化：公司將其力量集中在為幾個細(xì)分市場服務(wù)上，而不是追求全部市場。$33營銷聯(lián)盟在各種戰(zhàn)略聯(lián)盟中有4種營銷聯(lián)盟：346、計劃制定業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計劃。

如果企業(yè)決策取得技術(shù)優(yōu)勢，就必須通過相應(yīng)的計劃來支持其研究與開發(fā)部門，以搜集可能影響本企業(yè)的有關(guān)最新技術(shù)的信息，開發(fā)先進(jìn)的尖端產(chǎn)品，訓(xùn)練銷售人員，使他們了解技術(shù)，制定廣告計劃，宣傳本企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)地位等。357、執(zhí)行結(jié)構(gòu)共同的價值觀念人員作風(fēng)技能系統(tǒng)戰(zhàn)略麥肯錫公司的7－S構(gòu)架368、反饋和控制在貫徹公司的戰(zhàn)略過程中，需要追蹤結(jié)果和監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境中的新變化。作好環(huán)境變化的準(zhǔn)備。當(dāng)環(huán)境變化時，公司將回顧和修訂它的執(zhí)行，計劃、戰(zhàn)略，甚至目標(biāo)。é37四、營銷過程營銷程序：分析市場機(jī)會設(shè)計營銷戰(zhàn)略計劃營銷方案管理營銷努力_381、分析市場環(huán)境宏觀環(huán)境：影響公司銷售與利潤的人口統(tǒng)計、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治/法律、自然和社會/文化等微觀環(huán)境：供應(yīng)商、銷售中間商、顧客，競爭者、各類公眾等案例異國女性精彩繽紛j39供應(yīng)商公司營銷中介顧客

競爭者公眾經(jīng)濟(jì)人口統(tǒng)計自然科技政治法律社會文化市場營銷環(huán)境的主要行為者及影響力

402、設(shè)計營銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者"413、計劃營銷方案營銷組合4P’S產(chǎn)品（Product）價格（Price）促銷（Place）分銷（Promotion）?42產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸營銷組合目標(biāo)市場43營銷戰(zhàn)略營銷績效實施氛圍和文化行動過程決策和報酬組織結(jié)構(gòu)人力資源4、營銷實施44市場管理型復(fù)合型產(chǎn)品管理型地理型職能型執(zhí)行營銷活動的方法營銷部門組織455、營銷控制

設(shè)定目標(biāo)

測量績效評價績效采取糾偏措施46控制營銷活動控制類型主要負(fù)責(zé)人控制目的方法年度計劃控制高層管理當(dāng)局中層管理當(dāng)局檢查計劃目標(biāo)是否實現(xiàn)銷售分析，市場份額分析，費用一銷售額比率，財務(wù)分析，市場基礎(chǔ)的評分卡分析盈利能力控制營銷主計人員檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損盈利情況：產(chǎn)品，地區(qū)，顧