網(wǎng)絡營銷高等教育出版社創(chuàng)建網(wǎng)絡營銷導向型企業(yè)01開展網(wǎng)絡市場調研02分析網(wǎng)絡營銷目標市場03制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略與計劃04項目索引建設網(wǎng)絡營銷平臺05實施網(wǎng)絡營銷組合策略06開展企業(yè)網(wǎng)絡推廣07創(chuàng)意網(wǎng)絡營銷策劃08管理網(wǎng)絡營銷活動09項目六高等教育出版社實施網(wǎng)絡營銷組合策略技能目標1.訓練網(wǎng)絡營銷策略的分析能力2.培養(yǎng)制定網(wǎng)絡營銷組合策略的能力知識目標1.了解網(wǎng)絡營銷組合的內容；2.體會網(wǎng)絡營銷組合策略的作用；3.學會運用網(wǎng)絡營銷組合策略。.

實施網(wǎng)絡營銷組合策略.項目六Step01Step02Step03Step04任務6.1選擇網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品.實施網(wǎng)絡營銷組合策略.項目六任務6.2實施網(wǎng)絡營銷價格.任務6.3設計網(wǎng)絡營銷渠道.任務6.4開展網(wǎng)絡促銷活動

【任務導入】任務6.1選擇網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品GUESS結合線下選秀的O2O品牌整合營銷01【任務導入】GUESS是一個不斷締造奇跡的全球牛仔時裝品牌，GUESS代表著冒險精神、性感以及純粹的美國風格。見圖6-1。GUESS把她的品牌宗旨很好地融入了服裝設計和風格中。好奇、熱情和自由的精神是GUESS的主張，一向被視為是時尚奢侈品牌中定位較為年輕的品牌。作為極具歐美風格，西部牛仔風格的奢侈品牌，如何在國內打開市場，如何有效傳達和提升品牌凝聚力？GUESS結合線下選秀的O2O品牌整合營銷圖6-1GUESS2014中國超模大賽網(wǎng)站信息GUESS舉辦了首屆GUESS2014中國超模大賽，短期內引發(fā)大眾對GUESS品牌的關注，了解并認同GUESS的品牌精神，放大GUESS中“性感，時尚”品牌關鍵詞，引發(fā)極大的網(wǎng)絡熱度，并積極參與線上活動，利用品牌力提升流量與銷量，同時將線上活動優(yōu)惠引流到線下門店實現(xiàn)銷售，導入門店銷售產(chǎn)生客戶轉化效果，實現(xiàn)O2O營銷。整個過程打破了傳統(tǒng)的活動賽制營銷模式，實現(xiàn)“品牌-互動-銷售”于一體的完整的閉環(huán)體驗。參與線上投票有機會贏取萬元旅游禮券或其他購物優(yōu)惠，引流網(wǎng)友走進線下門店進行購買GUESS商品。資料來源：艾瑞網(wǎng)【智慧引言】品牌和互聯(lián)網(wǎng)對于大家來說并不陌生，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為品牌構筑了新的需求，這種變化也給企業(yè)帶來了無限的商機，作為有別于其他傳統(tǒng)的獨特媒體，由被動向互動發(fā)展已在整合營銷傳播中起著舉足輕重的作用。而在互聯(lián)網(wǎng)上如何創(chuàng)建品牌或維持品牌的忠誠度，則是企業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展所面臨的一個重要問題。面對數(shù)字化經(jīng)濟的來臨，企業(yè)必須調整原有的策略，來適應網(wǎng)絡新環(huán)境?！緦W習指南】任務6.1選擇網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品6.1.1學習網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念6.1.2開發(fā)網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品6.1.3掌握網(wǎng)絡營銷域名品牌策略任務6.16.1.1學習網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念細化為五個層次:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品，注重信息對消費者行為的引導，主張為消費者提供更加完美的服務和滿足。1．網(wǎng)絡營銷整體產(chǎn)品的概念任務6.16.1.1學習網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品虛體產(chǎn)品實體產(chǎn)品2．網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的分類軟件產(chǎn)品在線服務任務6.16.1.1學習網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念（1）產(chǎn)品性質（2）產(chǎn)品質量（3）產(chǎn)品品牌（4）產(chǎn)品式樣（5）產(chǎn)品包裝（6）產(chǎn)品價格（7）目標市場3．網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特性思考【拓展思考】

亞馬遜在圣誕節(jié)過后公布了其網(wǎng)站在今年節(jié)日購物旺季以來的銷售報告，雖然它并未公布具體的銷售額或利潤數(shù)據(jù)，但是它通常都是以此報告來說明它賣出的商品有多少。此外，亞馬遜在報告中還公布了圣誕節(jié)期間的最暢銷商品清單。亞馬遜網(wǎng)站在節(jié)日購物旺季的最暢銷商品清單如下：（部分）1.玩具：沃爾特迪斯尼公司出品的《冰雪奇緣》中的閃耀艾爾莎公主玩偶2.相機：GoPro的可穿戴攝像機3.其他電子產(chǎn)品：三星的32英寸LED電視機和Chromebook4.書籍：《兒童幽默笑話》、《小屁孩日記9》；最暢銷Kindle電子書《燃燒的房子》、《消失的愛人》亞馬遜：2014年節(jié)日網(wǎng)購最暢銷商品清單圖6-3亞馬遜網(wǎng)站圣誕節(jié)網(wǎng)頁圖片【拓展思考】根據(jù)上述資料分析一下節(jié)日網(wǎng)上熱銷產(chǎn)品的特征？分析熱銷產(chǎn)品消費者購買行為及所對應顧客群的特征。討論5.電影DVD：《銀河護衛(wèi)隊》和《沉睡魔咒》6.音樂CD：Pentatonix的《That’sChristmastoMe》和泰勒斯威夫特（TaylorSwift）的《1989》7.電子游戲：動視暴雪的《使命召喚11：高級戰(zhàn)爭》8.廚房用品：Artisan不粘硅膠燒烤墊套裝、樂柏美食品存儲罐套裝和CuisinartGriddler多功能不粘溫控燒烤舒適手柄三明治機9.服裝：男裝和女裝類服裝的最暢銷商品都是哥倫比亞運動裝羊毛夾克衫10.更多與《冰雪奇緣》有關的商品：《冰雪奇緣》的卡拉OK音樂CD、以冰雪奇緣為主題的手表甚至膠帶資料來源：E電商亞馬遜：2014年節(jié)日網(wǎng)購最暢銷商品清單1．網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的內涵任務6.16.1.2網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)2．網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略3．網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品構思與概念形成4．網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的研制5．網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品試銷與上市任務6.16.1.3網(wǎng)絡營銷域名品牌策略（1）互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用（1）多方位宣傳（2）重視客戶體驗（3）公關造勢（4）遵守約定規(guī)則（5）持續(xù)塑造網(wǎng)上品牌形象1．企業(yè)域名品牌的內涵2．網(wǎng)絡域名品牌策略（2）商標的界定與域名商標【知識鏈接】域名商標的管理原則準確定位形式多樣內容常新設計簡潔面向國際用戶審計

【知識鏈接】社會化媒體下消費者變化對品牌營銷的沖擊隨著時代發(fā)展與生活環(huán)境的變化，人們的消費理念與消費行為也隨之發(fā)生著變化，特別是隨著社會化媒體的興起，如果一款產(chǎn)品呈現(xiàn)衰微之勢或是跟不上時代潮流，這個消息很快就會通過互聯(lián)網(wǎng)上的社會化媒體傳遍世界。在互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體時代，消費者變得更加精明、主動與強大，在品牌營銷中不再是等待被占領的"陣地"，而是已經(jīng)成為主動的參與者與生力軍。這一特征為品牌營銷帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)，經(jīng)營者要根據(jù)生活在互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體的消費者特征與趨勢，借助社會化媒體方法，品牌營銷才能過通深入有效地把握他們特點獲得成功?！救蝿諏搿咳蝿?.2制定網(wǎng)絡營銷價格亞馬遜公司的差別定價02【任務導入】作為一個缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes&Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備像雅虎等門戶網(wǎng)站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設法從這些注冊用戶身上實現(xiàn)盡可能多的利潤。因為網(wǎng)上銷售并不能增加市場對產(chǎn)品的總的需求量，為提高在主營產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態(tài)定價試驗，試驗當中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。亞馬遜公司的差別定價【任務導入】通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在名為DVDTalk()的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網(wǎng)站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調整的依據(jù)，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網(wǎng)絡隱私問題聯(lián)系在了一起。

為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關，他指出亞馬遜的價格調整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應，亞馬遜

“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態(tài)定價?！盵貝佐斯為這次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價。至此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。資料來源：亞馬遜案例分析亞馬遜公司的差別定價【智慧引言】網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷一樣都要實現(xiàn)一定的營銷目標，這就必須采取適合的價格策略，相對于統(tǒng)一定價，差別定價能獲得更大的利潤，而網(wǎng)絡營銷為實施差別定價提供了有利的條件。與此同時，網(wǎng)絡的互動性也使消費者獲得信息的能力增強，使得網(wǎng)絡營銷實施差別定價的過程中也存在著一定的風險，企業(yè)在實施差別定價的過程中，應注意采取適當?shù)姆椒ǚ婪讹L險的產(chǎn)生。【學習指南】任務6.2實施網(wǎng)絡營銷價格6.2.1了解網(wǎng)絡營銷定價含義6.2.2學習網(wǎng)絡營銷定價策略任務6.26.2.1了解網(wǎng)絡營銷定價含義0102網(wǎng)絡營銷定價的特點全球性透明化低價位定價顧客主導定價網(wǎng)絡營銷定價的內涵--網(wǎng)絡時代的需求方地位提升--網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價目標.任務6.26.2.2網(wǎng)絡營銷定價策略（1）低價定價策略（2）定制定價策略（3）使用定價策略（4）拍賣竟價策略（5）捆綁定價策略（1）免費價格策略的含義①必須考慮是否與商業(yè)運作模式能否吻合。②提供的產(chǎn)品和服務要受到市場的極大歡迎。③免費策略產(chǎn)品的推出要選擇適當?shù)臅r機。④免費策略的推出要精心策劃和推廣。1．常用網(wǎng)絡營銷定價策略2．免費價格策略（2）免費產(chǎn)品的特性（3）實施免費價格策略需要注意的問題【知識鏈接】影響網(wǎng)絡定價的四大因素1、需求因素2、供給因素3、供求關系4、競爭因素總結：定價過程中，企業(yè)應進行充分的市場調研以改變自己不利的信息劣勢，對待競爭者則應樹立一種既合作又競爭、又共同發(fā)展的競爭觀念，以謀求一種雙贏結局?！就卣顾伎肌考偃裟成a(chǎn)空調企業(yè)研發(fā)一款新型節(jié)能空調，欲通過傳統(tǒng)銷售渠道和網(wǎng)絡渠道同時推銷該新產(chǎn)品，你會為其選擇什么網(wǎng)絡定價策略？為什么？討論【任務導入】任務6.3設計網(wǎng)絡營銷渠道李寧公司的網(wǎng)絡營銷渠道建設03【任務導入】

1.李寧公司簡介1990年，李寧有限公司從廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設計開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡。2008年，李寧牌店鋪共計有6245家。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區(qū)。目前，李寧公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設計、供應鏈、渠道、零售等資源發(fā)展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。2008年李寧公司營業(yè)額同比增長53.8%，至66.90億元人民幣。然而，2014李寧公司上半年業(yè)績顯示，集團上半年實現(xiàn)收入31.37億元，較去年同期上升8.0%.。2.李寧公司網(wǎng)絡營銷渠道調研分析⑴李寧牌產(chǎn)品的特性李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放?、艾高AIGLE、紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌——ZDO新動。李寧服裝一致追求的是流行、時尚的元素，李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運動產(chǎn)品為主，每年的新品多達8000多個。其中運動裝、鞋類非常適合在網(wǎng)上銷售。⑵李寧產(chǎn)品的目標群體李寧公司實際消費群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎上，以24～35歲為主，二級城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司目標消費群的特征是：14～28歲，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。李寧公司的網(wǎng)絡營銷渠道建設【任務導入】

⑶李寧公司網(wǎng)絡營銷渠道選擇2008年4月10日，李寧在淘寶商城開設的第一家直營網(wǎng)店上線。接著相繼在新浪商城、逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過直營和授權的形式開設了網(wǎng)店?？梢钥吹贸隼顚幑緞傞_始選擇的渠道是網(wǎng)絡商城模式。2008年6月，李寧推出了自己的官方商城——李寧官方商城()。見圖6-5。亞馬遜公司的差別定價李寧公司在網(wǎng)絡營銷渠道選擇上，剛開始在自己對網(wǎng)絡營銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷渠道資源，對一些網(wǎng)絡店鋪進行授權、整合，納入自己的渠道范疇內，同時也積極在各大商城上開設了自己的網(wǎng)絡網(wǎng)絡直營店鋪，接著在此基礎上推出了自己的網(wǎng)絡直銷平臺?？梢娎顚幑驹诰W(wǎng)絡營銷渠道模式的選擇上剛開始是網(wǎng)絡商城的模式，接著又是網(wǎng)絡直銷的模式?！救蝿諏搿?/p>

3.李寧公司網(wǎng)絡營銷渠道實施⑴網(wǎng)絡商城模式實施李寧在涉水電子商務之前做的一項調研結果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達700余家，李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達5000萬。在此環(huán)境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權的形式開設了多家網(wǎng)絡店鋪。⑵李寧官方直營店鋪李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店⑶李寧官方授權店李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權店。⑷網(wǎng)絡直接營銷渠道的實施隨著我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡直銷的興起，在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，網(wǎng)絡消費者對服裝的個性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城()。網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門，網(wǎng)絡消費者在網(wǎng)絡購買服裝時是通過網(wǎng)絡來了解服裝企業(yè)的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產(chǎn)品的相關特性。李寧公司的網(wǎng)絡營銷渠道建設【任務導入】⑸渠道協(xié)調為了更好的協(xié)調好網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關系，李寧公司主要做了以下事情：①在銷售的商品上進行區(qū)分。李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數(shù)消費者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進行一部分庫存商品的銷售。②網(wǎng)絡渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價格一致。李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的B2C平臺簽約授權李寧的產(chǎn)品銷售;對于C2C中的,李寧雖沒有與之簽訂正式的授權協(xié)議，但通過供貨、產(chǎn)品服務以及培訓的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價格體系中。據(jù)李寧電子商務部林力介紹,目前已有400余家C2C網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。③整頓網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道。為了協(xié)調好網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關系，李寧公司對很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。資料來源：億邦動力網(wǎng)李寧公司的網(wǎng)絡營銷渠道建設【智慧引言】李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，有自己的品牌，在進行網(wǎng)絡營銷渠道建設的時候，李寧公司采取的策略主要是整合現(xiàn)有的渠道資源，通過授權的形式收編現(xiàn)有的網(wǎng)絡渠道資源，同時也在各大平臺上開設自己的網(wǎng)絡直營店鋪。緊接著李寧公司以自建平臺的形式開通了自己的官方商城?？傮w來看李寧公司所采取的網(wǎng)絡營銷渠道戰(zhàn)略是成功的。隨著現(xiàn)代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展，網(wǎng)絡化的浪潮正在席卷全球，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉向網(wǎng)絡空間市場。以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡營銷正逐漸發(fā)展為現(xiàn)代市場營銷的主流。企業(yè)的營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉向網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷渠道也逐漸成為企業(yè)營銷的主要渠道?！緦W習指南】任務6.3設計網(wǎng)絡營銷渠道63.1熟悉網(wǎng)絡營銷渠道6.3.2掌握網(wǎng)絡營銷渠道策略任務6.36.3.1熟悉網(wǎng)絡營銷渠道1．網(wǎng)絡營銷渠道的含義2.網(wǎng)絡營銷渠道的功能網(wǎng)絡營銷渠道配送系統(tǒng)訂貨系統(tǒng)結算系統(tǒng)3.網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的比較功能不同結構不同費用不同網(wǎng)絡營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術提供產(chǎn)品或服務信息以供消費者信息溝通、資金轉移和產(chǎn)品轉移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它的主要任務是為產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉移提供方便。任務6.36.3.2網(wǎng)絡營銷渠道策略1.網(wǎng)絡直接銷售渠道2.網(wǎng)絡間接銷售渠道3.

直接渠道與間接渠道相結合【知識鏈接】未來要么全渠道，要么無渠道十多年前，比爾蓋茨曾預言說，21世紀要么電子商務，要么無商可務?，F(xiàn)在這個預言正在逐步驗證，尤其是隨著移動互聯(lián)時代的到來，這個預約將完全得到驗證。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)在渠道建設上面臨的最大挑戰(zhàn)是：要么全渠道，要么無渠道。這也是比爾蓋茨預言在營銷領域的一個體現(xiàn)。傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)使得信息的流通成本大幅度降低，速度大幅提升，現(xiàn)在企業(yè)分布在全球各地機構的信息都可以實施傳送到總部，使得企業(yè)的決策和反應速度大幅提升，但它也造成了信息鴻溝，又叫數(shù)字鴻溝，即線上的企業(yè)及人口發(fā)展更快，而線下的企業(yè)及人口更加落后，在渠道上的結果就是線上線下的割裂和激烈沖突。新的移動互聯(lián)技術，使得傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)也移動起來，并借助云計算、O2O、LBS、大數(shù)據(jù)等技術實現(xiàn)有機融合，也即，未來將不再有線上線下之分，移動互聯(lián)在彌合信息鴻溝的同時，還對企業(yè)在渠道建設方面提出了要求，那就是要么依托這些技術平臺建立一個覆蓋線上線下的全新渠道，要么就沒有渠道。未來，你將無法通過渠道選擇來區(qū)隔消費者而占領細分市場，因為技術的發(fā)展已經(jīng)打破了企業(yè)的信息占有優(yōu)勢，打破了不同區(qū)域市場之間地理空間上差別，傳統(tǒng)的不同類型渠道之間的差異也將大大降低，最終實現(xiàn)全渠道，同價格，同體驗?！局R鏈接】借助技術及平臺的力量，線上線下完美融合，形成無縫連接的全渠道營銷體系，企業(yè)與顧客的關系將成為競爭中的核心，企業(yè)必須將自己通過線上各網(wǎng)店、線下各實體店、各社交網(wǎng)絡平臺自媒體等與顧客建立起來的關系整合起來。企業(yè)必須學會如何將媒體受眾發(fā)展成自己的粉絲，如何將粉絲轉化為客戶來購買你的產(chǎn)品或服務，這個過程中涉及到兩個核心問題：流量與轉化率，即如何獲取更多的目標受眾，如何獲得更多的粉絲關注與"贊"，如何將他們一步步轉化成購買客戶，這就是全渠道營銷的核心。至于客戶最終的購買行為究竟發(fā)生在線上，還是那個線下實體店，這已不是重點，客戶可以先在線上看了又看，然后到實體店再去體驗，但沒有最終下定決心購買，但他拍了照片分享到自己的社交媒體上，想征詢一下好友們或者達人們的意見，可能最終他在線上下單，但又順路去實體店取貨。消費者這樣隨心所欲地在不同類型渠道終端之間切換，前提是企業(yè)的終端前臺界面必須實現(xiàn)無縫整合。資料來源：中國電子商務研究中心，未來要么全渠道，要么無渠道【任務導入】任務6.4開展網(wǎng)絡促銷活動Burberry-海上新夢促銷活動04【任務導入】

Burberry品牌消費者屬性定位：1.主流的奢侈品消費人群，經(jīng)濟實力較強；2.關注時尚，擁有自成一格的審美品位，不盲目跟風；3.除產(chǎn)品外，更對品牌歷史、品牌態(tài)度、品牌價值觀有深入了解的需求。促銷活動：用城市、創(chuàng)意先鋒人士打造與Burberry風衣之間可持續(xù)傳播的故事1.為Burberry

"Art

of

the

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風衣藝術展上海站造勢。2.通過城市、創(chuàng)意先鋒人士與Burberry風衣之間的故事，令目標受眾對Burberry標志性經(jīng)典風衣產(chǎn)生新的認識和關注。3.KPI部分需要有內容的承載與傳播；Campaign期間保持品牌及相關活動信息持續(xù)地高度曝光；借由iWeekly移動端平臺的專題投放帶動品牌官微及微信的流量與關注，觸發(fā)二次傳播。Burberry-海上新夢促銷活動圖6-7BURBERRY品牌LOGO【任務導入】Burberry-海上新夢促銷活動促銷方法與策略：1.整合現(xiàn)代傳播旗下多平臺共同傳播包括ModernWeekly、iWeekly、Life、Numero、ModernTV，U+Elite

club等。2.紙質媒體與移動媒體相互呼應，充分發(fā)揮各平臺傳播優(yōu)勢；專題圖文、采訪花絮視頻……。3.邀請4位時尚/藝術相關領域的KOL進行1對1的QA專訪，以上海這座摩登都市為背景，講述自己對城市、事業(yè)、夢想及著裝方面的獨到見解。4.以"海上新夢"為主題，令內容呈現(xiàn)更具層次感和內涵。上海的摩登與傳統(tǒng)，不同的人、不同的職業(yè)、不同的夢想間的交融碰撞更襯托出品牌的兼容并蓄與歷久彌香。促銷活動創(chuàng)新點：1.整合現(xiàn)代傳播旗下多平臺共同傳播，充分發(fā)揮各平臺傳播優(yōu)勢，巧妙配合，差異化傳遞品牌訴求，專題圖文、采訪花絮視頻……豐富的呈現(xiàn)形式令內容更鮮活。品牌logo見圖6-7。2.充分借助現(xiàn)代傳播集團多年的客戶服務優(yōu)勢，尤其是深度內容創(chuàng)作和美學表現(xiàn)力上的優(yōu)勢，加以iWeekly移動新媒體的完美實踐，即社交語境下的創(chuàng)新書寫角度和聲畫并重的創(chuàng)新表現(xiàn)形式，將傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合發(fā)揮出了最大的傳播效應。【任務導入】Burberry-海上新夢促銷活動3.邀請4位時尚/藝術相關領域的KOL進行1對1的QA專訪，以上海這座摩登都市為背景，講述自己對城市、事業(yè)、夢想及著裝方面的獨到見解，通過可讀性極高的受讀者歡迎的內容，充分體現(xiàn)品牌性格與高端形象，以潤物細無聲的方式影響讀者對生活方式和/時尚消費的價值觀，使品牌的獨特形象更加深入人心。4.以"海上新夢"為主題，令內容呈現(xiàn)更具層次感和內涵，上海的摩登與傳統(tǒng)，不同的人、不同的職業(yè)、不同的夢想間的交融碰撞更襯托出品牌的兼容并蓄與歷久彌香，不僅完成了品牌以最佳形象廣而告之的基本任務，更加幫助品牌完成了一次可傳頌，可紀念，可保留，有積極文化意義的藝術作品展覽，幫助品牌成為文化內容的主要創(chuàng)作者和參與者，積淀了品牌的歷史文化厚度與更深層次的社會參與，為促進目標受眾的美學教育亦增添了不可磨滅的一筆余暉。

促銷效果：1.iWeekly廣告投放數(shù)據(jù)：硬廣部分10天投放效果，TotalPV：4438815，TotalClick：58178。2.數(shù)據(jù)效果分析：BurberryArt

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Campaign，在投放期內完成總KPI的112%，專題日均瀏覽量則超過iWeekly平均數(shù)據(jù)14%。3.微信推廣效果分析：iWeekly官方微信推廣1次，總計超過11萬個到達量，點擊進入閱讀的達到21507次。資料來源：搜狐網(wǎng)【智慧引言】在互聯(lián)網(wǎng)競爭更加激烈的今天，開展網(wǎng)絡促銷是每個公司必不可少的銷售方式，這是傳統(tǒng)的促銷無法實現(xiàn)的。企業(yè)通過適當?shù)木W(wǎng)絡促銷活動，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，改變用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的認識，增強用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象，使更多的用戶形成對本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛，從而達到穩(wěn)定銷售的目的。由于時空觀念的變化、信息溝通方式的變化、消費群體和消費行為的改變，使得網(wǎng)絡促銷的手段和方法也發(fā)生了相應的變化。我們應當充分認識這種變化所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，但也不能忽略傳統(tǒng)的促銷策略，要借鑒傳統(tǒng)營銷的方法，結合互聯(lián)網(wǎng)的特點，及時調整本企業(yè)的促銷戰(zhàn)略，使本企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地?！緦W習指南】任務6.4開展網(wǎng)絡促銷活動6.4.1了解網(wǎng)絡促銷6.4.2學習網(wǎng)絡促銷的形式6.4.3熟悉網(wǎng)絡促銷的實施過程任務6.4任務6.4開展網(wǎng)絡促銷活動6.4.1網(wǎng)絡促銷的含義6.4.2網(wǎng)絡促銷的形式網(wǎng)絡促銷銷售促進網(wǎng)絡廣告站點推廣網(wǎng)絡促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關產(chǎn)品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。網(wǎng)絡的應用賦予網(wǎng)絡營銷促銷以新的形式和特點，主要表現(xiàn)在以下三個方面：現(xiàn)代性、虛擬性、全球性。關系營銷【知識鏈接】

1.分類廣告、電商廣告與視頻貼片廣告同比增長顯著

2015Q1，中國網(wǎng)絡廣告各廣告形式當中，從市場份額來看，搜索引擎廣告、電商廣告和品牌圖形廣告分別占比36.6%、24.1%和17.2%，位列前三。從同比增長速度來看，分類廣告、電商廣告和視頻貼片廣告同比分別增長78.6%、52.9%和45.7%。以58同城和趕集網(wǎng)為代表的分類網(wǎng)站，在一季度中，房產(chǎn)、汽車和招聘等領域的分類信息需求旺盛，推動了分類廣告市場規(guī)模同比上升明顯。熱門電視劇集、綜藝節(jié)目推動了視頻貼片廣告的增長，隨著“一劇兩星”的政策推行，優(yōu)質內容流向視頻網(wǎng)站，視頻貼片廣告預計將繼續(xù)快速增長。艾瑞：2015Q1中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模【知識鏈接】

2.百度、淘寶和騰訊廣告營收領銜

2015Q1，百度廣告營收位列第一，為127.3億元，同比增長34.0%。淘寶預估廣告營收為83.5億元，同比增長51.7%。騰訊預估廣告營收為20.3億元，同比增長為72.5%。見圖6-9。在企業(yè)營收增速方面，去哪兒、愛奇藝和奇虎360、騰訊表現(xiàn)突出。去哪兒廣告營收主要由于一季度出行人數(shù)提升，拉動去哪兒的效果廣告增長;愛奇藝積極推進自制節(jié)目和熱門版權節(jié)目的引進，同時，視頻貼片廣告受到品牌廣告主青睞，愛奇藝廣告營收增長表現(xiàn)良好;奇虎360在搜索商業(yè)化上持續(xù)推進，廣告還處于快速增長階段。騰訊廣點通廣告坐擁QQ空間、微信朋友圈等優(yōu)質資源，此外，近日騰訊廣點通微信廣告合并成立新社交廣告部，艾瑞預計，廣告將在其整體營收中比重逐漸提升。資料來源：艾瑞網(wǎng)，艾瑞：2015Q1中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模任務6.46.4.3網(wǎng)絡促銷的實施過程125346網(wǎng)絡營銷促銷過程的綜合管理和協(xié)調衡量網(wǎng)絡營銷促銷效果制定網(wǎng)絡營銷促銷預算方案設計網(wǎng)絡促銷內容決定網(wǎng)絡營銷促銷組合方式確定網(wǎng)絡促銷目標【拓展思考】褚橙——一顆互聯(lián)網(wǎng)的橙子分析本來生活網(wǎng)應用了哪些網(wǎng)絡促銷方法？討論本來生活網(wǎng)的創(chuàng)立者均曾經(jīng)是《南方周末》、《南方都市報》、《新京報》、網(wǎng)易等媒體的創(chuàng)業(yè)者。見圖6-10。媒體人轉型仍深諳媒體之道。本來生活網(wǎng)曾主導了“回家吃飯”等熱門社會話題之后，”褚橙”則是使本來生活網(wǎng)更上一階的階梯。三大運作關鍵點：關鍵點1：禇橙禇時健種的冰糖橙。人生總有起落，精神終可傳承。這句話在網(wǎng)上傳播非常廣泛。然后用一些數(shù)字來概括禇老：85年跌宕人生，75歲再次創(chuàng)業(yè)，耕耘十載，結出24000萬累累橙果。關鍵點2：個性化包裝。此外，把包裝作為核心傳播的素材，并且，包裝上帶著LOGO，圖文被轉發(fā)，LOGO一目了然。關鍵點3：10大青年勵志微視頻。后續(xù)又出效果：褚橙柳桃潘蘋果。幾番營銷過后，本來生活網(wǎng)已經(jīng)在全國100個城市擁有注冊用戶幾百萬，均是收入較高、素質高的文化界、白領人士和家庭用戶，年齡層28-35歲，女性占55%。

資料來源：中國經(jīng)營網(wǎng)

【項目總結】項目6實施網(wǎng)絡營銷組合策略【案例分析】當當網(wǎng)推出“搜索比價”銷售01當當網(wǎng)一直秉承“盜版價、正版貨”的做法，打擊盜版市場。在圖書與音像商品銷售領域里，當當網(wǎng)憑借著其正版圖書音像商品優(yōu)惠低廉的價格、豐富多樣的品種在市場中為自己贏得了業(yè)界領先的地位，見圖6-11。同時通過當當網(wǎng)的實際行動嚴重打擊了音像產(chǎn)品的盜版銷售市場，迅速擴大了正版市場。當當網(wǎng)推出了搜索比價活動，它的含義是所有在其他網(wǎng)站上銷售的商品，當當網(wǎng)的售價都在其他網(wǎng)站價格的90%以下。此舉一出，令業(yè)界震動無比，消費者歡呼雀躍，而競爭對手們卻指責當當網(wǎng)無端挑起價格戰(zhàn)，并有不正當競爭之嫌。其實，搜索比價是指一種系統(tǒng)，是當當網(wǎng)專為網(wǎng)上銷售而開發(fā)的智能比價系統(tǒng)。通過此系統(tǒng)，當當網(wǎng)將每天實時對各電子商務網(wǎng)站的同類商品與當當網(wǎng)的同類商品的零售價格進行對比，如對方同類商品價格低于當當網(wǎng)商品價格，此系統(tǒng)將自動調低當當網(wǎng)同類商品的價格，調整后的價格將低于對方價格的10%。【案例分析】當當網(wǎng)推出“搜索比價”銷售01據(jù)當當網(wǎng)技術部有關負責人介紹，智能比價是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的優(yōu)勢，當當網(wǎng)的智能比價系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)實時查詢所有網(wǎng)上銷售圖書音像商品的信息。一旦發(fā)現(xiàn)有其他網(wǎng)站的商品價格比當當網(wǎng)價格還低，當當網(wǎng)將自動調低當當網(wǎng)同類商品的價格，保持與競爭對手至少10%的價格優(yōu)勢，也確保用戶從當當網(wǎng)得到的就是市場最低價。談及此次當當網(wǎng)在圖書音像銷售領域挑起的價格戰(zhàn)，當當網(wǎng)市場部負責人否認了當當網(wǎng)此舉是要挑起價格戰(zhàn)的說法，搜索比價活動最主要的目的就是為了最大程度地降低圖書音像市場的高利潤，將近乎成本價的圖書音像產(chǎn)品交到顧客的手中。這位負責人一針見血地指出，中國圖書音像商品的高利潤，一直是影響圖書音像發(fā)展的最根本的原因。當當網(wǎng)為了更好地推動圖書音像商品的網(wǎng)上銷售，迅速做大規(guī)模，以推動中國圖書音像銷售走向正軌。當當網(wǎng)以規(guī)模的擴大使當當網(wǎng)在商品采購領域得到更多的價格優(yōu)勢，在圖書音像市場，當當網(wǎng)此次的舉動不但擴大了自身規(guī)模，也保證了讀者實惠的選購，可謂是“一舉兩得”。資料來源：新浪網(wǎng)【案例分析】當當網(wǎng)推出“搜索比價”銷售01提示：作為全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像城，當當網(wǎng)（ｗｗｗ．ｄａｎｇｄａｎｇ．ｃｏｍ）為了更好地推動圖書音像商品的網(wǎng)上銷售，迅速做大規(guī)模，當當網(wǎng)推出比價活動，所有其它網(wǎng)站銷售的商品，當當網(wǎng)售價都在其它網(wǎng)站價格的９０％以下。此次，當當網(wǎng)打出“價格牌”，也是對自己價格與品種優(yōu)勢信心的一種表現(xiàn)。當當網(wǎng)使用了自動調價、議價策略，根據(jù)市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，設立自動調價系統(tǒng)，自動進行價格調整。此舉也是為了引導消費，擴大市場，將更多優(yōu)惠送給顧客。分析

1.分析為什么同一本書在當當網(wǎng)的價格很低，但是在地面書店的價格卻相對較高，其中是否有不正當競爭的可能？2.分析網(wǎng)上商店如何體現(xiàn)低價優(yōu)勢？【案例分析】華為3G星球懸念營銷02營銷背景：華為是一個并不為普通消費者了解的品牌，然而在2009年開始的3G大潮中，華為其實跟幾億國民的3G生活關系緊密，在國內采購招標中，華為占據(jù)中國電信超過50%、聯(lián)通44%的3G上網(wǎng)卡市場份額，成為名副其實的“雙料冠軍”，而其在全球3G上網(wǎng)卡的市場占有率高達55%。華為雖是3G終端B2B市場的王者，但卻是3G終端B2C市場的新兵。此次推廣的華為上網(wǎng)卡產(chǎn)品隱身在運營商身后，缺少和消費者直接溝通的機會。人們說到3G往往會想到運營商，而忽略了其背后支持的產(chǎn)品，而在電信日之前，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通的廣告已經(jīng)鋪天蓋地，3G的噪音充斥在廣告市場的每個角落。作為中國最成功的B2B品牌之一的華為希望借助本輪營銷攻勢完成B2B品牌到B2C品牌的初期轉化，初步建立消費者品牌。并逐漸成為一個消費者熟悉、信賴、購物時會優(yōu)先選擇的品牌。營銷思路與主要內容：華為是一個低調的王者，不以打擊對手為目的和手段，在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面也缺乏經(jīng)驗和成功模式。如何讓低調的華為嶄露頭角是營銷策劃的一大挑戰(zhàn)，而其投入費用也遠不及各大運營商，產(chǎn)品的特點也不被人熟知，營銷人員需要用一種非常規(guī)的方式，即“沒有廣告商的廣告”讓華為在這樣紛亂的環(huán)境中凸顯出來不被淹沒，讓消費者深刻理解華為3G上網(wǎng)卡產(chǎn)品，增強華為品牌的認知度及美譽度?！景咐治觥咳A為3G星球懸念營銷02首先，華為提出了“+華為3G就在你身邊”的概念，以展示華為與3G的巨大有機聯(lián)系，并拉進和消費者的距離。華為決定采用一種非常規(guī)的手法，即拋開傳統(tǒng)“狂轟亂炸”的曝光模式，反之采用懸念示眾，設計了一場“沒有廣告商的廣告”——只展示給用戶一串神秘的計數(shù)器，數(shù)字隨著時間的流逝不斷增加，引發(fā)無限猜想。見圖6-12。而強調的數(shù)字也是核心策略的另一重要組成部分，華為在全球終端市場占據(jù)約40%的市場份額，但國內的消費者卻幾乎不了解，懸念階段的龐大數(shù)字給了消費者強大的視覺沖擊力和深刻的印象，具象的數(shù)字也讓更多的人意識到華為的實力所在。