傳播儀式觀視角下的節(jié)日營銷研究——以《王者榮耀》游戲的“五五開黑節(jié)”為例

近年來，節(jié)日營銷在商業(yè)領(lǐng)域中起到了不可忽視的重要作用。游戲行業(yè)也逐漸意識(shí)到了節(jié)日營銷的價(jià)值，并開始加大在節(jié)日期間的宣傳推廣力度。其中，《王者榮耀》作為中國最受歡迎的手機(jī)游戲之一，其節(jié)日營銷活動(dòng)備受矚目。本文將從傳播儀式觀的視角，以《王者榮耀》游戲的“五五開黑節(jié)”為例，探討節(jié)日營銷在游戲行業(yè)中的傳播效果與影響。

一、傳播儀式觀的概念和特點(diǎn)

傳播儀式觀，是傳播學(xué)中的一個(gè)重要理論框架，強(qiáng)調(diào)傳播過程中的“儀式性”。傳播儀式觀認(rèn)為，人們在參與傳播過程中，會(huì)有一種按照“信仰、規(guī)范、習(xí)俗”等具有儀式性特征的行為方式。在節(jié)日營銷中，消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)和傳播，也被賦予了儀式性的屬性。

二、《王者榮耀》游戲的背景和“五五開黑節(jié)”的情境設(shè)計(jì)

《王者榮耀》作為一款多人在線對(duì)戰(zhàn)游戲，每年都會(huì)推出一系列與中國傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)的活動(dòng)。在這些活動(dòng)中，有一個(gè)備受關(guān)注的節(jié)日營銷活動(dòng)——“五五開黑節(jié)”。該活動(dòng)通常在五月五日，即端午節(jié)期間舉行，以開黑模式為核心，鼓勵(lì)玩家組隊(duì)參與游戲，強(qiáng)調(diào)游戲的社交屬性。

三、“五五開黑節(jié)”的傳播儀式性分析

在傳播儀式觀視角下，我們可以分析“五五開黑節(jié)”的傳播儀式性，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.信仰意義：中國傳統(tǒng)節(jié)日有著重要的宗教民俗意義，而游戲活動(dòng)則以虛擬世界的方式在傳達(dá)這一意義。玩家通過參與“五五開黑節(jié)”活動(dòng)，強(qiáng)化了對(duì)傳統(tǒng)文化的信仰，同時(shí)也使得游戲社區(qū)內(nèi)形成了一種共同的信仰共識(shí)。

2.規(guī)范行為：在節(jié)日期間，游戲公司會(huì)發(fā)布活動(dòng)規(guī)則，并給予參與獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)玩家按照規(guī)范行為參與活動(dòng)。玩家通過按照規(guī)則組隊(duì)開黑、完成任務(wù)等行為，增強(qiáng)了活動(dòng)的儀式性。

3.社交性體驗(yàn)：游戲《王者榮耀》以團(tuán)隊(duì)合作為核心，參與者需要與其他玩家組隊(duì)，共同完成游戲任務(wù)。在“五五開黑節(jié)”期間，大量玩家會(huì)邀請朋友或加入群組，組隊(duì)開黑。這種社交性體驗(yàn)不僅強(qiáng)化了玩家之間的聯(lián)結(jié)，也增加了游戲的可持續(xù)發(fā)展和傳播效果。

四、節(jié)日營銷的傳播效果與影響

節(jié)日營銷對(duì)游戲企業(yè)能夠更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，提高品牌知名度和用戶黏性起到了重要作用。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.增加用戶粘性：通過在節(jié)日期間推出特別活動(dòng)，游戲企業(yè)可以吸引更多玩家參與游戲，打造良好的用戶體驗(yàn)，增加玩家粘性。特別是在“五五開黑節(jié)”期間，通過對(duì)游戲社區(qū)的擴(kuò)大和活躍度的提升，游戲企業(yè)提高了玩家的黏性。

2.增強(qiáng)品牌影響力：游戲企業(yè)通過節(jié)日營銷，將自身的品牌形象與傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，借助節(jié)日的特殊氛圍，提高品牌的知名度和影響力。在游戲《王者榮耀》中，豐富的游戲活動(dòng)以及與端午節(jié)相關(guān)的元素，將游戲品牌與傳統(tǒng)文化聯(lián)系在一起，使得游戲活動(dòng)的傳播效果得以放大。

3.社交傳播擴(kuò)散：傳播儀式性的節(jié)日營銷活動(dòng)，通過玩家之間的互動(dòng)和分享，引發(fā)了社交傳播的擴(kuò)散效應(yīng)。在游戲社區(qū)內(nèi)，玩家會(huì)相互邀請喜歡的朋友一起參與“五五開黑節(jié)”活動(dòng)，進(jìn)而導(dǎo)致活動(dòng)信息在社交媒體平臺(tái)上擴(kuò)散，進(jìn)一步推動(dòng)了品牌和活動(dòng)的傳播效果。

綜上所述，《王者榮耀》游戲的“五五開黑節(jié)”作為一種特定的節(jié)日營銷活動(dòng)，在傳播儀式觀的視角下具有明顯的傳播儀式性。該活動(dòng)通過信仰意義、規(guī)范行為和社交性體驗(yàn)，幫助游戲企業(yè)實(shí)現(xiàn)了增加用戶粘性、增強(qiáng)品牌影響力和社交傳播擴(kuò)散等目標(biāo)。隨著節(jié)日營銷在游戲行業(yè)的不斷發(fā)展，游戲企業(yè)將會(huì)在更多的節(jié)日中運(yùn)用特定活動(dòng)，以達(dá)到更好的傳播效果與影響。綜上所述，《王者榮耀》游戲的“五五開黑節(jié)”通過信仰意義、規(guī)范行為和社交性體驗(yàn)，成功地實(shí)現(xiàn)了增加用戶粘性、增強(qiáng)品牌影響力和社交傳播擴(kuò)散的目標(biāo)。這一特定的節(jié)日營銷活動(dòng)在游戲行業(yè)中展現(xiàn)了