市場營銷方案題目：巴黎歐萊雅市場營銷方案姓名:所在院校、系:班級:學(xué)號:摘要1907年，年僅30歲的法國化學(xué)家歐仁?舒萊爾創(chuàng)造了世界上第一支無毒染發(fā)劑，并由此創(chuàng)立了歐萊雅。巴黎歐萊雅是歐萊雅的旗下品牌，主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品，它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛美女性的青睞。隨著生活節(jié)奏的加快各行各業(yè)競爭越來越劇烈，化裝品行業(yè)的競爭越來越白熾化。本文對中國目前的化裝品市場進(jìn)行了簡要概括，也綜合巴黎歐萊雅目前的主要競爭對手、內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境進(jìn)行了分析。目錄一、市場分析〔一〕企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)…………1〔二〕當(dāng)前市場目標(biāo)和戰(zhàn)略描述…………………11.當(dāng)前市場狀況………………12.戰(zhàn)略描述……………………2〔三〕主要競爭者和他們的優(yōu)劣勢………………2〔四〕外部競爭環(huán)境………………21.經(jīng)濟(jì)…………22.法律法規(guī)……………………23.本錢…………34.競爭…………35.技術(shù)…………36.社會因素……………………3〔五〕內(nèi)部環(huán)境分析………………3二、營銷策略〔一〕營銷目標(biāo)/預(yù)期收益…………4〔二〕目標(biāo)市場描述………………4〔三〕營銷組合……………………51.產(chǎn)品…………52.分銷…………53.定價…………64.促銷…………6〔四〕定位分析……………………6三、活動方案〔一〕活動日程安排………………7〔二〕評估程序……………………7巴黎歐萊雅市場營銷方案一、市場分析〔一〕企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛開展，拉動了人們高消費的生活理念，近年來產(chǎn)品的科技化、健康化備受矚目。在中國市場玉蘭油、資生堂、妮維雅、雅芳等品牌憑借各自的優(yōu)勢，占領(lǐng)了局部市場。我們采用先進(jìn)的科技技術(shù)，研制更自然更健康的化裝品供應(yīng)客戶使用。我們的的目標(biāo)是加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)，擴(kuò)大宣傳力度，滿足不同人群的需求，占領(lǐng)中國市場，成為中國化裝品行業(yè)最受歡送的品牌。〔二〕當(dāng)前市場戰(zhàn)略描述1．當(dāng)前市場狀況 由于生活水平的提高，人們的物質(zhì)需求已經(jīng)有了很明顯的改變，解放初期的“只愛軍裝不愛紅妝〞的理念早就無影無蹤了。化裝品成為了追求時尚，追求健康的一種產(chǎn)品。而且自中國參加WTO后，國外名牌產(chǎn)品和國際跨國公司大量涌入中國，使我國化裝品業(yè)行業(yè)很快進(jìn)入了高速成長期階段。圖表：2006-2023年1-5月我國化裝品制造行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模增長趨勢圖數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

由于國內(nèi)的化裝品還不能給巴黎歐萊雅造成相當(dāng)?shù)耐{，所以巴黎歐萊雅所面對的是同玉蘭油、資生堂、妮維雅、雅芳等外來品牌一起搶占市場的局面。2．戰(zhàn)略描述巴黎歐萊雅產(chǎn)品卓而非凡的高品質(zhì)是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可無視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為巴黎歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高，但消費者更愿意獲得巴黎歐萊雅的承諾。新一代的人們都追求新鮮，新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。巴黎歐萊雅進(jìn)入中國晚于很多其他化裝品，但依靠強(qiáng)勢的廣告宣傳、高端的技術(shù)水平和雄厚的資金后盾迅速站穩(wěn)腳跟。巴黎歐萊雅采用明星等代言，將本品牌打造成一種高貴的流行因素?！踩持饕偁幷吆退麄兊膬?yōu)劣勢目前中國化裝品市場是世界最大的市場，各個化裝品品牌都想搶占先機(jī)。巴黎歐萊雅目前的主要競爭對手有玉蘭油、資生堂、妮維雅、雅芳等，現(xiàn)對這些競爭者進(jìn)行分析。優(yōu)勢：早一步進(jìn)入中國市場更早的對東方人的皮膚進(jìn)行研究劣勢：產(chǎn)品種類少，創(chuàng)新能力下降防偽不夠嚴(yán)密〔四〕外部環(huán)境分析1．經(jīng)濟(jì)如今經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下化裝品不景氣的現(xiàn)象只是一種表象，但實際上也是化裝品行業(yè)真正面臨重大商機(jī)的階段。今年7月在化裝品行業(yè)中國際巨頭調(diào)價的根底上已經(jīng)將局部化裝品淘汰出局，并且在進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)中。法律法規(guī)我國為進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化裝品的檢測方法和驗證程序，提高化裝品衛(wèi)生質(zhì)量平安控制水平，加強(qiáng)化裝品生產(chǎn)經(jīng)營衛(wèi)生監(jiān)督，通過國家食品藥品監(jiān)督管理局化裝品標(biāo)準(zhǔn)專家委員會審批了一系列的法律法規(guī)，如：《化裝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《化裝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》、《化裝品產(chǎn)品技術(shù)要求標(biāo)準(zhǔn)》、《化裝品中禁用物質(zhì)和限用物質(zhì)檢測方法驗證技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》等。雖然國家一直強(qiáng)調(diào)化裝產(chǎn)品的衛(wèi)生和平安，但每年仍有一些化裝品品牌違法。有些產(chǎn)品中直接參加了超標(biāo)的鉛元素，以使顧客感覺有很明顯的效果，但這是不被允許的。長時間使用這種產(chǎn)品會造成皮膚暗淡產(chǎn)生色斑，并不利于身體的健康。有更甚者打出虛假廣告，欺騙顧客。這說明目前我國關(guān)于化裝品的檢測和嚴(yán)打不夠力度，也說明消費者的消費觀念不夠完善，經(jīng)營者的守法意識薄弱。本錢化裝品本身就是低本錢高銷售的產(chǎn)品，目前的經(jīng)濟(jì)狀況對化裝品的本錢并沒有太大影響。但是產(chǎn)品的價格也會進(jìn)行相對的調(diào)整。競爭玉蘭油、資生堂、妮維雅、雅芳等品牌都有著相對的科技研發(fā)優(yōu)勢，目前中國市場仍處在不斷開展階段，還會有更多的品牌會進(jìn)入中國。目前巴黎歐萊雅所面對不容樂觀，各品牌之間差異在慢慢縮小，很難保持自身的獨特而受消費者喜愛。技術(shù)近年來開始流行生態(tài)化、自然化、健康化，以往的工業(yè)化產(chǎn)品均受淘汰。在技術(shù)方面要求，產(chǎn)品能吸取天然植物的精華，并且不含或盡量少含化工材料。不同的產(chǎn)品所需配方不相同。社會因素現(xiàn)在的生活節(jié)奏越來越快，信息傳遞的速度也越來越快。所以人們對生活的了解也是開始更加深入化，人們要求更了解多關(guān)產(chǎn)品的動態(tài)。人們開始更善于享受生活，追求年輕化、健康化、個性化的生活被越來越多的人所喜愛。中國的一句俗話“一分錢一分貨〞，隨著人們生活質(zhì)量的提高，高檔次商品倍受歡送?！参濉硟?nèi)部環(huán)境分析1．優(yōu)勢巴黎歐萊雅的產(chǎn)品種類繁多分類細(xì)致，縱向根據(jù)年齡劃分階段，生產(chǎn)更適于這一年齡段的產(chǎn)品。橫向根據(jù)皮膚的性質(zhì)不同，分為補(bǔ)水滋潤、美白祛斑、祛痘消痕等。同時巴黎歐萊雅有較好的廣告效應(yīng)，高等的質(zhì)量保證。劣勢在中國還沒有自己的研發(fā)實驗室，會造成新產(chǎn)品的研發(fā)緩慢。沒有自己獨特之處，無法和其他化裝品具體區(qū)分。預(yù)期變化保持產(chǎn)品的多樣性，并加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度。進(jìn)行更多的廣告宣傳，讓巴黎歐萊雅深入人心。二、營銷策略〔一〕營銷目標(biāo)/預(yù)期收益巴黎歐萊雅的知名度一般，產(chǎn)品的質(zhì)量雖然優(yōu)秀但并不為所有人認(rèn)同。所以巴黎歐萊雅會加強(qiáng)廣告力度和宣傳力度，爭取品牌市場占有率到達(dá)8%。類別目標(biāo)銷售規(guī)模8000萬套利潤率35%產(chǎn)品銷售網(wǎng)點上架率65%品牌市場占有率8%促銷場次15物流績效評價良好目標(biāo)市場描述1．市場細(xì)分a．18~24歲的女性，剛剛開始了解化裝品，也是使用化裝品的啟蒙階段。但是這時的她們收入不是很穩(wěn)定。b．25~34歲的女性，有了穩(wěn)定的收入，開始結(jié)婚生孩子，對化裝品已經(jīng)有了更深的了解。c．35~45歲的女性，皮膚老化加速，孩子長大上學(xué)，雙方父母年事已高，生活中事務(wù)加多，經(jīng)濟(jì)和時間相對不寬裕。目標(biāo)市場確實定將25~34歲的女性分為職業(yè)女性和家庭主婦：a．對于職業(yè)女性來說化裝品就是她們的必需品，26~35歲的她們正面臨著應(yīng)聘、提升等重要環(huán)節(jié)，如果不注重外表會被公司認(rèn)為是個沒有條理的人。同時她們不同于在校學(xué)生需要父母給的生活費生活，她們有自己的工資，可以自己支配的資金也相當(dāng)?shù)亩?。b．對于家庭主婦來說，她們的家庭那么是更重要的，在家庭上花費更多的時間，相對于職業(yè)女性來說化裝品并不那么重要。目標(biāo)市場確定為：25~34歲的職業(yè)女性。3．獨特的需求這個年齡段的職業(yè)女性，她們的要求是要與一般人不同，用更好的產(chǎn)品來表達(dá)自己的高貴品質(zhì)。所以她們所需的產(chǎn)品一定要有很好的廣告效應(yīng)，足夠的有名，而且價格不可以太低廉。〔三〕營銷組合描述1．產(chǎn)品為滿足25~34歲的女性需求，巴黎歐萊雅推出巴黎歐萊雅的雪顏粉透臻白系列。其中包括：雪顏美白潔面膏、雪顏美白柔膚水、雪顏美白雙重精純?nèi)?、雪顏色斑修護(hù)精華乳、雪顏美白水潤日霜、雪顏美白舒緩?fù)硭⒀╊伱腊酌婺?、雪顏雙重亮白眼霜美白乳霜。產(chǎn)品中含有先進(jìn)抑黑因子〔Melanin-Block〕、全新珍稀碧璽石成分和PeptidoComplex(抗黑強(qiáng)化復(fù)合成分)等有益成分。先進(jìn)抑黑因子〔Melanin-Block〕，從根源抑止黑色素，展現(xiàn)肌膚內(nèi)在白皙。全新珍稀碧璽石成分幫助促進(jìn)肌膚內(nèi)部微血管循環(huán)，令肌膚更透亮，散發(fā)粉嫩光采。PeptidoComplex(抗黑強(qiáng)化復(fù)合成分),有助改善眼部微循環(huán)不暢所產(chǎn)生的代謝沉積，同時富含咖啡因，改善眼部浮腫。分銷現(xiàn)在各個行業(yè)的競爭越來越白熾化，化裝品行業(yè)也不例外。由于化裝品品牌眾多，在一個化裝品店面會有很多品牌，如果在一個不知名的小店看到巴黎歐萊雅，這無疑會使巴黎歐萊雅的高貴氣質(zhì)大大打折。現(xiàn)在去大型商場選購化裝品那么是廣闊中國女性的重要活動之一。因此，所以歐萊雅雪顏粉透臻白系列選擇進(jìn)軍高檔的大型商場。同時為了減少流通環(huán)節(jié)，可以將產(chǎn)品通過巴黎歐萊雅官網(wǎng)直接銷售給顧客。這樣不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，降低信息交互本錢，還具有價格的優(yōu)勢和產(chǎn)品的保證。定價由于各個城市的平均消費水平不同，歐萊雅公司要求產(chǎn)品最后的定價由本地的銷售部門決定，但是由總部調(diào)節(jié)不可差距太大。本產(chǎn)品要求要有較高的知名度，良好的品牌形象，而且定價不可以過低。雪顏粉透臻白系列 定價區(qū)間〔元〕雪顏美白潔面膏75—100雪顏美白柔膚水90—125雪顏美白雙重精純?nèi)?00—230雪顏色斑修護(hù)精華乳150—170雪顏美白水潤日霜120—145雪顏美白舒緩?fù)硭?45—165雪顏美白面膜140—160雪顏雙重亮白眼霜美白乳霜180—200套裝1100—12954促銷人員推銷：采用美容知識推廣的模式，讓大批懂得美容的員工進(jìn)入商場第一線，與客戶進(jìn)行面對面溝通。以一種直接、生動、與客戶相互影響的方式進(jìn)行營銷活動，并在與客戶的直接溝通中，講述巴黎歐萊雅的產(chǎn)品優(yōu)勢，是巴黎歐萊雅深入人心。廣告：本產(chǎn)品要求有較高的知名度，所以要找明星代言，進(jìn)行廣告投放，如：電視廣告，商場內(nèi)的巨型海報，網(wǎng)絡(luò)首頁的掛廣告條幅等等。營業(yè)推廣：在出售巴黎歐萊雅系列產(chǎn)品時，要贈送贈品和試用裝。在顧客購置化裝品時，要求顧客留下，規(guī)定日期后進(jìn)行回訪。定期要求專業(yè)美容師在商場與顧客進(jìn)行直接交流，給她們專業(yè)的美容意見。定位分析產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象要高貴、時尚，強(qiáng)調(diào)巴黎歐萊雅的產(chǎn)品健康，富含先進(jìn)技術(shù)。三、活動方案〔一〕活動日程安排1．職能基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的根底，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)；中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配；高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。日程安排日程安排周期形式地點人員預(yù)算春節(jié)7天營造節(jié)日氣氛，贈送試用品套裝各大百貨商場10名170萬元3.15消費者權(quán)益日2天九折優(yōu)惠各大百貨商場5名55萬元某周末2天臨時宣傳臺各大百貨商場8名80萬元國慶節(jié)5天美容師親臨現(xiàn)場大型活動各大百貨商場15名145萬元預(yù)算綜上，各項活動花銷匯總，年度預(yù)算為450萬?！捕吃u估程序1．績效評價指標(biāo)類別目標(biāo)責(zé)任人完成率銷售規(guī)模8000萬套姚真利潤率35%李平產(chǎn)品銷售網(wǎng)點上架率65%王玲品牌市