第三章人類傳播的基本類型

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“研究傳播學其實就是研究人；研究人與人、人與他的團體、組織和社會的關系；研究人怎樣受到影響，怎樣互相影響，……要研究傳播學，應先了解人與人怎樣建立關系。”——威爾伯·施拉姆.四個典型的傳播實例達摩面壁大仲馬點菜.開會阿波羅登陸月球.一、自我傳播

即人的內向交流，是指個人接受外部信息并在人體內部進行信息處理的活動。又稱體內傳播、人的內心傳播、內向傳播、人內傳播。美國社會心理學家米德：作為意愿與行為主體的“主我”作為他人社會評價和社會期待的“客我”.自我傳播的形式感覺記憶思維想象情緒和感情.卡耐基：培養(yǎng)自信心的四條法則了解害怕當眾說話的實情，正確面對事實。以適當?shù)姆绞絹沓浞譁蕚?。預下成功決心。表現(xiàn)得信心十足。——《語言的突破》內向傳播的自我管理.二、人際傳播

（一）人際傳播的定義

人際傳播是在個人與個人之間進行的，面對面的或憑借簡單媒介如電話、書信等非大眾傳播媒介的信息交流活動。

.（二）人際傳播的特點

1、直接性 2、隨意性 3、私密性 4、雙向交流 5、多重手段6、情境性強（噪音）7、互動性強（參與雙方明確、內容保密）.人際傳播是一種符號互動

編碼解釋者解碼解碼解釋者編碼訊息訊息人際傳播情境個人生活經(jīng)驗個人生活經(jīng)驗.言語交際的原則規(guī)范性原則合作原則禮貌原則對象性原則情境性原則有效控制原則.（三）人際傳播的動機/功能1、羅洛夫認為，人際傳播是一種社會交換，社會交換的主要是六種資源： 物品 金錢 服務 信息 地位 愛人際傳播.2、馬斯洛需求層次論.3、約哈里之窗開放區(qū)域個人資料，如名字、相貌、身份、職業(yè)等盲目區(qū)域缺乏自知之明的那一部分秘密區(qū)域隱私，或者尚未公之于眾的東西未知區(qū)域潛質、潛能他人了解他人不了解自己不了解自己了解.4、總而言之，人際傳播的動機如下：（1）認識自我的需要（2）與他人建立和諧人際關系的需要（3）控制周圍環(huán)境的需要（4）進行情感溝通的需要.三、群體傳播與組織傳播廣義上講，組織是一種有固定目標和形式的群體。從狹義上講，群體傳播特指在非組織化的群體中進行的傳播活動。.首屬群體（家庭、鄰里、親密朋友）次屬群體參考群體偶然群體（聽眾）.（一）群體傳播與群體動力學盧因：群體動力學群體壓力與趨同心理（群體中的多數(shù)意見對成員中的個人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。）.1955年阿西的實驗

X

A

B

C出錯率群體1人3人7人15人規(guī)模.勒龐與他的《烏合之眾》勒龐（1841－1931)法國著名社會心理學家。他自1894年始，寫下一系列社會心理學著作，以本書最為著名，被翻譯成近二十種語言，至今仍在國際學術界有廣泛影響。.勒龐認為，現(xiàn)代生活逐漸以群體的聚合為特征，在《烏合之眾》一書中，他指出，個人一旦進入群體中，他的個性便湮沒了，群體的思想占據(jù)統(tǒng)治地位，而群體的行為表現(xiàn)為無異議、情緒化和低智商。.集合行為中的傳播機制群體暗示和群體感染群體模仿與“匿名性”流言與謠言.集合行為指的是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)的社會集合現(xiàn)象，多以集聚、恐慌、流言、騷動的形態(tài)出現(xiàn)，往往會對正常的社會秩序造成嚴重的干擾和破壞。.政府信息公開條例2008年5月1日起正式施行

貴州甕安事件條例規(guī)定，行政機關對符合下列基本要求之一的政府信息應當主動公開：涉及公民、法人或者其他組織切身利益的；需要社會公眾廣泛知曉或者參與的；反映本行政機關機構設置、職能、辦事程序等情況的；其他依照法律、法規(guī)和國家有關規(guī)定應當主動公開的。政府信息公開條例規(guī)定，行政機關應當將主動公開的政府信息，通過政府公報、政府網(wǎng)站、新聞發(fā)布會以及報刊、廣播、電視等便于公眾知曉的方式公開。.謠言重創(chuàng)海南香蕉業(yè)

2007年3月13日，有媒體報道稱，廣東3000多公頃的香蕉林患“癌”(巴拿馬病)，且每年以20%的速度擴大感染面積，全國的主要香蕉產(chǎn)地也都發(fā)現(xiàn)該病。影響:3月下旬開始，海南的香蕉正是成熟季節(jié)，而前來收購香蕉的經(jīng)銷商越來越少，從每公斤3元左右，跌到了每斤0.1-0.2元，仍無人問津。后果:“香蕉有毒論”導致了國內各大城市的經(jīng)銷商“談蕉色變”。海南全省香蕉種植面積65萬畝，每公斤香蕉降2元的話，海南蕉農每天損失1700萬元。香蕉有毒謠言使海南香蕉業(yè)受到重創(chuàng)。.網(wǎng)絡謠言殺人,韓國政府欲出臺“崔真實法”

據(jù)韓國放送通信委員會表示，為預防以匿名方式產(chǎn)生的網(wǎng)絡副作用，計劃從11月起執(zhí)行“信息通信網(wǎng)法施行令修正案”，增加適用“限制性本人確認制”的網(wǎng)站。這個制度是指在門戶網(wǎng)站等進行網(wǎng)上留言時，通過身份證確認本人的程序。韓國放送通信委員會還決定在國會上提出“信息通信網(wǎng)法修正案”，內容包括加強網(wǎng)上監(jiān)控、向運營商征收罰款等。.（二）組織與組織傳播

組織：英語中的organization來源于器官organ，因為器官是自成系統(tǒng)的具有特定功能的細胞結構。后來又演化為專門之人群，運用于社會管理中。在中國古代，組織一詞用來指把絲麻織成布。故有“樹桑麻，習組織”的說法。

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所謂組織，指的是人們?yōu)閷崿F(xiàn)共同目標而各自承擔不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志之下從事協(xié)作活動的社會集合體。組織的結構特點是：

１、專業(yè)化的部門分工２、職務分工和崗位責任制

３、組織系統(tǒng)的階層制或等級制

.組織傳播是組織內部成員間、組織與外部社會之間交流信息的活動。.A、組織內傳播及其形態(tài)１、下行傳播。２、上行傳播。

３、平行傳播。4、非正式渠道傳播。

.B、組織外傳播及其形態(tài)

1、組織的信息輸入活動2、組織的信息輸出活動（１）公關傳播（PR）

（２）廣告?zhèn)鞑?Advertising)（３）企業(yè)標識系統(tǒng)傳播CorporateIdentitySystem(CIS)企業(yè)標識系統(tǒng)一般由三個要素構成：一是MIS(MindIdentitySystem)，企業(yè)理念識別系統(tǒng)；二是BIS(BehaviorIdentitySystem)，企業(yè)行為識別系統(tǒng)；三是VIS(VisualIdentitySystem)，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)。.2012芭莎慈善夜

9月1日，“2012BAZAAR明星慈善夜”十周年慶典在北京舉行。來自商界、演藝界、文化界的愛心人士通過活動現(xiàn)場和公益平臺拍賣的方式，當晚共募集到善款4千余萬元。據(jù)悉，這些善款將全部捐助給中華思源扶貧工程基金會、華誼兄弟公益基金“兒童公益短片”項目、北京成龍慈善基金會“貧困兒童大病救治”項目和嫣然天使基金之顱顏中心“唇腭裂序列治療”項目。.麥當勞的CIS

1、麥當勞的MIS：“Q、S、C+V”的原則2、麥當勞的BIS：外部行為識別：

①廣告

②參加公益活動③“麥當勞叔叔”出臺④麥當勞餐廳樂園引人遐思

內部行為識別：①麥當勞營運訓練手冊（Q&Tmanual）②崗位工作檢查表（SOC）③袖珍品質參考手冊（PocketGuide）④管理發(fā)展手冊（MDP）3、麥當勞的VIS：.

麥當勞（MeDonald）公司是世界上最大的快餐集團。它的創(chuàng)始人是兩個猶太人——麥克和迪克兄弟倆。1961年公司所有權轉到美國人克羅克（clarke）手中?？肆_克是公認的快餐業(yè)的鼻祖，他第一個將產(chǎn)品推出市場，第一個把速食觀念介紹給大眾。到1965年，麥當勞股票上市，從此幾乎扶搖直上，在全球創(chuàng)建起了漢堡王國。以黃色M字為標志，在世界各地擁有6500多家連鎖店，是世界上最大的飲食企業(yè)。麥當勞的企業(yè)識別有三大特點：第一，企業(yè)理念很明確，第二，企業(yè)行動和企業(yè)理念具有一貫性，第三，企業(yè)外觀設計的統(tǒng)一化。.企業(yè)理念

麥當勞企業(yè)理念是Q、S、C+V，即優(yōu)質(Quality)向顧客提供高質量的產(chǎn)品；服務(Service)即快速、準確、友善的優(yōu)良服務；清潔(Clean)清潔優(yōu)雅的環(huán)境價值(Value)做到物有所值行為識別

麥當勞的創(chuàng)始人克羅克在提出明確企業(yè)理念的同時，又創(chuàng)造性地制定出一系列規(guī)范化的規(guī)章制度，并編制成手冊，使經(jīng)理和員工有所遵循，而不會各行其是，以保證Q、S、C+V理念能夠落實在員工的行動之中。

.視覺識別形象.麥當勞標志企業(yè)標志是弧型的M字，以黃色為標準色，稍暗的紅色為輔助色，標準字設計得簡明易讀，宣傳標語是“世界通用的語言：麥當勞?！?/p>

黃色讓人聯(lián)想到價格普及的企業(yè)，而且在任何氣象狀況或時間里黃色的辨認性都很高。M型的弧型圖案設計非常柔和，和店輔大門的形象搭配起來，令人產(chǎn)生走進店里的欲望。從圖型上來說，M型標志是很單純的設計，無論大小均能再現(xiàn)，而且從很遠的地方就能識別出來。.麥當勞叔叔：官方設定本名叫作羅納德·麥當勞，傳統(tǒng)馬戲小丑打扮，黃色連衫褲，紅白條的襯衣和短襪，大紅鞋，黃手套，一頭紅發(fā)。漢堡神偷：穿著黑白間條衣服，眼綁黑帶的囚犯服裝造型。大鳥姐姐（小飛飛）：一隻帶著飛行帽會飛的鴨女。

奶昔大哥（薯仔滑嘟嘟）：紫色番薯形象的人物。

象征著祥和友善，象征著麥當勞永遠是大家的朋友，社區(qū)的一分子，他時刻都準備著為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻一份力量。97年以后除了麥當勞叔叔外，其余的角色都很少出現(xiàn)。.大陸麥當勞口號“美好時光美味共享”──1990年－2000年“更多選擇更多歡笑，就在麥當勞”──2000年－2003年8月“我就喜歡！”──“I'mlovin'it”的中文翻譯，2003年9月至今主題歌由王力宏主唱“為快樂騰一點空間”──2009年11月至今香港/澳門麥當勞廣告及口號香港/澳門麥當勞的口號直譯美國的麥當勞成粵語，例如：“確係唔同”──1979年－1984年春（可能是“NobodycandoitlikeMcDonald'scan”的中文翻譯，有待考究）“一於嘆番餐”──“It'sagoodtimeforthegreattasteofMcDonald's”的第一個中文翻譯1984年夏至1986年“好食好味好享受”──“It'sagoodtimeforthegreattasteofMcDonald's”的第二個中文翻譯1986年至1988年“味美歡笑，麥當勞”──“Goodtime,greattaste(that'swhythisisourplace)”的中文翻譯1988年至1993年（1991年至1993年時，這個口號普遍以其音樂代表(廣告)）“唯有麥當勞（OnlyMcDonald's）”──1993年－1995年──這是香港第一個不是用外國所翻譯的中文口號.“開心無價麥當勞”──1995年至2000年──這是香港第二個不是用外國所翻譯的中文口號“秒秒鐘歡聚歡笑”──亞洲-大洋洲地區(qū)麥當勞口號“Everytimeagoodtime”的中文翻譯2000年至2003年9月主題曲由蘇永康主唱“I'mlovin'it!”──2003年9月至今“就算夜已深ComeDowntoMacTonight”──2006年8月至今主題曲由陳奕迅主唱臺灣麥當勞口號臺灣的麥當勞廣告口號如下，詳細年份待考：（口號不詳）（譯自"NobodycandoitlikeMcDonald's"）──1984年春“歡樂美味，在麥當勞?！暴ぉ?984年夏至1988年“麥當勞都是為你?！暴ぉ?988年至2000年“歡聚歡笑每一刻?！暴ぉ喼?大洋洲地區(qū)麥當勞口號，是“Everytimeagoodtime”的中文翻譯。2000年至2003年8月，由張學友主唱?！癐'mlovin'it!”，“我就喜歡”──2003年9月至今主題歌由王力宏主唱.麥當勞vi手冊...廣告公關麥當勞總公司要求連鎖店主參加當?shù)氐墓婊顒?，使之成為地方新聞報道的熱點。

幾乎所有的麥當勞餐廳員工都自動地參加各項地區(qū)性活動，如學校樂隊、童子軍等，麥當勞每年要拿出4%的所得用于各項贊助活動麥當勞在美國每年要花6億美元的廣告費，其中大部分用在電視廣告上。郵寄宣傳品也是麥當勞的宣傳手法之一。麥當勞優(yōu)惠券，各個地區(qū)是根據(jù)自己地域的促銷重點和當?shù)貎r值觀、消費習俗等作不同的廣告設計來對同一個漢堡包進行宣傳。...釋義到全球的“雙星”品牌

解釋一：一顆星是物質文明， 一顆星是精神文明

解釋二：圓是地球，兩顆星的意思識說東半球一顆星，西半球一顆星?，F(xiàn)在，我們東半球這顆星已經(jīng)很亮了，你們西半球這顆星也就要亮起來了。我們的雙星，最終將踏遍全球！.中國移動

中國移動通信標識及含義

一組回旋錯落的線條組成了一個平面造型為六面體的網(wǎng)絡結構，象征著移動通信的蜂窩網(wǎng)絡。線條縱橫交錯，首尾相連，其中包含了“CHINAMOBILE”的縮寫C和M兩個字母，寓意中國移動通信四通八達，無處不在。兩組線條猶如握在一起的兩只手，象征著中國移動通信通過自己的服務，拉近了人與人之間的距離；線條組成的圖案適合在圓形（地球）之中，取其意為“全球通”。

.全球通品牌標識及含義

仿佛一個向上的箭頭

“C”代表CMCC

右邊的“O”隱喻“溝通從心開始”“GOTONE”的縮寫，表達漢語的“溝通”.復旦大學復旦大學百年校慶標志圖案藍色，象征大海英文“FUDANUNIVERSITY”表明國際化的意向。

標志整體以天圓地方之構架，喻示復旦融天地之氣，博大精深，主體沿用原篆提“復旦”標志，表示悠悠歷史，世世傳乘，又給復旦人以親切感；標志整體穩(wěn)重、深厚、大氣、喜慶。紅色渲染“100”字樣特殊含義、喜慶。.郵票復旦

這枚郵票以“日月光華旦復旦兮”的金色色條和復旦大學傳統(tǒng)校標及百年校慶標志兩個圓形構成“100”的整體圖案，凸顯復旦大學建校一百周年的主題特征。設計者將復旦大學傳統(tǒng)標志用篆刻藝術形式加以體現(xiàn)并作流動旋轉處理，既帶有傳統(tǒng)郵票的特征，又表示百年復旦輝煌歷程；百年校慶標志以金屬質感手法處理，具有現(xiàn)代感，寓意復旦“茍日新，又日新、日日新”。

傳統(tǒng)標志的波紋狀設計象征大海，意指復旦地處上海和復旦海納百川的胸襟；標志中心的波紋狀呈放射狀，寓意復旦不斷發(fā)展壯大和對社會的貢獻與影響不斷擴大。用“100”作為郵票隱含圖案，即突出百年校慶，又隱含著數(shù)碼時代科技發(fā)展的特征。

.2008北京奧運會

會徽含義：

1.中國特色、北京特色與奧林匹克運動元素的巧妙結合

2.城市加年份的標準字體設計別出心裁、獨樹一幟

3.總體結構與獨立結構比例協(xié)調

4.有利于形象景觀應用和市場開發(fā)

.中國銀行

第一，整個標志造型濃厚、大方、莊重，充分表現(xiàn)了中國銀行的實力雄厚，服務周到的企業(yè)個性和內涵。

第二，以中文標準字體為中介，把中國風格的標準形象圖形與國際認同的標準英文字體有機地組合。

第三，融合中國文化的傳統(tǒng)民族精神與形象營銷的市場戰(zhàn)略于一體，展現(xiàn)了中國銀行走向世界、再創(chuàng)輝煌的企業(yè)風貌。

.四、大眾傳播

（一）大眾傳播的定義和特點

大眾傳播，是由組織化的傳播機構及其專業(yè)人員通過技術性傳播媒介向人數(shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受傳者傳播信息的社會過程。.大眾傳播的特點1、傳播者的職業(yè)化2、媒介的機械化和電子化3、訊息的傳送是廣泛、快速、連續(xù)、公開的4、受眾的大眾化5、反饋間接、零散、遲緩、具有積聚性，使得傳播效果的測量需要付出專門的努力。.（二）大眾傳播的社會功能

A、拉斯韋爾的“三功能說”拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結構和功能》一文中最早提出了傳播的三種基本的社會功能：１、監(jiān)視環(huán)境。２、協(xié)調社會。３、傳遞社會遺產(chǎn)。.B、賴特的“四功能說”社會學家查爾斯·賴特在1959年發(fā)表的《大眾傳播：功能的探討》中，在繼承拉斯韋爾觀點的基礎上，提出了大眾傳播具有四種社會功能：１、環(huán)境監(jiān)視功能。２、解釋與規(guī)定功能。３、社會化功能。４、提供娛樂功能。

.C、拉扎斯費爾德和默頓的功能觀

拉扎斯費爾德和默頓在1948年發(fā)表的《大眾傳播、通俗口味與有組織的社會行為》中，特別強調了大眾傳播的三項功能（前兩種是正功能，后一種是負功能）：１、社會地位授予功能。２、社會規(guī)范強制功能。３、由表層信息和通俗娛樂的大量提供所產(chǎn)生的精神麻醉功能。

.D、施拉姆的大眾傳播功能概括施拉姆在1982年出版的《男人、女人、訊息和媒介》中，從政治功能、經(jīng)濟功能和一般社會功能三個方面對大眾傳播的社會功能進行了概括。而施拉姆的貢獻主要是明確提出了大眾傳播的經(jīng)濟功能，指出大眾傳播通過經(jīng)濟信息的采集、提供和解釋，能夠開創(chuàng)經(jīng)濟行為。

“社會雷達”、管理、指導教育、娛樂.E、大眾傳播的功能及其功能失調

１、環(huán)境監(jiān)視功能。正：滿足信息需要；加強社會規(guī)范；鞏固統(tǒng)治。負：對社會體制潛伏的威脅；恐懼；麻醉；文化滲透與文化侵略。２、社會協(xié)調功能。正：設置議題；防止外來文化入侵。負