STP1SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心STP市場細(xì)分Segmenting選擇目標(biāo)市場Targeting產(chǎn)品定位Positioning2SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的發(fā)展階段大量營銷階段（MassMarketing)賣方對所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品;這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致成本最少、價格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場;可口可樂早期;3SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C產(chǎn)品差異化營銷階段(Product-VarietyMarketing)賣方生產(chǎn)具有不同特點、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場。該觀點認(rèn)為，顧客具有不同的品位，且會隨著時間的推移而發(fā)生變化。顧客會追求產(chǎn)品之間的差異化?，F(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的發(fā)展階段4SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的發(fā)展階段

目標(biāo)市場營銷階段(targetMarketing)賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場，然后從中確定出一個或幾個作為目標(biāo)市場，然后根據(jù)一個目標(biāo)市場的特點來制訂產(chǎn)品計劃和營銷計劃。百事可樂：新一代的選擇5SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C市場細(xì)分的程序調(diào)查階段分析階段描繪階段6SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C細(xì)分消費者市場的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分年齡和家庭生命周期家庭類型性別多變量人口細(xì)分心理細(xì)分社會階層生活方式個性行為細(xì)分時機追求的利益使用狀況產(chǎn)品的使用率忠誠度購買準(zhǔn)備階段態(tài)度：熱情、肯定、不關(guān)心、否定、敵視7SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C可區(qū)分性可行動性可進(jìn)入性可贏利性可測量性有效的細(xì)分市場的條件8SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C

替代產(chǎn)品

進(jìn)入/退出壁壘

供應(yīng)商的討價還價能力

客戶的討價還價能力行業(yè)盈利性分析工具之：波特的行業(yè)結(jié)構(gòu)模型9SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C分析工具之：波士頓矩陣低高高相對市場份額

市場增長低明星金牛問題瘦狗波士頓矩陣幫助多種經(jīng)營的公司確定：哪些產(chǎn)品宜于投資，宜于操縱哪些產(chǎn)品以獲取利潤，宜于從業(yè)務(wù)組合中剔除哪些產(chǎn)品，從而使業(yè)務(wù)組合達(dá)到最佳經(jīng)營成效.確定某單位精確的市場實際占有率。該方法可用于分析產(chǎn)品、企業(yè)單位或其他要分析的單位。就每一個要分析的產(chǎn)品或企業(yè)單位收集其年銷售額、年市場增長率及其競爭對手年銷售額的數(shù)據(jù)計算相對市場份額即一單位的收益除以其最大競爭對手的收益將產(chǎn)品/企業(yè)單位按相對份額和市場增長率標(biāo)于矩陣上，建立市場增長份額矩陣根據(jù)波士頓關(guān)于矩陣內(nèi)現(xiàn)金流動和每一象限內(nèi)產(chǎn)品/企業(yè)單位業(yè)績的假設(shè)，對公司業(yè)務(wù)組合進(jìn)行評估10SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C選擇目標(biāo)市場評價細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力內(nèi)在競爭對手的威脅新的競爭者加入的威脅替代產(chǎn)品的威脅購買者議價能力加強的威脅供應(yīng)商議價能力加強的威脅公司的目標(biāo)和資源11SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C目標(biāo)市場的選擇單一市場集中化：只選擇一個細(xì)分市場通過集中營銷，公司能更清楚地了解細(xì)分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細(xì)分市場上建立鞏固的市場地位。公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益。同時，集中營銷的風(fēng)險要比其他情況更大，如太陽神、白蘭氏。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場12SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C目標(biāo)市場的選擇有選擇的專業(yè)化公司有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。各細(xì)分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細(xì)分市場上都可贏利。該策略能分散公司風(fēng)險，如在一個細(xì)分市場上喪失了優(yōu)勢，還可在其他細(xì)分市場上繼續(xù)贏利。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場13SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C目標(biāo)市場的選擇市場專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品、洗潔用品和美發(fā)用品M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場14SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C目標(biāo)市場的選擇產(chǎn)品專業(yè)化同時向幾個細(xì)分市場銷售一種產(chǎn)品。公司可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽。海爾：為各種收入和區(qū)域的家庭提供優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場15SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C目標(biāo)市場的選擇全面進(jìn)入為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場思考點：在今天的市場環(huán)境下，消費者的需求變得越來越復(fù)雜，哪家企業(yè)能做到且做好？16SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C目標(biāo)市場策略無差異性市場策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，只用一套營銷辦法招徠所有顧客。企業(yè)只注意消費者在需求方面的共性而忽略各細(xì)分市場之間的差異性；公司通過產(chǎn)品的大量銷售和廣泛宣傳，爭取在人們心目中樹立最佳的產(chǎn)品形象；可口可樂早期的產(chǎn)品和推廣策略；中國的步步高VCD與李連杰；好處：成本的經(jīng)濟(jì)性如果幾家競爭者同時采用該策略，將會在最大的細(xì)分市場上出現(xiàn)激烈的競爭，而在較小的細(xì)分市場的需求卻得不到滿足。17SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C目標(biāo)市場策略差異性市場策略公司分別在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場制訂不同的營銷計劃經(jīng)過多種渠道銷售多樣化的產(chǎn)品會提高總的銷售額?？偟慕?jīng)營成本也會上升產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、模具的成本生產(chǎn)成本管理成本庫存成本促銷成本因此，公司要防止市場劃分得過細(xì)18SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C目標(biāo)市場策略密集性市場策略公司將一切努力集中于一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，以求在細(xì)分的市場上擁有很高的市場占有率如化妝品--小護(hù)士19SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C市場定位戰(zhàn)略定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費者心目中確定與眾不同的、有價值的地位。20SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C辦事處經(jīng)理的STPS:

－銷售型、推廣型背景； －消費品、工業(yè)品背景； －南方人、北方人特點； －男性、女性；T:

－銷售能力的增長； －營銷能力的健全；P:具有狼性的學(xué)習(xí)型職業(yè)人才；21SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C區(qū)域市場細(xì)分零售市場－分銷市場

－批發(fā)分銷市場 －形象零售市場－建材超市

－銷售型超市 －布局型超市（著眼于未來）22SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C區(qū)域市場細(xì)分家裝市場－大型家裝

－全國連鎖 －地方連鎖－中型家裝

－地方連鎖 －發(fā)展中企業(yè)－小型家裝23SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C區(qū)域市場細(xì)分工程市場－辦公樓－酒店（三星級以上）－商品房－寫字樓－商住樓－學(xué)校等事業(yè)單位－零售工程（飯店、酒吧、茶樓、咖啡廳）24SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C目標(biāo)市場選擇依據(jù)以下因素的組合：對產(chǎn)品檔次的需求產(chǎn)品的選用決定權(quán)施工方式的選擇戰(zhàn)略合作的可行性企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的趨同性25SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C市場策略行業(yè)特點是品牌關(guān)注度低；消費者特點是自身知識少，容易教育；突出來自歐洲的實力背景，產(chǎn)生信任；通過專業(yè)的品牌定位，差異化于其它品牌，直擊消費者心理；通過強化最好的品牌宣傳場所－銷售終端形象建設(shè)，形成我們的競爭優(yōu)勢；26SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C營銷組合27SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C營銷概念基恩.凱洛斯將營銷概念分為三類：1、營銷是一種為消費者服務(wù)的理論。2、營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識，是一種導(dǎo)向，是商業(yè)哲學(xué)與商業(yè)實務(wù)的結(jié)合。3、營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。

市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程－菲利普.科特勒28SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C營銷的五層價值一、營銷的理念價值－超脫自我為中心理念，為社會和顧客著想。二、營銷的商業(yè)價值－應(yīng)用營銷思想的運作成功，缺乏營銷的運做必定失敗。三、營銷的方法價值（行動方法論價值）－營銷提供了方法論的思路，市場細(xì)分、市場定位、差異化營銷等都是營銷的工具。29SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C營銷的五層價值四、營銷的傳播價值（溝通價值）－營銷即傳播，是難度最大的溝通，方寸間、幾秒內(nèi)傳播品牌信息。五、營銷的策略價值

－營銷的一舉一動都包含著智慧的結(jié)晶，策略是營銷的靈魂。30SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C營銷思想的演變P31SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C60年代－麥卡錫4P思想產(chǎn)品－Product價格－Price渠道－Place促銷－Promotion站在企業(yè)的角度看營銷，60年代！32SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C70年代－科特勒麥卡錫7P思想產(chǎn)品－Product價格－Price渠道－Place促銷－Promotion人員－People公共關(guān)系－PublicRelations政治－Politics33SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C90年代－勞朋特4C理論消費者－Consumerneedsandwants成本－Cost方便－Convenience溝通－Communication站在消費者的角度看營銷34SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C把產(chǎn)品先放到一邊，我們要加緊研究消費者的需求與欲望，生產(chǎn)消費者想要的產(chǎn)品，而不是賣我們所能制造的產(chǎn)品；不要根據(jù)我們的各種成本來制定價格，而要了解消費者為了滿足其需求能夠付出的成本；渠道解決了物流問題，更多的是要解決顧客購買方便的問題；要做到能和消費者進(jìn)行充分、有效溝通。90年代－勞朋特4C理論35SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C4P－4C－4V營銷理論的發(fā)展變化4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4C：需求、成本、便利、溝通4V：差異化、功能化、附加值、共鳴需要我們一步步接近客戶、接近消費者。36SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C我們該怎么做？企業(yè)要用4C來思考；用4P來行動！37SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C市場營銷因素組合營銷活動要面對十六個變量的組合----產(chǎn)品｛定位、組合、包裝、品牌｝----分銷｛通路模式、中間商策略、渠道管理、物流配送｝----促銷｛廣告、推銷、公關(guān)、營業(yè)推廣｝----價格｛基價、折扣、付款時間、信貸條件｝38SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C外圍市場的STP（舉例）S：1、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)良好，政府新遷，城市開發(fā)轉(zhuǎn)移；2、消費習(xí)慣發(fā)生變化，趨于高檔化發(fā)展和自主購買；T：工程市場：占60％市場份額，以政府辦公樓和酒店為主；零售店面：占40％市場份額，以店面直銷和電工為主；P：

迅速建立專賣店，樹立高檔專業(yè)的品牌形象；并建立當(dāng)?shù)亓己玫恼颓殛P(guān)系；39SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C外圍市場的營銷組合（舉例）因素組合產(chǎn)品1、定位：高檔產(chǎn)品形象，專賣店的建立是有效的手段；2、組合：零售市場：主力銷售產(chǎn)品＋高端形象產(chǎn)品工程市場：利潤型產(chǎn)品促銷1、廣告：價格低，可作為品牌宣傳的主要手段；戶外路牌、報紙廣告、電視廣告；2、推銷：小區(qū)推廣、直郵、政府公關(guān)活動40SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C外圍市場的營銷組合（舉例）因素組合渠道1、外圍市場，公司投入的人力、物力是有限的，所以，我們對渠道的依賴性更強，對經(jīng)銷商的要求是更高的；2、工程是我們的主力目標(biāo)市場，要求我們的經(jīng)銷商具備很強的工程公關(guān)能力和良好的政府關(guān)系；3、非批發(fā)型零售市場，所以經(jīng)銷商必須建立自己的專賣店或直營店；4、電工是外圍零售的主力軍，所以我們要加強對電工的推廣；價格價格的不透明性，可在不同渠道采取不同的價格政策；41SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C外圍市場的營銷組合（舉例）因素組合人力1、自我管理能力，高度信任；2、時間管理能力，自我安排；3、計劃力、組織力，有條不紊；4、應(yīng)變能力，處理事務(wù)的能力；5、能適應(yīng)出差，男性為主；42SimtoneElectricalSales&MarketingHeadOfficeP.R.C零售市場的營銷組合（舉例）因素組合產(chǎn)品1、流通型產(chǎn)品；2、高檔產(chǎn)品（利潤）；3、個性化產(chǎn)品；4、包裝方式的不同；促銷1、廣告：終端形象為主要廣告形式；2、推銷：小區(qū)推廣、門店推廣3、終端禮品；4、渠道促銷，使