唐山水泥股份有限公司財(cái)務(wù)指數(shù)波動(dòng)對(duì)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專業(yè)：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)班級(jí)：科碩學(xué)號(hào)：姓名：20XX年3月10日摘要：從2014年開始我國(guó)經(jīng)濟(jì)步入調(diào)整期，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨于平緩，但是仍然保持在合理區(qū)間發(fā)展，整體經(jīng)濟(jì)水平仍然受到較大的下行壓力的背景下，水泥行業(yè)受到較大的沖擊，與水泥行業(yè)相關(guān)的投資迅速下滑，比如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，大型工程建筑企業(yè)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，這都給水泥帶來較大的沖擊。唐山XX水泥股份有限公司是我國(guó)大型的上市企業(yè)，近幾年來由于經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑，甚至企業(yè)凈利潤(rùn)一度出現(xiàn)虧損狀態(tài)，股價(jià)連續(xù)下跌，給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐奢^大的影響。為此，企業(yè)要適時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，減少公司虧損，頂住下行壓力的影響。關(guān)鍵詞：虧損水泥下降經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)正文：新中國(guó)成立60多年以來，實(shí)現(xiàn)了大發(fā)展。特別是在改革開放后的35年來，水泥工業(yè)發(fā)展猶為迅猛。“十一五”期間，水泥工業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，整體素質(zhì)明顯提高，滿足了國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展需要。2010年全國(guó)水泥產(chǎn)量18.7億噸，是2005年的1.7倍，年均增長(zhǎng)11.9%。規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)完成銷售收入7100億元，利潤(rùn)總額650億元，年均分別增長(zhǎng)22%和58%。2012年1-12月，水泥制造行業(yè)資產(chǎn)合計(jì)11,491.7億元，同比增加9.75%；銷售收入總額達(dá)到（規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)銷售收入之和）8833.116億元，同比增長(zhǎng)0.06%；利潤(rùn)總額達(dá)到657.412億元，同比增長(zhǎng)32.81%。2014年水泥制造業(yè)銷售收入總額達(dá)到10396億元，同比增長(zhǎng)10.18%。2015年第一季度，我國(guó)水泥市場(chǎng)需求弱勢(shì)開局，累計(jì)生產(chǎn)水泥4.28億噸，同比下降3.4%，是本世紀(jì)以來首次在一季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的年份，水泥市場(chǎng)價(jià)格也呈現(xiàn)逐月走低態(tài)勢(shì)。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，一季度水泥市場(chǎng)價(jià)格同比降幅為13.5%，創(chuàng)下近7年以來同期新低；二季度，隨著市場(chǎng)需求逐步恢復(fù)。水泥行業(yè)延續(xù)2014年不利趨勢(shì)，2015年我國(guó)水泥行業(yè)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益嚴(yán)重下滑局面，水泥的需求總量比去年減少了大約1.3億噸，水泥產(chǎn)能過剩的加劇導(dǎo)致的市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，形成不好的發(fā)展趨勢(shì)。水泥產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下跌，各企業(yè)盈利水平嚴(yán)重下滑。各區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加劇，大量水泥企業(yè)出現(xiàn)了停工破產(chǎn)，面臨著巨大的財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)壓力，企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)嚴(yán)重困難。行業(yè)在過去依靠需求高增長(zhǎng)帶來的高發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)隨之而來的是行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出來的各種矛盾，在2015年充分暴露和放大，2016年水泥市場(chǎng)繼續(xù)處于艱難時(shí)期。2015年我國(guó)水泥需求萎縮，產(chǎn)量增速大幅下降，2015年對(duì)水泥行業(yè)發(fā)展而言是非同尋常一年，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于調(diào)整期和宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)繼續(xù)下行的背景下，水泥需求出現(xiàn)了24年來首次大幅負(fù)增長(zhǎng)，全年預(yù)計(jì)水泥產(chǎn)量23.5億噸，比2014年減少1.3億噸水泥，全年需求量同比增速下滑預(yù)計(jì)超過5%。需求萎縮的主要原因是我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正在處于轉(zhuǎn)型期，過去以固定資產(chǎn)投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的模式正在發(fā)生著改變。2015年水泥需求下游行業(yè)建筑行業(yè)和基礎(chǔ)建設(shè)領(lǐng)域整體表現(xiàn)乏力，尤其是房地產(chǎn)投資增速出現(xiàn)較大幅度下滑，房地產(chǎn)投資增速降幅已經(jīng)連續(xù)2年接近10個(gè)百分點(diǎn)的降幅。這是導(dǎo)致了水泥需求快速減少的直接原因。從區(qū)域來看，除西南地區(qū)略有增長(zhǎng)外，其余地區(qū)水泥產(chǎn)量全部下降，東北和華北下滑幅度最大，分別達(dá)到了15.7%和14.6%，西北也下降了7%。水泥產(chǎn)量權(quán)重最大的華東和中南分別下降了5.62%和1.72%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，1-11月我國(guó)水泥行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入8080億元，同比下降9.56%，行業(yè)虧損企業(yè)額達(dá)到歷史新高的202億元，比2014年增長(zhǎng)128%。行業(yè)盈虧企業(yè)相抵后實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)270億元，比2014年大幅下滑61.29%。行業(yè)銷售利潤(rùn)率僅為3%，是2001年以來最低的一年。2015年全年行業(yè)利潤(rùn)大約在300億元左右，虧損額超過210億，虧損面超過40%，31個(gè)省份中10個(gè)省出現(xiàn)全行業(yè)虧損。行業(yè)通過階段性停產(chǎn)、限產(chǎn)舉措，仍然無法改變供需嚴(yán)重失調(diào)的市場(chǎng)局面，水泥行業(yè)已步入最艱難時(shí)期。六大地區(qū)利潤(rùn)呈現(xiàn)無差別化的全面大幅下滑走勢(shì)，其中華北全行業(yè)虧損，東北、西北和西南下滑幅度超過90%，我國(guó)兩大利潤(rùn)區(qū)華東和中南地區(qū)也分別下滑接近50%。從利潤(rùn)率來看，華北地區(qū)創(chuàng)歷史新低為-5.7%，連續(xù)3年低于行業(yè)平均水平，是目前區(qū)域效益最差區(qū)域。東北、西北和西南表現(xiàn)接近，利潤(rùn)率不到1%，形勢(shì)不容樂觀。華東和中南地區(qū)利潤(rùn)率好于全國(guó)平均，保持在5%左右的水平。效益下滑的主要原因是需求下滑，供需出現(xiàn)不平衡，只是水泥產(chǎn)能過剩，需求持續(xù)低迷，產(chǎn)能利用率下降，多數(shù)地區(qū)庫存高漲。面對(duì)需求下滑，行業(yè)內(nèi)企業(yè)都極為擔(dān)憂，致使價(jià)格下滑不止；部分省份政府對(duì)水泥過剩行業(yè)產(chǎn)能的控制政策落實(shí)力度不夠，在產(chǎn)能過剩情況下依然核準(zhǔn)大規(guī)模水泥項(xiàng)目建設(shè)，在一定程度了加速了區(qū)域產(chǎn)能過剩的進(jìn)程；還有部分大企業(yè)實(shí)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式，使得一些劣勢(shì)企業(yè)不得不退出市場(chǎng)，而相對(duì)較落后的企業(yè)，又不愿意主動(dòng)退出，不斷降低水泥銷售價(jià)格，壓縮了水泥行業(yè)的利潤(rùn)空間。2015年全國(guó)水泥市場(chǎng)價(jià)格呈持續(xù)下跌態(tài)勢(shì)，脫離市場(chǎng)規(guī)律的價(jià)格戰(zhàn)和違規(guī)競(jìng)爭(zhēng)的連續(xù)不斷，大部分企業(yè)銷售價(jià)格僅能維持在現(xiàn)金成本，有的已虧現(xiàn)金流。2015年上半年因延續(xù)去年底走勢(shì)，企業(yè)對(duì)于上半年需求較差已有預(yù)期，行業(yè)自律仍能執(zhí)行，企業(yè)盈利情況尚可。但進(jìn)入下半年，由于市場(chǎng)需求不及預(yù)期，未出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)跡象，為爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，致使價(jià)格不斷下跌，全國(guó)各地基本無一例外都跌至谷底，眾多企業(yè)處于虧損邊緣，并且短期市場(chǎng)難以呈現(xiàn)上漲格局。2015年水泥和熟料（即成硅酸鹽水泥）出口預(yù)計(jì)保持在去年的水平，出口量約為1400萬噸，但出口量的結(jié)構(gòu)有所變化，水泥熟料產(chǎn)品比重提升，主要原因是國(guó)內(nèi)煤炭?jī)r(jià)格的下降使得熟料生產(chǎn)成本進(jìn)一步降低，帶來了更大的利潤(rùn)空間。在需求進(jìn)一步下滑的背景下，供給方面產(chǎn)能仍然在持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)能過剩矛盾依舊非常突出，新增水泥產(chǎn)能依舊在持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)水泥協(xié)會(huì)初步統(tǒng)計(jì)，2015年全國(guó)新增投產(chǎn)水泥熟料生產(chǎn)線共有31條，合計(jì)年度新增熟料產(chǎn)能4712萬噸，比2014年減少2319萬噸。已經(jīng)連續(xù)三年新增產(chǎn)能呈遞減走勢(shì)。截止到2015年底，熟料產(chǎn)能達(dá)18.1億噸，實(shí)際年熟料產(chǎn)能達(dá)到20億噸。累計(jì)產(chǎn)能比上年增長(zhǎng)2%，水泥熟料年實(shí)際產(chǎn)能富余量超過6億噸。在2015年底，召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，提出2016年及今后一個(gè)時(shí)期，要在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重提高發(fā)展的質(zhì)量和效益。積極的財(cái)政政策要加大力度，穩(wěn)健的貨幣政策要靈活適度。同時(shí)，多家研究機(jī)構(gòu)對(duì)2016年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出了預(yù)測(cè)，央行預(yù)測(cè)GDP增速為6.8%，多個(gè)研究機(jī)構(gòu)對(duì)2016年整體增長(zhǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果都有下調(diào)預(yù)期，只是程度有所不同。預(yù)計(jì)2016年是中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)探底的一年，也是近期最艱難的一年。投資增速持續(xù)回落主要是房地產(chǎn)市場(chǎng)處于調(diào)整期，經(jīng)過十余年高增長(zhǎng)后，我國(guó)房屋存量已大幅度增加，房地產(chǎn)進(jìn)入庫存過剩階段，政府通過鼓勵(lì)開發(fā)商降價(jià)，鼓勵(lì)個(gè)人購房出租等等各種政策實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售增加，但是房地產(chǎn)投資增速短期不會(huì)反彈，并且會(huì)繼續(xù)探底和走低。另外，由于制造業(yè)正處在結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，制造業(yè)投資依舊處于下降階段?；A(chǔ)建設(shè)投資作為以政府投資為主導(dǎo)的投資，2016年基建投資呈現(xiàn)有利態(tài)勢(shì)，但地方政府投資意愿不足，融資能力受限，投資力度預(yù)計(jì)無法抵消負(fù)面因素帶來的影響。整體看來，在投資增速持續(xù)回落的背景下，2016年水泥市場(chǎng)需求將依然弱勢(shì)運(yùn)行，水泥行業(yè)供過于求的現(xiàn)狀難以很快好轉(zhuǎn)、水泥價(jià)格很難有大幅度回升，企業(yè)盈利狀況呈現(xiàn)不利的態(tài)勢(shì)。2016年水泥行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)聯(lián)營(yíng)重組，優(yōu)勢(shì)企業(yè)將發(fā)揮區(qū)域市場(chǎng)的主導(dǎo)作用，行業(yè)協(xié)會(huì)的在市場(chǎng)協(xié)調(diào)、加強(qiáng)行業(yè)自律方面將進(jìn)一步發(fā)揮作用，用市場(chǎng)化的辦法對(duì)產(chǎn)能進(jìn)行重新整合，以聯(lián)營(yíng)重組的方式加快淘汰劣勢(shì)產(chǎn)能，從而提高資源效率。在需求預(yù)期進(jìn)一步下降的背景下，各種去“庫存”的政策效果不會(huì)短期內(nèi)迅速體現(xiàn)，供需矛盾依舊很突出，尤其是在2016年上半年行業(yè)效益形式仍然將十分困難，下半年存在一定的回暖預(yù)期，但預(yù)期價(jià)格和效益不會(huì)有根本性的大幅回升。在全國(guó)水泥行業(yè)整體態(tài)勢(shì)低迷的情勢(shì)下，本論文以我國(guó)水泥行業(yè)龍頭上市企業(yè)唐山XX水泥股份有限公司的水泥銷售情況引起的財(cái)務(wù)指數(shù)變動(dòng)為指標(biāo)，分析對(duì)該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響。唐山XX水泥股份有限公司位于河北省唐山市，地處京津冀經(jīng)濟(jì)帶，是在原河北省XX水泥廠的基礎(chǔ)上，1994年5月由河北省XX水泥集團(tuán)公司發(fā)起、以定向募集方式正式設(shè)立、組建的股份制企業(yè)。公司嚴(yán)格按照《公司法》、《證券法》、《上市公司治理準(zhǔn)則》以及中國(guó)證監(jiān)會(huì)和深圳證券交易所的有關(guān)規(guī)定及要求，建立了符合現(xiàn)代管理要求的法人治理結(jié)構(gòu)及內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，建立健全了內(nèi)部控制體系，而內(nèi)部控制是為了合理保證企業(yè)特定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，加強(qiáng)了對(duì)內(nèi)部控制的管理力度。在戰(zhàn)略制定、重大事項(xiàng)決策、投融資活動(dòng)、對(duì)外擔(dān)保、關(guān)聯(lián)交易等重大事項(xiàng)上規(guī)范運(yùn)行，公司治理水平進(jìn)一步提升。公司董事會(huì)權(quán)責(zé)清晰，公司董事能夠以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度出席董事會(huì)和股東大會(huì)，行使和履行作為董事的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任。積極參加有關(guān)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)有關(guān)法律和專業(yè)知識(shí)，誠(chéng)實(shí)、勤勉、盡責(zé)地履行職責(zé)。目前公司董事會(huì)由9名董事組成，其中獨(dú)立董事3名，董事會(huì)成員的專業(yè)結(jié)構(gòu)、人員構(gòu)成符合法律法規(guī)的要求。在年報(bào)編制中充分發(fā)揮獨(dú)立董事和審計(jì)委員會(huì)的作用，確保信息的真實(shí)、準(zhǔn)確、完整、及時(shí)。公司擁有獨(dú)立的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，與控股股東之間產(chǎn)權(quán)關(guān)系明晰，不存在產(chǎn)權(quán)糾紛或潛在糾紛。目前，公司不存在以資產(chǎn)、權(quán)益或信譽(yù)為控股股東提供擔(dān)保的情況，不存在資產(chǎn)被股東無償占用的情況。公司能夠獨(dú)立運(yùn)用各項(xiàng)資產(chǎn)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，沒有受到其他限制。1996年XX水泥A股股票在深圳證券交易所掛牌上市，開始向公眾公開募集資金，XX水泥是中國(guó)北方最大的水泥生產(chǎn)商和供應(yīng)商，多年來，公司形成了較強(qiáng)的知名度、市場(chǎng)影響力和產(chǎn)品質(zhì)量、保供、服務(wù)等方面的品牌美譽(yù)度，在區(qū)域內(nèi)高端水泥市場(chǎng)上具有較高的品牌影響力，公司擁有的"盾石"牌商標(biāo)連續(xù)被評(píng)為河北省著名商標(biāo)，“盾石”牌商標(biāo)被國(guó)家工商管理總局商標(biāo)局認(rèn)定為"中國(guó)馳名商標(biāo)"，助力公司未來銷售市場(chǎng)的開拓。并且其產(chǎn)品享譽(yù)中國(guó)東北、華北以及東北，并且銷往歐美及亞洲其他國(guó)家。首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)、秦沈客運(yùn)專線、京滬高速鐵路、京津鐵路客運(yùn)專線、北京奧林匹克中心等都使用了XX水泥。公司所屬水泥企業(yè)均靠近公司自備的石灰石礦山，資源儲(chǔ)量多、品質(zhì)較好，能夠確保企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的需要。公司擁有一大批懂技術(shù)、善經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的、具有團(tuán)隊(duì)精神的復(fù)合型人才，鍛造了一支優(yōu)秀的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，形成在企業(yè)生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)中的人才優(yōu)勢(shì)。公司與區(qū)域內(nèi)其他水泥企業(yè)相比在產(chǎn)能布局、資源、質(zhì)量、品牌和人才等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。2010年，公司總共生產(chǎn)水泥4578萬噸，同比增長(zhǎng)54%，實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)收入168億元，同比提高63%，總利潤(rùn)為19.6億元，同比提高75%。隨著收購秦嶺水泥以來，目前，XX水泥已遍布中國(guó)京津冀、吉林、遼寧、陜西、內(nèi)蒙、山西、湖南、重慶、山東11省市，已發(fā)展成為擁有51家控股子公司、2家分公司、4家合營(yíng)公司、水泥產(chǎn)能躍居9000萬噸的跨地區(qū)、跨所有制和跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)化企業(yè)，公司控股子公司內(nèi)蒙古XX水泥有限責(zé)任公司、遼陽XX水泥有限公司已正式投產(chǎn)，并向南非等發(fā)展中國(guó)家投資建廠的跨國(guó)企業(yè)。通過多年來低成本戰(zhàn)略的有效推行，公司的節(jié)能降耗優(yōu)勢(shì)、規(guī)范采購優(yōu)勢(shì)、管理復(fù)制優(yōu)勢(shì)共同構(gòu)成了公司在布局區(qū)域的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為公司產(chǎn)能釋放、創(chuàng)收增效奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通過近30多年的發(fā)展，公司形成涵蓋水泥產(chǎn)業(yè)鏈延伸等多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，水泥產(chǎn)能近12,528萬噸，水泥生產(chǎn)線布局和銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋12個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，在所布局的區(qū)域形成了規(guī)模上的比較優(yōu)勢(shì)并擁有接續(xù)保供大工程、大客戶的能力，比單體企業(yè)具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。2013年報(bào)告期，公司共生產(chǎn)水泥6,596萬噸，同比增幅9.46%；生產(chǎn)熟料5,412萬噸，同比增幅7.38%；銷售水泥6,618萬噸，同比增幅10.34%；銷售熟料1,175萬噸，同比增幅18.09%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1,571,073萬元，同比增幅7.51%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤(rùn)34,445萬元，同比增幅91.16%。公司回顧總結(jié)前期披露的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃在報(bào)告期內(nèi)的進(jìn)展情況，公司2013年度計(jì)劃生產(chǎn)水泥7,200萬噸，實(shí)際生產(chǎn)水泥6,596萬噸，主要原因?yàn)楣緟^(qū)域市場(chǎng)水泥需求不旺、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司現(xiàn)有產(chǎn)能沒有得到充分的利用。公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較曾公開披露過的本年度盈利預(yù)測(cè)低于或高于20%以上的差異原因。2013年的水泥產(chǎn)銷情況如下表所示：?jiǎn)挝唬喝f噸行業(yè)分類項(xiàng)目20132012同比增減水泥銷售量6618599810.34%生產(chǎn)量659660269.46%庫存量150172-12.79%熟料銷售量117599518.09%生產(chǎn)量541250407.38%由上表可以看出，相比較2012年，2013年度的銷量呈上升趨勢(shì)。而2014年是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的一年，但經(jīng)濟(jì)運(yùn)行仍保持在合理的運(yùn)行區(qū)間。在整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行存在較大下行壓力的背景下，與水泥需求密切相關(guān)的投資增速下滑成為2014年水泥需求大幅下滑主要原因，2014年全國(guó)水泥產(chǎn)量24.7億噸，增速為1.8%，較上年同期下降7.8個(gè)百分點(diǎn)，需求增速創(chuàng)二十多年來最低水平（數(shù)據(jù)來源：數(shù)字水泥網(wǎng)）。2014年度，受固定資產(chǎn)投資增速放緩和水泥產(chǎn)能過剩、競(jìng)爭(zhēng)加劇等影響，公司產(chǎn)銷布局的東北、華北、西北、西南等區(qū)域市場(chǎng)供需矛盾仍比較突出，使公司平均水泥銷售價(jià)格較同期下降10.01%。2014年度，在固定資產(chǎn)投資增速下滑、房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣的宏觀背景下，公司對(duì)各大區(qū)水泥企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合分析，及時(shí)根據(jù)各大區(qū)細(xì)分市場(chǎng)情況制定區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，并嚴(yán)格監(jiān)督各大區(qū)銷售戰(zhàn)略落實(shí)，實(shí)現(xiàn)核心市場(chǎng)全覆蓋，市場(chǎng)占有率得到提高，實(shí)現(xiàn)水泥銷量較同期增加9.55%；公司通過建立業(yè)務(wù)新模式，降低采購成本，通過技術(shù)改造、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)及技術(shù)支持等一系列措施，設(shè)備可靠性有所提升，主要能耗指標(biāo)有所優(yōu)化，平均水泥單位生產(chǎn)成本較同期降低9.80%。2014年度，雖然公司水泥單位生產(chǎn)成本較同期下降，但是由于水泥銷售價(jià)格的降低，導(dǎo)致公司歸屬于母公司的凈利潤(rùn)同比大幅降低。2014年度，本公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入156.65億元，與去年同期相比基本持平；生產(chǎn)水泥7,242萬噸，同比增幅9.79%；生產(chǎn)熟料6,107萬噸，同比增幅12.84%；銷售水泥7,250萬噸，同比增幅9.55%；銷售熟料1,386萬噸，同比增幅17.96%。公司2014年度計(jì)劃生產(chǎn)水泥7,500萬噸，實(shí)際生產(chǎn)水泥7,242萬噸，主要原因?yàn)楣緟^(qū)域市場(chǎng)水泥需求不旺、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司現(xiàn)有產(chǎn)能沒有得到充分的利用。根據(jù)唐山XX水泥股份有限公司2014年度財(cái)務(wù)報(bào)告，截止2013年底，XX集團(tuán)總資產(chǎn)639.31億元，凈資產(chǎn)153.22億元，2013年度營(yíng)業(yè)總收入243.97億元，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)-3.40億元；2013年度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~-9.47億元（經(jīng)審計(jì)）。截止2014年9月30日，XX集團(tuán)總資產(chǎn)658.17億元，凈資產(chǎn)147.66億元；2014年1—9月營(yíng)業(yè)總收入186.24億元，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)-2.32億元；1—9月經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~17.90億元（未經(jīng)審計(jì)）。2014年度生產(chǎn)成本增加，公司的費(fèi)用也隨之增加，具體費(fèi)用如下表所示：?jiǎn)挝唬涸?xiàng)目20142013同比增減備注銷售費(fèi)用419231319.41360341222.2716.34%管理費(fèi)用2161956857.221976160183.929.40%財(cái)務(wù)費(fèi)用1519725328.181413509433.537.51%所得稅費(fèi)用98324713.10245662857.46-59.98%利潤(rùn)總額同比降低由上表分析得出銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用相比較2013年都有所增加，XX集團(tuán)在銷售水泥產(chǎn)品的過程中，增加了保險(xiǎn)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、裝卸費(fèi)等，以及管理人員的工資、各部門的福利費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)等費(fèi)用增加了管理費(fèi)，這些費(fèi)用的增加都會(huì)減少企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，導(dǎo)致企業(yè)的所有者權(quán)益減少，經(jīng)濟(jì)利益流出企業(yè)。由于近些年來在持續(xù)擴(kuò)大的生產(chǎn)規(guī)模的狀態(tài)下，XX水泥在中國(guó)水泥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，提出了區(qū)域領(lǐng)先的概念，即在核心區(qū)域、核心市場(chǎng)上取得領(lǐng)先，增強(qiáng)區(qū)域的控制能力。公司通過加強(qiáng)采購管理、技術(shù)改造、材料替代和資源循環(huán)利用等方式有效加強(qiáng)了企業(yè)的成本控制，公司的新型生產(chǎn)線成本控制較好，公司的毛利率高于行業(yè)均值。公司在華北東北區(qū)域具有較高的市場(chǎng)占有率。近年來公司加強(qiáng)重點(diǎn)區(qū)域布局，后期發(fā)展?jié)摿^大。公司近年來陸續(xù)投產(chǎn)多條水泥生產(chǎn)線，資產(chǎn)規(guī)模持續(xù)較快增長(zhǎng)，流動(dòng)資產(chǎn)占比有所上升。公司近年來也存在一些風(fēng)險(xiǎn)，水泥行業(yè)形成以大企業(yè)集團(tuán)為主導(dǎo)的重點(diǎn)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局，競(jìng)爭(zhēng)激烈，其產(chǎn)能集中釋放將對(duì)水泥產(chǎn)品價(jià)格形成向下壓力。國(guó)家宏觀調(diào)控政策下基建投資減速，下游需求急劇減少，水泥價(jià)格出現(xiàn)快速下跌；煤炭、電力等原材料和能源成本處于高位，進(jìn)一步壓縮公司的毛利率。公司的投資現(xiàn)金流流出遠(yuǎn)大于經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流入，依賴外部融資，公司近年較多采用發(fā)行債券和加大銀行借款的方式維持規(guī)模擴(kuò)張。短期償債指標(biāo)來看，2009-2011年公司的流動(dòng)比率處于下滑趨勢(shì)，公司流動(dòng)資產(chǎn)規(guī)模大、占比高，短期債務(wù)支付壓力較大。XX集團(tuán)2014年度財(cái)務(wù)報(bào)告指出，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為2253471810.46元，2013年為1215180552.60元，增加了85.44%，主要是采購環(huán)節(jié)票據(jù)結(jié)算金額增加，現(xiàn)金支出減少;籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-897449839.30元，2013年為-400129375.93元，減少了-112.96%，主要原因是同比償還債務(wù)增加。2014年報(bào)告期公司凈利潤(rùn)-27,748萬元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~220,813萬元，存在差額248,561萬元，主要是因?yàn)閳?bào)告期計(jì)提固定資產(chǎn)折舊210,917萬元；銷售收款中應(yīng)收票據(jù)結(jié)算量增加，企業(yè)現(xiàn)金流出現(xiàn)重大變動(dòng)，也反映出當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)于水泥行業(yè)的影響很大。根據(jù)XX集團(tuán)2015年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)表中，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-599524416.36元，上年同期為-426515178.29元，相比較上年下降了-40.56%。這說明影響公司所有者權(quán)益的因素增加，利潤(rùn)總額和未分配利潤(rùn)減少，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，企業(yè)股價(jià)下跌都會(huì)影響所有者權(quán)益，使所有者可供分配的股利和現(xiàn)金減少。而現(xiàn)金流量表是企業(yè)一定會(huì)計(jì)期間現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物流入和流出的報(bào)表，本季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為98560341.26元，上年同期為239834985.04元，同比下降了-58.90%，重大變動(dòng)說明企業(yè)銷售主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入減少，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流減少，本季度籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量718844751.10元，上年同期為-367233633.69元，同比下降了295.75%，籌資活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資本及債務(wù)規(guī)模和構(gòu)成發(fā)生變化，產(chǎn)生大幅度變動(dòng)的原因是短期借款及融資租賃金額同比增加，企業(yè)向銀行借款增加，本季度的短期借款為9240200000.00元，本季度期初為6782900000.00元，比期初增加36.23%，以補(bǔ)充企業(yè)流動(dòng)資金，使企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。2015年第一季度由于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所下滑，資金出現(xiàn)短缺，而現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物的凈增加額在本季度為639456274.04元，上年同期為-278803624.50元，增加了329.36%，正是由于籌資活動(dòng)現(xiàn)金流量的凈增加，導(dǎo)致企業(yè)的現(xiàn)金流量出現(xiàn)重大變動(dòng)。而本季度的營(yíng)業(yè)收入較去年同期也有所下滑，本季度為1509091181.36元，上年同期為2140384648.63元，同比下降了-29.49%，也說明了企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)銷量減少，銷售額明顯下滑，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。公允價(jià)值變動(dòng)收益是企業(yè)的資產(chǎn)或者負(fù)債公允價(jià)值變動(dòng)形成的收益，XX集團(tuán)本季度由于持有股票價(jià)格上漲，公允價(jià)值變動(dòng)收益為47448541.80元，本季度期初為-3149239.50元，同比增長(zhǎng)了1606.67%，也反映了股票價(jià)格市場(chǎng)的不確定性會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢ǖ挠绊憽?015年第三季度報(bào)告期間內(nèi)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)俅纬霈F(xiàn)虧損狀態(tài)。本報(bào)告期歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)為11117270464.86元，上年度末為11793553532.18元，本報(bào)告期末比上年度末減少-5.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-801434376.75元，本報(bào)告期比上年同期減少了-509.12%，年初至報(bào)告期末為-603863477.51元，年初至報(bào)告期末比上年同期減少-3011.45%，產(chǎn)生重大變動(dòng)是由于利潤(rùn)總額降低導(dǎo)致可供所有者分配的利潤(rùn)出現(xiàn)大幅度下降，利潤(rùn)總額的下降也使得公司的凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅度降低，嚴(yán)重影響企業(yè)的財(cái)務(wù)預(yù)算與經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)。本報(bào)告期由于秦嶺水泥重組（集團(tuán)原有子公司），協(xié)議轉(zhuǎn)讓1億股給中國(guó)再生資源開發(fā)有限公司，集團(tuán)喪失對(duì)秦嶺水泥的控制權(quán)。由于重組集團(tuán)發(fā)生債務(wù)重組損失40000元，發(fā)生的安置職工的支出、整合費(fèi)用的支出54098741.70元，其他非經(jīng)常性的損益1198784183.66元，反映企業(yè)財(cái)務(wù)已經(jīng)出逼近重組的紅線，企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和經(jīng)濟(jì)狀況并不是很穩(wěn)定。第三季度報(bào)告期公允價(jià)值變動(dòng)收益為-458735546.19元，上年底為21204879.30元，同比減少-2263.35%，產(chǎn)生變動(dòng)的原因是收到水泥行業(yè)需求下架的影響，引起的股價(jià)下跌。本報(bào)告期利潤(rùn)總額為-978749125.99元，上年底利潤(rùn)總額為-146849798.87元，同比減少-566.50%，主要是因?yàn)殇N量及售價(jià)的降低，秦嶺水泥重組收益共同影響。利潤(rùn)表是反映企業(yè)一定會(huì)計(jì)期間經(jīng)營(yíng)成果的報(bào)表，而在利潤(rùn)表中的營(yíng)業(yè)收入方面，集團(tuán)2014年的營(yíng)業(yè)收入25元，同比上48元下降了-0.29%(2012年70）。2015年第一季度利潤(rùn)情況如下表所示：2015年第一季度利潤(rùn)表（簡(jiǎn)表）利潤(rùn)表項(xiàng)目2015年1-3月2014年1-3月同比增減(%)重大變動(dòng)說明公允價(jià)值變動(dòng)收益47448541.80-3149239.501606.67%持有股票價(jià)格上漲投資收益-113883738.41-82830747.17-37.49%合營(yíng)、聯(lián)營(yíng)公司收益同比減少營(yíng)業(yè)外收入8001576.7131399129.23-74.52%退稅同比減少；同期含土地抵賬收益營(yíng)業(yè)外支出4097307.5831117263.53-86.83%同期發(fā)生重組損失及罰款支出利潤(rùn)總額-848434113.28-647795350.64-30.97%主要是銷量及售價(jià)同比降低凈利潤(rùn)-719317806.65-537025156.39-33.94%利潤(rùn)總額同比降低（注：合營(yíng)企業(yè)是指由兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)或個(gè)人共同投資建立的企業(yè)，該被投資企業(yè)的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)政策必須由投資雙方或若干方共同決定；聯(lián)營(yíng)企業(yè)是指兩個(gè)及兩個(gè)以上相同或不同所有制性質(zhì)的企業(yè)法人或事業(yè)單位法人，按自愿、平等、互利的原則，共同投資組成的經(jīng)濟(jì)組織）由上表2015年第一季度的利潤(rùn)表中的損益類項(xiàng)目和利潤(rùn)總額、凈利潤(rùn)可以反映出企業(yè)財(cái)務(wù)狀況總體處于虧損狀態(tài)，也反映出企業(yè)近年來由于市場(chǎng)上非正常性的價(jià)格變動(dòng)，致使整個(gè)水泥行業(yè)的銷售價(jià)格的下降，而導(dǎo)致企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)情況都收到較大的影響。在受水泥市場(chǎng)不利影響的情況下，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，固定資產(chǎn)投資增速將進(jìn)一步放緩，水泥市場(chǎng)需求下行壓力加大，同時(shí)，中央政府為保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，將繼續(xù)加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投資改造，這將有利于水泥需求的增長(zhǎng)。企業(yè)將憑借自身在所在區(qū)域內(nèi)資產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢(shì)適時(shí)進(jìn)行并購重組，鞏固和提高區(qū)域市場(chǎng)控制力。隨著京津冀一體化的推進(jìn)，冬奧會(huì)申辦、唐山曹妃甸發(fā)展將會(huì)帶動(dòng)周邊道路、鐵路、民生基礎(chǔ)建設(shè)等方面工程開發(fā)，將加大對(duì)水泥的需求，作為主產(chǎn)區(qū)在京津冀地區(qū)的水泥生產(chǎn)企業(yè)，需求增長(zhǎng)空間較大。本企業(yè)將密切關(guān)注國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的變化，加強(qiáng)對(duì)影響水泥行業(yè)的政策和相關(guān)因素的分析和研究；同時(shí)，結(jié)合公司發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)變動(dòng)情況的研究，降低單一、局部市場(chǎng)波動(dòng)對(duì)公司的影響，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定運(yùn)行和公司經(jīng)濟(jì)狀況平穩(wěn)增長(zhǎng)。穩(wěn)健推進(jìn)企業(yè)發(fā)展，擇機(jī)適度推進(jìn)市場(chǎng)整合，科學(xué)定位市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提高公司市場(chǎng)占有率，全方位降低成本，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。參考文獻(xiàn)：1.2013年度唐山XX水泥股份有限公司財(cái)務(wù)報(bào)告2.2014年度唐山XX水泥股份有限公司財(cái)務(wù)報(bào)告3.2015年度唐山XX水泥股份有限公司第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告4.2015年度唐山XX水泥股份有限公司第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告5.2014-2015年中國(guó)水泥行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析（來源：水泥網(wǎng)）6.2015年版中國(guó)水泥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及投資前景分析報(bào)（來源：水泥網(wǎng)）7.2015年一季度水泥行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況（來源：水泥網(wǎng)）8.中國(guó)水泥網(wǎng)第一講

外貿(mào)企業(yè)成長(zhǎng)階段與人才培養(yǎng)（上）

一般企業(yè)面對(duì)很多問題時(shí)，基本上都是采用繞過或者等待的辦法來解決，損失不少，這種情況至今也少有改善，甚至是更加的惡化。如果是正在飛速成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)，尤其是民營(yíng)企業(yè)，要有效開拓國(guó)際市場(chǎng)、尋找海外客戶、獲取國(guó)外訂單，開闊財(cái)富視野、提高與外商的溝通技巧、突破外貿(mào)成交障礙、解決訂單獲取問題，徹底打開本土企業(yè)的國(guó)際貿(mào)易空間，強(qiáng)化海外營(yíng)銷部門組織規(guī)則的建立和管理，強(qiáng)化海外營(yíng)銷過程的控制和結(jié)果的量化考核，了解行業(yè)宏觀環(huán)境數(shù)據(jù)的國(guó)際情報(bào)收集方法，洞悉微觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的情報(bào)分析技巧，利用商業(yè)情報(bào)制定企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，掌握國(guó)際市場(chǎng)前瞻性的、聚焦式的海外營(yíng)銷手段，外貿(mào)營(yíng)銷的寶貴經(jīng)驗(yàn)就是企業(yè)的金錢和效益。外貿(mào)營(yíng)銷管理與實(shí)戰(zhàn)區(qū)別于傳統(tǒng)的外貿(mào)，在于它橫跨了外貿(mào)營(yíng)銷管理與戰(zhàn)略的四個(gè)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的外貿(mào)有很大差別。

外貿(mào)企業(yè)成長(zhǎng)的三個(gè)階段

企業(yè)出口成長(zhǎng)一般普遍經(jīng)歷三個(gè)階段，先是進(jìn)入生存階段，然后進(jìn)入發(fā)展階段，最后進(jìn)入成熟階段，

每個(gè)階段的主要目標(biāo)不同，企業(yè)所表現(xiàn)的主要特征也有所不同。

1.進(jìn)入生存階段企業(yè)創(chuàng)建之初，沒有打開市場(chǎng)，沒有生產(chǎn)訂單，企業(yè)的生存就難以維持，企業(yè)的發(fā)展更是紙上談兵，因此，找到客戶就成了這一時(shí)期的工作重點(diǎn)。生存階段的特點(diǎn)是進(jìn)入生存階段的出口企業(yè)如何獲取訂單，如何尋找客戶，企業(yè)的重點(diǎn)是解決生存的問題。

2.進(jìn)入發(fā)展階段發(fā)展階段明顯區(qū)別于生存階段之外，就在于發(fā)展階段已經(jīng)有一部分穩(wěn)定的訂單了，但是有了穩(wěn)定的訂單之后，如何做到有單不混亂，能夠準(zhǔn)確交貨，這是中國(guó)企業(yè)，特別是中小企業(yè)普遍面臨的最大的問題。發(fā)展階段的特點(diǎn)是要解決獲取訂單之后，如何確保有訂單生產(chǎn)卻不混亂，通過控制“關(guān)鍵時(shí)間，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)”來精細(xì)化生產(chǎn)和管理，以提高準(zhǔn)確交貨率，達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)的防范和管理的目的。

3.進(jìn)入成熟階段成熟階段是追求做大做強(qiáng)的階段。這個(gè)階段主要是解決怎么在海外做自己的品牌，做自己的渠道，做自己的終端，使企業(yè)進(jìn)入到成熟階段。這時(shí)的企業(yè)一般已經(jīng)是做成了中型和大型企業(yè)。中國(guó)企業(yè)進(jìn)入成熟階段所占的比率不是很大，這也是中國(guó)企業(yè)在出口戰(zhàn)略上比較軟弱的一項(xiàng)。成熟階段的特點(diǎn)是要解決做強(qiáng)、做大的問題，也就是要解決如何在海外做自己的品牌，做自己的渠道和終端的問題。在這三個(gè)階段的發(fā)展過程中，最難的階段、最難解決的階段是第二階段，即發(fā)展階段，因?yàn)檫@個(gè)階段涉及的最主要的是企業(yè)內(nèi)部的問題。很多營(yíng)銷出身的經(jīng)理，一般的特點(diǎn)是內(nèi)戰(zhàn)外行，外戰(zhàn)內(nèi)行。這時(shí)，要談到準(zhǔn)確交貨率的問題，至少涉及的不單是營(yíng)銷部門的問題，智商管理、品質(zhì)采購、財(cái)務(wù)乃至于綜合管理等各個(gè)部門都是同級(jí)關(guān)系，彼此的職位也是屬于同一級(jí)別，如何提高準(zhǔn)確交貨率的問題，這一指標(biāo)實(shí)際上是企業(yè)綜合管理能力的集中表現(xiàn)。所以要提高準(zhǔn)確發(fā)貨率，就要協(xié)調(diào)好內(nèi)部各部門之間的關(guān)系，使各部門步調(diào)一致，這樣，既能提高準(zhǔn)確發(fā)貨率，又能為企業(yè)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，發(fā)展階段是一個(gè)承上啟下的階段。中國(guó)的廣大中小企業(yè)，就是因?yàn)榘l(fā)展到第二個(gè)階段時(shí)沒有新的突破，所以干了十多年還是中小企業(yè)，只有在第二個(gè)階段時(shí)有了新的突破，內(nèi)功練到了家，進(jìn)入到成熟階段才能水到渠成，所以企業(yè)發(fā)展的真正難點(diǎn)在于第二個(gè)階段。

人才成長(zhǎng)的三個(gè)時(shí)期

與企業(yè)成長(zhǎng)的三個(gè)階段相匹配的是人才成長(zhǎng)階段，在外貿(mào)領(lǐng)域里，也稱之為人才成長(zhǎng)三階段。

1.推銷期（SALES）第一個(gè)階段是人才的自我推銷階段，也稱為推銷期，即通過一定的工作使自己被別人認(rèn)可的階段。在這個(gè)階段，業(yè)務(wù)員要通過開拓業(yè)務(wù)、發(fā)展客戶來證明自我。

2.跟單期（MERCHANDISER）第二個(gè)階段是配合與發(fā)展階段，這個(gè)階段也叫跟單期。當(dāng)業(yè)務(wù)員已經(jīng)有了一定的工作成績(jī)，建立了自己的工作業(yè)務(wù)群時(shí)，其工作重點(diǎn)就是保持與業(yè)務(wù)對(duì)象的溝通，保持訂單的穩(wěn)定，同時(shí)再發(fā)展新的訂單。

3.營(yíng)銷期（MARKETING）第三個(gè)階段是配合企業(yè)做大做強(qiáng)的階段，這個(gè)階段叫做營(yíng)銷期。這時(shí)候，業(yè)務(wù)員的工作進(jìn)入了成熟階段，已經(jīng)建立了成熟的跟單反饋機(jī)制，與客戶有著良好的溝通，在此基礎(chǔ)上，不斷做大做強(qiáng)。

人才成長(zhǎng)必須超前企業(yè)成長(zhǎng)

1.人才成長(zhǎng)和企業(yè)成長(zhǎng)的幾種狀態(tài)和表象人才成長(zhǎng)的三個(gè)時(shí)期中，第一個(gè)階段，即推銷期最為困難。因?yàn)槠髽I(yè)要解決生存問題，這個(gè)時(shí)候獲取訂單，獲得客戶就成了首要的問題。在推銷期的人才結(jié)構(gòu)中，要求其具備的最關(guān)鍵的能力就是推銷能力。進(jìn)入跟單期，公司已經(jīng)有一些穩(wěn)定的訂單，這時(shí)對(duì)一般業(yè)務(wù)人員的普通素質(zhì)要求是最低的，只要跟好單就行。處于發(fā)展期的企業(yè)，其業(yè)務(wù)人員基本上是處于跟單期水平，很多業(yè)務(wù)員基本上只懂得英文，懂得一些產(chǎn)品知識(shí)，而對(duì)于外貿(mào)知識(shí)中的規(guī)則2000、UCP600合約等都不懂或懂得很少，所以處于發(fā)展期的業(yè)務(wù)人員水平要求最低。但是這個(gè)時(shí)期對(duì)于海外部門的人員要求很高，因?yàn)檫@時(shí)，涉及到向海外派出分公司，在海外建立辦事處等業(yè)務(wù)，所以這個(gè)時(shí)期對(duì)于這些業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)要求就非常高。

2.關(guān)鍵人才的成長(zhǎng)必須領(lǐng)先企業(yè)的成長(zhǎng)從企業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段和業(yè)務(wù)人員成長(zhǎng)的三個(gè)時(shí)期可以看出，企業(yè)的發(fā)展需要人才的成長(zhǎng)與其相適應(yīng)，但是關(guān)鍵人才的成長(zhǎng)往往能帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，所以人才的成長(zhǎng)必須超前于企業(yè)的成長(zhǎng)，才能使企業(yè)的發(fā)展健康穩(wěn)定。

外貿(mào)營(yíng)銷管理人才的素質(zhì)要求

企業(yè)成長(zhǎng)與人才發(fā)展的九種狀況、四個(gè)象限人才成長(zhǎng)的三個(gè)時(shí)期和企業(yè)成長(zhǎng)的三個(gè)階段，按照不同的排列組合，可以形成如下的九種狀況。表1－1

企業(yè)成長(zhǎng)與人才發(fā)展的九種狀況企業(yè)狀況人才發(fā)展生存階段發(fā)展階段成熟階段推銷期企業(yè)處于生存階段，人才發(fā)展處于推銷期企業(yè)處于發(fā)展階段，人才發(fā)展處于推銷期企業(yè)處于成熟階段，人才發(fā)展處于推銷期跟單期企業(yè)處于生存階段，人才發(fā)展處于跟單期企業(yè)處于發(fā)展階段，人才發(fā)展處于跟單期企業(yè)處于成熟階段，人才發(fā)展處于跟單期營(yíng)銷期企業(yè)處于生存階段，人才發(fā)展處于營(yíng)銷期企業(yè)處于發(fā)展階段，人才發(fā)展處于營(yíng)銷期企業(yè)處于成熟階段，人才發(fā)展處于營(yíng)銷期圖1-1

企業(yè)成長(zhǎng)與人才發(fā)展的四個(gè)象限

如果以人才成長(zhǎng)為橫坐標(biāo)，以企業(yè)成長(zhǎng)為縱坐標(biāo)，在構(gòu)成的坐標(biāo)軸中：◆

處于第一象限的企業(yè)處于第一象限的企業(yè)是最好的企業(yè)，這樣的企業(yè)準(zhǔn)確交貨率沒有問題，整個(gè)企業(yè)在海外的作業(yè)也會(huì)比較順暢，人力資源的水平和企業(yè)成長(zhǎng)的水平都處在最高峰的發(fā)展時(shí)期。◆

處于第二象限的企業(yè)這個(gè)象限的企業(yè)人才領(lǐng)先，企業(yè)成長(zhǎng)稍微滯后，這是一種比較理想的情況。這時(shí)準(zhǔn)確交貨率可能要差一點(diǎn)，但這是一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以銷售為龍頭的企業(yè)模型，整個(gè)市場(chǎng)的通路以及新產(chǎn)品開發(fā)都是處于比較好的時(shí)期?！?/p>

處于第三象限的企業(yè)處于這個(gè)象限的企業(yè)人才成長(zhǎng)不到位，企業(yè)的出口成長(zhǎng)也不到位，這個(gè)時(shí)期的企業(yè)表現(xiàn)特征是內(nèi)部會(huì)議頻繁，基本上處在吵架階段，銷售部門埋怨制造管理部門，制造管理部門埋怨采購部門，采購部門埋怨品質(zhì)部門，品質(zhì)部門埋怨財(cái)務(wù)部門，公司內(nèi)部的協(xié)調(diào)會(huì)議就像開展階級(jí)斗爭(zhēng)的會(huì)議?！?/p>

處于第四象限的企業(yè)這個(gè)象限的企業(yè)基本上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的企業(yè)，這樣的企業(yè)準(zhǔn)確交貨率比較高，但是整個(gè)銷售動(dòng)力比較弱，銷售部門人員的工作比較軟弱，這類企業(yè)大部分是以O(shè)EM的企業(yè)為主。綜上所述，在這四個(gè)象限中，第一象限最好，第二象限是完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)的正常發(fā)展，第四象限是完全以生產(chǎn)為導(dǎo)向的企業(yè)的正常發(fā)展，只有第三象限，應(yīng)該暫時(shí)停止出口，進(jìn)行內(nèi)部整頓，因?yàn)檫@時(shí)企業(yè)的整個(gè)海外銷售部門跟制造部門的基礎(chǔ)都沒有建立起來。海外出口貿(mào)易與國(guó)內(nèi)很多貿(mào)易的不同之處就在于海外的索賠非常嚴(yán)厲，特別涉及到準(zhǔn)確交貨率的問題，例如，做水果生意，準(zhǔn)確交貨率的要求是很高的，晚到一天的價(jià)格可能就是原來價(jià)格的二分之一，對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品交貨的準(zhǔn)確交貨率要求之高就可窺見一斑。

對(duì)外貿(mào)營(yíng)銷管理人才的素質(zhì)要求

外貿(mào)營(yíng)銷管理人才的素質(zhì)要求跟20年前的傳統(tǒng)外貿(mào)專業(yè)公司的人才要求是截然不同的。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代，外貿(mào)是處于壟斷時(shí)代，并且那時(shí)有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)，都是一些國(guó)營(yíng)的貿(mào)易公司，不愁訂單，對(duì)人才的要求就是會(huì)講英文，懂一些外貿(mào)知識(shí)，就可以算是外銷員了。但是今天的中國(guó)，改革開放20年來，外貿(mào)經(jīng)營(yíng)主體已經(jīng)從原來的專業(yè)國(guó)營(yíng)貿(mào)易公司轉(zhuǎn)向了廣大中小制造企業(yè)，經(jīng)營(yíng)主體的改變帶來了對(duì)外貿(mào)營(yíng)銷人才素質(zhì)要求的改變。當(dāng)年的國(guó)營(yíng)貿(mào)易公司，不需要解決前期如何獲取訂單，不需要解決生存的問題，不涉及發(fā)展階段準(zhǔn)確交貨率的問題，如果沒有準(zhǔn)確交貨，大不了就是把貨退回來，不涉及原材料采購、入庫檢驗(yàn)、上線生產(chǎn)等生產(chǎn)管理階段，更不涉及怎么在海外做品牌、做終端、做渠道的問題。今天的外貿(mào)經(jīng)營(yíng)主體已經(jīng)是工貿(mào)一體化的制造型企業(yè)，經(jīng)營(yíng)主體的改變使外貿(mào)營(yíng)銷管理人才的素質(zhì)要求也隨之發(fā)生改變。對(duì)外貿(mào)營(yíng)銷管理人才要求具備以下八個(gè)方面的素質(zhì)：◆

性格；◆

營(yíng)銷知識(shí)和理念(行業(yè)知識(shí)）；◆

管理能力和手段；◆

外貿(mào)知識(shí)；◆

產(chǎn)品知識(shí)；◆

語言能力；◆

電腦操作技巧；◆

財(cái)務(wù)知識(shí)。在這些因素中，除性格以外的其他七個(gè)方面都比較好測(cè)試，也都比較好量化，唯獨(dú)性格方面的測(cè)試模板不多，中國(guó)的中小企業(yè)，甚至于一些大企業(yè)，都缺乏性格測(cè)試模板。

【案例】對(duì)于不同企業(yè)的人員，如果提供分值分別為10分、30分、60分的題目，要求其根據(jù)自己的情況選擇答題，則有人會(huì)選擇分值為10分的題目，有人會(huì)選擇分值為30分的題目，也有人會(huì)選擇分值為60分的題目，而進(jìn)一步地詳細(xì)統(tǒng)計(jì)會(huì)顯示，來自北方與南方企業(yè)的人員的差異很大，國(guó)營(yíng)企業(yè)與私營(yíng)企業(yè)的人員差異也很大。不同分值題目的選擇所表現(xiàn)出來的人的特征不同，選擇60分題目的人表現(xiàn)出“頭上長(zhǎng)角，身上長(zhǎng)刺”的個(gè)性，選擇這個(gè)分值的人“寧做雞頭，不做鳳尾”。攻擊能力很強(qiáng)，開拓能力很強(qiáng)，但是受約束、守紀(jì)律的心態(tài)比較弱。這種人進(jìn)入生存階段的企業(yè)，他攻擊能力很強(qiáng)，開拓能力很強(qiáng)，絕對(duì)是叱咤風(fēng)云的人物，他的個(gè)性優(yōu)勢(shì)就表現(xiàn)得很明顯，所以老板即使感覺這個(gè)人頭上長(zhǎng)角，身上長(zhǎng)刺，但是因?yàn)樗麡I(yè)績(jī)表現(xiàn)相當(dāng)好，所以對(duì)他能夠加以容忍。選擇30分題目的人表現(xiàn)出“神龍見首不見尾”、“墻上草隨風(fēng)倒”的個(gè)性，這種個(gè)性特征不是隨著感覺走，而是隨著領(lǐng)導(dǎo)的意識(shí)走，這種性格擔(dān)當(dāng)助理的角色會(huì)相當(dāng)好。選擇10分題目的人表現(xiàn)出非常穩(wěn)健的個(gè)性，解決問題是從最簡(jiǎn)單的開始，一步一個(gè)腳印往上面推，這種個(gè)性在生存階段的企業(yè)中往往受排擠，很難脫穎而出，但是進(jìn)入到大型、中型企業(yè)，進(jìn)入到發(fā)展和成熟階段的企業(yè)，往往是公司的第一把手，因?yàn)樗姆€(wěn)健、他的內(nèi)斂，往往會(huì)在發(fā)展成熟階段的企業(yè)中得到淋漓盡致的表現(xiàn)。在企業(yè)中，選擇30分題目的人不能夠太多，縱觀中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展歷史，很多中小企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的企業(yè)家，最后把自己做成了鄉(xiāng)長(zhǎng)，下面的骨干全部做成了鄉(xiāng)干部，這就是由于他的整個(gè)團(tuán)隊(duì)的性格構(gòu)成大部分是以“選擇30分題目的人”為主。在整個(gè)人才性格構(gòu)成中，一般認(rèn)為，企業(yè)人才性格的分布要處在正態(tài)分布狀態(tài)，所謂正態(tài)分布狀態(tài)就是以“選擇60分值”的人居多，“選擇10分值”和“選擇30分值”的人應(yīng)該比較少，在政府中，則應(yīng)該以“選擇30分值”的人居多，“選擇10分值”和“選擇60分值”的人應(yīng)該比較少，特別是在行政為導(dǎo)向的組織架構(gòu)里面，“選擇60分值”的人應(yīng)該少，大部分是以“選擇30分值”的人構(gòu)成為主。點(diǎn)評(píng)：企業(yè)不同于政府的地方就在于企業(yè)是市場(chǎng)化的組織，企業(yè)的使命是創(chuàng)造最大的價(jià)值，所以一個(gè)企業(yè)要保持持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力，持續(xù)的開拓能力，整個(gè)人才的架構(gòu)一定要處在正態(tài)分布，以“選擇60分值”的人為主。但是，在北方的很多國(guó)營(yíng)企業(yè)和政府中，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明顯的特征，在營(yíng)銷人才架構(gòu)的性格分布當(dāng)中，往往傾向于政府模型。第二講

外貿(mào)企業(yè)成長(zhǎng)階段與人才培養(yǎng)（下）

外貿(mào)營(yíng)銷崗位領(lǐng)導(dǎo)人才的選拔

一個(gè)企業(yè)在啟動(dòng)外貿(mào)出口戰(zhàn)略的時(shí)候，選擇合適的領(lǐng)導(dǎo)人，對(duì)于企業(yè)出口的成長(zhǎng)基本可以認(rèn)定已經(jīng)成功了60％，領(lǐng)導(dǎo)人的“領(lǐng)頭羊”作用非常重要，中國(guó)很多企業(yè)的老總，大部分是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷出身，涉及到海外出口戰(zhàn)略，第一個(gè)門檻是語言，第二個(gè)門檻是外貿(mào)知識(shí)，第三個(gè)門檻是市場(chǎng)的差異化，政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、宗教、習(xí)俗不同，因此，外貿(mào)營(yíng)銷跟國(guó)內(nèi)營(yíng)銷最大的不同之處是專業(yè)性很強(qiáng)。所以，出口戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)不應(yīng)通過企業(yè)家自己直接去操作，而是要選拔一個(gè)合適的外貿(mào)營(yíng)銷崗位領(lǐng)導(dǎo)人才，如果沒有選對(duì)人，就會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)。有關(guān)人才的選拔最主要的是符合外貿(mào)營(yíng)銷管理人才的八條素質(zhì)要求。

1.進(jìn)入生存階段進(jìn)入生存階段，要求人才的成長(zhǎng)一定要超越企業(yè)的成長(zhǎng)，所以，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)人才的選拔要求領(lǐng)導(dǎo)人的水平必須要達(dá)到發(fā)展階段的水平。

2.進(jìn)入發(fā)展階段進(jìn)入發(fā)展階段的企業(yè)，在對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人才選拔的時(shí)候，要求領(lǐng)導(dǎo)人的水平必須要達(dá)到成熟階段企業(yè)的水平。

3.進(jìn)入成熟階段進(jìn)入成熟階段的企業(yè)，在對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人才進(jìn)行選拔時(shí)，相對(duì)應(yīng)的水平必須要具備經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的水平。所謂的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能力，就包括投資與兼并、財(cái)務(wù)知識(shí)的運(yùn)用等等能力。對(duì)于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人來說，每一個(gè)階段的水平要跨越于企業(yè)實(shí)際存在的階段，這是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的要求。因?yàn)橐恢焕匣ьI(lǐng)一群羊，與一只羊帶領(lǐng)一群老虎的概念是完全不同的，對(duì)于關(guān)鍵崗位領(lǐng)導(dǎo)人才的選拔，領(lǐng)導(dǎo)人的水平必須要超越于企業(yè)實(shí)際處在的水平，這樣的領(lǐng)導(dǎo)人才的選拔才有意義，才算成功。

外貿(mào)營(yíng)銷崗位普通業(yè)務(wù)員的選拔

對(duì)于營(yíng)銷崗位普通業(yè)務(wù)員的選拔，也要跨越于企業(yè)實(shí)際存在的階段，才能為后續(xù)的發(fā)展提供保證。

1.進(jìn)入生存階段進(jìn)入生存階段，外貿(mào)營(yíng)銷崗位的普通業(yè)務(wù)員要勇于開拓市場(chǎng)，要能夠?yàn)槠髽I(yè)爭(zhēng)取到訂單，能夠發(fā)展新客戶。

2.進(jìn)入發(fā)展階段進(jìn)入發(fā)展階段，外貿(mào)營(yíng)銷崗位的普通業(yè)務(wù)員要能守住現(xiàn)有市場(chǎng)，要能夠?yàn)槠髽I(yè)保持住訂單，及時(shí)交貨，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展新客戶。

3.進(jìn)入成熟階段進(jìn)入成熟階段，外貿(mào)營(yíng)銷崗位的普通業(yè)務(wù)員要能做自己的品牌，做自己的渠道，做自己的終端，使自己的產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)固發(fā)展。

外貿(mào)營(yíng)銷部門的人員培訓(xùn)

外貿(mào)營(yíng)銷部門的人員招進(jìn)來之后，由于每個(gè)人員的水平參差不齊，所以對(duì)于這些人要進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)。在進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)首先要區(qū)分培訓(xùn)等級(jí)，特別是對(duì)應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，要區(qū)分培訓(xùn)等級(jí)進(jìn)行培訓(xùn)。

1.區(qū)分培訓(xùn)等級(jí)◆

初級(jí)外銷工程師初級(jí)外銷工程師的培訓(xùn)是針對(duì)所有入職外貿(mào)營(yíng)銷人員的一種基礎(chǔ)培訓(xùn)?！?/p>

中級(jí)國(guó)際商務(wù)情報(bào)人員國(guó)際商務(wù)情報(bào)人員的培訓(xùn)是針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)商務(wù)人員和外派國(guó)外代表的一種提升培訓(xùn)?！?/p>

高級(jí)管理人員高級(jí)管理人員的培訓(xùn)是針對(duì)所有即將提拔的外貿(mào)營(yíng)銷管理儲(chǔ)備人才所做的一種管理類型的培訓(xùn)，包括戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)決策能力的培訓(xùn)。早在30年前，日本企業(yè)和韓國(guó)企業(yè)中就已經(jīng)有外銷工程師的概念，而現(xiàn)在，很多進(jìn)入企業(yè)的外銷員都是文科類出身，對(duì)工程類的知識(shí)掌握得很少。在銷售一些工程類產(chǎn)品的時(shí)候，必須對(duì)這些入職人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們成為真正意義上的外銷工程師。

2.區(qū)分培訓(xùn)內(nèi)容對(duì)于不同的培訓(xùn)項(xiàng)目，可以進(jìn)行一些有針對(duì)性的培訓(xùn)。例如，對(duì)于外銷工程師的培訓(xùn)過程一般是為期3個(gè)月的培訓(xùn)，其中45天是生產(chǎn)培訓(xùn)。◆

第一個(gè)階段這些業(yè)務(wù)員必須從第一道工藝開始，比如從原材料入庫開始，必須掌握430、304不銹鋼的物理化學(xué)性能和各種不同牌號(hào)銅的物理化學(xué)性能及其測(cè)試手段。同時(shí)，每天要寫工作日志，把當(dāng)天的實(shí)習(xí)內(nèi)容全部寫下來，而人力資源部門在每一個(gè)工藝工段要指定一名工段長(zhǎng)，對(duì)書寫內(nèi)容進(jìn)行簽字確認(rèn)。◆

第二個(gè)階段業(yè)務(wù)員必須掌握最大的噸位、加工厚度、加工長(zhǎng)度、加工能力等，這些屬于鈑金切割工藝工段。◆

第三個(gè)階段鍛壓工段，要掌握所采用的工藝是中頻加熱工藝，例如900℃溫差，上下只有10℃，導(dǎo)致金屬受熱均勻，金屬分子排列均勻，鍛壓所產(chǎn)生的氣孔和裂紋就比較少，產(chǎn)品的氣密性就比較好等工藝技術(shù)指標(biāo)，而采用乙炔加工工藝，對(duì)金屬必須正反兩面加熱，溫差就超過90℃，金屬受熱不均勻，金屬分子排列就不均勻，導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品在鍛壓的時(shí)候產(chǎn)生的氣孔和裂紋比較多，氣密性就比較差，同時(shí)要掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工藝?！?/p>

第四個(gè)階段精加工階段采用自動(dòng)化車床，受制造功能的情緒影響很少，加工出來的產(chǎn)品尺寸都比較均勻，人工車床受操作人員的情緒影響比較大，加工出來的產(chǎn)品尺寸就不會(huì)非常均勻?！?/p>

第五個(gè)階段總裝階段，關(guān)鍵的工藝有激光焊接、數(shù)碼轉(zhuǎn)彎，也可能是模具轉(zhuǎn)彎，加上氬弧焊接。◆

最后一個(gè)階段工藝是產(chǎn)品組裝，業(yè)務(wù)員必須要對(duì)產(chǎn)品成品做哪些形式的試驗(yàn)有所了解，比如電器安全試驗(yàn)等等。經(jīng)過45天的強(qiáng)化生產(chǎn)實(shí)習(xí)培訓(xùn)，很多文科類的業(yè)務(wù)員就能基本上掌握初級(jí)外銷工程師的概念，可以達(dá)到外行看著像內(nèi)行，內(nèi)行看著像外行的水平。整個(gè)實(shí)習(xí)結(jié)束以后，有一個(gè)20道題目的考試。業(yè)務(wù)員必須進(jìn)行考試，根據(jù)考試成績(jī)以及工作日志來決定20％的淘汰對(duì)象。

【案例】某公司3個(gè)月的實(shí)習(xí)結(jié)束后，安裝要求應(yīng)強(qiáng)制淘汰20%的實(shí)習(xí)人員，這時(shí)候，主管面試的老師發(fā)現(xiàn)有一個(gè)小伙子精神萎靡，講話前言不對(duì)后語。按照往常的慣例，這種人肯定屬于淘汰對(duì)象，但面試?yán)蠋煱l(fā)現(xiàn)這個(gè)小伙子的考試成績(jī)相當(dāng)好，而且工作日志也填寫得很仔細(xì)，所以面試?yán)蠋熅蛦柫艘幌逻@個(gè)小伙子的情況，原來是實(shí)習(xí)結(jié)束了，小伙子和別人一起去外面慶祝，整個(gè)晚上沒有睡覺，所以早晨顯得糊里糊涂，于是面試?yán)蠋熡纸o了這個(gè)小伙子一次機(jī)會(huì)。

【案例】有一位很漂亮活潑的小姑娘，第一次面試時(shí)沒有通過，于是又來進(jìn)行第二次面試，雖然企業(yè)的好幾個(gè)部門都希望要這個(gè)漂亮活撥的小姑娘，但面試?yán)蠋煱l(fā)現(xiàn)小姑娘的工作日志非常粗糙，沒有費(fèi)心思，沒有努力去填寫，而且，她的考試成績(jī)也很一般，考慮到這個(gè)小姑娘很好的條件，于是面試?yán)蠋煂⑺扑]到集團(tuán)的綜合管理部，果真不出所料，這位小姑娘的潛質(zhì)在集團(tuán)綜合管理部發(fā)揮得淋漓盡致，不久就升任總裁辦公室主任，成為集團(tuán)的對(duì)外發(fā)言人。

中國(guó)很多企業(yè)人才的選拔，基本上處在一個(gè)主觀判斷的狀態(tài)，缺乏比較理性的項(xiàng)目，單憑工作日志和考試成績(jī)進(jìn)行選拔，顯得比較主觀。而考核應(yīng)該客觀一些，應(yīng)該采用過程控制和結(jié)果導(dǎo)向的完美結(jié)合，做到真正意義上的客觀公正；必須要有科學(xué)的量化考核手段，因人因事進(jìn)行取舍。越是處于成熟階段的企業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化的東西越多，標(biāo)準(zhǔn)的模板也就越多。要把整個(gè)生產(chǎn)流程，每個(gè)關(guān)鍵工藝、工段，都翻譯成標(biāo)準(zhǔn)的英文，業(yè)務(wù)人員不要?jiǎng)?chuàng)造，只要求能流利背誦，并且準(zhǔn)確率要在98%以上，當(dāng)一切都做成標(biāo)準(zhǔn)的模板后，業(yè)務(wù)人員只要去背就行了。20年來，跨國(guó)公司最大的趨勢(shì)就是把市場(chǎng)人員訓(xùn)練成007式的情報(bào)人員，很多跨國(guó)公司都具備這樣的培訓(xùn)教材和這樣的培訓(xùn)專員。對(duì)于高級(jí)管理人才的培訓(xùn)，也必須要配套，任何企業(yè)都必須具備培養(yǎng)自己人才的造血功能，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)通過空降，通過挖墻角來聚攏人才，這樣的發(fā)展就不具備可持續(xù)性。一個(gè)發(fā)展中的企業(yè)，或者一個(gè)成熟階段的企業(yè)，是必須具備自我造血、自我培養(yǎng)人才的功能的。因而整個(gè)培訓(xùn)體系的設(shè)置就顯是很重要。中國(guó)中小企業(yè)要盡快建立起培訓(xùn)體系，否則很多業(yè)務(wù)員干了四五年，充其量是一個(gè)老業(yè)務(wù)員，基本上是原地踏步，沒有與時(shí)俱進(jìn)，沒有知識(shí)更新，大部分處于自生自滅的狀態(tài)。干了七八年，只不過對(duì)于產(chǎn)品熟悉一點(diǎn)，對(duì)外貿(mào)熟悉一點(diǎn)，很多人雖然掛著外貿(mào)經(jīng)理的頭銜，但真正對(duì)管理，對(duì)營(yíng)銷掌握的東西并不多，這種狀況的存在必然影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

測(cè)試模板：本心理測(cè)試是由中國(guó)現(xiàn)代心理研究所以及著名的美國(guó)蘭德公司（戰(zhàn)略研究所）擬制的一套經(jīng)典心理測(cè)試題為藍(lán)本，根據(jù)中國(guó)人的心理特點(diǎn)加以適當(dāng)改造后形成的心理測(cè)試題，目前已被一些著名大公司作為對(duì)員工心理測(cè)試的重要輔助試卷。注意：每題只能選擇一個(gè)答案，應(yīng)為你第一印象的答案，把相應(yīng)答案的分值加在一起即為你的得分。1、你更喜歡吃哪種水果？A、草莓（2分）B、蘋果（3分）C、西瓜（5分）D、菠蘿（10分）E、橘子（15分）2、你平時(shí)休閑經(jīng)常去的地方是—A、郊外（2分）B、電影院（3分）C、公園（5分）D、商場(chǎng)（10分）E、酒吧（15分）F、練歌房（20分）3、你認(rèn)為容易吸引你的人是—A、有才氣的人（2分）B、依賴你的人（3分）C、優(yōu)雅的人（5分）D、善良的人（10分）E、性情豪放的人（15分）4、如果你可以成為一種動(dòng)物，你希望自己是哪種？A、貓（2分）B、馬（3分）C、大象（5分）D、猴子（10分）E、狗（15分）F、獅子（20分）5、天氣很熱，你更愿意選擇什么方式解暑？A、游泳（5分）B、喝冷飲（10分）C、開空調(diào)（15分）6、如果必須與一個(gè)你討厭的動(dòng)物或昆蟲在一起生活，你能容忍哪一個(gè)？A、蛇（2分）B、豬（5分）C、老鼠（10分）D、蒼蠅（15分）7、你喜歡看哪類電影、電視劇？A、懸疑推理類（2分）B、童話神話類（3分）C、自然科學(xué)類（5分）D、倫理道德類（10分）E、戰(zhàn)爭(zhēng)槍戰(zhàn)類（15分）8、以下哪個(gè)是你身邊必帶的物品？A、打火機(jī)（2分）B、口紅（2分）C、記事本（3分）D、紙巾（5分）E、手機(jī)（10分）9、你出行時(shí)喜歡坐交通工具或是步行？A、火車（2分）B、自行車（3分）C、汽車（5分）D、飛機(jī)（10分）E、步行（15分）10、以下顏色你更喜歡哪種？A、紫（2分）B、黑（3分）C、藍(lán)（5分）D、白（8分）E、黃（12分）F、紅（15分）11、下列運(yùn)動(dòng)中挑選一個(gè)你最喜歡的運(yùn)動(dòng)（不一定擅長(zhǎng)）。A、瑜珈（2分）B、自行車（3分）C、乒乓球（5分）D、拳擊（8分）E、足球（10）F、蹦極（15分）12、如果你擁有一座別墅，你認(rèn)為它應(yīng)當(dāng)建在哪里？A、湖邊（2分）B、草原（3分）C、海邊（5分）D、森林（10分）E、城中區(qū)（15分）13、你更喜歡以下哪種天氣現(xiàn)象？A、雪（2分）B、風(fēng)（3分）C、雨（5分）D、霧（10分）E、雷電（15分）14、你希望自己的窗口在一座30層大樓的第幾層？A、七層（2分）B、一層（3分）C、二十三層（5分）D、十八層（10分）E、三十層（15分）15、你認(rèn)為自己更喜歡在以下哪一個(gè)城市中生活？A、麗江(1分)B、拉薩（3分）C、昆明（5分）D、西安(8分)E、杭州（10分）F、北京（15分）

測(cè)試結(jié)果分析：180分以上：意志力強(qiáng)，頭腦冷靜，有較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)欲，事業(yè)心強(qiáng)，不達(dá)目的不罷休。外表和善，內(nèi)心自傲，對(duì)有利于自己的人際關(guān)系比較看重，有時(shí)顯得性格急躁，咄咄逼人，得理不饒人，不利于自己時(shí)頑強(qiáng)抗?fàn)?，不輕易認(rèn)輸。思維理性，對(duì)愛情和婚姻的看法很現(xiàn)實(shí)，對(duì)金錢的欲望一般。140分至179分：聰明，性格活潑，人緣好，善于交朋友，心機(jī)較深。事業(yè)心強(qiáng)，渴望成功。思維較理性，崇尚愛情，但當(dāng)愛情與婚姻發(fā)生沖突時(shí)會(huì)選擇有利于自己的婚姻。金錢欲望強(qiáng)烈。100分至139分：愛幻想，思維較感性，以是否與自己投緣的標(biāo)準(zhǔn)來選擇朋友。性格顯得較孤傲，有時(shí)較急躁，有時(shí)優(yōu)柔寡斷。事業(yè)心較強(qiáng)，喜歡有創(chuàng)造性的工作，不喜歡按常規(guī)辦事。性格倔強(qiáng)，言語犀利，不善于妥協(xié)。崇尚浪漫的愛情，但想法往往不切合實(shí)際。金錢欲望一般。70分至99分：好奇心強(qiáng)，喜歡冒險(xiǎn)，人緣較好。事業(yè)心一般，對(duì)待工作隨遇而安，善于妥協(xié)。善于發(fā)現(xiàn)有趣的事情，但耐心較差，敢于冒險(xiǎn)，但有時(shí)較膽小?？释寺膼矍?，但對(duì)婚姻的要求比較現(xiàn)實(shí)。不善理財(cái)。40分至69分：性情溫良，重友誼，性格塌實(shí)穩(wěn)重，但有時(shí)也比較狡黠。事業(yè)心一般，對(duì)本職工作能認(rèn)真對(duì)待，但對(duì)自己專業(yè)以外的事物沒有太大興趣，喜歡有規(guī)律的工作和生活，不喜歡冒險(xiǎn)，家庭觀念強(qiáng)，比較善于理財(cái)。40分以下：散漫，愛玩，富于幻想。聰明機(jī)靈，待人熱情，愛交朋友，但對(duì)朋友沒有嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。事業(yè)心較差，更善于享受生活，意志力和耐心都較差，我行我素。有較好的異性緣，但對(duì)愛情不夠堅(jiān)持認(rèn)真，容易妥協(xié)。沒有財(cái)?shù)挠^念。

【自檢1-1】員工心理素質(zhì)測(cè)試題：1．你騎車闖紅燈時(shí)，被警察叫住；后者知道你急著要趕路，卻故意拖延時(shí)間，這時(shí)你會(huì)—a．急得滿頭大汗，不知怎么辦才好b．十分友好地、平靜地向警察道歉c．聽之任之，不作任何解釋2．在朋友的婚禮上，你未料到會(huì)被邀請(qǐng)發(fā)言，在毫無準(zhǔn)備的情況下，你會(huì)—a．雙手發(fā)抖，結(jié)結(jié)巴巴說不出話來b．感到很榮幸，簡(jiǎn)短地講幾句c．很平淡地謝絕了3．你在餐館剛用過餐，服務(wù)員來結(jié)賬，你忽然發(fā)現(xiàn)身上帶的錢不夠，此刻，你會(huì)—a．感到很窘迫，臉發(fā)紅b．自嘲一下，馬上對(duì)服務(wù)員實(shí)話實(shí)說c．在身上東摸西摸，拖延時(shí)間4．假如你乘坐公共汽車時(shí)忘了買票，被人查到，你的反應(yīng)是？a．尷尬，出冷汗b．冷靜，不慌不忙，接受處理c．強(qiáng)作微笑5．你獨(dú)自一人被關(guān)在電梯內(nèi)出不來，你會(huì)—a．臉色發(fā)白，恐慌不安b．想方設(shè)法自己出去c．耐心地等待救援6．有人像老朋友似的向你打招呼，但你一點(diǎn)也記不起他(她)是誰，此時(shí)你會(huì)—a．裝作沒聽見似的不答理b．直率地承認(rèn)自己記不起來了c．朝他(她)瞪瞪眼，一言不發(fā)7．你從超市里走出來，忽然意識(shí)到你拿著忘記付款的商品，此時(shí)一個(gè)很像保安人員的人朝你走過來，你會(huì)怎么辦?a．心怦怦跳，驚慌不知所措b．誠(chéng)實(shí)、友好地主動(dòng)向他解釋c．迅速回轉(zhuǎn)身去補(bǔ)付款8．假設(shè)你從國(guó)外回來，行李中攜帶了超過規(guī)定的煙酒數(shù)量，海關(guān)官員要求你打開提箱檢查，這時(shí)你會(huì)—a．感到害怕，兩手發(fā)抖b．泰然自若，聽?wèi){檢查c．與海關(guān)官員爭(zhēng)辯，拒絕檢查

見參考答案1－1第三講

國(guó)際市場(chǎng)行業(yè)情報(bào)（上）

中國(guó)企業(yè)在有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)收集和調(diào)研方面都比較缺乏，因而，掌握有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)收集和調(diào)研的意義、方法至關(guān)重要。

國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)收集與調(diào)研的作用和意義

中小企業(yè)的決策方式

【案例】BBQ項(xiàng)目的開發(fā)一家公司是生產(chǎn)家電的大型企業(yè)，有些國(guó)外客戶要求它提供戶外BBQ產(chǎn)品。雖然這個(gè)產(chǎn)品在歐美地區(qū)比較好銷售，但在解剖分析這個(gè)產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)，如果要全面上馬這個(gè)項(xiàng)目，這家企業(yè)的投資至少要在1000萬元人民幣左右。資金對(duì)公司來說可能還不是最大的問題，但要上馬這個(gè)項(xiàng)目可行嗎？如何說服集團(tuán)？依據(jù)是什么？怎么開始行動(dòng)呢？

一般來講，中小企業(yè)的決策方式是以下四種方式：◆

先算算自己口袋里面有多少錢，投資總額一定要控制在一定比率范圍之內(nèi)；◆

先問問這個(gè)客戶的要量有多少，再算算利潤(rùn)有多高，找親戚朋友來商量一下；◆

不熟不做，等以后時(shí)機(jī)成熟了再考慮；◆

憑借自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來判斷，看看自己哪些社會(huì)資源可以動(dòng)用，再看其他公司是否有人在做這個(gè)產(chǎn)品，可以去取取經(jīng)。實(shí)際上，ABCD四種方案都是不完美的。中小企業(yè)的ABCD決策方式可稱之為經(jīng)驗(yàn)式?jīng)Q策方式。

經(jīng)驗(yàn)式?jīng)Q策的好處和弊端

1.經(jīng)驗(yàn)式?jīng)Q策的好處◆

快；◆

??；◆

靈活。

2.經(jīng)驗(yàn)式?jīng)Q策的弊端◆

只能夠針對(duì)熟悉行業(yè)和項(xiàng)目；◆

擁有壟斷資源優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。

3.經(jīng)驗(yàn)式?jīng)Q策的特點(diǎn)◆

適合第一次創(chuàng)業(yè)；◆

適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；◆

拍頭、拍胸、拍屁股。

現(xiàn)代大企業(yè)的決策方式

在大型企業(yè)中所使用的決策方式叫做情報(bào)式?jīng)Q策方式。情報(bào)式?jīng)Q策方式需要撰寫項(xiàng)目可行性分析報(bào)告和國(guó)際市場(chǎng)可行性分析報(bào)告。

1.項(xiàng)目可行性分析報(bào)告項(xiàng)目可行性分析報(bào)告所包含的內(nèi)容如下：◆

技術(shù)可行性；◆

市場(chǎng)可行性；◆

財(cái)務(wù)可行性；◆

SWOT分析經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

2.國(guó)際市場(chǎng)可行性分析報(bào)告國(guó)際市場(chǎng)可行性分析報(bào)告所包含的內(nèi)容如下：◆

全球該產(chǎn)品總的出口量、進(jìn)口量是多少？◆

比較前兩年的銷量，該產(chǎn)品的銷售是上升還是下滑？◆

上升的比率是多少？下滑的比率是多少？在哪些國(guó)家上升？在哪些國(guó)家下滑？◆

進(jìn)口國(guó)家的平均進(jìn)口單價(jià)是多少？出口國(guó)家的出口單價(jià)是多少？◆

進(jìn)口國(guó)家的關(guān)稅是多少？還有其他的稅種嗎？◆

進(jìn)口國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策如何？是鼓勵(lì)還是抑制？如果要在該國(guó)實(shí)施品牌營(yíng)銷進(jìn)占策略，該國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化狀況如何？◆

哪些國(guó)外企業(yè)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？哪些企業(yè)又是我們國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要客戶有哪些？他們的成本、產(chǎn)能大概在什么樣的范圍？比我們有優(yōu)勢(shì)嗎？◆

進(jìn)口國(guó)的4PS現(xiàn)狀如何？他們的報(bào)價(jià)大概在什么范圍？我們的報(bào)價(jià)要控制在什么樣的范圍才有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？◆

如果我們要做這個(gè)產(chǎn)品，全球主要的買家是哪些？怎么能聯(lián)系到他們？預(yù)計(jì)他們的銷售數(shù)量有多少？

情報(bào)式?jīng)Q策的好處和弊端

1.情報(bào)式?jīng)Q策的好處科學(xué)規(guī)范性比較強(qiáng)，可以明確地看到新產(chǎn)品開發(fā)的方向，重點(diǎn)市場(chǎng)在哪里，潛在市場(chǎng)在哪里，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里以及采用怎么樣的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

2.情報(bào)式?jīng)Q策的弊端◆

費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢；◆

專業(yè)性太強(qiáng)。

3.情報(bào)式?jīng)Q策的特點(diǎn)◆

針對(duì)大項(xiàng)目；◆

適合國(guó)外市場(chǎng)。

國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)收集與調(diào)研前的準(zhǔn)備

國(guó)際市場(chǎng)可行性分析報(bào)告中，最基本的是要做好上述九項(xiàng)要求，這些數(shù)據(jù)的獲得，是一個(gè)企業(yè)在做海外項(xiàng)目過程中所必須具備的數(shù)據(jù)。很多中國(guó)企業(yè)熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)的一些數(shù)據(jù)采集比較有把握，但對(duì)海外數(shù)據(jù)的采集則不能得心應(yīng)手，對(duì)于這些企業(yè)來說，如何獲得國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)就顯得非常關(guān)鍵。

掌握產(chǎn)品準(zhǔn)確的英文名稱和專業(yè)術(shù)語

正式展開情報(bào)收集之前，要做一些有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)收集和調(diào)研前的關(guān)鍵準(zhǔn)備工作，首先要掌握產(chǎn)品準(zhǔn)確的英文名稱和專業(yè)術(shù)語，中國(guó)的外銷員在有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)方面的知識(shí)和概念往往比較缺乏，例如，海關(guān)商品編碼等等都不清楚。

【案例】家用抽油煙機(jī)在整個(gè)同行業(yè)里的稱呼，英文名稱有三種稱呼，分別是：EXTRACTOR，AIRVENTILATION，RANGEHOOD。在整個(gè)家用抽油煙機(jī)行業(yè)中，對(duì)抽油煙機(jī)的稱呼也是五花八門，但主流的稱呼就是以上三種，將這三種稱呼在GOOGLE中進(jìn)行搜索，輸入EXTRACTOR會(huì)出來很多子目錄，每個(gè)子目錄下確確實(shí)實(shí)有家用抽油煙機(jī)，但還有榨果汁機(jī)。同樣，輸入AIRVENTILATION也會(huì)出來很多子目錄，每個(gè)子目錄中除了民用抽油煙機(jī)，還有吸塵器等等。輸入RANGEHOOD，打開每個(gè)子目錄，里面有民用抽油煙機(jī)，但還有中央通風(fēng)系統(tǒng)。將抽油煙機(jī)的不同英文記錄之后，還要根據(jù)油煙機(jī)的外形來分類，一般可分為生抽型油煙機(jī)、超薄型油煙機(jī)、塔式煙機(jī)、歐式平網(wǎng)煙機(jī)、倒式煙機(jī)。根據(jù)外形材料不同，又可以分為不銹鋼外形、噴涂外形等等。點(diǎn)評(píng)：對(duì)于專業(yè)術(shù)語的掌握，決定了外貿(mào)活動(dòng)的成功與否，很多中國(guó)企業(yè)，在其企業(yè)的網(wǎng)站目錄中，大量存在著不規(guī)范的翻譯，這必然會(huì)影響企業(yè)的外貿(mào)開展，把相關(guān)的、準(zhǔn)確的英文名稱以及專業(yè)術(shù)語作為關(guān)鍵詞收錄起來，這是展開國(guó)際情報(bào)收集的前期準(zhǔn)備動(dòng)作。

掌握產(chǎn)品準(zhǔn)確的海關(guān)商品編碼

在貿(mào)易活動(dòng)中，海關(guān)商品編碼是聯(lián)合國(guó)給每一種商品的代碼，是全世界人民共同的語言。

【案例】飲用礦泉水，美國(guó)人叫清潔水，日本人叫飲用水，中國(guó)的一些地方叫做精細(xì)水。雖然稱呼不同，但是在給出商品編碼之后，就可以辨認(rèn)是同一種商品。海關(guān)商品編碼的前六位數(shù)由聯(lián)合國(guó)給出，后兩位數(shù)是根據(jù)每個(gè)國(guó)家的統(tǒng)計(jì)需要加上去的。例如在GOOGLE、BAIDU、中國(guó)海關(guān)網(wǎng)上面輸入RANGEHOODHS。CODE這個(gè)關(guān)鍵詞得到的八位數(shù)海關(guān)商品編碼是85166030。

掌握產(chǎn)品細(xì)致的行業(yè)分類和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

如果不掌握準(zhǔn)確的英文名稱、專業(yè)的術(shù)語、海關(guān)編碼、精確的行業(yè)分類，有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)收集，就如大海撈針，無從下手。只有把這些東西掌握之后，才能做到精確搜索，才能找到有價(jià)值的情報(bào)。

【案例】抽油煙機(jī)屬于家用電器，同時(shí)還屬于廚房電器，還是電子消費(fèi)類產(chǎn)品，企業(yè)要把自己所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的行業(yè)分類盡量細(xì)致。抽油煙機(jī)的行業(yè)分類如下：①

ALIBABA，家用電器；②

GLOBALSOURCES，廚房電器；③

MADEINCHINA，電子消費(fèi)類產(chǎn)品。

國(guó)際情報(bào)收集跟國(guó)內(nèi)情報(bào)收集的差異之處就是有關(guān)準(zhǔn)確的英文名稱和專業(yè)術(shù)語在哪里獲得。一般可通過以下兩個(gè)平臺(tái)：◆

第一個(gè)平臺(tái)可以在GOOGLE中進(jìn)行搜索；◆

第二個(gè)平臺(tái)是在行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)中找，也就是在大哥大的企業(yè)網(wǎng)站中去找。海關(guān)編碼的獲得也可以通過幾個(gè)途徑獲得：◆

可以查中國(guó)海關(guān)網(wǎng)；◆

可以在GOOGLE和百度搜索引擎中輸入準(zhǔn)確的產(chǎn)品英文名稱后面加上HS，海關(guān)編碼就會(huì)出來；◆

詳細(xì)的行業(yè)分類可以去阿里巴巴等綜合類網(wǎng)站進(jìn)行查找。第四講

國(guó)際市場(chǎng)行業(yè)情報(bào)（中）

國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)收集與調(diào)研的范圍和方法

把所掌握的關(guān)鍵詞全部收錄起來，就可以開始正式展開國(guó)際情報(bào)的收集，國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)收集的范圍可從四個(gè)層面開始，稱之為“海、陸、空、天”?！?/p>

第一個(gè)層面，要從國(guó)際市場(chǎng)宏觀環(huán)境整體發(fā)展趨勢(shì)中收集情報(bào)；◆

第二層面要根據(jù)第一個(gè)階段所收集的情報(bào)，鎖定重點(diǎn)國(guó)家、微觀環(huán)境及4PS現(xiàn)狀的情報(bào)收集；◆

第三個(gè)層面，要開展對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和標(biāo)桿企業(yè)的情報(bào)收集；◆

第四個(gè)層面，要對(duì)重點(diǎn)客戶的關(guān)鍵人物人進(jìn)行情報(bào)收集。這樣就構(gòu)成了“海、陸、空、天”四個(gè)立體化的情報(bào)收集范圍。

國(guó)際市場(chǎng)宏觀環(huán)境整體發(fā)展趨勢(shì)情報(bào)收集

1.收集內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)宏觀環(huán)境整體發(fā)展趨勢(shì)情報(bào)收集內(nèi)容應(yīng)包括：◆

國(guó)際市場(chǎng)現(xiàn)狀、宏觀環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)、項(xiàng)目可行性依據(jù)；◆

全球該產(chǎn)品總的出口量、進(jìn)口量是多少；◆

比較前兩年的銷量，該產(chǎn)品的銷售是上升還是下滑，上升的比率是多少，下滑的比率是多少，在哪些國(guó)家上升，在哪些國(guó)家下滑；◆

如何開始行動(dòng)等。

2.收集方法一個(gè)合格的國(guó)際商務(wù)情報(bào)人員，要具備以下兩種能力：◆

要知道利用平臺(tái)；◆

情報(bào)分析的能力。國(guó)際市場(chǎng)宏觀環(huán)境整體發(fā)展趨勢(shì)情報(bào)收集方法，最直接的是采用購買的方式。以下是四個(gè)專業(yè)出售行業(yè)情報(bào)的平臺(tái)：①

②

③

④

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，區(qū)別于傳統(tǒng)外貿(mào)的地方，就是，它有大量的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以使用。有關(guān)宏觀環(huán)境全球走勢(shì)的情報(bào)，可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購買，例如，打開一家出售行業(yè)情報(bào)的網(wǎng)站，首先要輸入行業(yè)分類，接著輸入海關(guān)編碼，輸入產(chǎn)品準(zhǔn)確的英文名稱或者專業(yè)術(shù)語。所需要產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)情報(bào)就會(huì)出來，當(dāng)然這是許多不同公司所撰寫的情報(bào)，需要根據(jù)這些情報(bào)所提供的內(nèi)容簡(jiǎn)介以及價(jià)格做出判斷，然后進(jìn)行購買。

3.進(jìn)行案頭制作的參考數(shù)據(jù)如果自己要通過第二手資料進(jìn)行案頭制作，也有很多平臺(tái)，例如，中國(guó)聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)庫、海關(guān)外交部網(wǎng)以及企業(yè)內(nèi)部國(guó)際組織研究機(jī)構(gòu)、銀行、聯(lián)合情報(bào)檢索機(jī)構(gòu)等等。

【案例】聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)庫的使用，首先要進(jìn)入它的網(wǎng)站，輸入海關(guān)商品編碼，選擇貿(mào)易方式，選擇時(shí)間，選擇交易金額，點(diǎn)擊進(jìn)行搜索，就可以看到一個(gè)統(tǒng)計(jì)表格，它會(huì)將全球最大的進(jìn)口國(guó)家名單列出來，通過設(shè)定不同的限制條件來獲得你所需要的情報(bào)。例如，搜索2000年的交易、2001年的交易、2002年的交易、2003年的交易、2004年的交易，就能得到五張統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表，然后對(duì)這五張統(tǒng)計(jì)表進(jìn)行分析比較，就可以非常輕松地知道交易金額是上升還是下滑，增長(zhǎng)的比率是上升還是下滑，通過簡(jiǎn)單的計(jì)算，如用數(shù)量除以單價(jià)，就能得出平均進(jìn)口單價(jià)等。

綜上所述，進(jìn)行案頭制作可以參考以下機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)：◆

聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)庫；◆

中國(guó)海關(guān)網(wǎng)；◆

外交部網(wǎng)；◆

企業(yè)內(nèi)部資料；◆

國(guó)際組織；◆

研究機(jī)構(gòu)；◆

銀行；◆

商會(huì)與消費(fèi)者組織；◆

聯(lián)合檢索情報(bào)系統(tǒng)。檢索數(shù)據(jù)做出之后，就是國(guó)際市場(chǎng)的區(qū)分。要根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、進(jìn)口的單價(jià)增長(zhǎng)率以及數(shù)量的增長(zhǎng)率對(duì)國(guó)際市場(chǎng)做出劃分，如下表2－1所示：表2－1

國(guó)際市場(chǎng)區(qū)分表市場(chǎng)狀況市場(chǎng)定位金額單價(jià)市場(chǎng)數(shù)量重點(diǎn)市場(chǎng)單價(jià)在上升數(shù)量份額在上升潛在市場(chǎng)單價(jià)比較穩(wěn)定數(shù)量沒有增長(zhǎng)觀望市場(chǎng)單價(jià)在下滑數(shù)量在下滑成熟市場(chǎng)單價(jià)在下滑數(shù)量急劇增加

根據(jù)這些指標(biāo)就可鎖定重點(diǎn)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)、觀望市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)。根據(jù)進(jìn)口國(guó)家的名單，重點(diǎn)市場(chǎng)可把哪些國(guó)家寫上去，潛在市場(chǎng)可寫入哪些國(guó)家，觀望市場(chǎng)可寫入哪些國(guó)家，以及成熟市場(chǎng)可寫入哪些國(guó)家，將這些國(guó)家寫入不同的分類中，就可在競(jìng)爭(zhēng)中采取各種不同的策略。例如在某國(guó)家設(shè)辦事處，在另外一個(gè)國(guó)家設(shè)分公司，在一個(gè)國(guó)家采用競(jìng)爭(zhēng)策略是一般貿(mào)易，在另外一些國(guó)家采用的競(jìng)爭(zhēng)策略是投資方式等等。情報(bào)來源于對(duì)整個(gè)宏觀國(guó)際市場(chǎng)走勢(shì)的情報(bào)的掌握，可以幫助制定競(jìng)爭(zhēng)策略，只有根據(jù)這樣的情報(bào)收集，根據(jù)整個(gè)增長(zhǎng)率，才能夠區(qū)分出國(guó)際市場(chǎng)區(qū)域的劃分。

重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)微觀環(huán)境及4PS現(xiàn)狀情報(bào)收集

1.4PS是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的◆

美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（BasicMarketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4PS。◆

1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第1版進(jìn)一步確認(rèn)了以4PS為核心的營(yíng)銷組合方法。4PS營(yíng)銷策略自提出以來，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。根據(jù)所掌握的情報(bào)，知道了重點(diǎn)市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)，觀望市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)。一般情況下，成熟市場(chǎng)如果沒有基礎(chǔ)，而其競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈了，就不能介入。真正需要前期布局、設(shè)辦事處、設(shè)分公司的都應(yīng)該是針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，根據(jù)情報(bào)明確了重點(diǎn)市場(chǎng)，對(duì)潛在最重要的市場(chǎng)又要展開第二個(gè)層面的情報(bào)收集，這個(gè)情報(bào)收集的內(nèi)容包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、習(xí)俗、法律，也包括4PS的情報(bào)收集。2.收集內(nèi)容重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)微觀環(huán)境及4PS現(xiàn)狀情報(bào)收集的內(nèi)容為：◆

進(jìn)口國(guó)家的平均進(jìn)口單價(jià)是多少？出口國(guó)家的出口單價(jià)是多少？◆

進(jìn)口國(guó)家的關(guān)稅是多少，還有其他的稅種嗎？◆

進(jìn)口國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策如何？是鼓勵(lì)還是抑制？◆

如果要在該國(guó)實(shí)施品牌營(yíng)銷進(jìn)占策略，該國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化狀況如何？◆

哪些國(guó)外企業(yè)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？哪些企業(yè)又是我們國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要客戶有哪些？他們的成本、產(chǎn)能大概在什么樣的范圍內(nèi)？比我們有無優(yōu)勢(shì)？

3.收集方法這個(gè)層面的情報(bào)收集平臺(tái)，在前面提到的平臺(tái)都可以用，例如，中國(guó)海關(guān)網(wǎng)，外交部的網(wǎng)站等。

第五講

國(guó)際市場(chǎng)行業(yè)情報(bào)（下）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和標(biāo)桿企業(yè)情報(bào)收集

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和標(biāo)桿企業(yè)的情報(bào)收集著重于進(jìn)口國(guó)的4PS現(xiàn)狀如何，他們的報(bào)價(jià)大概多少，我們的報(bào)價(jià)要控制在什么樣的范圍才有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果要做這個(gè)產(chǎn)品，全球主要的買家是哪些，怎么聯(lián)系到他們，預(yù)計(jì)他們的銷售數(shù)量有多少等等。

1.查詢國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和標(biāo)桿企業(yè)情報(bào)的收集首先要鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩種方式，如果使用經(jīng)驗(yàn)方式，查詢國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是通過以下方式實(shí)現(xiàn)：◆

通過上下游客戶；◆

通過自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。如果使用經(jīng)貿(mào)資訊網(wǎng)，以下的網(wǎng)站是最常使用的：◆

國(guó)貿(mào)資訊網(wǎng)：；◆

海關(guān)網(wǎng)；◆

GOOGLE：輸入你的產(chǎn)品名稱；◆

BAIDU；◆

YAHOO。

2.鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定是同類型、同級(jí)別的，但在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在海外不一定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同類型的企業(yè)也并不全是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，猶如150公斤級(jí)的拳手跟50公斤級(jí)的拳手之間沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系一樣，貿(mào)易公司對(duì)貿(mào)易公司就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，貿(mào)易公司對(duì)制造企業(yè)就是合作伙伴。同類型同級(jí)別原則如下：◆

制造業(yè)對(duì)制造業(yè)；◆

貿(mào)易公司對(duì)貿(mào)易公司；◆

銷售額比較接近；◆

出口市場(chǎng)份額比較接近。找客戶不容易，找合作伙伴更不容易，過去企業(yè)接觸客戶的途徑很少，只能通過展覽，通過朋友介紹，通過黃頁。但是今天有了互聯(lián)網(wǎng)，有了搜索引擎，70％以上的交易可以通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，電子商務(wù)的使用，給中小企業(yè)創(chuàng)造了超越對(duì)手的良好契機(jī)，關(guān)鍵在于會(huì)不會(huì)用這些網(wǎng)絡(luò)手段。把國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找出之后，還要找出國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如抽油煙機(jī)行業(yè)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以使用搜索引擎進(jìn)行查找，也可以用經(jīng)驗(yàn)方式進(jìn)行查找。而作為國(guó)際商務(wù)情報(bào)收集人員，除了有收集能力之外，還要有邏輯分析推理能力，能夠在搜索得出的數(shù)據(jù)中進(jìn)行分析判斷，剔除錯(cuò)誤數(shù)據(jù)，最后得出科學(xué)可信的數(shù)據(jù)。

3.標(biāo)桿企業(yè)對(duì)于標(biāo)桿企業(yè)的要求如下：◆

行業(yè)內(nèi)前幾名的企業(yè)；◆

不在同一個(gè)級(jí)別水平上面；◆

學(xué)習(xí)它的產(chǎn)品；◆

摸索它的渠道；◆

搶占它的經(jīng)銷商。

4.鎖定國(guó)際市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手◆

鎖定國(guó)際市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法①

經(jīng)驗(yàn)方式；②

GOOGLE搜索國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)用?！?/p>

利用搜索引擎進(jìn)行搜索的需要因素利用搜索引擎進(jìn)行搜索，需要使用以下因素提高搜索命中率：①

關(guān)鍵詞；②

前綴限制詞；③

后綴地區(qū)限制詞。

5.收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的途徑和方法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定之后，必須展開對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、標(biāo)桿企業(yè)的情報(bào)收集，這時(shí)就要用“海、陸、空、天”的策略，更加細(xì)致、更加專業(yè)地進(jìn)行收集。標(biāo)桿企業(yè)情報(bào)收集內(nèi)容包括成本、單價(jià)、銷量、利潤(rùn)、貨物流向、關(guān)鍵客戶等。◆

分析國(guó)內(nèi)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵信息的內(nèi)容①

成本；②

單價(jià)；③

銷量；④

利潤(rùn)；⑤

貨物流向；⑥

區(qū)域市場(chǎng)的重點(diǎn)客戶?！?/p>

收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的情報(bào)內(nèi)容非常細(xì)致，有四種方法和途徑①

派人的方式；②

購買的方式；③

收集分析資料的方式；④

收買的方式。

【案例】假冒“客人”的偵查人員廣交會(huì)上每一屆展覽開始的時(shí)候，有的企業(yè)會(huì)把外籍員工和駐外代表調(diào)回國(guó)內(nèi)，或者調(diào)到現(xiàn)場(chǎng)，讓外籍員工帶著客戶的牌子，技術(shù)人員帶著翻譯的牌子來到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手