市場糖酒行業(yè)，濃縮2021

在名酒變革的陣陣余波中，在紅酒廠商的血腥拼殺中，在黃酒與啤酒

加速擴(kuò)張的進(jìn)程中，在乳品企業(yè)從標(biāo)準(zhǔn)到市場的對(duì)抗中，在飲料產(chǎn)品

的百花齊放中，在零售放開、流通環(huán)境不斷變化中……2004年的中

國糖酒行業(yè)正在逐步走進(jìn)歷史。

許多情況，身處其中的時(shí)候，感受并不深刻。等走過一段歷程，

回過頭來總結(jié)的時(shí)候，卻經(jīng)常會(huì)發(fā)出“原先如此”的感慨，甚至?xí)?/p>

徹悟的感受。與2003年相比，2004年的糖酒市場有這樣一些顯著

的特點(diǎn)與趨向。從白酒市場來看，名酒頻繁變動(dòng)與品牌區(qū)域化成為年

底最需要總結(jié)的兩件情況，而這又都是白酒市場周期性變化的反映。

從紅酒市場來看，高端酒走向成熟，進(jìn)口酒更加活躍，葡萄酒繼續(xù)保

持著強(qiáng)勁的市場沖擊力。從啤酒來看，流通性增強(qiáng)帶來了新的市場機(jī)

會(huì)，外資在這一年的集中滲透又在更大范圍內(nèi)改變著行業(yè)的格局。從

乳品市場來看，很多企業(yè)徘徊在利潤的臨界線上，2004年成為了國

內(nèi)乳品企業(yè)最不賺錢的一年。從休閑食品市場來說，國內(nèi)食品企業(yè)的

品牌觀念空前增強(qiáng)，福建食品軍團(tuán)的崛起改變著傳統(tǒng)的運(yùn)作規(guī)則……

這些趨向就象一條條主線，把許多孤立的情況串在了一起，沿著這些

主線，我們能夠看到一連串的事件，一連串的人物，一連串的產(chǎn)品，

與一連串的市場現(xiàn)象。

2004年結(jié)束的時(shí)候也是中國入世過渡期基本結(jié)束的時(shí)候，國家

對(duì)包含酒類在內(nèi)許多產(chǎn)業(yè)的保護(hù)馬上結(jié)束，中國的市場將更加開放與

活躍。很多專家稱2004年是中國推進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)成果最顯著的一年，

這個(gè)成績的取得是與一系列深刻變革結(jié)合在一起的，糖酒行業(yè)也在隨

著大環(huán)境的變化而變化。從生產(chǎn)企業(yè)來說，很多老牌企業(yè)“國退民進(jìn)”

的改制都在加速進(jìn)行，資本來源更加復(fù)雜，用資本運(yùn)作方式來操作傳

統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的事件越來越多，爭論也越來越多。渠道方面，中國零售業(yè)對(duì)

外資全面放開使得市場變數(shù)劇增，新型終端的出現(xiàn)與迅速擴(kuò)張正在改

變著傳統(tǒng)的商業(yè)布局，從我刊近期熟悉的情況看，已經(jīng)有外資專門盯

上了糖酒產(chǎn)品。從經(jīng)銷商群體來說，經(jīng)銷商的構(gòu)成更加復(fù)雜，很多經(jīng)

銷商正在進(jìn)入第四個(gè)進(jìn)展階段，品牌塑造商與資本商的數(shù)量越來越

多。

2004年也是《糖煙酒周刊》變化最為深刻的一年，《糖煙酒周

刊》在《華糖商情》十年積淀的基礎(chǔ)上，增加了煙草內(nèi)容，進(jìn)一步明

確了“滿足行業(yè)商務(wù)需求”的辦刊定位，實(shí)現(xiàn)了改刊的成功，保持了

與行業(yè)的共同進(jìn)步。作為糖酒行業(yè)影響力最大的媒體，《糖煙酒周刊》

愿意用《濃縮2004》這組文章，與糖酒行業(yè)的廠商一起，給2004

年劃上一個(gè)圓滿的句號(hào)。

濃縮2004之言論版

他們的言論改變著市場

2003年結(jié)束的時(shí)候，本刊編輯部從企業(yè)家們發(fā)表在《糖煙酒周

刊》上的眾多觀點(diǎn)、言論中，精心選擇出了22條對(duì)市場產(chǎn)生深刻影

響的言論，制作了題為《他們的言論改變著市場（2003年總結(jié)版）》

的文章，對(duì)2003年中國糖酒企業(yè)、行業(yè)的進(jìn)展思路作了總結(jié)?，F(xiàn)在

看來，這些言論仍然有著重要的現(xiàn)實(shí)意義，很多言論對(duì)2004年糖酒

行業(yè)的走向產(chǎn)生了深刻影響。

又是該給一個(gè)年度做總結(jié)的時(shí)候了。在2004年，糖酒行業(yè)的企

業(yè)家們?cè)谔峁└哔|(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)、也制造了許多優(yōu)秀的思想，給企業(yè)

帶來了變化，給行業(yè)帶來了變化。這些思路與優(yōu)秀的產(chǎn)品一樣，都是

中國糖酒行業(yè)的重要收獲，應(yīng)該被記錄在行業(yè)的歷史上。在2004年

走向結(jié)束的日子中，重讀這些言論，不僅會(huì)對(duì)2004年有全面深刻的

認(rèn)識(shí)，還能夠提早看到2005年正在翻開一個(gè)個(gè)新的篇章。

本篇文章與《言論（2003年總結(jié)版）》的操作方式基本一致。2004

年1?50期的《糖煙酒周刊》（下列簡稱《糖》）雜志上，分布著企業(yè)

家們千余條閃光的言論。從這些言論中，我們通過精選、復(fù)選與征求

業(yè)界人士意見等多道工序，最終確定了下列的近20條言論構(gòu)成本文。

這些言論的共同特點(diǎn)是都給行業(yè)帶來了深刻的影響，同時(shí)具有很強(qiáng)的

導(dǎo)向作用。

要到大陸打天下，不適合單打獨(dú)斗，一定要找志同道合者結(jié)盟，

發(fā)揮集合的力量。

頂新國際集團(tuán)董事長魏應(yīng)洲I（摘自《糖》第4期）

現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的整合很快，在制面行業(yè)，少數(shù)企業(yè)占領(lǐng)多數(shù)市場的

局面馬上形成，未來的企業(yè)競爭將是品質(zhì)與實(shí)力的較量。

------華龍面業(yè)集團(tuán)總裁范現(xiàn)國（摘自《糖》第21期）

評(píng)論：方便面行業(yè)可謂英雄所見略同。魏總年初的這句話在2004

年被重復(fù)使用了好幾次，先后出現(xiàn)在日清食品株式會(huì)社的領(lǐng)導(dǎo)、華龍

集團(tuán)總裁范現(xiàn)國、中國食品科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)秘書長孟荷素等人的口中。

“橫向合作”也成為方便面業(yè)近期的主流思想。2004年出現(xiàn)了康師

傅與三太子一波三折的合作，出現(xiàn)了華龍與日清的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，出現(xiàn)了

康師傅與白象未竟的合作，大的資本合作項(xiàng)目頻頻發(fā)生有這樣幾層意

義：第一，方便面的洗牌真正開始了，行業(yè)資本正在向有充分進(jìn)展空

間的區(qū)域與企業(yè)轉(zhuǎn)移；第二，國際品牌選擇與在中低檔面市場占有優(yōu)

勢的國內(nèi)企業(yè)合作，中低檔面市場的競爭將進(jìn)一步加??；第三點(diǎn)，方

便面下一步將是更加猛烈的品牌與規(guī)模的競爭，中小企業(yè)假如沒有有

效的差異化產(chǎn)品將很難生存。

多元化是無止境的，沒有一個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)旗幟飄揚(yáng)。

------新華聯(lián)集團(tuán)董事長傅軍（摘自《糖》第13期）

我們2000年收購了豐谷酒業(yè)，并將其注入上市公司金路集團(tuán)，

這幾年豐谷進(jìn)展很快，也給上市公司做出很大業(yè)績奉獻(xiàn)。但金六福決

不可能注入任何一家上市公司，我們不考慮把這樣一個(gè)優(yōu)秀的公司跟

任何企業(yè)混合起來。假如要上市，金六福會(huì)單獨(dú)上市。

------漢龍集團(tuán)總裁劉漢（摘自《糖》第48期）

評(píng)論：2004年上半年傅軍先生發(fā)表了關(guān)于多元化的精彩論述，

長春秋交會(huì)前新華聯(lián)控股了通化葡萄酒，2004年12月份驚爆出漢龍

成為金六福第一大股東的新聞，這一系列的言論與事件震驚業(yè)界，同

時(shí)容易讓人產(chǎn)生廣泛的聯(lián)想。目前，對(duì)新華聯(lián)賣掉金六福的普遍看法

是新華聯(lián)要重點(diǎn)打造紅酒業(yè)務(wù)，培植香格里拉與通化葡萄酒。另外，

在與新華聯(lián)達(dá)成股權(quán)轉(zhuǎn)讓意向之后，劉漢透露說漢龍未來還將會(huì)收購

與并入新的白酒企業(yè)，看來，有心在酒業(yè)成就一番事業(yè)的“資本家”

還真很多。未來幾年中國白酒與葡萄酒行業(yè)仍然難以平靜，新的大鱷

都在潛滋暗長之中。

目前，在中國的收購最重要的是將最基礎(chǔ)的東西做對(duì)，解決每一

個(gè)區(qū)域企業(yè)遇到的問題。整合，全面調(diào)整業(yè)務(wù)還為時(shí)過早，英特布魯

據(jù)此保留了在中國收購的所有區(qū)域性品牌。

--比利時(shí)英特布魯啤酒公司中國區(qū)總經(jīng)理丁凱（摘自《糖》

第46期）

評(píng)論：中國啤酒業(yè)有兩個(gè)戰(zhàn)場，一個(gè)是銷售戰(zhàn)，一個(gè)是中外啤酒

巨頭們的股權(quán)之爭。2004年，外資在中國啤酒業(yè)表現(xiàn)十分活躍，英

特布魯與AB等都是主角。伴隨國外啤酒巨頭的大量進(jìn)入，中國啤酒

市場的格局目前正在悄悄發(fā)生變化。比如，英特布魯集團(tuán)完成對(duì)金獅

啤酒的收購后，市場的占有率直逼青啤、燕京與華潤。在國內(nèi)啤酒企

業(yè)的并購放緩之后，外來資本正在掀起新一輪的整合高潮，青啤等國

內(nèi)巨頭都成為了外資青睞的對(duì)象。啤酒市場的爭奪戰(zhàn)，重頭大戲還在

后頭，這真有點(diǎn)“螳螂捕蟬，黃雀在后”的意味。

黃酒完全能夠做成象白酒、葡萄酒一樣的全國性品種，黃酒業(yè)已

經(jīng)走出了徘徊的局面，迎來了前所未有的商機(jī)，央視廣告的開播將加

速黃酒的擴(kuò)張。

--古越龍山股份有限公司董事長傅建偉（摘自《糖》第41

期）

評(píng)論：有人說中國酒業(yè)的“第四勢力”正在崛起，這個(gè)“第四勢

力”指得就是黃酒。12月18日，古越龍山、浙江致中與酒業(yè)、上海

華光等黃酒企業(yè)在央視2005年廣告招標(biāo)中大額中標(biāo)，黃酒企業(yè)希望

借助央視的傳播，實(shí)現(xiàn)地域性的突圍。我們期望黃酒能給整個(gè)中國酒

業(yè)帶來新的增長點(diǎn)，但是，央視中標(biāo)只是黃酒企業(yè)邁出的第一步，黃

酒擴(kuò)張還有很多難題，比如招商與渠道建設(shè)，要實(shí)現(xiàn)真正的市場突圍，

黃酒尚任重道遠(yuǎn)。

年產(chǎn)量在200萬噸的企業(yè)，每年的成本將增加1.2億元，相當(dāng)于

每噸啤酒的成本增加60元，這關(guān)于利潤本來就微薄的啤酒企業(yè)來說,

是一個(gè)不小的數(shù)字。并不是企業(yè)不想漲價(jià)，而是不敢漲價(jià)，中國啤酒

業(yè)長期以來供大于求，利潤率逐年下降，為了保住市場，誰也不敢貿(mào)

然提價(jià)。

------金威董事長葉旭全（摘自《糖》第37期）

評(píng)論：葉旭全的話道出了行業(yè)的心聲。2004年，原料、輔料、

能源、運(yùn)輸?shù)人膫€(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)提價(jià)，啤酒的生產(chǎn)成本大幅攀升，很多啤

酒企業(yè)效益下降，甚至面臨著虧損局面。但是，啤酒行業(yè)的競爭日趨

白熱化，市場對(duì)價(jià)格很敏感，率先漲價(jià)很容易給對(duì)手制造空間，燕京、

華潤等企業(yè)都明確表態(tài)說沒有漲價(jià)之意。成本上漲將逼迫啤酒企業(yè)調(diào)

整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高附加值的新品數(shù)量將大量增加。

國內(nèi)葡萄酒之間的競爭與與國外葡萄酒的競爭，不僅表達(dá)在產(chǎn)品

上，還表達(dá)在品牌上，表達(dá)在認(rèn)知上。建設(shè)南王山谷酒莊，不僅是習(xí)

慣國內(nèi)外市場競爭的需要，也是中糧酒業(yè)品牌規(guī)劃的重要戰(zhàn)略舉措。

中糧酒業(yè)通過長城大品牌下相對(duì)獨(dú)立的子品牌形象，推出富有中國特

色并能與國際接軌的系列莊園酒，搶占生產(chǎn)經(jīng)營的制高點(diǎn)，有利于樹

立中糧長城葡萄酒的強(qiáng)勢品牌形象。

------中糧酒業(yè)有限公司總經(jīng)理曲吉吉（摘自《糖》第36期）

釀酒葡萄的進(jìn)展必將成為新一輪競爭的制高點(diǎn)，擴(kuò)大蛇龍珠基

地，是由于張?jiān)＝獍偌{銷量的強(qiáng)勁增長造成對(duì)優(yōu)質(zhì)原料的需求迅速擴(kuò)

大。

--張?jiān)Ｆ咸丫乒煞萦邢薰究偨?jīng)理周洪江（摘自《糖》41

期）

評(píng)論：中糧巨資建酒莊，張?jiān)＞拶Y建蛇龍珠基地，看來，高端酒

的競爭將是未來幾年葡萄酒業(yè)比較突出的看點(diǎn)。目前，張?jiān)?、長城、

王朝正在掀起一場高端市場的搶奪戰(zhàn)，集中表達(dá)在華東、華南等葡萄

酒主銷區(qū)。比如，張?jiān)Ｓ?jì)劃在2004年將高檔酒打進(jìn)華南的500家酒

店，王朝在2004年中秋、國慶期間將高檔酒專柜開在了廣州的一些

超市，長城則引入了價(jià)位比“華夏92”還要高的“華夏葡園A區(qū)干

紅”，爭取2004年底之前鋪貨量翻一番。

隨著國際啤酒巨頭近年以參股、控股的手段掀起對(duì)中國的第二輪

擴(kuò)張戰(zhàn)略，中國的啤酒企業(yè)只有積極應(yīng)對(duì)。因此，華潤今后還將繼續(xù)

進(jìn)行并購，即便找不到合適的并購對(duì)象，也會(huì)考慮自己建廠，繼續(xù)擴(kuò)

大自己的市場，直至20%、30%o

------華潤集團(tuán)總經(jīng)理寧高寧（摘自《糖》第13期）

自2004年8月10日起，華潤啤酒（中國）有限公司正式更名

為華潤雪花啤酒（中國）有限公司。通過更換公司名稱，公司將加大

雪花啤酒的推廣力度，進(jìn)一步提升華潤雪花的品牌價(jià)值，同時(shí)也為下

一步的整合打好基礎(chǔ)。

------華潤啤酒（中國）有限公司總經(jīng)理王群（摘自《糖》第

33期）

評(píng)論：“往常是一條腿走路，而現(xiàn)在則是用兩條腿來走路了。”這

也是華潤啤酒高層經(jīng)常掛在嘴邊上的一句話。華潤所謂的兩條腿，一

是說用資本操縱地方企業(yè)，一是要推廣全國性品牌。隨著國內(nèi)啤酒集

團(tuán)兼并擴(kuò)張速度放緩，啤酒業(yè)的競爭正在從資源爭奪轉(zhuǎn)入資源整合與

品牌競爭的新階段，華潤啤酒從2003年進(jìn)入了從資本擴(kuò)張到品牌突

圍的戰(zhàn)略階段。一個(gè)新的全國性啤酒品牌正走在路上。

隨著“內(nèi)蒙古奶源板塊”的加溫，預(yù)示著資源型奶業(yè)與城市型奶

業(yè)原先各居一所，自得其樂的場面將被打破，資源型奶業(yè)進(jìn)城搶市場,

城市型奶業(yè)下鄉(xiāng)搶奶源，兩類乳業(yè)的競爭將變成“肉搏戰(zhàn)”。

------中國奶業(yè)協(xié)會(huì)秘書長方有生（摘自《糖》第32期）

評(píng)論：方秘書長在2004年不幸病故，但是他的這一預(yù)測在2004

年變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。2004年，資源型奶企與城市型奶企的競爭再上臺(tái)階，

它們之間不僅有市場的拼殺，還有標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)壘。新希望、光明乳業(yè)、

廣東燕塘、北京三元等與國際紙業(yè)締結(jié)“巴氏鮮奶策略聯(lián)盟”，向利

樂包裝陣營的伊利、蒙牛等企業(yè)發(fā)起強(qiáng)攻，兩類乳企的對(duì)峙公開化。

名酒企業(yè)將迎來新的進(jìn)展高峰。2003年的調(diào)價(jià)能夠看作是名酒

的一次價(jià)值回歸運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格的上漲是名牌產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值靠近的

一個(gè)過程。

------劍南春集團(tuán)董事長喬天明（摘自《糖》第20期）

評(píng)論：名酒價(jià)值回歸有兩個(gè)原因。一是名酒企業(yè)本身的拉動(dòng)作

用，茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖等企業(yè)近年進(jìn)展勢頭良好，市場比例不

斷加大。第二，隨著白酒營銷方式走向極限，促銷等前兩年非常奏效

的手段對(duì)銷售的拉動(dòng)作用逐步減弱，而品質(zhì)、品牌的主導(dǎo)作用將增強(qiáng),

大環(huán)境有利于市場向名酒集中。只是，價(jià)值回歸不等于名酒能夠無限

制提價(jià)，目前，中檔名酒更被市場看好。

阜陽劣質(zhì)奶粉事件的出現(xiàn)，讓國內(nèi)奶粉企業(yè)對(duì)未來的市場定位與

進(jìn)展戰(zhàn)略都有了新的思考

------圣元集團(tuán)總裁張亮（摘自《糖》第19期）

評(píng)論：阜陽事件給了中國乳品市場當(dāng)頭一棒。企業(yè)的集體反思對(duì)

中國乳品行業(yè)是一件好事，通過延伸渠道、細(xì)化產(chǎn)品、塑造名牌等方

式，名牌乳品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場擁有巨大潛力。該事件更深層次的影響是促

進(jìn)國家加大對(duì)食品質(zhì)量的監(jiān)管力度，企業(yè)各類有形無形的成本都在增

加。

清香型白酒的上升空間還比較寬廣。現(xiàn)在市場清香型酒占的份額

并不大，并不大的情況反過來也說明清香型酒的市場空間非常大。

------汾酒集團(tuán)董事長郭雙威（摘自《糖》第19期）

評(píng)論：業(yè)界分析清香型白酒上升的原因有三個(gè)：其一，清香型的

酒具有較好的消費(fèi)基礎(chǔ)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期清香型酒在市場上占的份額是

比較大的，市場經(jīng)濟(jì)以后，濃香型的酒才普及化了；其二，從近幾年

的市場進(jìn)展來看，清香型酒的進(jìn)展趨勢是比較好的；其三，消費(fèi)者的

口味也在發(fā)生不斷變化，隨著消費(fèi)者生活水平的提高與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，特

別是消費(fèi)口味的變化，其他非濃香型的酒也有可能再次出現(xiàn)較大的消

費(fèi)增長。一家獨(dú)放不是春，一個(gè)豐富的酒類市場不管是對(duì)廠家還是對(duì)

商家都是件好事。

過去國內(nèi)企業(yè)與境外企業(yè)基本上沒有很大的正面競爭，由于兩者

采取了不一致的營銷策略，占據(jù)了不一致的市場。今后這種局面將發(fā)

生巨大變化，四大境外品牌已在我國大中型城市完成了布局，正在向

國內(nèi)企業(yè)所占據(jù)的優(yōu)勢市場滲透，從2004年開始，中國飲料市場

將展開娃哈哈、可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一幾大企業(yè)的正面

決戰(zhàn)?，F(xiàn)在，可口可樂、統(tǒng)一等企業(yè)已經(jīng)重兵投入到農(nóng)村這個(gè)大市場。

整個(gè)行業(yè)面對(duì)新一輪更殘酷的競爭，娃哈哈受到低價(jià)與品牌兩方面的

壓力，只能以差異化突圍，提升產(chǎn)品價(jià)值，比如向功能型保健食品進(jìn)

展。

娃哈哈集團(tuán)公司董事長宗慶后（摘自《糖》第12期）

評(píng)論：飲料業(yè)是中國最早進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)、最先參與國際競爭的行

業(yè)之一，上個(gè)世紀(jì)80年代初期，外國牌號(hào)的飲料開始進(jìn)入中國，并

引起市場競爭。從當(dāng)前的情況來看，中國飲料行業(yè)正在進(jìn)入全品系、

全面市場的立體競爭時(shí)代，如何突圍與進(jìn)展是國內(nèi)企業(yè)首要考慮的情

況。

代理商已經(jīng)走到了一個(gè)十字路口，大家都在思考以后的路怎么

走，如何實(shí)現(xiàn)突破，扭轉(zhuǎn)被動(dòng)的局面。結(jié)合現(xiàn)在的行業(yè)背景，塑造代

理商的品牌是突破點(diǎn)。

------陜西天駒企業(yè)集團(tuán)董事長楊強(qiáng)（摘自《糖》第47期）

評(píng)論：近兩年，關(guān)于經(jīng)銷商出路的探討越來越多。楊強(qiáng)是中國糖

酒行業(yè)比較有代表性的經(jīng)銷商，楊總的“品牌論”給經(jīng)銷商未來進(jìn)展

提出了一個(gè)很好的思路。

2005年，中國葡萄酒的原料供應(yīng)將更加緊張。

------茅臺(tái)葡萄酒公司總經(jīng)理黃維（摘自《糖》第49期）

評(píng)論：前幾年，酒葡萄價(jià)格持續(xù)下跌，果農(nóng)種植酒葡萄積極性不

斷受挫。2004年，受到霜凍等自然災(zāi)害影響，中國幾個(gè)主產(chǎn)區(qū)的酒

葡萄產(chǎn)量大幅下降，酒葡萄收購價(jià)格平均上揚(yáng)30%,很多企業(yè)出現(xiàn)

了原酒危機(jī)。酒葡萄的生產(chǎn)具有周期性，2005年，估計(jì)原酒供應(yīng)的

形勢將更加緊張。原酒，特別是優(yōu)質(zhì)原酒缺口的增大給進(jìn)口酒及國內(nèi)

原酒供應(yīng)商帶來了機(jī)會(huì)，市場規(guī)模較大的企業(yè)還應(yīng)該加快自建優(yōu)質(zhì)基

地的步伐。

濃縮2004之市場版

2004年中國糖酒市場之“最”

“市場調(diào)查”是《糖煙酒周刊》的特色欄目，比如白酒版塊的“入

市先鋒”，葡萄酒版塊的“就市論市”等，被譽(yù)為糖酒企業(yè)的第二個(gè)

市場部。2004年，《糖煙酒周刊》共組織市場調(diào)查文章近200篇，約

50萬字，涵蓋了中國所有的地級(jí)市場，及時(shí)反映了市場變化，給讀

者提供了大量一手的市場信息。在2004年的市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)

了很多獨(dú)具看點(diǎn)的市場，這些市場的樣板意義使它們成為某個(gè)行業(yè)在

某個(gè)階段的縮影。

1.最有懸念的葡萄酒市場-----青島

青島葡萄酒消費(fèi)量相當(dāng)大，該地每年的葡萄酒銷售額能夠達(dá)到一

個(gè)多億。如此大的市場，華東葡萄酒就占了80%左右的份額，這與

華東的地利人與有相當(dāng)大的關(guān)系。青島巨大的市場引起了國內(nèi)幾大品

牌的關(guān)注，其中最引人注目的當(dāng)數(shù)張?jiān)！?004與2005年是張?jiān)＿M(jìn)

攻青島最關(guān)鍵的兩年，張?jiān)楣ハ虑鄭u市場，已經(jīng)更換了在青島的負(fù)

責(zé)人。張?jiān)Ｆ咸丫乒靖笨偨?jīng)理孫健也表示：青島市場被公司高層列

為山東“第一戰(zhàn)場”，目標(biāo)是搶占50%以上的市場份額。的確，現(xiàn)在

張?jiān)Ｔ谇鄭u的銷售量與該品牌在全國的影響有些不相匹配。青島葡萄

酒消費(fèi)市場“蛋糕”全省第一，張?jiān)．?dāng)然要“寄予厚望”，將其列為

“最關(guān)注的市場:除了張?jiān)Ｒ酝猓A夏對(duì)青島的攻勢也已經(jīng)全面展

開，華夏在青島已經(jīng)開始大量的買店。

張?jiān)?、華夏等能否實(shí)現(xiàn)在青島的愿望，明年他們又會(huì)采取如何的

措施，華東又會(huì)有什么策略，華東的市場份額會(huì)否發(fā)生變化，所有的

這一切讓青島成為了一個(gè)最有懸念的市場。

2.啤酒瓶蓋費(fèi)最高的市場------福建

開蓋有獎(jiǎng)是啤酒市場上常用的促銷手段，我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這

種手段在福建啤酒市場表現(xiàn)得淋漓盡致。不管是大品牌，還是中小品

牌都使用這種手段，中獎(jiǎng)率高的可達(dá)到80%?100%,瓶蓋費(fèi)也由3

角、5角直至1元、2元不等，而其他省份啤酒瓶蓋費(fèi)只有5角左右，

中獎(jiǎng)率也絕對(duì)沒有福建這么高。

在福建，新品上市之初更是習(xí)慣以大力度的開蓋有獎(jiǎng)打開局面。

比如，閩西永定的金德啤酒今年剛上市時(shí)中獎(jiǎng)率簡直大得驚人，100%

的中獎(jiǎng)率讓人感到來勢兇猛。

福建啤酒瓶蓋費(fèi)競爭得如此猛烈與當(dāng)?shù)叵M(fèi)狀況有關(guān)，在福建，

啤酒幾乎沒有淡旺季之分，巨大的消費(fèi)市場讓啤酒廠家不惜血本地來

搞促銷，目的是把競品趕走。但這種現(xiàn)象確信也長不了，由于從啤酒

行業(yè)整體走勢來看，啤酒市場向大集團(tuán)集中是未來啤酒進(jìn)展的必由之

路，閩啤市場也應(yīng)該如此，最終將會(huì)形成3?5個(gè)大品牌來主導(dǎo)福建。

3.液態(tài)奶價(jià)格最低的市場-----沈陽

2004年的沈陽乳品市場“一路走低”，有的媒體直接用“沈陽乳

品的價(jià)格比純凈水還要便宜”來形容，正因如此沈陽在全國乳品市場

中成為了最被關(guān)注的市場。

2004年7月份，一場規(guī)?？涨暗呐Ｄ虄r(jià)格戰(zhàn)在沈陽拉開序幕，

各類牌子的液體牛奶產(chǎn)品，要么直接降價(jià)，要么以買贈(zèng)的方式促銷，

不管是本地乳品品牌還是外來品牌都打著“買三贈(zèng)一”、“買二贈(zèng)三”

的促銷牌。伊利與蒙牛250毫升的牛奶幾乎同時(shí)由原先的每包2.4元

狂跌到2元下列，而1升裝的也跌到了歷史最低點(diǎn)4.3元。一瓶950

毫升裝的鮮牛奶原價(jià)要11.5元才能買到，現(xiàn)在僅花5.5元就能買至IJ,

降價(jià)幅度居然達(dá)到了52%o其他一些知名品牌的液體牛奶降幅也在

20%以上。

的確，2004年的遼寧乳業(yè)市場極不平靜。科爾沁乳業(yè)3億資金

開進(jìn)盤錦建立生產(chǎn)基地，投資1.6億的遼寧依露乳業(yè)又趁熱從鐵嶺殺

入沈城，在沈陽社區(qū)大建牛奶配送中心，完達(dá)山則選址鞍山投入一個(gè)

億建廠，伊利也有上億注入阜新。之前，蒙牛則已在沈陽安營扎寨，

美國獨(dú)資的輝山乳業(yè)在沈陽本土繼續(xù)成長。大家都想分食沈陽乳品市

場這塊大蛋糕，從這一點(diǎn)來看低價(jià)競爭也就不難懂得，也難怪許多廠

商認(rèn)為“很正?！?。沈陽一地產(chǎn)品牌的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：現(xiàn)在乳品市

場競爭如此猛烈，降價(jià)是遲早的事。而記者在與其他乳品廠商熟悉時(shí)

他們也談到，這是正常的促銷行為，要緊是為了搶占更多的市場份額,

但還不至于低成本銷售，因此并非是惡性競爭。而還有相當(dāng)一部分企

業(yè)表示此舉“實(shí)屬無奈”。

實(shí)際上，沈陽只是全國乳品市場的一個(gè)縮影，在河北石家莊、成

都、西安等地也都出現(xiàn)過類似的情況，“奶比水更便宜”。業(yè)內(nèi)人士分

析，價(jià)格戰(zhàn)才剛開始，隨著消費(fèi)市場自然增長的放緩，這種低層次競

爭將長久持續(xù)下去。

4.買店最兇的市場-----杭州

什么地方的進(jìn)場費(fèi)用最高、買店最兇呢？從我們的調(diào)查來看，

2004年進(jìn)場費(fèi)用最高，買店最兇的市場冠軍理所當(dāng)然的是杭州了。

調(diào)查說明，杭州現(xiàn)在已不單純地表現(xiàn)在進(jìn)場費(fèi)、買斷促銷權(quán)上，

已經(jīng)處于一種完全壟斷的競爭狀態(tài)，經(jīng)銷商幾乎完全買斷了酒店所需

要的酒水飲料、乳品乃至后廚用的醬油醋等調(diào)料品的進(jìn)場權(quán)，其他商

家的產(chǎn)品根本就無法進(jìn)入，更別提什么去酒店促銷了。而進(jìn)場費(fèi)用也

高得驚人，一個(gè)中型酒店的全年買斷費(fèi)用由當(dāng)初的幾萬、幾十萬進(jìn)展

到了上百萬甚至更高，據(jù)說現(xiàn)在還有上漲趨勢。也正由于如此，通過

幾年的實(shí)力競爭后能真正這樣來操作的也只有局限于幾個(gè)超大型經(jīng)

銷商手中，比如商源、新友、地達(dá)、新三晶等。現(xiàn)在一個(gè)新品牌想進(jìn)

入杭州，沒有一個(gè)超大型經(jīng)銷商做后盾是很難起來的。因此許多品牌

只能望洋興嘆了。

但同時(shí)我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這種現(xiàn)象不可能無休止地進(jìn)展下去，

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，之因此這樣說明他們的投入產(chǎn)出比還是合理的，

只有到投入產(chǎn)出比失衡了這種現(xiàn)象才會(huì)逐步緩與，而外界的干預(yù)對(duì)這

種現(xiàn)象估計(jì)也是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

5.煙酒店最多的市場------鄭州

名煙名酒店的迅速崛起是今年酒業(yè)看點(diǎn)，我刊在第49期雜志中

對(duì)名煙名酒店的進(jìn)展?fàn)顩r及可能造成的影響也做了比較全面的論述。

而在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在名煙名酒店最多的城市是鄭州，盡管目

前還沒有明確的數(shù)字，但當(dāng)?shù)匾恍┐蟮慕?jīng)銷商粗略估計(jì)后告訴我們，

上規(guī)模的名煙名酒店在鄭州目前至少有近兩千家，其他零散的名煙名

酒店更多，在一些區(qū)域甚至30?50米就有一家，密度相當(dāng)高。另外

當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士告訴我們，鄭州有相當(dāng)一部分煙酒店是信陽、商丘、安

陽、許昌等地人開的，這些人先在他們當(dāng)?shù)亻_，然后老鄉(xiāng)之間形成了

傳幫帶，把這些店開到了省會(huì)鄭州（據(jù)說現(xiàn)在還有許多河南商家把煙

酒店開到了河北等地）。

但是我們還發(fā)現(xiàn)這些煙酒店中有李逵也有李鬼，存在假酒的煙酒

店也有相當(dāng)一部分，盡管這些店的裝修也很豪華。

煙酒店的迅速進(jìn)展說明有它存在的理由與進(jìn)展的空間，從這一點(diǎn)

來說任何力量都不容易阻攔。因此關(guān)于酒類行業(yè)來說應(yīng)該思考的是如

何合理地把它運(yùn)用起來，讓它更好地為酒類銷售服務(wù)，特別是在酒店、

商超日益難做的大環(huán)境下更應(yīng)該如此。

6.白酒競爭最有看點(diǎn)的市場------南京

全國白酒市場的競爭形勢估計(jì)沒什么兩樣，用一個(gè)詞語“猛烈”

就能夠全部概括，但是最有看點(diǎn)，最熱鬧的市場是誰呢？我們對(duì)白酒

版塊全年的市場調(diào)查翻完后認(rèn)為，江蘇的南京理所當(dāng)然地名列首位。

理由有三點(diǎn)：

首先，五糧春自去年年底提價(jià)后市場表現(xiàn)受到了一定影響，而之

后以口子窖為首的安徽酒乘勝追擊，充分利用了五糧春原有的市場空

間，使其市場份額迅速擴(kuò)大，這對(duì)五糧春來說是很不利的，老市場被

競品占領(lǐng)，新價(jià)格又遭遇寒流。今年五糧春為了鞏固住自己的市場地

位，保證新價(jià)格的有效實(shí)施，在終端也使用了多種促銷手段（而該品

牌在漲價(jià)之前是很少有促銷的），應(yīng)該說取得了一定的效果。其次是

徽酒之間的競爭，現(xiàn)在南京的中高檔市場基本上被號(hào)稱徽酒“四大家

族”的口子窖、百年迎駕、皖酒、高爐家所操縱，其中口子窖依靠精

耕細(xì)作與對(duì)終端的掌控能力銷量一路攀升，而且在今年下半年還上調(diào)

價(jià)格（要緊指零售終端），使其成為南京酒商關(guān)注的重點(diǎn)。但是徽酒

的其他三個(gè)品牌豈能善罷甘休，紛紛采取了各類措施與口子窖分食市

場，因此便在南京上演了一場徽酒群雄戰(zhàn)南京的好戲。而更值得關(guān)注

的是徽酒在南京運(yùn)作市場的風(fēng)格幾乎如出一轍，就是餐飲終端是重中

之重，同時(shí)大多都是廠家親自來操作，競爭風(fēng)格強(qiáng)硬，善于打攻堅(jiān)戰(zhàn),

咬定一個(gè)市場不放松，促銷手段花樣不斷，甚至有的品牌在宣傳上都

是針鋒相對(duì)，比如都在強(qiáng)調(diào)自己是“真正的徽酒”。再次是江蘇酒針

對(duì)外來品牌的大舉入侵也紛紛采取了不一致措施。

濃縮2004之理論版

《糖煙酒周刊》原創(chuàng)理論薈萃

作為糖酒界的專業(yè)期刊，《糖煙酒周刊》不僅是一個(gè)媒體，更是

糖酒行業(yè)的有機(jī)構(gòu)成部分，她集中了業(yè)界廠商的智慧。2004年，在

廣泛市場調(diào)查與交流的基礎(chǔ)上，《糖煙酒周刊》首先提出了諸多觀點(diǎn)

與理論，有對(duì)行業(yè)的總結(jié)，有對(duì)未來進(jìn)展趨勢的揭示，這些理論發(fā)表

之后，在業(yè)界都產(chǎn)生了較為深刻的影響

濃香天下要變臉

有關(guān)報(bào)道：2004年《糖煙酒周刊》第35期《濃香天下要變臉》

“濃香天下”是白酒業(yè)多年來的現(xiàn)狀，這種現(xiàn)狀正在悄悄改變。

濃香型酒的市場份額出現(xiàn)下滑，兼香等其他香型的白酒市場份額快速

上升。我刊與業(yè)內(nèi)專家及時(shí)捕捉到了這一變化。

濃香天下被打破是多方面因素的結(jié)果。第一，許多迅速成長起來

的品牌中有相當(dāng)一部分是兼香型等濃香以外香型的白酒，比如口子

窖、白云邊、三花、四特、龍江龍等，這些品牌在局部市場形成了很

大影響力，分食了一部分濃香型白酒的市場。第二，買斷品牌大量被

砍與相當(dāng)一部分老名酒企業(yè)的體制使?jié)庀阈桶拙剖袌龇蓊~減少。眾所

周知，被砍的買斷品牌中大部分都是濃香型白酒，同時(shí)體制因素使得

部分大型濃香型白酒企業(yè)進(jìn)展減速。第三，調(diào)稅使名優(yōu)酒企業(yè)中低檔

濃香型產(chǎn)品減少。第四，客觀上消費(fèi)者需求的變化使?jié)庀阈鸵酝庀阈?/p>

的白酒迅速成長，同時(shí)其它香型的白酒產(chǎn)品快速進(jìn)展也能夠看出，消

費(fèi)者對(duì)濃香型產(chǎn)品的忠誠度是很容易被打破的。

本條理論是我刊對(duì)白酒行業(yè)長期觀察調(diào)研后的一個(gè)總結(jié)，刊發(fā)后

在白酒行業(yè)內(nèi)引起了很大影響，眾多白酒廠商就這一觀點(diǎn)與我刊記者

進(jìn)行了深入交流，他們認(rèn)為，“濃香天下要變臉”的理論總結(jié)對(duì)整體

白酒行業(yè)有很大的指導(dǎo)意義，白酒廠商應(yīng)該根據(jù)這一變化及時(shí)調(diào)整自

己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適時(shí)開發(fā)符合消費(fèi)需求的白酒新產(chǎn)品，使自己的企業(yè)

與品牌能跟上不斷變化的市場。

白酒業(yè)進(jìn)入品牌區(qū)域化時(shí)代

有關(guān)報(bào)道：2004年《糖煙酒周刊》第37期《白酒品牌區(qū)域化撲

面而來》

通常來說，傳統(tǒng)操作白酒的方式是把貨盡量鋪到全國各個(gè)市場，

爭取遍地開花，但是現(xiàn)在這種方式已經(jīng)發(fā)生改變，抓住幾個(gè)重點(diǎn)市場

咬住不放，在區(qū)域市場形成一支獨(dú)秀已成為現(xiàn)實(shí)。

我們觀察到，2002年白酒品牌的區(qū)域化特點(diǎn)開始顯現(xiàn)，到今天

這種特點(diǎn)表現(xiàn)得更加明顯，不論是新品牌還是已有些市場基礎(chǔ)的老品

牌，它們不再大面積地運(yùn)作全國市場，而是選幾個(gè)重點(diǎn)市場來精耕細(xì)

作，比如口子窖在西安與南京等地，伊力特在杭州，道光廿五在河北

等等。另外，一些地方品牌面對(duì)已經(jīng)全面開放的白酒市場并沒有急于

擴(kuò)張，而是利用自己在本地的天時(shí)、地利等優(yōu)勢來盤踞一方，最明顯

的比如黑龍江的龍江龍、富裕老窖、吉林省的榆樹、山東的妁突泉、

河南的宋河、河北的板城燒等。這類品牌的市場目前已經(jīng)非常牢固，

給外地品牌的進(jìn)入制造了很大障礙。

支持白酒品牌區(qū)域化形成的原因要緊有下列幾點(diǎn)：一是終端費(fèi)用

的居高不下使白酒企業(yè)沒有過多資金去大面積操作市場，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也

在日益加大。二是從營銷的角度分析，白酒的營銷正在進(jìn)一步細(xì)化，

已經(jīng)由大力度拼全國市場占有率過渡到區(qū)域市場的競爭力上。三是從

投入產(chǎn)出比上分析，做區(qū)域市場是比較劃算的。四是這幾年白酒市場

跟風(fēng)消費(fèi)的怪現(xiàn)象讓一些區(qū)域品牌活得很滋潤。五是市場運(yùn)作出現(xiàn)由

傳統(tǒng)廠商合作向廠方直銷運(yùn)作轉(zhuǎn)移的趨勢。六是國企改制使一些全國

品牌在區(qū)域市場上出現(xiàn)滑坡，為區(qū)域品牌提供了成長機(jī)會(huì)。

白酒品牌區(qū)域化使全國白酒市場出現(xiàn)了頑固的割據(jù)狀態(tài)，也使傳

統(tǒng)全國性白酒品牌面臨沖擊與市場重新定位的難題。同時(shí)也使得白酒

業(yè)逐步進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，特色產(chǎn)品將會(huì)增加。

“白酒品牌區(qū)域化”觀點(diǎn)的提出得到了白酒業(yè)的廣泛認(rèn)可，許多

人士認(rèn)為，該觀點(diǎn)精辟地總結(jié)了當(dāng)前白酒業(yè)的現(xiàn)狀，必將在今后幾年

深刻地影響著白酒業(yè)的進(jìn)展，同時(shí)也為白酒廠商在今后的進(jìn)展提供了

可參考的根據(jù)。

白酒業(yè)進(jìn)入感官質(zhì)量統(tǒng)治新時(shí)代

有關(guān)報(bào)道：2004年《糖煙酒周刊》雜志第30期

在酒商與消費(fèi)者被終端、文化、包裝等數(shù)不勝數(shù)的競爭手段折騰

得精疲力盡后，探索白酒業(yè)的競爭出路成了行業(yè)內(nèi)普遍關(guān)心的問題。

中國食品協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)馬勇會(huì)長針對(duì)行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)狀鮮明

提出了白酒業(yè)進(jìn)入感官質(zhì)量統(tǒng)治時(shí)代的觀點(diǎn)，我刊迅速組織人員對(duì)這

一觀點(diǎn)進(jìn)行了整理編發(fā)。馬勇認(rèn)為白酒競爭好喝才是硬道理，現(xiàn)在之

因此許多品牌成在終端也敗在終端，除了市場操作因素外，關(guān)鍵因素

在于依靠促銷手段形成的銷量沒有忠誠度，最終陷入一促就銷，一停

就死的怪圈，只有真正好喝，適合消費(fèi)者的產(chǎn)品才會(huì)有長久的生命力。

馬會(huì)長認(rèn)為，白酒今后的出路還在于研究消費(fèi)者的口感需求，研究白

酒的技術(shù)創(chuàng)新，在感官質(zhì)量方面下功夫。

此文刊發(fā)后，引起許多大型酒類企業(yè)特別是名酒企業(yè)的共鳴。很

多企業(yè)看到文章后，專門與馬會(huì)長與本刊就此問題進(jìn)行溝通討論，并

索要文章材料，馬會(huì)長也就此文的市場反饋情況與本刊記者進(jìn)行了溝

通。此文的發(fā)表關(guān)于引導(dǎo)白酒業(yè)健康進(jìn)展，及時(shí)讓白酒廠商看清今后

白酒業(yè)的進(jìn)展方向，起到了良好的推動(dòng)作用。

南北方終端酒水競爭出現(xiàn)兩大不一致趨勢

有關(guān)報(bào)道：2004年《糖煙酒周刊》第45期、49期《終端潛規(guī)

則暗含變局》

終端競爭已經(jīng)進(jìn)入到頂峰。白酒廠商都普遍感受到了這一點(diǎn)，同

時(shí)都認(rèn)為白酒業(yè)終端及有關(guān)操作必將發(fā)生一些變化。但具體白酒業(yè)到

底如何變化，對(duì)任何人而言都是最為關(guān)心的問題，而且不明白答案。

我刊在通過長期的市場追蹤后，在終端報(bào)道方面及時(shí)捕捉到了南

北方終端差異及進(jìn)展變化，并從南北方終端進(jìn)展的不一致新趨勢方面

進(jìn)行了率先報(bào)道。北方煙酒店的迅速進(jìn)展趨勢與自帶酒水的迅速增

加，南方酒店買斷進(jìn)展成熟與逐步向北方蔓延，成為我刊此文報(bào)道的

重點(diǎn)。這是在行業(yè)內(nèi)首次進(jìn)行這方面報(bào)道。這兩個(gè)趨勢從很大程度上

代表了目前酒水終端的潮流與進(jìn)展動(dòng)向，為廠商掀開終端進(jìn)展趨勢之

謎提供了有價(jià)值的參考。

此文發(fā)表后，行業(yè)內(nèi)反響強(qiáng)烈。江蘇蘇糖公司與浙江順豐公司等

多個(gè)經(jīng)銷單位都對(duì)此非常關(guān)注，通過電話或者者以其它方式與我刊記

者進(jìn)行了交流。部分河北的經(jīng)銷商還主動(dòng)提供信息，鼓勵(lì)我刊繼續(xù)關(guān)

注除此之外的酒店平價(jià)超市等趨勢。

關(guān)于白酒終端的運(yùn)作，目前白酒行業(yè)正處在轉(zhuǎn)型與探索中。終端

的操作轉(zhuǎn)型將使得白酒業(yè)在整個(gè)經(jīng)營重心上發(fā)生轉(zhuǎn)移，并將促使白酒

格局發(fā)生大的變化。因此，我刊還將在2005年的報(bào)道中，繼續(xù)從經(jīng)

銷商的需求出發(fā)，就行業(yè)內(nèi)關(guān)注的終端等熱點(diǎn)問題進(jìn)行追蹤報(bào)道。

買斷進(jìn)入更年期

有關(guān)報(bào)道：2004年《糖煙酒周刊》第33期《買斷進(jìn)入更年期》

從1994年到現(xiàn)在，買斷已有近十年的歷史了。但在2003年以

后，人們對(duì)買斷的熱情大打折扣，名酒企業(yè)幾乎不約而同地橫刀砍向

買斷品牌，而名酒買斷商或者放棄品牌或者轉(zhuǎn)讓品牌的情況也不斷發(fā)

生。我刊及時(shí)“跟蹤”這一變化，并在我刊2004年第33期推出《買

斷進(jìn)入更年期》一文。我們認(rèn)為今天的買斷經(jīng)營活力頓失，追隨者猶

疑不定，就像步入更年期一樣。

買斷經(jīng)營曾經(jīng)給酒業(yè)帶來了空前的繁榮景象，廠商都走上一條

“快速致富之路二但是當(dāng)買斷關(guān)于名酒企業(yè)的奉獻(xiàn)在縮水，買斷商

在傍大牌中失落，買斷品牌市場生命力面臨質(zhì)疑后，買斷經(jīng)營發(fā)生病

變并逐步波及到整個(gè)行業(yè)。因此，名酒企業(yè)開始“斷臂”，品牌買斷

商“逃離”，資本持有者都在觀望。

現(xiàn)在的市場上，不可能再有人冒然買斷了。從我們分析的結(jié)果來

看，買斷經(jīng)營將呈現(xiàn)下列四個(gè)趨勢：（1）名酒買斷將日漸成熟，將來

廠家至少會(huì)綜合考慮資本、買斷商網(wǎng)絡(luò)及人員架構(gòu)（即人力資源）等

因素。（2）中小酒廠成為香悖惇。從話語權(quán)的爭奪來看，在大酒廠與

中小酒廠之間，買斷商與后者合作時(shí)更容易掌握話語權(quán)。（3）區(qū)域性

買斷。隨著品牌區(qū)域化、營銷本地化越來越明顯，打造區(qū)域品牌或者

用巨資買斷那些具有穩(wěn)固市場份額的產(chǎn)品有可能成為買斷經(jīng)營的主

流。（4）有可能逐步被OEM替代。兩者相比，投資者的心態(tài)與操作

空間截然不一致，OEM明顯優(yōu)于品牌買斷。

這篇文章刊登后，在業(yè)內(nèi)引起了強(qiáng)烈的反響。有經(jīng)銷商認(rèn)為，現(xiàn)

在名酒企業(yè)只只是是“做秀”而已，“做秀”是為了吸引更多的資金,

真正有大額資本相信哪家也不可能拒絕。有經(jīng)銷商提醒說，選擇小酒

廠是一個(gè)不太成熟的行為，貼小酒廠無非是圖成本低，但在品牌運(yùn)作

上卻缺乏一定的支撐力?？偟膩砜?，經(jīng)銷商特別是那些名酒買斷商均

對(duì)買斷現(xiàn)狀表示不滿，而作為一種經(jīng)營方式，買斷也必將從此發(fā)生轉(zhuǎn)

折。

“全流通”給啤酒業(yè)帶來新的市場機(jī)會(huì)

有關(guān)報(bào)道：第41期《燕京在華東市場的阻力與機(jī)會(huì)》、42期《華

潤在安徽市場的隱憂》、44期《江西，雪津擴(kuò)張的跳板》等

現(xiàn)在，國內(nèi)啤酒企業(yè)的重組步伐慢了下來，啤酒市場戰(zhàn)略布局基

本穩(wěn)固，正在從跑馬圈地轉(zhuǎn)入到收獲利潤，企業(yè)考慮的重點(diǎn)變成了單

品利潤、單位市場量、如何開發(fā)新產(chǎn)品等等。啤酒的流通性越來越強(qiáng),

不止是大型集團(tuán)，所有的啤酒企業(yè)，包含年產(chǎn)一兩萬噸的企業(yè)都迎來

了新的機(jī)會(huì)。啤酒的全流通性加強(qiáng)，要緊表現(xiàn)在下列三個(gè)方面：

1.地域市場封鎖將完全被打破。特別是2004年《行政許可法》

的出臺(tái)，很多省份廢止了地方酒類流通管理辦法，阻礙啤酒自由流通

的行政壁壘（非市場因素壁壘）將被完全破除。

2.中高檔啤酒新品層出不窮。過去我們有一個(gè)結(jié)論：啤酒企業(yè)的

銷售半徑是300公里?，F(xiàn)在我們看到，已經(jīng)有越來越多的產(chǎn)品突破了

銷售半徑的束縛。企業(yè)的運(yùn)輸能力越來越強(qiáng)，技術(shù)越來越穩(wěn)固，只要

是產(chǎn)品對(duì)路，利潤空間許可，我們的啤酒能夠賣到任何地方。最近，

很多企業(yè)開發(fā)的啤酒新品，都明顯帶有運(yùn)作全國市場的色彩。

3.啤酒企業(yè)的角色正在從“生產(chǎn)商”向“品牌運(yùn)作者”轉(zhuǎn)換。過

去的啤酒廠只是一個(gè)生產(chǎn)工具，制造的是產(chǎn)量，利用產(chǎn)量操縱市場。

現(xiàn)在，決定消費(fèi)的因素是品牌，啤酒產(chǎn)品同質(zhì)化，只有通過品牌才能

實(shí)現(xiàn)差異化，企業(yè)制勝的關(guān)鍵是制造品牌。

總之，啤酒的產(chǎn)品性質(zhì)正在改變，啤酒的流通性越來越強(qiáng)，這為

有志向做大市場的企業(yè)提供了黃金機(jī)遇。在本刊啤酒版中的文章中深

刻表達(dá)了這種趨勢，同時(shí)也為啤酒企業(yè)開拓外省市場提供了合理的建

議。

品牌分化是葡萄酒行業(yè)的進(jìn)展趨勢

有關(guān)報(bào)道：2004年第5期《價(jià)格升降與品牌分化》等

從這兩年來看，葡萄酒的產(chǎn)品線正在不斷拉長，企業(yè)都在加快產(chǎn)

品分化的速度。在產(chǎn)品分化的基礎(chǔ)上，品牌也將悄然而劇烈地發(fā)生分

化，形成比較明顯的高中低檔劃分。

在葡萄酒進(jìn)展的初期，幾大品牌都是啟蒙性的，面對(duì)的是整體的

消費(fèi)者。隨著市場的進(jìn)一步進(jìn)展與消費(fèi)層次的拉開，一個(gè)品牌顯然不

可能把所有的消費(fèi)者都攬?jiān)谧约簯阎?，需要從整體的消費(fèi)者中找到自

己的核心消費(fèi)層。酒類消費(fèi)是情感型的，酒的市場售價(jià)不是酒質(zhì)的價(jià)

格，而是酒的品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)同度。葡萄酒品牌要找準(zhǔn)自己的

群體，形成面對(duì)這個(gè)群體的價(jià)格。就像提起3、400元的白酒品牌，

人們明白是在指茅臺(tái)與五糧液，提到100多元的白酒品牌，人們明白

是在指劍南春，提到100元下列的白酒產(chǎn)品，人們明白是在說瀘州老

窖等?，F(xiàn)在葡萄酒品牌的位置，要緊是指它的銷售額在行業(yè)中的排名，

是老大、老二，除了這個(gè)位置，還應(yīng)該有它在價(jià)格坐標(biāo)中的位置，200

元的是誰，100元的是誰，50元的是誰，30元的是誰……

品牌分化給葡萄酒業(yè)帶來了機(jī)會(huì)，關(guān)于新興品牌來說，能夠通過

專業(yè)化的運(yùn)作，成為某個(gè)價(jià)位上，或者者某個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

關(guān)于老品牌而言，能夠通過樹立高檔次的輔助品牌（如張?jiān)？ㄋ固鼐?/p>

莊），擴(kuò)大在高端的市場。

本刊的這一觀點(diǎn)得到了業(yè)界專家的認(rèn)同。2004年中國食品協(xié)會(huì)

葡萄酒分會(huì)的年會(huì)強(qiáng)調(diào)了這一觀點(diǎn)：“目前葡萄酒行業(yè)存在最嚴(yán)重的

問題是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)不對(duì)稱，葡萄酒行業(yè)缺乏個(gè)性鮮明的產(chǎn)品

與品牌，既缺少為高消費(fèi)群體服務(wù)的貴族化品牌，也缺少為大量城鄉(xiāng)

低消費(fèi)群體服務(wù)的平民化品牌。張?jiān)?、長城、王朝、威龍等一大批骨

干企業(yè)，都是在同一品牌的旗幟下，統(tǒng)領(lǐng)了從幾元、十幾元到上百、

幾百元不等的產(chǎn)品，品牌個(gè)性不突出，品牌的消費(fèi)針對(duì)性不強(qiáng)，不利

于影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理?！?/p>

銷售渠道快速補(bǔ)充推動(dòng)葡萄酒行業(yè)進(jìn)展

有關(guān)報(bào)道：2004年37期《葡萄酒市場悄然生變》等

相關(guān)于白酒來說，葡萄酒的銷售渠道要狹窄得多，一直以來，葡

萄酒的銷售要緊集中在中高檔酒店中，商超與家庭渠的建設(shè)相對(duì)滯

后，這也使得葡萄酒不得不掏出高額的買店費(fèi)用。

2004年，我刊總結(jié)了葡萄酒市場渠道方面的變化，葡萄酒的銷

售渠道不斷擴(kuò)展，市場架起了越來越多的連接葡萄酒產(chǎn)品與消費(fèi)者的

通路。比較突出的是葡萄酒專賣店的建設(shè)，2004年，茅臺(tái)、張?jiān)！?/p>

華東與新天等企業(yè)的“品牌專賣店”紛紛亮相，作為銷售渠道的嘗試

與創(chuàng)新，引起了業(yè)界不一致程度的反響，專賣店的運(yùn)營，也給葡萄酒

企業(yè)帶來了直接的經(jīng)濟(jì)效益與間接的社會(huì)效應(yīng)。另外，一些非主流渠

道的作用越來越大，比如團(tuán)購，比如禮品裝葡萄酒在商超的銷售等。

葡萄酒銷售渠道快速補(bǔ)充是雙向運(yùn)動(dòng)的結(jié)果。一方面由于消費(fèi)需

求的增加，消費(fèi)多元化的進(jìn)展，市場上的細(xì)分產(chǎn)品越來越多，細(xì)分產(chǎn)

品選擇差異化渠道運(yùn)作市場，催生了很多新的渠道，使得很多非主流

渠道發(fā)揮了主流作用。另外，渠道建設(shè)方面的嘗試擴(kuò)大了葡萄酒與消

費(fèi)者接觸的場所，對(duì)促進(jìn)葡萄酒銷售又有很大好處。

本刊的這一觀點(diǎn)得到了眾多葡萄酒廠商的認(rèn)可，通過交流，部分

商務(wù)酒品牌采取了“用特殊渠道開拓市場”的策略，取得了良好的效

果，甚至拉動(dòng)了傳統(tǒng)渠道的銷售。

莊園酒將成為高端酒的突破口

有關(guān)報(bào)道：2004年26期《新標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)燃高端酒變局引線》等

目前，我國市場上的高檔葡萄酒要緊集中為年份酒、產(chǎn)區(qū)酒、單

品種酒、冰酒、莊園酒幾類產(chǎn)品。2004年中期，新的葡萄酒國家標(biāo)

準(zhǔn)草案出臺(tái)，新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)眾多特種葡萄酒，如年份酒、產(chǎn)區(qū)酒、單品種

酒、冰酒等都作出了規(guī)定，但是沒有對(duì)莊園酒作出說明。即使是在法

國等傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)國，莊園也沒有特別清晰的規(guī)定，只是規(guī)定葡萄

采摘地離生產(chǎn)線的距離不能太遠(yuǎn)。莊園酒是個(gè)性化的酒，個(gè)性化的東

西很難給他一個(gè)通行的標(biāo)準(zhǔn)，在國外，大家對(duì)莊園與莊園酒的認(rèn)識(shí)是

約定俗成的：這樣的是莊園酒，那樣的不是莊園酒。其他高端酒有標(biāo)

準(zhǔn)來嚴(yán)格把關(guān)，剩下的只有酒莊酒一個(gè)空子能夠鉆，為此，莊園酒會(huì)

迎來越來越多的“加盟者”。從市場來看的確如此，2004年下半年，

云南紅等眾多企業(yè)加入到莊園酒的生產(chǎn)行列中。

高檔酒遵循奢侈品的運(yùn)作規(guī)則

有關(guān)報(bào)道：2004年第47期《糖煙酒周刊》

高檔白酒的運(yùn)作規(guī)則比中低檔白酒復(fù)雜得多。高檔酒的投資周期

還遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于低檔酒。其一：高檔酒的品牌傳播與保護(hù)成本高。高檔酒

消費(fèi)也需要做大量的形象廣告，但許多廣告不是打給目標(biāo)消費(fèi)者看

的，而是打給目標(biāo)消費(fèi)者的羨慕者看的，羨慕者的數(shù)量、質(zhì)量、程度,

是構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)者的“價(jià)值感”的要緊元素之一。因此，高檔酒的廣

告務(wù)必有90%以上的“浪費(fèi)”。這90%是務(wù)必支付的成本，這是產(chǎn)品

價(jià)位的支撐點(diǎn)。高檔酒不是高價(jià)位酒，而是高價(jià)值酒，你務(wù)必要為顧

客制造這樣的價(jià)值。

其二：除了廣告上需要做大的投入外，還要在渠道上做好保護(hù)與

管理超高檔酒企業(yè)的渠道能力、促銷能力等等也務(wù)必大量“閑

置”，有別于低檔酒的追求覆蓋率、追求促銷力度。從各方面烘托產(chǎn)

品的價(jià)值感，需要你付出更大的成本做形象展示與延伸到消費(fèi)者的服

務(wù)。因此高檔酒的渠道成本遠(yuǎn)高于低檔酒。

奢侈品卻恰恰不能提高產(chǎn)品的便利性，要操縱產(chǎn)品的銷量，要注

意對(duì)“稀缺性”的保護(hù)。

關(guān)于奢侈品來說包裝特別重要。包裝不僅僅是產(chǎn)品的包裝，也包

含價(jià)格的包裝，媒體的包裝?？傊b是全方位的，就是要在目標(biāo)消

費(fèi)者與羨慕者能夠見到的地方烘托產(chǎn)品的價(jià)值感。

文章發(fā)表后，本刊接到一些白酒企業(yè)的反饋，認(rèn)為這個(gè)文章關(guān)于

當(dāng)前的盲目的高檔白酒開發(fā)熱潮起到了一定的警示作用，避免了一些

準(zhǔn)備不足或者者條件不足的企業(yè)盲目上馬造成的缺失，對(duì)那些有條件

開發(fā)高檔酒的企業(yè)也起到了一定的指導(dǎo)作用。

乳業(yè)結(jié)束快速增長時(shí)代

有關(guān)報(bào)道：2004年47期《乳業(yè)巨頭棄標(biāo)，折射行業(yè)變化風(fēng)向》

從1999年開始，中國乳品行業(yè)（要緊指液態(tài)奶）進(jìn)入了快速增長

時(shí)期，被稱之“跑在快車道的行業(yè)”，市場需求的自然增長帶動(dòng)整個(gè)

行業(yè)迅速進(jìn)展，伊利、蒙牛等一批銷量連年翻番的乳業(yè)巨頭迅速成長。

但是歷時(shí)六年的高速自然增長之后，到2004年情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變。連

年銷量的翻番刺激了乳品企業(yè)迅速擴(kuò)張的欲望，外來資本爭搶注入，

不管是新興企業(yè)還是老牌名企都將乳業(yè)的美好前景當(dāng)作目標(biāo)，通過迅

速向外擴(kuò)張。但由于競爭的同質(zhì)化，老牌名企逐步顯示出資本優(yōu)勢，

行業(yè)資源更趨向優(yōu)勢企業(yè)集中，沒有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)逐步顯出潰敗之

勢，收縮戰(zhàn)線，被一時(shí)炒作為乳業(yè)新貴的新希望、恒康、長富、德隆

等企業(yè)在2004年偃旗息鼓。有資料顯示，從1999年到2003年，乳

品行業(yè)一直以45%的速度增長，而到2004年增速不足10%。增長

雖沒有完全停止，但確已放緩。我刊在乳品版塊的2004年第47期

文章中表達(dá)了此觀點(diǎn)，并提出市場競爭由“共同做大蛋糕”進(jìn)展成“共

同瓜分蛋糕”的理論。乳品行業(yè)結(jié)束快速自然增長時(shí)代以后，將進(jìn)入

一個(gè)緩慢、持久的品牌抗?fàn)幤凇?/p>

退出成本高，乳業(yè)將長期處于低利潤競爭狀態(tài)

有關(guān)報(bào)道：2003年50期《2004,乳業(yè)的喧囂揭幕，以沉默收

場》

2004年乳品行業(yè)增長速度減慢，液態(tài)奶企業(yè)普遍處于虧損狀態(tài),

市場份額逐步向大品牌集中，中小企業(yè)生存艱難，如今在我國占50%

以上擁有自建奶源的資源型中小企業(yè)犯了難，論資金實(shí)力，它們頂不

住大企業(yè)的進(jìn)攻，但是想退出，又牽涉到許多方面的利益，退出不得。

由于乳業(yè)是一個(gè)長產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)，從奶牛喂養(yǎng)到原奶收購、到加工出

廠再到市場銷售，牽涉到奶農(nóng)、地方政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)與各類管

理部門等各個(gè)環(huán)節(jié)的有關(guān)利益。任何一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生問題，都會(huì)引起連

鎖反應(yīng)。按生物鏈反應(yīng)原理，養(yǎng)牛成本高了，原奶收購價(jià)格自然要提

高，牛奶市場售價(jià)也要上漲，但現(xiàn)在的問題是：養(yǎng)牛成本高了，營銷

費(fèi)用增加了，市場價(jià)格反而下降，企業(yè)自然沒了利潤，但是想認(rèn)賠，

想關(guān)門都不行，企業(yè)停產(chǎn)了，養(yǎng)的牛照樣還要產(chǎn)奶，大家的日子都不

好過，因此沒人收購牛奶，牛奶就得倒掉，奶農(nóng)的利益如何保證？地

方政府如何向扶持政策交待？這不像機(jī)器設(shè)備，能夠拉到外地賣地，

奶源帶有區(qū)域色彩，只能等著別人來收，但是來收購的人會(huì)考慮奶源

與市場的距離，在距離大市場近的地方奶源比較搶手，而我國許多中

小企業(yè)的奶源都在農(nóng)村，這就造成了脫手困難?？傊?，奶源的問題造

成了乳品企業(yè)退出成本高，因退出成本高，企業(yè)最后不得不硬著頭皮

死撐著，進(jìn)退兩難。

本觀點(diǎn)在我刊的總結(jié)性文章中均有所表達(dá)與論述，刊出后得到廣

大讀者的認(rèn)可與呼應(yīng)，有讀者總結(jié)，由于退出成本高，乳業(yè)還將長期

處于低利潤競爭狀態(tài)。

方便面進(jìn)入原始創(chuàng)新時(shí)代

有關(guān)報(bào)道：2004年42期《方便面業(yè)原始創(chuàng)新時(shí)代到來了嗎？》

通過2003年的原料漲價(jià)與運(yùn)費(fèi)成本提高的不利形勢之后，今年

的方便面出現(xiàn)了一些喜人的局面，這就是在產(chǎn)品上的原始性創(chuàng)新。只

是這次原始性創(chuàng)新在方便面進(jìn)展10多年來應(yīng)當(dāng)是第二次了，第一次

是1992年康師傅發(fā)起的?？祹煾翟诋a(chǎn)品創(chuàng)新上的奉獻(xiàn)是提高了產(chǎn)品

的檔次與價(jià)格?？祹煾岛笫甑漠a(chǎn)品進(jìn)展基本上沒有大的變化，只是

在那次創(chuàng)新的基礎(chǔ)上加量、加料，而價(jià)格則是逐步下調(diào)。顯而易見，

2004年出現(xiàn)的一些創(chuàng)新苗頭具備了一些“原始性”，這種創(chuàng)新緊承康

師傅那次創(chuàng)新，進(jìn)一步在面條、口味上做文章，特別是在面條上的創(chuàng)

新最具原始性，而價(jià)格的比拼則“很幸運(yùn)”地被“忽視”了。從長期

進(jìn)展趨勢來說，這次的創(chuàng)新也有一個(gè)量變到質(zhì)變的進(jìn)展過程。但是需

要清醒的是技術(shù)競爭與價(jià)格競爭是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的周期運(yùn)動(dòng)。每當(dāng)價(jià)

格戰(zhàn)打到大家忍無可忍的時(shí)候，（有的企業(yè)）只好走技術(shù)競爭的路子,

就是在技術(shù)上創(chuàng)新。技術(shù)上的創(chuàng)新過后，又是一輪的近親繁殖，當(dāng)然

又是價(jià)格競爭了。

該理論刊出后得到市場的證明，有特殊賣點(diǎn)的方便面產(chǎn)品明顯看

好，比如白象的大骨面、牛面，華龍的今野拉面都是今年的明星產(chǎn)品。

而最近華龍的今麥郎系列又推出了超高檔產(chǎn)品今麥郎VIP與今野系

列的“骨湯彈面二

糖果業(yè)進(jìn)入品種更替期

有關(guān)報(bào)道：2004年45期《糖果業(yè)將進(jìn)入品種更替期》

從今年開始糖果業(yè)將進(jìn)入品種更替期的進(jìn)展格局。何謂品種更

替，就是每1?3年（時(shí)間當(dāng)然可長可短，這是估計(jì)數(shù)），糖果企業(yè)會(huì)

集中關(guān)注某一個(gè)品種，比如今年開始奶糖就是一個(gè)重點(diǎn)品種，而明年

或者者后年可能大家會(huì)關(guān)注軟糖、巧克力等品種。這樣，整個(gè)行業(yè)進(jìn)

展呈現(xiàn)出一種品種更替的有趣現(xiàn)象。這種更替期可能會(huì)維持一段時(shí)

間，當(dāng)每個(gè)品種都流行過一陣子后，整個(gè)糖果市場可能就此穩(wěn)固下來。

據(jù)本刊的考察，近期有兩個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)坐莊，需要企業(yè)們予以注意。

一個(gè)是軟糖產(chǎn)品，另一個(gè)是喜糖產(chǎn)品。

該觀點(diǎn)引起了業(yè)內(nèi)廣泛的注意，很多讀者來電表示贊同，但有讀

者對(duì)喜糖能夠被關(guān)注表示疑義。

餅干品牌從流通轉(zhuǎn)向終端

有關(guān)報(bào)道：2004年43期《餅干業(yè)集體變臉》

內(nèi)地餅干企業(yè)從去年開始出現(xiàn)較大轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型的要緊內(nèi)容包

含：從渠道上來說由流通轉(zhuǎn)向終端操作；由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌營銷。這

種轉(zhuǎn)型的出現(xiàn)是由于流通正在萎縮，利潤也很低，當(dāng)然成功先行者達(dá)

利的示范作用不可忽視。餅干企業(yè)轉(zhuǎn)型有三個(gè)特點(diǎn)，在宣傳上普遍采

取了名人代言加上廣告宣傳，而在品牌策略上多數(shù)采取了兩條腿走路

的慎重做法，在產(chǎn)品推廣上則是采取集中精力主推某品種的做法。兩

條腿走路指的是企業(yè)們不放棄原先的流通渠道，同時(shí)推出新品牌在終

端渠道拓展，這個(gè)新品牌不管是檔次還是價(jià)格都會(huì)比原先的品牌高。

主推品種的做法當(dāng)然是希望將資源聚焦，集中于一個(gè)產(chǎn)品，以期短期

致勝。在這次大規(guī)模的轉(zhuǎn)型中有成功的，也有失敗的。

餅干從流通轉(zhuǎn)向終端的理論公布后，許多企業(yè)深表贊同，天倫內(nèi)

部一位人士認(rèn)為，天倫轉(zhuǎn)型的確有一些失誤。經(jīng)銷商也對(duì)迅速作出了

反映，致電我刊尋求餅干產(chǎn)品代理的電話明顯增多。

濃縮2004之商家版

經(jīng)銷商最關(guān)心的問題

2004年12月下旬，本刊市場調(diào)查中心進(jìn)行了抽樣調(diào)查。調(diào)查中

心隨機(jī)抽取了我刊的500名經(jīng)銷商訂戶進(jìn)行電話采訪，采訪內(nèi)容為他

們?cè)?004年最關(guān)心的企業(yè)政策、最看好的品牌、最頭疼的問題與最

關(guān)注的行業(yè)事件。下列是根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行的匯總及分析。

最關(guān)心的企業(yè)政策

1.五糧液價(jià)格問題

提及經(jīng)銷商238人,占樣本總量的46%

在2004年的市場上，五糧液的價(jià)格政策與圍繞價(jià)格采取的有關(guān)

措施，一直讓業(yè)界經(jīng)銷商牽腸掛肚。

2004年5月底，五糧液再次推出了一系列新舉措，一方面再次

刷新限產(chǎn)限量“鐵腕”政策的紀(jì)錄，另一方面則對(duì)經(jīng)銷商發(fā)起“攻心”

戰(zhàn)，推出了新的經(jīng)銷合同。關(guān)于困擾已久的價(jià)格問題，這一剛?cè)嵯酀?jì)

的“兩手抓”舉措能否奏效，是包含五糧液在內(nèi)的業(yè)內(nèi)廠商在相當(dāng)長

的一段時(shí)期中都在渴求看到結(jié)果的“命題”。從實(shí)施的效果來看，五

糧液通過限產(chǎn)限量來營造市場拉力，通過新經(jīng)銷合同來規(guī)范渠道、穩(wěn)

固客戶，在市場價(jià)格的操縱上取得了明顯的效果。

但隨著有關(guān)措施的相繼展開，市場反饋仍然有很多疑慮，比如說

價(jià)格穩(wěn)固后能否得到進(jìn)一步提升，廠家是否會(huì)對(duì)經(jīng)銷商利潤進(jìn)行適當(dāng)

補(bǔ)償?shù)?，而這使得五糧液的動(dòng)向始終備受廣大廠商的廣泛關(guān)注。只是，

能夠預(yù)見的是，2005年的五糧液價(jià)格將可能呈現(xiàn)穩(wěn)固的局面。畢竟

作為白酒業(yè)的大牌企業(yè)，五糧液有著許多先天的優(yōu)勢與地位，而且此

前多年的價(jià)格調(diào)整都取得過顯著成效，當(dāng)然，這也注定了五糧液在政

策上還會(huì)有進(jìn)一步的調(diào)整。

2.華龍分渠道運(yùn)作

提及經(jīng)銷商144人，占樣本總數(shù)的29%

借今年3月份好家庭上市，華龍開始分渠道運(yùn)作產(chǎn)品，不一致的

產(chǎn)品由不一致經(jīng)銷商代理，好家庭設(shè)新經(jīng)銷商開拓。由好家庭開始的

單辟渠道使得華龍?jiān)纫恢惫拇档莫?dú)家經(jīng)銷制被打破，有好家庭推廣

的地方，華龍的經(jīng)銷商確信是不止一個(gè)了，而是兩個(gè)，有一些地方已

經(jīng)是三個(gè)經(jīng)銷商了。華龍對(duì)外宣稱公司的產(chǎn)品很多，經(jīng)銷商可能由于

力量不夠而浪費(fèi)華龍的產(chǎn)品資源。只是還有說法是由于華龍很多經(jīng)銷

商是老功臣了，而且持有公司股份，有點(diǎn)尾大不掉，不夠激進(jìn)，因此

華龍要另尋別的經(jīng)銷商。華龍按品項(xiàng)來增設(shè)經(jīng)銷商的策略在業(yè)內(nèi)無疑

是一個(gè)新思路，它不一致于康師傅的按區(qū)域增設(shè)經(jīng)銷商的做法。因此

該政策出臺(tái)不僅受到華龍經(jīng)銷商關(guān)注，業(yè)外經(jīng)銷商也都很關(guān)注該政

策。很多經(jīng)銷商認(rèn)為，廠家在進(jìn)展初期為了讓經(jīng)銷商一心一意做市場,

承諾誰開發(fā)誰收益，即獨(dú)家代理制，但是進(jìn)展壯大了，制度確信會(huì)變

化，這要經(jīng)銷商“與時(shí)俱進(jìn)”了。

3.樂百氏水往高處走

提及經(jīng)銷商169人，占樣本總量的34%

樂百氏脈動(dòng)是這兩年飲料市場的最大贏家。脈動(dòng)成功有很多因

素，最要緊的就是脈動(dòng)很好地保持了其價(jià)格的穩(wěn)固，同時(shí)成功地推出

了脈動(dòng)360度，向上延伸了脈動(dòng)的產(chǎn)品線，保證了廠商雙方利潤的最

大化。在2005年，樂百氏的經(jīng)銷商最關(guān)心的不再是脈動(dòng)會(huì)不可能斷

貨，由于它已經(jīng)增加了生產(chǎn)線，他們比較關(guān)心的政策是，樂百氏明年

會(huì)不可能把重心放在中高檔產(chǎn)品的開發(fā)上，減少甚至砍掉一些低檔產(chǎn)

品，比如針對(duì)娃哈哈純真年代的瓶裝水------冰山雪源。由于樂百氏

的東家達(dá)能更為看中產(chǎn)品的利潤率，而不是單純的銷量，再加上脈動(dòng)

成功的經(jīng)驗(yàn)，2005年樂百氏是否水往高處走，是經(jīng)銷商最關(guān)心的廠

家政策。目前瓶裝水市場要緊是低價(jià)競爭，經(jīng)銷商也是不折不扣的搬

運(yùn)工，假如樂百氏真能開發(fā)出適合市場的中高檔產(chǎn)品，關(guān)于經(jīng)銷商來

說，應(yīng)該是個(gè)利好的消息、，同時(shí)也將改變瓶裝水行業(yè)低價(jià)競爭的格局。

經(jīng)銷商最看好的品牌

1.劍南春

提及經(jīng)銷商221人,占樣本總量的44%

在我們對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查中，一半以上的經(jīng)銷商對(duì)劍南春在2004

年的表現(xiàn)表示滿意。有4成以上的經(jīng)銷商最看好劍南春。

2003年底名優(yōu)白酒集體漲價(jià)后，劍南春繼續(xù)保持了高速的增長

勢頭，實(shí)現(xiàn)了廠商的雙贏，與其他名酒漲價(jià)后遇到的不一致阻力形成

了鮮明的對(duì)比。

在業(yè)內(nèi)，劍南春公司是公認(rèn)的穩(wěn)健型企業(yè)，特別注重市場的可持

續(xù)增長。這一點(diǎn)在2004年繼續(xù)得到驗(yàn)證。2004年，劍南春繼續(xù)表

演“小步快跑”的拿手好戲，實(shí)現(xiàn)了扎扎實(shí)實(shí)、步步為營。同時(shí)我們

觀察到，每一次漲價(jià)的前前后后，劍南春對(duì)市場分寸把握得十分準(zhǔn)確，

讓價(jià)格的上漲與市場需求實(shí)現(xiàn)了很好的吻合，因此每一次的漲價(jià)經(jīng)銷

商都顯得很有信心。劍南春在名酒中被稱之是增長潛力最大的品牌，

喬天明董事長于2003年成都糖酒會(huì)期間就已經(jīng)大膽地預(yù)測“白酒將

迎來新的春天”。事實(shí)上，從2004年來看，這個(gè)“春天”已經(jīng)屬于

了劍南春。

經(jīng)銷商談到，劍南春之因此被繼續(xù)看好，還有一個(gè)很重要的原因

是劍南春充分保持了經(jīng)銷商的利益，每一次提價(jià)后留給經(jīng)銷商的利潤

空間都不小，這也是劍南春每一次提價(jià)都能取得成功的根本原因。

2004年是劍南春充滿活力的一年，這種活力也必將帶到2005,

帶到更遠(yuǎn)的將來。

2.瀘州老窖

提及經(jīng)銷商127人，占樣本總量的25%

作為老四大名酒之一的瀘州老窖，曾在上個(gè)世紀(jì)擔(dān)當(dāng)過行業(yè)的霸

主地位。但是，由于國家實(shí)施對(duì)白酒行業(yè)實(shí)施從量從價(jià)征稅的產(chǎn)業(yè)限

制政策，與白酒行業(yè)整體的競爭日益猛烈，使瀘州老窖的進(jìn)展速度受

到了影響。

只是，瀘州老窖的知名度與美譽(yù)度備受市場的認(rèn)可，這從當(dāng)前的

市場表現(xiàn)中也能夠明顯得看出來。據(jù)我刊市場調(diào)查中心資料顯示，瀘

州老窖現(xiàn)在全國的大部分市場上銷量都不錯(cuò)，其中除了在大本營四川

表現(xiàn)強(qiáng)勢外，在東北、河南、山東、陜西、甘肅、浙江、廣東等地也

都有很好的表現(xiàn)，占有較多的市場份額。瀘州老窖擁有如此驕人的業(yè)

績，得益于自身強(qiáng)有力的品牌支撐。

從目前的大環(huán)境看，白酒業(yè)正處在一個(gè)品牌大清理的環(huán)境中，各

個(gè)大型企業(yè)都把品牌保護(hù)作為第一位的任務(wù)，瀘州老窖通過及時(shí)清理

子品牌，為企業(yè)的進(jìn)展進(jìn)一步鋪平了道路。同時(shí)一，作為濃香鼻祖的瀘

州老窖還在不斷地抓住機(jī)會(huì)，來提升自己的品牌形象。比如，在2004

年11月中旬，瀘州老窖率先扛起了旺季漲價(jià)的大旗。

一位業(yè)內(nèi)人士曾說過：擁有品牌才真正擁有在行業(yè)中的話語權(quán)。

隨著瀘州老窖特曲與國窖?1573等核心品牌的成熟，瀘州老窖在品

牌建設(shè)上已經(jīng)進(jìn)入了良性軌道。因此，有著良好市場表現(xiàn)與強(qiáng)勢品牌

地位的瀘州老窖自然成為了眾多商家看好的品牌。

3.五糧醇

提及經(jīng)銷商94人,占樣本總數(shù)的19%

2004年7月份，從第二代升級(jí)到第三代的五糧醇全面推向市場。

作為五糧液傾斜重心打造的一個(gè)拳頭產(chǎn)品，五糧醇在2005年的市場

表現(xiàn)值得期待。

從五糧液方面來看，隨著進(jìn)一步壓縮低檔產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品中高檔

化策略的推進(jìn)，五糧醇在五糧液品牌結(jié)構(gòu)體系中的地位與作用已經(jīng)非

常突出。隨著五糧春進(jìn)一步提高價(jià)格，五糧醇目前已成為五糧液集團(tuán)

在百元以內(nèi)市場上的拳頭品牌。這樣的角色定位，在一定程度上表達(dá)

了五糧液集團(tuán)戰(zhàn)略意圖的轉(zhuǎn)變，那就是通過五糧醇來制造中檔市場新

的增長點(diǎn)。從2004年的市場上我們能夠看到，更換包裝提升價(jià)格后

的五糧醇，不僅加大了推廣力度，而且還改變了過去的調(diào)控做法，真

正貼近市場，讓經(jīng)銷商“放開手腳”做市場，這顯然將有助于釋放了

五糧醇的競爭力。

從市場上看，目前中檔市場百元下列的全國性品牌以瀘州老窖特

曲、郎酒、五糧醇、金六福等品牌較為突出。而從價(jià)位結(jié)構(gòu)看，提價(jià)

到50多元后的第三代五糧醇悄然占據(jù)了中檔市場主流價(jià)位上的有利

“地形”。另外，隨著強(qiáng)勢品牌瀘州老窖特曲價(jià)位的進(jìn)一步上揚(yáng)，五

糧醇無疑將獲得更大的市場空間。在這種市場格局的演變中，五糧醇

應(yīng)該有可能趁勢而上。

2004年下半年，在甘肅、河北、安徽等地市場上，五糧醇的銷

量增長