2023年中國網絡廣告市場研究——垂直行業(yè)廣告主投放調查網絡廣告丨研究報告核心摘要：市場環(huán)境?宏觀背景：2023年國民經濟延續(xù)企穩(wěn)態(tài)勢并逐步回升，進入溫和復蘇階段。以“消費提振年“為主線，各部門多措并舉釋放消費潛力。隨著宏觀經濟企穩(wěn)回升，消費政策不斷釋放積極信號，居民信心與消費意愿逐漸得到改善。?互聯網：流量紅利逐漸消退，互聯網全面介入并重構社會生活，成為基礎性設施。消費者注意力轉移至線上并在海量應用中不斷流動，線上成為品牌營銷必爭之地。?廣告主：廣告主對消費潛力與行業(yè)發(fā)展存有信心。網絡廣告市場規(guī)模?網絡廣告市場：2022年中國網絡廣告市場破萬億但增幅收窄，將迎來復蘇新階段。從細分市場來看，2022年電商廣告與短視頻廣告是份額最高的兩大賽道，未來幾年仍保持上升趨勢。?移動廣告市場：2022年移動廣告在整體網絡廣告市場中的滲透率進一步提升，未來三年滲透率逐漸見頂，市場發(fā)展動力將更多來自于品牌主對網絡廣告的重視以及各細分賽道內的創(chuàng)新。廣告主線上營銷及廣告投放偏好?廣告投放廣告投放是線上營銷重要路徑，提高品牌認知是最主要目標。移動端投放競爭激烈，信息流廣告為最主流形式，短視頻/直播平臺為九成企業(yè)線上投放必選項。?營銷策略從時間節(jié)點來看，campaign節(jié)點受更多廣告主關注，下半年為營銷旺季。不同營銷方式中，內容變現為品牌與KOL合作的最主流模式，中腰部達人逐漸受到重視；直播營銷熱度不減，達播自播雙輪驅動；內容營銷領域，社媒內容地位顯著，品牌探索短劇新機遇。?營銷數字化九成廣告主計劃明年增加營銷數字化投入，其中數據資產管理、內容與創(chuàng)意生成為明年計劃增加投放的兩大領域。AIGC應用呈現行業(yè)差異，現階段主要輔助創(chuàng)意內容生產。網絡廣告市場未來趨勢?網絡廣告市場趨勢網絡廣告市場增速趨于平穩(wěn)，電商和短視頻是兩大支柱；效果廣告重要性提升，品牌廣告價值未被忽視；媒介選擇方面，品牌進入全域媒介投放時代，短視頻/直播平臺競爭加劇。?線上營銷策略變化趨勢品牌營銷逐漸轉向內容化、社交化，廣告主持續(xù)增加數字化投入驅動營銷提效。宏觀經濟運行回升向好我國經濟于溫和復蘇中展現韌性與活力2023年社會生產生活加速恢復，國民經濟延續(xù)企穩(wěn)態(tài)勢并逐步回升，進入溫和復蘇階段。當前經濟復蘇呈現波浪式和曲折式的特點，展現出我國經濟巨大的發(fā)展韌性和潛力。據統(tǒng)計局公布數據，2023年前三季度，按不變價格計算，GDP同比增長5.2%，第三季度GDP環(huán)比增長1.3%，比二季度（0.5%）加快0.8個百分點，經濟改善程度提升。促消費政策持續(xù)發(fā)力以“消費提振年“為主線，各部門多措并舉釋放消費潛力2023年初，商務部將今年定為“消費提振年”，為全年擴內需、促消費奠定主基調。消費是支撐經濟增長的重要力量之一，國家層面明確著力擴大國內需求，把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置。今年以來，促消費政策接連發(fā)布，從優(yōu)化消費環(huán)境、提振消費信心等方面推動消費穩(wěn)中向好。居民消費繼續(xù)恢復居民信心得到改善，消費意愿顯著修復總體來看，2022年不敢消費、不便消費的問題仍然存在。隨著宏觀經濟企穩(wěn)回升，消費政策不斷釋放積極信號，居民信心與消費意愿逐漸得到改善。現階段消費已成為驅動我國內需增長的主引擎，為經濟高質量發(fā)展提供有力支撐。據統(tǒng)計局公布數據，2023年前三季度，中國居民人均消費支出較上年同期實際增長8.8%，最終消費支出對經濟增長貢獻率是83.2%，拉動GDP增長4.4個百分點。前三季度居民人均消費支出增速高于人均可支配收入增速，消費傾向明顯改善，政策不斷落地顯效為消費增長的可持續(xù)性保駕護航。互聯網全面介入并重構社會生活流量紅利逐漸消退，互聯網成為基礎性設施截至2022年底，我國互聯網滲透率已提升至75.6%，社會生活全方位互聯網化。據CNNIC統(tǒng)計，截至2023年6月，用戶規(guī)模排名前五的互聯網應用類型為即時通信、網絡視頻、短視頻、網絡支付和網絡購物，以上類型的互聯網應用使用率均在80%以上。此外，互聯網也逐漸滲透至出行、辦公、就醫(yī)等領域。隨著互聯網逐漸成為社會生活基礎性設施，消費者注意力轉移至線上并在海量應用中不斷流動，線上成為品牌營銷必爭之地。廣告主對消費潛力與行業(yè)發(fā)展存有信心面對不確定與未知，企業(yè)更需意識到保持定力的重要性在壓力中前行是當下市場的主旋律，宏觀經濟與消費市場的回暖跡象在一定程度上提振了廣告主的信心。超70%廣告主認同當前市場上存在被壓抑的消費需求待釋放，56.7%廣告主對于自身所處行業(yè)保持樂觀預期。信心比黃金更寶貴，外部世界充滿不確定性與不可控變量，市場波動意味著變化，變化中可能蘊藏著新的機遇。保持信心與期許是品牌順勢而為的重要內驅力，也是積極采取行動求新求變的先導。中國網絡廣告市場規(guī)模2022年中國網絡廣告市場破萬億但增幅收窄，將迎來復蘇新階段2022年中國網絡廣告市場規(guī)模達10065.4億元，雖然突破了萬億關卡，但與2021年相比同比增長率僅為6.8%，近年來首次同比增長率跌破10.0%。2023年，隨著宏觀經濟逐漸恢復，生產生活回歸常態(tài)化，以及人工智能等新興技術的迅速發(fā)展，品牌營銷獲得了新鮮的發(fā)展土壤。中國網絡廣告市場或將出現回暖，2023年規(guī)模預計可達11368.6億元，同比增長率或將提升至12.9%。未來三年，中國網絡廣告市場在度過了互聯網帶來的紅利期后，增長將逐漸趨于平穩(wěn)。中國網絡廣告市場細分結構（按媒體）電商廣告占比40.8%，短視頻廣告份額逐年上升2022年電商廣告份額居于首位，達40.8%，其次是短視頻廣告，占比25.3%。未來幾年，電商和短視頻廣告份額均呈現逐年上升趨勢，預計在2025年二者合計占比可達七成。與其他廣告類別相比，電商廣告離轉化更近，獲得廣告主較多預算。從增長速度來看，2022年增速最高的細分類別為短視頻廣告，作為當下最受歡迎的內容載體之一，短視頻逐漸成為多數廣告主青睞的主要傳播形式。中國移動廣告市場規(guī)模移動廣告市場平穩(wěn)發(fā)展，滲透率趨于穩(wěn)定2022年，中國移動廣告行業(yè)的市場規(guī)模達8946.5億元。隨著移動設備的普及和用戶使用習慣的養(yǎng)成，移動廣告占網絡廣告的比重逐漸提高，2022年移動廣告在整體網絡廣告市場中的滲透率進一步提升至88.9%。至2025年，移動廣告市場規(guī)模預計達到12124.2億元，未來三年的年復合增長率預計為10.7%，略高于整體網絡廣告市場。未來三年，移動廣告在網絡廣告市場滲透率逐漸見頂，市場發(fā)展動力將更多來自于品牌主對網絡廣告的重視以及各細分賽道內的創(chuàng)新。中國移動廣告市場細分結構電商廣告占比39.9%，短視頻廣告增速最快在移動廣告市場中，電商與短視頻廣告仍然是占比最高的兩大細分市場，2022年電商廣告與短視頻廣告的市場份額分別為39.9%和28.2%，預計未來幾年仍保持增長勢頭。至2025年，預計電商廣告與短視頻廣告共占網絡廣告市場七成份額以上。移動廣告市場中中增速最快的細分市場同樣是短視頻廣告，短視頻廣告的崛起是移動廣告市場發(fā)展的重要支撐力量。線上營銷預算及目標六成以上企業(yè)線上營銷預算占比超50%，產品推廣是最主要目標在2024年的營銷規(guī)劃中，將七成以上預算投入到線上營銷的企業(yè)占比提升至41.7%，線上營銷被置于更為關鍵的地位。被調研樣本所選擇的TOP5營銷目標中，產品推廣、提升品牌知名度與提升品牌好感度位列前三，其中所有企業(yè)都將產品推廣作為線上營銷主要目標之一?？梢钥闯?，以新品、爆品為主的產品推廣被企業(yè)看作是發(fā)掘新機會、突出重圍的必要手段，同時品牌知名度和品牌好感度等與品牌建設相關的目標仍是線上營銷過程中的重要發(fā)力點。網絡廣告投放預算及目標廣告投放是線上營銷重要路徑，品牌建設地位顯著網絡廣告投放是線上營銷的主要支出，四成企業(yè)將線上營銷預算的60-80%用于廣告投放。企業(yè)借助廣告向公眾傳遞信息，實現品牌理念的有形表達。具體來看，廣告主進行網絡廣告投放的主要目標前三位分別與品牌認知、品牌理念和品牌形象相關，廣告投放是規(guī)?；@取消費者注意力、影響消費行為的關鍵營銷手段。網絡廣告品效預算分配理性看待品效，品牌資產支撐企業(yè)穿越周期現階段在網絡廣告預算的品效分配中，廣告主更為偏愛效果廣告。76.7%廣告主的效果廣告投放金額與品牌廣告投放金額持平或高于品牌廣告投放，2024年規(guī)劃中，46.7%廣告主選擇增投效果廣告。對大多數廣告主而言品牌廣告仍具價值，85%廣告主認同現階段品牌廣告的重要性，認為品牌能為企業(yè)帶來長期價值。行穩(wěn)致遠，在短期應變中保持對長期目標的關注使品牌更具可持續(xù)性。網絡廣告投放渠道及類型移動端競爭激烈，信息流廣告為最主流形式據CNNIC統(tǒng)計，截至2023年6月我國手機網民規(guī)模達10.76億人，網民中使用手機上網的比例為99.8%，移動端對網民的極高覆蓋率，決定了移動廣告是線上注意力爭奪戰(zhàn)中繞不開的話題?，F階段96.7%企業(yè)在移動端進行投放，表明市場已進入激烈的紅海角逐時代。從內容類型來看，九成企業(yè)將信息流廣告作為主要投放類型之一，信息流是當前最為主流的廣告形式。網絡廣告投放媒體選擇短視頻/直播平臺為九成企業(yè)線上投放必選項媒體格局起伏的背后是消費者信息接收習慣甚至數字生活方式的變化，用戶的注意力在不同媒體中穿梭游走，品牌邁入全域媒介投放的進化階段。眾多媒體類型中，短視頻直播平臺占據絕對優(yōu)勢，2023年超九成廣告主在短視頻/直播平臺進行投放，同時90%廣告主選擇在2024年增投該類平臺。2024年預計增投的媒體類型中，選擇傳統(tǒng)電商平臺的廣告主比例位列前三，反映了現階段品牌對消費入口的重視與增長確定性的追求。網絡廣告投放媒體選擇TA覆蓋度與人群定位是增加媒體投放的關鍵考量線上營銷節(jié)奏情況campaign節(jié)點受更多廣告主關注，下半年為營銷旺季2023年最多廣告主關注的營銷節(jié)點前三位，分別是行業(yè)專屬campaign節(jié)點、節(jié)假日節(jié)點和電商大促節(jié)點。在具備行業(yè)特征的營銷戰(zhàn)役中，品牌在傳播節(jié)奏和內容方面更具主動權，此時是集中傳遞品牌聲音、強化品牌內涵的重要時機。節(jié)日和電商大促作為較常規(guī)的營銷節(jié)點，參與者眾多且競爭激烈，差異化破局是品牌脫穎而出的關鍵。線上營銷節(jié)點投入情況新品營銷常態(tài)化開展2023年86.7%廣告主開展campaign營銷，超三分之一廣告主campaign數量達10場以上。98.3%廣告主開展新品營銷，借助于新品上市尋找突破機會，成功的新品發(fā)布能夠保持市場對品牌的認知、延續(xù)品牌活力。KOL營銷開展情況KOL營銷應用較為普遍，關注度仍在提升KOL營銷在廣告主心中的重要性正在提升，2023年86.7%廣告主開展KOL營銷，2024年91.7%廣告主預計開展KOL營銷。內容質量和粉絲粘性賦予KOL以營銷價值，廣告主借助KOL生產的內容傳遞品牌信息，同時觸達其背后的粉絲群體。KOL的影響力加深品牌與目標消費者的鏈接，極大提升營銷效率。KOL營銷開展情況內容變現為最主流合作模式，中腰部達人受重視頭部達人有著巨大的覆蓋聲量，中腰部達人則分散在眾多圈層中，深耕某一垂直人群或某一垂直內容領域。98.1%廣告主與中腰部達人有合作，在與中腰部達人的合作中，鮮有廣告主僅合作綜合性達人。頭部達人更善于依靠自身龐大的影響力幫助品牌實現快速轉化，中腰部達人在日常的內容傳播和互動過程中，潛移默化培育用戶心智。直播營銷開展情況直播營銷熱度不減，達播自播雙輪驅動據CNNIC統(tǒng)計，截至2023年6月，我國網絡直播用戶規(guī)模達7.65億人，占網民總數71.0%。越來越多企業(yè)意識到，直播營銷是實現增長的有效路徑。半數以上廣告主同時開展品牌自播和達人直播，達人直播依靠達人自身影響力推動品牌破圈、實現大規(guī)模轉化。品牌自播讓品牌離消費者更近，借助常態(tài)化運營達成與消費者的持續(xù)對話。內容營銷開展情況社媒內容地位顯著，品牌探索短劇新機遇2023年81.7%廣告主開展線上內容營銷，這一比例預計在明年上升至88.3%。在進行內容營銷時，廣告主最為關注的領域是社媒短視頻和社媒圖文。2024年，最多廣告主預計增加投放的領域前三分別為社媒短視頻、社媒圖文和短劇。社媒時代為品牌發(fā)聲提供更多載體，品牌通過內容與消費者產生情感共鳴，對內容營銷的重視反映出品牌開始轉向精耕細作的品牌打造。在快節(jié)奏、碎片化的傳播環(huán)境中，短劇以短平快、情緒化的特征成為內容領域炙手可熱的新賽道，開始承載廣告主的內容營銷訴求。營銷數字化應用情況九成廣告主計劃明年增加營銷數字化投入2023年，營銷數字化應用較為成熟的領域前三名分別是數據資產管理、廣告投放、用戶運營和流程管理，分別有68.3%、66.7%和60.0%廣告主選擇已在該領域基本實現營銷數字化。2024年，90.0%廣告主預計增加營銷數字化投入，其中數據資產管理、內容與創(chuàng)意生成被61.1%廣告主選擇，為明年計劃增加投放的兩大領域。AIGC應用情況AIGC應用呈現行業(yè)差異，現階段主要輔助創(chuàng)意內容生產2023年，48.3%廣告主已經將AIGC應用于線上營銷，其中93.1%廣告主應用AIGC輔助創(chuàng)意內容生產。尚未應用AIGC的廣告主中，25.8%有意向在未來一年內應用。技術對線上營銷的重要性不可否認，新技術的誕生往往直接或間接推動營銷領域的變革?，F階段，AIGC在營銷領域的重要作用被大多數廣告主認可，在應用層面呈現行業(yè)差異，游戲行業(yè)展現出更強的行動力。線上營銷痛點網絡廣告市場發(fā)展趨勢分析網絡廣告市場增速趨于平穩(wěn)，電商和短視頻是兩大支柱中國網絡廣告市場正在進入穩(wěn)增長階段，作為大盤主體的移動廣告滲透率同樣趨于穩(wěn)定，存量市場將更加看重用戶粘性和用戶價值。未來幾年，電商廣告與短視頻廣告仍是網絡廣告市場的兩大支柱，二者的持續(xù)增長為市場建立起發(fā)展信心。電商廣告看重渠道帶來的增長確定性，未來依然會是多數品牌的首選。短視頻占據著絕大部分用戶的注意力，是品牌投放繞不開的重要觸點。效果廣告重要性提升，品牌廣告價值未被忽視當前市場環(huán)境下，更多品牌主開始將目光轉向效果廣告，效果投放能夠幫助品牌主快速達成轉化目標，是追求增長的高效手段。與此同時，大多數品牌主仍然認可品牌廣告的價值