諾基亞營銷渠道分析手機(jī)營銷渠道是指手機(jī)產(chǎn)品從手機(jī)生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)移至最終用戶和消費者所經(jīng)過的通道。起點是手機(jī)生產(chǎn)廠商，終點是消費者，參與手機(jī)產(chǎn)品從生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)移至消費者的企業(yè)或團(tuán)體、個人都稱之為手機(jī)營銷渠道。由于手機(jī)的技術(shù)更新快，產(chǎn)品的使用生命周期短，價格隨著產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模的擴(kuò)大越來越為普通大眾所接受，更多的具備了快速消費品的特點，所以在營銷渠道上更加注重覆蓋率、深度分銷和滿足消費者的便利性等特點。在營銷渠道的建設(shè)上，在營銷渠道的長度，寬度，深度三者之間需要得到很好的平衡。手機(jī)的營銷渠道對廠商非常重要，在激烈競爭的市場里，手機(jī)營銷渠道的選擇直接制約和影響著其他營銷策略的制定和執(zhí)行效果，營銷渠道選擇不當(dāng)，不僅會增加生產(chǎn)廠商經(jīng)營費用的支出，而且還會影響到手機(jī)產(chǎn)品的銷售。不同的生產(chǎn)廠商，根據(jù)自己的實力和特點，選擇不同的渠道和渠道組合以達(dá)到營銷戰(zhàn)略的目的。網(wǎng)絡(luò)營銷，電視營銷處于興起階段，傳統(tǒng)的國家級代理商，省級直控分銷商，區(qū)域代理商在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，也面臨著巨大的壓力；在激烈競爭的零售市場里個性化的營銷手段和規(guī)?；蔀橼厔荨？陀^環(huán)境的變化直接影響著手機(jī)營銷渠道的發(fā)展，宏觀經(jīng)濟(jì)變化、技術(shù)的發(fā)展、國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整等等都對營銷渠道產(chǎn)生巨大的影響。消費者的個性化的需求不僅帶動手機(jī)產(chǎn)品的種類的多樣化，也使?fàn)I銷渠道不斷調(diào)整以滿足便利和經(jīng)濟(jì)性的要求。未來企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭，更是銷售渠道的競爭。不易被對手模仿的可持續(xù)核心競爭力是每個公司苦苦追求的目標(biāo)。而創(chuàng)建銷售渠道競爭優(yōu)勢，是實現(xiàn)市場占有最大化和公司效益最大化的有效途徑之一，也是獲得可持續(xù)核心競爭力的最佳途徑之一。中國的移動通訊行業(yè)雖然只有十幾年的發(fā)展時期，但其發(fā)展可以用“快”和“變”兩個字來形容。作為消費者，我們可以感受到自己使用的手機(jī)以及移動運營商提供的服務(wù)所帶來的日新月異的變化。同時，在手機(jī)行業(yè)激烈殘酷的競爭中，無論是手機(jī)廠商還是中間商在這個舞臺上各顯其能，英雄輩出。適者生存的法則也令每一位參與者必須不斷尋求自身的競爭優(yōu)勢。在繼產(chǎn)品，價格和促銷戰(zhàn)略之后，營銷組合中的第四個P．分銷Place或稱營銷渠道戰(zhàn)略，則為企業(yè)提供了比其他要素更大的獲取競爭優(yōu)勢的可能性，這主要是因為渠道戰(zhàn)略很難在短期內(nèi)為競爭者模仿。①中國信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計顯示，截至2007年12月，中國手機(jī)用戶數(shù)達(dá)5．47286億戶，手機(jī)普及率為41．6％?？備N售量，諾基亞公司的市場占有率超過40％，達(dá)到歷史的高點。諾基亞的成功一方面來自于高效的生產(chǎn)運作系統(tǒng)，另一方面也來自于創(chuàng)新的渠道建設(shè)和有效的管理。如今中國市場面臨著新的挑戰(zhàn)，如何在農(nóng)村市場深度分銷以開發(fā)潛在的市場空間?如何更加高效的管理和運用現(xiàn)有的渠道?作為諾基亞公司的渠道管理的參與者，本人把工作中的問題，與MBA的學(xué)習(xí)結(jié)合在一起，旨在通過自己的思考和研究，一方面總結(jié)諾基亞省級直控分銷商模式為代表的多渠道營銷管理的成功之處，另一方面研究新的國家級直控分銷商模式的可行性和可能遇到的問題，以及深度分銷的解決方案。本文首先概述營銷渠道相關(guān)理論，接著對手機(jī)營銷渠道進(jìn)行概述，回顧其發(fā)展歷史和特點，結(jié)合手機(jī)市場的競爭環(huán)境分析，