直播營銷文案寫作授課教師專業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題直播營銷文案概述（2）學(xué)時安排2學(xué)時（90分鐘）教學(xué)年級所選教材《直播營銷文案寫作》代媛媛李曉菲主編.2023年，人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1、知識目標(biāo)1）直播營銷文案發(fā)展趨勢；2）直播間營銷話術(shù)規(guī)范。2、能力目標(biāo)1）了解直播營銷文案發(fā)展趨勢；2）掌握直播間營銷話術(shù)規(guī)范。3、德育目標(biāo)：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動性；3）提倡試錯并勇于承受挫折；二、學(xué)習(xí)重點及難點學(xué)習(xí)重點：了解直播營銷文案發(fā)展趨勢；學(xué)習(xí)難點：掌握直播間營銷話術(shù)規(guī)范三、教學(xué)問題預(yù)測1、學(xué)習(xí)過程中學(xué)生可能存在倦怠情緒、積極性不高；2、學(xué)生對新媒體類型了解較少，需要更多的引導(dǎo)和講解。四、教學(xué)問題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、引入課堂測驗以及平時分制度，并對學(xué)生作品進(jìn)行投票打分；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫）學(xué)習(xí)特點：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT；2、參考資料：3、班級微信群；七、預(yù)習(xí)成果展示請同學(xué)分享自己所了解的新媒體直播平臺和主播。八、教學(xué)項目（任務(wù)）設(shè)計1、閱讀案例，進(jìn)行案例分析2、進(jìn)行課堂討論和師生互動。九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語項目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計意圖教學(xué)資源時間前節(jié)回顧大家好。上節(jié)課我們一起探討的問題大我們一起探討了直播營銷文案的發(fā)展條件、主要類型和主流直播平臺。就本質(zhì)而言，直播營銷文案是一種營銷文案，是為了在直播場景下更有效地推銷產(chǎn)品或服務(wù)而精心設(shè)計的。由于直播間的即時性和互動性，直播營銷文案需考慮實時情境下的特殊因素，如與用戶的互動、用戶的反饋情況及直播間氛圍等。一方面，直播營銷文案需具備吸引力和感染力，能快速吸引用戶的注意力并激發(fā)他們對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。另一方面，直播營銷文案需具備針對性和說服力，能針對用戶的需求、“痛點”、利益等因素，提供有力的理由，說服他們購買產(chǎn)品或服務(wù)。直播營銷主要有產(chǎn)品推銷、生活體驗、互動砍價、授課教學(xué)、才藝表演、主題活動等形式，其文案的主要類型可以歸納為：人設(shè)型、帶貨型、活動型。直播營銷的主流平臺即直播營銷文案的主要應(yīng)用平臺，包括：以淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葹榇淼呢浖茈娚唐脚_；以抖音、快手等為代表的興趣電商平臺；以視頻號、微博等為代表的社交電商平臺。直播營銷文案的特點：1．靈活多變2．簡潔生動3．用戶視角4．互動性強(qiáng)5．利他性6．情緒感染力。直播營銷文案的價值主要體現(xiàn)在：塑造價值、匹配價值與兌現(xiàn)價值?！窘谭▽W(xué)法】教師講述可采取提問方式進(jìn)行10課程導(dǎo)入HYPERLINK知識目標(biāo)1直播營銷文案以抖音、快手、視頻號等平臺為傳播主體，并隨著直播平臺、直播營銷趨勢的變化而變化?？深A(yù)見的是，直播營銷文案將朝著這三個方向發(fā)展：垂直化、規(guī)范化、多元化?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論，進(jìn)行師生互動?！驹O(shè)計意圖】提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考的能力。5輸入HYPERLINK知識目標(biāo)1HYPERLINK能力目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)1閱讀P14-19，學(xué)習(xí)直播營銷文案的三個發(fā)展方向：垂直化、規(guī)范化、多元化?！窘谭▽W(xué)法】教師講解30輸出“垂直”是指在某個領(lǐng)域縱深發(fā)展，運(yùn)用于直播營銷文案時會有以下主要表現(xiàn)：1．各新媒體平臺直播營銷文案的垂直2．各行業(yè)類目直播營銷文案的垂直3．主播直播營銷文案的垂直當(dāng)前，直播營銷繁榮的背后也潛藏著一些問題，如虛假宣傳、誘發(fā)互動、制造焦慮等。這會直接影響廣大用戶對直播營銷的認(rèn)知，也會影響直播營銷行業(yè)的健康發(fā)展。隨著行業(yè)規(guī)范的陸續(xù)出臺和實施、各平臺的自我管理及直播營銷企業(yè)的自查，直播營銷文案已日益規(guī)范。隨著直播的發(fā)展和用戶的擴(kuò)大，直播營銷文案的多元化特征越來越明顯，主要體現(xiàn)在：1．形式多樣化2．用戶多元化3．風(fēng)格多元化【項目任務(wù)】1、選擇一個產(chǎn)品類目，觀看幾場直播并留意主播的營銷話術(shù)，歸納這些主播使用的直播營銷文案的共同點與各自的特色。2、思考直播營銷文案的規(guī)范化會給直播帶來哪些影響，并和老師、同學(xué)交流一下。3、根據(jù)你對直播間的觀察，說說直播營銷文案的多元化有哪些具體表現(xiàn)，試舉幾例。【設(shè)計意圖】培養(yǎng)學(xué)生觀察生活的態(tài)度反饋………..剛才，我聽取了大家關(guān)于這個問題的答案，大家的回答都有你們自己的思考。【教法學(xué)法】教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生總結(jié)的情況進(jìn)行評價。反思學(xué)生們能否理解直播營銷文案將朝著這三個方向發(fā)展：垂直化、規(guī)范化、多元化?！窘谭▽W(xué)法】教師講解輸入HYPERLINK知識目標(biāo)2HYPERLINK能力目標(biāo)2HYPERLINK德育目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)2閱讀P19-23，學(xué)習(xí)直播間營銷話術(shù)規(guī)范?！窘谭▽W(xué)法】教師講解30輸出直播間營銷話術(shù)應(yīng)用性強(qiáng)，對直播間營銷效果有直接、顯著的影響。主播在使用直播間營銷話術(shù)時，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)規(guī)范意識，避免因話術(shù)不當(dāng)給品牌方、直播間、用戶和自己帶來不利影響?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論【設(shè)計意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參與、認(rèn)真思考的態(tài)度反饋1、真實許諾。直播間營銷話術(shù)應(yīng)當(dāng)力求真實、客觀，不得夸大產(chǎn)品或服務(wù)的功能和效果，不得誤導(dǎo)用戶。主播應(yīng)當(dāng)實事求是，不得使用虛假宣傳和欺詐手段，給用戶造成負(fù)面影響。2、有效互動。直播營銷話術(shù)對直播間的氛圍、營銷效果等影響頗深。主播在使用直播營銷話術(shù)時，應(yīng)當(dāng)遵守有效互動的規(guī)范，靈活運(yùn)用直播營銷話術(shù)。3、內(nèi)容“脫敏”。直播營銷話術(shù)必須符合國家法律相關(guān)規(guī)定和平臺的具體要求，因此主播應(yīng)杜絕：1．敏感政治話題2．低俗、暴力、迷信3．違法犯罪4．虛假、欺詐5．歧視、偏見6．誘導(dǎo)、刺激消費7．“級詞”、斷言8．侵犯權(quán)益9．涉嫌引流【項目任務(wù)】1、觀看一位頭部主播的一場直播，說說他是如何做到“真實許諾”的。2、選擇一位自己喜歡的主播，向老師和同學(xué)介紹這位主播所使用的營銷話術(shù)中的互動技巧。3、與老師和同學(xué)聊一聊，在引導(dǎo)直播行業(yè)健康發(fā)展方面，主播有哪些責(zé)任。反思引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論,這種教學(xué)方法能否達(dá)到預(yù)期？【教法學(xué)法】教師進(jìn)行總結(jié)。教師小結(jié)直播營銷文案的三個發(fā)展方向：垂直化、規(guī)范化、多元化。“垂直”是指在某個領(lǐng)域縱深發(fā)展，運(yùn)用于直播營銷文案時會有以下主要表現(xiàn)：1．各新媒體平臺直播營銷文案的垂直2．各行業(yè)類目直播營銷文案的垂直3．主播直播營銷文案的垂直當(dāng)前，直播營銷繁榮的背后也潛藏著一些問題，如虛假宣傳、誘發(fā)互動、制造焦慮等。這會直接影響廣大用戶對直播營銷的認(rèn)知，也會影響直播營銷行業(yè)的健康發(fā)展。隨著行業(yè)規(guī)范的陸續(xù)出臺和實施、各平臺的自我管理及直播營銷企業(yè)的自查，直播營銷文案已日益規(guī)范。隨著直播的發(fā)展和用戶的擴(kuò)大，直播營銷文案的多元化特征越來越明顯，主要體現(xiàn)在：1．形式多樣化2．用戶多元化3．風(fēng)格多元化直播間營銷話術(shù)應(yīng)用性強(qiáng)，對直播間營銷效果有直接、顯著的影響。主播在使用直播間營銷話術(shù)時，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)規(guī)范意識，避免因話術(shù)不當(dāng)給品牌方、直播間、用戶和自己帶來不利影響。1、真實許諾。直播間營銷話術(shù)應(yīng)當(dāng)力求真實、客觀，不得夸大產(chǎn)品或服務(wù)的功能和效果，不得誤導(dǎo)用戶。主播應(yīng)當(dāng)實事求是，不得使用虛假宣傳和欺詐手段，給用戶造成負(fù)面影響。2、有效互動。直播營銷話術(shù)對直播間的氛圍、營銷效果等影響頗深。主播在使用直播營銷話術(shù)時，應(yīng)當(dāng)遵守有效互動的規(guī)范，靈活運(yùn)用直播營銷話術(shù)。3、內(nèi)容“脫敏”。直播營銷話術(shù)必須符合國家法律相關(guān)規(guī)定和平臺的具體要求，因此主播應(yīng)杜絕：1．敏感政治話題2．低俗、暴力、迷信3．違法犯罪4．虛假、欺詐5．歧視、偏見6．誘導(dǎo)、刺激消費7．“級詞”、斷言8．侵犯權(quán)益9．涉嫌引流【教法