第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究成果第二節(jié)傳播理論的研究成果第三節(jié)品牌理論的研究成果第四節(jié)視覺(jué)傳達(dá)理論的研究成果第五節(jié)公共關(guān)系理論的研究成果第六節(jié)消費(fèi)者行為理論的研究成果整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)2017-8-181

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究成果

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)雖然早在20世紀(jì)之初便已經(jīng)被眾多的專(zhuān)家學(xué)者所研究和運(yùn)用，但是該理論直到20世紀(jì)50年代才開(kāi)始逐漸走向成熟，并發(fā)展成為一門(mén)完整而獨(dú)特的學(xué)科體系。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究成果2017-8-182

一、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理論

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫在其《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中描述了研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三種方法：商品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法。麥卡錫強(qiáng)調(diào)說(shuō)：不是生產(chǎn)，而是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決定了應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)格，在什么地方以及如何出售產(chǎn)品或做廣告。麥卡錫首先把消費(fèi)者看作是一個(gè)特定的群體，稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并提出了營(yíng)銷(xiāo)理論中經(jīng)典的4P理論。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究成果

麥卡錫2017-8-183第三章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的學(xué)科背景第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究成果

企業(yè)資源和目標(biāo)

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境

文化和社會(huì)環(huán)境

政治和法律環(huán)境整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究成果

麥卡錫營(yíng)銷(xiāo)組合理論模型2017-8-184

2、市場(chǎng)細(xì)分理論

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究成果2017-8-185整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究成果2017-8-186

二、基于消費(fèi)感受的營(yíng)銷(xiāo)理論

1、營(yíng)銷(xiāo)近視癥批判

1961年，美國(guó)哈佛大學(xué)管理學(xué)院教授西奧多·李維特發(fā)表了營(yíng)銷(xiāo)近視癥批判一文，批評(píng)了大量生產(chǎn)的同一化和忽視消費(fèi)者而需求的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。李維特?cái)嘌裕菏袌?chǎng)的飽和并不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)萎縮，造成企業(yè)萎縮的真正原因是企業(yè)的管理者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化適時(shí)地改變營(yíng)銷(xiāo)策略。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究成果2017-8-187

2、買(mǎi)方行為理論

1967年，約翰·霍華德與杰迪什·謝斯共同提出買(mǎi)方行為理論，并在1969年出版的專(zhuān)著中對(duì)該理論做了較為全面和深入地闡述，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家首次運(yùn)用行為學(xué)理論進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究成果。該理論試圖解釋消費(fèi)者如何做出購(gòu)買(mǎi)決策，并力圖通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的心理需求來(lái)解釋其購(gòu)買(mǎi)行為。從此以后，將需求理論與購(gòu)買(mǎi)行為作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的一個(gè)方向就成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的基本內(nèi)容。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究成果2017-8-188

三、基于非盈利的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理論

1、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理論

西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家尤其是美國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力大大增強(qiáng)，企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)了大量一次性方便產(chǎn)品，比如易拉罐、塑料包裝袋等，在客觀上造成環(huán)境的污染和能源的浪費(fèi)。為此，一些市場(chǎng)學(xué)者開(kāi)始呼吁企業(yè)應(yīng)該致力于銷(xiāo)售安全的、能夠節(jié)約能源的等為社會(huì)利益作出貢獻(xiàn)的商品。1971年，拉爾德·查特曼和菲利普·科特勒提出了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的理論。該理論認(rèn)為：人們應(yīng)關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在傳播社會(huì)目標(biāo)方面的意義，企業(yè)應(yīng)該自覺(jué)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任并追求社會(huì)效果。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究成果2017-8-189

2、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論

1977年，林恩·肖斯塔克在《營(yíng)銷(xiāo)雜志》上發(fā)表了一篇論文中首次提出了“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”獨(dú)特概念。他根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無(wú)形服務(wù)的比重的不同，提出了“從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”，將服務(wù)業(yè)與產(chǎn)品制造業(yè)劃歸一個(gè)產(chǎn)業(yè)大類(lèi)加以管理。他認(rèn)為服務(wù)業(yè)與普通行業(yè)并沒(méi)有本質(zhì)的不同，其區(qū)別僅僅在于服務(wù)業(yè)為消費(fèi)者所提供的商品（服務(wù)）是無(wú)形的，或雖有形但與他人共有，因此任何一個(gè)以贏利為目的的企業(yè)都可歸屬于服務(wù)業(yè)，而任何產(chǎn)品（不論是有形還是無(wú)形）都可以被看作企業(yè)向消費(fèi)者提供服務(wù)的特殊媒介。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究成果2017-8-1810

四、基于顧客服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)理論

1、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論

1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯丁·格羅路斯在其公開(kāi)發(fā)表的一篇論文中首次提出并全面闡述了“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”的理論。他認(rèn)為，企業(yè)在培養(yǎng)經(jīng)理和員工接受以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念時(shí)，其亟待解決的問(wèn)題就是必須使企業(yè)員工真正認(rèn)識(shí)到強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)并不意味著消費(fèi)者導(dǎo)向。企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)都應(yīng)必須以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)楹诵牟⒃诖嘶A(chǔ)上形成自身的營(yíng)銷(xiāo)體系。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究成果2017-8-1811

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究成果2017-8-1812

2、直接營(yíng)銷(xiāo)理論

直接營(yíng)銷(xiāo)是一種不通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中間人、使用消費(fèi)者直接渠道進(jìn)行的送達(dá)和交付商品和服務(wù)的行為。直接營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐早在20世紀(jì)30年代便在西歐國(guó)家被一些企業(yè)運(yùn)用，但直到與20世紀(jì)80年代才開(kāi)始在美國(guó)開(kāi)始流行病引起廣泛的關(guān)注。其內(nèi)在的原因是由于當(dāng)時(shí)的商品流通的費(fèi)用和大眾傳媒的費(fèi)用不斷攀升，使得許多企業(yè)不得不避開(kāi)傳統(tǒng)的流通渠道和大眾傳媒，轉(zhuǎn)而利用營(yíng)銷(xiāo)推廣人員通過(guò)電話、電子郵件或是直接到客戶家中推銷(xiāo)產(chǎn)品。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究成果2017-8-1813

3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論

所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。1983年，德克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德·L·貝瑞教授在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的一份報(bào)告中最早對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)做出了如下的定義：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是吸引、維持和增強(qiáng)客戶關(guān)系?！闭蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究成果2017-8-1814

五、基于顧客滿意的營(yíng)銷(xiāo)理論

20世紀(jì)90年代開(kāi)始，傳統(tǒng)的以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)概念逐漸被更主動(dòng)更積極的以顧客滿意為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)概念所取代。該觀念認(rèn)為企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)時(shí)務(wù)必拋棄以往只是站在自身利益的角度上面向消費(fèi)者自說(shuō)自話，而是應(yīng)該盡量促成一種與消費(fèi)者的對(duì)話與交流，以獲得消費(fèi)者對(duì)商品積極而正面的行為反應(yīng)。在該理論的影響下，這個(gè)時(shí)期在營(yíng)銷(xiāo)界陸續(xù)有許多新的營(yíng)銷(xiāo)理念出現(xiàn)，其中比較有影響的是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究成果2017-8-1815

1、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究成果2018-8-18162017-8-1817

2、綠色營(yíng)銷(xiāo)理論

所謂“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷(xiāo)組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類(lèi)的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究成果2017-8-1818

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)亦稱(chēng)做線上營(yíng)銷(xiāo)或者電子營(yíng)銷(xiāo)，指的是一種利用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)型態(tài)，是建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，是以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，網(wǎng)絡(luò)為工具，由營(yíng)銷(xiāo)人員利用專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，面向廣大網(wǎng)民開(kāi)展一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。其主要特點(diǎn)是成本低，效率高，傳播廣，效果好。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究成果2017-8-18192014-1-720

第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果

雖然人類(lèi)的傳播活動(dòng)與人類(lèi)的歷史一樣古老并且相生相伴，但是，人類(lèi)對(duì)傳播活動(dòng)的本質(zhì)規(guī)律卻遲至20世紀(jì)四五十年代才逐漸被人們所發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)。不過(guò)，傳播學(xué)研究幾十年來(lái)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，研究成果層出不窮，學(xué)科體系不斷壯大。隨著當(dāng)代社會(huì)及經(jīng)濟(jì)形態(tài)中信息資源的地位日益突出，信息流動(dòng)所催生的價(jià)值越來(lái)越大，傳播活動(dòng)對(duì)人們的生活方式的改變，傳播活動(dòng)的基本理論已經(jīng)成為當(dāng)代人們所必需掌握的基本常識(shí)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1821

一、大眾傳播的基本模式

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的重心在于通過(guò)建立與目標(biāo)消費(fèi)者及相關(guān)利益人的關(guān)系提升品牌價(jià)值，雖然唐?舒爾茨教授從形而上的抽象理念提出“營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)”的觀點(diǎn)，但是從具體可操作的層面而言，從事整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的人員還是有必要對(duì)大眾傳播的基本概念和模式有比較全面的理解和掌握。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1822

1、傳播概念的基本界定

傳播活動(dòng)從本質(zhì)上說(shuō)就是信息流通的過(guò)程。英語(yǔ)的傳播一詞Communication源于拉丁語(yǔ)的Communis,而Communis的意思是共同分享某種東西，據(jù)此，我們又可以說(shuō)傳播是一種共享信息的過(guò)程。但是，如果我們考慮到傳播必須具有反饋才有意義的話，那么，筆者對(duì)傳播的定義可以作如下的表述：傳播就是主客體雙方各自對(duì)信息進(jìn)行編碼和譯碼及雙向流通的過(guò)程，包括人類(lèi)傳播和大眾傳播兩大類(lèi)型。其人類(lèi)傳播又可以分為人內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播和群體傳播。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1823

2、傳播符號(hào)

人類(lèi)的傳播活動(dòng)的本質(zhì)就是信息的交流過(guò)程，而任何信息都必須有賴(lài)于符號(hào)這個(gè)傳播的載體。因此，沒(méi)有符號(hào)，任何傳播活動(dòng)都無(wú)從談起。符號(hào)的概念雖然人們耳熟能詳、運(yùn)用廣泛，但是對(duì)符號(hào)的內(nèi)涵和外延，卻有種種不同的看法。我們這里姑且采用李彬先生對(duì)符號(hào)的定義：符號(hào)是意義和形式的統(tǒng)一體，是特定指示對(duì)象的代表物。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1824

按照符號(hào)自身形態(tài)的差異，符號(hào)可以分為語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。

▉語(yǔ)言符號(hào)

語(yǔ)言符號(hào)包括口頭語(yǔ)言和文字語(yǔ)言兩種類(lèi)型。在是所有的符號(hào)中，人們?nèi)粘Ｊ褂玫目陬^語(yǔ)言是最為重要、最基本，也是最為核心的符號(hào)要素。語(yǔ)言是商品，而文字不過(guò)是貨幣，貨幣沒(méi)有商品作保障就一文不值，同樣文字沒(méi)有語(yǔ)言做依托也就毫無(wú)意義。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1825

以文字語(yǔ)言為主要內(nèi)容的廣告作品。該作品是當(dāng)年美國(guó)著名的廣告大師伯恩巴克為艾維斯出租車(chē)公司所創(chuàng)作的經(jīng)典廣告作品之一。廣告的主題是：我們是老二，所以我們更努力2017-8-1826

該廣告創(chuàng)意是2003年戛納公益類(lèi)平面廣告的獲獎(jiǎng)作品，其訴求的內(nèi)容是告誡人們不要在駕車(chē)時(shí)打電話。廣告的內(nèi)容全部是由兩種顏色的語(yǔ)言符號(hào)所構(gòu)成，但是兩句語(yǔ)句是“夾花”寫(xiě)的，這使得許多受眾開(kāi)始閱讀的時(shí)候感覺(jué)出現(xiàn)障礙，而這就是廣告創(chuàng)意所要達(dá)成的效果：讓受眾自己體驗(yàn)一下同時(shí)做兩件事情是做不好的。其淺色的文案內(nèi)容是提醒人們同時(shí)做兩件事情是做不好的；而深色的文案則是警示受眾：在你打手機(jī)時(shí)，你的出車(chē)禍的概率要提高四倍。27

口頭語(yǔ)言使人最終脫離動(dòng)物界而成為人，文字語(yǔ)言則使人脫離原始狀態(tài)而跨入文明；口頭語(yǔ)言的傳播功能主要體現(xiàn)在共時(shí)性，而文語(yǔ)言的傳播功能則主要體現(xiàn)在歷時(shí)性；人們通過(guò)口頭語(yǔ)言把握具體的現(xiàn)實(shí)世界，而通過(guò)文字語(yǔ)言去探尋抽象的精神永恒。所以，口頭語(yǔ)言傳播形式更適合于討論形而下的問(wèn)題，文字語(yǔ)言則更適合于討論形而上的問(wèn)題。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1828

▉非語(yǔ)言符號(hào)

非語(yǔ)言符號(hào)是指語(yǔ)言之外的所有傳播信息的符號(hào)，這些符號(hào)大體上可以分為體語(yǔ)、視覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)和聽(tīng)覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1729

根據(jù)符號(hào)與其代表事物之間的表征方式的不同，可以將符號(hào)分為圖標(biāo)型符號(hào)、索引型符號(hào)和象征型符號(hào)。

▉圖標(biāo)型符號(hào)

圖標(biāo)型符號(hào)是指人們通過(guò)臨摹和加工后的具象的圖形來(lái)直接表征事物的符號(hào)，如衛(wèi)生間區(qū)分性別的象形圖案、計(jì)算機(jī)界面上表示廢棄文件處置區(qū)域的垃圾桶和交通指示牌都屬于典型的圖標(biāo)型符號(hào)。由于這類(lèi)符號(hào)能夠直觀、形象地表征所要指示的事物，因此這種符號(hào)也最容易被人們認(rèn)知與理解。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1830

這是中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的廣告作品。該作品由筆者的學(xué)生創(chuàng)作、本人指導(dǎo)，在第一屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽上獲三等獎(jiǎng)。作品的創(chuàng)意構(gòu)思就是巧妙地利用圖標(biāo)型符號(hào)，以非常直觀、形象、生動(dòng)地向目標(biāo)受眾和傳遞人壽保險(xiǎn)的理念。31

▉索引型符號(hào)

索引型符號(hào)是指事物本身所表現(xiàn)出來(lái)的能夠反映事物特征或癥候的信號(hào)。這類(lèi)符號(hào)與其所表征的事物或觀念之間存在著自然的因果邏輯關(guān)系或常識(shí)性的聯(lián)系，而不是直接描摹事物本身。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-18322017-8-1833

▉象征型符號(hào)

象征型符號(hào)是指通過(guò)人為約定俗成的方式表征具有一定抽象意義的事物與知識(shí)對(duì)象沒(méi)有必然性聯(lián)系的符號(hào)。如文字、數(shù)字、色彩、服裝、旗幟、鴿子、橄欖枝、音樂(lè)、企業(yè)標(biāo)志、宗教形象等都屬于象征型符號(hào)、與上述其他符號(hào)不同，這類(lèi)符號(hào)的意義需要言傳身教才能被人們理解，因此，社會(huì)因素與文化因素對(duì)這類(lèi)符號(hào)的傳播起著很大的作用。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1834

二、傳播過(guò)程的經(jīng)典模式

所謂過(guò)程，就是指行為的發(fā)生與發(fā)展。從哲學(xué)的角度而言，任何過(guò)程歸根結(jié)蒂都必然源于時(shí)間并受制于時(shí)間，也就是說(shuō)，過(guò)程的本質(zhì)就是時(shí)間。與人類(lèi)的其他行為一樣，傳播過(guò)程同樣也具有明顯的過(guò)程性，每一個(gè)傳播活動(dòng)都不可避免地是在過(guò)程中實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然也是在時(shí)間中體現(xiàn)。傳播過(guò)程的構(gòu)成要素包括信源（傳播主體）、信宿（傳播對(duì)象）、訊息、渠道（媒介）和反饋。從這五個(gè)要素的相互關(guān)系上，可以發(fā)現(xiàn)傳播過(guò)程大體具有以下三個(gè)特征：動(dòng)態(tài)性、序列性和結(jié)構(gòu)性。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1835

1、直線模式

所謂直線模式，指?jìng)鞑ミ^(guò)程的思考原點(diǎn)立足于傳播者而提出的一種傳播模式。

▉哈羅德?拉斯韋爾的5W模式

1948年，拉斯韋爾發(fā)表了一篇題為《社會(huì)傳播的功能和結(jié)構(gòu)》的著名論文，提出一個(gè)傳播過(guò)程包含五大要素：誰(shuí)（Who）、說(shuō)什么（SayWhat）、通過(guò)什么渠道說(shuō)（InWhichChannel）、對(duì)誰(shuí)說(shuō)（ToWhom）、產(chǎn)生什么效果（WithWhatEffect）。其模式如下：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1736整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2014-1-737

▉拉扎斯菲爾德的兩級(jí)傳播模式

所謂兩級(jí)傳播，是指在傳播活動(dòng)的過(guò)程中，一部分在某些領(lǐng)域有一定研究和興趣的受眾（輿論領(lǐng)袖），將其通過(guò)大眾媒介所接受的信息在再以人際傳播的方式向其周?chē)娜藛T傳播的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1838

大眾傳媒輿論領(lǐng)袖受眾受眾受眾大眾傳播人際傳播

一級(jí)傳播

二級(jí)傳播拉扎斯菲爾德的兩級(jí)傳播模式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1839

2、循環(huán)模式

在直線模式的傳播過(guò)程中，其所傳播的信息是有去無(wú)回，而循環(huán)模式的傳播過(guò)程，其所傳播的信息卻是有來(lái)有往，循環(huán)往復(fù)。該模式主要包括施拉姆模式。

▉施拉姆的模式

1954年施拉姆在其發(fā)表的《大眾傳播的過(guò)程與效果》論文中，首次提出了著名的人際傳播模式。這個(gè)模式非常形象地表征了人際傳播的本質(zhì)特征。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1840第三章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的學(xué)科背景第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果

編碼者釋碼者譯碼者譯碼者釋碼者編碼者訊息訊息

施拉姆的人際傳播模式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1841

3、系統(tǒng)模式

所謂系統(tǒng)模式，就是把微觀的傳播過(guò)程置于宏觀的社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行綜合考察，其著眼點(diǎn)不在糾纏于傳播過(guò)程的內(nèi)部諸環(huán)節(jié)，而在于把握傳播過(guò)程與外部環(huán)境的彼此聯(lián)系和相互影響方面。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1842

▉賴(lài)?yán)驄D的系統(tǒng)模式

美國(guó)社會(huì)學(xué)者約翰?賴(lài)?yán)c蒂爾達(dá)?懷特?賴(lài)?yán)驄D于1959年發(fā)表《大眾傳播與社會(huì)系統(tǒng)》論文，認(rèn)為以往對(duì)傳播過(guò)程的研究模式?jīng)]有引入社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)，他們?yōu)榇颂岢隽艘粋€(gè)將傳播過(guò)程置身于整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)之中的理論觀點(diǎn)。后來(lái)，麥奎爾等人在其《大眾傳播模式》一書(shū)中根據(jù)他們夫婦二人的觀點(diǎn)繪制出了這個(gè)模式。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2014-1-743更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)CR基本群體基本群體基本群體基本群體社會(huì)總系統(tǒng)C=傳播者R=接受者賴(lài)?yán)驄D的系統(tǒng)模式44

三、大眾傳播的勸服理論

勸服只是大眾傳播的一種形式，但卻是很多人十分感興趣的一種形式。對(duì)于廣告主而言，如何利用更為巧妙的勸服方法達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的，是所有營(yíng)銷(xiāo)傳播管理人員所必須研究和思考的基本內(nèi)容。

1、基于傳播信源為研究對(duì)象的勸服理論

在傳播環(huán)境中，受眾對(duì)傳播信源的可以由三個(gè)變量構(gòu)成，即傳播信源的可信度、知名度和動(dòng)機(jī)。這三個(gè)變量都能夠?qū)π畔鞑サ膭穹Ч鸬街萍s作用。因此，傳播者如果能夠正確把握這三種變量，就有可能使受眾的態(tài)度朝著有利于傳播者所期望的方向發(fā)展。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1845

2、基于傳播方式為研究對(duì)象的勸服理論

以霍夫蘭為代表的的耶魯學(xué)派對(duì)傳播方式的進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的深入研究，提出了四種傳播方式的比較研究。這些研究實(shí)際上都是圍繞一個(gè)主題，即傳播者應(yīng)該采用什么方式傳遞信息才更有勸服的效果。霍夫蘭在研究過(guò)程中得出的結(jié)論，為具體的傳播活動(dòng)，尤其是為營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)提供了不少極具參考價(jià)值的理論依據(jù)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2014-1-746

▉一面之詞與兩面之詞傳播者在什么情況下采用一面之詞還是兩面之詞的傳播方法要取決受眾的兩個(gè)變量：一是受眾固有的立場(chǎng)（贊同/反對(duì)）；二是受眾的受教育程度（高/低）。如果傳播者所面對(duì)的主要受眾對(duì)傳播者所傳播的觀點(diǎn)持反對(duì)態(tài)度，或者主要受眾的文化程度普遍較高，此時(shí)，傳播者只能采用兩面之詞的傳播策略可能會(huì)取得較好的效果；如果傳播者所面對(duì)的主要受眾對(duì)傳播者所傳播的觀點(diǎn)持贊同態(tài)度，或者主要受眾的文化程度普遍較低，此時(shí)，傳播者采用一面之詞的傳播策略可能會(huì)取得較好的效果。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2014-1-747

▉先說(shuō)還是后說(shuō)更有利

▉結(jié)論是有傳者給出還是由受者自己得出

▉理智還是情感整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2014-1-748

四、大眾傳播的效果理論

大眾傳播理論研究的核心便是傳播的效果，畢竟，任何傳播活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)都在于傳播的效果。大眾傳播的效果理論雖然與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果分析有著某種程度上的差異，但是這些經(jīng)典的理論對(duì)于從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)人士而言仍然有著及其重要的借鑒意義。大眾傳播的效果分析在眾多學(xué)者的努力下，從不同的角度、不同的層次在各種學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表了眾多的研究成果。為使我們?cè)诮榻B這些理論時(shí)顯得條例清楚，我們姑且將這些理論劃分為微觀效果理論和宏觀效果理論。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1849

1、大眾傳播的微觀效果理論

早期的大眾傳播的效果研究更多的是將分析的重點(diǎn)集中在如何利用社會(huì)心理學(xué)等相關(guān)理論對(duì)個(gè)體的受眾予以影響并逐漸改變他們固有的態(tài)度。從今天的眼光來(lái)看，大眾傳播的微觀效果理論似乎有些過(guò)時(shí)。不過(guò)，從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度而言，微觀的效果理論卻似乎更有借鑒意義。畢竟，絕大多數(shù)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播管理人員對(duì)如何才能影響甚至改變個(gè)體受眾的態(tài)度更為關(guān)心。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2014-1-750

▉學(xué)習(xí)論與一致論

早期大眾傳播理論研究的思路受到社會(huì)心理學(xué)的影響非常大，這種影響主要是來(lái)自于社會(huì)心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論和一致理論。這兩種略有不同的研究思路其指向性卻是非常一致的，即受眾個(gè)體的態(tài)度形成及其改變。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1851

▉認(rèn)知不協(xié)調(diào)論認(rèn)知不協(xié)調(diào)論是美國(guó)著名的社會(huì)心理學(xué)家費(fèi)斯廷格于1957年提出的針對(duì)受眾的態(tài)度及其態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)檠芯績(jī)?nèi)容的傳播效果理論。所謂認(rèn)知不協(xié)調(diào)，就是指一個(gè)人同時(shí)持有兩個(gè)不一致、不協(xié)調(diào)、互相矛盾的觀點(diǎn)。

▉群體壓力與從眾個(gè)體在群體的壓力下而不得不服從多數(shù)人意見(jiàn)的情形，就是所謂的從眾現(xiàn)象。從眾現(xiàn)象也是社會(huì)心理學(xué)的重要研究?jī)?nèi)容，而且從眾現(xiàn)象與人們的認(rèn)知與行為的一致性密切相關(guān)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1852

百事可樂(lè)的廣告創(chuàng)意作品該作品的創(chuàng)意構(gòu)思一方面是采用對(duì)比策略來(lái)與可口可樂(lè)開(kāi)個(gè)玩笑，同時(shí)也可突出百事更具活力的品牌個(gè)性，但更重要的是利用了人們的從眾的心理來(lái)表現(xiàn)百事深受消費(fèi)者歡迎的程度，并向消費(fèi)者暗示：那么多消費(fèi)者都選擇百事，你難道還選擇其他的品牌嗎？53

上述我們所介紹的這些理論和模式，都是基于從傳播個(gè)體的角度出發(fā)來(lái)研究傳播者應(yīng)該如何通過(guò)改變受眾個(gè)體的態(tài)度，進(jìn)而提高大眾傳播的效果。這些理論所提供的僅僅是大眾傳播的一般性原則，而絕不是具體實(shí)踐的教條。因此，營(yíng)銷(xiāo)傳播人員在具體應(yīng)用這些理論和模式時(shí)，應(yīng)該根據(jù)具體的情況靈活運(yùn)用相應(yīng)的傳播方法，以使傳播的效果最大化。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1854

2、大眾傳播的宏觀效果理論

進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后，越來(lái)越多的研究者開(kāi)始從宏觀的角度研究大眾傳媒對(duì)受眾長(zhǎng)期的、潛在的影響，以及這些影響在改變受眾固有態(tài)度的過(guò)程中所產(chǎn)生的作用。以下就是這其中最有代表性的理論。

▉“議程設(shè)置”理論

議程設(shè)置理論是美國(guó)學(xué)者M(jìn).麥庫(kù)姆斯與D.肖于1972年發(fā)表在《輿論季刊》雜志上的一篇文章上首次提出。該理論的基本觀點(diǎn)是：大眾媒介報(bào)道什么，受眾便注意什么；大眾媒介越重視某種議題，受眾便也越關(guān)注某種話題。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1855

“議程設(shè)置”理論的核心思想在于，大眾傳媒不能決定公眾怎樣思考，但是可以決定公眾思考什么。因?yàn)榇蟊妭髅娇梢酝ㄟ^(guò)集中而大量的信息傳播來(lái)制造社會(huì)在某一時(shí)間段內(nèi)的中心議題并左右社會(huì)輿論的形成。對(duì)此，雖然我們既不情愿，但是也不得不承認(rèn)大眾傳媒的一個(gè)重要的功能：對(duì)公眾所關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)議題可以實(shí)施有效的轉(zhuǎn)移。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1856

“議程設(shè)置”理論之所以在提出至今長(zhǎng)達(dá)30多年的時(shí)間里受到人們的廣泛重視，關(guān)鍵的因素就在于該理論對(duì)大眾傳媒有一個(gè)比較適中和客觀的評(píng)價(jià)。該理論一方面既不認(rèn)為大眾傳媒對(duì)于受眾具有無(wú)堅(jiān)不摧的影響效果，另一方面也不認(rèn)為大眾傳媒對(duì)于受眾只有微不足道的影響效果。而是從宏觀的角度提出大眾傳媒對(duì)受眾的影響力是通過(guò)“議程設(shè)置”加以完成的。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1857

對(duì)于從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播的人員而言，議程設(shè)置理論所帶給我們的啟發(fā)是，為了引起目標(biāo)受眾的注意，策劃一起能夠在一個(gè)特定的時(shí)間范圍成為目標(biāo)受眾廣為議論的事件（議題）是多么重要，目前許多企業(yè)越來(lái)越重視的事件營(yíng)銷(xiāo)，其在理論上的支撐即源自“議程設(shè)置”。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1858

▉“沉默的螺旋”理論德國(guó)社會(huì)學(xué)家伊麗莎白?內(nèi)爾-紐曼于1974年在《傳播雜志》所發(fā)表的論文中首度提出了“沉默的螺旋”理論。該理論認(rèn)為，大眾傳媒在影響公眾輿論方面所產(chǎn)生的作用，由于以往研究的局限性而被低估了。事實(shí)上，根據(jù)人的從眾心理，做為公眾當(dāng)中的個(gè)體而言總是害怕處于孤立狀態(tài)?！耙虼?，占支配地位或日益得到支持的意見(jiàn)就會(huì)更加得勢(shì)，而看到這種趨勢(shì)并相應(yīng)地改變自己觀點(diǎn)的人也越來(lái)越多。于是，一派意見(jiàn)就顯得更占優(yōu)勢(shì)，另一派意見(jiàn)則更是每況愈下。這樣，一方表述而另一方沉默的傾向便開(kāi)始了一個(gè)螺旋過(guò)程，這個(gè)過(guò)程不斷地把一種意見(jiàn)演繹為主流意見(jiàn)?！?/p>

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1859整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1860

“沉默的螺旋”理論將普遍的心理規(guī)律運(yùn)用到大眾傳播的效果分析當(dāng)中，為傳播的效果研究提供了一個(gè)新的思路，并且，這種理論所揭示的現(xiàn)象在以集體主義為價(jià)值核心的社會(huì)里尤其突出。在現(xiàn)實(shí)生活中，具有從眾心理的公眾，大都習(xí)慣于根據(jù)強(qiáng)勢(shì)的或主流傳媒的觀點(diǎn)來(lái)不斷地調(diào)整自己的見(jiàn)解，而主流傳媒的觀點(diǎn)也就必然地作為社會(huì)的強(qiáng)勢(shì)的和正統(tǒng)的意見(jiàn)出現(xiàn)。所以，大眾傳媒往往也就成為社會(huì)輿論的引導(dǎo)者和主導(dǎo)者。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1861

▉“知識(shí)溝假說(shuō)”理論

在任何時(shí)代，信息對(duì)于某些擁有著來(lái)說(shuō)實(shí)際上就是一種資源。從理論上說(shuō)，這種信息量的大量增加對(duì)于每一個(gè)個(gè)體來(lái)說(shuō)都是有益的。但是，大眾的這種總體信息量的增加并不是均衡的，這種情況非常類(lèi)似于人們的貧富差距的狀況，改革開(kāi)放從總體上來(lái)說(shuō)是所有人都得到了利益，但是有些人顯然得到了更多的利益，而有些人則只得到了極少的利益。1970年，卡茨曼、蒂奇納等在發(fā)表的一篇論文中，提出了著名的“知識(shí)溝假說(shuō)”理論：

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1862

隨著大眾傳播向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類(lèi)信息。因此，這兩類(lèi)人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)?？ù穆?、蒂奇納等人認(rèn)為，現(xiàn)代人的知識(shí)的多少與其所擁有的信息量成正比。因此，現(xiàn)代社會(huì)信息流的增長(zhǎng)所產(chǎn)生的負(fù)面效果就是，在某些群體內(nèi)知識(shí)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他群體，在這兩個(gè)群體之間便形成一種由信息所構(gòu)成的鴻溝，此即所謂的信息溝。而信息溝的出現(xiàn)將在無(wú)形之中擴(kuò)大一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體之間在某一個(gè)特定問(wèn)題上的知識(shí)距離。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1863

該假設(shè)預(yù)計(jì)，由于信息的不斷輸入，社會(huì)群體的所有公眾均能因此而增長(zhǎng)自己的知識(shí)，但是部分社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況更好的群體將獲得更多的知識(shí)。這就意味著，富人與窮人之間的相對(duì)知識(shí)溝將會(huì)擴(kuò)大而不是縮小。蒂奇納、多諾霍和奧利恩認(rèn)為，在人人都感興趣的公共領(lǐng)域，如國(guó)際事務(wù)、民族糾紛、民主自由、文學(xué)藝術(shù)等，貧富群體之間的知識(shí)溝特別容易出現(xiàn)；而在與某種個(gè)人興趣有關(guān)的特定領(lǐng)域，如體育、大眾娛樂(lè)、時(shí)尚流行等，貧富群體之間的知識(shí)溝出現(xiàn)的可能性就就較小。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1864

貝納通的廣告創(chuàng)意作品貝納通的服裝產(chǎn)品于1993年進(jìn)入北京市場(chǎng)，但是直到2006年在我國(guó)的其他城市仍然處于中高檔服裝市場(chǎng)的邊緣。這與該品牌從來(lái)不做大規(guī)模的廣告有關(guān)。也就是說(shuō)，貝納通品牌有意識(shí)地在不同的消費(fèi)群體之間形成信息溝，以凸顯該品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的審美品位和個(gè)性特征。65

▉意義構(gòu)成與培養(yǎng)理論

1972年，美國(guó)政論家李普曼在其出版的《輿論學(xué)》一書(shū)中，針對(duì)大眾傳媒對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的影響，提出了一個(gè)發(fā)人深省的問(wèn)題：人們身邊的現(xiàn)實(shí)世界與其頭腦中的世界存在著巨大差異。

人們不是根據(jù)真實(shí)發(fā)生的情況采取行動(dòng)，而是根據(jù)由大眾傳媒所提供的經(jīng)過(guò)編碼的敘述性信息就信以為真的采取行動(dòng)，這種敘述的意義和解釋與真實(shí)情況往往有著較大的距離，而這也往往導(dǎo)致受眾采取與外部世界真正性質(zhì)不太相干的不適當(dāng)?shù)男袆?dòng)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1866

與意義構(gòu)成相近的另一個(gè)理論是“培養(yǎng)”理論。該理論的一個(gè)基本前提是公眾對(duì)大眾媒介的依賴(lài)性日益增強(qiáng)，由此導(dǎo)致大眾傳媒經(jīng)過(guò)意義構(gòu)造過(guò)的信息就會(huì)不知不覺(jué)地影響或改變受眾的觀點(diǎn)。培養(yǎng)理論在為開(kāi)展實(shí)驗(yàn)研究大眾傳媒對(duì)真實(shí)的建構(gòu)提供了一個(gè)新的途徑。阿多尼和梅尼（1984）對(duì)社會(huì)真實(shí)的建構(gòu)過(guò)程提出了三要素的觀點(diǎn)，即客觀真實(shí)（由事實(shí)組成、存在于個(gè)人之外并被體驗(yàn)為客觀世界的真實(shí)）、符號(hào)真實(shí)（由客觀外界的任何形式的符號(hào)表達(dá)，包括藝術(shù)、文學(xué)及媒介內(nèi)容）和主觀真實(shí)（由個(gè)人在客觀真實(shí)和符號(hào)真實(shí)的基礎(chǔ)上所建構(gòu)的真實(shí)）。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2014-1-767

埃利奧特、凱利和拜德根據(jù)上述三要素的觀點(diǎn)，對(duì)奧利弗?斯通的著名影片《肯尼迪》進(jìn)行了深入的分析，將影片的視覺(jué)符號(hào)解構(gòu)為三個(gè)組成部分：未認(rèn)可的符號(hào)真實(shí)（由陰謀等觀點(diǎn)組成）、認(rèn)可的符號(hào)真實(shí)（由正式的政府報(bào)告組成）和綜合體驗(yàn)源（電影《肯尼迪》）。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1868

客觀真實(shí)1963年肯尼迪總統(tǒng)被刺

認(rèn)可的真實(shí)沃倫委員會(huì)報(bào)告國(guó)會(huì)解釋歷史敘述

綜合體驗(yàn)源奧利弗?斯通1991年的電影《肯尼迪》主觀真實(shí)對(duì)肯尼迪遇刺的態(tài)度和認(rèn)知

未認(rèn)可的真實(shí)陰謀理論家其他質(zhì)疑者公眾輿論來(lái)自《肯尼迪》的符號(hào)知識(shí)過(guò)去的知識(shí)、信息

過(guò)去的知識(shí)、信息根據(jù)影片《肯尼迪》建構(gòu)的主觀真實(shí)2014-1-769

這項(xiàng)研究表明，大眾傳媒的意義構(gòu)成與培養(yǎng)效果對(duì)受眾所產(chǎn)生的作用日趨顯著，甚至在某些情況下，大眾傳媒完全代替了受眾的思考。雖然大眾傳媒的意義建構(gòu)并不總是直接地、鮮明地予以表現(xiàn)，而是通過(guò)日積月累地將自己的觀點(diǎn)隱藏在所傳播的信息當(dāng)中，對(duì)受眾產(chǎn)生不知不覺(jué)地潛移默化的影響。于是，媒介的意義就這樣得以構(gòu)成，而傳媒的培養(yǎng)效果也就在不經(jīng)意間達(dá)成最理想的效果。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第二節(jié)傳播學(xué)理論的研究成果2017-8-1870

第三節(jié)品牌理論的研究成果

早在20世紀(jì)60年代初，美國(guó)知名的廣告大師大衛(wèi)?奧格威就已經(jīng)提出品牌概念并將其運(yùn)用在廣告創(chuàng)作的活動(dòng)中，但直到20世紀(jì)80年代隨著大衛(wèi)·愛(ài)格的品牌三部曲（《管理品牌資產(chǎn)》、《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》、《品牌領(lǐng)導(dǎo)》）的問(wèn)世，對(duì)于品牌的理論研究與具體實(shí)踐才在理論和實(shí)業(yè)界受到高度重視并逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)科的顯學(xué)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第三節(jié)品牌理論的研究成果2017-8-1871

一、基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論

該理論由美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒提出。凱勒認(rèn)為，品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個(gè)認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)所做出的相對(duì)于無(wú)品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個(gè)差異性反應(yīng)是正面和積極的，則這個(gè)品牌就有正面的價(jià)值，反之，如果消費(fèi)者做出的是消極的反應(yīng)，則這個(gè)品牌就有負(fù)面的品牌價(jià)值。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第三節(jié)品牌理論的研究成果2017-8-1872

1.品牌要?jiǎng)?chuàng)建基于顧客的品牌的正面價(jià)值

凱勒指出，這里的顧客不僅包括個(gè)人消費(fèi)者，而且也包括機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者。因此，這個(gè)概念不僅適用于最終消費(fèi)品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。在這個(gè)基礎(chǔ)上，作者提出了一個(gè)品牌創(chuàng)建理論模型。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第三節(jié)品牌理論的研究成果2017-8-1873品牌構(gòu)成要素：品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、符號(hào)、象征、包裝、口號(hào)和特征等營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略各種輔助性工具品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)、公司、贊助品牌、廣告?zhèn)鞑サ绕放苿?chuàng)建知名度品牌認(rèn)知的深度和寬度，其中認(rèn)知的深度是指品牌的識(shí)別性；而品牌認(rèn)知的寬度是指顧客實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的情況，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、偶爾購(gòu)買(mǎi)等品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、喜歡程度、獨(dú)特性凱勒品牌創(chuàng)建理論模型74

2.評(píng)價(jià)品牌創(chuàng)建成功與否的八個(gè)要素

品牌的忠誠(chéng)度；不易受到競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)行為傷害；更大的邊際利潤(rùn)；對(duì)降價(jià)富有彈性；顧客對(duì)漲價(jià)不敏感；提高營(yíng)銷(xiāo)溝通的效果和效率；可能的許可收益；對(duì)品牌延伸更加積極的反應(yīng).整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第三節(jié)品牌理論的研究成果2017-8-1875第三章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的學(xué)科背景第三節(jié)品牌理論的研究成果

二、基于品牌識(shí)別的品牌創(chuàng)建理論

1.品牌識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)品牌的戰(zhàn)略分析（1）顧客分析（2）競(jìng)爭(zhēng)者分析（3）自我分析。設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)（1）品牌精髓（2）品牌的核心（3）延伸識(shí)別。

品牌識(shí)別的實(shí)施系統(tǒng)（1）詮釋品牌識(shí)別（2）品牌定位（3）品牌創(chuàng)建。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第三節(jié)品牌理論的研究成果2017-8-1876

2.品牌識(shí)別系統(tǒng)理論的貢獻(xiàn)

大衛(wèi)·艾格的品牌識(shí)別理論，比較系統(tǒng)地整合了USP理論、形象論和定位論的合理的思想內(nèi)核，形成了更加完整的品牌創(chuàng)建理論。同時(shí)它與凱勒的基于顧客價(jià)值的品牌創(chuàng)建理論比較起來(lái)，明確地指明了品牌的創(chuàng)建改進(jìn)方向——圍繞品牌識(shí)別開(kāi)展品牌創(chuàng)建工作。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第三節(jié)品牌理論的研究成果2014-1-777

三、基于品牌價(jià)值的品牌資產(chǎn)理論

基于品牌價(jià)值的品牌資產(chǎn)研究成果主要包括品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)理論、品牌權(quán)益管理理論和品牌權(quán)益管理運(yùn)作模型等三個(gè)方面的內(nèi)容。

1、品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)理論

品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類(lèi)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度對(duì)品牌的靜態(tài)描述，屬于結(jié)果性概念；品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動(dòng)態(tài)過(guò)程以及各個(gè)影響因素之間的相互作用，屬于過(guò)程性和關(guān)系性概念；而品牌價(jià)值是從哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎(chǔ)，屬于原因性概念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第三節(jié)品牌理論的研究成果2014-1-778

2、品牌權(quán)益管理運(yùn)作模型

在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理碑論研究的基礎(chǔ)上，實(shí)踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)管理實(shí)踐，提出了不少運(yùn)作模型，例如奧美的品牌管家(BrandStewardship)、薩奇的全球品牌策略、電通的品牌傳播、達(dá)彼思的品牌輪(BrandWhee1)、智威湯遜的整體品牌建設(shè)(TotalBranding)等。總體來(lái)說(shuō)，在此階段，品牌開(kāi)始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領(lǐng)域。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第三節(jié)品牌理論的研究成果2017-8-1879

第四節(jié)視覺(jué)傳達(dá)理論的研究成果

相對(duì)于其他相關(guān)學(xué)科而言，視覺(jué)傳播理論的研究成果顯然不是那么豐富。不過(guò)，對(duì)于從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播管理的專(zhuān)業(yè)人士而言，這些研究成果雖然與營(yíng)銷(xiāo)或傳播學(xué)科的傳統(tǒng)知識(shí)點(diǎn)有些陌生，但是這些研究成果卻是從事整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論研究或?qū)嶋H操作者所不可忽視的重要內(nèi)容。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第四節(jié)視覺(jué)傳達(dá)理論的研究成果

2017-8-1880

一、視覺(jué)傳播中的感覺(jué)理論

（一）格式塔理論

格式塔這個(gè)詞來(lái)自德語(yǔ)，意思是形式或形狀。該理論的提出者是德國(guó)心理學(xué)家馬克思·威爾特海默。他認(rèn)為人的眼睛只收集所有的視覺(jué)刺激，大腦則負(fù)責(zé)把感覺(jué)信息整理成連續(xù)的圖像。沒(méi)有大腦把個(gè)別的感覺(jué)元素連接在一起，運(yùn)動(dòng)現(xiàn)象就不會(huì)產(chǎn)生。他的觀點(diǎn)衍生出了一個(gè)著名的論斷：整體不等于部分之和。也就是說(shuō)，知覺(jué)是各種感覺(jué)綜合運(yùn)用的結(jié)果，而不是個(gè)別的感覺(jué)元素的簡(jiǎn)單相加。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第四節(jié)視覺(jué)傳達(dá)理論的研究成果

2017-8-1881

后來(lái)，格式塔心理學(xué)派的繼承者進(jìn)一步發(fā)展了威爾特海默的理論，提出一個(gè)新的觀點(diǎn)：認(rèn)為人們?cè)诟兄挛飼r(shí)總是會(huì)受到所謂“結(jié)構(gòu)因素”的支配。這種結(jié)構(gòu)因素是指一種本能的心理反應(yīng)，一種先驗(yàn)的感知框架。它先天性地存在于人的意識(shí)領(lǐng)域，而不會(huì)因?yàn)榉N族、民族、性別、年齡及政治信仰、價(jià)值觀念的不同受到影響。結(jié)構(gòu)因素對(duì)觀者的感知活動(dòng)的影響表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第四節(jié)視覺(jué)傳達(dá)理論的研究成果

2017-8-1882

▉類(lèi)似與相近

即人們?cè)诟兄ㄓ^看）事物時(shí)往往趨向于把相似的東西（符號(hào)）視為一類(lèi)并歸并在一起。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第四節(jié)視覺(jué)傳達(dá)理論的研究成果

2017-8-1883第三章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的學(xué)科背景第四節(jié)視覺(jué)傳達(dá)理論的研究成果

▉完形趨向是指人們對(duì)事務(wù)的感知總是趨于整齊、規(guī)范、統(tǒng)一和完好，并力求避免殘缺、混雜、凌亂和破損。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第四節(jié)視覺(jué)傳達(dá)理論的研究成果

2017-8-1884第三章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的學(xué)科背景第四節(jié)視覺(jué)傳達(dá)理論的研究成果

▉殘缺閉合

與上述完形趨向有共同之處。兩者的實(shí)質(zhì)都是力求完好，只不過(guò)完形趨向是在已經(jīng)完好的圖形中排斥不完好的成分；而殘缺閉合則是把接近完好的圖形予以下意識(shí)地完善起來(lái)，將其中的殘缺部分修補(bǔ)閉合。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

第三章整合傳播理論的學(xué)科背景

第四節(jié)視覺(jué)傳達(dá)理論的研究成果

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格式塔視覺(jué)理論的特點(diǎn)在于它關(guān)注構(gòu)成圖形內(nèi)容的諸多個(gè)別形式，并指導(dǎo)視覺(jué)傳播者如何將這些基本元素綜合成一個(gè)意義整體，也可以啟發(fā)設(shè)計(jì)人員如何反其道而行之，將受眾的注意力集中在某些特定的表現(xiàn)元素上。格式塔理論還表明，人的大腦是一個(gè)功能強(qiáng)大的器官，它能把視覺(jué)信息劃分為不同的組別。人們?cè)谟^看一幅圖形時(shí)能看到什么實(shí)際上取決于兩個(gè)因素：一是人們過(guò)去看到過(guò)什么；二是人們希望看到什么。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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2、生態(tài)學(xué)理論

生態(tài)學(xué)理論是由康奈爾大學(xué)心理學(xué)教授吉姆斯·J·吉布森建立的，他的理論主要包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：第一，視覺(jué)研究的實(shí)驗(yàn)對(duì)象不應(yīng)該僅限于實(shí)驗(yàn)室中，而是應(yīng)該在日常的生活環(huán)境中，在自然狀態(tài)下執(zhí)行真正的視覺(jué)功能，并且，這種研究最好由運(yùn)動(dòng)著的觀察者在自然的環(huán)境中進(jìn)行。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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第二，視覺(jué)是由光線對(duì)視野中物體表面的影響方式所決定的，由光線隨著觀者在景象中的運(yùn)動(dòng)而發(fā)生的變化而變化。其中，針對(duì)光線對(duì)物體表面的影響方式，吉布森提出了環(huán)境視覺(jué)陣列概念，即人們眼前被光源照亮的物體的可見(jiàn)表面結(jié)構(gòu)。第三，隨著環(huán)境視覺(jué)陣列的細(xì)微變化，人的大腦能夠自動(dòng)校驗(yàn)物體的大小和縱深，而無(wú)需有意識(shí)地計(jì)算過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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二、視覺(jué)傳播中的知覺(jué)理論

（一）符號(hào)學(xué)理論

符號(hào)是負(fù)載或傳遞信息的載體，或者說(shuō)是指可以代表其他事物的任何存在物。符號(hào)對(duì)人而言幾乎無(wú)所不在，幾乎所有行為、物體或形象在某些地方對(duì)某些人都存在意義。因此，符號(hào)背后所表征的意義是廣告創(chuàng)意人員必須要了解的。

符號(hào)學(xué)

是關(guān)于符號(hào)研究的科學(xué)。符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)兩大類(lèi)，其中非語(yǔ)言符號(hào)又包括體語(yǔ)、視覺(jué)性的非語(yǔ)言符號(hào)和聽(tīng)覺(jué)性的非語(yǔ)言符號(hào)。這里主要介紹的是視覺(jué)性的非語(yǔ)言符號(hào)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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（二）符號(hào)價(jià)值理論“符號(hào)價(jià)值”這一概念，是由法國(guó)著名思想家讓·鮑德里亞最先提出來(lái)的，他從符號(hào)學(xué)的角度對(duì)商品的價(jià)值進(jìn)行重新思考。他還認(rèn)為馬克思關(guān)于商品價(jià)值的理論，己經(jīng)不再能夠充分地解釋二戰(zhàn)以來(lái)商品的地位所發(fā)生的變化，不再能夠充分地解釋以商品的符號(hào)價(jià)值消費(fèi)為主要特征的現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展。鮑德里亞指出，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)品除了具有使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還有由廣告、包裝等營(yíng)銷(xiāo)傳播工具塑造出來(lái)的符號(hào)價(jià)值。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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他還認(rèn)為自己提出的符號(hào)價(jià)值概念是對(duì)馬克思主義商品價(jià)值學(xué)說(shuō)的發(fā)展和補(bǔ)充，他說(shuō)，“馬克思關(guān)于商品和商品崇拜的分析與現(xiàn)在早己消失的資本主義早期發(fā)展階段有關(guān)。……，這樣，消費(fèi)不應(yīng)該理解為和使用價(jià)值有關(guān)的物質(zhì)用途，而是作為意義，主要和符號(hào)價(jià)值相關(guān)?！睆孽U德里亞關(guān)于符號(hào)價(jià)值的闡述可知，他是把符號(hào)價(jià)值作為不同于商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值的獨(dú)立概念提出的，既沒(méi)有把符號(hào)價(jià)值歸于使用價(jià)值的范疇，也沒(méi)有把符號(hào)價(jià)值歸于交換價(jià)值的范疇。雖然他沒(méi)有明確地提出符號(hào)價(jià)值就是商品的第三種屬性，但已經(jīng)在邏輯上蘊(yùn)涵了這種觀念。受鮑德里亞這種思想的影響，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者把商品的符號(hào)價(jià)值稱(chēng)為“第三種價(jià)值”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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根據(jù)鮑德里亞對(duì)符號(hào)價(jià)值的分析及其主要觀點(diǎn)，我們可以為符號(hào)價(jià)值做一個(gè)大致的界定，即符號(hào)價(jià)值是指同類(lèi)別的商品在使用功能和制造成本上沒(méi)有區(qū)別，但由于商品之間各自所塑造和表征的符號(hào)意義的不同，使得商品與商品之間具有了價(jià)值高低的差異。正是這種符號(hào)上的差異性構(gòu)成了某種商品的獨(dú)特性，進(jìn)而使得同類(lèi)商品之間相互得以區(qū)分開(kāi)來(lái)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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從價(jià)值的一般概念來(lái)說(shuō)，價(jià)值是指客體的屬性和功能與主體需要之間的某種關(guān)系，是滿足和被滿足的關(guān)系，即事物(物質(zhì)的和精神的現(xiàn)象)對(duì)人的需要而言的某種有用性。一種事物或現(xiàn)象由于具有的一定屬性或性能，能夠滿足主體的某種需要(物質(zhì)需要和精神需要)，對(duì)于主體具有積極的肯定的意義，就被主體認(rèn)為是有價(jià)值的。價(jià)值作為現(xiàn)實(shí)的人與滿足其某種需要的客體的屬性之間的一種關(guān)系，是在實(shí)踐的基礎(chǔ)上發(fā)生和發(fā)展的，它既具有客觀性，又具有主體性。價(jià)值的客觀性是指，價(jià)值雖然離不開(kāi)人，但它是在人的客觀需要與客體的屬性之間發(fā)生的一種客觀現(xiàn)實(shí)關(guān)系。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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價(jià)值的主體性則表明，在價(jià)值這種主客體之間的特定關(guān)系中，人是物趨向的中心，沒(méi)有主體的創(chuàng)造性活動(dòng)和主觀認(rèn)識(shí)，物就不會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)于人的價(jià)值。價(jià)值的這種本質(zhì)特點(diǎn)表明，價(jià)值的性質(zhì)和程度如何，主要地取決于價(jià)值關(guān)系主體的情況，而不是由客體所決定的。因此，在理解價(jià)值時(shí)，既不能把價(jià)值看成是什么純主觀的東西，又不能把價(jià)值說(shuō)成是什么對(duì)象素質(zhì)的本身。當(dāng)談到某一對(duì)象具有價(jià)值時(shí)，這一對(duì)象已不再是對(duì)象本身，而是己經(jīng)包容和體現(xiàn)了作為主體的人的需要;同樣，它也不是什么主體的某種主觀臆想，而市已經(jīng)把主體的需要物化為對(duì)象的某些素質(zhì)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本架構(gòu)

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聯(lián)系上述價(jià)值的一般概念，商品的符號(hào)價(jià)值可以從兩個(gè)角度界定:一個(gè)是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，看待符號(hào)化的商品給消費(fèi)者帶來(lái)的使用價(jià)值;另一個(gè)是從生產(chǎn)者的角度看問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)商品符號(hào)給廠商帶來(lái)的品牌資產(chǎn)或超額利潤(rùn)，即從交換價(jià)值或價(jià)值層面上解釋符號(hào)價(jià)值的涵義。因此，符號(hào)價(jià)值既是一種特殊的使用價(jià)值