2024年高等教育文學類自考-08710廣告學概論歷年高頻考點試卷專家薈萃含答案（圖片大小可自由調(diào)整）第1卷一.參考題庫(共25題)1.廣告效果的事中檢測2.廣告調(diào)查必須遵循的三項基本原則是：（）、（）、（）原則。3.臺灣廣告業(yè)起步于（）世紀（）年代。以后積極追隨廣告業(yè)國際化的潮流，樹立（）的新的廣告經(jīng)營理念，廣告表現(xiàn)能力和制作手段亦接近國際先進水平。4.廣告標題“使用電冰箱請注意!”是屬于（）。A、陳述式廣告標題B、故事式廣告標題C、詢問式廣告標題D、祈使式廣告標題5.分析消費者的購買行為，需要了解消費者是如何進行購買決策的，包括（）、（）和（）等。6.“味道好極了!”這句廣告語體現(xiàn)了（）。A、品名定位B、品質(zhì)定位C、價格定位D、功效定位7.按廣告與受眾接觸時間的長短，廣告媒體可以分為（）和（）。8.有關消費者行為心理學的研究發(fā)現(xiàn)，消費者至少可以被分為五種角色：（）、（）、（）、（）和（）。9.簡述廣告學與市場營銷學的關系。10.北京路上有些商店的售貨員站在門口擊掌引起路人注意，并高聲邀請路人入店屬于（）廣告形式。A、口頭廣告B、實物廣告C、標記廣告D、招牌廣告11.“水平思考”的概念是由英國心理學家（）博士在進行管理心理學的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非專用于廣告創(chuàng)意。12.確定廣告訴求點的一般步驟是：首先分析產(chǎn)品，列出產(chǎn)品的（）和（），以及產(chǎn)品以往的市場定位；其次分析（）、（）狀況。確定哪些特點值得說、哪幾個特點值得重點說；最后分析（）的特點，發(fā)展出一個基本的廣告訊息概念。13.目的與任務法14.廣告公司的業(yè)務運作程序是：（）、（）、（）、（）、（）、（）。15.廣告受眾的心理活動過程16.廣告管理17.廣告行政管理18.腦白金廣告煩歸煩效果才是硬道理“腦白金”在給產(chǎn)品做市場推廣時，采取了哪些營銷策略？19.廣告組織20.廣告創(chuàng)意21.廣告行政管理的主要職能是（）。A、控制和協(xié)調(diào)B、道德監(jiān)督C、監(jiān)督和檢查D、指導和服務22.對廣告效果的預測，必須建立在（）的基礎上，通常采用的方法有（）和（）。23.香煙廣告不準進入電視反映了（）A、生產(chǎn)觀念B、推銷觀念C、營銷觀念D、社會營銷觀念24.廣告組織主要可分為三大類，即（）、（）、（）。25.廣告策劃大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，第一階段是（）年代之前，廣告策劃還只是相對簡單零散的事前計劃；在第二階段廣告被納入（）范圍之內(nèi)；在20世紀（）年代，進入第三階段，市場營銷更注重各營銷要素的整合，同時廣告自身的（）形態(tài)特質(zhì)日益突顯。第2卷一.參考題庫(共25題)1.（）世紀二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國工商業(yè)比較繁榮的城市（）市出現(xiàn)。2.早期的廣告，一種是以（）為內(nèi)容的社會廣告，如古亞述帝國、迦勒底人所建立的勝利紀念碑，碑文宣揚戰(zhàn)功和強盛；一種是為傳遞經(jīng)濟信息的初期的（）廣告，如在古羅馬時代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。3.認為應選擇那些產(chǎn)品獨具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息的廣告學經(jīng)典理論是（）。A、品牌個性論B、品牌形象理論C、定位理論D、USP理論4.受眾5.印刷媒體6.廣告市場的基本構(gòu)成要素有：（）及其廣告費用、（）及其廣告代理勞務、（）、（）與（）。7.廣告行政管理主要的依據(jù)是（），廣告行業(yè)自律主要憑借的是（），廣大社會公眾和消費者對廣告市場活動進行的社會監(jiān)督，所執(zhí)行的原則（）。8.AE9.（）末到（）世紀初，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動，Advertising一詞才具有了現(xiàn)代廣告的涵義。10.（）于1972年在其《（）》一書中，提出了一切類型的廣告及行銷調(diào)查研究的六種基本限制。11.廣告媒體12.廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為（）、（）和（）。13.“海爾，中國造!”屬于（）。A、商品廣告B、企業(yè)廣告C、品牌廣告D、觀念廣告14.廣告代理具有雙重性質(zhì)的作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務，稱（），對接受媒體的委托，向廣告爭取廣告，稱（）。15.廣告團體組織16.統(tǒng)一潤滑油以事件營銷“打贏”戰(zhàn)爭廣告對于企業(yè)是應該先通過廣告迅速提高知名度來打開市場，還是應該先發(fā)展好企業(yè)自身打造美譽度再圖謀知名度的提升，你有何看法？17.有研究顯示，“廣告策劃”的思想最早是在（）世紀60年代，由一位名叫斯坦利·玻利特的英國人（倫敦的玻利特廣告公司創(chuàng)始人）提出來的，并在這之后逐漸得到英國和其他國家廣告界的認同。18.按照發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同，報紙可以分為（）和（）。19.消費者行為20.世界三大廣告中心是（）、（）、（）。21.亞瑟·科斯勒提出的著名創(chuàng)意方法是“（）”。22.廣告市場23.簡述廣告的構(gòu)成要素。24.社會監(jiān)督25.定性分析第3卷一.參考題庫(共25題)1.廣告受眾不僅具有受眾的一般特性，在傳播活動中，還有幾個特性（）、（）、（）、（）。2.產(chǎn)品引入期的廣告多采用（）A、報道式廣告B、勸導式廣告C、提醒式廣告D、競爭式廣告3.廣告表現(xiàn)4.（）廣告職能主要是廣告的發(fā)布。其廣告經(jīng)營的業(yè)務本質(zhì)，是向廣告公司和廣告主銷售廣告版面和時間，其經(jīng)營的重點，主要是（）。5.豐田瞄準“Y世代”——一個汽車巨人的游擊營銷在具體的廣告投放上，豐田公司為什么舍棄了傳統(tǒng)的大眾媒體？具體采取了什么樣的投放策略？6.廣告學7.廣告代理制度8.廣告活動9.電視廣告的特點是（）。A、圖文并茂，聲像兼?zhèn)銪、費用昂貴C、沖擊力大D、傳播范圍廣泛10.按廣告代理公司為廣告主提供的代理服務來說，主要代理類型有（）。A、個人代理B、綜合型代理C、專門型代理D、媒介代理11.（）根據(jù)自身產(chǎn)品營銷的需要，并支付相應的經(jīng)費，由（）制作廣告這一特殊的產(chǎn)品形式，通過一定的（）予以發(fā)布，從而完成廣告的市場交易過程。12.廣告公司代理收費的基本標準與方式，是國際通行的代理傭金制及其所確立的總代理金額（）的收費比率。13.戶外廣告媒體14.下列不屬于POP廣告形式的是（）A、口頭叫賣B、店幌C、招牌D、銷售柜臺15.目前，在我國一些大型的廣告公司，普遍采用組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，在比較寬松、自由、和諧的氛圍中集體提出創(chuàng)意構(gòu)想的創(chuàng)意方法，即（）。A、二舊化一新”法B、水平思考”創(chuàng)意法C、集腦會商思考法D、頭腦風暴法（Brainstorming）16.我國的廣告管理，以（）為根據(jù)，以（），為主干，配以相關的法律、法規(guī)。17.廣告的功能18.從廣告市場的整體運作來看，市場的“買方”或“消費者”是（），他們從廣告代理公司“購買”代理勞務和廣告作品，從媒介購買版面和時間；廣告市場的“賣方”是（）和（）。19.廣告20.廣告市場的運作不僅是以代理的方式進行的，而且存在雙重代理和雙重交換關系。廣告主尋求（）的廣告代理，構(gòu)成廣告市場活動的第一層交換關系；（）代表（）向媒介購買時間和版面，從中收取代理傭金，構(gòu)成廣告市場活動的又一層交換關系。21.廣告是一種有著強烈的功利性目的，明確以改變或強化人們的（）、（）和（）為目標的活動，所以廣告策劃是廣告活動的必要組成部分。22.統(tǒng)一潤滑油以事件營銷“打贏”戰(zhàn)爭廣告統(tǒng)一潤滑油品牌傳播成功的關鍵要素有哪些？23.專業(yè)廣告組織的機構(gòu)設置可按（）、（）、（）、（）幾個方面來設置。24.豐田瞄準“Y世代”——一個汽車巨人的游擊營銷在推出新品牌Scion時，為什么豐田公司要改變以往的廣告和營銷策略，而將目光投向“Y世代”？25.廣告代理制第1卷參考答案一.參考題庫1.參考答案:則是指廣告?zhèn)鞑?zhí)行過程中對廣告所發(fā)生的實際的階段性效果的檢定。2.參考答案:費用的節(jié)省性；資訊的合目的性；時間的有效性3.參考答案:20；60；整合營銷傳播4.參考答案:D5.參考答案:購買決策者；購買決策過程；購買方式6.參考答案:B7.參考答案:長期媒體；短期媒體8.參考答案:首倡者；購買者；使用者；決定者；影響者9.參考答案: 研究廣告學，需要從市場營銷的角度去審視，深入；研究市場營銷學，又必須考慮廣告原理的應用：從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟范疇：研究廣告學，離不開對市場營銷理論的應用；廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，是整體與局部的關系。 市場營銷的中心任務是完成銷售，廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標而開展的活動，廣告策略要服從與市場營銷策略；廣告活動和市場營銷活動的最終目的是一樣的：滿足消費者的各種需求、欲望和需求為目的。10.參考答案:A11.參考答案:愛德華·戴勃諾12.參考答案:物理屬性；附加特性；市場格局；競爭者；目標消費者13.參考答案:目的與任務法，此法為“達格瑪”文件的起草者科利所建立。按照這種方法，要求預先確定明確的廣告目標，然后確定用以達成這些廣告目標所需的廣告費用，來編制廣告預算。14.參考答案:客戶接洽與客戶委托；代理議案；廣告計劃；提案的審準與與確認；廣告執(zhí)行；廣告活動的事后評估與總結(jié)15.參考答案:指消費者在其購買行為心理活動的全過程，是消費者不同的心理活動現(xiàn)象對客觀現(xiàn)實的動態(tài)反應。包括認知、情緒、意志三個過程。16.參考答案:廣告管理一般指國家有關行政管理機關對廣告業(yè)實施的管理。在我國，廣告管理的行政職能部門是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機關。17.參考答案:廣告行政管理的依據(jù)是國家和各級地方政府所制訂的法律、法規(guī)和政策。因此，廣告行政管理的完整表述是，國家有關行政管理機關，依據(jù)有關法律、法規(guī)和政策，對廣告實施的管理。18.參考答案:（1）市場定位腦白金不像其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營銷上的缺點：廣告上受限制，以及銷量上難以做大。反使其擁有三大優(yōu)勢： ①由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量； ②便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制； ③利潤空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價格受制于外商，成本難以降低，藥價為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，“禮尚往來”確保了產(chǎn)品銷量。 （2）目標市場腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？?腦白金的另一個目標市場，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關心產(chǎn)品的實際功效如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴求點、知名度及檔次，只關心產(chǎn)品的大眾認可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個市場，獲得了較高的回報率。 腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創(chuàng)了健康品的禮品市場。提到腦白金，人們就會聯(lián)想到送禮。如果說“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實屬營銷領域的一個成功典范。19.參考答案:狹義上看，廣告組織主要是指專業(yè)廣告公司、大眾傳播媒介和企業(yè)所屬的廣告部門，從廣義上看，還包括與廣告行業(yè)有關及派生出來的機構(gòu)和部門，如廣告調(diào)查機構(gòu)、公共關系機構(gòu)、影視作品制作單位和群眾性的廣告團體。20.參考答案:從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想;嚴格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術構(gòu)思。21.參考答案:A,C,D22.參考答案:科學；廣告作品測試；廣告發(fā)布的樣本市場23.參考答案:D24.參考答案:廣告主廣告組織；媒介廣告組織；廣告團體組織25.參考答案:20世紀60；市場營銷；90；傳播第2卷參考答案一.參考題庫1.參考答案:20；上海2.參考答案:社會行為；商業(yè)3.參考答案:A,C4.參考答案:是正在外延的概念，從狹義上說，是指大眾傳播信息的接受者。從廣義上說，是指一切在信息交流活動中的信息接受方。5.參考答案:印刷媒體指通過文字手段，以印刷品形式傳播廣告訊息的廣告媒體，包括正式出版物和非正式出版物兩大類型。前者主要包括列于四大廣告媒體之內(nèi)的報紙和雜志;后者主要包括由企業(yè)或廣告代理商策劃、制作的畫冊、樣本、產(chǎn)品說明書、商品目錄、明信片、掛歷、招貼及各種直接郵寄廣告等印刷品。6.參考答案:廣告主；廣告代理公司；廣告作品；廣告媒介；消費者7.參考答案:法律；道德；法律和道德雙鞭8.參考答案:AE是指廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務的具體負責人，即廣告客戶的代理。9.參考答案:17；1810.參考答案:柯恩；廣告11.參考答案:廣告媒體就是廣告主在廣告活動中借以向目標消費者傳達廣告訊息的各種需付費的信息傳播工具，它承擔著廣告信息發(fā)布的職能，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟中企業(yè)與消費者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。12.參考答案:平面廣告；電子廣告；其他廣告13.參考答案:B14.參考答案:客戶代理；媒介代理15.參考答案:是指從事廣告業(yè)、廣告學術或與廣告業(yè)有密切關系的組織和人員資源組成的民間組織。16.參考答案:子曰：質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子。 孔子說了三個事情， 一、文，這是知名度的實現(xiàn)方式，對市場經(jīng)濟中的企業(yè)來說，主要是靠廣告； 二、質(zhì)，這是企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)，是企業(yè)獲得美譽度的內(nèi)在依據(jù)； 三、文與質(zhì)的關系，文質(zhì)彬彬，知名度和美譽度是相匹配的。 知名度解決的是信息不對稱問題，衡量的是企業(yè)傳播自身信息的寬度。知名度不涉及信息質(zhì)量，也不太顧及信息的深度，只負責傳播，只是將原來信息質(zhì)量的絕對值在傳播范圍上予以擴大。易言之，知名度解決的只是使市場當中的潛在客戶或其他相對人可以及時找到企業(yè)的問題。 美譽度體現(xiàn)的是信息質(zhì)量問題，其內(nèi)在依據(jù)是企業(yè)（或其產(chǎn)品）的品質(zhì)，外在表現(xiàn)為對企業(yè)的社會評價。美譽度的核心目的是贏得信賴利益，即企業(yè)的品質(zhì)和社會評價能夠獲得足夠的信用，使更多的市場相對人（包括客戶、顧客、供應商）為企業(yè)提供信賴利益。美譽度獲得的信賴利益是企業(yè)獲得現(xiàn)實的商業(yè)利益的直接來源和根本依據(jù)。 雖然企業(yè)的外在評價與內(nèi)在品質(zhì)之間仍然可能存在信息不對稱的問題，但對于廣大企業(yè)來說，最核心的問題還是企業(yè)知名度與美譽度的匹配問題。 因為美譽度可能是正的，也可能是負的；知名度只是將美譽度的信息質(zhì)量的絕對值予以一定系數(shù)的傳播和擴大。 美譽度正性值的擴大可以使企業(yè)獲得更多的信賴利益，美譽度負性值的擴大可以使企業(yè)不能獲得甚至徹底喪失信賴利益。而商品交換的基點就是信用，市場經(jīng)濟本身就是信用經(jīng)濟，所以喪失了信賴利益的企業(yè)在市場中不能獲得正常的交易信用，也就沒有商業(yè)利益可言。 所以，先提高企業(yè)的品質(zhì)，再去把正性的評價值予以適當倍數(shù)的傳播擴大，以期獲得預期的信賴利益，是市場經(jīng)濟企業(yè)的必然選擇。一般情況下，知名度本身是需要成本的，所以企業(yè)應當考慮與企業(yè)需要的信賴利益相適應的適當?shù)闹?，充分知名是不現(xiàn)實的，也是不經(jīng)濟的。17.參考答案:2018.參考答案:全國性報紙；地方性報紙19.參考答案:指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素影響的消費活動，具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性等特征。20.參考答案:紐約；東京；倫敦21.參考答案:二舊化一新22.參考答案:是指廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關系、經(jīng)濟關系和經(jīng)濟利益關系。一般所說的廣告活動的場所，應視為廣告市場的環(huán)境要素。23.參考答案: 以廣告活動的參與者為出發(fā)點廣告的構(gòu)成要素有：廣告主，廣告經(jīng)營者（廣告代理商），廣告發(fā)布者（廣告媒介），廣告的目標受眾，廣告文本。 以大眾傳播理論為出發(fā)點，廣告的構(gòu)成要素有：廣告信源（廣告信息的傳播者），廣告信息（廣告?zhèn)鞑サ暮诵模瑥V告媒介，廣告信宿24.參考答案:是指廣大社會公眾和消費者，對廣告市場所進行的法律監(jiān)督、道德監(jiān)督和輿論監(jiān)督。25.參考答案:定性分析以經(jīng)驗分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對具體問題的分析往往不如定量分析那么具體精密，但對抽象問題和宏觀問題的判斷和預測，卻往往為定量分析所不及。第3卷參考答案一.參考題庫1.參考答案:扮演多重角色；占有主導地位；具有互動功能；構(gòu)成不同群體2.參考答案:A3.參考答案:廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，就是依靠具體媒體的傳達特性，運用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。4.參考答案:媒介；承攬廣告刊播業(yè)務5.參考答案:經(jīng)驗告訴營銷人員，“Y世代”的市場潛力雖然誘人，但是他們的購物心理也最難以捉摸，過去針對他們的市場策略往往流于低俗膚淺的花招，大多難逃脫生硬的定型。經(jīng)過豐田公司和其廣告代理公司的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，“Y世代”是和他們的父母以及兄長非常不一樣的一代，特別是Scion的目標客戶“潮流創(chuàng)造者”。他們看電視的時間明顯減少了，他們用來上網(wǎng)和聽音樂的時間是平均水平的兩倍。由于他們是在“營銷飽和??”的環(huán)境中成長起來的一代，他們不僅對大眾廣告的接受度不高，而且很厭惡“推銷”。相反，“意見領袖”和朋友的話對他們非常起作用，同時，他們還很喜歡“自己尋找”到的產(chǎn)品。因此，公司最終決定采用非傳統(tǒng)而且較便宜的游擊隊營銷的方式來推出這一品牌，從而避免?；ㄕ泻陀锰嗟泥孱^，以使營銷顯得直接而有說服力。 為此豐田公司開展了以游擊營銷為主的營銷策略，來對付難捉摸的“Y世代”。借助活動，低調(diào)營銷贏取年輕一代對品牌的認同感。 游擊隊營銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助各種活動來調(diào)動受眾的興趣，這也不失為一種廉價、高效的方式。 S.cion進行游擊隊營銷的另一個重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊營銷的精髓之一。6.參考答案:廣告學是研究廣告及其運動規(guī)律的一門學科。7.參考答案:是指廣告主所發(fā)動的廣告運動，媒體的廣告發(fā)布，得由廣告公司代理。是在廣告發(fā)展的歷史過程之中所形成的制度。8.參考答案:是一種大眾性的社會信息傳播活動，作為研究廣告活動及其發(fā)展變化規(guī)律的廣告學就必然與社會學有著不解之緣。9.參考答案:A,B,C,D10.參考答案:B,D11.參考答案:廣告主；廣告代理公司；媒介12.參考答案:15%13.參考答案:戶外廣告媒體指出現(xiàn)在戶外開放空間中的各種廣告媒體，一直被視為報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外的第五大廣告媒體，也是最包羅萬象的一大類廣告媒體。14.參考答案:A15.參考答案:D16.參考答案:《憲法》；《廣告法》17.參考答案:是指廣告運動為達成廣告目標所表現(xiàn)出來的作用和效率。18.參考答案:廣告主；廣告代理公司；廣告媒介19.參考答案:廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的一