第5講

消費(fèi)者的1“司沃琪”（swatch）引領(lǐng)世界手表消費(fèi)潮流

23456Swatch北京2008奧運(yùn)系列紀(jì)念腕表隆重上市

龍躍福生牡丹富貴鳥巢玉兆吉祥七巧板78SWATCH奧運(yùn)會福娃紀(jì)念腕表9消費(fèi)者個體行為的一般規(guī)律是：

需要決定動機(jī)，動機(jī)支配行為，這是一個不間斷的循環(huán)過程。一消費(fèi)者的需要1消費(fèi)者需要的概念

消費(fèi)者對獲取各種物質(zhì)或精神生活消費(fèi)品的要求和欲望10消費(fèi)者的需要是各種相關(guān)因素構(gòu)成的組合體：

(1)需要的消費(fèi)者構(gòu)成

(2)需要的消費(fèi)品種類與總量

(3)需要的市場區(qū)域

(4)需要的時機(jī)與時限

(5)需要的實(shí)現(xiàn)方式

(6)需要的市場環(huán)境112

消費(fèi)者需要的分類

起源對象形式層次商品性能自然需要（生理）社會需要（心理）物質(zhì)需要精神需要生存需要享受需要發(fā)展需要生理需要安全需要?dú)w屬需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要使用價值審美功能時代特征社會象征性提供良好服務(wù)根據(jù)購買目的劃分：生產(chǎn)消費(fèi)需要

生活消費(fèi)需要12

3

消費(fèi)者需要的特征與形態(tài)——消費(fèi)者需要的特征

多樣性

發(fā)展性

層次性

伸縮性

周期性

互補(bǔ)性和互替性

可誘導(dǎo)性

13——消費(fèi)者需要的基本形態(tài)

現(xiàn)實(shí)需要

潛在需要

退卻需要

不規(guī)則需要

充分需要

過度需要

否定需要

無益需要

無需要

14成功來自對市場的了解

——“康師傅”開拓大陸方便面市場15一、靈感+分析——頂新決定生產(chǎn)方便面來自臺灣的頂新集團(tuán)：魏氏四兄弟——鼎新油坊頂好清香油：“用頂好的清香油，頂有面子”康菜蛋酥卷、蓖麻油——1.5億元臺幣柳暗花明，峰回路轉(zhuǎn)天時—地利—人和16二、品牌+口味——“康師傅”方便面一炮打響產(chǎn)品命名：通俗易記，大眾化——康師傅康師傅：康——健康、安康、小康廣告詞：香噴噴，好吃看得見適合大陸人口味的面——紅燒牛肉面定價17三、做中國的面王——“康師傅”的雄心

不斷進(jìn)行市場調(diào)研，開發(fā)生產(chǎn)20余種新口味渠道精耕：集團(tuán)——批發(fā)商——零售商集團(tuán)——超市國內(nèi)市場劃分為1500個區(qū)域，200多個自營銷售和配送網(wǎng)點(diǎn)，14000家經(jīng)銷商18四、消費(fèi)者滿意——“康師傅”的承諾

產(chǎn)品質(zhì)量：合作經(jīng)營：紙箱廠、PSP碗廠、包膜廠、塑料叉廠盡心竭力做到讓消費(fèi)者滿意。從細(xì)節(jié)著手，處處為消費(fèi)者著想：塑料叉19成功來自對市場的了解

——“康師傅”開拓大陸方便面市場一、靈感+分析——頂新決定生產(chǎn)方便面二、品牌+口味——“康師傅”方便面一炮打響三、做中國的面王——“康師傅”的雄心四、消費(fèi)者滿意——“康師傅”的承諾20討論分析：１、頂新在大陸的成功給你什么啟示？

了解了研究消費(fèi)者需要和購買行為的工作對企業(yè)的重要性，企業(yè)要始終把研究消費(fèi)者的工作放在第一位，決不做任何武斷的決策！21２、頂新對消費(fèi)者的重視主要體現(xiàn)在哪幾個方面？

第一、在發(fā)現(xiàn)方便面這一新的市場契機(jī)后，頂新并沒有急于投產(chǎn)。第二、在調(diào)味配方的研制過程中，采用“試吃”。第三、打開銷路后，沒有停滯，又開始研發(fā)新口味，并展開周密的市場調(diào)研。第四、在開發(fā)新產(chǎn)品的同時，根據(jù)消費(fèi)者需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新。

22二消費(fèi)者購買動機(jī)的作用與類型

1

動機(jī)的概念動機(jī)，是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。(1)同樣的動機(jī)卻可以產(chǎn)生不同的行為，而同樣的行為又可由不同的動機(jī)所引起。(2)引起某一行為的動機(jī)往往并不是單一的而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。232

動機(jī)的作用

始發(fā)作用

導(dǎo)向(或選擇)作用

維持作用

強(qiáng)化作用

中止作用243

購買動機(jī)模式購買動機(jī)——為了滿足一定需要而引起人們購買行為的愿望或意念。(1)只有當(dāng)需要的強(qiáng)度達(dá)到一定程度后，才能引起動機(jī)，或推動或阻止人的某種活動。(2)需要產(chǎn)生以后，還必須有能滿足需要的對象和條件，才能產(chǎn)生購買動機(jī)。具備一定條件的需要才能表現(xiàn)為購買動機(jī)25購買動機(jī)購買行為獲得滿足新的需要需要消費(fèi)過程264

購買動機(jī)的特點(diǎn)

購買動機(jī)的內(nèi)隱性

購買動機(jī)的模糊性

購買動機(jī)的主動性

購買動機(jī)的沖突性

利—利沖突、利—害沖突、害—害沖突

購買動機(jī)的轉(zhuǎn)移性

275

消費(fèi)者購買動機(jī)的分類

生理需要性購買動機(jī)心理需要性購買動機(jī)

維持生命的購買動機(jī)追求實(shí)用性購買動機(jī)保護(hù)生命的購買動機(jī)追求便利性購買動機(jī)發(fā)展生命的購買動機(jī)追求廉價性購買動機(jī)追求新奇性購買動機(jī)追求美感性購買動機(jī)追求名望性購買動機(jī)自我實(shí)現(xiàn)性購買動機(jī)好勝攀比性購買動機(jī)滿足嗜好性購買動機(jī)惠顧性購買動機(jī)28三消費(fèi)者購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性及應(yīng)用1

購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性所謂誘導(dǎo)，就是營銷人員針對消費(fèi)者購買主導(dǎo)動機(jī)指向，運(yùn)用各種手段和方法，向消費(fèi)者提供商品信息資料，對商品進(jìn)行說明，使消費(fèi)者購買動機(jī)得到強(qiáng)化，對該商品產(chǎn)生喜歡傾向，進(jìn)而采取購買行為的過程。29動機(jī)a1動機(jī)a2

動機(jī)an……消費(fèi)者購買行為動機(jī)總和基本方式（一）

幾個動機(jī)共同作用于促進(jìn)購買行為方向30動機(jī)a1動機(jī)a2

動機(jī)an……消費(fèi)者動機(jī)b1動機(jī)b2

動機(jī)bn……購買不購買動機(jī)總和基本方式（二）

動機(jī)相抵觸、作用相反的情況31（1）方向一致的動機(jī)總和可以強(qiáng)化購買行為

（2）相抵觸的動機(jī)總和作用不平衡，占上風(fēng)的力群決定購買行為

購買一種商品引起的動機(jī)相抵觸傾向購買力群（a1）夸耀（a2）娛樂（a3）難買（b1）借款（b2）修理不便阻礙購買力群消費(fèi)者32（1）方向一致的動機(jī)總和可以強(qiáng)化購買行為

（2）相抵觸的動機(jī)總和作用不平衡，占上風(fēng)的力群決定購買行為

購買一種商品引起的動機(jī)相抵觸

購買兩種商品引起的動機(jī)相抵觸（3）相抵觸的動機(jī)總和作用平衡，外力的加入決定購買行為332

運(yùn)用誘導(dǎo)促進(jìn)銷售

——誘導(dǎo)的作用消費(fèi)者在商店里完成由潛在欲望到意識欲望的轉(zhuǎn)化，是擴(kuò)大銷售、提高效益的關(guān)鍵。34——誘導(dǎo)的方式方法1）．證明性誘導(dǎo)

實(shí)證誘導(dǎo)：當(dāng)場提供實(shí)物證明的方法。

證據(jù)誘導(dǎo)：向消費(fèi)者提供間接消費(fèi)效果證據(jù)的方法。

論證誘導(dǎo)：以口語化的理論說明促進(jìn)信任的方法。

352）．建議性誘導(dǎo)提購買建議：

①顧客目光轉(zhuǎn)向其他商品的時候

②顧客詢問某種商品本店是否有售的時候

③顧客提出已購商品的使用、維修問題的時候

④顧客