如何樹立科學(xué)的營銷理念MARKETING市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭第一步配套教材：登陸京東或當當網(wǎng)、卓越亞馬遜書城搜索“楊洪濤”，選擇《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭》（第四版）教育部市場營銷課程教學(xué)虛擬教研室（國家級教學(xué)平臺）配套教材國家課程思政示范課程配套教材國家一流線上線下混合式課程配套教材國家精品在線開放課程配套教材同名同步配套慕課：助力學(xué)習(xí)《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭》在全國五大慕課平臺上線：中國大學(xué)MOOC愛課程網(wǎng)、智慧樹網(wǎng)、學(xué)堂在線、超星學(xué)銀在線、新華網(wǎng)

主講：楊洪濤教授教育部市場營銷課程教學(xué)虛擬教研室（國家級教學(xué)平臺）主持人國家課程思政示范課程主持人國家一流線上線下混合式課程主持人國家精品在線開放課程主持人作為一名營銷經(jīng)理營銷工作的第一步流程是什么答案是樹立科學(xué)的營銷理念如何樹立科學(xué)的營銷理念本章我們將用一個個鮮活的網(wǎng)絡(luò)時代的營銷案例來分析市場的含義及其現(xiàn)代市場體系的演變；講述什么是市場營銷及現(xiàn)代市場營銷學(xué)的發(fā)展趨勢與任務(wù)；現(xiàn)代市場營銷以顧客需求為導(dǎo)向，為顧客創(chuàng)造價值、提高顧客滿意度成了重中之重，那么，如何為顧客創(chuàng)造價值？諸如關(guān)系營銷、價值共創(chuàng)等營銷方式在網(wǎng)絡(luò)時代激烈的競爭環(huán)境下應(yīng)運而生，它們在經(jīng)營活動中是如何起作用的？營銷工作的流程又包括那些呢？這些內(nèi)容都將在本章中進行詳細的闡述。科學(xué)的理念是從對市場和市場營銷的科學(xué)理解開始的，網(wǎng)絡(luò)時代尤其如此。CONTENT目錄12如何認識市場與市場營銷什么是全面營銷理念34怎樣理解顧客價值解析關(guān)系營銷：利益是紐帶，信任是保證開篇案例超越NIKE！安踏“雙11”登頂銷冠，原因何在？2021年“雙11”已經(jīng)落下帷幕，安踏創(chuàng)造了一串亮眼的成績：僅在天貓平臺就以近33.9億元的總成交額力壓長期霸榜第一的NIKE集團，首次問鼎“雙11”運動品類榜。旗下各品牌總成交額再創(chuàng)歷史新高，同比大漲超60%達到46.5億，“雙11”期間（1/11-11/11）平均日銷超4億。“雙11”第一波期間，集團電商總計新增143萬新會員，遠超今年“6·18”全階段新會員增量，部分品牌的會員增幅超過10%。這些數(shù)字可能會打破很多人的認知，因為在2020年“雙11”期間，在戶外運動品類中，國外品牌占據(jù)8席。事實上，這一串數(shù)字的背后，安踏的成功早就有跡可循。一直以來，安踏集團都有著清晰的戰(zhàn)略路線，即“單聚焦、多品牌、全渠道”。安踏集團框架下的所有品牌都有著優(yōu)秀的“戰(zhàn)績”。但是安踏并沒有止步，而是在“局部最優(yōu)”的基礎(chǔ)上尋找一個“全局最優(yōu)解”。而這個“全局最優(yōu)解”就是數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。1.1PARTONE如何認識市場與市場營銷如何認識市場如何認識市場營銷研究營銷為什么要從研究市場入手一如何認識市場(一)市場的演變及其含義（二）現(xiàn)代市場體系及其類型市場的演變及其含義什么是市場？市場是商品經(jīng)濟的范疇，它以商品交換為內(nèi)容，是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿。市場的演變及其含義什么是市場？1從經(jīng)濟學(xué)的角度市場是商品交換的場所。它是指買賣雙方購買和出售商品，進行交易活動的場所。市場的演變及其含義什么是市場？2從營銷學(xué)的角度當代著名市場營銷大師菲利普·科特勒教授的定義是：市場是對某種商品或勞務(wù)具有需求、支付能力和希望進行某種交易的人或組織。市場人口購買力購買欲望市場的演變及其含義什么是市場？3市場是商品和服務(wù)的所有現(xiàn)實和潛在的購買者。潛在購買者，一旦其條件有了變化，是可以轉(zhuǎn)化并形成現(xiàn)實有效的市場的。案例1-1抖音如何實現(xiàn)TikTok的全球化？2020年，TikTok超越Facebook，成為全球iOS和安卓下載最大的應(yīng)用。截至目前為止，TikTok全球下載量已經(jīng)突破20億。據(jù)AppAnnie最新數(shù)據(jù)，英美用戶在TikTok上花費的時間已經(jīng)超過YouTube。其中，美國觀眾平均每月觀看TikTok超過24小時，而YouTube為22小時40分鐘。TikTok僅僅出海4年的時間，已經(jīng)成功地打開了國外的市場并站穩(wěn)了腳跟。這里有一部分由于疫情助推的原因，更多人被關(guān)在家看短視頻了解外界情況，但更重要的是TikTok確實是一個具備前瞻性的創(chuàng)新產(chǎn)品，符合市場潮流的變化。市場的演變及其含義什么是市場？4市場是商品交換關(guān)系的總和從市場營銷的角度來看，賣方構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買方構(gòu)成市場，它們的關(guān)系如圖：現(xiàn)代市場體系及其類型現(xiàn)代市場體系在市場經(jīng)濟條件下，構(gòu)成市場的各種要素以各種方式組合在一起，形成若干不同意義上的相對獨立的市場，而各個獨立市場之間又在某種程度上相互關(guān)聯(lián)相互制約，這樣就形成了功能較為齊全、聯(lián)系紛繁復(fù)雜且多樣化的現(xiàn)代市場體系。現(xiàn)代市場體系及其類型圖1-2：現(xiàn)代交換經(jīng)濟的流程結(jié)構(gòu)現(xiàn)代市場體系及其類型現(xiàn)代市場類型1按構(gòu)成市場交易對象的商品形態(tài)分類按這種方法分類可以分為一般商品、資金、技術(shù)、信息、房地產(chǎn)、服務(wù)、文化、旅游等市場。市場（按構(gòu)成市場交易對象的商品形態(tài)分類）商品市場房地產(chǎn)市場…資金市場服務(wù)市場信息市場技術(shù)市場文化市場旅游市場圖1-3：市場（按構(gòu)成市場交易對象的商品形態(tài)分類）現(xiàn)代市場體系及其類型現(xiàn)代市場類型2按競爭程度分類按競爭程度可以把市場劃分為不完全競爭市場、完全競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場。圖1-4：市場（按競爭程度分類））市場（按競爭程度分類）

完全競爭市場不完全競爭市場寡頭壟斷市場

完全壟斷市場現(xiàn)代市場體系及其類型現(xiàn)代市場類型3按照市場的地理位置或空間范圍分類按這種方法分類可以分為區(qū)域市場、農(nóng)村市場、城市市場、國內(nèi)市場和國際市場。圖1-5:市場（按照市場的地理位置或空間范圍分類）現(xiàn)代市場體系及其類型現(xiàn)代市場類型4按商品流通的交易形式分類按這種分類方法可以分為現(xiàn)貨市場、期貨市場、批發(fā)市場、零售市場等。圖1-6:市場（按商品流通的交易形式分類）現(xiàn)代市場體系及其類型現(xiàn)代市場類型5按照市場主體地位分類按這種方法分類可以分為賣方市場和買方市場。圖1-7:市場（按照市場主體地位分類）現(xiàn)代市場體系及其類型現(xiàn)代市場類型6按照購買者需求內(nèi)容和目的分類按照這種分類方法可以分為消費者市場和生產(chǎn)者市場。圖1-8:（按購買者需求內(nèi)容和目的分類）二怎樣認識市場營銷（一）有關(guān)“市場營銷“的代表性的定義（二）市場營銷的特點（三）研究營銷為什么要從研究市場入手案例1-2“你愛我，我愛你”：智慧營銷助力蜜雪冰城

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”一首洗腦神歌讓蜜雪冰城迅速走紅。毫無防備，這首帶著土味的主題曲，成為了一個現(xiàn)象級爆款，也讓蜜雪冰城成為了一個有熱搜體質(zhì)的品牌。

其實作為三四五線市場的茶飲霸主，蜜雪冰城一直在暗暗發(fā)力。在去年，蜜雪冰城全球門店數(shù)量更是首次突破一萬家，成為中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一個擁有萬家門店規(guī)模的品牌。。在新品牌層出不窮、老品牌激烈廝殺的茶飲行業(yè)，蜜雪冰城掌握流量密碼，細化客戶的消費顆粒度，在數(shù)字化媒體時代煥發(fā)出全新的活力。在此過程中，蜜雪冰城借力智慧營銷在數(shù)字化營銷的一系列運營和前瞻性操作，都值得我們研究和學(xué)習(xí)?！笆袌鰻I銷“的定義美國市場營銷協(xié)會市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者到達消費者或使用者手中的一切企業(yè)經(jīng)營活動。麥卡錫市場營銷是引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費者或使用者的企業(yè)活動，以滿足顧客并實現(xiàn)企業(yè)的目標。AMA對市場營銷下了更完整和全面的定義市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。“市場營銷“的定義“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會過程。最簡明的定義是：有盈利地滿足需求營銷管理是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合：選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)。本書認同菲利普·科特勒教授給市場營銷下的定義“市場營銷“的特點1市場營銷是包括市場營銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過程。324市場營銷是以消費者需求為基點和中心的企業(yè)經(jīng)營行為。市場營銷是以整體營銷組合作為運行手段和方法的有機系統(tǒng)。市場營銷可以有效地提高企業(yè)的盈利能力。市場營銷基于四個支柱：目標市場、顧客需求、整合營銷和盈利能力，從本質(zhì)上說，市場營銷是一種以顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)。研究營銷為什么要從研究市場入手在早期，制造商強調(diào)制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，之后再尋求人們來購買產(chǎn)品。因為他們堅信“好產(chǎn)品不愁賣不出去“，這也是那個時代一種盛行的態(tài)度，這和中國的古話“酒香不怕巷子深”是一個道理，然而，這樣的觀點隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展逐漸被證明是錯的，只注重生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品而不注重市場是錯誤的?；ヂ?lián)網(wǎng)的時代下，跟不上市場的變化，縱使寶潔、沃爾瑪這樣的商業(yè)巨頭，也要走下神壇。下面我們來看兩個案例。案例1-3為什么哈根達斯不香了？哈根達斯正在走下神壇，被DQ冰雪皇后、喜茶、奈雪等“圍獵”。“愛她，就帶她去吃哈根達斯”，這句廣告詞在國內(nèi)當年也曾經(jīng)風(fēng)靡一時.早在1996年，哈根達斯就進入了國內(nèi)市場。它的門店主要開在北上廣等一線城市的核心商業(yè)區(qū)內(nèi)，其產(chǎn)品主打的是“進口”“優(yōu)質(zhì)”的旗號。但入華20多年的哈根達斯已經(jīng)遇到了搶位的“野蠻人”。在不少城市的核心商圈，哈根達斯門店在為國內(nèi)的喜茶、奈雪的茶等品牌“讓位”。在高端冰品市場上，它也遭遇到了國內(nèi)諸如鐘薛高、中街1946等網(wǎng)紅雪糕品牌們的圍剿。黃金地段的讓位在過去的20年里，除了填補當時國內(nèi)高端冰激凌市場的空白以外，哈根達斯營銷的更是一種氛圍。但在有哈根達斯門店的地方，新式茶飲和滿記甜品等本土甜品店們也如影隨形。它們一改以往飲品店多開設(shè)在社區(qū)和街邊的模式，入駐核心商圈、快速開店，成為了和哈根達斯爭奪目標消費群體的“野蠻人”“高價”濾鏡碎裂哈根達斯對很多人來說，第一印象是它的“貴”。哈根達斯想要迎合年輕人，但在價格上卻一直“堅挺”。案例1-4小米營銷的增長邏輯是什么？1.小米的產(chǎn)品策略——爆品策略小米做爆品的理念就是對核心功能的極致追求：“為發(fā)燒而生”。2.小米的價格策略——價格屠夫極致性價比的小米手機一橫空出世，便備受消費者喜歡，迅速地攻城掠地，出貨量在短短幾年內(nèi)就迅速地攀升到數(shù)千萬級別。3.小米的渠道策略——基于互聯(lián)網(wǎng)小米不用再鋪設(shè)線下門店和建立層層分銷的銷售網(wǎng)絡(luò)，分給渠道和門店很大一部分利潤空間。小米選擇自建線上商城，直接去掉了這兩大塊成本。4.小米的推廣策略——口碑+粉絲推廣的實質(zhì)就是獲取流量，而小米的流量入口正是粉絲，他們是小米流量的動力源。企業(yè)營銷實際上面臨三類競爭最直接的形式來自同類產(chǎn)品的競爭要在同類產(chǎn)品中勝出，需要知己知彼，那就要尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其它公司做得更出色，這就是所謂的標桿超越。執(zhí)行標桿超越的公司，目標是模仿其它公司的最好的做法并改進它。替代品之間的競爭要在同類產(chǎn)品中勝出，需要知己知彼，那就要尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其它公司做得更出色，這就是所謂的標桿超越。執(zhí)行標桿超越的公司，目標是模仿其它公司的最好的做法并改進它。各種公司對消費者購買力的競爭傳統(tǒng)意義上會認為直接競爭是同類產(chǎn)品之間的競爭，間接競爭是替代品之間的競爭，而事實上，所有的公司都在為有限的有消費者自由支配的購買力而競爭，如何才能讓消費者把他的支出花在自己的產(chǎn)品上呢，這樣的競爭更是充滿了挑戰(zhàn)。案例1-5大潤發(fā)、柯達、諾基亞，戰(zhàn)勝了對手，輸給了時代超市界的神話——大潤發(fā)，曾創(chuàng)下零售業(yè)的傳奇記錄：19年，不關(guān)一家店。可是從2017年開始，旗下有著歐尚、大潤發(fā)兩大品牌的高鑫零售，被阿里巴巴以200多億港幣收購了。2018年初，高鑫零售董事、大潤發(fā)創(chuàng)始人黃明端辭職；短短數(shù)月，大潤發(fā)6名高層先后離職，高層大換血；3個多月內(nèi)，原本的高層基本被換，尷尬離場。黃明端在離職時無奈地說：我戰(zhàn)勝了所有對手，卻輸給了時代。膠片vs數(shù)碼vs通訊曾經(jīng)的攝影界老大“柯達”破產(chǎn)了。在膠片時代時柯達幾乎壟斷了市場，可在數(shù)碼相機出現(xiàn)時，他卻固執(zhí)的守舊繼續(xù)做膠片，而當他們轉(zhuǎn)換時，已經(jīng)來不及了。蘋果和諾基亞在手機中，我們不得不提起那個曾經(jīng)長期蟬聯(lián)全球銷量第一的品牌諾基亞。因為固守著塞班系統(tǒng)，被三星取代了老大的地位。而后，做電腦起家的蘋果出現(xiàn)了，蘋果發(fā)布的無鍵盤的全觸屏手機，掀起了手機行業(yè)的變革。參與競爭有必要競爭嗎？應(yīng)在什么市場上競爭？如何競爭？三營銷是一門科學(xué)還是藝術(shù)（一）現(xiàn)代營銷學(xué)的形成與發(fā)展（二）現(xiàn)代營銷學(xué)的新觀念（三）現(xiàn)代營銷管理的趨勢現(xiàn)代營銷學(xué)的形成與發(fā)展現(xiàn)代營銷學(xué)的新觀念由公司主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗?dǎo)案例1-6雅虎：曾經(jīng)的傳奇雅虎（yahoo）成立于1995年，它成功地探索了一種新的商業(yè)模式，那就是通過互聯(lián)網(wǎng)免費提供信息，并通過廣告賺錢。它僅用了3年時間就塑造了一個傳奇，Yahoo門戶、Yahoo郵件和Yahoo搜索引擎都廣受好評，成為互聯(lián)網(wǎng)早期最成功的企業(yè)。遺憾的是，2000年以后，Yahoo就開始走下坡路了，讓人眼前一亮的創(chuàng)新越來越少，只是在不斷地收購公司，光環(huán)也被Google和Facebook等新貴奪去了。雅虎的定位很不清晰，什么都在做，什么都沒做好。雅虎的核心服務(wù)：搜索，郵箱加自己的QA網(wǎng)站。但是當用戶有需求的時候，下意識地都沒想到要用雅虎的產(chǎn)品。這是因為雅虎一直沒有站在消費者的角度思考消費者需要什么，而是有什么便去做什么，涉獵范圍廣，但是沒有真正的去直擊到用戶需求。所以，雅虎的錯誤定位是逐步導(dǎo)致雅虎衰敗的最主要原因?？萍际秋w速發(fā)展的，要精準地分析互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，準確地給自己的公司定位，正確地把握用戶需求并做出相應(yīng)的關(guān)鍵性決策。走在世界前沿的科技公司要一直有一種危機感，數(shù)字時代，你不進步，就相當于在退步。固步自封，不順應(yīng)時代，總有一天會跌落神壇。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念的特點：（1）這種觀念是在賣方市場的態(tài)勢下產(chǎn)生的，產(chǎn)品供不應(yīng)求；（2）生產(chǎn)活動是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的中心和基本出發(fā)點；（3）提高產(chǎn)量、降低成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的宗旨；（4）以企業(yè)為中心，能生產(chǎn)什么就賣什么。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念的特點：（1）產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場是賣方市場；（2）企業(yè)生產(chǎn)活動以產(chǎn)品為中心；（3）企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；（4）營銷活動忽視消費者的需求，忽視市場的存在。案例1-7SONY：為什么被蘋果取代索尼，曾經(jīng)是一個世界第一的家電品牌，他曾經(jīng)有過無數(shù)個明星產(chǎn)品。當年索尼用晶體管取代真空管，制作出了可以裝在口袋里的小型收音機。從那以后，人們可以把音樂裝到口袋里。不久搖滾樂開始風(fēng)靡全球，人們對音樂的需求呈爆發(fā)式的增長。SONY的小型收音機迅速賣到世界各地，他給自己的收音機命名為“SONY”。隨著人們對音樂的狂熱需求，SONY又推出了小型的磁帶式錄音機。接著又推出了一款播放數(shù)字音樂的小型隨身聽。每一款產(chǎn)品一經(jīng)推出，都立刻在全球大賣。但是至此，SONY停下了發(fā)展的腳步，沉浸在當時的成功中，只想繼續(xù)生產(chǎn)“質(zhì)量更好的”隨身聽。而就在同一時刻，遠在地球另一端的喬布斯，正在專注人們不斷上升的需求，想著“如何讓人們用更方便的方式聽音樂”。緊接著，喬布斯給我們帶來了iPod和iTunes，于是索尼的小型收音機和隨身聽一夜之間就過時了。與蘋果相比，索尼只注重產(chǎn)品的質(zhì)量，但不關(guān)注用戶的喜好導(dǎo)致了其最后的失敗。而蘋果站在用戶的角度上，在提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時，根據(jù)用戶實際需求提供了更便捷的服務(wù)體驗，滿足了市場需求。3、推銷觀念推銷觀念的特點：（1）產(chǎn)品供過于求，是買方市場；（2）加強促銷宣傳、努力推銷產(chǎn)品工作；（3）忽視消費者的需求，重視現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷工作；（4）營銷工作的中心思想是“把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品想方設(shè)法賣出去”。案例1-8“恒源祥，羊羊羊”：推銷洗腦了一代人，為什么沒有成功

恒源祥，創(chuàng)立于1927年的中國上海，產(chǎn)品涵蓋絨線、針織、服飾、家紡等大類，絨線，羊毛衫綜合銷量常年保持同行業(yè)第一。作為中國乃至全球羊毛使用量最大的企業(yè)之一，恒源祥年羊毛使用量達10000噸以上，世界上每10只羊的羊毛就有1只供恒源祥使用。

“恒源祥”的廣告策略非常的簡單直白，就六個字“恒源祥，羊羊羊”，并且在一個五秒的電視廣告片中用童聲重復(fù)三次。然后就是在各個電視臺各種節(jié)目中反復(fù)投放這個廣告。通過不斷重復(fù)的魔性洗腦，給一代人留下了不可磨滅的回憶?！昂阍聪椋蜓蜓颉钡倪@個廣告策略雖然簡單，但完全符合傳播的本質(zhì)。讓大家都記住了“恒源祥”。但事實上，全國人民雖然都記住了恒源祥，但是絕大部分的人根本不知道恒源祥到底是賣什么的，他的推銷洗腦無疑是非常成功的，但是他沒有站在消費者的角度思考，圍繞消費者的需求來進行推銷。就像腦白金是用來送禮的，王老吉是下火的，皮炎平是止癢的，大寶是擦臉的...而提起恒源祥，消費者就只會羊羊羊。4、營銷觀念營銷觀念與推銷觀念的比較

出發(fā)點中心手段和方法目的推銷觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷、促銷通過銷售獲得利潤營銷觀念目標市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤案例1-9胖東來：最好的營銷不是賣商品，而是與顧客交心

提起胖東來，大家都認為他創(chuàng)造了一個超市營銷的標桿之作。2019年以來，胖東來就在不斷擴張，門店一家接著一家，整個許昌都成為胖東來的天下。當胖東來許昌金三角店正式開業(yè)時，還未開門便人山人海。不得不說，胖東來的發(fā)展真的創(chuàng)造了超市營銷的奇跡，當數(shù)字時代很多實體超市都在撤離、賣身，而胖東來卻越來越好，這背后究竟有何秘訣。

胖東來從四線城市發(fā)家，其服務(wù)被稱為一絕，不僅在超市內(nèi)配備嬰兒床、育嬰室，還有打包臺、愛心輪椅等用具，設(shè)備十分齊全。同時為顧客提供免費存車、充氣、提供修車工具，而且冬天時胖東來的水永遠都是暖的，暖暖的很貼心。案例1-10Zara和Uniqlo--兩個獨特的營銷模式Zara和Uniqlo是世界上兩大有名的服裝品牌，它們的業(yè)績逐年增長，并且各自以獨特的商業(yè)模式聞名于世，雖然兩者都是通過“以銷定產(chǎn)”的營銷模式，但Zara注重的是以低價時尚為特點的營銷模式，而Uniqlo注重的是以低價良品為特點的營銷模式。4、營銷觀念營銷觀念的特點：（1）企業(yè)的經(jīng)營是以顧客需求的滿足為中心；（2）企業(yè)注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；（3）企業(yè)必須通過各種營銷策略及各部門的整合營銷來實現(xiàn)自己的目標。5、全面營銷觀念菲利普·科特勒和凱文·萊恩·凱勒合著的《營銷管理》指出，“全面營銷理論認為營銷應(yīng)貫穿于‘事情的各個方面’，而且要有廣闊的統(tǒng)一的視野”。全面營銷包括了關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責任營銷四個方面的內(nèi)容圖1-11全面營銷維度5、全面營銷觀念關(guān)系營銷關(guān)系營銷旨在與經(jīng)營活動中的關(guān)鍵者（顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他合作伙伴）建立令人滿意的長期相互關(guān)系，不只是與顧客建立關(guān)系，也要和關(guān)鍵的合作者建立良好的關(guān)系以贏得和維系業(yè)務(wù)。5、全面營銷觀念整合營銷設(shè)計營銷活動和整合全部營銷計劃，為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值是營銷者的任務(wù)，營銷計劃中包括大量的營銷活動，而這些活動又具有各種形式，營銷組合就是用來描述各種營銷活動的術(shù)語，它是企業(yè)用來從目標市場尋求其營銷目標的一整套營銷工具4PProduct（產(chǎn)品）Price（價格）Place(地點)Promotion(促銷)4CCustomersolution(顧客問題解決)CustomerCost(顧客成本)Convenience（便利)Communication(溝通)4RRelevance(關(guān)聯(lián))Reaction(反應(yīng))Relationship(關(guān)系)Reward(回報)4VVariation（差異化）Versatility（功能化）Value（附加價值）Vibration（共鳴）5、全面營銷觀念整合營銷營銷組合的4P5、全面營銷觀念整合營銷營銷組合決策還需要考慮貿(mào)易渠道和最終消費者5、全面營銷觀念內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷是確保組織中每個人有適當?shù)臓I銷準則，尤其是高級管理人員。它的主要任務(wù)是雇用、培養(yǎng)、激勵那些能服務(wù)好顧客的員工。社會責任營銷社會責任營銷有助于理解倫理、環(huán)境、法律同社會營銷活動和計劃的結(jié)合作用，營銷已經(jīng)超越了企業(yè)同顧客的范疇，它要求營銷者認真正確地看待自己以及自己的營銷活動在社會中的作用。案例1-11鴻星爾克：感覺快倒閉了還捐這么多？

這幾天，一直不溫不火的國產(chǎn)運動品牌鴻星爾克突然爆紅。2021年7月21日，鴻星爾克宣布向河南災(zāi)區(qū)捐贈5000萬元物資。7月22日，鴻星爾克的話題沖上微博熱搜。網(wǎng)友紛紛心疼鴻星爾克，“感覺快倒閉了還捐這么多？”7月23日凌晨1點，鴻星爾克董事長吳榮照騎著小黃車趕到直播間，感謝并且呼吁網(wǎng)友：“理性消費，不要野性消費”網(wǎng)友紛紛表示：“你不要多管閑事！”

直播間有位大哥一口氣買了15雙鞋，主播勸他理性消費。大哥說：“我是蜈蚣，我樂意，我高興?！?/p>

根據(jù)電商平臺的數(shù)據(jù)，鴻星爾克直播間有超過200萬人參與掃貨，上架一款搶空一款，一時之間成了“國貨之光”。后來福耀玻璃董事長曹德旺力挺鴻星爾克，將所有員工服都換成了鴻星爾克，只因他們都是愛國的企業(yè)。鴻星爾克的爆火證明了一個道理，社會責任感就是最好的營銷！現(xiàn)代營銷管理的趨勢營銷人員從事營銷活動到人人都關(guān)注營銷的轉(zhuǎn)變從以產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位的組織的轉(zhuǎn)變從自力更生到業(yè)務(wù)外包的轉(zhuǎn)變從使用許多供應(yīng)商到與少數(shù)供應(yīng)商的“合作”的轉(zhuǎn)變從維系過去地位到不斷創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變從強調(diào)有形資產(chǎn)到重視無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變從通過廣告建立品牌到通過業(yè)績建立品牌的轉(zhuǎn)變從店面銷售到網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)變從向每個人銷售到向最佳目標市場銷售的轉(zhuǎn)變從關(guān)注營利性交易到關(guān)注顧客終身價值的轉(zhuǎn)變從關(guān)注市場份額到關(guān)注顧客終身價值的轉(zhuǎn)變從本地化到全球本地化的轉(zhuǎn)變從僅僅關(guān)注財務(wù)狀況到關(guān)注營銷狀況的轉(zhuǎn)變從關(guān)注股東到關(guān)注所有利益關(guān)系方的轉(zhuǎn)變1.2PARTTHREE怎樣理解顧客價值什么是顧客價值、滿意和忠誠為什么要為顧客創(chuàng)造價值如何為顧客創(chuàng)造價值案例1-12屈臣氏：“一對一”顧客關(guān)系

屈臣氏集團的保健美容旗艦品牌屈臣氏與騰訊旗下企業(yè)微信聯(lián)合于內(nèi)地推出屈臣氏企業(yè)微信，開展社交零售業(yè)務(wù)，與顧客建立一對一的緊密聯(lián)系，為他們帶來個性化的貼心服務(wù)。另外，屈臣氏中國于2020第一季率先在企業(yè)微信上推出云端店鋪(云店)，令購物更方便快捷。屈臣氏中國現(xiàn)于內(nèi)地經(jīng)營3,800家店鋪，會員數(shù)目超過6,500萬，企業(yè)微信及云店將有助屈臣氏全方位服務(wù)顧客，以有助于更好地創(chuàng)造顧客價值、滿意和忠誠。

屈臣氏云店上線僅6個月，銷售額便已突破5億。在廣州舉辦的“2020屈臣氏HWB年度榜單狂歡盛典”期間，更是創(chuàng)下單日UV過百萬、銷售破1500萬的新紀錄。

一、什么是顧客價值、滿意和忠誠傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代顧客導(dǎo)向組織結(jié)構(gòu)圖最高管理層中層管理層最前線的人員顧

客最高管理層中層管理層最前線的人員顧

客

顧

客顧

客

（a）傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)圖

（b）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向組織圖一、什么是顧客價值、滿意和忠誠顧客認知價值（CustomerperceivedValue，CPV）是指評價一個供應(yīng)品和認知值的所有價值與所有成本之差?？傤櫩蛢r值(TotalCustomerValue)是顧客從某一特定供應(yīng)品中期望的一組經(jīng)濟、功能和心里利益組成的認知貨幣價值?？傤櫩统杀?TotalCustomerCost)就是在評估、獲得、使用和拋棄該市場供應(yīng)品時所引起的一組顧客預(yù)計費用。所謂的顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)亦即顧客認知價值。

企業(yè)讓渡給顧客的價值越多，則顧客滿意度就越大，顧客的忠誠度也就隨之提高。顧客讓渡價值的決定因素產(chǎn)品價值服務(wù)價值顧客讓渡價值總顧客成本總顧客價值人員價值形象價值實質(zhì)上是顧客認定的價值決定顧客購買的可能性貨幣成本時間成本體力成本精力成本一、什么是顧客價值、滿意和忠誠

顧客滿意（Satisfaction）是一種心理活動，一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果perceivedperformance（或結(jié)果）與他或她的期望值（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。有三種狀況：可感知效果低于期望，則不滿意，即使有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商；可感知效果與期望匹配，則滿意，從而口頭傳頌，一般不會更換供應(yīng)商；可感知效果超越期望，則滿意或欣喜，創(chuàng)造了一種對品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(loyalty)。

顧客忠誠是顧客對企業(yè)與品牌形成的信任、承諾、情感維系和情感依賴。二、為什么要為顧客創(chuàng)造價值

“成就客戶”是IBM價值觀的第一條。在理解客戶業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，用數(shù)字化手段提高運營效率。京東五條價值觀，第一條是“客戶為先”，且“客戶”定義更廣泛：消費者、供應(yīng)商、賣家。華為對客戶的理解非常深入，他們不滿足于“客戶第一”、“客戶為先”，“客戶中心”，要“成就客戶”。阿里巴巴的“六脈神劍”金字塔，塔底是講做人（激情、誠信、敬業(yè)），塔中是講團隊（團隊合作、擁抱變化），塔頂是講使命（客戶第一），關(guān)注客戶的關(guān)注點，為客戶提供建議和資訊，幫助客戶成長。以贏利為目的的企業(yè)為什么要這么做？因為顧客是最重要的人。二、為什么要為顧客創(chuàng)造價值

讓顧客滿意、為顧客創(chuàng)造價值的重要性具體體現(xiàn)為：1、顧客滿意可以使顧客更忠誠2、顧客滿意有利于提高企業(yè)的利潤3、顧客滿意可以降低企業(yè)的成本4、顧客滿意有利于企業(yè)和顧客之間維系更為親密的關(guān)系5、顧客滿意有利于提高企業(yè)的聲譽，樹立良好的品牌形象，提高企業(yè)防御市場風(fēng)險參與競爭的能力案例1-13兌吧：線上“養(yǎng)?！弊屍放铺匦愿呦?，全方位滿足顧客需求

我國正處于第三次消費結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型階段，國民消費水平的大幅提升，使各行各業(yè)都迎來了新機遇與新挑戰(zhàn)。數(shù)字時代消費者的強勢崛起，帶動了全新的消費潮流，使各行業(yè)有了解鎖流量密碼的新鑰匙。但同時，新消費浪潮下的新需求、新理念，也讓眾多品牌方陷入新的困局，即如何與新一代消費者“達成共識”，取得他們的青睞。對此，兌吧在2021年“618”期間，為乳業(yè)品牌認養(yǎng)一頭牛打造的“云牧場”養(yǎng)成類游戲，給予了我們新的思考方向。相較于傳統(tǒng)養(yǎng)成類游戲，兌吧為認養(yǎng)一頭牛打造的“養(yǎng)?！庇螒颍匀挥兄举|(zhì)區(qū)別，且所釋放的效能，也完全不同。具體來說，兌吧打造的“養(yǎng)?！庇螒颍腥蟛町惢瘍?yōu)勢和核心競爭力。

案例1-14BURBERRY：數(shù)字化沉浸式體驗，提升顧客價值

英國BURBERRY百年品牌在中國也開始走數(shù)字化的道路，帶來融合線下和線上平臺的數(shù)字化沉浸式體驗，以提升顧客價值來超越競爭。

當你走進深圳灣萬象城的BURBERRY新店，你一定會被它與騰訊合作構(gòu)建打造的「BURBERRY空·間」這個“社交零售”探索空間所深深吸引。

在數(shù)字時代，數(shù)字化營銷已經(jīng)是BURBERRY奢侈品品牌發(fā)展的核心方式。對于顧客而言，能夠以一種更方便的方式接觸到奢侈品世界；對于BURBERRY而言，能夠很好地整合線上和線下的客戶，獲取更大的收益。案例1-15玫琳凱：高復(fù)購率數(shù)據(jù)挖掘，獲取顧客終身價值

玫琳凱（MARYKAYINC.），作為全球知名美容美妝企業(yè)，于1995年進入中國市場以來，為中國消費者帶來了私人美容顧問的服務(wù)理念，今天，中國市場已發(fā)展成為玫琳凱在全球三大市場之一。如今，玫琳凱業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展到近40個國家和地區(qū)且是全球高端直銷彩妝產(chǎn)品之一。玫琳凱公司的創(chuàng)始人--玫琳凱·艾施女士所取得的成功，在美國商界的歷史上留下了令人難忘的一筆，同時也為世界各地的女性不斷創(chuàng)造成功樹立一個很好的榜樣，一直成為全球女性們的創(chuàng)業(yè)榜樣。

有調(diào)查表明，作為市場業(yè)績表現(xiàn)突出的直銷企業(yè)，其消費者重復(fù)購買產(chǎn)品對業(yè)績的拉動起到了主要作用。玫琳凱可以被稱作是直銷企業(yè)中復(fù)購率最高的直銷企業(yè)。高復(fù)購率意味著什么？玫凱琳成功的背后究竟運用了什么秘訣？三、如何為顧客創(chuàng)造價值

1、顧客贏利能力分析

對顧客贏利能力進行分析是十分必要的，對非贏利顧客我們要利用一些方法使他轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利顧客。三、如何為顧客創(chuàng)造價值

P1P2P3P4高贏利產(chǎn)品贏利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品C1++

+高贏利顧客C2+

-

無贏利顧客C3+

--虧損顧客產(chǎn)品顧客顧客/產(chǎn)品贏利率分析三、如何為顧客創(chuàng)造價值

2、衡量顧客終身價值顧客終身價值（CustomerLifetimeValue，CLV)指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和，描述了基于顧客終身價值預(yù)期的未來利潤產(chǎn)生的價值，通過預(yù)期收入減去用來吸引和服務(wù)顧客以及銷售所花費的預(yù)期成本來計算。主要步驟包括：（1）收集顧客資料和數(shù)據(jù)（2）定義和計算終身價值（3）顧客投資與利潤分析（4）顧客分組（5）開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略三、如何為顧客創(chuàng)造價值

3、為顧客創(chuàng)造價值的其他具體方法（1）研究并熟悉顧客的需求及消費行為(購買行為和使用行為）判斷顧客的“理想產(chǎn)品”標準，向顧客提供優(yōu)于競爭對手的高顧客價值的產(chǎn)品；（2）做好對顧客的售前、售中和售后服務(wù)工作；（3）及時、妥善地處理顧客的投訴、質(zhì)詢、批評及糾紛；（4）便利顧客獲得產(chǎn)品信息，便利顧客購買產(chǎn)品，降低顧客獲得產(chǎn)品過程中的精神心理負擔，減輕顧客為獲得產(chǎn)品所付出的代價；（5）顧客需求會不斷變化，顧客滿意水平也會隨之發(fā)生變化，應(yīng)定期開展調(diào)查，征求顧客的意見與建議。四、如何與顧客共同實現(xiàn)價值共創(chuàng)

1、價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)是指21世紀初管理大師Prahaladetal提出的企業(yè)未來的競爭將依賴于一種新的價值創(chuàng)造方法——以個體為中心，由消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。

傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造觀點認為，價值是由企業(yè)創(chuàng)造通過交換傳遞給大眾消費者，消費者不是價值的創(chuàng)造者，而是價值的使用者或消費者。

隨著環(huán)境的變化，消費者的角色發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，消費者不再是消極的購買者，而已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者。四、如何與顧客共同實現(xiàn)價值共創(chuàng)

2、價值共創(chuàng)的分類（1）生產(chǎn)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)

生產(chǎn)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)既可以體現(xiàn)在制造業(yè)上，也可以體現(xiàn)在服務(wù)業(yè)上，消費者通過與企業(yè)進行交流溝通直接參與到企業(yè)的生產(chǎn)流程中，從而影響企業(yè)最終產(chǎn)品與服務(wù)的價值，這有助于企業(yè)低成本、高效率地開發(fā)出顧客滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。（2）消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)

消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)作為一種新的價值創(chuàng)造形式，共同創(chuàng)造的是體驗價值，即消費者從過程中獲取的價值，該價值的創(chuàng)造由消費者主導(dǎo)和決定。該領(lǐng)域價值共創(chuàng)主要體現(xiàn)在消費者單獨創(chuàng)造價值、消費者與企業(yè)互動共同創(chuàng)造價值以及消費者與消費者之間互動共創(chuàng)價值三個方面。四、如何與顧客共同實現(xiàn)價值共創(chuàng)

3、價值共創(chuàng)的實現(xiàn)（1）以顧客體驗和互動為核心

共創(chuàng)價值模式下，顧客參與過程追求個性化體驗和價值的實現(xiàn)，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略須由關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品生產(chǎn)管理轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客與企業(yè)之間的互動質(zhì)量和為顧客提供創(chuàng)造獨特體驗的價值共創(chuàng)過程。

（2）加大對顧客授權(quán)

顧客共創(chuàng)價值需要更多選擇權(quán)和自主權(quán)，參與范圍的擴大和參與程度的深入需要企業(yè)授予更多權(quán)力。企業(yè)可實施顧客授權(quán)戰(zhàn)略，增加顧客的自我效能感和對價值共創(chuàng)過程的控制感、勝任感和影響力，促使顧客在參與中與企業(yè)共同決策。案例1-16奧迪：邁入“共創(chuàng)”新時代

一汽-大眾豪華品牌奧迪，邁入與用戶攜手“共創(chuàng)”的新賽道。在2021年8月29日第二十四屆成都國際車展上，一汽-大眾全新奧迪Q2L支持超過50000種個性化定制方案，并擁有特別設(shè)計的車身異色C柱blade蓋板——“酷蓋”，成為一汽-大眾奧迪與年輕新生代消費者進行價值共創(chuàng)的又一力作1.3PARTFOUR解析關(guān)系營銷：利益是紐帶，信任是保證關(guān)系營銷的定義、實質(zhì)與要素如何構(gòu)建關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)從上面這個案例中我們可以得到關(guān)系營銷的三個戰(zhàn)術(shù)要素：解析關(guān)系營銷：利益是紐帶，信任是保證與顧客和供應(yīng)商直接接觸1建立與顧客和供應(yīng)商相關(guān)的數(shù)據(jù)庫2建立顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系3互聯(lián)網(wǎng)和關(guān)系營銷是當前企業(yè)營銷管理兩個最為關(guān)鍵的影響因素。關(guān)系營銷主要關(guān)注消費者主權(quán)，核心內(nèi)容是使顧客滿意，目的在于與顧客建立長期的合作關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠提供關(guān)系營銷廣闊的發(fā)展平臺。從案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時代下的關(guān)系營銷主要體現(xiàn)在用戶運營與數(shù)據(jù)分析上。1.關(guān)系營銷的定義關(guān)系營銷是美國營銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，它的含義是：“建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的?！备爬▉碚f可以將其理解為——利益是紐帶，信任是保證。一、關(guān)系營銷的定義、實質(zhì)與要素菲利普·科特勒和凱文·萊恩·凱勒合著的《營銷管理（第12版）》中引用的是“關(guān)系營銷旨在與經(jīng)營活動中的關(guān)鍵者——顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他合作伙伴——建立令人滿意的長期相互關(guān)系，不只是與顧客建立關(guān)系，也要和關(guān)鍵的合作者建立良好的關(guān)系以贏得和維持業(yè)務(wù)”。一、關(guān)系營銷的定義、實質(zhì)與要素關(guān)系營銷的實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生，其關(guān)鍵是顧客滿意。關(guān)系營銷通過兩種不同的紐帶把買賣雙方緊密地聯(lián)系在一起：

※結(jié)構(gòu)紐帶——由結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系起來的買賣者，在前期關(guān)系結(jié)束之后，由于各種關(guān)系，買者無法結(jié)束與賣者的關(guān)系（如保修等）；※社會紐帶——通過個人之間的關(guān)系建立起來的買賣者之間的聯(lián)系。一、關(guān)系營銷的定義、實質(zhì)與要素2.關(guān)系營銷的實質(zhì)小米之所以每次產(chǎn)品的發(fā)布都能創(chuàng)新高，和它的社群營銷模式是分不開的。無論是小米的管理人員還是設(shè)計人員都時刻保持與用戶進行對話溝通，人人都是客服的工作狀態(tài)，使得小米在親民上擁有更多的優(yōu)勢。更多的人愿意支持擁護小米在很大程度上都是因為它服務(wù)及營銷模式的優(yōu)勢。在進行新產(chǎn)品的設(shè)計時，小米會積極發(fā)布設(shè)計信息，與用戶在微博、微信等平臺進行討論，增加用戶的參與感。除此之外，還舉辦各種活動使用戶擁有主人翁意識，更加積極的參與到小米的設(shè)計中，這也為小米的宣傳打下了很好的基礎(chǔ)。小米社群之所以成功，主要還是因為和用戶建立起了連接關(guān)系，并通過討論的形式，讓用戶擁有參與感，讓用戶在討論的同時也更加了解產(chǎn)品，從而為后續(xù)的轉(zhuǎn)化鋪路。數(shù)字化時代不是一個單獨賣產(chǎn)品的時代，最關(guān)鍵的是要和用戶成為朋友。一、關(guān)系營銷的定義、實質(zhì)與要素案例1-17小米：探索社群底層密碼一、關(guān)系營銷的定義、實質(zhì)與要素3.關(guān)系營銷的四個因素結(jié)盟：為了發(fā)展長期的互惠互利的關(guān)系，雙方緊密地聯(lián)合起來，換言之就是利益或彼此的依賴程度必須強大到足以讓他們結(jié)合在一起；移情：就是換一個角度來看問題的能力，原本是彼此競爭的雙方，為了共同的利益，在產(chǎn)品和服務(wù)上互補，多一些理解和包容而不是對抗，都能較好地獲得利益且不傷害彼此，最重要的是達到取悅顧客的目的；互惠：每一種長期關(guān)系都包含一些付出和收獲，而這個過程需要承諾與付出，然后收獲，這一切都是等價的，彼此適用的，這樣能讓彼此的關(guān)系更加密切；信任：是維系長期關(guān)系的凝聚力，一旦無法允諾，信任就會遭到破壞，那么長期建立起來的關(guān)系很可能就在頃刻間灰飛煙滅。關(guān)系營銷結(jié)盟移情互惠信任做小生意的，需要的是什么？阿里1688發(fā)布在抖音的小視頻解答了這個問題，答案是：“為你撐腰-陪你做大-與你同行”讓小生意人代表的B類買家這就是B買狂歡節(jié)的核心對象。所謂的B買如何界定呢？簡單，平臺的定義是月采購金額2000元以上，都屬于B買。通過1688APP獲得更順暢、更實惠、更豐富的采買體驗，將成為一種新的批發(fā)趨勢。在阿里1688，平臺要服務(wù)的主要對象是B類買家。此次阿里1688B買狂歡節(jié)提出了新的升級，目的是讓B買的痛點得到解決，幫助他們實現(xiàn)更大的夢想。痛點在哪里？普通消費者的痛點是顯而易見的，比如更多樣的商品、更優(yōu)良的品質(zhì)、與潮流更接軌的生活方式、更有優(yōu)勢的價格等等。一、關(guān)系營銷的定義、實質(zhì)與要素案例1-18阿里1688：讓天下沒有難做的生意※ 爭取一個新顧客的費用是保持一個老顧客費用的5-10倍；※ 可以保持更多客戶，隨著顧客日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一個客戶顯得越來越重要；※ 擴大顧客范圍，現(xiàn)有顧客交叉銷售的機會日益增多，維持老顧客，開發(fā)新顧客；※ 結(jié)成戰(zhàn)略伙伴是對付全球性競爭的有效途徑；※ 顧客對供應(yīng)商的要求越來越高，且顧客也需要一種戰(zhàn)略上的關(guān)系；※ 企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對企業(yè)就越有利可圖；……一、關(guān)系營銷的定義、實質(zhì)與要素4.關(guān)系營銷的作用一、關(guān)系營銷的定義、實質(zhì)與要素交易營銷與關(guān)系營銷的比較一、關(guān)系營銷的定義、實質(zhì)與要素關(guān)系營銷定位案例1-19百果園：十年如一日的“三無退貨”讓信任不再是淺嘗輒止

全球知名公關(guān)咨詢公司發(fā)布《2020年愛德曼全球信任度調(diào)查報告》顯示，中國人民對中國各領(lǐng)域發(fā)展的信心不斷增強，中國的信任度綜合指數(shù)同比增長3個百分點，以82%的成績連續(xù)第三年位居世界各主要經(jīng)濟體首位，而全球平均指數(shù)僅為54%。

為什么中國人如此信任政府？因為中國政府總是為民眾的最大利益行動，“一切為民者，則民向往之。”在中國，無論是政府、企業(yè)還是個人，信任從未缺席。在歷史的長河中，中國人是非?！岸谩焙汀罢湎А毙湃蔚摹！巴短覉罄睢?，正是中國“義”文化的體現(xiàn)。中國人不喜歡貪便宜，也不想貪人便宜，中國人的文化是，你若對我好，我總想給你的，比你給我的多。因為中國人懂得感恩，懂得“滴水之恩當涌泉相報”。所以中國不缺信任，中國缺的是首先信任。只要首先信任了，換來的回報就是加倍信任！踐行10年“三無退貨”的百果園就給我們提供了一個真實的案例。案例1-20拼多多關(guān)系營銷：砍價免費拿

拼多多的高速發(fā)展，離不開借助微信社交關(guān)系的營銷，而這其中又以砍價免費拿的營銷最為成功。

拼多多是社交裂變營銷方式的集大成者，在拼多多的首頁面上，有多種讓消費者“占便宜”的方式，像“多多賺大錢”，“天天領(lǐng)現(xiàn)金”，“砍價免費拿”等都是借助消費者貪便宜的心理，利用社交裂變來發(fā)展平臺用戶。拼多多的“砍價免費拿”的邏輯是引導(dǎo)用戶替自己做廣告，用戶將砍價鏈接發(fā)給別人，如果對方不砍價，至少看到了信息，就幫拼多多做了一次免費廣告，如果對方幫忙砍價，則需要下載和注冊APP，那就幫平臺發(fā)展了一個用戶。有些用戶對拼多多的砍價營銷的情感是：從反感到幫忙，到自己試一試，到最后免費拿商品，覺得真香。二、如何構(gòu)建關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從營銷角度看，簡單說就是：找到他認識熟悉他與他保持聯(lián)系盡可能保證他想從我們這兒得到和能夠得到的全部（不單是產(chǎn)品，而且包括他在我們與他的業(yè)務(wù)活動中所要求的各個方面）檢查我們對他承諾的實現(xiàn)情況核心思想：建立強大的顧客紐帶貝里和帕拉蘇拉曼鑒定了三種保持——建立客戶關(guān)系的方法：增加財務(wù)利益增加社交利益增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益1.增加財務(wù)收益①頻繁營銷計劃（frequencymarketingprograms):向經(jīng)常購買和大量購買的顧客提供獎勵。案例1-21區(qū)塊鏈+積分聯(lián)盟：重燃積分價值

我國許多企業(yè)推行商家之間的積分聯(lián)盟方案，但因跨行業(yè)跨地域的壁壘，遇到了諸多瓶頸。凱撒Caesar公鏈通過區(qū)塊鏈技術(shù)提供了一個解決方案，打造以聯(lián)盟主體企業(yè)、積分運營服務(wù)商、積分聯(lián)盟企業(yè)、消費客戶四方共同組成的積分生態(tài)聯(lián)盟。通過區(qū)塊鏈技術(shù)，實現(xiàn)快發(fā)積分系統(tǒng)、積分交易驗證、積分總量查詢等功能，并利用區(qū)塊鏈的清結(jié)算體系實施即時準確的積分結(jié)算與積分回收。企業(yè)或商戶的終端消費者能夠通過系統(tǒng)自由交易各類資產(chǎn)，為各方帶來更大價值。1.增加財務(wù)收益②俱樂部營銷計劃：俱樂部成員可以因其購買自動成為會員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會，或者付一定的會費。案例1-22什么是“會員制模式”？

會員制在商業(yè)領(lǐng)域中有廣泛應(yīng)用。一般來說，會員制可以分為免費會員和付費會員兩大類。1.免費會員。指用戶可以免費獲取會員身份，無需額外花費。這種會員模式門檻低，覆蓋面廣，常被設(shè)計成成長型會員模式，其中最常見的就是積分制。根據(jù)用戶的消費行為累積積分，不同的積分等級享有不同的權(quán)益。2.付費會員。要求用戶支付一定費用才能獲取會員身份，且通常是限時的。這種會員模式門檻較高，主要針對粘性高、要求高、復(fù)購高，且具備一定消費力的用戶。付費會員可以進一步細分為付費購買消費資格，以及付費購買權(quán)益。

除了免費會員和付費會員，還有一種常見的儲值會員模式。這種模式要求用戶預(yù)存一定金額，預(yù)存的目的是為了享受返現(xiàn)、折扣等價格優(yōu)惠，而非為了獲取額外的權(quán)益或服務(wù)。

在實際應(yīng)用中，商家經(jīng)常會將上述幾種會員模式進行組合，設(shè)計出更多樣化的會員規(guī)則。2.增加社交利益公司的員工通過了解顧客各種個人的需求和愛好，將公司的服務(wù)個別化、私人化。案例1-23CVSEXTRACARE：根據(jù)購買行為提供個性化優(yōu)惠

創(chuàng)建客戶忠誠度對CVS的業(yè)務(wù)至關(guān)重要。ExtraCare擁有超過8000萬活躍會員。美國每四個家庭中就有一個使用ExtraCare。CVS能夠挖掘會員購買和人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并將其與內(nèi)部研究（例如在線社區(qū)，調(diào)查）配對，以提供個性化的優(yōu)惠和營銷傳播。移動是CVS橋接數(shù)字和店內(nèi)購物體驗的好方法?？蛻艨梢韵螺dCVS應(yīng)用程序來管理他們的處方，訂購照片，并查看CVS的步入式診所的等待時間。CVS應(yīng)用程序的下載量超過1900萬。3.增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計算機聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等。案例1-24WALGREENSBALANCEREWARDS：創(chuàng)造一種服務(wù)水平，讓品牌始終處于首位

WalgreensBalanceRewards擁有超過1.5億注冊會員和超過8500萬活躍會員，為其營銷人員及其CPG合作伙伴提供豐富的數(shù)據(jù)。Walgreens有一個應(yīng)用程序，允許客戶補充處方，監(jiān)控他們的訂單，使用他們的手機付款，并在BalanceRewards計劃中賺取和兌換獎勵。與星巴克應(yīng)用程序一樣，它是一款生活方式應(yīng)用程序，讓W(xué)algreens始終與客戶保持同一心。4.建立并維系與供應(yīng)商、分銷商等其他合作伙伴的關(guān)系建立并維系與供應(yīng)商、分銷商等其他合作伙伴的關(guān)系，包括：1、尋找具有相近價值和目標的合作伙伴。2、合作營銷，即兩個或更多商業(yè)組織之間共同銷售彼此產(chǎn)品的一種正式聯(lián)系。3、共享品牌，即兩家或兩家以上企業(yè)把它們的名稱緊密地結(jié)合在一起用于單一的商品或服務(wù)銷售。4、電子數(shù)據(jù)的交換（EDI），它是一種基于計算機技術(shù)的數(shù)據(jù)交換。5、戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種為了創(chuàng)造競爭優(yōu)勢而形成的伙伴關(guān)系。（1）尋找具有相近價值和目標的合作伙伴案例1-25奶茶店與快餐店的合作：“買快餐送奶茶”快餐店金老板和奶茶店賀老板聯(lián)合推出了“買快餐送奶茶”，以吸引更多客戶。金老板將快餐的價格由12元漲到15元，而賀老板將奶茶的價格由8元漲到10元。隨后，他們提供了一個特別的優(yōu)惠：顧客在金老板的快餐店就餐時，可以免費獲得一杯價值10元的奶茶，每天限前50名顧客。這樣的優(yōu)惠使顧客感到物超所值，并且增加了他們前往店鋪就餐的動力。同時，奶茶店也因為免費奶茶的贈送而吸引了更多顧客，盡管有一部分是以原價購買奶茶的，但總體來說，賀老板的奶茶店的利潤并未下降，反而比原價時有所增加。通過這種聯(lián)合促銷活動，兩位老板達到了他們的目的，并成功地提高了店鋪的人氣和銷量。（2）合作營銷案例1-26葡萄嘭嘭：甘茶度與名仁的聯(lián)合營銷甘茶度和名仁蘇打水通過“葡萄嘭嘭”這款產(chǎn)品，在聯(lián)合營銷中充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)了互利共贏。

甘茶度以中式現(xiàn)制茶飲為賣點，在產(chǎn)品設(shè)計上加入了名仁零卡零糖氣泡水，拓展了產(chǎn)品口感和使用場景。名仁蘇打水通過在甘茶度門店展示產(chǎn)品，并在商超終端產(chǎn)品上露出“葡萄嘭嘭”的新品信息，吸引了更多消費者的注意。通過這樣的合作，兩個品牌能夠真正投射進彼此的消費群體，增強市場競爭力。即兩個或更多商業(yè)組織之間共同銷售彼此產(chǎn)品的一種正式聯(lián)系（3）共享品牌案例1-27HAPI：哈爾濱啤酒與3125C的共享品牌隨著街頭潮流文化被越來越多的年輕消費者喜愛，各大品牌對它也是青睞有加。作為一個擅長跨界更擅長“搞事”的品牌，哈爾濱啤酒在2019年就將觸角伸向了街頭文化和二次元世界，跨界打造出了全新廠牌“HAPI”。HAPI的廠牌理念是將以硬核態(tài)度詮釋街頭精神，并與3125C推出一系列廠牌聯(lián)名單品，HAPI圍巾、衛(wèi)衣、帽子、T恤以藍白兩色為主，以冰山作為設(shè)計的靈感，與哈爾濱啤酒logo相結(jié)合，看起來清涼且潮味十足。雖然與潮牌合作已不是什么新鮮的事情，無論是奢侈品還是國貨都有過多次試水。但提到潮牌，我們第一時間將會與年輕消費群體相聯(lián)系，HAPI廠牌的推出無疑是哈爾濱啤酒對年輕消費者的示好。即兩家或兩家以上企業(yè)把它們的名稱緊密地結(jié)合在一起用于單一的商品或服務(wù)銷售。（4）電子數(shù)據(jù)的交換（EDI）案例1-28德國麥德龍商場的CRM案例德國麥德龍商場的CRM案例展示了企業(yè)在客戶管理中實現(xiàn)產(chǎn)品查詢的重要性。

麥德龍通過CRM系統(tǒng)的開發(fā)和應(yīng)用，能夠管理客戶數(shù)據(jù)、商品銷售情況和庫存數(shù)據(jù)，并基于歷史資料進行銷售預(yù)測和采購計劃，為經(jīng)營決策提供全面支持。麥德龍還強調(diào)了人與系統(tǒng)的協(xié)調(diào)配合，使市場開發(fā)部門能夠通過CRM系統(tǒng)為專業(yè)客戶提供高質(zhì)量的商品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的共同發(fā)展。此外，建立穩(wěn)定的信息渠道也是實施CRM系統(tǒng)的重要方面，通過多種形式進行信息反饋和市場了解，修正經(jīng)營策略和管理決策。EDI它是一種基于計算機技術(shù)的數(shù)據(jù)交換。（5）戰(zhàn)略聯(lián)盟案例1-29漾美助力海爾智家生態(tài)：發(fā)力智慧家庭全場景

2021年7月21日下午，三翼鳥與漾美集團在中國建博會上簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在品牌聯(lián)盟、產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)等方面開展深