2023國(guó)家開放大學(xué)電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末試題及答案（試卷號(hào)：2175）2023國(guó)家開放大學(xué)電大專科《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末試題及答案（試卷號(hào)：2175）盜傳必究一、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題中括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共30分）1．根據(jù)馬斯洛的需要層次論，()層次的需要是最高的。

A.安全需要B．生理需要C．自我實(shí)現(xiàn)需要D．尊重需要2．以下哪一個(gè)不是綠色產(chǎn)品的特征？()A．產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者的需求，又能達(dá)到有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)B．產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，有良好的售后服務(wù)C．產(chǎn)品盡可能減少資源的消耗，更多地利用再生資源D．采用綠色包裝和綠色標(biāo)志3．以下哪一個(gè)不是分析經(jīng)銷商的主要內(nèi)容？()A.經(jīng)銷商的數(shù)目B．與本企業(yè)的交易占其總經(jīng)營(yíng)的比重C．環(huán)境污染程度D．經(jīng)銷商的性質(zhì)及本身的主要特點(diǎn)4．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采取()促銷方式。

A．廣告B．人員推銷C．價(jià)格折扣D．營(yíng)業(yè)推廣5.下列情況下的()類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。

A．單價(jià)低、體積小的日常用品B．處在成熟期的產(chǎn)品C．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品6．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是()。

A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去7．一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于()。

A.產(chǎn)品的市場(chǎng)需求B．產(chǎn)品的成本費(fèi)用C．替代產(chǎn)品的價(jià)格D．相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格8．我國(guó)不少企業(yè)在中秋等傳統(tǒng)節(jié)日大做促銷，主要是基于()變數(shù)的市場(chǎng)細(xì)分？A．心理因素B．地理因素C．人口因素D．購(gòu)買行為因素9．直效營(yíng)銷的突出特點(diǎn)是()。

A．由獨(dú)立的營(yíng)銷人員以面對(duì)面的方式銷售B．可對(duì)各種直接營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行有效的測(cè)定C．以日用品為主D．在固定零售店鋪以外的地方銷售10．在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用()。

A.撇脂定價(jià)B．滲透定價(jià)C．中間定價(jià)D．理解價(jià)值定價(jià)11．企業(yè)常利用哪種促銷方式來(lái)創(chuàng)造較強(qiáng)烈、迅速的反應(yīng)，以加速商品的推銷或刺激銷售不佳的產(chǎn)品的購(gòu)買。此方式見效快，但其促銷效果也往往是短暫的。()A．廣告B．人員推銷C．銷售促進(jìn)D．公共關(guān)系12．消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)主要取決于()。

A．付款方式B．贈(zèng)品優(yōu)惠C．產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況D．他人態(tài)度13.下列哪類是有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備的條件？()。

A．市場(chǎng)要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場(chǎng)范圍相對(duì)較小B．市場(chǎng)要有可進(jìn)人性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性C．市場(chǎng)具有可測(cè)量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等D．要做到分片集合化，子市場(chǎng)要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購(gòu)買潛力14．某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列()類產(chǎn)品效果明顯。

A.產(chǎn)品需求缺乏彈性B．產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品D．名牌產(chǎn)品15．以下哪個(gè)不是廣播媒體的優(yōu)越性？()A.傳播迅速、及時(shí)B．制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用較低C．針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢D．聽眾廣泛二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“√”，錯(cuò)誤的劃“×”。每小題2分，共20分）16．現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。(×)17.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是對(duì)企業(yè)外部環(huán)境因素的組合與運(yùn)用。(√)18.消費(fèi)者信貸會(huì)影響消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，也會(huì)影響提供信貸的商品的銷售量。（√）19.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。(×)20.在許多購(gòu)買行為中，不同的人扮演著不同的購(gòu)買角色，其中，購(gòu)買者是對(duì)購(gòu)買行為有最終支配權(quán)者。(×)21．總顧客價(jià)值是指購(gòu)買者從其所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價(jià)值。(×)22.搜集二手資料的主要方法是文案調(diào)查法。(√)23．開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。(√)24.勸說(shuō)性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。(×)25.體驗(yàn)營(yíng)銷注重考慮產(chǎn)品的特色及其給消費(fèi)者的帶來(lái)的利益。關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品的功能。(×)三、簡(jiǎn)答題（每小題15分，共30分）26.選擇一類你熟悉的產(chǎn)品，確定適當(dāng)?shù)募?xì)分變數(shù)為這類產(chǎn)品市場(chǎng)做細(xì)分，你認(rèn)為自己屬于哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，討論你所屬的細(xì)分市場(chǎng)的特征。

答：(1)必須選擇一種產(chǎn)品；

(3分)(2)根據(jù)這種產(chǎn)品的特點(diǎn)確定適當(dāng)?shù)募?xì)分變數(shù)；

（5分）(3)按照這些細(xì)分變數(shù)分析自己作為消費(fèi)者屬于哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；

（3分）(4)描述該細(xì)分市場(chǎng)的特征。（4分）例如，選擇時(shí)裝產(chǎn)品；

適宜的細(xì)分變數(shù)有年齡、性別、職業(yè)、收入、個(gè)性等，本人屬于年輕、白領(lǐng)、時(shí)尚這一細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)是購(gòu)買力強(qiáng)、追求個(gè)性化、復(fù)雜多變等。

27.人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢(shì)？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢(shì)：

(1)面對(duì)面接觸，能相互影響，及時(shí)獲得反饋信息；

(2)有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；

(3)更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。（7分）在以下情況下適宜采用人員推銷：

(1)產(chǎn)業(yè)用品；

(2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)；

(3)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中。等等。（8分）四、案例分析（20分）28.顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)有效創(chuàng)新，開發(fā)出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，是在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的最關(guān)鍵的因素。為了開發(fā)新產(chǎn)品，很多企業(yè)不惜巨資聘請(qǐng)國(guó)外專家，與高等院校和研究機(jī)構(gòu)合作，甚至建立自己的研發(fā)中心，但效果往往不那么理想。

造成企業(yè)這一窘境的根本原因在于，許多企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)途徑，即通過(guò)各種渠道，搜集顧客需求的相關(guān)信息，然后依顧客需求設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品。但實(shí)際情況卻是，顧客的需求通常很復(fù)雜、微妙，難以捉摸且變化迅速，這使得企業(yè)越來(lái)越難以通過(guò)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研捕捉消費(fèi)者準(zhǔn)確的需求信息，過(guò)程長(zhǎng)且花費(fèi)高。

為了解決這一難題，國(guó)外一些成功企業(yè)已經(jīng)開始將產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)全面向顧客開放，他們不僅僅在開發(fā)活動(dòng)的信息輸入端通過(guò)各種渠道捕捉顧客需求信息，而且還運(yùn)用各種行之有效的策略引導(dǎo)顧客直接參與企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)，有的企業(yè)甚至還把產(chǎn)品開發(fā)的測(cè)試工作交給顧客。

世界軟件巨頭微軟從2003年開始，將公司的全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“客戶主導(dǎo)創(chuàng)新”，并將“您的潛力，我們的動(dòng)力”作為新一輪品牌推廣的口號(hào)。韓國(guó)三星電子更是把消費(fèi)者直接請(qǐng)進(jìn)自己的實(shí)驗(yàn)室，共同座談，設(shè)計(jì)和試驗(yàn)新產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱耍遣砰_發(fā)出了在世界市場(chǎng)上備受青睞的手機(jī)、冰箱和洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)大師普哈拉曾說(shuō)，客戶在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是制造與研發(fā)的一部分。

請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述案例，回答以下問(wèn)題：

產(chǎn)品設(shè)計(jì)很重要嗎？你同意“顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師”這個(gè)說(shuō)法嗎？為什么？答：營(yíng)銷的本質(zhì)是顧客需求的創(chuàng)造、傳遞與實(shí)現(xiàn)，而產(chǎn)品則是需求物化的結(jié)果，是滿足顧客需求的實(shí)質(zhì)性手段。企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵在于能提供滿足需求的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品既要為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，還要給顧客創(chuàng)造價(jià)值。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)和核心，而產(chǎn)品策略的核心就是開發(fā)出讓顧客滿意