《營銷渠道管理》課程考試試卷A及答案

7.公司主要從以下方面選擇和評(píng)估中間商〔C〕A財(cái)務(wù)能力 B產(chǎn)品能力C市場能力D組織管理能力得分得分C.得分得分C.銷售代理商D.獨(dú)家分銷課程代碼：課程學(xué)分：一、單項(xiàng)選擇題〔每題1分，共10分〕.生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者稱為〔c〕A.一階渠道B.二階渠道。三階渠道 D.四階渠道.在某個(gè)目標(biāo)市場上,電梯這種產(chǎn)品適合〔C〕A.廣泛分銷B.選擇性分銷C.獨(dú)家分銷 D.混合分銷.分銷渠道不包括〔B〕。A.輔助商B.生產(chǎn)者 C.代理中間商 D.商人中間商.零星渠道通常也叫做〔A〕A.直銷 B.分銷渠道 C.零售商D.渠道流程5．財(cái)務(wù)薄弱的企業(yè)，一般采用〔B〕的分銷方法。A.選擇分銷 B.傭金制C.代理D.直銷6．產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，那么渠道長度和寬度應(yīng)〔A〕A.越長越寬 B.越短越窄 C.越長越窄 D.越短越寬

8．設(shè)計(jì)一個(gè)有效的渠道系統(tǒng)首先要〔B〕A.選擇渠道成員 B.確定渠道目標(biāo)與限制因素C.明確各主要渠道交替方案 D.評(píng)估渠道交替方案9．某軟飲料制造商盡可能通過許多盡職的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷商品，這一渠道策略稱為〔C〕A.獨(dú)家分銷 B.選擇性分銷 C.廣泛分銷 D.集中分銷10．企業(yè)在縱向上配置不同類型中間商層次數(shù)屬于〔B〕渠道決策A.直接渠道與間接B.長渠道與短C.寬渠道與窄D.單渠道與多二、多項(xiàng)選擇題〔每題2分，共10分〕1.經(jīng)紀(jì)人或代理商主要分為〔BCD〕。A.產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人 B.制造商代表D.采購代理商 E.傭金商2、企業(yè)的分銷策略通?？煞譃椤睞CD〕A.密集分銷B.分散分銷 C.選擇分銷3.物流現(xiàn)代化需要多種技術(shù)支撐，包括〔ABCDE〕。A.條形碼 B.電子貨幣 C電子收款機(jī)D.電子數(shù)據(jù)交換E.電子防盜設(shè)備4、當(dāng)生產(chǎn)者對(duì)中間商鼓勵(lì)過分時(shí)，會(huì)導(dǎo)致〔AD〕A銷售量提高 B銷售量降低C銷售量不變 D利潤減少E利潤提高5.屬于直接分銷的形式〔BCDE〕A.本地零售店銷售B.合同訂購C.訂購D.郵購 E.商家網(wǎng)絡(luò)營銷三、簡答題〔本大題共5小題，每題6分，共30分〕得分1.簡述影響渠道效勞產(chǎn)出水平的因素？答:〔1〕批量的大小〔2〕渠道內(nèi)顧客的等候時(shí)間〔3〕營銷渠道為顧客購置產(chǎn)品所提供方便的程度〔4〕營銷渠道提供的商品花色品種的寬度〔5〕效勞后盾的因素2．契約式垂直營銷系統(tǒng)的概念是什么？它有哪些形式？答:〔1〕契約式垂直營銷系統(tǒng)的概念:是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上組成,它們以契約為根底來統(tǒng)一行動(dòng),以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果〔2〕契約式垂直營銷系統(tǒng)的形式有:1〕批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織2〕零售商店合作組織3〕特約代營組織3．畫出個(gè)人消費(fèi)者市場的常見渠道模型。4．什么是銷售渠道的寬度？銷售渠道的寬度策略有哪些？答:〔1〕銷售渠道的寬度:是指企業(yè)在某一市場上并列使用多少個(gè)中間商〔2〕銷售渠道的寬度策略有:1〕獨(dú)家分銷2〕廣泛分銷3〕選擇性分銷5.簡述B2c獨(dú)立電商開放平臺(tái)的利弊答：B2C獨(dú)立電商開放平臺(tái)的“利”包括以下幾點(diǎn)：〔1〕促進(jìn)網(wǎng)站交易規(guī)模增長；〔2〕快速豐富網(wǎng)站的商品品類，加速實(shí)現(xiàn)一站式購物的目標(biāo)；〔3〕增加網(wǎng)站的贏利點(diǎn)；〔4〕攤薄B2C企業(yè)前期投入的倉儲(chǔ)物流本錢；〔5〕增強(qiáng)網(wǎng)站相比于其它競爭網(wǎng)站的價(jià)格等優(yōu)勢；〔6〕增強(qiáng)網(wǎng)站提供個(gè)性化效勞的能力。B2C獨(dú)立電商開放平臺(tái)的“弊”包括以下幾點(diǎn)：〔1〕自營商品和平臺(tái)商品的公平性是個(gè)難題；〔2〕入駐商戶的資質(zhì)控制是個(gè)難題；〔3〕入住商品的品質(zhì)和商戶的效勞質(zhì)量難以控制；〔4〕對(duì)于入住商戶的管理有難度。四、論述題〔本大題共2小題，每題15分，共30分〕得分^.結(jié)合一個(gè)特定企業(yè)，試述對(duì)營銷渠道的評(píng)價(jià)和控制？答：〔1〕評(píng)價(jià)渠道成員。1〕中間商的渠道營銷能力,包括銷售額的大小、成長和盈利記錄、支付能力、平均存貨水平和交貨時(shí)間等2〕中間商的參考熱情，包括對(duì)損壞和遺失商品的處理，與公司促銷和培訓(xùn)方案的合作情況以及中間商影響顧客提供的效勞等3〕中間商產(chǎn)品的經(jīng)營能力，如果中間商的經(jīng)營品種多，總體的銷量大，那么說明該中間商十分具有實(shí)力。〔2〕渠道控制。1〕使中間商了解企業(yè)的營銷目標(biāo),讓渠道成員能夠按照企業(yè)的目標(biāo)共同前進(jìn)2〕不斷改良渠道結(jié)構(gòu),以適應(yīng)市場新的動(dòng)態(tài)3〕將網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的營銷渠道中,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)正在被看作是一種新型的渠道,任何一個(gè)渠道成員都有可能設(shè)置網(wǎng)頁,將商品直接展示在顧客面前。2．根據(jù)海爾和格力的渠道資料，總結(jié)并分析海爾與格力電器公司渠道模式的特點(diǎn)與差異。中國家電企業(yè)是目前國內(nèi)行業(yè)中競爭中最劇烈，市場化程度最高的行業(yè)之一。海爾與格力為在劇烈的市場競爭中立于不敗之地，都在尋找一條適合企業(yè)自身的營銷渠道。〔1〕海爾模式——零售商為主導(dǎo)的營銷渠道系統(tǒng)海爾營銷渠道模式是在全國各省建立自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司，海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。在海爾模式中，制造商承當(dāng)了大局部工作職責(zé)，而零售商根本依從于制造商?！?〕格力模式——廠商股份合作制格力渠道模式是在各省與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司，各地市級(jí)的經(jīng)銷商再由多方參股的區(qū)域銷售公司形式成立合資銷售分公司，格力模式中制造商由于不再建立獨(dú)立的銷售公司分支機(jī)構(gòu)，很多工作轉(zhuǎn)移給了合資銷售公司。格力公司與入股經(jīng)銷商形成一個(gè)利益聯(lián)盟，其中，格力只輸出品牌和管理，在銷售分公司中占有少許股份，而銷售公司那么有充分的經(jīng)營自主權(quán)。格力空調(diào)公司合資銷售公司 合資銷售公司 合資銷售公司合資分公司〕 「合資分公司零售商 零售商 零售商 零售商答：二者的特點(diǎn)和差異主要表達(dá)在以下幾方面：〔1〕海爾渠道模式在渠道建設(shè)初期需要投入大量的資金，消耗大量資源，組建自己的銷售隊(duì)伍，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大；格力采取的是一種廠商股份合作制的渠道模式，早期投入的資金較少，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低?！?〕海爾渠道模式對(duì)零售終端的控制力強(qiáng)；而格力渠道模式中銷售公司有充分的經(jīng)營自主權(quán)，這樣可以充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，但同時(shí)對(duì)渠道缺乏有效的控制，由于經(jīng)銷商不好管理，易出現(xiàn)渠道失控局面。〔3〕海爾渠道模式比格力渠道模式的扁平化程度高，由于節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤，制造商利潤水平也得以提高。五、案例分析〔1小題，共20分〕得分B公司是某國化裝品市場上彩色化裝品的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)著16%的市場份額。在過去，B公司的彩色化裝品主要通過百貨商店的專柜進(jìn)行銷售，取得了很好的業(yè)績。但是隨著零售業(yè)態(tài)的開展，大型賣場和超市的重要性顯得越來越突出。在2年前，五、案例分析〔1小題，共20分〕得分第一，超市主要經(jīng)營食品，化裝品區(qū)比擬小，有些甚至只有日化區(qū)而沒有化裝品區(qū)。第二，消費(fèi)者還沒有習(xí)慣在賣場和超市買化裝品，即使是10000平方米以上的大賣場，銷售也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于百貨商店。問題還不僅僅如此，B公司作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，給予分銷商的貿(mào)易條件也越來越苛刻，隨著品牌的成熟，市場支持的費(fèi)用也在逐年減少。下面是在超市銷售的一個(gè)大概情況：1〕在超市的銷售額一般每月3000元。2〕陳列方式是平柜和陳列架的組合。3〕分銷商的毛利一般在12%左右。如果聘用一名促銷小姐，就立刻會(huì)導(dǎo)致虧損。促銷小姐的平均工資應(yīng)該是1000元左右。4〕不用促銷小姐，銷售就很低迷，甚至2000元都達(dá)不到；用促銷小姐，分銷商的利潤又不夠支付人員工資。5〕如果陳列在日化區(qū)的貨架上，偷竊情況就會(huì)變得很嚴(yán)重，商店那么要把這些失竊商品算在分銷商的頭上，分銷商顯然也無法承當(dāng)。問題：1.在B公司的渠道選擇中，賣場和超市各有什么優(yōu)點(diǎn)？2.導(dǎo)致彩色化裝品容易被盜的原因之一是簡易包裝或無包裝，B公司是否得分得分《營銷渠道管理》課程考試試卷B及答案課程代碼： 010156課程學(xué)分： 3一、單項(xiàng)選擇題〔每題1分，10小題，共10分〕 得分.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，那么渠道長度和寬度應(yīng)〔A〕A.越長越寬 B.越短越窄 C.越長越窄 D.越短越寬2．以大批量、低本錢、低售價(jià)和微利多銷的方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)是〔C〕。A.超級(jí)市場B.方便商店 C.倉儲(chǔ)商店 D.折扣商店3．在以下關(guān)于高檔“勞力士”手表的經(jīng)營決策中，正確的選項(xiàng)是〔B〕A.視其為特殊品，采用長而寬的渠道B.視其為特殊品，采用短而窄的渠道C視其為選購品，采用長而寬的渠道D.視其為選購品，采用短而窄的渠道4．生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者稱為〔C〕A.一階渠道B.二階渠道 。三階渠道 D.四階渠道5.對(duì)市場容量大,而每次購置數(shù)量少的商品,在選擇銷售渠道時(shí),宜采用〔A〕A.寬渠道、長渠道 B.窄渠道、長渠道C.寬渠道、窄渠道 D.窄渠道、短渠道6．企業(yè)在縱向上配置不同類型中間商層次數(shù)屬于〔B〕渠道決策A.直接渠道與間接B.長渠道與短C.寬渠道與窄D.單渠道與多7．福特汽車公司特許經(jīng)銷商出售它的汽車，這是屬于〔C〕A.公司式垂直B.管理式垂直C.契約式垂直 D.水平式8．渠道長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域過程中所經(jīng)過的〔C〕的數(shù)量。A.渠道類型B.同類型中間商C.不同類型中間商D.儲(chǔ)運(yùn)效勞商9．木材分銷渠道中最重要的類型是〔A〕A.生產(chǎn)者一批發(fā)商一用戶 B.生產(chǎn)者一用戶C.生產(chǎn)者一代理商一用戶 D.生產(chǎn)者一代理商一批發(fā)商一用戶10.房地產(chǎn)商品的流通宜采用〔B〕A.長渠道B.短渠道C.多渠道D.窄渠道二、多項(xiàng)選擇題〔每題2分，5小題，共10分〕1.當(dāng)生產(chǎn)者對(duì)中間商鼓勵(lì)過分時(shí)，會(huì)導(dǎo)致〔AD〕A銷售量提高 B銷售量降低C銷售量不變 D利潤減少E利潤提高.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有〔ABCDE〕。A.顧客特性B.產(chǎn)品特性C.競爭特性D.企業(yè)特性E.環(huán)境特性.企業(yè)評(píng)估渠道方案的主要標(biāo)準(zhǔn)有〔ABD〕標(biāo)準(zhǔn)A經(jīng)濟(jì)性B控制性C競爭性D適應(yīng)性.中間商經(jīng)常存在的問題有〔ABCDE〕。A不能重視某些特定品牌的銷售 B缺乏產(chǎn)品知識(shí)C不認(rèn)真使用供給商的廣告資料 D忽略了某些顧客E不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄，有時(shí)甚至遺漏品牌名稱.經(jīng)紀(jì)人或代理商主要分為〔BCD〕。A.產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人B.制造商代表C.銷售代理商D.采購代理商 E.傭金商得分|三、簡答題〔每題5分，6小題，共30分〕1．簡述影響渠道效勞產(chǎn)出水平的因素？答:〔1〕批量的大?。弧?〕渠道內(nèi)顧客的等候時(shí)間；〔3〕營銷渠道為顧客購置產(chǎn)品所提供方便的程度；〔4〕營銷渠道提供的商品花色品種的寬度；〔5〕效勞后盾的因素2．什么是垂直營銷系統(tǒng)？達(dá)有哪些主要類型？答:〔1〕垂直營銷系統(tǒng):是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體；〔2〕垂直營銷系統(tǒng)的主要類型有:1〕公司式垂直營銷系統(tǒng)2〕管理式垂直營銷系統(tǒng)3〕契約式垂直營銷系統(tǒng)3．簡述銷售渠道中五種不同的營銷流？答:〔1〕實(shí)體流〔物流〕:正向流程；〔2〕所有權(quán)流〔商流〕:正向流程；〔3〕付款流:逆向流程；〔4〕信息流:雙向流程；〔5〕促銷流:正向流程4．簡述產(chǎn)生渠道沖突的內(nèi)在原因有哪些？答：〔1〕經(jīng)營目標(biāo)、利益不一致；〔2〕任務(wù)和權(quán)利不明確；〔3〕對(duì)一方依賴性過高5.簡述B2c獨(dú)立電商開放平臺(tái)的利弊答：B2C獨(dú)立電商開放平臺(tái)的“利”包括以下幾點(diǎn)：〔1〕促進(jìn)網(wǎng)站交易規(guī)模增長；〔2〕快速豐富網(wǎng)站的商品品類，加速實(shí)現(xiàn)一站式購物的目標(biāo)；〔3〕增加網(wǎng)站的贏利點(diǎn)；〔4〕攤薄B2C企業(yè)前期投入的倉儲(chǔ)物流本錢；〔5〕增強(qiáng)網(wǎng)站相比于其它競爭網(wǎng)站的價(jià)格等優(yōu)勢；〔6〕增強(qiáng)網(wǎng)站提供個(gè)性化效勞的能力。B2C獨(dú)立電商開放平臺(tái)的“弊”包括以下幾點(diǎn)：〔1〕自營商品和平臺(tái)商品的公平性是個(gè)難題；〔2〕入駐商戶的資質(zhì)控制是個(gè)難題；〔3〕入住商品的品質(zhì)和商戶的效勞質(zhì)量難以控制；〔4〕對(duì)于入住商戶的管理有難度。五、論述題(本大題共2小題，每題15分，共30分)得分1.結(jié)合一個(gè)特定企業(yè)，試述渠道的營銷策略？答:(1)渠道的長度策略。零級(jí)渠道：是由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者，又稱直銷；一級(jí)渠道：包括一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)；二級(jí)渠道：包括兩個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)；三級(jí)渠道：包括三個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。(2)渠道的寬度策略。獨(dú)家分銷：是指在一定地區(qū)、一定時(shí)間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對(duì)方獨(dú)家經(jīng)營權(quán)；廣泛分銷：又稱密集性分銷，即使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬；選擇性分銷：即在市場上選擇局部中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品。(3)渠道的聯(lián)合策略。垂直營銷系統(tǒng)：是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，包括公司式垂直營銷系統(tǒng)、管理式垂直營銷系統(tǒng)、契約式垂直營銷系統(tǒng)；水平營銷系統(tǒng)：是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營銷時(shí)機(jī)；多渠道營銷系統(tǒng)，是指一個(gè)公司建立兩個(gè)或更多的營銷渠道以到達(dá)一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場。

答：存在的主要問題：(1)渠道級(jí)數(shù)較長，一般是三級(jí)，有的地方多達(dá)四、五級(jí)，嚴(yán)重影響信息2．某企業(yè)的渠道模式如下列圖所示，請用你所掌握的營銷渠道理論分析該企業(yè)渠道模式可能存在的問題，并提出你的解決思路。

流、物流、現(xiàn)金流。(2)營銷網(wǎng)線交叉太多，多頭管理，易造成信息傳遞的混亂。(3)網(wǎng)流走勢不合理，流向混亂，易導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象。(4)在經(jīng)銷商的劃分和選取呈現(xiàn)一定程度的混亂。解決思路：(1)縮短渠道長度，去掉二批或三批，使之更扁平化。(2)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)通過批發(fā)商-零售商，使產(chǎn)品在最短的渠道到達(dá)消費(fèi)者。(3)加強(qiáng)對(duì)渠道的控制，尤其是加強(qiáng)對(duì)終端和消費(fèi)者的了解，把握渠道的主動(dòng)權(quán)。得分五、案例分析案例分析(每題20分，1小題，共20分)蒙牛牛奶2000年以一種低本錢方式進(jìn)入上海，這得益于蒙牛找到了一個(gè)有效的市場推廣銷售平臺(tái)——上海福爾網(wǎng)絡(luò)銷售(以下簡稱“易購365”)。易購365是上海糖業(yè)煙酒(集團(tuán))公司與上海第一食品公司成立的電子商務(wù)網(wǎng)上銷售公司，2001年已擁有BtoC客戶數(shù)十萬個(gè),公司擁有自己的物流配送系統(tǒng)及基于呼叫中心技術(shù)的客戶效勞中心,產(chǎn)品線豐富,是目前國內(nèi)少數(shù)仍在正常運(yùn)轉(zhuǎn)的BtoC類網(wǎng)站之一。易購365采取了類似美國公司的產(chǎn)品測試、試用方式，將蒙牛牛奶的樣品免費(fèi)贈(zèng)送給精心挑選出的5000戶家庭，由這些客戶品嘗，隨后又有一定程度的跟蹤及回訪。配合贈(zèng)送活動(dòng)，易購365在網(wǎng)上發(fā)布蒙牛牛奶促銷的消息。在蒙牛的配合下，易購365又不失時(shí)機(jī)地發(fā)送了一批奶票，奶票的價(jià)值正好是一個(gè)家庭一個(gè)月的牛奶用量。由于蒙牛牛奶口感純粹，許多客戶品嘗后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了好感，在得知易購365促銷和發(fā)行奶票的消息后，立即購置，使蒙牛牛奶在易購365的銷售額從一開始每月僅幾萬元迅速增加到十幾萬元。從2000年9月份開始，蒙牛在中央電視臺(tái)投放廣告，名副其實(shí)的產(chǎn)品再加上有力的廣告宣傳，其銷量從2001年初每月只有200箱上升到9月份每天200多箱。更重要的是由于具有了良好的銷售量、一定的品牌認(rèn)