市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典4P組合課件2024-01-31目錄CONTENTS市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述經(jīng)典4P組合理論介紹產(chǎn)品策略（Product）價(jià)格策略（Price）渠道策略（Place）促銷(xiāo)策略（Promotion）經(jīng)典4P組合案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)下的4P組合創(chuàng)新01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述CHAPTER市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)一系列活動(dòng)，包括創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，來(lái)管理顧客關(guān)系的過(guò)程，目的是使組織及其利益相關(guān)者受益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利和增長(zhǎng)的重要手段，通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)需求和期望，建立品牌忠誠(chéng)度，提高市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義與重要性以生產(chǎn)為中心，重視提高生產(chǎn)效率和降低成本，忽視市場(chǎng)需求和顧客滿(mǎn)意度。生產(chǎn)觀念階段以產(chǎn)品為中心，注重產(chǎn)品質(zhì)量和特色，但缺乏對(duì)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注。產(chǎn)品觀念階段以銷(xiāo)售為中心，通過(guò)大力推銷(xiāo)和促銷(xiāo)來(lái)刺激需求，但缺乏對(duì)顧客需求的深入了解。推銷(xiāo)觀念階段以顧客為中心，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析來(lái)了解顧客需求和期望，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿(mǎn)足顧客需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念全球化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)，也要考慮社會(huì)和環(huán)境的利益，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。利用數(shù)字技術(shù)和社交媒體等新興渠道來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和效果。重視建立、維護(hù)和增強(qiáng)與顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等利益相關(guān)者的長(zhǎng)期合作關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)共同利益。在全球范圍內(nèi)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，考慮不同國(guó)家和地區(qū)的文化差異、消費(fèi)習(xí)慣和法律法規(guī)等因素。02經(jīng)典4P組合理論介紹CHAPTER起源于20世紀(jì)50年代的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界背景是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向旨在幫助企業(yè)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和期望4P組合理論起源與背景4P組合要素解析產(chǎn)品（Product）包括產(chǎn)品的種類(lèi)、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、功能、品牌、包裝等價(jià)格（Price）包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等，它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)渠道（Place）包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制等，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織、實(shí)施的各種活動(dòng)促銷(xiāo)（Promotion）包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等，它是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)0102044P組合在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中地位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心和基礎(chǔ)是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的重要依據(jù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功具有重要影響在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中仍然具有不可替代的地位和作用0303產(chǎn)品策略（Product）CHAPTER潛在產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。期望產(chǎn)品顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。核心產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，滿(mǎn)足顧客的核心需求。形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括質(zhì)量、外觀、特色、品牌和包裝等。產(chǎn)品層次與分類(lèi)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品組合與生命周期管理一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品可能功能相似，銷(xiāo)售給同一顧客群，經(jīng)過(guò)相同的銷(xiāo)售途徑，或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)。產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程，分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。根據(jù)產(chǎn)品在不同生命周期階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定為新產(chǎn)品制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)組合等。新產(chǎn)品概念形成與測(cè)試將篩選出的新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念，并進(jìn)行測(cè)試。新產(chǎn)品構(gòu)思收集新產(chǎn)品構(gòu)思，進(jìn)行篩選和評(píng)估。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試制、試驗(yàn)等。商業(yè)化將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。04價(jià)格策略（Price）CHAPTER確定價(jià)格策略的首要任務(wù)是明確定價(jià)目標(biāo)，包括市場(chǎng)份額、利潤(rùn)最大化、提高品牌形象等。價(jià)格受到多種因素的影響，如成本、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求、政策法規(guī)等。在制定價(jià)格策略時(shí)，需要綜合考慮這些因素。定價(jià)目標(biāo)與影響因素影響因素定價(jià)目標(biāo)以成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格。這種方法簡(jiǎn)單易行，但可能忽略市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況。成本導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平來(lái)制定價(jià)格。這種方法有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，但可能忽視成本和消費(fèi)者需求。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)狀況來(lái)制定價(jià)格。這種方法能夠更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，但需要對(duì)市場(chǎng)有深入的了解和準(zhǔn)確的判斷。需求導(dǎo)向定價(jià)法常見(jiàn)定價(jià)方法介紹折扣與促銷(xiāo)策略差別定價(jià)策略心理定價(jià)策略地理定價(jià)策略?xún)r(jià)格調(diào)整策略01020304通過(guò)給予消費(fèi)者一定的折扣或優(yōu)惠來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)份額。根據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，制定不同的價(jià)格以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。利用消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，制定具有吸引力的價(jià)格，如尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)等。根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地理位置和運(yùn)輸成本等因素，制定不同的價(jià)格策略。05渠道策略（Place）CHAPTER

渠道類(lèi)型及特點(diǎn)分析直接渠道生產(chǎn)商直接向最終用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，如直銷(xiāo)、電商平臺(tái)等。特點(diǎn)是環(huán)節(jié)少、成本低，但銷(xiāo)售覆蓋面有限。間接渠道生產(chǎn)商通過(guò)中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，如批發(fā)商、零售商等。特點(diǎn)是銷(xiāo)售覆蓋面廣，但環(huán)節(jié)多、成本較高?；旌锨澜Y(jié)合直接渠道和間接渠道的優(yōu)勢(shì)，形成多渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。特點(diǎn)是靈活性強(qiáng)，但需要較高的管理和協(xié)調(diào)能力。原則適應(yīng)性原則、經(jīng)濟(jì)性原則、可控性原則和協(xié)調(diào)性原則。即選擇的渠道要適應(yīng)企業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)濟(jì)高效，便于企業(yè)控制和管理，同時(shí)各渠道之間要協(xié)調(diào)配合。評(píng)估方法定量評(píng)估和定性評(píng)估相結(jié)合。定量評(píng)估包括銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)的分析；定性評(píng)估包括渠道成員的能力、合作意愿、市場(chǎng)口碑等因素的考量。渠道選擇原則與評(píng)估方法沖突類(lèi)型包括水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。水平?jīng)_突指同一層次的渠道成員之間的沖突；垂直沖突指不同層次的渠道成員之間的沖突；多渠道沖突指同一企業(yè)內(nèi)不同渠道之間的沖突。沖突管理策略包括溝通協(xié)商、目標(biāo)協(xié)調(diào)、利益共享和制度規(guī)范等。通過(guò)加強(qiáng)渠道成員之間的溝通和協(xié)商，協(xié)調(diào)各方目標(biāo)和利益，制定合理的制度和規(guī)范，可以有效化解渠道沖突。渠道沖突管理06促銷(xiāo)策略（Promotion）CHAPTER通過(guò)銷(xiāo)售人員與潛在客戶(hù)互動(dòng)，傳遞產(chǎn)品信息和促銷(xiāo)優(yōu)惠。人員推銷(xiāo)利用媒體資源（如電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等）傳播品牌和產(chǎn)品信息。廣告采用短期激勵(lì)手段（如折扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等）刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。銷(xiāo)售促進(jìn)通過(guò)新聞發(fā)布、贊助活動(dòng)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目等方式塑造良好企業(yè)形象。公共關(guān)系促銷(xiāo)組合要素分析明確廣告要達(dá)成的具體目標(biāo)，如提高品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售等。確定廣告目標(biāo)選擇廣告媒體制作廣告內(nèi)容評(píng)估廣告效果根據(jù)目標(biāo)受眾和預(yù)算選擇合適的廣告媒體，如電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外廣告等。設(shè)計(jì)吸引人的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式，確保信息準(zhǔn)確傳達(dá)給受眾。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析評(píng)估廣告效果，為未來(lái)的廣告策略提供改進(jìn)依據(jù)。廣告策略制定與實(shí)施確定公關(guān)目標(biāo)明確公關(guān)活動(dòng)要達(dá)成的目標(biāo)，如提升企業(yè)形象、加強(qiáng)與客戶(hù)的關(guān)系等。策劃公關(guān)活動(dòng)根據(jù)目標(biāo)受眾和預(yù)算策劃具有創(chuàng)意和吸引力的公關(guān)活動(dòng)。執(zhí)行公關(guān)活動(dòng)確保公關(guān)活動(dòng)按計(jì)劃順利進(jìn)行，達(dá)到預(yù)期效果。評(píng)估公關(guān)效果通過(guò)媒體報(bào)道、社交媒體反饋等渠道評(píng)估公關(guān)效果，為未來(lái)活動(dòng)提供改進(jìn)建議。公關(guān)活動(dòng)策劃與執(zhí)行07經(jīng)典4P組合案例分析CHAPTER可口可樂(lè)的全球化營(yíng)銷(xiāo)01通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和因地制宜的營(yíng)銷(xiāo)策略，可口可樂(lè)成功占領(lǐng)了全球市場(chǎng)。其啟示在于，企業(yè)需根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營(yíng)。蘋(píng)果公司的產(chǎn)品創(chuàng)新02蘋(píng)果公司以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略贏得了全球消費(fèi)者的青睞。其啟示在于，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。寶潔公司的多品牌策略03寶潔公司通過(guò)推出多個(gè)品牌滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，成功占領(lǐng)了市場(chǎng)。其啟示在于，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者特點(diǎn)制定多品牌策略，以提高市場(chǎng)占有率。成功案例分享及啟示諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)崛起時(shí)未能及時(shí)轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致市場(chǎng)份額大幅下降。其教訓(xùn)在于，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。諾基亞的失敗轉(zhuǎn)型麥當(dāng)勞曾因食品健康問(wèn)題遭受質(zhì)疑，品牌形象受損。其教訓(xùn)在于，企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，積極應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)。麥當(dāng)勞的“健康門(mén)”危機(jī)柯達(dá)公司在數(shù)碼相機(jī)興起時(shí)未能及時(shí)轉(zhuǎn)型，最終走向破產(chǎn)。其教訓(xùn)在于，企業(yè)應(yīng)敢于創(chuàng)新，勇于顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革?？逻_(dá)公司的破產(chǎn)失敗案例剖析及教訓(xùn)互動(dòng)問(wèn)答講師可引導(dǎo)學(xué)員提出疑問(wèn)，并針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解答和交流，加深學(xué)員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典4P組合的理解和應(yīng)用能力。分組討論學(xué)員可分組討論上述成功案例和失敗案例，分析其中的營(yíng)銷(xiāo)策略和得失原因，并分享自己的見(jiàn)解和體會(huì)。角色扮演學(xué)員可扮演不同企業(yè)或品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，模擬制定4P營(yíng)銷(xiāo)策略并進(jìn)行實(shí)踐演練，以提高實(shí)際操作能力。案例討論與互動(dòng)環(huán)節(jié)08市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)下的4P組合創(chuàng)新CHAPTER123數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者更加傾向于在線購(gòu)物、社交媒體分享和點(diǎn)評(píng)，企業(yè)需要適應(yīng)這些變化并調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。消費(fèi)者行為變化傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道逐漸被數(shù)字化渠道所取代，企業(yè)需要利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道變革數(shù)字化時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容需要更加具有創(chuàng)意、互動(dòng)性和個(gè)性化，以吸引消費(fèi)者的注意力。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)新數(shù)字化時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革4P組合在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下應(yīng)用產(chǎn)品策略在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品需要更加注重用戶(hù)體驗(yàn)和個(gè)性化需求，企業(yè)需要利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者需求并推出相應(yīng)產(chǎn)品。渠道策略互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了更加多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如社交媒體、搜索引擎、電商平臺(tái)等，企業(yè)需要選擇合適的渠道來(lái)推廣產(chǎn)品。價(jià)格策略互聯(lián)網(wǎng)使得價(jià)格更加透明化，企業(yè)需要制定合理的價(jià)格策略并關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化。促銷(xiāo)策略在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，促銷(xiāo)策略需要更加注重與目標(biāo)受眾的互動(dòng)和溝通，以提高促銷(xiāo)效果。未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)