產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略第一節(jié)

產(chǎn)品的概念第一節(jié)

服務(wù)第三節(jié)

產(chǎn)品組合決策第四節(jié)

產(chǎn)品生命周期第五節(jié)

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1.掌握產(chǎn)品的整體概念；2.掌握服務(wù)的定義和特點(diǎn)；3.掌握產(chǎn)品組合的相關(guān)概念及優(yōu)化策略；4.了解產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特征及其營(yíng)銷策略；5.理解產(chǎn)品組合的決策；6.掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概念及過(guò)程。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

產(chǎn)品策略導(dǎo)入案例歐萊雅:多品牌多層次定位的化妝品龍頭

產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、觀察、主意等。

產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品概念的擴(kuò)展和延伸從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度：產(chǎn)品是能夠滿足一定消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。目前，產(chǎn)品的內(nèi)涵擴(kuò)展到更為廣泛的領(lǐng)域，包括一切有價(jià)值的人物、場(chǎng)所、組織、技術(shù)乃至思想，只要人們對(duì)其有愿意支付代價(jià)的需求，就可納入產(chǎn)品的范疇。從滿足需求的角度：“需求”的內(nèi)涵是會(huì)不斷地?cái)U(kuò)大的。人們對(duì)于同一產(chǎn)品的需要是會(huì)不斷延伸和擴(kuò)展的。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)時(shí)，就應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的需要出發(fā)。

產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念典型地反映了以消費(fèi)需求為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其說(shuō)明了企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，主要取決于對(duì)于需求的滿足程度。企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就是應(yīng)當(dāng)從以下五個(gè)層次上去認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的不同需求（圖11-1）。產(chǎn)品的整體概念體現(xiàn)了以顧客需求為中心的營(yíng)銷觀念。

產(chǎn)品策略1.核心利益，即消費(fèi)者利用該產(chǎn)品所滿足的基本需要。這是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容。2.形式產(chǎn)品，即滿足消費(fèi)者核心利益的實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品。形式產(chǎn)品包含五個(gè)要素：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征。

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3.期望產(chǎn)品，是指顧客購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。例如，旅客在尋找一旅館時(shí)期望干凈的床、洗漱用品、衣櫥等。4.附加產(chǎn)品，指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益與服務(wù)，包括安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等。5.潛在產(chǎn)品，是指最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分，或者說(shuō)是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來(lái)可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。

產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品的分類產(chǎn)品依據(jù)銷售的目標(biāo)對(duì)象（購(gòu)買(mǎi)者的身份）及他們對(duì)產(chǎn)品的用途大致被分成兩大類：消費(fèi)品和工業(yè)品。（一）消費(fèi)品以消費(fèi)者個(gè)人為銷售目標(biāo)對(duì)象的產(chǎn)品是消費(fèi)品。對(duì)消費(fèi)品進(jìn)一步分類，從不同的角度出發(fā)可以多種多樣。比如，從商品的價(jià)格來(lái)劃分的話，可以分成低檔品、中檔品、高檔品；從商品的性質(zhì)來(lái)劃分，則可以分成紡織品、食品、家電產(chǎn)品等。

產(chǎn)品策略根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，消費(fèi)品可以分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品四類。1．便利品又稱“日用品”，這是指價(jià)格低廉，消費(fèi)者要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。是消費(fèi)者通常頻繁購(gòu)買(mǎi)或需要隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。2．選購(gòu)品選購(gòu)品是指消費(fèi)者愿意花費(fèi)比較多的時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)的商品。在購(gòu)買(mǎi)之前，消費(fèi)者往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等，比較注重產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的特色。例如：服裝、皮鞋、家電產(chǎn)品家具等。

產(chǎn)品策略3．特殊品這是指那些消費(fèi)者能識(shí)別的具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或擁有著名商標(biāo)的產(chǎn)品。而且消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌服裝、供收藏的藝術(shù)品等。4.非渴求品是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)的物品。例如，剛上市的新產(chǎn)品、墓地、人壽保險(xiǎn)等。

產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)業(yè)用品可以把產(chǎn)業(yè)用品分成四類：材料和部件，資本項(xiàng)目以及供應(yīng)品與服務(wù)。1．原材料和零部件這是指最終要完全轉(zhuǎn)化到生產(chǎn)者所生產(chǎn)的成品中去的產(chǎn)品。2．資本項(xiàng)目是指直接參與生產(chǎn)過(guò)程的生產(chǎn)資料，部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品?？梢苑殖裳b備和附屬設(shè)備兩大類。

產(chǎn)品策略3．供應(yīng)品供應(yīng)品是指根本不會(huì)形成最終產(chǎn)品的物品，這相當(dāng)于是生產(chǎn)者市場(chǎng)中的方便品。供應(yīng)品可以分為兩類：操作用品（如潤(rùn)滑油、打字紙）和維修用品（如油漆、釘子）。4．商業(yè)服務(wù)這種服務(wù)有助于生產(chǎn)過(guò)程的順利進(jìn)行，使作業(yè)簡(jiǎn)易化。主要包括維修服務(wù)和咨詢服務(wù)，前者如清掃、刷油漆、修理辦公用具等等，后者主要是業(yè)務(wù)咨詢，法律咨詢、委托廣告等等。

產(chǎn)品策略第二節(jié)服務(wù)一、服務(wù)的定義和分類美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）將服務(wù)定義為：用于出售或同物質(zhì)產(chǎn)品一起出售的各種活動(dòng)、利益或滿足感（1960）。前者是指服務(wù)業(yè)出售的各種服務(wù)；后者是指伴隨物質(zhì)產(chǎn)品的出售而提供的各種服務(wù)。后來(lái)，AMA對(duì)服務(wù)的定義進(jìn)行了重新修改：服務(wù)是可被界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些服務(wù)的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題。

產(chǎn)品策略羅杰．施米諾（RogerSchmenner）根據(jù)影響服務(wù)傳遞過(guò)程性質(zhì)的兩個(gè)主要維度對(duì)服務(wù)進(jìn)行了分類。菲利普·科特勒按照服務(wù)在產(chǎn)品中所占的比重，將市場(chǎng)上的產(chǎn)品分成五種：（1）純粹有形產(chǎn)品；（2）附加服務(wù)的有形產(chǎn)品；（3）混合物；（4）主要是服務(wù)附帶少量產(chǎn)品；（5）純粹的服務(wù)。

產(chǎn)品策略二、服務(wù)的特征1．無(wú)形性2．差異性3．不可分離性4．不可貯存性

產(chǎn)品策略三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合布恩斯(Booms)和比特納(Bitner)兩學(xué)者將服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合修改、擴(kuò)充為七個(gè)因素，增加了三個(gè)“服務(wù)性的p”：人員(People)、有形展示(PhysicalEvidence)和過(guò)程(Process)。

1．產(chǎn)品產(chǎn)品是指服務(wù)及其設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。具體包括服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌、保證以及售后服務(wù)。2．價(jià)格服務(wù)的價(jià)格成為向顧客發(fā)出的他們可能得到服務(wù)質(zhì)量的信號(hào)。

產(chǎn)品策略3．渠道渠道決策包括考慮如何把服務(wù)交付給顧客和應(yīng)該在什么地方進(jìn)行。4．促銷促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、口頭傳播、直接郵購(gòu)等各種市場(chǎng)營(yíng)銷溝通方式。5．人員在顧客看來(lái),服務(wù)企業(yè)的人員就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。6．有形展示有形展示是指服務(wù)組織的環(huán)境以及所有用于溝通和生產(chǎn)過(guò)程的有形產(chǎn)品和標(biāo)記。7．過(guò)程過(guò)程包括一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動(dòng)和日常工作。

產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合的含義（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合是指企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。密切相關(guān)是指產(chǎn)品都是針對(duì)具有同質(zhì)需求的顧客，或通過(guò)同一種渠道被銷售出去。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。

產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度1．產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目，是產(chǎn)品線的總量。產(chǎn)品線越多意味著企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度就越寬。產(chǎn)品組合的寬度表明了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類的多少及經(jīng)營(yíng)范圍的大小。產(chǎn)品組合的寬度越大，說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品線越多；反之，寬度窄，則產(chǎn)品線少。

產(chǎn)品策略2．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量；即所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目相加之和。一般情況下，產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度越長(zhǎng)，說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品品種、規(guī)格越多，由于有時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目就是一個(gè)品牌，因此，產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度越長(zhǎng)，企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品牌也可能越多。

產(chǎn)品策略3．產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，其表示在某類產(chǎn)品中產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的深度。產(chǎn)品組合的深度越大，企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)格、品種就越多；反之，深度淺，則產(chǎn)品就越少。產(chǎn)品組合的深度往往反映了一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的強(qiáng)弱。

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產(chǎn)品策略4．產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途方面，生產(chǎn)技術(shù)方面、銷售方式、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生重大影響。產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度方面作出的決策。

產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合分析與調(diào)整如果能夠確定產(chǎn)品線的最佳長(zhǎng)度，就能為企業(yè)帶來(lái)最大的利潤(rùn)。（一）產(chǎn)品線分析1．產(chǎn)品線的銷售量與利潤(rùn)分析這一分析重要的是就產(chǎn)品線上每一個(gè)項(xiàng)目對(duì)總銷售量與利潤(rùn)的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行確定。一般可以通過(guò)計(jì)算每一個(gè)項(xiàng)目占產(chǎn)品線的銷售額與利潤(rùn)額的百分比來(lái)分析。產(chǎn)品線的利潤(rùn)太集中在少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目上，意味著這條產(chǎn)品線的彈性較差，遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，往往會(huì)受到很大的影響。

產(chǎn)品策略2．產(chǎn)品項(xiàng)目定位產(chǎn)品項(xiàng)目定位是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置。一般可以通過(guò)產(chǎn)品項(xiàng)目定位來(lái)分析（圖11-3）。這是一個(gè)電視機(jī)產(chǎn)品的項(xiàng)目定位圖。

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產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；后者指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸策略當(dāng)一個(gè)企業(yè)把自己的產(chǎn)品線長(zhǎng)度延伸超過(guò)現(xiàn)有范圍時(shí)，我們稱之為產(chǎn)品線延伸。具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。

產(chǎn)品策略（1）向下延伸是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。（2）向上延伸是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。（3）雙向延伸即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。

產(chǎn)品策略第四節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。

產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期階段典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即介紹階段（或?qū)肫冢┏砷L(zhǎng)階段成熟階段衰退階段

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產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品。如白沙牌過(guò)濾嘴香煙，香煙表示產(chǎn)品種類；過(guò)濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產(chǎn)品形式；白沙牌過(guò)濾嘴香煙則專指過(guò)濾嘴香煙中的一種特定產(chǎn)品，一種產(chǎn)品品牌。

產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的規(guī)律是否適用于所有產(chǎn)品，在理論上是有爭(zhēng)議的。產(chǎn)品生命周期基本上對(duì)所有產(chǎn)品都適用，只是在不同產(chǎn)品上表現(xiàn)的形式不同。如有可在很長(zhǎng)時(shí)期中延續(xù)的“平臺(tái)型”生命周期，剛進(jìn)入市場(chǎng)就馬上終結(jié)的“夭折型”生命周期，也有在市場(chǎng)發(fā)展中銷售量時(shí)起時(shí)伏的“波浪型”生命周期（見(jiàn)圖11-5）。

產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品生命周期各階段的策略一般可以用以下方法來(lái)劃分一件產(chǎn)品的生命周期階段。一是用類比的方法。通過(guò)相類似產(chǎn)品的生命周期曲線來(lái)分析推斷另一產(chǎn)品的生命曲線走向。如：參照彩色電視機(jī)的資料來(lái)劃斷液晶電視機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)。二是以各年實(shí)際銷售變化率為變量的動(dòng)態(tài)分布曲線來(lái)進(jìn)行衡量。即計(jì)算

y/

x的值，根據(jù)計(jì)算值進(jìn)行各個(gè)階段的劃分。

產(chǎn)品策略（一）介紹階段的營(yíng)銷策略一般可以由產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、促銷四個(gè)基本要素組合成各種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。僅將價(jià)格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來(lái)考慮，就有下面四種策略：1.快速撇脂策略。即以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。2.緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。

3.快速滲透策略。以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。

4.緩慢滲透策略。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。

產(chǎn)品策略（二）成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷策略1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。2.尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)。4.調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià)。產(chǎn)品在這一階段，企業(yè)往往會(huì)面臨高市場(chǎng)占有率和高利潤(rùn)的抉擇。

產(chǎn)品策略（三）成熟階段的營(yíng)銷策略1.市場(chǎng)調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。2.產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過(guò)產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整。即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。

產(chǎn)品策略（四）衰退階段的營(yíng)銷策略1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過(guò)去的策略。2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。3.收縮策略。拋棄無(wú)希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。

4.放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。

產(chǎn)品策略三、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程（一）消費(fèi)者接受創(chuàng)新的模式產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段，實(shí)際上表明了消費(fèi)者對(duì)一件新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后的接受過(guò)程。這一接受過(guò)程可以通過(guò)創(chuàng)新擴(kuò)散理論來(lái)解釋。消費(fèi)者接受創(chuàng)新（新產(chǎn)品）的模式。消費(fèi)者在接受新產(chǎn)品的過(guò)程中，往往需要經(jīng)過(guò)以下五個(gè)階段（見(jiàn)圖11-6）。

產(chǎn)品策略1．認(rèn)識(shí)階段消費(fèi)者從不同的渠道得知市場(chǎng)上有些新產(chǎn)品存在。2．興趣階段消費(fèi)者繼續(xù)不斷地受到刺激，逐漸對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。3．評(píng)價(jià)階段消費(fèi)者要對(duì)值不值得購(gòu)買(mǎi)予以評(píng)價(jià)。這個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)關(guān)鍵的階段。4．試用階段消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)以后，為了驗(yàn)證對(duì)新產(chǎn)品的效益的評(píng)價(jià)，在可能的情況下，先要體驗(yàn)一下或者嘗試一下，才能最終確定接受還是拒絕新產(chǎn)品。

5．常用階段這表示消費(fèi)者完全接受新產(chǎn)品，并進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

產(chǎn)品策略（二）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性不同的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度存在著很大的差別，因而接受新產(chǎn)品的時(shí)間先后也有很大的不同。據(jù)此，可將新產(chǎn)品的接受者劃分為五種類型。這是一個(gè)呈鐘型的正態(tài)分布圖，它清楚地表明了消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的時(shí)間差異性，這種時(shí)間差異性與產(chǎn)品生命周期的形成具有一定的聯(lián)系，可以看出，產(chǎn)品生命周期曲線基本上也呈鐘型狀態(tài)。

產(chǎn)品策略1．創(chuàng)新者這是一些喜歡冒險(xiǎn)，敢于接受新事物的人，因而是新產(chǎn)品的最早接受者。當(dāng)然這一類型的人為數(shù)很少，只占到2.5%。

2．早期接受者這一類型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。這部分人在社會(huì)中會(huì)被同一階層的所尊重，所以往往可以成為意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，他們能經(jīng)過(guò)考慮較快地接受新產(chǎn)品。

產(chǎn)品策略3．早期多數(shù)接受者（早期大眾）這類人比一般人要早接受新產(chǎn)品，因?yàn)檫@部分人既慎重又不想落伍。他們要占全部人數(shù)的1/3。4．晚期多數(shù)接受者（晚期大眾）這是一些謹(jǐn)慎又固執(zhí)的人，他們需要大部分人接受后，才能嘗試，這些人也要占到1/3強(qiáng)。5．落后者這部分人傳統(tǒng)思想嚴(yán)重，對(duì)新事物疑心大，反應(yīng)遲鈍，因而是最后接受新產(chǎn)品的人，他們往往在創(chuàng)新已經(jīng)變成傳統(tǒng)后才開(kāi)始接受。

產(chǎn)品策略第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，在結(jié)構(gòu)、功能、用途或形態(tài)上發(fā)生了改變，推向了市場(chǎng)，能滿足新的顧客需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品大體上包括以下四類產(chǎn)品：（一）全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出韻具有全新功能的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品無(wú)論對(duì)企業(yè)或市場(chǎng)來(lái)講都屬新產(chǎn)品。如汽車、飛機(jī)等第一次出現(xiàn)時(shí)都屬于全新產(chǎn)品。

產(chǎn)品策略（二）換代產(chǎn)品

是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來(lái)的新產(chǎn)品。如計(jì)算機(jī)由第一代的電子管主要元件到現(xiàn)在的第四代的大規(guī)模集成電路元件及正在研制的具有人工智能的第五代。（三）改進(jìn)產(chǎn)品是指對(duì)老產(chǎn)品加以改進(jìn)，使其性能、結(jié)構(gòu)、功能用途有所變化。如電熨斗加上蒸汽噴霧，電風(fēng)扇改成遙控開(kāi)關(guān)。

產(chǎn)品策略（四）仿制產(chǎn)品是指對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)這種產(chǎn)品不需要太多的資金和尖端的技術(shù)，因此比研制全新產(chǎn)品要容易得多。除此之外，企業(yè)將現(xiàn)行產(chǎn)品投向新的市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)再定位，或通過(guò)降低成本，生產(chǎn)出同樣性能的產(chǎn)品，則對(duì)市場(chǎng)或企業(yè)而言，也可以稱之為新產(chǎn)品。企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品一般是推出上述產(chǎn)品的某種組合，而不是進(jìn)行單一的產(chǎn)品變型。

產(chǎn)品策略二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式（一）獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品1.聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。2.購(gòu)買(mǎi)專利。3.經(jīng)營(yíng)特許。4.外包生產(chǎn)。（二）自己開(kāi)發(fā)1.獨(dú)立研制開(kāi)發(fā)。2.協(xié)約開(kāi)發(fā)。

產(chǎn)品策略三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程一般由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷、批量上市。（一）尋求創(chuàng)意新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程是從尋求創(chuàng)意開(kāi)始的。所謂創(chuàng)意，就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。雖然并不是所有的設(shè)想或創(chuàng)意都可變成產(chǎn)品，但尋求盡可能多的創(chuàng)意卻可為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供較多的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品策略營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有如下幾種：1.產(chǎn)品屬性排列法。2.強(qiáng)行關(guān)系法。3.多角分析法。4.聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。5.征集意見(jiàn)法。

產(chǎn)品策略（二）甄別創(chuàng)意取得足夠創(chuàng)意之后，要對(duì)這些創(chuàng)意加以評(píng)估，研究其可行性，并挑選出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意，這就是創(chuàng)意甄別。甄別創(chuàng)意的目的就是淘汰那些不可行或可行性較低的創(chuàng)意，使公司有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較大的創(chuàng)意上。甄別創(chuàng)意時(shí)，一般要考慮兩個(gè)因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的策略目標(biāo)相適應(yīng)，表現(xiàn)為利潤(rùn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)、形象目標(biāo)等幾個(gè)方面；二是企業(yè)有無(wú)足夠的能力開(kāi)發(fā)這種創(chuàng)意，這些能力表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力等。

產(chǎn)品策略（三）形成產(chǎn)品概念經(jīng)過(guò)甄別后保留下來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己的角度考慮能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。產(chǎn)品形象，是消費(fèi)者對(duì)某種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的要求把產(chǎn)品創(chuàng)意發(fā)展為產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念試驗(yàn)，就是用文字、圖畫(huà)描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于一群目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)，了解他們的愿望。

產(chǎn)