內(nèi)容教學(xué)目標(biāo)2、能力目標(biāo)：了解市場營銷人員應(yīng)該培養(yǎng)的根本素質(zhì)。3、德育目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生獨立思考、綜合運用知識的能力學(xué)習(xí)重點1、市場營銷的概念2、汽車營銷人員的素質(zhì)要求1、需要欲望與需求四教學(xué)內(nèi)容第一章概論P1課時理論課時：2課時安排教學(xué)方法教具幻燈片文件準(zhǔn)備教學(xué)教學(xué)方法過過程第一節(jié)市場營銷與汽車營銷需要：人類沒有得到某些滿足的狀態(tài)；需求：人們有能力并且愿意購置某種產(chǎn)品的愿望；2.產(chǎn)品有時也稱之為供給.價值是消費者付出與所獲之間的比率.要注意與推銷的區(qū)別為購置而支付的價格2,時間本錢為購置而花去的時間3,心理本錢心理上承受的壓力，有快感的除外體力上的消耗，作為運動的除外、小市場營銷的概念通過提示，盡量讓同學(xué)、十作業(yè)提示，可以參考課本有關(guān)內(nèi)容十課后紀(jì)錄根本到達預(yù)期目的授課班級：06汽車營銷(1)班工程內(nèi)容、3、德育目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生獨立思考、綜合運用知識的能力學(xué)習(xí)重點1、市場營銷的概念2、汽車營銷人員的素質(zhì)要求十學(xué)習(xí)難點1、需要欲望與需求教學(xué)內(nèi)容理論課時：2課時十四十四具幻燈片文件準(zhǔn)教學(xué)過程引入：不同同學(xué)對市場營銷的理解一、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)譯自英文“Marketing”重點講解：期望值、質(zhì)量起來的一門關(guān)于企業(yè)經(jīng)營管理決策的科學(xué)。市場營銷學(xué)的研究對象主要包括以下內(nèi)容：(1)了解和研究市場需求。(2)研究如何最大限度地滿和技巧，使產(chǎn)品有方案有目的地進入最有利潤潛力業(yè)的利潤目標(biāo)。視其為一門藝術(shù)。二、市場營銷觀念市場營銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行1.生產(chǎn)觀念階段(19世紀(jì)末20世紀(jì)初)注意力只集中在是否買得起和價格廉價與否上；第二，消費者并不了解同類產(chǎn)品還有非價格差異(如質(zhì)結(jié)果：各企業(yè)將工作重點放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動生產(chǎn)率，以獲得最大產(chǎn)量及降低生產(chǎn)本錢上。在這種觀念的指導(dǎo)下，生產(chǎn)和銷的關(guān)系2.推銷觀念階段(本世紀(jì)30年代和40年代)背景：從生產(chǎn)缺乏進入到生產(chǎn)過剩，競爭越來越實質(zhì)內(nèi)容：“我們賣什么,就讓人們買什么”,就是不問消費者是否真正需要，不擇手段地采取各種結(jié)果：企業(yè)管理工作，全部為銷貨工作所淹沒和3.市場營銷觀念階段(二戰(zhàn)后至70年代)業(yè)間的競爭進一步加劇。結(jié)果：導(dǎo)致企業(yè)的一切行為都要以市場的需要4.生態(tài)學(xué)市場觀念階段(20世紀(jì)70年代以背景：市場營銷觀念已被普遍接受，但在實踐中實質(zhì)內(nèi)容：任何事物必須保持與其生存環(huán)境的5.社會市場觀念階段(目前)炸性增長，通貨膨脹席卷全球，新的社會問題不斷涌現(xiàn).....實質(zhì)內(nèi)容：現(xiàn)代企業(yè)的合理行為應(yīng)該是滿足社結(jié)果：使市場營銷觀念到達了一個比擬完善的習(xí)結(jié)通過提示，盡量讓同學(xué)、十作業(yè)P19第2題提示，可以參考課本有關(guān)內(nèi)容十課后紀(jì)錄根本到達預(yù)期目的授課教師：譚天舒授課班級：06汽車營銷(1)班內(nèi)容十七教學(xué)目標(biāo)十七2、能力目標(biāo)：了解市場營銷人員應(yīng)該培養(yǎng)的根本3、德育目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生獨立思考、綜合運用知識的能力十八十八1、市場營銷的概念2、汽車營銷人員的素質(zhì)要求十九學(xué)習(xí)1、需要欲望與需求難十十十二課時安排十理論課時：2課時十十幻燈片文件卓教于教學(xué)方法 第三節(jié)市場營銷要素和市場營銷組合4p是指：產(chǎn)品(product)價格(price)渠道(place)促銷(promotion)產(chǎn)品的組合，主要包括產(chǎn)品的實體、效勞、品牌、經(jīng)濟回報。地點通常稱為分銷的組合，它主要包括分銷渠道、推廣與公共關(guān)系等等。場營銷戰(zhàn)略。通”。講解難度較低，但學(xué)生滿意為目標(biāo)導(dǎo)向的4C理論進行市場運作和經(jīng)營。那么4C真的可以取代4P么?讓我們自己仔細(xì)分4P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出，包括產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)為。而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個根本要素：即消費者(Consumer)、本錢(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該“產(chǎn)品、價格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略被概括成4P,有很多牽強的因素在里面。其實地要湊出另外兩個P,最后用place來概括渠道分銷策略，用promotion來概括包括了廣告、公關(guān)、道分銷策略最適宜的單詞應(yīng)該是distribution和也能自圓其說；溝通策略最適宜的單詞應(yīng)該是communication,promotion的本義“促銷推廣”,sells)而無法涵蓋廣告、公關(guān)策略，用promotion營銷組合理論中的最后一個策略雖然用了與目前中國企業(yè)界實踐中常用的促銷這個詞匯所代表的意思(這里的促銷主要指的是降價、抽獎、4P中的pomotion〔促銷〕包括了廣告、公關(guān)、銷售促進〔促銷〕等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強調(diào)溝通的，認(rèn)為4P強調(diào)的是促銷，那是沒有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤而且4P組合策略本來就是以消費者為導(dǎo)向和滿足學(xué)專業(yè)的學(xué)子在上世紀(jì)的1989年讀《市場學(xué)》的與行為，規(guī)劃STP營銷戰(zhàn)略，在細(xì)分市場4P只是營銷的戰(zhàn)術(shù)，而很多著名的業(yè)內(nèi)專家居然也把4P當(dāng)作營銷戰(zhàn)略到各個大學(xué)和企業(yè)去講是營銷的策略和手段，而4C那么屬于營銷理念和和理想的營銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P“產(chǎn)品、價格、渠道、提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。比方要提升顧客購置的便利性至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動來傳播品牌的檔次和品位?？梢姡?P與4C是不是矛盾動溝通的重要性。屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關(guān)公戰(zhàn)秦瓊還可笑。這種缺乏根本邏輯推斷常識的觀點也被很多專家拿來到處鼓吹，并且應(yīng)者云集，說明中國營銷界缺乏獨立的思辨能力，淺薄和急躁之市場營銷因素組合1市場營銷組合概念市場營銷組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)的整體策略以期到達企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最正確的經(jīng)濟效益.四種營銷因素的組合簡稱4P′S組合1.產(chǎn)品策略(productstrategy)企業(yè)向市場提供什么樣的產(chǎn)品.產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品種式樣，商標(biāo)，維修，安裝，指導(dǎo)，擔(dān)保承諾2.價格策略(pricingstrategy)信用條件等.3.分銷渠道策略(placingstrategy)是企業(yè)選擇商品從制造商到消費者手中的最正確途徑點設(shè)置，運輸儲存及配送中心，效勞標(biāo)準(zhǔn)等因素組合運4.促銷策略(promotionstrategy)關(guān)系等因素的運用.市場營銷組合因素的特點，意義，約束條件1市場營銷組合因素的特點1.營銷因素組合是企業(yè)可以控制的因素因素進行組合.以適應(yīng)市場環(huán)境.2.營銷因素組合是一個動態(tài)的組合的兩個發(fā)生變化就會出現(xiàn)一個新的組合.3.營銷因素組合是整體的組合營銷組合是圍繞企業(yè)的營銷目標(biāo)進行的統(tǒng)一整體策略4.營銷因素組合是由許多的次組合而成的.2市場營銷因素組合的實踐意義是制定營銷戰(zhàn)略的根底是應(yīng)對競爭的有力手段有利于企業(yè)內(nèi)部各部門工作的協(xié)調(diào)市場營銷因素組合策略應(yīng)用的約束條件包括向2.企業(yè)營銷環(huán)境況等等美國市場營銷學(xué)家勞特鵬曾于20世紀(jì)90年代提出了以人為本的4C理論，作為對4P理論的補充customer(消費者):產(chǎn)品更重要；第二消費者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要cost(本錢)承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險.convenience(便利)等等.用溝通取代促銷.建立共同利益的新型顧客關(guān)系.培養(yǎng)忠誠顧客市場營銷組合，是指企業(yè)可控制的各種市場手段的綜合略和手段有機結(jié)合起來，以系統(tǒng)的整體策略優(yōu)化，進行最正確組合使它們綜合地在目標(biāo)市場發(fā)生作用.運用時，必須注意相互間的協(xié)調(diào)與配合，在合理的程度上互相補充，以到達最正確的組合效果.以控制的因素；(2)營銷因素組合是一個動態(tài)的組合：(3營銷因素組合是整體的組合；(4)營銷因素組合是由許屢次組合而成的.這些特點決定了市場營銷組合是面向企業(yè)管理，統(tǒng)籌研究企業(yè)營銷管理中的各項戰(zhàn)略與決策的最好方法.案的最優(yōu)化課堂練習(xí)小結(jié)通過提示，盡量讓同學(xué)十一作業(yè)提示，可以參考課本有關(guān)內(nèi)容十課后紀(jì)錄根本到達預(yù)期目的授課教師：譚天舒授課班級：06汽車營銷(1)班內(nèi)容教學(xué)目標(biāo)的能力十二學(xué)習(xí)重點1、宏觀市場分析的主要內(nèi)容2、微觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容十二學(xué)習(xí)難點1、宏觀市場分析的主要內(nèi)容十十十二課時安排十理論課時：2課時幻燈片文件十三教學(xué)過程2.1企業(yè)戰(zhàn)略2.1.1戰(zhàn)略(Strategy)的含義學(xué)生沒有工作經(jīng)驗，比擬難理解。方向性和外部性的重大決定和方案方案1.概念：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對劇烈變化，嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的的謀劃.性案，企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)類型和人文組織類型及企業(yè)應(yīng)對職工，顧客，社會做出的奉獻等的總體謀劃(2)職能戰(zhàn)略：是為實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略對研發(fā)(R&D)戰(zhàn)略，生產(chǎn)戰(zhàn)略等.4.事業(yè)部制企業(yè)戰(zhàn)略的層級2)事業(yè)戰(zhàn)略(3)職能戰(zhàn)略(4)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略2.1.3市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系1.市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系構(gòu)架.企業(yè)戰(zhàn)略(高層)→市場營銷戰(zhàn)略(低層)2.市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系市場營銷戰(zhàn)略(低層)→企業(yè)戰(zhàn)略(高層)這種逆向戰(zhàn)略關(guān)系的成立的理論根底是對實際營銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的根底上.戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)營銷戰(zhàn)略現(xiàn)代市場營銷具備一種統(tǒng)括職能，即起一種導(dǎo)向作用，企業(yè)要根據(jù)市場營銷的需要來確定其職能部門效勞于市場營銷，并在此根底上決定企業(yè)總體開展方向和制定企業(yè)戰(zhàn)略.1.概念：市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境，市場變研究市場營銷問題，籌劃整體市場營銷活動.1)市場營銷戰(zhàn)略的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；2)要從長遠(yuǎn)的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，使3)注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣下做出正確的決策；4)積極推行革新，其程度與效果成正比；要有像企業(yè)家一樣的洞察力，識別力和決策力.其首要目標(biāo)：創(chuàng)造，獲取，維持顧客.1.條件：即制定市場營銷戰(zhàn)略的前提條件2.內(nèi)外環(huán)境會的變化生活方式的變化消費行為的變化營銷活動的變化需求的變化性等市場狀況包括：市場規(guī)模(人口，購置力，購置欲望)市場特質(zhì)(同質(zhì)市場，異質(zhì)市場)供求狀況(賣方市場，買方市場)(3)行業(yè)動向和競爭：A把握行業(yè)現(xiàn)狀及開展動向B把握競爭狀況--波特模型、小結(jié)1、戰(zhàn)略的根本含義2.宏觀市場分析的主要內(nèi)容通過提示，盡量讓同學(xué)十一作業(yè)提示，可以參考課本有關(guān)內(nèi)容授課教師：譚天舒授課班級：06汽車營銷(1)班工程內(nèi)容三十教1、知識目標(biāo)：理解汽車市場分析的主要內(nèi)學(xué)2、能力目標(biāo)：學(xué)會汽車市場分析的根本方目標(biāo)的能力十1、市場營銷方案的編制十三學(xué)習(xí)難點1、市場營銷方案的意義十三教學(xué)內(nèi)容第二節(jié)汽車市場營銷方案課時理論課時：2課時安教學(xué)方幻燈片文件勝位將潑早1)公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述；2)公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷時機和所面對的威脅及挑戰(zhàn)；3)內(nèi)部環(huán)境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創(chuàng)新和聲譽等；5)戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。目標(biāo)說明公司欲向何處開展，戰(zhàn)略那么說戰(zhàn)略是公司取得競爭成功的關(guān)鍵。戰(zhàn)略制定要解決以下幾個問題——如何完成公司目標(biāo)?如何打敗競爭對手?如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢?如何加強公司長期的市場地位?營銷方案制定是將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的營銷方案，這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出根本決策。案的過程，并通過市場信息的反應(yīng)不斷對營銷方案和營銷戰(zhàn)略做調(diào)整，以便公司更有效地參與競公司所有營銷努力都應(yīng)該是目標(biāo)和市場導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營銷方案能使你正確地做好這些事情。簡單地講，戰(zhàn)略營銷就是有方案制訂方案的必要性，要清楚講解。地?fù)P長避短、趨利避害的營銷。營銷方案制定是將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的分配上做出根本決策程，并通過市場信息的反應(yīng)不斷對營銷方案和營銷戰(zhàn)略做調(diào)整，以便公司更有效地參與競爭.地?fù)P長避短，趨利避害的營銷企業(yè)的組織是無法模仿的，但是身處在這個變化繁多的成熟化市場上，組織設(shè)計必需能適應(yīng)環(huán)境變動及市場要求，如專門市場與群眾化市場的不同要求。對內(nèi)由于資源有限，因此組織設(shè)計務(wù)必配合營銷策略導(dǎo)向，讓全員發(fā)揮作用和效率。決定組織規(guī)劃的策略性方向后，為了要使組織能確實地發(fā)揮策略性的功能，必須要有一些執(zhí)行方案◆責(zé)任單位明確任務(wù)說明書◆建立責(zé)任單位的責(zé)任會計體系◆建立業(yè)績評價制度◆執(zhí)行的開發(fā)策略的人力資源◆落實企業(yè)的理念、價值觀及文化市場營銷部門的工作是方案和控制營銷活動。因為在營銷方案實施過程中將發(fā)生許多意外情況，營銷部門必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項營銷活動。年度方案控制要求保證公司在實現(xiàn)銷售目標(biāo)時，沒有過多的支出。這里要看關(guān)鍵百分比是營銷費用對售額之比。在某公司中，此比例為30%,它包括5個費用對銷售額之比；推銷隊伍對銷售額之比(15%);廣告對銷售額之比(5%);促銷對銷售額之比(6%);營銷調(diào)研對銷售額之比(1%);銷售管理費用對銷售額之比(3%)。預(yù)估營銷開支比率可以通過三個步驟來進行。即，銷售目標(biāo)方案、、九課堂練習(xí)小結(jié)1、汽車營銷方案的作用2.汽車營銷方案的實施通過提示，盡量讓同學(xué)、十作業(yè)提示，可以參考課本有關(guān)內(nèi)容十課后紀(jì)錄授課教師：譚天舒授課班級：06汽車營銷(1)班內(nèi)容四十教學(xué)目標(biāo)四十1、知識目標(biāo)：明確市場營銷環(huán)境所包含的主要內(nèi)容3、德育目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生獨立思考、綜合運用知識的能力四十四十1、汽車營銷環(huán)境的構(gòu)成2、汽車營銷環(huán)境的特點十1、汽車營銷環(huán)境的研究意義四十教學(xué)內(nèi)容四十四十四十理論課時：2課時四十教學(xué)方法四十十幻燈片文件第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境概述環(huán)境是指周圍的情況和條件，泛指影響某一事物生存與開展的力量總和；二、營銷環(huán)境的分類1.按影響范圍分：公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境力的各種行為者。包括公司供給商、營銷中間商、公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素正常講解即可。和力量的總和。包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自2.按控制性難易分：公司可控因素和公司不可控因素包括最高管理部門可支配的因素：如產(chǎn)業(yè)方向、總目標(biāo)、公司營銷部門的作用、其他職能部門的作用；營銷部門可控制的因素：如目標(biāo)市場的選擇、市場營銷目標(biāo)、市場營銷機構(gòu)類型、市場營銷方案、市場營銷控制等。公司不可控制的因素是指影響公司的工作和完成消費者、競爭、政府、經(jīng)濟、技術(shù)和獨立媒體。3.按環(huán)境的性質(zhì)分：自然環(huán)境和文化環(huán)境自然環(huán)境包括礦產(chǎn)、動物種群等自然資源及其他自文化環(huán)境包括社會價值觀和信念、人口統(tǒng)計變數(shù)、經(jīng)濟和競爭力量、科學(xué)和技術(shù)、政治和法律力量等。不可控制性綜合性復(fù)雜性差異性隨機性小結(jié)：市場營銷環(huán)境的特征決定了它對企業(yè)的生存與開展、營銷活動及決策過程產(chǎn)生著有利的或不利它為企業(yè)提供了市場營銷時機；另一方面，市場營小1、汽車營銷環(huán)境的構(gòu)成2、汽車營銷環(huán)境的特點通過提示，盡量讓同學(xué)十提示，可以參考課本有關(guān)內(nèi)容二課后紀(jì)錄授課班級：06汽車營銷(1)班內(nèi)容教學(xué)目標(biāo)1、知識目標(biāo)：明確市場營銷宏觀環(huán)境所包含的主2、能力目標(biāo)：學(xué)會分析市場營銷宏觀環(huán)境。3、德育目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生獨立思考、綜合運用知識的能力1、汽車宏觀營銷環(huán)境的構(gòu)成2、汽車宏觀營銷環(huán)境的特點五十學(xué)習(xí)1、汽車宏觀營銷環(huán)境的研究意義難五十教學(xué)內(nèi)容五十五十課時理論課時：2課時安五十五十幻燈片文件教學(xué)過程第二節(jié)汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境：間接營銷環(huán)境，指影響企業(yè)市場營銷活動的一系列巨大的社會力量和因素，主要包括：人口、經(jīng)濟、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化、自然生態(tài)和競爭環(huán)境七大因素。PEST分析法：(1)(政治法律):政治制度體制方針、政府的穩(wěn)定性、特殊經(jīng)濟政策、環(huán)保立法反不正當(dāng)競爭法、對外國企業(yè)態(tài)度、法律法規(guī)。(2)E(經(jīng)濟):GNP變化、財政貨幣政策、利率匯率通貨膨脹率失業(yè)率、可任意支配收入、市場需求價格政策。(3)S(社會文化):民族特征、文化傳統(tǒng)、宗教(4)T(技術(shù)):國家研究支出、行業(yè)研究開發(fā)支出、專利保護狀況、新產(chǎn)品新技術(shù)商品化、互聯(lián)網(wǎng)的開展。4.2.2人口環(huán)境(人口是構(gòu)成市場的第一位因素)1.人口規(guī)模及增長速度世界人口的變化趨勢：a、全球人口持續(xù)增長(現(xiàn)過60億)2.人口的地理分布及密度我國：東部人口密度大，西部??；城市人口密度大，農(nóng)村小。地理位置不同會導(dǎo)致需求和購置習(xí)慣不同；密度那么產(chǎn)品的流向和流量不同。3.家庭單位和家庭生命細(xì)胞(1)未婚期：單身，空閑時間多2〕新婚期：夫婦二人，無子女正常講解即可。(4)滿巢期二：年輕夫婦和6歲以上兒童(5)滿巢期三：年齡較大夫婦和經(jīng)濟尚未獨立子女〔7〕孤獨期：喪偶獨居4.人口結(jié)構(gòu)對營銷的影響(1)人口的年齡結(jié)構(gòu)決定需要：a、人口老齡化人口可劃分為六個年齡段：學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、青少年、25-40的青年人、40-65的中年人、65以上的老年人市場營銷人員要確定年齡段中可能成為目標(biāo)市場(1)有收入和購置能力的學(xué)生(2)母子年齡差異大的家庭〔3〕雙職工沒有孩子的家庭〔4〕低收入的城市職員(5)富裕的老年人(2)民族構(gòu)成差異〔3〕受教育程度不同：任何社會人口的教育水平可分為5類：文盲、高中以下、高中、大學(xué)、大學(xué)以上惠普公司：對受教育程度低的人口，廣告應(yīng)突出經(jīng)濟環(huán)境：指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素1.經(jīng)濟開展?fàn)顩r[美]W.W.Rostow的經(jīng)濟開展階段理論：經(jīng)濟五個〔1〕傳統(tǒng)社會型(2)準(zhǔn)起飛型〔3〕起飛型：我國現(xiàn)階段〔4〕成熟型〔5〕群眾高消費型2.社會購置力社會購置力大小又取決于國民經(jīng)濟開展水平及國民平均收入水平3.消費者的收入和支出狀況(1)收入：人均GNP;個人收入；個人可支配收(2)支出：恩格爾系數(shù)=一定時期內(nèi)用于食品的開支/一定時期內(nèi)的消費總支出〔3〕消費者的信貸與儲蓄：自然環(huán)境：指營銷者所需要或受營銷活動所影響態(tài)環(huán)境日益惡化)、環(huán)境保護〔對自然資源和環(huán)境的保護加強〕等政治法律環(huán)境：指法律、政府機構(gòu)和影響或制約1.國家政治體制和經(jīng)濟管理體制2.政府方針政策3.法令、法規(guī)科學(xué)技術(shù)環(huán)境：指影響企業(yè)開發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)、1.科技進步給營銷工作帶來的影響(1)產(chǎn)品生命周期縮短〔2〕產(chǎn)品科技含量提高〔3〕競爭愈加劇烈(4)新技術(shù)革命對人們的消費習(xí)慣產(chǎn)生沖擊2.營銷人員應(yīng)注意技術(shù)的如下趨勢(1)加速的技術(shù)變革(2)生產(chǎn)過程及產(chǎn)品革新(3)研究與開發(fā)預(yù)算〔4〕技術(shù)革新的法規(guī)不斷增多(5)知識商品化及產(chǎn)權(quán)保護社會文化：主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、和標(biāo)準(zhǔn)1.核心信仰與價值觀持久難變2.附屬信仰與價值觀較易改變3.生活方式隨時代開展和社會進步而發(fā)生漸變EQ\*jc3\*hps11\o\al(\s\up4(、),力)小結(jié)1、汽車宏觀營銷環(huán)境的構(gòu)成2、汽車宏觀營銷環(huán)境的特點通過提示，盡量讓同學(xué)們總結(jié)出本節(jié)內(nèi)容十一作業(yè)提示，可以參考課本有關(guān)內(nèi)容十一,課后紀(jì)錄授課班級：06汽車營銷(1)班授課時間：2008年03月17日內(nèi)容教學(xué)目標(biāo)1、知識目標(biāo)：明確市場微觀營銷環(huán)境所包含的主要內(nèi)容。2、能力目標(biāo)：學(xué)會分析市場微觀營銷環(huán)境。3、德育目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生獨立思考、綜合運用知識的能力五十五十1、汽車微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成2、汽車微觀營銷環(huán)境的特點五十五十1、汽車營銷環(huán)境的研究意義六十教學(xué)內(nèi)容六十理論課時：2課時幻燈片文件第三節(jié)汽車市場營銷微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境：直接營銷環(huán)境(作業(yè)環(huán)境),指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，具體包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者及社會公眾。4.3.1企業(yè)內(nèi)部企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。市場營銷部門在制定和執(zhí)行市場營銷方案時，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準(zhǔn)和支持，并與其他部門搞好分工協(xié)作。(1)企業(yè)的使命與目標(biāo)〔2〕企業(yè)的資源狀況〔3〕企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)(4)企業(yè)文化〔5〕其它1.供給商指向企業(yè)提供生產(chǎn)所需資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。分類：作為競爭對手的供給商(寄生關(guān)系)作為合作伙伴的供給商(共生關(guān)系)正常講解即可。對供給商進行管理盡可能實現(xiàn)輸入本錢的最優(yōu)化2.營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購置者的機構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷效勞機構(gòu)、財務(wù)中介機構(gòu)。(1)中間商：包括批發(fā)商、零售商、代理商等(2)物流公司：是協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司〔3〕營銷效勞機構(gòu)：即協(xié)助廠商推出并促銷其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌鰴C構(gòu)，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司。(4)財務(wù)中介機構(gòu)；即協(xié)助廠商融資或保1.顧客：是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的購置者，是企(1)消費者市場：為了個人消費而購置的(2)生產(chǎn)者市場：指為了生產(chǎn)取得利潤而(3)中間商市場：指為了轉(zhuǎn)賣取得利潤而(4)政府市場：指為了履行職責(zé)而購置的〔5〕國際市場：指由國外的消費者、生產(chǎn)3.對顧客分析的內(nèi)容(1)顧客為何選擇企業(yè)的產(chǎn)品或效勞?(2)企業(yè)的顧客有哪些?(3)企業(yè)需要在哪些方面增進對顧客的了(1)愿望競爭者：指提供不同產(chǎn)品、滿足不同需求的競爭者。競爭手段：積極促銷，吸引消(2)平行競爭者：指滿足同一種需求的不(3)產(chǎn)品形式競爭者：指滿足同一種需求(4)品牌競爭者：指滿足同一種需求的同產(chǎn)品研究與開發(fā)、產(chǎn)品制造過程、采購、市場、銷售和零售渠道、效勞、財務(wù)管理、個性和文化。性和文化1.公眾：指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實2.公眾類型：政府公眾、媒體公眾、金融公眾3.對公眾分析目的：努力塑造并保持企業(yè)良、九課堂練習(xí)結(jié)1、汽車微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成2、汽車微觀營銷環(huán)境的特點通過提示，盡量讓同學(xué)、十作業(yè)提示，可以參考課本有關(guān)內(nèi)容授課教師：譚天舒授課班級：06汽車營銷(1)班內(nèi)容六十教1、知識目標(biāo)：理解市場調(diào)查的作用。學(xué)2、能力目標(biāo)：學(xué)會調(diào)查對象的不同選擇方法。目3、德育目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生獨立思考、綜合運用知識標(biāo)的能力1、市場調(diào)查的不同方法衣血震直1、調(diào)查對象的選擇方法六十六十第一節(jié)汽車市場調(diào)查一、汽車市場調(diào)查的含義與意義二、汽車市場調(diào)查的內(nèi)容四、汽車市場調(diào)查問卷設(shè)計五、汽車市場調(diào)查的步驟六、汽車市場調(diào)查的報告的撰寫第二節(jié)汽車市場預(yù)測一、汽車市場預(yù)測的概念及其意義二、汽車市場預(yù)測的步驟珠望按推理論課時：2課時幻燈片文件教學(xué)過程第一節(jié)汽車市場調(diào)查一、汽車市場調(diào)查的含義與意義市場調(diào)查是人們?yōu)榻鉀Q某項產(chǎn)品的營銷問題而有意識地對市場進行具體的了解、認(rèn)識市場的運行狀況和運行機制的過程和工作。市場調(diào)查是為解決產(chǎn)品營銷的決策效勞的，它為市場預(yù)測提供客觀而具體的資料依據(jù)，并對這些資料進行系統(tǒng)的收集、整理、分析和處理。市場調(diào)查與預(yù)測的目的，就是根據(jù)消費者需求和市場潛力，安排生產(chǎn)銷售。調(diào)查一(1)促進銷售人員的成長，了解市場環(huán)境，掌握市場動態(tài)，開發(fā)潛在顧客(2)為企業(yè)經(jīng)營決策提供平臺。(3)有助于企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品(4)及時掌握競爭對手的動態(tài)，對營銷工作進行調(diào)整、改進(5)建立企業(yè)的信息收集反應(yīng)系統(tǒng)按照學(xué)生理解的情況二、汽車市場調(diào)查的內(nèi)容1.汽車市場環(huán)境調(diào)查一般在投資決策階段展開，防止與周圍環(huán)境出現(xiàn)沖突。2.企業(yè)競爭者調(diào)查現(xiàn)實競爭者vs潛在競爭者3.目標(biāo)消費者情況調(diào)查〔1〕需求量調(diào)查詳細(xì)講解。(2)消費結(jié)構(gòu)調(diào)查(3)消費者行為調(diào)查(4)潛在市場調(diào)查4.汽車營銷組合調(diào)查(1)產(chǎn)品調(diào)查(2)產(chǎn)品價風(fēng)格查(3)銷售渠道調(diào)查〔4〕促銷調(diào)查廣告調(diào)查促銷調(diào)查5.售后效勞水平的調(diào)查1.普遍調(diào)查2.抽樣調(diào)查(1)確定抽樣對象(2)確定樣本大小(3)確定抽樣方法a.隨機抽樣簡單隨機、分層隨機、分群隨機)(便利、判斷、配額、滾雪球)四、汽車市場調(diào)查問卷設(shè)計具體見課本五、汽車市場調(diào)查的步驟1.確定問題與假設(shè)由于市場調(diào)查的主要目的是收集與分析資料以業(yè)更好地作出決策，以減少決策的失誤，因此調(diào)查的第一步就要求決策人員和調(diào)查人員認(rèn)真地確定和商定以調(diào)查的事情，如果對該問題不作出清晰的定義，那收集信息的本錢可能會超過調(diào)查提出的結(jié)果價值。例如某公司發(fā)現(xiàn)其銷售量已連續(xù)下降達6個月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么?是經(jīng)濟衰退?廣告支出減少?消費者偏愛轉(zhuǎn)變?還是代理商推銷不力?市場調(diào)查者應(yīng)先分析有關(guān)資料，然后找出研究問題并 上述問題是消費者偏愛轉(zhuǎn)變的話，再進一步分析、提出假設(shè)干假設(shè)。如：①消費者認(rèn)為該公司產(chǎn)品設(shè)計落作出假設(shè)、給出研究目標(biāo)的主要原因是為了限定調(diào)查的范圍，并從將來調(diào)查所得出的資料來檢驗所作的假2.確定所需資料確定問題和假設(shè)之后，下一步就應(yīng)決定要收集哪些資料，這自然應(yīng)與調(diào)查的目標(biāo)有關(guān)。例如：①消費者對本公司產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度如何?②消費者對本公司品牌產(chǎn)品的價格的看法如何?③本公司品牌的電視廣告與競爭品牌的廣告，在消費者心目中的評價如何?④不同社會階層對本公司品牌與競爭品牌的態(tài)度有無差異?3.確定收集資料的方式它需要確定的有：數(shù)據(jù)來源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、如果沒有適用的現(xiàn)成資料(第二手資料),原始資料(第一手資料〕的收集就成為必需步驟。采用何種方式收集資料，這與所需資料的性質(zhì)有關(guān)。它包括實驗法、觀察法和詢問法。前面例子談到所需資料是關(guān)于消費者的態(tài)度，因此市場調(diào)查者可采用詢問法收集資料。對消費者的調(diào)查，采用個人訪問方式比擬適宜，便于相互之間深入交流。在調(diào)查設(shè)計階段就應(yīng)決定抽樣對象是誰，這就提出抽這具體要視該調(diào)查所要求的準(zhǔn)確程度而定。概率抽樣的估計準(zhǔn)確性較高，且可估計抽樣誤差，從統(tǒng)計效率來說，自然以概率抽樣為好。不過從經(jīng)濟觀點來5.數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集必需通過調(diào)查員來完成，調(diào)查員的素質(zhì)會影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。調(diào)查員以大學(xué)的市場學(xué)、心理學(xué)或社會學(xué)的學(xué)生最為理想，因為他們已受過調(diào)查技術(shù)與理論的訓(xùn)練，可降低調(diào)查誤差。6.數(shù)據(jù)分析資料收集后，應(yīng)檢查所有答案，不完整的答案應(yīng)考慮剔除，或者再詢問該應(yīng)答者，以求填補資料空資料分析應(yīng)將分析結(jié)果編成統(tǒng)計表或統(tǒng)計圖，方便讀者了解分析結(jié)果，并可從統(tǒng)計資料中看出與第一步確定問題假設(shè)之間的關(guān)系。同時又應(yīng)將結(jié)果以各類資料的百分比與平均數(shù)形式表示，使讀者對分析結(jié)果形成清晰比照。不過各種資料的百分率與平均數(shù)之間的差異是否真正有統(tǒng)計意義，應(yīng)使用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計檢驗方法來鑒定。例如兩種收入家庭對某種家庭用品的月消費支出，從外表上看有差異，但是否真有差異可用平均數(shù)檢定法來分析。資料還可運用相關(guān)分析、回歸分析等一些統(tǒng)計方法來分析。六、汽車市場調(diào)查的報告的撰寫市場調(diào)查報告，或稱市場研究報告、市場建撰寫市場調(diào)查報告時，要力求條理清楚、言簡意賅、易讀好懂。一、市場調(diào)查報告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、(一)標(biāo)題頁上。調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來，如《關(guān)于哈爾濱市家電市場調(diào)查報告》。有的調(diào)查報告還采用正、副標(biāo)題說明調(diào)查的單位和問題。如：《消費者眼中的<海峽都(二)目錄應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和目錄的篇幅不宜超過一頁。例如；目錄1、調(diào)查設(shè)計與組織實施2、調(diào)查對象構(gòu)成情況簡介3、調(diào)查的主要統(tǒng)計結(jié)果簡介5、數(shù)據(jù)資料匯總表6、附錄(三)概述題的順序?qū)栴}展開，并闡述對調(diào)查的原始資料進行選擇、評價、作出結(jié)論、提出建議的原那么等。主要和委托調(diào)查的原因。第二，簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對所用是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡要說明。如果局附在市場調(diào)查報告的最后局部的附件中。(四)正文論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調(diào)查結(jié)果和(五)結(jié)論與建議結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這局部包括對引言和正文局部所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文局部的論述要緊密對應(yīng)，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。(六)附件附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的局部。它是對正文報告的補充或更祥盡說明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背和必要的工作技術(shù)報告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)二、市場調(diào)查報告的內(nèi)容市場調(diào)查報告的主要內(nèi)容有；第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整第二節(jié)汽車市場預(yù)測的，同時在品種、花色、式樣等方面也是不斷變化的。為了充分發(fā)揮市場信息的反應(yīng)作用，從而使商業(yè)經(jīng)營活動適應(yīng)千變?nèi)f變的市場需要，市場預(yù)測工作必須做到經(jīng)?；投鄻踊?。因此，要使市場預(yù)測市場預(yù)測，從最終結(jié)果來說，就是預(yù)測市場需求量〔從企業(yè)的角度來說，那么就預(yù)測市場銷售1,確定市場預(yù)測的目的3,對資料進行周密分析，選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測方法4,根據(jù)市場預(yù)測模型確定預(yù)測值，并測定預(yù)測誤差5,檢驗預(yù)測成果，修正預(yù)測值1,定性市場預(yù)測法定性市場預(yù)測法：主要是根據(jù)有關(guān)專家對市場情況的了解和對市場未來開展變化的估計，依靠專家的經(jīng)驗和他們的主觀經(jīng)驗判斷能力和綜合分析問題能力，對市場未來的情況從數(shù)量上做出預(yù)測(2)人，財，物花費比擬節(jié)省適用于缺少歷史資料的市場現(xiàn)象的預(yù)測.響因素之間的相關(guān)關(guān)系，確定影響市場現(xiàn)象的因素，將影響因素作為自變量，將所要預(yù)測的市場現(xiàn)象作為因變量，對市場的未來狀況做出預(yù)測.3,時間序列市場預(yù)測法時間序列市場預(yù)測法：是以市場現(xiàn)象的時間序列歷史資料為依據(jù)，根據(jù)時間序列的變化規(guī)律建立適當(dāng)?shù)臄?shù)學(xué)模型，用數(shù)學(xué)模型對市場現(xiàn)象的未來趨勢做出預(yù)測.(1)具有詳細(xì)時間序列資料的市場現(xiàn)象(2)無法確定其主要影響因素或無法將主要影響因素量化的市場現(xiàn)象五，市場預(yù)測方法的選擇1,市場預(yù)測的目的和要求2,市場預(yù)測對象的特點及其開展變化規(guī)律3,預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性六，市場預(yù)測精確度的測定市場預(yù)測精確度：是市場預(yù)測對象的預(yù)測值與其實市場預(yù)測精確度的測定就是對市場預(yù)測誤差的測、小通過提示，盡量讓同學(xué)十一作業(yè)P83第1題提示，可以參考課本有關(guān)內(nèi)容十課后紀(jì)錄授課班級：06汽車營銷〔1〕班內(nèi)容教1、知識目標(biāo)：理解汽車消費市場的根本特點。學(xué)2、能力目標(biāo)：學(xué)會分析用戶的消費心理。目3、德育目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生獨立思考、綜合運用知識標(biāo)的能力1、汽車市場的特點2、汽車用戶的類型3、個人汽車消費的消費心理七十學(xué)習(xí)1、個人汽車消費的消費心理難第一節(jié)汽車市場的特點和用戶類型二、汽車的使用特點三、汽車用戶的類型第二節(jié)汽車生活資料市場的消費心理與消費行為二、汽車消費者的動機三、不同消費者的汽車消費心理和行為第三節(jié)汽車生產(chǎn)資料市場的消費心理與消費行為不同客戶的汽車消費心理七十課時安排七十理論課時：2課時七十教學(xué)方法七十七教具準(zhǔn)備幻燈片文件八十教學(xué)過程八十教學(xué)方法需求有以下特點1)伸縮性2)多樣性3)可誘導(dǎo)性5)開展性6)集中性1)可以作為生產(chǎn)資料，也可以作為消費資料2)是最終產(chǎn)品四、汽車用戶的類型1)個人消費者2)集團消費者3)運輸經(jīng)營4)其他用戶簡單講解第二節(jié)汽車生活資料市場的消費心理與獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的材料，如廠牌、統(tǒng)將信息感覺傳遞到神經(jīng)中樞，產(chǎn)生對商品個別的、了對商品的完整形象，從而對商品的認(rèn)識更進了一對過去所經(jīng)歷過的事物或情感或知識經(jīng)驗的識記、或購置經(jīng)驗在神經(jīng)中樞中沒有存貯，或者在消費者就必然會影響到消費者對商品的認(rèn)識，使消費者難于完成對商品的認(rèn)識過程，這樣，就很難促成購置行為。所以，在廣告宣傳中，采取強化記憶的手段來強化認(rèn)知，是相當(dāng)重要的。此外，在消費者發(fā)生對商品的表象認(rèn)識、并在形式向思維過渡，進一步認(rèn)識商品的一般特性和內(nèi)在聯(lián)系，從而全面地、本質(zhì)地把握住商品的內(nèi)在品認(rèn)識階段。在這一過程中，消費者對商品在神經(jīng)中樞中進行概括，產(chǎn)生間接的反映，從而使消費者間感知、表象的聯(lián)系，即保持著商品的個別屬性與整體形象的聯(lián)系，以繼續(xù)發(fā)揮感知和表象的認(rèn)識功能，從而使認(rèn)識的兩個階段互相轉(zhuǎn)化，交替開展，相互在購置活動中，消費者借助于認(rèn)識過程的感知與表象獲得第一信號系統(tǒng)的信號，即形象的信息而在思維過程中，那么獲得抽象思維的信息。兩種系統(tǒng)信息在神經(jīng)中樞的交替作用下直接影響消費者二、汽車消費者的動機消費者需要的層次性消費品的購置者，也就是商品的最終消費者即個人和家庭。需要是人們未被滿足需要的人，內(nèi)心會產(chǎn)生緊缺感、不平衡感和不滿足感，這些感覺能促使他想方設(shè)法來彌補自己未被滿足的要求。這也就是通常所說的人們的需人們的需求欲望是沒有止境的，也是千差萬別的。如果根據(jù)人們對需要的緊迫程度和心理動機特性來分類排列的話，人們的需要又有一定的層次要求最強烈并且必須滿足的需要。例如，滿足充饑、御寒和睡覺的衣、食、住等方面的根本生活需要，如果這些得不到適當(dāng)?shù)臐M足，小那么影響人們的生人們的根本生活需要得到滿足之后，就會考慮到人身平安方面的需要。例如保健、醫(yī)療、勞動保護、生活保護等方面的需要。這些方面的需要關(guān)系到人們(三)享樂需要。這是人們第三層次的需要。當(dāng)根到相對的滿足后，大多數(shù)人的需要轉(zhuǎn)移到生活享受和追求歡樂方面。例如滿足娛樂需要的電視機、錄相機、收錄機和滿足替代步行的自行車、摩托車等。隨著經(jīng)濟的開展和生活水平的提高，人們在享樂方(四)社交需要。這是人們第四層次的需要。人們視人與人之間的交往，希望成為某一團體或組織中有形或無形的成員，從而得到人們的重視和群體的友誼，隨著人們社會活動范圍的擴大和內(nèi)容的豐(五)自尊需要。這是人們第五層次的需要。人們都具備一定的自尊心和榮譽感，當(dāng)上述方面的需要得到滿足之后，就希望得到一定的社會地位和自我表現(xiàn)的時機，這樣就產(chǎn)生自尊方面的需要。自尊的需要包括自信的需要、成功的需要、完美的需要、知識的需要，以及社會地位、受人尊重的需要等。當(dāng)人們其他方面得來，渴望發(fā)揮個人的能力，實現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)，盡可能地發(fā)揮自身的潛力，更大限度地實現(xiàn)自我的上述消費者需要所表現(xiàn)的層次性，反映了消費者對消費品需求緊迫程度的層次性，每一層次的需要所代表的滿足商品也分別不同。企業(yè)研究消費者需要的層次性，便于掌握消費者行為的一般特點和根本規(guī)律，能為促進產(chǎn)品銷售提供一個有效的依同需要層次的產(chǎn)品。在比擬窮困的地區(qū)，大局部消費者的主要需求，是食物和衣著等有關(guān)生存需要的雜，對產(chǎn)品的式樣、包裝、顏色等方面的要求甚少，強的營銷策略，這樣就易于占據(jù)這一市場。二、消費者需求的一般特征消費品市場面向的是廣闊社會的個人及家庭消費者，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，以及人們的物質(zhì)文化生活水平的提高，其消費需求越來越明顯地表現(xiàn)出鮮明的(一)多樣性特征。由于不同的消費者，收入水平、民族習(xí)慣、文化素養(yǎng)、宗教信仰、興趣愛好、(二)開展性特征。消費者的需求永遠(yuǎn)不會停留在某一個根本點上長期不變。相反，它是經(jīng)常開展變化的。比方，七十年代人們追求的“三大件”是手表、自行車、縫紉機；八十年代變化成為冰箱、相機、摩托車。隨著生產(chǎn)的開展、科技的進步和人們的經(jīng)濟收入的增加，消費者對消費品的需求，會以其原因還在于消費者原有的某種需要一旦得到滿足，就不再受原有需要鼓勵因素的制約，而隨之產(chǎn)生更高一級的需要，期望得到更進一步的滿足，這就造成了消費者的需求不斷向縱深和廣度邁進，始終會停留在原有的水平上。人們對消費品市場上的各種商品需要的上下檔次、數(shù)額和品種多少，以可多買或少買。又如有的消費者偏向購置高檔商品，需求上有很大的伸縮性。(四)層次性特征。消費者所從事的職業(yè)、所處的生活環(huán)境和所有的經(jīng)層次上下之分。例如，高收入者熱衷于購置高質(zhì)量、高檔次的消費品，而低收入者那么注重于選擇購置中低檔次的商品。高文化階層的消費者，比擬講究消費品的款式高雅、造型藝術(shù)，而低文化階層的消費者，那么較為注重消費品的外觀樸實、牢固耐用。不同類型的消費者，對消費品需求的層次有著明顯的差異。在消費需求上難免不涂有情感的色彩。情感，是由人們的喜、怒、哀、樂、厭惡、愛好、欲望、脾氣等心理因素所引起的。人們在一定時期的感情，對購置商品行為也有著相應(yīng)的影響作用。例如，熱戀的裝。父母出于對兒女的關(guān)心，喜歡按兒女的要求購置商品予以滿足。另外，消費者對銷售人員有好感或有交情，也喜歡購置他所出售的商品。反之，那消費者在需求上所表現(xiàn)的不同特征，是企業(yè)組織消費品生產(chǎn)經(jīng)營的重要依據(jù)之一。全面掌握和消費特點，制定并采取不同的產(chǎn)品銷售策略，以滿足消費者的不同需求。消費者的購置動機動機，是人們采取行動的原因，是鼓勵人們行動的客觀因素，是人體內(nèi)部引起的某些動向。消費者的購置動機，就是指消費者采取購置行動的內(nèi)在(一)理智動機。即消費者是從理智出發(fā)來選購商品。這類消費者，比較注重商品的價格和內(nèi)在質(zhì)量，如價格廉價，性能良好，壽命要長，功能要全，耐用性、可靠性和平安性要有保證，使用維修方便等。也就是通常所講的價廉物美、經(jīng)久耐用、美觀大方、經(jīng)濟實惠。在消費者中，大多數(shù)中從理智動機出發(fā)來進行選購的。(二)感情動機。即消費者是從感情欲望出發(fā)來選購商品。這類消費者，在要求商品具有適當(dāng)?shù)膬r格和一定質(zhì)量保證的同時，更注重的是商品的時髦程度和外觀質(zhì)量。如造型新穎別致，色彩和諧悅目，包裝美觀誘人等。感情動機占主體地位的消費者，往往要求商品應(yīng)與自己的地位、收入、聲望、層次相稱，較為追求商品的新奇、漂亮和獨創(chuàng)性，以便滿足自己的虛榮心、好勝心和好奇心。在消費者中，大多數(shù)高收入者和相當(dāng)?shù)那嗄耆?，不?三)偏愛動機。即消費者只挑選自己熟悉的這局部消費者對商品生產(chǎn)企業(yè)和商品的商標(biāo)牌號、銷售商店的信譽度非常重視，其偏愛動機反映的是地，他們對其他不偏愛的產(chǎn)品很少中意，甚至不屑一顧，表現(xiàn)出很明顯的偏執(zhí)性特點。消費者的購置動機，反映了消費者出于什么內(nèi)在原因去選擇消費品的問題。消費品生產(chǎn)企業(yè)了解消費者購置消費品的詳見課本講解難度較大，需要結(jié)第三節(jié)汽車生產(chǎn)資料市場的消費心理與不同客戶的汽車消費心理非重點，簡單講解。小結(jié)小結(jié)通過提示，盡量讓同學(xué)們總結(jié)出本節(jié)內(nèi)容。十一作業(yè)課本P104第2題提示，可以參考課本有關(guān)內(nèi)容授課班級：06汽車營銷(1)班內(nèi)容教學(xué)2、能力目標(biāo)：學(xué)會汽車目標(biāo)市場定位的方法。目3、德育目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生獨立思考、綜合運用知識標(biāo)的能力八十八十1、汽車市場細(xì)分2、汽車目標(biāo)市場選擇八十學(xué)習(xí)1、汽車市場定位難點八十八十一、市場細(xì)分的作用二、市場細(xì)分的要求三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場細(xì)分的步驟五、市場細(xì)分的方法一、評估細(xì)分市場二、目標(biāo)市場的選擇方法三、選擇目標(biāo)市場考慮的因素一、市場定位的概念二、市場定位的依據(jù)四、市場定位策略八十課時理論課時：2課時安八十教學(xué)過程八十一、市場細(xì)分的作用才能取得良好的經(jīng)濟效益。市場細(xì)分作為目標(biāo)市場(一)現(xiàn)代營銷的根本出發(fā)點的偏好及需求，分析市場各種品牌的產(chǎn)品滿足消費者偏好的程度。但凡市場需求尚未滿足，或者滿足消費者偏好程度低的市場，都可能形成企業(yè)營銷的有略、價格策略、流通渠道策略、廣告策略等，以到達在市場細(xì)分根底上，企業(yè)根據(jù)主客觀條件，確定特定產(chǎn)品應(yīng)進入的國家，確定這些國家應(yīng)開發(fā)哪一層次的消費者市場，從中選擇一個或幾個市場，作為自己的目標(biāo)市場，以便把人力、物力、財力、技術(shù)集市場細(xì)分的有效性條件顯然細(xì)分市場有許多方法，但是并非所有細(xì)分方法都能行之有效。例如，食鹽的購置者可分為金發(fā)的和淺黑發(fā)的。但是頭發(fā)的顏色與購置食鹽毫不可衡量性指細(xì)分市場的規(guī)模、購置力和特征是可以被衡量的。某些細(xì)分變量很難衡量。例如，美國有2,400萬左撇子，幾乎相當(dāng)于加拿大的總?cè)丝谟诤茈y找到和衡量這個市場。沒有有關(guān)左撇子人口的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而且人口普查局也沒有相關(guān)的調(diào)查紀(jì)錄。私人數(shù)據(jù)公司有大量的人口統(tǒng)計資料，但卻與可接近性指能有效地進入和滿足細(xì)分市場。假定某香水公司發(fā)現(xiàn)本公司品牌的經(jīng)常使用者是回家晚、社交活動多的單身女人和男人。那么除非這些人在某些地方居住或者購置東西，并且接觸某些新效益性指細(xì)分市場足夠大、足夠有利可圖。細(xì)分市場應(yīng)是值得專門制定營銷方案去追求的最大同可實施性指能夠設(shè)計出吸引和滿足細(xì)分市場的有市場，但是它的雇員太少，所以不能為每個細(xì)分市場1.依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍企業(yè)首先應(yīng)該根據(jù)消費者的需求情況、企業(yè)的營銷目標(biāo)以及經(jīng)營產(chǎn)品的特性來確定其進行營銷值得注意的是，企業(yè)的產(chǎn)品市場范圍最終是由消費者的需求來確定的，不能過分強調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品。因為滿足消費者的需要是企業(yè)的目標(biāo)所在，消費者的需求是無限的，而企業(yè)的產(chǎn)品及其壽命那么是有限的，如果片面強調(diào)以產(chǎn)品特性來確定產(chǎn)品市2.列舉潛在顧客的根本需求3.分析潛在顧客的不同需求然后，企業(yè)可以根據(jù)影響消費者需求的各種不同因素，向不同的潛在顧客了解這些因素對他們的影響作用的大小。從消費者對這些因素的影響作用從某種意義上來說，顧客的共同需求是所有顧客對企業(yè)的根本要求，也是企業(yè)在產(chǎn)品決策時的重要依據(jù)。它固然重要，但是不可能作為市場細(xì)分的根底。只有那些不同的需求才可能成為劃分不同細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，所以，這一步的實質(zhì)就是要找出對5.為各細(xì)分市場暫時取名為了便于分析，企業(yè)可以給每個各個細(xì)分市場6.進一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點前面的分析根本上都以消費者的需求為主來進行的，而且，為了滿足市場細(xì)分的需要，營銷人員人為地把其中具有相似的或相同的需求的消費者歸類為同一細(xì)分市場?，F(xiàn)在，企業(yè)應(yīng)該對各細(xì)分市場進行深入的分析，以掌握它們的特點，為企業(yè)7.測量各細(xì)分市場大小(一)單一變量因素法就是根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細(xì)分。如服裝企業(yè)，按年齡細(xì)分市場，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、(二)多個變量因素組合法就是根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細(xì)分。如生產(chǎn)者市場鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的(三)系列變量因素法因素，由粗到細(xì)地進行市場細(xì)分。這種方法可使目標(biāo)市場更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、職業(yè)(工人、農(nóng)民、學(xué)生、職員)、購置動機(求新、求市場細(xì)分必須遵循"差異性、可衡量性、易接觸性、可盈利性"等四個根本原那么。在依據(jù)此四原那么評估以后，才能真正確定企業(yè)有利可圖的目標(biāo)市場1.細(xì)分市場的容量子市場的現(xiàn)實規(guī)模與開展態(tài)勢決定了整個子市場容量大小，也是企業(yè)決定是否有必要進入該市場的考慮前提因素之一。念，因為自身資源及實力因素的限制，同樣一個市場，對一家實力雄厚的大企業(yè)來說可能不屑一顧，的，因為企業(yè)的經(jīng)營就是一個不斷地增加自身的銷市場只會導(dǎo)致日后的競爭越來越劇烈，使企業(yè)的利2.細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力爭劇烈的市場自然就缺乏吸引力。邁克爾·波特認(rèn)為有五種力量決定著整個市場或其中某一子市場的長期內(nèi)在吸引力，它們分別是現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、新參加的競爭者的威脅、替代品的威脅、供給商和消費者的討價還價能力，這些因素已經(jīng)在市場分析中的第六章中作了詳細(xì)介3.評價公司的目標(biāo)和資源二、目標(biāo)市場的選擇企業(yè)通過評估細(xì)分市場，將決定進入哪些細(xì)分市場即選擇目標(biāo)市場。在選擇目標(biāo)市場時有五種可供考慮的市場覆蓋模式。式，即企業(yè)只選取一個細(xì)分市場進行集中營銷。企業(yè)集中全力只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供給某一單一的顧客群。例如某服裝廠商只能生產(chǎn)兒童服裝。選擇單一細(xì)分市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢條件；限于資金能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，以求取得成功后向更多的細(xì)分市場擴展。細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每一個細(xì)分市場都具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場盈利不佳，企業(yè)仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場取得贏利。選擇專業(yè)化市場模產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如飲水器生產(chǎn)廠只生產(chǎn)飲水器一種產(chǎn)品，而同時向家庭、的優(yōu)勢，在該專業(yè)化產(chǎn)品領(lǐng)域樹立形象。但其局限性是當(dāng)該產(chǎn)品領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)所代替時，該產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。當(dāng)然這種全新的替代型技術(shù)并不是經(jīng)常出現(xiàn)的，因此由于顧客類型較多，產(chǎn)品專業(yè)化營銷的風(fēng)險較單一細(xì)分市場實行滿足某一個顧客群體的需要，經(jīng)營這類顧客所需要的各種產(chǎn)品。譬如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供給推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化由于經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效的分散經(jīng)營風(fēng)險。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客由于某種原因購置力下降時，實行市場專業(yè)化的企業(yè)也會遇到收益下公司在全球計算機市場、豐田汽車公司在全球汽車市場和可口可樂公司在全球飲料市場上，均采用全市場定位的過程就是企業(yè)差異化的過程，如何尋找差異、識別差異和顯示差異。在今天同類產(chǎn)品太多了，消費者如何選擇?消費者購置的理由是什么?靠企業(yè)的有效定位來解決。在市場營銷實踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進行市場定位。市場定位的主要方法有初次定位、重新定位、對峙定位和避強定位等。定多高等。4.避強定位。將其位置確定于市場“空白點”。市場定位實質(zhì)上是一種競爭策略，它顯示了一種商品或一家企業(yè)同類似的商品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同，下，分析四種主要定(一)市場領(lǐng)先者定位策略市場領(lǐng)先者定位策略是指企業(yè)選擇的目標(biāo)市場尚未被競爭者所發(fā)現(xiàn)，企業(yè)率先進入市場，搶先占領(lǐng)市(1)該市場符合消費開展趨勢，具有強大的市場潛力。(2)本企業(yè)具備領(lǐng)先進入的條件和能力。市場挑戰(zhàn)者定位策略是指企業(yè)把市場位置定在競爭者的附近，與在市場上占據(jù)支配地位的，亦即最強(1)要有足夠的市場潛量。(2)本企業(yè)具有比競爭對手更豐富的資源和更強(3)本企業(yè)能夠向目標(biāo)市場提供更好的商品和效勞。在相同的行業(yè)中，當(dāng)居次位的企業(yè)握有很大的勢力時，會傾向于向市場先導(dǎo)者等競爭者挑戰(zhàn)，以掠奪更大的市場占有率。市場居于第二位、第三位的產(chǎn)品品牌，已有一定的實力和資源，當(dāng)他們不滿足于現(xiàn)有的市場份額欲求得進一步開展時，他們往往以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn)，以獲取更大的市場份額。市場挑戰(zhàn)者在定位策略中，對對手的攻擊主要有以下幾種：(1)集中全力向?qū)κ值娜蹴棸l(fā)動進攻(正面攻擊)。(2)向較容易的市場發(fā)動進攻(迂回進攻)?！?〕進攻未加防范的側(cè)面〔側(cè)翼攻擊〕。(三)市場跟隨者定位策略市場跟隨者定位策略是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場競爭者已進入，而該市場需求潛力又很大，企業(yè)跟隨競爭(1)目標(biāo)市場還有很大的需求潛力。(2)目標(biāo)市場未被競爭者完全壟斷?！?〕企業(yè)具備擠入市場的條件和與競爭對手“平模仿領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓，即采取“我也是”點、效勞、價格等。例如，農(nóng)村消費者群體通常有這樣的特點：注重價格不求名牌；不求包裝講究實在；(四)市場補缺者定位策略市場補缺者定位策略是指企業(yè)把自己的市場位置定在競爭者沒有注意和占領(lǐng)的市場位置上的策略。當(dāng)企業(yè)對競爭者的市場位置、消費者的實際需求和自己經(jīng)營的商品屬性進行評估分析后，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)所面臨的目標(biāo)市場沒有競爭者占領(lǐng)，存在一定的市場縫隙或空間，而且自身所經(jīng)營的商品又難以正面抗衡，這時企業(yè)就應(yīng)該把自己的位置定在目標(biāo)市場的空當(dāng)位(1)本企業(yè)有滿足這個市場所需要的貨源。2〕該市場有足夠數(shù)量的潛在購置者?！?〕企業(yè)具有進入該市場的特殊條件和技能。(4)經(jīng)營必須盈利。作為市場補缺者，首先先要找出市場的空白點，即善于發(fā)現(xiàn)時機。具體到產(chǎn)品商品市場，可以選擇的選擇特定市場區(qū)域等等。例如開發(fā)異型包裝的產(chǎn)品、開發(fā)家庭裝產(chǎn)品、開發(fā)包裝小巧便于攜帶的微型產(chǎn)品、、小通過提示，盡量讓同學(xué)、十作業(yè)提示，可以參考課本有關(guān)內(nèi)容十二課后紀(jì)錄授課教師：譚天舒授課班級：06汽車營銷〔1〕班內(nèi)容八十教學(xué)2、能力目標(biāo)：學(xué)會產(chǎn)品不同壽命周期的策略。目3、德育目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生獨立思考、綜合運用知識標(biāo)的能力九十九十1、產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品壽命周期1、產(chǎn)品組合教學(xué)內(nèi)容課時安排理論課時：2課時九教學(xué)方法幻燈片文件教學(xué)過程教學(xué)方法種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的效二、產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。具有相同效用的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差延伸產(chǎn)品指顧客因購置產(chǎn)品所得到的全部附加效勞與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利產(chǎn)品整體概念幾個層次，十分清晰地表達了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，它對企業(yè)的營銷活動具有多方面的意義。首先，它向企業(yè)昭示，明確顧別重視產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象、效勞等。再次，企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭可以在多個層次上展開。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合一般是由假設(shè)干條產(chǎn)品線組成的，每條產(chǎn)品線又是假設(shè)干個產(chǎn)品工程構(gòu)成的。產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品品類，是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品工程是指因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品，也就是在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品組合的特點一般通過其寬度、長度、產(chǎn)品組合的寬度或廣度是指一企業(yè)所擁有的產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品工程總數(shù)。用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度。(1)全面化組合企業(yè)著眼于向顧客提供他們所需要的一切產(chǎn)品。這種策略將盡可能地增加產(chǎn)品組合的寬度和深度。(2)市場專門化組合企業(yè)以某個專門市場為效勞對象，為該目標(biāo)市企業(yè)只生產(chǎn)某一大類產(chǎn)品去滿足不同消費者的需求。產(chǎn)品組合的長度和寬度各異但關(guān)聯(lián)度比擬(4)企業(yè)只生產(chǎn)某一類產(chǎn)品中的一局部產(chǎn)品，滿產(chǎn)品組合的調(diào)整(1)擴大產(chǎn)品組合包括開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的擴展，原有的產(chǎn)品線下面增加一些低檔次的產(chǎn)品品目。該方法常常是在企業(yè)的高檔主品增長緩慢、受到強烈競爭、或企業(yè)原來推出的高檔產(chǎn)品已樹立起其質(zhì)量形象，或者想借此填補市場空隙時采用。有可能損害質(zhì)量形象，二是向上擴展，原定位于低檔增加高檔產(chǎn)品。三是雙向擴展，即指原事實上位于市場中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場優(yōu)勢之后，決定朝產(chǎn)品線的上下兩個方面擴展，同時增加高檔產(chǎn)品和b產(chǎn)品線填補決策。在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)市場不景氣或原料、能源供給緊張時，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤上升，有時，產(chǎn)品線有不斷延長的趨勢，隨著產(chǎn)品線的加長，調(diào)研、設(shè)計、促銷、運輸、倉儲等營銷費用也隨之增加，最終也許減少了利潤。(3)產(chǎn)品線現(xiàn)代化把現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。雖然產(chǎn)品組合的寬度、長度都非常適應(yīng)，但產(chǎn)品線的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時，這就必須對產(chǎn)品線實施現(xiàn)第二節(jié)汽車產(chǎn)品的壽命周期及其策略品的市場銷售額和利潤額的變化來進行分析判斷論更多的是分析產(chǎn)品品種或具體品牌。策略。種產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)母邇r能為顧客接受。生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速下降。可以適當(dāng)結(jié)合課外內(nèi)渠道順暢，產(chǎn)品銷售量迅速增長，幾乎呈直線上升；力形成，因而生產(chǎn)本錢降低，利潤大幅增加，市場特色、款式、改進包裝和效勞，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。c渠道策略。增設(shè)銷售機構(gòu)和銷售網(wǎng)點，進一立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，同時加強售后效勞，強化消下降趨勢；同時生產(chǎn)量大，生產(chǎn)本錢低，利潤總額高但增長率降低；由于產(chǎn)品普及率高，市場需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩，市場競爭劇烈。市一是開發(fā)產(chǎn)品的新用途，二是刺激現(xiàn)有顧客，增加c營銷組合改進。通過改變定價、銷售渠道及(4)衰退期的特點與營銷對策主要特征是產(chǎn)品老化，被市場淘汰的境地；產(chǎn)品銷售量和利潤急劇下降；企業(yè)生產(chǎn)能力過剩日益突出