私域流量視域下完美日記化妝品品牌的客戶忠誠(chéng)度實(shí)證分析TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 [23]。當(dāng)品牌在私域流量中運(yùn)用擬人化的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)打造實(shí)體化的品牌人格，賦予其真實(shí)的人格，如建立真人微信個(gè)人號(hào)，當(dāng)中使用具有人格屬性的呢稱(chēng)、頭像、簽名、圖片、信息等內(nèi)容，以此縮減品牌與消費(fèi)者間的隔閡，進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)，增加用戶黏性，累加直至沉淀為對(duì)品牌的忠誠(chéng)?；诖?，本文將“品牌擬人化運(yùn)營(yíng)”作為完美日記私域流量用戶關(guān)系維護(hù)的第四個(gè)重要指標(biāo)，并提出以下假設(shè)：H4：在微信私域流量中，品牌擬人化運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有正向影響表3-1研究假設(shè)列表Table3-1ThelistoftheRelatedHypothesis編號(hào)內(nèi)容H1在微信私域流量中，信息質(zhì)量情況對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有正向影響H2在微信私域流量中，微信社群互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有正向影響H3在微信私域流量中，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有正向影響H4在私域流量中，品牌擬人化運(yùn)營(yíng)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有正向影響需要說(shuō)明的是，在私域流量的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，并非只有上述四個(gè)方面；但是，結(jié)合“完美日記”私域流量用戶關(guān)系維護(hù)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，本文選取上述四個(gè)重要因素：信息質(zhì)量情況、微信社群互動(dòng)、關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的態(tài)度、品牌擬人化運(yùn)營(yíng)，作為探討私域流量對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生的影響的重要指標(biāo)。理論模型的搭建在提出上述假設(shè)（H1-H4）的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步探討“完美日記”私域流量中的各個(gè)影響因子如何對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生作用及其影響大小。因此，提出了以下的理論模型（圖3-1）：圖3-1私域流量對(duì)品牌忠誠(chéng)度影響的理論模型Figure3-1TheoreticalModelofTheImpactofPrivateTrafficonBrandLoyalty量表設(shè)計(jì)根據(jù)上述假設(shè)與模型，本研究使用的問(wèn)卷采用李克特的5度量表對(duì)上述各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。用1-5分來(lái)量化各個(gè)問(wèn)題，而每個(gè)數(shù)字代表的意義如下：1代表“完全不同意”；2代表“不同意”；3代表“不確定”；4代表“同意”；5代表“完全同意”?！巴昝廊沼洝彼接蛄髁康臏y(cè)量量表表3-2“完美日記”私域流量的測(cè)量量表Table3-2“PerfectDiary”P(pán)rivateTrafficMeasurementScale題項(xiàng)指標(biāo)測(cè)量?jī)?nèi)容參考文獻(xiàn)QUA1信息質(zhì)量因素完美日記在微信社群、微信小程序、朋友圈中發(fā)布的信息可靠、真實(shí)且可信任馬燕平（2014），并稍作修改QUA2完美日記在微信社群、微信小程序、朋友圈中會(huì)提供關(guān)于該品牌或產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性知識(shí)QUA3完美日記在微信社群、微信小程序中能解決我對(duì)產(chǎn)品的各種問(wèn)題QUA4完美日記在微信社群、微信小程序中與粉絲所探討的問(wèn)題具有一定專(zhuān)業(yè)性COM1微信社群互動(dòng)完美日記在微信社群中所發(fā)布的信息讓我更加理解品牌、產(chǎn)品及其服務(wù)張妍妍（2017）；楊瑞（2017），并稍作修改COM2我經(jīng)常參與完美日記微信社群中其他成員的話題，共同討論，相互幫助COM3我常在完美日記微信社群中有著頻繁的交流COM4我經(jīng)常參與完美日記微信社群的各種活動(dòng)續(xù)表3-2ContinuedTable3-2題項(xiàng)指標(biāo)測(cè)量?jī)?nèi)容參考文獻(xiàn)ATT1關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的態(tài)度我很關(guān)注知名度較低的美妝博主或素人在完美日記微信社群和微信小程序的動(dòng)態(tài)（如產(chǎn)品測(cè)評(píng)、生活分享等內(nèi)容）范靜林（2019），并稍作修改ATT2我非常關(guān)注知名度較低的美妝博主或素人在完美日記微信社群和微信小程序上所推薦的商品ATT3知名度較低的美妝博主或素人的參與，能增強(qiáng)我對(duì)完美日記產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)可ATT4在完美日記的微信社群和微信小程序中，我對(duì)知名度較低的美妝博主或素人所推薦的活動(dòng)感興趣HUM1品牌擬人化運(yùn)營(yíng)完美日記的微信個(gè)人號(hào)（如小完子）所使用的呢稱(chēng)、頭像，以及朋友圈的內(nèi)容發(fā)布，讓我覺(jué)得其形象與真人類(lèi)似Aggarwal和McGill（2007）；Epley等人（2008）；楊光（2012)，并稍作修改HUM2完美日記的微信個(gè)人號(hào)（如小完子）如同我的個(gè)人專(zhuān)家和朋友，能給予我相關(guān)的建議和提示HUM3完美日記的微信個(gè)人號(hào)（如小完子）擁有自由的意志，自己可做決定HUM4與普通的企業(yè)微信號(hào)相比，小完子等微信個(gè)人號(hào)更容易讓我接近和喜歡消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度測(cè)量量表國(guó)內(nèi)外學(xué)界對(duì)品牌忠誠(chéng)的測(cè)量已有比較全面而深入的研究，并以此開(kāi)發(fā)了不同研究視角的測(cè)量量表。綜合現(xiàn)時(shí)學(xué)界對(duì)品牌忠誠(chéng)的研究，以及本文所選取品牌忠誠(chéng)的視角，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)是由消費(fèi)者的意向態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)所組成，因此，本文參考選取并綜合現(xiàn)有在兩個(gè)視角開(kāi)發(fā)的測(cè)量量表，如Zeithaml等人（1996）、Dick和Basu（1994）、周梅華（2004）、崔亭亭（2020）。并基于完美日記私域流量的背景，做出了相應(yīng)地調(diào)整，具體見(jiàn)表3-3。表3-3品牌忠誠(chéng)的測(cè)量量表Table3-3MeasurementScalesforBrandLoyalty題項(xiàng)變量測(cè)量?jī)?nèi)容參考文獻(xiàn)LOY1品牌忠誠(chéng)加入完美日記的微信社群、微信小程序和小完子微信號(hào)后，我經(jīng)常參與完美日記的品牌建設(shè)，并提供相關(guān)的建議Zeithaml等人（1996）；Dick和Basu（1994）；周梅華（2004）；崔亭亭（2020），并稍作修改LOY2加入完美日記的微信社群、微信小程序和小完子微信號(hào)后，我會(huì)主動(dòng)向親朋好友推薦這個(gè)品牌LOY3加入完美日記的微信社群、微信小程序和小完子微信號(hào)后，我愿意嘗試這個(gè)品牌的新產(chǎn)品LOY4加入完美日記的微信社群、微信小程序和小完子微信號(hào)后，我傾向于反復(fù)選購(gòu)這個(gè)品牌的產(chǎn)品LOY5即使其他美妝競(jìng)爭(zhēng)品牌也建立其微信社群、微信小程序和小完子微信號(hào)，我也只愿意關(guān)注完美日記的微信社群、小程序和微信號(hào)問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)本研究所設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷主要由四個(gè)部分所組成：第一部分為基本概念的說(shuō)明和完成問(wèn)卷的填寫(xiě)說(shuō)明，以及問(wèn)卷的卷前問(wèn)題，用以篩選合適的受訪者，即加入過(guò)完美日記私域流量的消費(fèi)者。第二部分為完美日記微信私域流量池中成員的基本信息調(diào)查，包括性別、年齡、職業(yè)、收入、每天在微信花費(fèi)的時(shí)間和每年平均購(gòu)買(mǎi)完美日記產(chǎn)品的次數(shù)，共6題。第三部分為消費(fèi)者對(duì)完美日記的微信私域流量池的認(rèn)知情況調(diào)查，分別從信息質(zhì)量情況、微信社群互動(dòng)、關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的態(tài)度、品牌擬人化運(yùn)營(yíng)四個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，共16個(gè)問(wèn)項(xiàng)。第四部分為消費(fèi)者進(jìn)入完美日記私域流量后對(duì)品牌態(tài)度的情況，即本文的因變量品牌忠誠(chéng)進(jìn)行測(cè)量，共5個(gè)問(wèn)項(xiàng)。此外，還加設(shè)一個(gè)多選題的問(wèn)項(xiàng)，以了解除完美日記微信私域流量池的因素影響消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品外的其他原因。樣本的選擇本文主要研究私域流量中用戶關(guān)系維護(hù)的方式對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響，聚焦于完美日記的消費(fèi)者。完美日記是國(guó)內(nèi)最早建立私域流量的品牌之一，且在2020年初疫情期間時(shí)得到明顯的成效。因此，本此研究的調(diào)查對(duì)象選擇為使用過(guò)完美日記微信私域流量池中的用戶，主要采用隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷的方法。而調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放時(shí)間為2021年4月14日至4月28日。由于完美日記的微信私域流量池建于線上，因此各成員皆通過(guò)線上來(lái)進(jìn)行接觸完美日記在微信的私域流量池?；诖耍狙芯康膯?wèn)卷主要采取線上發(fā)放問(wèn)卷的方式。除了在完美日記微信私域流量池中發(fā)放問(wèn)卷外，筆者還在其他各大社交平臺(tái)上尋找加入過(guò)完美日記微信私域流量池的用戶，與其溝通后發(fā)放問(wèn)卷。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法本次研究將利用SPSS25.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。描述性統(tǒng)計(jì)描述性統(tǒng)計(jì)分析主要是對(duì)受訪者總體數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述分析，主要包括數(shù)據(jù)的頻數(shù)分析、平均值、標(biāo)準(zhǔn)差等基本統(tǒng)計(jì)分析，用以了解數(shù)據(jù)的大概分布情況。信度檢驗(yàn)信度是指使用一樣的方法對(duì)某同一客體進(jìn)行多次測(cè)量后所得結(jié)果的一致性程度。信度分析使一種檢測(cè)和判定研究工具（本次研究使用調(diào)查問(wèn)卷）所得的結(jié)果是否可靠的分析方法。調(diào)查問(wèn)卷的信度越高，證明該研究所使用的調(diào)查問(wèn)卷的穩(wěn)定性越好。因此，為確保調(diào)查問(wèn)卷和量表中的測(cè)量質(zhì)量。在對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析前，需對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行信度分析。本次研究采用Cronbach的一致性系數(shù)（別稱(chēng)∝系數(shù)）來(lái)判定。當(dāng)∝系數(shù)大于0.7，則可判定其可靠性水平較高。當(dāng)∝系數(shù)介于0.5和0.7間，則判定其可靠性為一般，需再進(jìn)一步深入分析。然而，現(xiàn)時(shí)有學(xué)者認(rèn)為∝系數(shù)應(yīng)大于0.8，也有其他學(xué)者認(rèn)為∝系數(shù)可在0.7以上。另一些學(xué)者則認(rèn)為∝系數(shù)大于0.6即可。因此，結(jié)合現(xiàn)實(shí)學(xué)者們的觀點(diǎn)，本文采用Bagozzi等學(xué)者的觀點(diǎn)，即認(rèn)為∝系數(shù)大于0.6為可接受范圍。效度檢驗(yàn)效度是指測(cè)量工具能否準(zhǔn)確地測(cè)出其所測(cè)量的事物的程度，即測(cè)量工具的有效性。本文主要采用因子分析的方法，來(lái)對(duì)被測(cè)量的各個(gè)變量的效度進(jìn)行測(cè)量和評(píng)估。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析前，需對(duì)各個(gè)變量間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行測(cè)量其是否適合進(jìn)行因子分析。因此，本文先通過(guò)KMO和巴特利特檢驗(yàn)的方法來(lái)檢測(cè)數(shù)據(jù)。當(dāng)KMO值大于0.9時(shí)，說(shuō)明適合；KMO值在大于0.8并小于0.9時(shí)，說(shuō)明很適合；KMO值在介于0.7到0.8間時(shí)，說(shuō)明適合；KMO值在介于0.6到0.7間，說(shuō)明一般；KMO值在0.5至0.6間，說(shuō)明很勉強(qiáng)；KMO值在小于0.5時(shí)，說(shuō)明不適合。而當(dāng)巴特萊特統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率小于等于0時(shí)，則拒絕零假設(shè)，判定所得數(shù)據(jù)適宜進(jìn)行因子分析。相關(guān)性分析相關(guān)性分析主要研究變量與變量間關(guān)系的統(tǒng)計(jì)方法，其中的相關(guān)系數(shù)則是用以描述兩者間的相關(guān)程度。本次研究中的相關(guān)性分析使用Pearson系數(shù)來(lái)進(jìn)行分析。其中，Pearson系數(shù)為正時(shí)，則表明兩個(gè)變量間為正相關(guān)關(guān)系；系數(shù)為負(fù)，則表明兩個(gè)變量間為負(fù)相關(guān)關(guān)系。系數(shù)越大則表明兩者相關(guān)關(guān)系越強(qiáng)，否則就越弱?；貧w分析回歸分析主要是研究變量與變量間的關(guān)系，通過(guò)數(shù)據(jù)中的規(guī)律性來(lái)分析兩者間的具體關(guān)系。本文通過(guò)對(duì)問(wèn)卷樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析來(lái)得到變量的回歸模型，以次來(lái)對(duì)本次研究的假設(shè)及其模型進(jìn)行驗(yàn)證。描述性統(tǒng)計(jì)分析人口統(tǒng)計(jì)特征在本次的問(wèn)卷調(diào)查中，共收回293份有效問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷247份，問(wèn)卷的有效率為84.3%。首先，先對(duì)所收集的有效問(wèn)卷進(jìn)行描述性的統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如下表4-1：表4-1調(diào)查樣本的性別分布表Table4-1GenderDistributionofSurveySamples頻率百分比有效百分比累積百分比男4618.618.618.6女20181.481.4100.0總計(jì)247100.0100.0由于本次研究的品牌為完美日記，是一個(gè)國(guó)貨彩妝品牌，因此其消費(fèi)者主要以女性消費(fèi)者為主。而在本次收集的調(diào)查樣本中，女性占比81.4%，男性占比18.6%，女性的占比比例較高。表4-2調(diào)查樣本的年齡分布表Table4-2AgeDistributionofSurveySamples頻率百分比有效百分比累積百分比18歲以下18-25歲20583.083.084.626-30歲2610.510.595.131-40歲83.23.298.441-50歲41.61.6100.0總計(jì)247100.0100.0根據(jù)表4-2，完美日記品牌以18到25歲的年輕用戶為品牌的目標(biāo)人群，而在這次的調(diào)查樣本中也可發(fā)現(xiàn)，18到25歲的年齡段受訪人數(shù)占比83%。此外，年輕人對(duì)新鮮事物接受較快，對(duì)于品牌主的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段也更感興趣，因此也樂(lè)于加入完美日記的微信私域流量池。而18歲以下的群體為未成年人，且沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，以及選擇產(chǎn)品的自由度也較18到25歲的人群少。而30歲以上的人群則主要是因?yàn)槠洳粚儆谕昝廊沼浀哪繕?biāo)人群，因此該年齡段的參與度也較少。表4-3調(diào)查樣本的的職業(yè)分布狀況表Table4-3OccupationalDistributionofSurveySamples頻率百分比有效百分比累積百分比學(xué)生19679.479.479.4公職人員135.35.384.6專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員114.54.589.1企業(yè)職工187.37.396.4自由職業(yè)者93.63.6100.0總計(jì)247100.0100.0表4-3中顯示，學(xué)生的占比較大，達(dá)79.4%。表明了該部分的人群除了是完美日記的目標(biāo)群體外，還因其較喜歡新鮮事物，對(duì)于微信的私域流量池中的運(yùn)營(yíng)方式感到好奇，參與度也較高。表4-4調(diào)查樣本的月收入狀況表Table4-4MonthlyIncomeStatusofSurveySamples頻率百分比有效百分比累積百分比500元及以下104.04.04.0501-1000元571001-2000元12651.051.078.12001-3000元303000元以上249.79.7100.0總計(jì)247100.0100.0表4-4中顯示，月收入在1001到2000元的人數(shù)最多，占比為51%，其次月收入在501到1000元的占比為23.1%，收入在2001到3000元的占比12.1%，收入在3000元以上的占比9.7%。側(cè)面表明加入完美日記微信私域流量池的用戶多為低收入水平，這間接地表明了用戶不需要太高的收入便能加入完美日記的微信私域流量池中。描述統(tǒng)計(jì)分析描述統(tǒng)計(jì)分析主要包括各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度和峰度，其中的偏度和峰度是來(lái)了解數(shù)據(jù)是否符合正態(tài)分布。從下表4-5可見(jiàn)，各指標(biāo)的偏度絕對(duì)值未小于3，峰度絕對(duì)值也小于10，說(shuō)明各變量的數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布。表4-5各指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)Table4-5DescriptiveStatisticsofEachIndicator指標(biāo)均值標(biāo)準(zhǔn)偏差偏度峰度信息質(zhì)量情況3.89270.55640-0.5021.216微信社群互動(dòng)3.42410.83803-0.6320.411關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的態(tài)度3.56280.81188-0.7510.606品牌擬人化運(yùn)營(yíng)3.49700.91328-1.2321.140品牌忠誠(chéng)3.54740.82461-1.1671.463量表的信度與效度檢驗(yàn)信度檢驗(yàn)下表4-6為私域流量用戶關(guān)系維護(hù)的四項(xiàng)指標(biāo)，分別為信息質(zhì)量情況、微信社群互動(dòng)、關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的態(tài)度、品牌擬人化運(yùn)營(yíng)，以及因變量品牌忠誠(chéng)。其Cronbach’sAlpha系數(shù)分別為0.787、0.833、0.857、0.903和0.877，均高于0.6。說(shuō)明各維度量表的信度均處于良好的水平。表4-6各指標(biāo)的信度分析Table4-6ReliabilityAnalysisofEachIndicator項(xiàng)數(shù)Cronbach'sAlpha信息質(zhì)量情況40.787微信社群互動(dòng)40.833關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的態(tài)度40.857品牌擬人化運(yùn)營(yíng)40.903品牌忠誠(chéng)50.877效度檢驗(yàn)通過(guò)SPSS25.0軟件對(duì)所收集到的調(diào)查樣本進(jìn)行效度檢驗(yàn)，從下表4-7中清晰表明了本次的調(diào)查量表的KMO值為0.859，且顯著性為0.000（小于0.05），達(dá)顯著水平，說(shuō)明所收集的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。表4-7KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果Table4-7ResultofKMOandBartlettSphericityTestKMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)0.859巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方2874.378自由度210顯著性0.000從下表4-8可見(jiàn)，在通過(guò)主成分分析法后，提取了5個(gè)公因子。前5個(gè)因子的特征值大于1，說(shuō)明該公因子可解釋一個(gè)及以上的變量方差。這前5個(gè)因子的累計(jì)解釋方差值為70.062%，即此次使用的量表中至少有70%以上的信息能通過(guò)該5個(gè)公因子來(lái)進(jìn)行解釋?zhuān)堰_(dá)到社科研究領(lǐng)域60%的最低標(biāo)準(zhǔn)。表4-8解釋的總方差分解表Table4-8TheExplain-sicTableofTotalVarianceDecomposition成分初始特征值旋轉(zhuǎn)載荷平方和總計(jì)方差百分比累積%總計(jì)方差百分比累積%16.90132.86332.8633.27915.61215.61223.10714.79447.6573.18515.16630.77931.9229.15356.8112.99214.24845.02741.4596.95063.7612.65612.64857.67551.3236.30170.0622.60112.38670.06260.7283.46873.53070.6393.04576.57480.6042.87679.45190.5692.70982.160100.5302.52684.686110.4392.09186.777120.4031.91888.695130.3821.81890.513140.3231.53692.049150.3131.48893.538160.2811.33994.877170.2551.21496.090180.2361.12397.214190.2111.00598.219200.1930.92099.139210.1810.861100.000通過(guò)主成分分析法提取了5個(gè)公因子后，再使用因子旋轉(zhuǎn)方差最大變異法來(lái)展開(kāi)分析。從下表4-9中的因子負(fù)荷量矩陣可見(jiàn)，各題項(xiàng)在其維度中的因子載荷均超過(guò)了0.5，且其他因子載荷的數(shù)值均少于0.4。根據(jù)因子分析，將成分分為5類(lèi)，因子1包括題項(xiàng)HUM1、HUM2、HUM3、HUM4，即品牌擬人化管理維度；因子2包括題項(xiàng)LOY1、LOY2、LOY3、LOY4、LOY5，即品牌忠誠(chéng)維度；因子3包括題項(xiàng)ATT1、ATT2、ATT3、ATT4、ATT5，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的態(tài)度維度；因子4包括題項(xiàng)COM1、COM2、COM3、COM4，即微信社群互動(dòng)維度；因子5包括題項(xiàng)QUA1、QUA2、QUA3、QUA4，即信息質(zhì)量情況維度，符合前期的構(gòu)思。表4-9因子載荷旋轉(zhuǎn)矩陣Table4-9TheFactorLoadingMatrix題項(xiàng)成分12345QUA10.0830.0960.1620.1640.768QUA20.0280.1890.0410.0900.763QUA30.0520.0670.1770.2270.673QUA40.1340.2090.1610.1810.720COM10.145-0.024-0.0730.7050.288COM20.0480.1080.1460.7990.165COM30.0440.1540.3000.7810.139COM4-0.0040.3040.1440.7900.116ATT10.0160.0640.8180.0930.101ATT2-0.0360.1650.8210.0950.083ATT3-0.0220.0790.7700.1140.232ATT40.0850.1370.8210.1230.095HUM10.8600.2400.0010.0330.091HUM20.8430.2060.0370.0680.051HUM30.8380.2170.0620.0700.011HUM40.8480.180-0.0510.0540.145續(xù)表4-9ContinuedTable4-9題項(xiàng)成分12345LOY10.2360.7340.2850.2430.011LOY20.1170.8340.1150.1020.143LOY30.2820.731-0.0140.0790.202LOY40.3660.6730.0420.0490.356LOY50.2470.7110.2380.1650.120相關(guān)性分析表4-10私域流量的各維度和品牌忠誠(chéng)的相關(guān)性分析Table4-10CorrelationAnalysisofVariousDimensionsofPrivateTrafficandBrandLoyalty因變量指標(biāo)私域流量中用戶關(guān)系維護(hù)的四項(xiàng)指標(biāo)信息質(zhì)量情況微信社群互動(dòng)關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的態(tài)度品牌擬人化運(yùn)營(yíng)品牌忠誠(chéng)Pearson相關(guān)性.432**.394**.340**.530**Sig.（雙尾）0.0000.0000.0000.000**.在0.01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。由表4-10可知，在0.01的顯著水平上，私域流量中用戶關(guān)系維護(hù)的四個(gè)維度，即信息質(zhì)量情況、微信社群互動(dòng)、關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的態(tài)度和品牌擬人化運(yùn)營(yíng)與品牌忠誠(chéng)呈正相關(guān)關(guān)系?；貧w分析從下表4-11私域流量對(duì)品牌忠誠(chéng)的回歸分析模型匯總中可見(jiàn)，當(dāng)信息質(zhì)量情況、微信社群互動(dòng)、關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的態(tài)度和品牌擬人化運(yùn)營(yíng)四個(gè)維度進(jìn)入模型時(shí)，在回歸中解釋變異的44.3%。而回歸方程包含了不同的自變量時(shí)，方程總體的F檢驗(yàn)值的顯著性小于0.001，即拒絕回歸系數(shù)均為0的假設(shè)，表明模型中的自變量與因變量間的線性關(guān)系比較顯著。表4-11私域流量對(duì)品牌忠誠(chéng)的回歸分析模型與方差分析表Table4-11RegressionAnalysisModelandANOVATableofPrivateTraffictoBrandLoyalty模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的錯(cuò)誤F顯著性1.432a0.1870.1840.7450556.345.000b2.485b0.2350.2290.7239837.569.000c3.510c0.2600.2510.7135228.523.000d4.665d0.4430.4340.6206548.064.000ea.預(yù)測(cè)變量：(常量),信息質(zhì)量情況b.預(yù)測(cè)變量：(常量),信息質(zhì)量情況,微信社群互動(dòng)c.預(yù)測(cè)變量：(常量),信息質(zhì)量情況,微信社群互動(dòng),關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的態(tài)度d.預(yù)測(cè)變量：(常量),信息質(zhì)量情況,微信社群互動(dòng),關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的態(tài)度,品牌擬人化運(yùn)營(yíng)表4-12私域流量對(duì)品牌忠誠(chéng)的回歸分析模型系數(shù)Table4-12RegressionAnalysisModelCoefficientofPrivateTraffictoBrandLoyalty模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤β容差VIF(常量)-0.1610.305-0.5260.600信息質(zhì)量情況0.2850.0830.1923.4140.0010.7281.374微信社群互動(dòng)0.1570.0550.1602.8750.0040.7461.341關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的態(tài)度0.1880.0530.1853.5220.0010.8371.195品牌擬人化運(yùn)營(yíng)0.3980.0450.4418.8970.0000.9361.068a.因變量：品牌忠誠(chéng)因此，在分析表和表中的數(shù)據(jù)后，品牌忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)回歸方程表示為：品牌忠誠(chéng)=0.285信息質(zhì)量情況+0.157微信社群互動(dòng)+0.188關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的態(tài)度+0.398品牌擬人化運(yùn)營(yíng)-0.161。由此看出，私域流量中用戶關(guān)系維護(hù)的四項(xiàng)指標(biāo)——信息質(zhì)量情況、微信社群互動(dòng)、關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的態(tài)度和品牌擬人化運(yùn)營(yíng)都能正向影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。路徑分析與研究結(jié)論路徑分析模型前文通過(guò)私域流量用戶關(guān)系維護(hù)的四個(gè)指標(biāo)與因變量間的回歸分析，得出了其相關(guān)系數(shù)，即路徑系數(shù)。本節(jié)利用上節(jié)得出的系數(shù)與理論模型圖相結(jié)合，形成路徑的分析圖，如圖4-1所示。圖4-1含路徑系數(shù)的模型圖Figure4-1ModelDiagramwithPathCoefficient研究結(jié)論通過(guò)前幾節(jié)對(duì)私域流量用戶關(guān)系維護(hù)的四個(gè)指標(biāo)與因變量的分析，為了整合結(jié)果，并方便之后的討論和分析，現(xiàn)將數(shù)據(jù)分析的結(jié)果整合成表，如表4-13。表4-13私域流量的各維度與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系描述Table4-13RelationshipBetweenDimensionsofPrivateTrafficandBrandLoyalty信息質(zhì)量情況微信社群互動(dòng)關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的態(tài)度品牌擬人化運(yùn)營(yíng)相關(guān)回歸相關(guān)回歸相關(guān)回歸相關(guān)回歸品牌忠誠(chéng)＋＋√＋＋√＋＋√＋＋√注：“＋＋”為0.01水平顯著正相關(guān)，“√”為進(jìn)入回歸模型通過(guò)上節(jié)的分析結(jié)果，以及表4-13的描述結(jié)果，可得出本次研究的假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果，見(jiàn)表4-14所示。表4-14假設(shè)驗(yàn)證表Table4-14TableofHypothesisVerification編號(hào)研究假設(shè)的具體內(nèi)容驗(yàn)證結(jié)果H1在微信私域流量中，信息質(zhì)量情況對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有正向影響成立H2在微信私域流量中，微信社群互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有正向影響成立H3在微信私域流量中，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有正向影響成立H4在私域流量中，品牌擬人化運(yùn)營(yíng)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有正向影響成立經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，四項(xiàng)重要指標(biāo)（信息質(zhì)量情況、微信社群互動(dòng)、關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的態(tài)度和品牌擬人化運(yùn)營(yíng)）對(duì)品牌忠誠(chéng)均有顯著的正向影響。品牌擬人化運(yùn)營(yíng)的影響最大，其次為信息質(zhì)量情況，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的態(tài)度排名第三，微信社群互動(dòng)排名第四。值得一提的是，本研究通過(guò)問(wèn)卷的多選題來(lái)了解完美日記消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)完美日記產(chǎn)品的其他原因。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，根據(jù)下圖4-2，除私域流量池中用戶關(guān)系維護(hù)的四個(gè)指標(biāo)因素外，產(chǎn)品價(jià)格合理也是消費(fèi)者還會(huì)選擇重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的原因之一，占比16.1%，共174人選擇此項(xiàng)。其次為優(yōu)惠活動(dòng)多，占比15.3%，有166人選擇此項(xiàng)。第三為國(guó)產(chǎn)品牌，占比14.4%，共156人選擇此項(xiàng)。第四為產(chǎn)品多樣，占比11.3%，共122人選擇此項(xiàng)。第五為產(chǎn)品質(zhì)量好，占比10.6%，共115人選擇此項(xiàng)。第六為包裝時(shí)尚精美，占比10.3%，共111人選擇此項(xiàng)?？梢?jiàn)，產(chǎn)品價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)多、品牌標(biāo)簽和產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象的原因之一。因此，品牌在做好微信私域流量池運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，傳統(tǒng)品牌建設(shè)中對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、感知質(zhì)量等的維護(hù)依然是是維護(hù)用戶忠誠(chéng)度的重要因素。盡管私域流量有其自在的特征，我們?nèi)圆荒苤粏螁我揽窟\(yùn)營(yíng)私域流量池來(lái)維系用戶關(guān)系。圖4-2消費(fèi)者選擇重復(fù)購(gòu)買(mǎi)完美日記產(chǎn)品的其他原因Figure4-2OtherReasonsthatConsumerschoosetobuyPerfectDiaryProductRepeatedly研究的啟示及不足研究啟示注意把控推送內(nèi)容信息的質(zhì)量根據(jù)研究結(jié)論可知，信息質(zhì)量情況對(duì)品牌忠誠(chéng)存在正向的影響。故而，品牌需重視其在私域流量池中所發(fā)布的信息和內(nèi)容的生產(chǎn)。信息內(nèi)容的真實(shí)性、實(shí)用性，都會(huì)影響品牌的形象，繼而影響著消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。除此之外，品牌所發(fā)布的每條信息都代表著品牌自身的價(jià)值觀，消費(fèi)者通過(guò)信息內(nèi)容的表達(dá)來(lái)增加對(duì)品牌的認(rèn)知情況和情感傾向，進(jìn)而影響著他們的行為。因此，品牌需對(duì)所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)真而又嚴(yán)格的考量和審核。內(nèi)容的撰寫(xiě)還應(yīng)具有巧妙的創(chuàng)意構(gòu)思，內(nèi)容不應(yīng)過(guò)于空洞且無(wú)趣，而一些產(chǎn)品的推廣宣傳內(nèi)容，應(yīng)加以思考一天內(nèi)所發(fā)布的數(shù)量和頻次，避免因頻次過(guò)密而引起消費(fèi)者的反感，從而影響他們對(duì)品牌的喜好的印象。除此之外，品牌所提供的信息不應(yīng)只局限于品牌的相關(guān)信息，還可與用戶一起討論與產(chǎn)品相關(guān)的話題，甚至還可與用戶一起討論熱點(diǎn)話題，運(yùn)用實(shí)用性、專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)的內(nèi)容信息來(lái)與用戶進(jìn)行長(zhǎng)期而有效的交流和溝通，以積累品牌的長(zhǎng)期關(guān)注著和忠實(shí)用戶，從而提高用戶的黏性，并加強(qiáng)用戶與品牌之間的關(guān)系。創(chuàng)建多元且愉快的互動(dòng)環(huán)境，構(gòu)建和諧的微信品牌社群根據(jù)研究結(jié)論，微信社群互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)存在正向的影響關(guān)系。由此，品牌應(yīng)為用戶建立良好的互動(dòng)環(huán)境，使用戶能在良好的環(huán)境下與其他成員進(jìn)行信息和人際的互動(dòng)，來(lái)幫助用戶建立社群的社交關(guān)系。完美日記的微信社群通過(guò)開(kāi)展不同的活動(dòng)，使用戶增加人際上和信息上的互動(dòng)。如借勢(shì)節(jié)日的熱點(diǎn)，推出節(jié)日的福利活動(dòng)。借助品牌活動(dòng)來(lái)提高社群活躍度，如“寵粉年會(huì)之夜”、“品牌周年慶”等。此外，它還會(huì)發(fā)布許多關(guān)于美妝和護(hù)膚技巧的推文和直播鏈接，通過(guò)這些內(nèi)容制造話題討論，以此來(lái)提高群內(nèi)的活躍度。如“角鯊?fù)橛惺裁醋饔谩钡耐莆?、“刷酸步驟全過(guò)程教學(xué)”的直播等。通過(guò)這些話題，讓用戶在群內(nèi)基于這些話題進(jìn)行討論，若某一用戶對(duì)這些內(nèi)容有疑惑，群內(nèi)的其他用戶也會(huì)為其進(jìn)行解答。品牌還可通過(guò)一些激勵(lì)措施來(lái)提高群中信息內(nèi)容和活動(dòng)的品質(zhì)，從而使用戶在信息和人際互動(dòng)中感到信任，進(jìn)而為品牌培養(yǎng)更多的忠實(shí)受眾。品牌也應(yīng)對(duì)微信社群進(jìn)行精細(xì)化的管理，而社群的精細(xì)化管理并不是指將消費(fèi)者加入微信社群后，便每天在群中發(fā)起一些搶購(gòu)、購(gòu)物鏈接等行為。社群的精細(xì)化管理是指對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)管理，通過(guò)對(duì)用戶的圈層性、層級(jí)性的分類(lèi)管理，再根據(jù)其屬性對(duì)他們進(jìn)行層級(jí)化的管理，如普通的用戶微信群、精英微信群等。通過(guò)不同的屬性，發(fā)布相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容和活動(dòng)安排。最后，還可鼓勵(lì)品牌的員工加入到社群中來(lái)，在群中可以官方人員的身份來(lái)為用戶解答關(guān)于品牌和產(chǎn)品的相關(guān)問(wèn)題，并及時(shí)處理一些品牌和產(chǎn)品的負(fù)面信息，而且還可利用這種方式來(lái)拉近品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系。培養(yǎng)關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，增加用戶黏性根據(jù)研究結(jié)論，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)品牌忠誠(chéng)存在正向的影響關(guān)系。在社交模式下，應(yīng)利用降維邏輯，通過(guò)已有的消費(fèi)者來(lái)影響潛在的消費(fèi)者。相比起關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）而言，在微信的強(qiáng)關(guān)系模式下，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者更容易對(duì)其階層及以下的消費(fèi)者產(chǎn)生影響。關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者與消費(fèi)者處于同一圈層內(nèi)，并以真實(shí)使用者的身份，使用具生活化、個(gè)性化的表達(dá)方式，以及樸實(shí)、平鋪直白的真實(shí)描述來(lái)分享品牌和產(chǎn)品。關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者通過(guò)口碑來(lái)為消費(fèi)者傳遞某品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知，其傳播效率雖然較關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖低，但認(rèn)知強(qiáng)度卻較高。對(duì)于消費(fèi)者而言，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者如同自己的朋友，其所給予的建議和分享不涉及任何商業(yè)元素，一言一行都是基于消費(fèi)者、用戶利益一方，因此更容易引起消費(fèi)者的共鳴。關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者通過(guò)長(zhǎng)期而又穩(wěn)定的關(guān)系積累而增加信任背書(shū)，使其在傳播時(shí)能有效地形成強(qiáng)認(rèn)知，而該認(rèn)知甚至還不易被淺認(rèn)知所取代。所以，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)某品牌或某產(chǎn)品的態(tài)度，將直接影響著受眾對(duì)該品牌的情感傾向，進(jìn)而影響其對(duì)該品牌的行為意向。因此，品牌需先整合現(xiàn)時(shí)已有的粉絲資源，挖掘和培養(yǎng)部分忠誠(chéng)度高、樂(lè)意參與的用戶為關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，建立優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者庫(kù)，并使關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者達(dá)到專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)水平，后通過(guò)關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者來(lái)主動(dòng)幫助品牌向下挖掘其他潛在的消費(fèi)者。此外，由于關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者具有更強(qiáng)的滲透性和用戶黏性的特質(zhì)，且自身不帶有太多的商業(yè)屬性，才更容易被受眾所接受和信任。因此，品牌需保護(hù)關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即真實(shí)性和獨(dú)特性。可通過(guò)測(cè)評(píng)、使用、分享等隨意的方式來(lái)于關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者進(jìn)行合作，并對(duì)關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化的引導(dǎo)，使其在微信社群、微信小程序等品牌的微信私域流量池中潛移默化地影響其他消費(fèi)者。通過(guò)與其他用戶進(jìn)行二次的互動(dòng)，進(jìn)而形成二次信任，以培養(yǎng)和提升受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。打造品牌IP，進(jìn)行品牌擬人化運(yùn)營(yíng)從研究結(jié)論中得知，品牌擬人化運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌忠誠(chéng)存在正向的影響關(guān)系。品牌擬人化使品牌如人一樣，具有人格的特質(zhì)，降低消費(fèi)者與品牌間的距離。通過(guò)實(shí)證研究，對(duì)比普通的品牌，消費(fèi)者更喜歡擬人化品牌，正因擬人化后的品牌具有與真人一樣的情感，以及不同于與機(jī)器的交流感受。當(dāng)受眾與擬人化后的品牌進(jìn)行交流后，可感受品牌不再是冰冷，而是一個(gè)如同人一般具備豐富情感的人。因此，通過(guò)品牌IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的打造，為品牌賦予人格。可減少用戶與品牌之間距離，拉近與用戶間的關(guān)系。而品牌IP的打造可分為人設(shè)的打造和朋友圈的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)兩個(gè)部分。人設(shè)的打造，包括名字、頭像、背景圖等的打造。在建立品牌的微信個(gè)人號(hào)后，選擇更具真人實(shí)感的名字、頭像、背景圖是非常重要的。名字應(yīng)與品牌存在相關(guān)關(guān)系，如完美日記微信個(gè)人號(hào)的名字——“小完子”或“小美子”，都取自于完美日記品牌名的前兩字，但又不失可愛(ài)和真實(shí)感。而頭像和背景圖的選擇，不應(yīng)隨意下載網(wǎng)絡(luò)上別人的圖片，且還需注意設(shè)置圖片后是否出現(xiàn)變形的情況。通過(guò)對(duì)品牌IP的精心設(shè)計(jì)，可統(tǒng)一所有品牌微信個(gè)人號(hào)的呢稱(chēng)、頭像和背景圖，以帶給受眾較強(qiáng)的辨識(shí)感。此外，人設(shè)的選擇應(yīng)視乎該品牌和產(chǎn)品的類(lèi)型而量身定做，如完美日記的“小完子”是消費(fèi)者私人的美妝專(zhuān)家，能常為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的使用技巧等專(zhuān)業(yè)知識(shí)。而朋友圈的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，則要注重該品牌微信個(gè)人號(hào)在朋友圈所發(fā)布的內(nèi)容情況，包括日常生活、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品推廣的發(fā)文比例、頻次。大量的促銷(xiāo)文案，會(huì)給受眾帶來(lái)不利的觀感，甚至難以與在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品促銷(xiāo)信息的微商產(chǎn)生明顯的差異性。此外，當(dāng)該賬號(hào)在與受眾交談時(shí)，應(yīng)避免使用僵硬的表達(dá)方式，如類(lèi)似于機(jī)器回復(fù)的方式。而且，在回答受眾的問(wèn)題時(shí)，應(yīng)具備及時(shí)性。在私域中，受眾與品牌的距離迅速縮短。相對(duì)應(yīng)地，該品牌個(gè)人號(hào)的表達(dá)方式都會(huì)被受眾所放大，容易造成不良的影響。在私域中，品牌與用戶的關(guān)系需依靠長(zhǎng)期的溝通和交流來(lái)維系，只有用心地回復(fù)受眾的留言或問(wèn)題，認(rèn)真思考受眾所想，才能進(jìn)而喚起受眾對(duì)品牌的情感認(rèn)同。品牌IP的打造，是為了縮減與受眾間的距離，因此品牌需讓個(gè)人號(hào)如同朋友間的交流一樣，在經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間累積沉淀后，才能打破買(mǎi)方和賣(mài)方的關(guān)系，從而建立真實(shí)的情感關(guān)系，進(jìn)而提升受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。（二）不足與展望當(dāng)下學(xué)界對(duì)私域流量的研究甚少，大多的文獻(xiàn)研究集中在私域流量的概念辨析和相關(guān)領(lǐng)域的對(duì)策上，缺乏實(shí)證性研究。本研究圍繞私域流量對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響機(jī)制而展開(kāi)，以完美日記微信私域流量池中用戶關(guān)系的維護(hù)為切入點(diǎn)，對(duì)私域流量的研究提供了進(jìn)一步的研究參考。但由于所研究主題的復(fù)雜性，以及受到時(shí)間、財(cái)力、個(gè)人精力等多方面的限制，本次研究還存在以下的不足：1.由于私域流量池不僅僅只建于微信軟件上，還可能存在于QQ、品牌APP等軟件上，這些都需要基于其他品牌的私域流量池的現(xiàn)實(shí)情況而定。而且，不同的品牌在運(yùn)營(yíng)其私域流量池時(shí)，會(huì)存在不一樣的差異，因此還需考慮品牌運(yùn)營(yíng)、品牌種類(lèi)等差異。由于本次選取的品牌為美妝品牌，多集中于女性用戶，日后還可考慮選取其他較多男性用戶使用的品牌的私域流量池來(lái)進(jìn)行研究。2.由于內(nèi)容質(zhì)量和社群互動(dòng)的測(cè)量上存在許多的影響因素，本文根據(jù)前人已有的研究中選取了幾項(xiàng)具有代表性的指標(biāo)來(lái)進(jìn)行變量測(cè)量，日后可以再對(duì)這些維度進(jìn)行細(xì)分，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的完善。參考文獻(xiàn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC).第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2021-2-3.QuestMobile.中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021年度大報(bào)告[R].2021-1-26.阿里巴巴.2017年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告[R].2018-2-1.阿里巴巴.2021年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告[R].2021-2-2.京東.2017財(cái)年全年財(cái)務(wù)報(bào)告[R].2018-3-2.京東.2020財(cái)年全年財(cái)務(wù)報(bào)告[R].2021-3-11.拼多多.2018財(cái)年全年財(cái)務(wù)報(bào)告[R].2019-3-13.拼多多.2020財(cái)年全年財(cái)務(wù)報(bào)告[R].2021-3-17.易艷剛.“私域流量”崛起？[J].青年記者.2019(24)：96.李丹.移動(dòng)電商的私域流量分析[J].中國(guó)市場(chǎng).2020(29)：191+196.梁湘.深耕私域流量賦能新經(jīng)濟(jì)[J].財(cái)富時(shí)代.2019(12)：26-27.TuckerWT.TheDevelopmentofBrandLoyally[J].JournalofMarketingResearch,1964,(8):32-35.RajSP.StrikingaBalanceBetweenBrand‘Popularity’andBrandLoyalty[J].JournalofMarketing,1985,49(Winter):3-59.ReynoldsTJ,GutmanJ.AdvertisingisImageManagement[J].JournalofAdvertisingResearch,1984,24(1):27-37.AakerDA.ManagingBrandEquity[M].NewYork:FreePress,1991.DeightonJ,HendersonCM,NeslinSA.TheEffectsofAdvertisingonBrandSwitchingandRepeatPurchasing[J].JournalofMarketingResearch,1994,16:28-43.JacobyJ,ChestnutRW.BrandLoyaltyMeasurementandManagement[M].JohnWileyandSons,Inc,NewYork,1978.DickAS,BasuK.CustomerLoyalty:TowardanIntegratedConceptualFramework[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,1994,22(2):99-113.吳建文.企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響研究[D].上海：上海工程技術(shù)大學(xué)，2018.劉新.虛擬品牌社群對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究[D].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)，2011.崔婷婷.虛擬品牌社群互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究[D].哈爾濱：東北林業(yè)大學(xué)，2020.GovindanP,AlotaibiI.ImpactofInfluencersonConsumerBehaviour:EmpiricalStudy[C].20212ndInternationalConferenceonComputation,AutomationandKnowledgeManagement(ICCAKM),Dubai,2021.董向東.品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制研究——一個(gè)被中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型[D].無(wú)錫：江南大學(xué)，2018.馬燕平.微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響研究[D].鎮(zhèn)江：江蘇科技大學(xué)，2014.楊瑞.虛擬品牌社群顧客間互動(dòng)的結(jié)構(gòu)維度探索及測(cè)量量表開(kāi)發(fā)[J].管理學(xué)報(bào).2017，14(1):111-121.EpleyN,AkalisS,WaytzAetal.CreatingSocialConnectionThroughInferentialReproduction:LonelinessandPerceivedAgencyinGadgets,Gods,andGreyhounds[J].PsychologicalScience,2008,19(2):114-120.AggarwalP,McGillAL.IsThatcarsmilingme?SchemaCongruityadaBasisforEvaluatingAnthropomorphizedProducts[J].JournalofConsumerResearch,2007,34(4):468-479.楊光.微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)決策影響的實(shí)證研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2012.ParasuramanA,ZeithamlVA,BerryLL.TheBehavioralConsequencesofServiceQuality[J].JournalofMarketing,1996,60(2):31-46.周梅華.顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量及其實(shí)證研究[J].科技導(dǎo)報(bào).2004(12):48-52.丁俊杰.公司流量的照妖鏡[J].中國(guó)廣告.2020(1)：93-94.沈國(guó)梁.從流量池到留量池：私域流量再洞察[J].中國(guó)廣告.2019(12)：93-94.張衛(wèi)林.大數(shù)據(jù)背景下私域流量研究[J].現(xiàn)代商業(yè).2020(32)：78-80.段淳林.KOC：私域流量時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)口[J].中國(guó)廣告.2019(11)：115-116.徐林澎，段冉，徐振龍，王曉磊.向私域流量模式轉(zhuǎn)變[J].通信企業(yè)管理.2020(9)：46-49.馮美連.私域流量的搭建與運(yùn)營(yíng)探析——以李佳琦電商直播為例[J].新聞知識(shí).2020(5)：80-86.陳寶嵐，劉彩樺.私域流量變現(xiàn)路徑及思考[J].決策與信息.2020(2)：56-61.康彧.私域流量：概念辨析、運(yùn)營(yíng)模式與運(yùn)營(yíng)策略[J].現(xiàn)代商業(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附錄完美日記微信私域流量對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響的調(diào)查問(wèn)卷您好！我是S師范大學(xué)的學(xué)生，正在做一項(xiàng)關(guān)于私域流量方面的論文研究，需要一些數(shù)據(jù)支持。懇請(qǐng)您根據(jù)自身的真實(shí)情況填寫(xiě)此問(wèn)卷，您的感受和想法對(duì)本研究非常重要！該問(wèn)卷結(jié)果只用于學(xué)術(shù)的研究分析，您的答案不涉及是非對(duì)錯(cuò)，請(qǐng)您放心填寫(xiě)。您的參與對(duì)本研究非常重要，感謝您的參與！第一部分問(wèn)卷說(shuō)明部分基本的概念說(shuō)明私域流量：是指消費(fèi)者處于某品牌以用戶思維來(lái)進(jìn)行管理的私人領(lǐng)域。如品牌的微信社群、微信個(gè)人號(hào)、微信小程序、APP等。品牌通過(guò)用戶關(guān)系管理，能為其提供流量可控和成本較低的流量閉環(huán)。本次問(wèn)卷中以完美日記的微信私域流量池為背景。關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC）：通過(guò)自身的親身體驗(yàn)來(lái)分享產(chǎn)品，以用戶的“朋友”身份來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行樸實(shí)而又真實(shí)描述的消費(fèi)者。即某領(lǐng)域的發(fā)燒友、初級(jí)達(dá)人和素人，其粉絲數(shù)量較意見(jiàn)領(lǐng)袖的更少，能小范圍影響周邊的人，如小紅書(shū)筆記的分享者。品牌忠誠(chéng)：指消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生某種偏好和依賴(lài)，在選擇產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更傾向于選擇該品牌的產(chǎn)品，甚至重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。填寫(xiě)說(shuō)明問(wèn)項(xiàng)Q1-Q21對(duì)應(yīng)有五個(gè)選項(xiàng)，均為單選。問(wèn)項(xiàng)Q22為多選題，請(qǐng)您根據(jù)您的真實(shí)情況，在對(duì)應(yīng)的答案上打。卷前問(wèn)題：選擇“是”請(qǐng)繼續(xù)回答下一題，選擇“否”請(qǐng)結(jié)束本此問(wèn)卷的作答您是否關(guān)注過(guò)完美日記的企業(yè)微信（如：完美日記的品牌微信號(hào)、公眾號(hào)或服務(wù)號(hào)）？A.是B.否（選擇此項(xiàng)者請(qǐng)結(jié)束本次作答）您是否加入過(guò)完美日記的私域流量（如微信社群、小完子微信號(hào)、微信小程序等）？A.是B.否（選擇此項(xiàng)者請(qǐng)結(jié)束本次作答）第二部分基本信息您的性別：A.男B.女您的年齡：A.18歲以下B.18-25歲C.26-30歲D.31-40歲E.41-50歲F.51歲及以上您的職業(yè)：A.學(xué)生B.公職人員C.專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員D.企業(yè)職工E.自由職業(yè)者F.其他：_____________您每月可支配的收入（學(xué)生請(qǐng)按每月支出選擇）：A.500元及以下B.501-1000元C.1001-2000元D.2001-3000元E.3000元以上您每日在微信上花費(fèi)的時(shí)間：A.小于1小時(shí)B.1至2小時(shí)C.2至4小時(shí)D.4小時(shí)以上您每年平均購(gòu)買(mǎi)完美日記產(chǎn)品的次數(shù)：A.2次及以下B.3-5次C.6-8次D.