項目七廣告策劃實務之媒體選擇2校外實訓1課堂講授與訓練課后練習3目錄案例引入喜力啤酒喜力啤酒在巴西某公路旁開設了一家具有交互式體驗功能的0酒精啤酒館，讓其目標受眾短暫地過把酒癮，同時也給又累又想飲酒的司機提供了解渴的機會。討論與思考：如何評價喜力啤酒的媒體選擇形式？其優(yōu)勢是什么？是否有不當之處？請制定一套能使此活動成效更為顯著的數(shù)字化優(yōu)化方案。PartOne課堂講授與訓練媒體組合集中式媒體組合分散式媒體組合1.媒體組合的概念媒體組合是指將不同的媒體組合起來，使之有效地到達目標受眾。知識點一媒體組合將媒體發(fā)布費集中投入到一種媒體上利用多種媒體使廣告到達目標受眾思考：兩種媒體組合方式的優(yōu)劣分別是什么？喜力啤酒的案例屬于哪種媒體組合方式？2.數(shù)字時代廣播廣告的優(yōu)勢討論與思考：報紙、廣播、電視、戶外媒體都有過黃金時代，結合廣告史的知識，你能舉出什么例子？廣播的性質(zhì)——聽覺媒體廣播的優(yōu)勢——本地化程度高、覆蓋面廣、費用較低、滲透迅速、傳播方式靈活、發(fā)揮聽覺效果廣播的劣勢——聽眾專注度不夠，難以實現(xiàn)聽覺向視覺形象的轉(zhuǎn)換如何發(fā)揮廣播廣告優(yōu)勢——可聽性、具體性、生動性、聯(lián)想性、親切性、重復性、記憶性、對比性3.媒體選擇策略思考：如何確認不同廣告的媒體選擇策略使之傳播效果最大化？根據(jù)市場調(diào)查和預測確定廣告媒體根據(jù)廣告具體目標選擇廣告媒體根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ姆秶x擇廣告媒體根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)選擇廣告媒體根據(jù)企業(yè)的目標市場選擇廣告媒體根據(jù)廣告信息的特征選擇廣告媒體根據(jù)廣告預算選擇廣告媒體你能分別舉出現(xiàn)實生活中的案例嗎？4.5W媒體計劃法回顧與比較：拉斯韋爾的5W理論四個分配法+一個組合法媒體分配法時間分配法地理分配法內(nèi)容分配法宣傳陣勢組合法5.媒體組合的基本標準媒體組合的基本標準是明確候選媒體，從中排除最不可能的選擇，從而篩選出最佳選擇?；局笜税ǎ汉线m的受眾情況；合適的覆蓋率；合適的頻次；合適的可見性；經(jīng)濟價格；正確的時機；有利的媒體環(huán)境；適當?shù)挠袆?chuàng)意的信息。確定合適的媒體后，常見的三種做法是:

在RTB

(

real

time

biding,實時競價)平臺選擇符合預算的媒體組合;

（書125頁競價邏輯示意圖）在PDB

(

programmatic

direct

buying,

程序化直接購買)平臺保價保量地進行有限選擇;

將RTB與PDB結合后進行投放，以實現(xiàn)優(yōu)勢互補。5.媒體組合的基本標準媒體組合的評價標準：目標受眾是誰?在哪里?應該間隔多久與目標受眾接觸?在什么時間段?信息的廣泛性如何?需要什么樣的媒體環(huán)境?能夠產(chǎn)生什么反應?總效果預期如何?預算的限制是什么?最合適的媒體是什么?能否降低相對成本?可用的信息是什么?是否需要補充信息?整體傳播效果如何?各媒體的相對成本和優(yōu)勢分別是什么?是否與特殊時機相關?不同媒體的傳播優(yōu)勢是否可以互補?重點媒體與輔助媒體的搭配是否合理?與競爭對手的媒體組合相比是否有競爭力?6.關鍵意見領袖（KOL）的使用原則思考與回顧：什么是意見領袖？網(wǎng)絡時代的意見領袖有哪些特點？以數(shù)量取勝：粉絲數(shù)量、推文訪問量、粉絲評論量、推文轉(zhuǎn)發(fā)量……質(zhì)量決定效果：考查其擁有的粉絲的質(zhì)量及其粉絲與品牌目標消費者的重合度，通過點贊數(shù)等指標衡量推文內(nèi)容的質(zhì)量。量體裁衣確保匹配度:

KOL是否符合品牌價值和產(chǎn)品調(diào)性，K0L的影響力是否與品牌的營銷目標相匹配。案例分析一大眾汽車思考與討論：大眾汽車如何通過媒體組合來提高消費者參與度通過戶外電視廣告?zhèn)鬟_海量品牌信息對廣告視頻進行病毒式傳播以便開啟消費者的在線討論在視頻平臺投放品牌宣傳視頻以激發(fā)消費者參與使用在線廣告、手機廣告及搜索引擎營銷以增加重復訪問量應用游擊式廣告噱頭引起網(wǎng)絡熱議通過車展以及季度活動向記者、關鍵意見領袖、公眾傳達最好的品牌理念使用消費者自主生成內(nèi)容(UGC)增強信息的真實性

案例分析二江小白思考與討論：對江小白采取的分散式媒體組合形式進行分析與評價。江小白一開始就將自己定位為“青春小酒”，提出“我是江小白，生活很簡單”的品牌理念。江小白緊密圍繞這一中心點，整合文案、視覺符號、渠道、媒體等要素開展營銷傳播活動，成功將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌IP，充分建立了品牌的具象化標識，打造白酒年輕化、青春化的新風尚。煽情的文案直擊消費者內(nèi)心打造YOLO音樂節(jié)《我是江小白》系列動畫案例引入：華凌廚衛(wèi)2019年“雙11”的廣告投放1.媒體投放策略媒體投放策略主要圍繞廣告投放對象、溝通的信息與主題、溝通渠道、何時進行、如何進行、費用分配等展開。選擇合適的媒體來投放廣告可以提高廣告效率。媒體投放中一般需要考慮收視率、節(jié)目視聽眾占有率、接觸率、千人成本、有效到達率等。知識點二媒體投放策略思考與討論：梳理華凌廚衛(wèi)的媒體投放策略并進行評價。策劃目標效果媒體選擇媒體組合廣告頻次受眾覆蓋情況執(zhí)行要點2.媒體投放效果評價媒體投放效果評價質(zhì)（調(diào)查媒體接觸關注度、廣告的干擾度、廣告環(huán)境、相關性等指標）量（測算受眾的總規(guī)模、受眾的覆蓋率、傳送信息的平均到達頻次或信息總量、千人成本等指標）3.媒體購買人員應具備的素質(zhì)通感能力數(shù)字分析能力發(fā)現(xiàn)問題能力人際交往能力綜合評估能力隨機應變能力4.媒體排期策略排期方式優(yōu)點不足持續(xù)式持續(xù)的品牌認知難以被忘記印象不斷增強需要充足預算來保證有效到達率和有效接觸頻次間斷式在重點銷售季集中媒體投放，聲量可超過競爭對手適合無明顯季節(jié)性的產(chǎn)品，間斷期太長時，廣告信息容易被遺忘脈沖式以上所有優(yōu)點需要充足預算來保證有效到達率和有效接觸頻次可帶動整年銷售，并使特定時段的銷售表現(xiàn)搶眼三種常見的媒體排期方式及其優(yōu)劣比較5.影響媒體排期的主要因素廣告目標預算銷售與購買的季節(jié)性購買決策及購買周期競爭對手的媒體排期整體市場的競爭活動創(chuàng)意考量;媒體考量實際操作的可行性案例分析波司登風衣羽絨服閱讀教材131-132頁相關材料波司登創(chuàng)始于1976年，專注于羽絨服的研發(fā)、設計、制作，連續(xù)26年全國銷量領先;連續(xù)22年代表中國向世界發(fā)布防寒服流行趨勢;產(chǎn)品暢銷美國、法國、意大利等72個國家，引領了行業(yè)內(nèi)的“二次革命”。

2021年，波司登推出“風衣羽絨服”新品，瞄準商務人士市場中缺乏時尚與保暖兼具、符合正式場合著裝要求的羽絨服，與國際大師合作設計，風衣羽絨服概念應運而生。討論與思考：波司登風衣羽絨服應采取怎樣的媒體投放組合進行投放？為什么？1.媒體選擇的影響因素產(chǎn)品特性；媒體受眾；廣告目標；競爭對手；廣告預算；媒體成本；媒體壽命；政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境等；廣告活動的性質(zhì)；開始和結束的日期；預算的靈活度；媒體的優(yōu)先項思考：你能舉出現(xiàn)實生活中的影響媒體選擇的案例嗎？知識點三媒體選擇的影響因素2.媒體目標的確定到達率（目標市場的覆蓋率）接觸頻次持續(xù)方式成本效益?zhèn)鞑ツ康陌咐治鰥W妙閱讀教材132-133頁案例并觀看廣告視頻奧妙攜手公益組織“綠色江河”發(fā)起“守護三江源，共創(chuàng)潔凈未來”公益活動，致敬每一位守護潔凈的不怕臟的人，并希望更多人關注、參與環(huán)境保護。活動還邀請了藝術家查宋剛復刻塑料雪山，并在上海展出。奧妙以藝術作品的形式為消費者帶來新奇體驗，讓消費者主動解讀品牌傳遞的信息，強化品牌形象，借此傳達了品牌“把污漬留給自己，把圣潔留給自然”的公益初衷。思考與討論：奧妙進行媒體選擇時考慮了哪些因素？1.媒體環(huán)境與品牌的相關性一般來說，在媒體環(huán)境與品牌的相關性較高的情況下，媒體投放的需求頻次較低;在媒體環(huán)境與品牌相關性較低的情況下，媒體投放的需求頻次較高。品牌在與品類、品牌或創(chuàng)意相關的媒體環(huán)境中投放廣告，可以搶占受眾的興趣點和關注度，因而無須在媒體投放上花太大力氣，需要的頻次也相應較低；反之，則需要較高頻次的投放。但有時反差組合反而更能吸引眼球。如美國總統(tǒng)奧巴馬在競選時為了贏得年輕人的選票，就將競選廣告插入了Xbox的游戲中。當年輕人用游戲機聯(lián)網(wǎng)玩在線對戰(zhàn)游戲時，他們第一次在上面看到了總統(tǒng)競選的廣告，足以想象他們吃驚的程度。知識點四媒體環(huán)境與品牌的相關性閱讀教材134-135頁案例麥當勞創(chuàng)意巨蛋廣告動態(tài)形式展現(xiàn)了雞蛋在一天不同時間段的集中形態(tài)奧利奧“日食”廣告牌利用自身餅干的黑白配色向人們展示當時正在經(jīng)歷的日食過程福特汽車廣告用半透明的樹脂制作一塊戶外透明廣告牌，模擬高速行駛的視覺效果案例分析一麥當勞、奧利奧、福特的戶外廣告思考并完成下列表格案例分析一麥當勞、奧利奧、福特的戶外廣告麥當勞奧利奧福特創(chuàng)意優(yōu)勢評價創(chuàng)意局限評價媒體環(huán)境與品牌的相關度評價媒體投放效果優(yōu)化對策3.媒體計劃執(zhí)行過程中的常見問題信息不充分工作量太大對數(shù)字過度依賴過分強調(diào)創(chuàng)意帶來的壓力來自客戶的壓力瀏覽教材136頁某廣告公司項目執(zhí)行流程工作單，評價其執(zhí)行的可能性與合理性。2.邀約邀約(engagement)即品牌通過周邊的媒體環(huán)境來強化或激活品牌概念，戶外媒體識別用戶，連接用戶，最終激發(fā)用戶的檢索、分享、交互體驗和消費等行為。不同類型的邀約信息，例如展示活動名稱、展示網(wǎng)址信息、展示免費入場券等所能喚起的用戶的行動類型和程度是不同的，包括進一步了解、上網(wǎng)搜索、口頭提及、上網(wǎng)分享、參加活動等。思考：分別評價上述三個戶外廣告案例的邀約效果如何？1.從消費者出發(fā)選擇媒體的效果跨界營銷：兩個不相干的品牌因為同樣或接近的消費人群而捆綁到一起。A品牌在某種意義上成為B品牌的發(fā)布媒體，試圖達成1+1>2的效果。一般是著名品牌與新晉品牌的組合，雙方各取所需，合作共贏。2.媒體分配其他方法上一年度廣告支出效率法行業(yè)典型廣告支出參照法受眾分解法實驗法

知識點五從消費者出發(fā)選擇媒體永璞x螞蟻森林：給猴搭鵲橋的森林咖啡喝杯咖啡，助力生物多樣性保護，給中國獨有的珍稀動物滇金絲猴“搭鵲橋”。2021年“雙11”這天，永璞咖啡攜手螞蟻森林推出了云南限定森林風味咖啡，不僅外包裝上畫著可愛的滇金絲猴，售賣的利潤還將由永璞全部捐贈給云南省綠色環(huán)境發(fā)展基金會，用于滇金絲猴全境保護項目。KFCx菜鳥驛站：“驛起嗦粉”2021年7月8日起，KFC

自在廚房玩起了跨界合作，與萊烏驛站組隊，推出螺螄粉產(chǎn)品，在線上平臺制造話題共同宣傳，宣傳主題為“驛起嗦粉，生活真香”?；顒悠陂g，上海、

杭州兩地的部分菜烏驛站開展了“充粉活動”，融合了兩個品牌的特點，進而深化了兩個品牌的合作。

案例分析跨界營銷思考：對比上列兩個跨界營銷案例，結合媒體選擇的原則進行分析

案例分析跨界營銷永璞x螞蟻森林KFCx菜鳥驛站媒體選擇目標媒體適應性媒體選擇效應媒體組合優(yōu)化策略App指的是智能手機的第三方應用程序。作為品牌營銷推廣與傳播的常用平臺，常用的App如微信、支付寶、小紅書、知乎、抖音等都聚集了大量的用戶，它們的廣告價值越來越大。據(jù)統(tǒng)計，普通用戶每天持續(xù)使用的App數(shù)量其實不超過十個。如何提高用戶的留存量和活躍度是許多App主動進行品牌推廣的最大動力。討論與思考：選擇某個你喜歡的App，嘗試用你喜歡的某個動漫作品中的情節(jié)（著名場景）來推廣這個App，思考三種可能的組合。知識點六利用App開展品牌推廣PartTwo

校外實訓實訓任務：參觀本地大數(shù)據(jù)服務中心，體驗并記錄新科技產(chǎn)品與服務。參觀本地短視頻創(chuàng)客空間，了解短視頻創(chuàng)作和運營機制。與新媒體從業(yè)人員討論互動。

1.實訓平臺類型要求全國型平臺的本地站點，如抖音、快手、今日頭條等常見平臺上的本地網(wǎng)紅的工作室各地政府自建的新媒體創(chuàng)作空間或孵化空間也較為理想。2.背景知識

在跨場景視角下，短視頻電商的消費行為模式被總結為WLCCBCS，即watch-

like-click-choose-buy-comment

-share,

這是從消費端的視角展開的;但后臺部分更看重的是如何吸引受眾的關注，即傳統(tǒng)廣告理論中AIDA模型所強調(diào)的A

(

attention),

也就是注意力部分。這也說明，無論采用何種媒體形態(tài)，引起受眾的關注仍然是所有廣告策劃的基本出發(fā)。3.實訓任務流程到達大數(shù)據(jù)服務中心，介紹各位業(yè)界導師，熟悉流程，各小組對接自己的導師(10分鐘)跟隨業(yè)界導師參觀大數(shù)據(jù)中心，體驗并記錄新媒體服務(25

分鐘)跟隨業(yè)界導師參觀短視頻創(chuàng)客空間(25分鐘)與業(yè)界導師討論互動(30分鐘)4.實訓要求積極參與，不得無故缺席。做好課前預習，獨立思考，準備好自己的問題做好筆記，積極互動，勇于提問提交校外實訓小結5.實訓操作流程參觀準備:請大家結合自己平時的使用體驗，寫下至少三個實地訪問時想提出的問題。實訓了解本地大數(shù)據(jù)服務中心主要業(yè)務;體驗新科技產(chǎn)品與服務;觀看技術人員展示數(shù)據(jù)挖掘的步驟和數(shù)據(jù)分析軟件的使用方法，記錄自己的體驗了解短視頻創(chuàng)客空間的短視頻創(chuàng)作技巧、內(nèi)容孵化模式以及運營機制;學習短視頻的媒體投放策略互動環(huán)節(jié)。學生與工作人員以及業(yè)界導師討論互動，提出參觀后仍然存疑的問題，談一談體驗參觀后的感受，通過與專業(yè)人士交流，提升學生對內(nèi)容孵化模式以及媒體投放策略的影響因素的認識。

PartThree課后練習一、網(wǎng)絡輔助學習閱讀教材143頁材料，了解小米相關產(chǎn)品基本信息，結合小米AI音箱的特性，思考其作為廣告媒體的可行性，在小米社區(qū)發(fā)起公共討論，并設計廣告投放的三個可能路徑。二、拓展閱讀與練習案例1：拼多多借勢東京奧運會營銷

第32屆夏季奧林匹克運動會在日本東京拉開帷幕。拼多多雖然不是奧運贊助商，但在賽事期間推出了奧運特別版廣告，把奧運的拼搏精神與它的“拼團”行為建立了關聯(lián)，這種借勢推廣的方式讓拼多多搭上了奧運快車，提升了品牌形象，同時吸引了更多的用戶。思考：你認為拼多多廣告策劃的媒體投放策略應怎樣設計才能達到最好的效果？

案例2：OLAY回答容貌焦慮

女性自我意識的崛起，是品牌的重要機遇，也對品牌傳播提出了具有歷史意義的新挑戰(zhàn)。OLAY發(fā)起了一個關于新女性價值觀的活動，即“無懼人言，我就是美”。OLAY

精準選擇了話題人物楊笠來談女性新審美價值，使品牌贏得更廣的社交圈層共振。此外，OLAY還邀請了一位長相并不符合大眾審美標準的女性代表:李嘉琦,共同創(chuàng)作了代表新女性價值觀的大片來傳達美的不同可能性，引發(fā)了更多關注。

思考并回答教材148頁六個問題

三、小組練習閱讀教材148-149頁材料，結合下面兩個借助社交媒體取得成功的案例，討論使用社交媒體的技巧。并結合我國社交平臺特征，討論如何利用社交媒體進行宣傳。案例1：時尚博主黎貝卡的社交媒體推廣

時尚博主黎