完美日記線上營(yíng)銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u29658完美日記線上營(yíng)銷策略研究 012768一、前言 019695二、相關(guān)概念 030542（一）國(guó)貨化妝品的發(fā)展情況 021699（二）完美日記的主要概況和營(yíng)銷現(xiàn)狀 131006三、完美日記的線上營(yíng)銷策略 27822（一）營(yíng)銷策略 223723（二）SWOT分析 49531四、完美日記在線上營(yíng)銷中存在的問題 522599（一）過度營(yíng)銷導(dǎo)致顧客反感 56300（二）直播形式單一缺少互動(dòng) 63099（三）快遞體驗(yàn)感差影響口碑 64439（四）產(chǎn)品質(zhì)量差異導(dǎo)致顧客流失 610989（五）選擇不靠譜網(wǎng)紅退換貨增多 618686五、優(yōu)化建議 714916（一）適當(dāng)減少宣傳 78246（二）加強(qiáng)直播互動(dòng)性 711395（三）增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感 719167（四）提高產(chǎn)品質(zhì)量 727885（五）選擇優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅推廣 831377六、總結(jié) 829869參考文獻(xiàn) 9一、前言新媒體時(shí)代的發(fā)展和新一代消費(fèi)群體的興起推動(dòng)了化妝品行業(yè)營(yíng)銷方式的改變。電子商務(wù)模式的出現(xiàn)后，把虛擬網(wǎng)絡(luò)和人們的現(xiàn)實(shí)生活緊密相連，進(jìn)一步推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。化妝品作為女性生活中必要的消費(fèi)品，在女性消費(fèi)市場(chǎng)一直占據(jù)重要的地位，目前線上銷售已經(jīng)成為一種化妝品新的營(yíng)銷渠道。在這幾十年里，國(guó)產(chǎn)美妝品牌不斷發(fā)展，研究國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略的文獻(xiàn)數(shù)量也在逐漸增多，他們主要的研究方向一般都是“國(guó)產(chǎn)美妝品牌的價(jià)值和發(fā)展歷程”等層面，但是研究新興國(guó)產(chǎn)化妝品線上營(yíng)銷為主的相關(guān)論文還比較少。本文總結(jié)了完美日記的線上營(yíng)銷策略，不僅豐富了這方面的研究同時(shí)也給其他國(guó)貨美妝品牌一些建議。二、相關(guān)概念（一）國(guó)貨化妝品的發(fā)展情況1.與大牌相比國(guó)產(chǎn)化妝品的地位國(guó)際品牌成立時(shí)間比較早，在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中逐步改進(jìn)和完善自己的技術(shù)手段，并擁有了大量的客戶群體，品牌效應(yīng)使大牌化妝品在之后的營(yíng)銷道路上更為輕松。最重要的是，國(guó)際品牌資金實(shí)力雄厚，在戰(zhàn)略研發(fā)方面更是全力投入，不斷提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力，使得眾多年輕的國(guó)產(chǎn)品牌望塵莫及。國(guó)產(chǎn)化妝品在大眾化妝品市場(chǎng)的占有率慢慢增加，由于地域文化的差異，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌把握的更加準(zhǔn)確，從而設(shè)計(jì)并推出的產(chǎn)品也更符合大眾。2.消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的看法如今隨著社會(huì)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于面部使用產(chǎn)品的要求已經(jīng)不僅僅停留在能夠滿足普通使用的層面上，經(jīng)濟(jì)水平不斷的提高，會(huì)讓消費(fèi)者不再追求便宜，而是有了更高的需求，如防水、安全、是否自然等。而國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)帶給消費(fèi)者的感受往往是廉價(jià)、質(zhì)地粗糙等，伴隨著消費(fèi)者便宜沒好貨的心理，現(xiàn)在消費(fèi)者寧愿消費(fèi)更多去買更有保障的產(chǎn)品，因此信任國(guó)際大牌的消費(fèi)者越來越多。國(guó)內(nèi)化妝品與國(guó)際品牌的差距是短時(shí)間內(nèi)無(wú)法縮短的。到目前為止中國(guó)化妝品企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位仍然處于中低端。（二）完美日記的主要概況和營(yíng)銷現(xiàn)狀1.廣州逸仙電子商務(wù)有限公司成立于2016年，自有品牌“完美日記”于2017年面市。天貓旗艦店也于2017年上線，上線后銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)，它于2018年首次加盟雙11，銷售額沖破1億，從2019年現(xiàn)在，長(zhǎng)期坐穩(wěn)天貓彩妝品牌銷量第一的寶座，單品年銷量高達(dá)746萬(wàn)件，連續(xù)17個(gè)月奪得銷售桂冠REF_Ref5131\r\h[3]。用了近三年時(shí)間，完美日記從無(wú)名之輩成為了美妝屆的一匹黑馬，通過全渠道數(shù)字化營(yíng)銷策略，用性價(jià)比極高的“大牌同廠平替”產(chǎn)品，收獲了眾多年輕女性客戶，創(chuàng)造銷量增長(zhǎng)奇跡。2.2020年是一個(gè)國(guó)貨美妝的大年，由于疫情對(duì)市場(chǎng)的影響，資本對(duì)美妝賽道的信心卻是不降反升。從2020年的消費(fèi)市場(chǎng)來看，除了人們基本吃穿用以外，美妝行業(yè)銷售額下降幅度較小。完美日記在國(guó)外也已經(jīng)上市了，這就更推動(dòng)了它的熱度。疫情期間，最不需要的就是口紅因?yàn)榇骺谡趾罂诩t的使用率就下降了，熱門的唇部彩妝銷量下降50%左右，然而完美日記確實(shí)另一番景象。賣得好的不只有口紅，卸妝巾、卸妝水、眼影盤等也同樣賣得非常好，粗略估計(jì)月銷售額達(dá)到1億左右。通過互聯(lián)網(wǎng)起身的完美日記利用了自身的優(yōu)勢(shì)，疫情期間的線上推廣，線上帶貨售賣也就沒有了壓力。3.完美日記的主要消費(fèi)群體是在18-28歲年齡段之間的女性，在現(xiàn)有流量平臺(tái)上該品牌營(yíng)銷策略精準(zhǔn)，目的明確。在所有年輕人喜愛的平臺(tái)上，比如小紅書、抖音、嗶哩嗶哩、淘寶都注入了大量的資金，進(jìn)行全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷，通過KOL和明星推廣等活動(dòng)，挖掘平臺(tái)潛在用戶；利用高質(zhì)量筆記內(nèi)容拉近與客戶之間的距離，增加用戶之間相互分享的欲望，提高產(chǎn)品信任度，制定完整的產(chǎn)品直播推廣流程，提高成交額。4.完美日記抓住了時(shí)代變化的機(jī)會(huì)，通過新媒體進(jìn)行前期造勢(shì)，再借助微信等流量平臺(tái)推廣宣傳，大大提升了客戶的留存和回購(gòu)率。再利用短視頻營(yíng)銷，緊緊握住了“流量紅利”在短時(shí)間內(nèi)賺取高額利潤(rùn)。最后與國(guó)際自然間的跨界聯(lián)名，提高企業(yè)知名度和文化內(nèi)涵，為走向國(guó)際市場(chǎng)打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。KOL投放、私域流量、世界聯(lián)名等在新時(shí)代下催化的新興營(yíng)銷手段被完美日記使用的非常“完美”。三、完美日記的線上營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷策略1.小紅書種草營(yíng)銷完美日記天貓旗艦店剛開始運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，銷量也一直沒什么起色，最為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在2018年2月它開始將小紅書作為主戰(zhàn)場(chǎng)，在此平臺(tái)上加大了投放力度。而此時(shí)完美日記是沒有注冊(cè)抖音、快手賬號(hào)的，因?yàn)橄穸兑?、快手這種流量平臺(tái)早就被實(shí)力雄厚的美妝品牌所占用，而當(dāng)時(shí)沒有過多資金的完美日記也就選擇了小紅書。完美日記選擇在618、雙11之前開始造勢(shì)緊接著推出新品、打造爆款來沖刺銷量，因此每年的3-5月和8-9月的筆記數(shù)是有明顯的增長(zhǎng)。在這種增長(zhǎng)趨勢(shì)下，完美日記的眾多系列產(chǎn)品已成爆款，例如:小黑鉆口紅，動(dòng)物眼影盤和最近新推出的明信片口紅。關(guān)于為什么要做爆款，銷量情況也給出了答案，一個(gè)爆款成功后也就相當(dāng)于有了一顆搖錢樹，不僅可以在短時(shí)間內(nèi)帶來高利潤(rùn)，還可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。為何會(huì)選擇小紅書這個(gè)營(yíng)銷渠道，完美日記說道，“我們最初發(fā)現(xiàn)有用戶體驗(yàn)過我們的產(chǎn)品后，會(huì)在小紅書上發(fā)布介紹產(chǎn)品的筆記，引發(fā)了熱度和討論。當(dāng)公司運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)了解到化妝品適合內(nèi)容形式的推廣，就選擇了用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流的方法。”完美日記首先通過熱度高、流量大的偶像進(jìn)行產(chǎn)品推薦等活動(dòng)，引發(fā)了大眾的討論和制造熱度話題，其次通過小紅書上的博主制作高質(zhì)量原創(chuàng)視頻內(nèi)容，達(dá)成真正的宣傳效果。博主發(fā)布種草的視頻下方會(huì)直接帶有商品購(gòu)買鏈接，這種方式對(duì)于消費(fèi)者來說便捷了許多。眾多消費(fèi)者在購(gòu)買后會(huì)再次回到平臺(tái)，模仿人氣主播拍視頻發(fā)筆記達(dá)成了二次傳播的效果。在這種營(yíng)銷方式下，品牌只要簡(jiǎn)單做好基礎(chǔ)工作即可，品牌和消費(fèi)者之間達(dá)到了良性互動(dòng)的營(yíng)銷效果。小紅書作為一個(gè)海外購(gòu)物分享社區(qū)，可供消費(fèi)者在使用某款產(chǎn)品產(chǎn)生心得后，通過圖片加文字的方式分享給大家。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者艾略特·艾登伯格在其《4R營(yíng)銷》一書中提出了“關(guān)聯(lián)-反應(yīng)-關(guān)系-報(bào)酬”的“4R營(yíng)銷理論”，建議企業(yè)在營(yíng)銷中要“注重企業(yè)和客戶關(guān)系之間的互動(dòng)”。通過小紅書，完美日記把這種互動(dòng)發(fā)揮得淋漓盡致。2.b站視頻內(nèi)容營(yíng)銷在短視頻平臺(tái)上，完美日記也有所涉足。完美日記抖音官方賬號(hào)已擁有3135.7萬(wàn)獲贊和422.2萬(wàn)粉絲；到目前為止，在二次元混跡的嗶哩嗶哩上也擁有7.4萬(wàn)粉絲。B站上的用戶很多都是95后-05后的年輕人，超過50%的用戶來自北上廣的學(xué)生，他們完全是“網(wǎng)生一代”新人，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有較強(qiáng)的支付意愿，是品牌所有者為之奮斗的目標(biāo)群體。B站上擁有更明確的內(nèi)容分層，各個(gè)方面都占有各自的區(qū)域。以美妝板塊為例，美妝UP主發(fā)布的原創(chuàng)視頻主要以仿妝、妝教視頻、彩妝種草為重點(diǎn)內(nèi)容，所收獲的粉絲大部分也是對(duì)美妝、護(hù)膚感興趣的用戶，精準(zhǔn)的客戶群體是銷量增長(zhǎng)的主要原因。UP主錄制視頻時(shí)需要一邊化妝一邊介紹產(chǎn)品，錄成一個(gè)完整視頻需要20分鐘甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。這種精心制作的內(nèi)容對(duì)顧客的吸引力和種草效率，有著長(zhǎng)期的沉淀效應(yīng)。B站擁有如此豐富的延展性，是因?yàn)閁P主創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容，內(nèi)容吸引粉絲，粉絲在鼓勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)作，由此循環(huán)。對(duì)于美妝品牌來說，除了形成購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，也在潛移默化的加深品牌在年輕消費(fèi)者心中的印象。3.短視頻與直播帶貨營(yíng)銷如今，抖音、快手等流量平臺(tái)已經(jīng)徹底地進(jìn)入了我們的生活，很多普通人也可以通過平臺(tái)記錄生活來獲取收益，提高自己的生活質(zhì)量，甚至有一些小學(xué)生也可以通過自己的一技之長(zhǎng)來獲得粉絲、流量，進(jìn)行變現(xiàn)，這種粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代也給我們的生活帶來了很多好處。那么擁有粉絲的群體就被大家稱作為網(wǎng)紅，而一些商家會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)紅為自己的產(chǎn)品做廣告，依次達(dá)到良好的宣傳效果。完美日記也通過大量的美妝博主直播帶貨，例如被稱為口紅一哥的李佳琦把完美日記的“黑鉆系列”口紅瞬間帶成網(wǎng)紅爆款，只要經(jīng)過他手的口紅銷量都會(huì)快速增長(zhǎng)，證實(shí)了完美日記是選擇了正確的帶貨主播。隨著“直播+”時(shí)代的到來，“直播營(yíng)銷”“直播帶貨”在近幾年?duì)I銷圈的熱度一直居高不下，直播營(yíng)銷走向了一個(gè)新高度REF_Ref5131\r\h[3]。網(wǎng)絡(luò)視頻直播憑借其低廉的成本、廣闊的分享性和交互性、強(qiáng)大的引流能力和傳播能力成為時(shí)代新寵。網(wǎng)絡(luò)視頻直播開通了中國(guó)彩妝營(yíng)銷渠道的新局面，把“營(yíng)銷鏈路”最大程度地縮短了REF_Ref5131\r\h[3]。在直播中主播介紹一個(gè)產(chǎn)品大致需要幾分鐘，即從產(chǎn)品介紹再到下單購(gòu)買，整個(gè)營(yíng)銷鏈路被壓縮到僅僅幾分鐘的時(shí)間。完美日記在短時(shí)間內(nèi)就在資本家的助推下，最大銷量突破30億，市值一路飆升。它沒有一味采取傳統(tǒng)化妝品的營(yíng)銷方式，圍繞90后開展網(wǎng)絡(luò)視頻直播營(yíng)銷，瞄準(zhǔn)流量，深耕內(nèi)容，編織龐大的流量網(wǎng)REF_Ref5131\r\h[3]。4.微信“小完子”營(yíng)銷完美日記建立了一個(gè)微信群，把從各個(gè)營(yíng)銷渠道購(gòu)買完美日記的用戶引流到微信群內(nèi)，巧妙運(yùn)用私域流量運(yùn)營(yíng)，提升用戶的留存和復(fù)購(gòu)率。比如消費(fèi)者在線上購(gòu)買完美日記的產(chǎn)品后，收到的包裹里會(huì)附有一張小卡片，通過掃一掃領(lǐng)取相應(yīng)紅包的方法，引導(dǎo)客戶添加關(guān)注品牌公眾號(hào)，之后順勢(shì)讓消費(fèi)者添加完美日記個(gè)人IP微信號(hào)，而這個(gè)個(gè)人號(hào)會(huì)再次引導(dǎo)消費(fèi)者加入微信群?？头靶⊥曜印边@個(gè)角色是幫助消費(fèi)者在社群內(nèi)提供即時(shí)和準(zhǔn)確的美妝產(chǎn)品建議。有意思的是，客戶在和“小完子”聊天的時(shí)候很真實(shí)，一點(diǎn)都不像在和一個(gè)機(jī)器人對(duì)話。因?yàn)橥昝廊沼浵胱龅降氖谴蛟煺嫒说娜嗽O(shè)，讓用戶產(chǎn)生高度信任。另外再發(fā)布朋友圈時(shí)，不會(huì)像微商一樣刷屏，而是每天控制朋友圈數(shù)量，發(fā)一些個(gè)人的日常生活和護(hù)膚小技巧。沒有給用戶很強(qiáng)的推銷感，更多的是像自己的朋友給自己安利好用的產(chǎn)品，通過這樣的方式與客戶建立長(zhǎng)期的互動(dòng)性，延長(zhǎng)用戶的生命周期。目前來看，“小完子”們不僅解決了消費(fèi)者的日常問題，還大大增加了用戶黏性，成為了擴(kuò)大銷售的重要渠道之一。5.聯(lián)動(dòng)明星和掀動(dòng)跨界聯(lián)名粉絲經(jīng)濟(jì)的最大賣場(chǎng)在于，消費(fèi)者會(huì)瘋狂支持他們喜歡的愛豆，那么品牌如何選擇代言人成為了重要的一項(xiàng)戰(zhàn)略，完美日記在選擇品牌代言人上更青睞新生代實(shí)力派偶像。完美日記邀請(qǐng)了朱正廷、歐陽(yáng)娜娜、楊洋等明星實(shí)名制向用戶進(jìn)行推廣，甚至直接用粉絲團(tuán)的昵稱來命名產(chǎn)品，從而產(chǎn)生爆文。完美日記使用此方法轟動(dòng)了美妝屆，許多消費(fèi)者紛紛路轉(zhuǎn)粉，購(gòu)買這個(gè)國(guó)貨美妝產(chǎn)品。完美日記對(duì)流量的快、準(zhǔn)、狠三部曲，切切實(shí)實(shí)將代言人流量轉(zhuǎn)化為銷售量，為產(chǎn)品樹立獨(dú)有的品牌形象REF_Ref5131\r\h[3]。完美日記的跨界得勝的關(guān)鍵是它以自身的需求尋找其他企業(yè)為依據(jù),借此突出自己的特色,豐富品牌內(nèi)涵。完美日記先后與Discovery、國(guó)家地理、大都會(huì)博物館、權(quán)利的游戲等聯(lián)名,提高了品牌的知名度、影響力以及品牌內(nèi)涵。完美日記的創(chuàng)新力排名在同類國(guó)貨品牌中已經(jīng)是名列前茅，每次聯(lián)名產(chǎn)品都會(huì)讓人眼前一亮，設(shè)計(jì)上的大膽和新意，都會(huì)讓消費(fèi)者忍不住去購(gòu)買，聯(lián)名之路走得非常順利。6.知乎專業(yè)問答知乎上匯聚了一二線城市高質(zhì)量的客戶群體，他們大多數(shù)都受過良好的教育，擁有體面的工作和較高的消費(fèi)能力，對(duì)眾多品牌而來說，這群人是極力想爭(zhēng)取的目標(biāo)消費(fèi)者。完美日記首先發(fā)布原生的問答廣告，利用文章首次回答的內(nèi)容進(jìn)行傳播。然后對(duì)于知乎上的客戶問題，完美日記優(yōu)先回答比較專業(yè)的問題，深度解讀自己產(chǎn)品的作用與設(shè)計(jì)理念，讓大眾看到了一個(gè)專業(yè)的美妝品牌。同時(shí)還專門請(qǐng)了研究美妝方面的專家，從顧客角度解答完美日記的賣點(diǎn)，通過認(rèn)真專業(yè)，建立品牌信任無(wú)疑是知乎營(yíng)銷價(jià)值中最亮點(diǎn)的部分。（二）SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)(1)人們消費(fèi)水平的提高。隨著人們的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)水平的不斷提升，對(duì)化妝品的需求也在不斷增加?；瘖y品市場(chǎng)主要的消費(fèi)者是18歲-45歲的女性，這個(gè)群體的消費(fèi)水平會(huì)比平均消費(fèi)水平高，女性消費(fèi)者在其他日?；拘枨蟮玫綕M足后會(huì)優(yōu)先考慮自己的外貌，所以她們會(huì)在化妝品上花更多的錢REF_Ref4396\r\h[2]。(2)信息傳播速度快。網(wǎng)絡(luò)通信的技術(shù)環(huán)境下，完美日記的信息傳遞得到了便捷，現(xiàn)在大家都離不開手機(jī)，完美日記可以通過網(wǎng)絡(luò)直播，博主推薦，各種軟硬廣告的推廣達(dá)到宣傳效果REF_Ref4396\r\h[2]。（3）產(chǎn)品美觀。在這個(gè)顏值即正義的社會(huì)環(huán)境下，大家都非常看重外表。完美日記的產(chǎn)品包裝精致，質(zhì)感高級(jí)，不顯劣質(zhì)，設(shè)計(jì)和質(zhì)量上絕不輸大牌，吸引了一大波顏粉。品牌還會(huì)在各階段推出禮盒包裝系列，當(dāng)成禮物用來送女朋友、母親也是非常合適的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)美觀無(wú)疑成了完美日記的很大優(yōu)勢(shì)。2.劣勢(shì)在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展下，人們更加依賴手機(jī)，其它的國(guó)內(nèi)彩妝品牌同樣發(fā)現(xiàn)了這塊市場(chǎng)REF_Ref4396\r\h[2]，例如花西子采用具有中國(guó)剪紙風(fēng)格的包裝和在眼影盤上雕刻百鳥朝鳳圖，著重體現(xiàn)了中國(guó)風(fēng)的特色，把國(guó)貨的文化涵養(yǎng)體現(xiàn)出來，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。還有很多性價(jià)比高的品牌產(chǎn)品也和完美日記有著一曲同工之處，這些品牌做得還非常不錯(cuò)。這預(yù)示著，完美日記將會(huì)面對(duì)更殘酷的國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)。完美日記對(duì)于這樣的打擊，只有不斷創(chuàng)新才能更好的吸引消費(fèi)者。3.機(jī)會(huì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，利用網(wǎng)紅博主對(duì)自己粉絲的影響力在傳播推廣方面得到了優(yōu)勢(shì)。在快手、抖音、小紅書這些平臺(tái)上可以輕松的發(fā)布視頻達(dá)到宣傳的目的，而這種營(yíng)銷方式已經(jīng)被大家所認(rèn)可。這種方式不僅種草率高，還可以隨時(shí)隨地的發(fā)布，不受空間和時(shí)間的限制，讓顧客快速了解到產(chǎn)品的基本信息。現(xiàn)在大家都習(xí)慣使用移動(dòng)支付，線上購(gòu)物已經(jīng)成為了一種新趨勢(shì)，不像過去局限于現(xiàn)金支付和POS機(jī)刷卡。完美日記的店鋪?zhàn)冯S社會(huì)規(guī)律，在支付方式上可以選擇微信紅包、借唄、花唄等多種支付方式。這對(duì)于完美日記這個(gè)品牌來說順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，是國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和新機(jī)會(huì)REF_Ref4396\r\h[2]。4.威脅(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。強(qiáng)大的數(shù)字化營(yíng)銷模式使完美日記短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，也吸引了眾多模仿者，如花西子、稚優(yōu)泉、橘朵等眾多國(guó)產(chǎn)品牌，他們主要打造性價(jià)比高的產(chǎn)品并以年輕消費(fèi)群體為主，這些品牌的興起給完美日記帶來了巨大的壓力和威脅。與國(guó)內(nèi)化妝品相比，一些消費(fèi)者更喜歡有說服力的國(guó)際大牌，因?yàn)榇笈朴忻餍菍?duì)品質(zhì)的認(rèn)可和保證。同時(shí)，擁有競(jìng)爭(zhēng)力的大品牌多數(shù)是開展彩妝行業(yè)十多年甚至更久的，他們對(duì)化妝品的研究比近幾年剛新起的品牌要深刻得多，他們也擁有更多的專利技術(shù)來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)REF_Ref4396\r\h[2]。(2)客戶消費(fèi)偏好改變。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷理論來說，化妝品是直接用在臉上的東西，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的安全性，所以消費(fèi)者對(duì)專注產(chǎn)品質(zhì)量的大牌信任度遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)彩妝品牌要高，因此高端品牌的彩妝購(gòu)買率更高REF_Ref4396\r\h[2]。四、完美日記在線上營(yíng)銷中存在的問題（一）過度營(yíng)銷導(dǎo)致顧客反感完美日記自從出現(xiàn)在各類媒體平臺(tái)后，頻繁的出現(xiàn)在大眾的視野里，引發(fā)消費(fèi)者反感和產(chǎn)生極度不滿情緒REF_Ref5131\n\h。在彩妝愛好者或多數(shù)女性眼里，完美日記的宣傳隨處可見，企業(yè)宣傳頻率過高，使人們眼花繚亂，不僅降低了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，消耗消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度，還會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響REF_Ref5131\n\h[3]。完美日記全方面的營(yíng)銷方式剛開始可能會(huì)引起非常好的效果，精準(zhǔn)的營(yíng)銷使完美日記在初期的時(shí)候利潤(rùn)非常可觀。但是當(dāng)大家的腦海里只有對(duì)它營(yíng)銷的概念時(shí)，就會(huì)引起大家的反感，也就是說產(chǎn)品本身質(zhì)量被那些帶貨的網(wǎng)紅夸大的講出來，而當(dāng)消費(fèi)者真正的拿到產(chǎn)品后就會(huì)因?yàn)闆]有視頻中的效果好而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)負(fù)面情緒。當(dāng)一個(gè)品牌使用過多的營(yíng)銷手段而使用戶感到不適時(shí)，遭殃的不僅僅是一個(gè)商品，更有可能是品牌和平臺(tái)的口碑。（二）直播形式單一缺少互動(dòng)完美日記對(duì)品牌觀念認(rèn)識(shí)并不強(qiáng)，在直播中過程中沒有將直播內(nèi)容與品牌文化相結(jié)合，品牌為了實(shí)現(xiàn)快速短暫的經(jīng)濟(jì)利益而沒有進(jìn)行精心策劃，完全不能突出完美日記品牌的特色。在直播的時(shí)候只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售，難以增加消費(fèi)者粘度，缺乏深度互動(dòng)，不能讓消費(fèi)者保持長(zhǎng)時(shí)間的注意力，更無(wú)法產(chǎn)生內(nèi)心情感的共鳴REF_Ref5131\n\h[3]。這種新型營(yíng)銷模式被利用的成功案例并不多，所以在直播的時(shí)代下，我們要將“企業(yè)日常”作為直播內(nèi)容來進(jìn)行品牌宣傳，提高品牌內(nèi)涵。從來都不能因?yàn)闋I(yíng)銷而營(yíng)銷，提高品牌的文化和內(nèi)涵才可以讓一個(gè)企業(yè)走的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)?？爝f體驗(yàn)感差影響口碑根據(jù)很多用戶的反饋得知到完美日記快遞服務(wù)做的還不夠完善，快遞作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大多數(shù)都是通過快遞公司來進(jìn)行商品的配送。企業(yè)選擇的第三方物流就直接影響顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，完美日記在物流這方面的管控還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，總會(huì)因?yàn)榭爝f的問題讓顧客產(chǎn)生差評(píng)，那整個(gè)企業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)也會(huì)隨之增多?？爝f服務(wù)差這個(gè)問題也往往是眾多企業(yè)忽略的一個(gè)地方，但是對(duì)于完美日記這種主要以線上銷售的品牌來說卻實(shí)在不應(yīng)該，甚至可以更為出色。（四）產(chǎn)品質(zhì)量差異導(dǎo)致顧客流失完美日記會(huì)生產(chǎn)一些質(zhì)量好的產(chǎn)品，并且打造成網(wǎng)紅爆款，使其銷量暴漲。有一些系列的產(chǎn)品在消費(fèi)者的反饋中不夠理想，一個(gè)品牌是否能長(zhǎng)遠(yuǎn)的走下去要保證其所有產(chǎn)品的質(zhì)量，有一個(gè)好的口碑，而不是只做到一個(gè)或某系列產(chǎn)品得到消費(fèi)者的好評(píng)。爆火后的產(chǎn)品會(huì)隨之相應(yīng)地漲價(jià)，引起消費(fèi)者的極度不滿，這樣的結(jié)果對(duì)品牌來說得不償失。產(chǎn)品技術(shù)上的研發(fā)是完美日記的軟肋，完美日記選擇了圣羅蘭和迪奧的代工廠，這對(duì)于像完美日記這樣剛起步的創(chuàng)業(yè)公司來說，供應(yīng)鏈的把控不足，就難以形成自己產(chǎn)品技術(shù)的壁壘，也就無(wú)法滿足對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求更高的消費(fèi)者REF_Ref19567\n\h[10]。宣傳力度做的再大，而產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)也不會(huì)讓顧客真正的留下來，那所做的宣傳就毫無(wú)意義，只能圖一時(shí)紅利。（五）選擇不靠譜網(wǎng)紅退換貨增多現(xiàn)在受人關(guān)注的網(wǎng)紅和我們認(rèn)識(shí)的明星和偶像還是有很大區(qū)別，網(wǎng)紅的打造門檻低，當(dāng)有一項(xiàng)特長(zhǎng)展示給大家吸引大眾關(guān)注就可以成為一名網(wǎng)紅，當(dāng)粉絲達(dá)到一定的數(shù)目，關(guān)注度比較高時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上隨之產(chǎn)生各種關(guān)于他們的爆料REF_Ref4396\n\h[2]。這會(huì)使關(guān)注的粉絲和潛在消費(fèi)者對(duì)其人品產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響與他們合作的品牌。線上營(yíng)銷會(huì)使顧客缺乏對(duì)賣家的信任，大家更相信面對(duì)面的交易，因?yàn)樵S多實(shí)物拿到手后與網(wǎng)上圖片不符，由于內(nèi)心期望過高買不到自己理想的產(chǎn)品需要進(jìn)行退貨、換貨，同樣會(huì)因?yàn)樯碳业牟徽\(chéng)信導(dǎo)致交易糾紛。五、優(yōu)化建議（一）適當(dāng)減少宣傳完美日記可以適當(dāng)?shù)販p少在新媒體平臺(tái)上的宣傳，避免用戶對(duì)品牌產(chǎn)生抵觸和反感。電視上、電梯里、廣告牌上等只要在大眾視野范圍內(nèi)都會(huì)看到它，這種大范圍宣傳反而會(huì)適得其反。當(dāng)宣傳達(dá)到一定效果后，創(chuàng)新自己的營(yíng)銷方式，新客戶固然重要，但也要留住老客戶。注重用戶對(duì)產(chǎn)品以及售后服務(wù)的感受和評(píng)價(jià)，以實(shí)現(xiàn)用戶利益、提升用戶價(jià)值為目標(biāo)。完美日記把投入在營(yíng)銷和推廣上的資金減少，同時(shí)投入更多心思到打造企業(yè)文化、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力上，從而在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上占有一席之地。（二）加強(qiáng)直播互動(dòng)性完美日記利用直播營(yíng)銷時(shí)要事前準(zhǔn)備好策劃，通過熱度高的話題進(jìn)行事件營(yíng)銷，直播中講出成功的明星營(yíng)銷和聯(lián)名營(yíng)銷案列，讓受眾更感興趣。當(dāng)完美日記在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)還需要抓住吸引受眾的點(diǎn)，有所創(chuàng)新，過程中深入互動(dòng)，抓住用戶心理，所以完美日記的直播內(nèi)容需要不斷加入新的想法，比如加強(qiáng)品牌文化的宣傳，傳播公益性文化，多發(fā)布一些類似于《現(xiàn)代女性宣言》暖心視頻，獲得更多受眾的情感共鳴，企業(yè)的公益效果將成為消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵REF_Ref5131\n\h[3]。（三）增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感線下銷售能夠直接面對(duì)面的溝通了解到對(duì)方真正的需求，線上銷售與顧客進(jìn)行實(shí)質(zhì)性聯(lián)系的第一觸感就是快遞。其實(shí)包括各種奢侈品的快遞業(yè)務(wù)也不盡人意，并沒有給人一種很奢侈向往的感覺，違背了造夢(mèng)原理。當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展下，物流在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不在承載著運(yùn)輸與傳遞的責(zé)任，更重要的是提供一種服務(wù)，作為一項(xiàng)服務(wù)，物流的有效性、暢通性和及時(shí)性就直接決定了顧客滿意度和產(chǎn)品的銷售量。所以如此重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于完美日記的發(fā)展一定要重視起來，加強(qiáng)快遞服務(wù)和客戶體驗(yàn)感也就自然而然的成了完美日記的使命。（四）提高產(chǎn)品質(zhì)量一個(gè)品牌是好是壞，最終都靠產(chǎn)品來說話。國(guó)際品牌為何到現(xiàn)在還深受消費(fèi)者的喜愛和追捧，是因?yàn)樗麄儗Ｗ⒂诖蛟旄哔|(zhì)量產(chǎn)品。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，消費(fèi)者們看不見也摸不著，如果僅依靠網(wǎng)紅的說辭在權(quán)威性上也不足以服眾。這個(gè)原因使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求更加嚴(yán)格，完美日記各大平臺(tái)上只有一個(gè)店鋪，所有的產(chǎn)品使用好壞都能在商品評(píng)價(jià)里看到，而原本就被嚴(yán)格要求的品牌在這種營(yíng)銷模式下，要想得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，就必須做出質(zhì)量更高的產(chǎn)品，并且腳踏實(shí)地的把心思放到提高產(chǎn)品質(zhì)量上，產(chǎn)品的有效性才是一個(gè)品牌最有力的說明REF_Ref4396\n\h[2]。俗話說“真金不怕火煉，酒香不怕巷子深”，產(chǎn)品就是真金，使用營(yíng)銷策略只是吸引消費(fèi)者的一種手段而已，完美日記用心研發(fā)，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，才會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛。（五）選擇優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅推廣公司如何選擇網(wǎng)紅合作成為了重要的一項(xiàng)戰(zhàn)略，因?yàn)橄M(fèi)者可以通過網(wǎng)紅的形象和個(gè)性，使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生良好的第一印象，從而擴(kuò)大品牌的知名度，最后轉(zhuǎn)化為銷量。完美日記選擇推廣人時(shí)應(yīng)更看重的是流量高、粉絲數(shù)量龐大、女性占比高的博主，這才是美妝品牌的最佳選擇REF_Ref21339\n\h[1]。有一些小主播會(huì)肆意去宣傳產(chǎn)品，不通過自己真正使用后的真實(shí)情況來做出判斷，這會(huì)讓消費(fèi)者也做出錯(cuò)誤的選擇，拿到手后的產(chǎn)品使用感受沒有像他們宣傳中的那樣好而感到失望。李佳琦的帶貨能力非常強(qiáng)，但他只選擇真正好用的產(chǎn)品，所以大家會(huì)相信他人品才會(huì)購(gòu)買他代言的產(chǎn)品，這就是為什么要選擇一個(gè)好的代言人為企業(yè)做宣傳。有些品牌為了避免和摻水網(wǎng)紅合作，直接砸重金與頭部的網(wǎng)紅合作，但最后的效果也差強(qiáng)人意。所以品牌找網(wǎng)紅合作，最好不要以具體的粉絲量為標(biāo)準(zhǔn)，而是分析粉絲對(duì)產(chǎn)品的偏好行為。比如，有的消費(fèi)者只選擇標(biāo)有“打折”、“特價(jià)9.9”的產(chǎn)品，這就是明顯地因?yàn)槠?。粉絲只是網(wǎng)紅的跟隨者，究其根本最后還是消費(fèi)者。六、總結(jié)完美日記憑借著出色的全網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略成為了國(guó)產(chǎn)