2維維豆?jié){粉推廣思路元神策劃前言[前言]在綜合考慮消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)之上，結(jié)合維維豆?jié){粉實(shí)際的情況，提出本推廣簡(jiǎn)案。

第一章：分析目前市場(chǎng)值得關(guān)注的3個(gè)現(xiàn)象

元神策劃現(xiàn)象1、有品牌有品質(zhì)，“永和豆?jié){”賣得好有道理?！坝篮投?jié){粉”推廣較為成功，究其原因，一方面，“永和豆?jié){”的品牌知名度比較高，另一方面，“永和豆?jié){”的品質(zhì)比較好，喝過(guò)“永和豆?jié){”的消費(fèi)者大多數(shù)都覺(jué)得其產(chǎn)品“口感蠻好”、“挺好喝的”。元神策劃團(tuán)隊(duì)的成員品嘗過(guò)“永和豆?jié){”后，也覺(jué)得其產(chǎn)品的確口感細(xì)膩，豆香純正。第一章現(xiàn)象2、中小品牌“陪太子讀書(shū)”。一些中小品牌，如“東北小磨”（黑龍江天正糧食進(jìn)出口股份有限公司出品）的推廣，卻顯得步履維艱。我們?cè)谏虾€(gè)別超市里看到，“東北小磨”的一些產(chǎn)品做起了堆頭，還推出了“買一贈(zèng)一”的活動(dòng)，然而依然少有人問(wèn)津。我們特意詢問(wèn)了幾位買豆?jié){的消費(fèi)者，普遍反映“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子”、“包裝太老氣”、“不會(huì)購(gòu)買”等。我們特意購(gòu)買了兩包帶回去品嘗，發(fā)現(xiàn)，口感、味道等明顯遜色于“永和豆?jié){”。第一章現(xiàn)象3、“維維豆?jié){粉”2大癥結(jié)。目前，維維豆?jié){粉完全有能力和永和叫板，無(wú)論在品牌還是“粉狀沖飲品”的消費(fèi)習(xí)慣，都很好?！跋M(fèi)者喜歡購(gòu)買維維大包裝的產(chǎn)品”就說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于維維粉狀品的信賴。

但是，品牌強(qiáng)勢(shì)的維維，銷量不如永和。第一章癥結(jié)之1：在于“原先品質(zhì)稍遜”——“以維維豆?jié){粉留渣為代表的問(wèn)題”；癥結(jié)之2：在于“消費(fèi)群有所差異”?！熬S維品牌消費(fèi)人群老化、固化的問(wèn)題”，而永和由于其品牌餐飲店的特殊性，導(dǎo)致豆?jié){粉的消費(fèi)人群不僅有中老年人，而且更代表了一種相對(duì)更年輕的新興群體，這是維維尚不如永和的地方?，F(xiàn)象3、“維維豆?jié){粉”2大癥結(jié)。目前，維維豆?jié){粉完全有能力和永和叫板，無(wú)論在品牌還是“粉狀沖飲品”的消費(fèi)習(xí)慣，都很好?！跋M(fèi)者喜歡購(gòu)買維維大包裝的產(chǎn)品”就說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于維維粉狀品的信賴。

但是，品牌強(qiáng)勢(shì)的維維，銷量不如永和。第一章癥結(jié)之1：在于“原先品質(zhì)稍遜”——“以維維豆?jié){粉留渣為代表的問(wèn)題”；癥結(jié)之2：在于“消費(fèi)群有所差異”?！熬S維品牌消費(fèi)人群老化、固化的問(wèn)題”，而永和由于其品牌餐飲店的特殊性，導(dǎo)致豆?jié){粉的消費(fèi)人群不僅有中老年人，而且更代表了一種相對(duì)更年輕的新興群體，這是維維尚不如永和的地方。現(xiàn)象3、“維維豆?jié){粉”2大癥結(jié)。目前，維維豆?jié){粉完全有能力和永和叫板，無(wú)論在品牌還是“粉狀沖飲品”的消費(fèi)習(xí)慣，都很好?！跋M(fèi)者喜歡購(gòu)買維維大包裝的產(chǎn)品”就說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于維維粉狀品的信賴。

但是，品牌強(qiáng)勢(shì)的維維，銷量不如永和。第一章癥結(jié)之1：在于“原先品質(zhì)稍遜”——“以維維豆?jié){粉留渣為代表的問(wèn)題”；癥結(jié)之2：在于“消費(fèi)群有所差異”?！熬S維品牌消費(fèi)人群老化、固化的問(wèn)題”，而永和由于其品牌餐飲店的特殊性，導(dǎo)致豆?jié){粉的消費(fèi)人群不僅有中老年人，而且更代表了一種相對(duì)更年輕的新興群體，這是維維尚不如永和的地方。這2大癥結(jié)是維維豆?jié){粉遜色于永和豆?jié){粉的根源所在。通過(guò)分析以上3個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)象推出結(jié)論：1、在目前豆?jié){粉市場(chǎng)相對(duì)平靜、尚無(wú)品牌愿意大肆投入做大品類的時(shí)候，品牌+品質(zhì)是存在及發(fā)展的關(guān)鍵。2、原先：維維豆?jié){粉不差品牌差品質(zhì)，現(xiàn)在：補(bǔ)足短板更要大力宣傳。3、維維豆?jié){粉如何抓住忠誠(chéng)于品牌的老消費(fèi)者，同時(shí)向產(chǎn)品灌輸年輕化，這是維維豆?jié){粉未來(lái)與永和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵！第一章第二章：豆?jié){粉市場(chǎng)存在明顯的機(jī)會(huì)點(diǎn)：營(yíng)銷傳播競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)化

元神策劃第二章

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：營(yíng)銷傳播競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)化表現(xiàn)尚無(wú)品牌給自己清晰的產(chǎn)品定位通常是能說(shuō)的全都說(shuō)一遍

第二章分析問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)者“一鍋端”式傳播其中，有許多不錯(cuò)的傳播訴求點(diǎn)，但是包括永和在內(nèi)的競(jìng)品并沒(méi)有明確的、聚焦的產(chǎn)品訴求點(diǎn)。（永和打出臺(tái)灣概念）通常在傳播中將以下內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)者“一鍋端”，我們可以概括為以下幾個(gè)方面：第二章（1）原料A、東北優(yōu)質(zhì)大豆為原料B、黑龍江優(yōu)質(zhì)非轉(zhuǎn)基因大豆。C、東北寒地大豆，小磨泉水磨漿，鐵鍋木火蒸煮，開(kāi)鍋十里飄香。D、大豆食品專家。第二章（2）配方獨(dú)特、先進(jìn)的配方第二章（3）工藝A、瞬間滅菌工藝，既保留大豆中原有的天然營(yíng)養(yǎng)成分，又具有大豆特有的新鮮口感。B、全排渣工藝，選用大豆中精華部分，利用率只有43%左右，使產(chǎn)品中的蛋白質(zhì)與不飽和脂肪酸更容易被人體吸收。C、世界先進(jìn)工藝，完全排渣，無(wú)腥味。第二章（4）營(yíng)養(yǎng)特別添加維生素B1、維生素B2、煙酸、鈣、鐵、鋅等元素營(yíng)養(yǎng)成分，使本產(chǎn)品更營(yíng)養(yǎng)、更完美，老少皆宜。第二章（5）第一道原漿精華

采用國(guó)際領(lǐng)先的熟漿工藝，只萃取第一道原漿精華，富含蛋白質(zhì)、維生素及鈣鐵等多種營(yíng)養(yǎng)元素，醇香味美，營(yíng)養(yǎng)均衡。第二章第二章解決問(wèn)題：找到維維豆?jié){粉的機(jī)會(huì)先下手，先搶占、先傳播詮釋：從中挑選最恰當(dāng)、最合適、最有市場(chǎng)的核心訴求點(diǎn)，率先定位、率先傳播，同時(shí)輔以次要訴求點(diǎn)作為支撐。第三章：維維豆?jié){粉的產(chǎn)品分析

元神策劃列表展示第三章第三章產(chǎn)品品質(zhì)具體體現(xiàn)評(píng)價(jià)原料好、精挑細(xì)選（1）非轉(zhuǎn)基因：精選東北非轉(zhuǎn)基因大豆，日照、土壤、種植期等均嚴(yán)格遵循科技標(biāo)準(zhǔn)。（2）個(gè)體飽滿：個(gè)體直徑不小于5毫米。原料很重要，但是幾乎所有豆?jié){粉都在首先說(shuō)原料，而且清一色的“東北大豆”。所以，原料方面可以作為輔助訴求，不是主訴求。×生產(chǎn)流程——嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)（1）好水磨漿：純凈水經(jīng)過(guò)軟化處理，反滲透過(guò)濾，去除鈣鎂離子后，用于大豆磨漿。（2）溶解度極好：二次殺菌、二次勻質(zhì)，溶解度極好。純凈水軟化處理，給人感覺(jué)很好，干凈衛(wèi)生食用放心，有一定價(jià)值。但是，這個(gè)點(diǎn)太小、而且豆?jié){粉畢竟是粉狀而非液態(tài)，關(guān)聯(lián)度較遠(yuǎn)。同時(shí)，有些競(jìng)品已標(biāo)榜“泉水”。所以，此可為輔助支撐。×營(yíng)養(yǎng)豐富高蛋白、低脂肪、無(wú)膽固醇。豆?jié){的營(yíng)養(yǎng)大家都知道無(wú)需多說(shuō)，不可作為核心訴求，除非添加特殊成份起到特殊作用。×工藝先進(jìn)、純度高、品質(zhì)一流、口感好（1）完全去渣：大豆完全去渣，保留大豆?fàn)I養(yǎng)精華，口感更爽滑。（2）100斤大豆出干粉40斤。（3）頭漿：萃取第一道大豆精華，全部用頭漿做原料噴霧干燥。豆?jié){粉暫時(shí)不比營(yíng)養(yǎng)比品質(zhì)。這是我們對(duì)豆?jié){粉市場(chǎng)的初步定論。去渣、提純、爽滑、頭漿等，是高品質(zhì)豆?jié){粉的核心表現(xiàn)，我們認(rèn)為這幾大要素是維維豆?jié){粉必須率先搶占的核心訴求！√逐項(xiàng)分析第三章25維維豆?jié){粉四大品質(zhì)保證1、原料好、精挑細(xì)選2、生產(chǎn)流程——嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)3、營(yíng)養(yǎng)豐富4、工藝先進(jìn)、純度高、品質(zhì)一流、口感好具體表現(xiàn)：（1）非轉(zhuǎn)基因：精選東北非轉(zhuǎn)基因大豆，日照、土壤、種植期等均嚴(yán)格遵循科技標(biāo)準(zhǔn)。（2）個(gè)體飽滿：個(gè)體直徑不小于5毫米。評(píng)價(jià)原料很重要，但是幾乎所有豆?jié){粉都在首先說(shuō)原料，而且清一色的“東北大豆”。

所以，原料方面可以作為輔助訴求，不是主訴求。26維維豆?jié){粉四大品質(zhì)保證1、原料好、精挑細(xì)選2、生產(chǎn)流程——嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)3、營(yíng)養(yǎng)豐富4、工藝先進(jìn)、純度高、品質(zhì)一流、口感好具體表現(xiàn)：（1）好水磨漿：純凈水經(jīng)過(guò)軟化處理，反滲透過(guò)濾，去除鈣鎂離子后，用于大豆磨漿。（2）溶解度極好：二次殺菌、二次勻質(zhì)，溶解度極好。評(píng)價(jià)純凈水軟化處理，給人感覺(jué)很好，干凈衛(wèi)生食用放心，有一定價(jià)值。但是，這個(gè)點(diǎn)太小、而且豆?jié){粉畢竟是粉狀而非液態(tài)，關(guān)聯(lián)度較遠(yuǎn)。同時(shí)，有些競(jìng)品已標(biāo)榜“泉水”。

所以，此可為輔助支撐。27維維豆?jié){粉四大品質(zhì)保證1、原料好、精挑細(xì)選2、生產(chǎn)流程——嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)3、營(yíng)養(yǎng)豐富4、工藝先進(jìn)、純度高、品質(zhì)一流、口感好具體表現(xiàn)：高蛋白、低脂肪、無(wú)膽固醇。評(píng)價(jià)豆?jié){的營(yíng)養(yǎng)大家都知道無(wú)需多說(shuō)，不可作為核心訴求，除非添加特殊成份起到特殊作用。28維維豆?jié){粉四大品質(zhì)保證1、原料好、精挑細(xì)選2、生產(chǎn)流程——嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)3、營(yíng)養(yǎng)豐富4、工藝先進(jìn)、純度高、品質(zhì)一流、口感好具體表現(xiàn)：（1）完全去渣：大豆完全去渣，保留大豆?fàn)I養(yǎng)精華，口感更爽滑。（2）100斤大豆出干粉40斤。（3）頭漿：萃取第一道大豆精華，全部用頭漿做原料噴霧干燥。評(píng)價(jià)豆?jié){粉暫時(shí)不比營(yíng)養(yǎng)比品質(zhì)。這是我們對(duì)豆?jié){粉市場(chǎng)的初步定論。去渣、提純、爽滑、頭漿等，是高品質(zhì)豆?jié){粉的核心表現(xiàn)，我們認(rèn)為這幾大要素是維維豆?jié){粉必須率先搶占的核心訴求！第二章維維豆?jié){粉的核心表現(xiàn)（1）去渣、提純、爽滑：我們可以對(duì)此進(jìn)行提升，用一個(gè)詞來(lái)表述，那就是“醇”。A、“醇”字本身就含有“純凈”、“香”、口感好的意思。B、我們的產(chǎn)品名叫做“維維醇豆?jié){”，核心表現(xiàn)與產(chǎn)品名一脈相承。（2）頭漿：頭道原漿。那么，“醇”、“頭道原漿”是否符合消費(fèi)者的購(gòu)買心理？第四章：消費(fèi)者購(gòu)買心理簡(jiǎn)析

元神策劃通過(guò)與上海地區(qū)部分消費(fèi)者的初步交流，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買豆?jié){粉時(shí)，比較關(guān)注的因素包括以下幾個(gè)。（按照關(guān)注的順序排列）第四章1、品牌。品牌的知名度、美譽(yù)度往往是影響消費(fèi)者購(gòu)買的首要因素。第四章1、品牌。品牌的知名度、美譽(yù)度往往是影響消費(fèi)者購(gòu)買的首要因素。2、口感、味道關(guān)于口感（喝到嘴里的感覺(jué)），消費(fèi)者提到的主要包括以下幾個(gè)方面：（1）好喝嗎？香不香、甜不甜？（2）純不純？有沒(méi)有渣？（3）會(huì)不會(huì)糊嘴？（細(xì)小顆粒將嘴和嗓子涂上一層）（4）會(huì)不會(huì)比較“粉”？（豆?jié){粉好像沒(méi)有完全融合在水中）第四章1、品牌。品牌的知名度、美譽(yù)度往往是影響消費(fèi)者購(gòu)買的首要因素。2、口感、味道關(guān)于口感（喝到嘴里的感覺(jué)），消費(fèi)者提到的主要包括以下幾個(gè)方面：（1）好喝嗎？香不香、甜不甜？（2）純不純？有沒(méi)有渣？（3）會(huì)不會(huì)糊嘴？（細(xì)小顆粒將嘴和嗓子涂上一層）（4）會(huì)不會(huì)比較“粉”？（豆?jié){粉好像沒(méi)有完全融合在水中）3、是否純正、新鮮，或含有淀粉、添加劑、膽固醇出于健康的考慮，消費(fèi)者對(duì)添加劑、膽固醇等也比較在意。而一些中老年人也非常重視產(chǎn)品的純度，添加淀粉等。第四章1、品牌。品牌的知名度、美譽(yù)度往往是影響消費(fèi)者購(gòu)買的首要因素。2、口感、味道關(guān)于口感（喝到嘴里的感覺(jué)），消費(fèi)者提到的主要包括以下幾個(gè)方面：（1）好喝嗎？香不香、甜不甜？（2）純不純？有沒(méi)有渣？（3）會(huì)不會(huì)糊嘴？（細(xì)小顆粒將嘴和嗓子涂上一層）（4）會(huì)不會(huì)比較“粉”？（豆?jié){粉好像沒(méi)有完全融合在水中）3、是否純正、新鮮，或含有淀粉、添加劑、膽固醇出于健康的考慮，消費(fèi)者對(duì)添加劑、膽固醇等也比較在意。而一些中老年人也非常重視產(chǎn)品的純度，添加淀粉等。4、營(yíng)養(yǎng)成分。消費(fèi)者往往會(huì)看一下?tīng)I(yíng)養(yǎng)成分表，留意是不是添加營(yíng)養(yǎng)元素。第四章1、品牌。品牌的知名度、美譽(yù)度往往是影響消費(fèi)者購(gòu)買的首要因素。2、口感、味道關(guān)于口感（喝到嘴里的感覺(jué)），消費(fèi)者提到的主要包括以下幾個(gè)方面：（1）好喝嗎？香不香、甜不甜？（2）純不純？有沒(méi)有渣？（3）會(huì)不會(huì)糊嘴？（細(xì)小顆粒將嘴和嗓子涂上一層）（4）會(huì)不會(huì)比較“粉”？（豆?jié){粉好像沒(méi)有完全融合在水中）3、是否純正、新鮮，或含有淀粉、添加劑、膽固醇出于健康的考慮，消費(fèi)者對(duì)添加劑、膽固醇等也比較在意。而一些中老年人也非常重視產(chǎn)品的純度，添加淀粉等。4、營(yíng)養(yǎng)成分。消費(fèi)者往往會(huì)看一下?tīng)I(yíng)養(yǎng)成分表，留意是不是添加營(yíng)養(yǎng)元素。5、其他。包裝、原料、產(chǎn)地、促銷等因素也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買。第四章對(duì)以上內(nèi)容的總結(jié)

1、除了品牌之外，口感、味道、純正、新鮮、添加劑等，均可以歸納到品質(zhì)的范疇。消費(fèi)者在購(gòu)買豆?jié){粉的時(shí)候，的確把品牌和品質(zhì)列在優(yōu)先考慮的地位。

2、關(guān)于品質(zhì)，消費(fèi)者最在乎的無(wú)非是“口感好不好”、“純不純”，這正好與我們提煉的核心表現(xiàn)（“醇、頭漿”）相吻合。

3、前面我們根據(jù)維維豆?jié){粉現(xiàn)實(shí)的特點(diǎn)，提出率先搶占“醇、頭漿”，不僅是最具市場(chǎng)力的賣點(diǎn)，而且符合了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。第四章那么，這個(gè)傳播點(diǎn)如何表述？如何將“醇、頭漿”特點(diǎn)融入其中？第四章第五章：提煉廣告語(yǔ)

元神策劃第四章

喝豆?jié){，選頭漿——維維醇豆?jié){（1）“頭漿”，體現(xiàn)賣點(diǎn)。（2）“喝豆?jié){，選頭漿”，簡(jiǎn)明有力，容易記憶。（3）“維維醇豆?jié){”，點(diǎn)出產(chǎn)品名，同時(shí)體現(xiàn)“醇”。（4）包裝上必須對(duì)頭漿加以注解：“頭道原漿”。

解讀主推1第四章

頭道原漿，才是好豆?jié){——維維醇豆?jié){（1）“頭道原漿”，體現(xiàn)賣點(diǎn)。（2）“才是好豆?jié){”，有明確的指向性。（3）以消費(fèi)者的語(yǔ)氣評(píng)價(jià)產(chǎn)品，目標(biāo)人群容易接受。（4）“維維醇豆?jié){”，點(diǎn)出產(chǎn)品名，同時(shí)體現(xiàn)“醇”。

解讀主推2第四章

頭道原漿，頭等醇香——維維醇豆?jié){（1）“頭道原漿”，體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)“原漿”。（2）“頭等醇香”，體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)“醇”。（3）“維維醇豆?jié){”，點(diǎn)出產(chǎn)品名，同時(shí)體現(xiàn)“醇”。

解讀主推3第四章

頭道原漿，維維更香——維維醇豆?jié){（1）“頭道原漿”，體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)“原漿”。（2）“維維更香”，有比較、號(hào)召的含義?！跋恪边€與“醇”相吻合。（3）“維維醇豆?jié){”，點(diǎn)出產(chǎn)品名，同時(shí)體現(xiàn)“醇”。

解讀主推4第四章

頭道原漿，至醇至香——維維醇豆?jié){（1）“頭道原漿”，體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)“原漿”。（2）“至醇至香”，將“醇香”分解開(kāi)來(lái)，押韻且表達(dá)的意思全面。（3）“維維醇豆?jié){”，點(diǎn)出產(chǎn)品名，同時(shí)體現(xiàn)“醇”。

解讀主推5第四章

頭道原漿，自然健康（或快樂(lè)共享）——維維醇豆?jié){（1）“頭道原漿”，體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)“原漿”。（2）“自然健康”或“快樂(lè)共享”，是從感性的角度加以闡述，符合“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”的品牌基調(diào)。（3）“維維醇豆?jié){”，點(diǎn)出產(chǎn)品名，同時(shí)體現(xiàn)“醇”。

解讀主推6備選廣告語(yǔ)第三章第七章1